第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：

主要包括六個(gè)方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線(xiàn)調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布。我們主要進(jìn)行的是品牌推廣和網(wǎng)站推廣。

二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：

廣告目標(biāo)的作用是通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期我們應(yīng)該有不同的廣告目標(biāo)，比如說(shuō)是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)和提醒使用等。

AIDA法則：是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過(guò)程中的規(guī)律：

1、第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過(guò)對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。

2、第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)中。

3、第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過(guò)商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁(yè)閱讀的記錄。

4、第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線(xiàn)注冊(cè)、填寫(xiě)問(wèn)卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)等。

三、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域、常用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，這樣才能達(dá)到我們做廣告的目的四、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式（廣告表現(xiàn)形式）

網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：

橫幅式廣告（banner）--又名“旗幟廣告”，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁(yè)中，同時(shí)還可使用Ｊａｖａ等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。

按鈕式廣告（buttons）--以按鈕形式定位在網(wǎng)頁(yè)中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡(jiǎn)單。

郵件列表廣告（directmarketing）--又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

電子郵件式廣告（e-mail）--以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶(hù)，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。

競(jìng)賽和推廣式廣告（contests&promotions）--廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。

插頁(yè)式廣告（interstitialads）--又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。

互動(dòng)游戲式廣告（interactive games）--在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。各種形式廣告的的優(yōu)缺點(diǎn)

1、網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。

劣勢(shì)：費(fèi)用高，一般企業(yè)無(wú)力承受。

2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。

劣勢(shì)：費(fèi)用低、效果不好、目標(biāo)用戶(hù)群不明確。

3、電子郵件廣告

電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。

劣勢(shì)：電子郵件廣告給用戶(hù)的感覺(jué)不是很前衛(wèi)。

4、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告

廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說(shuō)是贊助式廣告的一種，從表面上看起來(lái)它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容相互合作雙方基本上費(fèi)用的支出，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)既可以豐富網(wǎng)站內(nèi)容，又可以提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量。劣勢(shì)：尋找互補(bǔ)的網(wǎng)站內(nèi)容是最難的，小網(wǎng)站之間的網(wǎng)站內(nèi)容合作，從流量角度考慮用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量會(huì)比較低，但是小網(wǎng)站與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，費(fèi)用其實(shí)也不低。

5、插播式廣告（彈出式廣告）

訪(fǎng)客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀(guān)看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過(guò)關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無(wú)法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒(méi)有任何征兆，而且肯定會(huì)被瀏覽者看到。

劣勢(shì)：用戶(hù)比較反感，我不支持客戶(hù)投放這樣的廣告。

6、視頻廣告

視頻廣告是一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式，廣告展示效果大氣，用戶(hù)印象深刻，廣告情節(jié)連貫。

劣勢(shì)：視頻廣告投放門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站效果比較好，費(fèi)用高；投放到小網(wǎng)站，效果比較差。

7、搜索引擎

SEO搜索引擎優(yōu)化：關(guān)鍵詞優(yōu)化排名。（免費(fèi)）

SEM搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告。（收費(fèi)）

五、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

1.要有明確有力的廣告標(biāo)題標(biāo)題

2.簡(jiǎn)潔的廣告信息；

3.合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間：網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間。時(shí)限是廣告從開(kāi)始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度，即公司的廣告打算持續(xù)多久。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。（消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日）。

5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算：整體促銷(xiāo)預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（即該產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的廣告費(fèi)水平的方法）或目標(biāo)任務(wù)法來(lái)預(yù)算。

目標(biāo)任務(wù)法的步驟：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

六、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

可供選擇的渠道和方式主要有：

1.主頁(yè)形式：建立自己的主頁(yè)

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、優(yōu)酷、酷

六、360等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

3.專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)：

4.免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶(hù)手中。

5.黃頁(yè)形式：如Yahoo！、Infoseek、Excite等。

6.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：

七、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式

1、按展示計(jì)費(fèi)

CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。

CPTM廣告(Cost per Targeted Thousand Impressions)：經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)的千次印象費(fèi)用（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶(hù)的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)的印象數(shù)。

2、按行動(dòng)計(jì)費(fèi)

CPC廣告(Cost-per-click)： 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。

PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶(hù)數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶(hù)行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。

CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊(cè)成功支付傭金。

PPL廣告（Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶(hù)為訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊廣告完成了在線(xiàn)表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

3、按銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)

CPO廣告(Cost-per-Order)：也稱(chēng)為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來(lái)收費(fèi)的方式。

CPS廣告(Cost for Per Sale)：營(yíng)銷(xiāo)效果是指，銷(xiāo)售額。

PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式。八．網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估

1．評(píng)估的基本內(nèi)容：

評(píng)估的基本內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是對(duì)訪(fǎng)問(wèn)量的評(píng)估二是研究廣告的衰竭過(guò)程。

2．評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲取

⑴ 通過(guò)安裝在廣告商服務(wù)器上的訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲取

利用這類(lèi)軟件，可及時(shí)了解在什么時(shí)間、有多少人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)載有廣告的頁(yè)面，有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站。

可能出現(xiàn)的問(wèn)題：由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務(wù)商網(wǎng)站自己的軟件，因此這種監(jiān)測(cè)模式很不合理，弊病頗多。最簡(jiǎn)單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者可以不停地刷新放置有廣告的頁(yè)面；比較復(fù)雜的方式是利用傳銷(xiāo)中的轉(zhuǎn)包手段，即網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者以較低的價(jià)格將廣告轉(zhuǎn)包給其他一些乏人問(wèn)津的小網(wǎng)站，后者盡管訪(fǎng)問(wèn)人次較少，但如果這類(lèi)網(wǎng)站為數(shù)眾多，則其流量也是相當(dāng)可觀(guān)的，如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出自第三方，其可信度當(dāng)然會(huì)有所提高，因此，可以選擇由第三方提供技術(shù)力量并進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)的評(píng)估方式。

⑵ 通過(guò)權(quán)威的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率等來(lái)衡量一家媒體的優(yōu)劣。（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC提供的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。）

⑶ 通過(guò)客戶(hù)的反饋量

即通過(guò)廣告投放之后網(wǎng)站的在線(xiàn)提交量和電子郵件數(shù)量增加的幅度來(lái)判斷廣告發(fā)布的效果。

3．選擇網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)

⑴ 客觀(guān)、公正、權(quán)威。

⑵ 不能“一家獨(dú)秀”，要有相應(yīng)的制約規(guī)則的約束。

⑶ 熟悉商業(yè)及市場(chǎng)的運(yùn)作模式。

⑷ 熟悉廣告行業(yè)的運(yùn)作模式。

⑸ 已經(jīng)或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃總結(jié)：

明確網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的，確定目標(biāo)客戶(hù)，尋找目標(biāo)客戶(hù)群集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體，確定廣告投放的費(fèi)用、表現(xiàn)形式、投放方式、時(shí)間、投放的位置，制作具有吸引力、創(chuàng)意、較強(qiáng)表現(xiàn)力、說(shuō)服力的廣告表現(xiàn)形式，做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、評(píng)估。

第二篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬(wàn)人，增加到2010年的4.57億人。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開(kāi)始被廣告主綜合進(jìn)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶(hù)的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢，下面從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

1． 主動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時(shí)，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過(guò)搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話(huà)題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷(xiāo)作用。

4、實(shí)時(shí)性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷(xiāo)廣告的電視機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們?cè)敢獠辉敢猓麄兌紩?huì)看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)而移動(dòng)，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告了。通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒(méi)有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會(huì)變得很困難。不過(guò)，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰(shuí)，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來(lái)源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無(wú)法確定。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大

專(zhuān)為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè)趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂(lè)意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿(mǎn)意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿(mǎn)足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿(mǎn)意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì)更加開(kāi)闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話(huà)說(shuō)，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周?chē)后w和周?chē)澜绲囊饬x；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買(mǎi)的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的說(shuō)服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說(shuō)服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前的一些 心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門(mén)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿(mǎn)足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說(shuō)與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問(wèn)題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對(duì)事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費(fèi)潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性的需要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性與生動(dòng)性來(lái)感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗(yàn)傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個(gè)極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。廣告最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購(gòu)買(mǎi)心理行為，滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望，使其行動(dòng)落實(shí)。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點(diǎn)擊即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的廣告行為對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是很快捷的參與方式，在線(xiàn)幾秒鐘就可以得知自己是否中獎(jiǎng)，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動(dòng)，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)的依據(jù)，也是他們做出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的條件。因?yàn)椋诖蠖鄶?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買(mǎi)，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過(guò)程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個(gè)訴求目標(biāo)，其次是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過(guò)程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費(fèi)者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類(lèi)型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷(xiāo)的有償溝通方式，其目的是為了說(shuō)服和影響某些受眾。

2、類(lèi)型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類(lèi)：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類(lèi)：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺(tái)廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類(lèi) ：窄告廣告、定向廣告、分類(lèi)廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類(lèi)：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

◎ 傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)

◎定向與分類(lèi)明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1、現(xiàn)狀（1）國(guó)外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國(guó)：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線(xiàn)視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線(xiàn)視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長(zhǎng)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開(kāi)始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過(guò)其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線(xiàn)廣告收入大大增加。（2）國(guó)內(nèi)

? 1997年3月國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國(guó)中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬(wàn)元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專(zhuān)業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)

? 2004~2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)

? 2011年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場(chǎng)份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。

2、趨勢(shì)

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語(yǔ)言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫(huà)（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。

1、用戶(hù)群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位

4、用戶(hù)行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)

2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際。◎了解是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。◎購(gòu)買(mǎi)是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告表現(xiàn)中，通過(guò)多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過(guò)程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話(huà)題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過(guò)程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)。

（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū) 封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書(shū)各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算? 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素? 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪(fǎng)問(wèn)率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購(gòu)買(mǎi)成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷(xiāo)產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂(lè)（7）按業(yè)績(jī)付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

2、熱門(mén)站點(diǎn)投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以?xún)?nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門(mén)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的首頁(yè)? 分析企業(yè)上的銷(xiāo)售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶(hù)的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周?chē)陌l(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。

再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪(fǎng)問(wèn)者投放? 按語(yǔ)義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶(hù)在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶(hù)。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫(xiě)相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)人員對(duì)客戶(hù)所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁(yè)面上。6）查詢(xún)發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類(lèi)別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類(lèi)（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來(lái)看，有文本鏈接和頁(yè)面鏈接（3）專(zhuān)業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來(lái)看，有橫幅廣告互換、2、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實(shí)行廣告專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控告主直接交換和通過(guò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶(hù)廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營(yíng)爭(zhēng)奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： ? 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購(gòu)、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專(zhuān)注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁(yè)形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過(guò)查看客戶(hù)反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi)(3)通過(guò)專(zhuān)門(mén)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類(lèi)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過(guò)廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類(lèi) ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果

4、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀(guān)性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無(wú)邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)主體資格? 實(shí)行網(wǎng)上專(zhuān)用標(biāo)識(shí)制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 ? 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題? 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量? 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過(guò)服務(wù)器端的訪(fǎng)問(wèn)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實(shí)性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問(wèn)題（網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告）

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專(zhuān)利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時(shí)間里成為毫無(wú)爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書(shū)店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對(duì)不可能的，亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對(duì)不亞于國(guó)內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站，正因?yàn)樵谶@樣的高流量下，它才有可能每天通過(guò)網(wǎng)站賣(mài)掉那么多書(shū)。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。作為一種長(zhǎng)期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶(hù)輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)合作，在專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁(yè)面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過(guò)在自己的網(wǎng)頁(yè)上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來(lái)的銷(xiāo)售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷(xiāo)售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣(mài)力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書(shū)籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門(mén)類(lèi)，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.活動(dòng)時(shí)間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)

2.活動(dòng)地點(diǎn)：

家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)

3.人物：

中國(guó)網(wǎng)民

4.活動(dòng)場(chǎng)地：

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁(yè)等，做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時(shí)，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。

5.活動(dòng)流程：

第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁(yè)網(wǎng)站的最好位置

第二步：當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告時(shí)會(huì)鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀(guān)的感受到德芙果仁巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說(shuō)服力

第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購(gòu)買(mǎi)德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈(zèng)送。

6.應(yīng)急措施：

第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿(mǎn)時(shí)，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書(shū)因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。

第三、做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。

第四、站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來(lái)自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。

二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1...廣告費(fèi)：淘寶商城 100萬(wàn)，騰訊首頁(yè)100萬(wàn)

2．廣告設(shè)計(jì)： 100萬(wàn)

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告交易

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

2.6網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)

【實(shí)踐情景】

南京舜天科技為推廣自己的公司要在網(wǎng)上投放廣告。在本實(shí)踐中，南京奧派科技作為網(wǎng)站主，南京舜天科技是廣告主。南京奧派科技在網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)發(fā)布廣告位，南京舜天科技建立廣告計(jì)劃和廣告組。南京奧派科技的廣告位符合南京舜天科技的要求，于是舜天科技購(gòu)買(mǎi)奧派科技發(fā)布的廣告位。

2.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)模型，了解各個(gè)角色的功能

1.基本實(shí)驗(yàn)操作

服務(wù)商綁定支付通，進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，在“支付管理”下選擇“支付通賬戶(hù)管理”，填寫(xiě)支付通賬戶(hù)信息。

用戶(hù)注冊(cè)賬戶(hù)：點(diǎn)擊右上角的【注冊(cè)】。

填寫(xiě)注冊(cè)信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

注冊(cè)完之后，在系統(tǒng)的右下方會(huì)收到一封激活郵件。點(diǎn)擊。

打開(kāi)郵件，根據(jù)提示點(diǎn)擊激活賬戶(hù)。

綁定支付通：進(jìn)入賬戶(hù)之后，點(diǎn)擊右上角的“我的賬戶(hù)”，在“用戶(hù)信息”下修改個(gè)人信息。為該賬戶(hù)綁定支付通。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

輸入相關(guān)聯(lián)的支付通賬戶(hù)信息，綁定成功。

綁定了支付通賬戶(hù)之后，可以給該賬戶(hù)充值。

輸入充值金額。

執(zhí)行支付操作。

以上演示的是南京奧派科技注冊(cè)用戶(hù)等一系列操作，按照這樣的步驟，南京舜天科技也操作一遍。廣告主需要給賬戶(hù)充值，網(wǎng)站主可以用同樣的方法提現(xiàn)。

2.服務(wù)商后臺(tái)管理

目錄管理：進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，在“目錄管理”下選擇“目錄信息添加”，添加目錄信息，首先添加一級(jí)目錄。

添加二級(jí)目錄。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

目錄信息維護(hù)，添加的新目錄如果服務(wù)商發(fā)現(xiàn)有不妥的地方，可以再次進(jìn)行修改。

目錄信息刪除，添加的新目錄若與之前的目錄有重復(fù)等問(wèn)題，還可以選擇刪除。

網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)管理，對(duì)于添加的網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)，既可以修改也可以刪除。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式：

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：

添加成功案例：

添加學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)：

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

站長(zhǎng)信用設(shè)置，在“服務(wù)商參數(shù)設(shè)置”下選擇“站長(zhǎng)信用設(shè)置”。

活動(dòng)與公告，服務(wù)商可以適時(shí)地發(fā)布一些廣告活動(dòng)，吸引客戶(hù)。

2.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和購(gòu)買(mǎi)流程

1.網(wǎng)站主建立商鋪，發(fā)布廣告位

網(wǎng)站主創(chuàng)建商鋪，進(jìn)入南京奧派科技的賬戶(hù)，并進(jìn)行管理。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

發(fā)布按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告位。

點(diǎn)擊【登記新網(wǎng)站】，填寫(xiě)網(wǎng)站信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

選擇站點(diǎn)，點(diǎn)擊下一步。

填寫(xiě)廣告位信息。

注意點(diǎn)：下圖中廣告內(nèi)容選項(xiàng)“文字廣告”和“圖片/flash廣告”是與下面廣告主添加廣告牌相對(duì)應(yīng)的。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

獲取代碼，并復(fù)制。

進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，審批廣告位。

精品推薦。

低價(jià)推薦。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

2.廣告主申請(qǐng)廣告組，建立廣告牌

進(jìn)入南京舜天科技的賬戶(hù)，廣告主管理廣告組。

點(diǎn)擊“建立圖片廣告牌”，就能看到建立的廣告牌。

再點(diǎn)擊上圖中“在此廣告組下新增廣告牌”按鈕，增加一個(gè)文字廣告牌。

注意點(diǎn)：圖片廣告牌和文字廣告牌需要分開(kāi)添加，不能同時(shí)添加2個(gè)。這里的圖片和文字廣

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

告牌和上面提到的網(wǎng)站主建立的圖片文字廣告位中廣告內(nèi)容選項(xiàng)“文字廣告”和“圖片/flash廣告”是相對(duì)應(yīng)的。

進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，審核廣告組和廣告牌。

3.廣告主制定廣告計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)廣告

進(jìn)入南京舜天科技的賬戶(hù)，廣告主新建廣告計(jì)劃，點(diǎn)擊“新建廣告計(jì)劃”按鈕。

查看可供選擇的廣告位，并將其加入購(gòu)物車(chē)。

經(jīng)過(guò)一番挑選，南京舜天科技決定購(gòu)買(mǎi)該廣告位。點(diǎn)擊右上角“購(gòu)物車(chē)”按鈕，找到相應(yīng)的廣告位，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

填寫(xiě)的日期必須是周的倍數(shù)。

廣告組必須要符合廣告位投放要求，才可以購(gòu)買(mǎi)。

進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，對(duì)該廣告計(jì)劃進(jìn)行審批。

交易完成之后，廣告主要對(duì)網(wǎng)站主進(jìn)行評(píng)價(jià)。

按照事實(shí)情況給予網(wǎng)站主評(píng)價(jià)和詳細(xì)評(píng)價(jià)信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

網(wǎng)站主能夠看到廣告主的評(píng)價(jià)。

這樣，網(wǎng)站主和廣告主之間的交易就完成了。這筆交易里，網(wǎng)站主發(fā)布的是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的廣告。點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的廣告和按展現(xiàn)計(jì)費(fèi)的廣告發(fā)布和購(gòu)買(mǎi)流程與按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的廣告類(lèi)似，在這里就不重復(fù)描述。在購(gòu)買(mǎi)廣告的時(shí)候，需要選擇類(lèi)型的廣告，如下圖

2.6.3網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)各個(gè)角色的深入功能

1.效果計(jì)費(fèi)廣告制定與購(gòu)買(mǎi)

廣告主新建按效果計(jì)費(fèi)的廣告計(jì)劃。

填寫(xiě)計(jì)劃信息。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

申請(qǐng)計(jì)劃之后，需要服務(wù)商進(jìn)行審核。

網(wǎng)站主查看按效果計(jì)費(fèi)的廣告計(jì)劃，點(diǎn)擊【去逛逛CPA市場(chǎng)】。

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

查看詳情并申請(qǐng)發(fā)布。

確認(rèn)申請(qǐng)。

廣告主進(jìn)行審核。

當(dāng)?shù)搅诵ЧJ(rèn)定期之后，需要付款給網(wǎng)站主。

填寫(xiě)效果信息，并付款。

網(wǎng)站主查看效果報(bào)表

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型

網(wǎng)站主收入轉(zhuǎn)消費(fèi)。

輸入轉(zhuǎn)賬金額。

廣告主查看數(shù)據(jù)報(bào)表

第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型