第一篇：網絡廣告制作總結報告

網絡廣告制作總結

——電子商務1022張翔

隨著互聯網和電子商務的飛速發展，網絡廣告作為一種新型的網絡營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優勢受到很多企業的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。網絡作為一個新興的媒體與傳統媒體一樣，有著自身的特點。換句話來說，也就是說網絡廣告有著其特有的屬性。隨著網絡廣告的廣泛應用，我們不能把廣告設計的思維還局限于傳統的廣告設計上面，用那些非常炫爛的色彩、畫面、單一的訴求來吸引觀眾。我們應該結合網絡廣告其自身的互動性、選擇性、時空延展性等特點來進行網絡廣告的廣告設計。

近幾年來，中國網絡廣告的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。網絡廣告與傳統廣告比具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制；二是信息量大，廣告主給自己的公司以及公司所有產品和服務鏈接即可使受眾了解相當于數千頁的廣告信息說明；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為興趣者，命中潛在用戶的可能性大，為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。再者,（1）市場份額還不大,影響區域有限;（2）煩人的彈出式廣告，讓受眾有排斥感;（3）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。

這些因素都使得網絡廣告的發展困難重重，但是隨著時間的推移，網絡會更加普及，網絡廣告也會更加完善，慢慢被受眾認同。因此，網絡廣告具有光明的前景。

當然這些都是宏觀上的廣告市場的發展趨勢，對于一些行業的廣告市場的發展可能就不是那么樂觀了。網絡廣告與話務營銷聽起來好像沒有什么聯系，但是如果深入探討的話這之中還是有很大的聯系的，就拿人人教育來說。人人教育是一個輔導機構，在當今中國的市場上不止有人人一家機構，并且人人也不是最好的一家。我想每一家教育輔導機構都會做出相應的廣告，雖然我之前沒有接觸到人人教育機構的宣傳廣告，但是我在生活中接觸過其他教育機構的廣告或者相關信息，我又一個朋友就是在十村的一個教育機構做兼職，雖然只是做一些簡單的工作，但是我也去他工作的地方看過，一到星期天的時候，輔導機構仿佛就變成了一個小的學校。很多的孩子在里面學習。聽我朋友介紹，他們的那個機構有時候也會做一些宣傳活動，比如會招一些學生做兼職，發放一些宣傳單。雖然只是在周邊一些地區，但是我想這也是廣告的一種方式，只是更趨向于傳統廣告，同時，他們也會在網絡上發一些廣告介紹他們的機構。我想人人教育機構平時也會做這些工作吧，如今早已不是過去的那種“酒香不怕巷子深”的那種年代。這就要從廣告的作用談起。廣告的作用集中表現為以下幾個方面：

一、傳遞信息，溝通產需

廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和購買方法、價格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。

二、激發需求，增加銷售

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。

三、促進競爭，開拓市場

大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品

更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告宣傳，能使消費者對本企業的產品產生吸引力，這對于企業開拓市場是十分有利的。提高商品的知名度是企業競爭的重要內容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業家，總是善于利用廣告，提高企業和產品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。

四、介紹知識，指導消費

現代化生產門類眾多，新產品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。

有些產品消費者購買以后，由于對產品的性能和結構不十分了解。因此，在使用和保養方面往往會發生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導消費者做好產品的維修和保養工作，從而延長產品的使用時間。

五、豐富生活，陶冶情操

好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，并在藝術的潛移默化之中，產生購買欲望。

良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養人們的精神文明，并且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操。

其實我們在與家長溝通的時候我們也是在不斷的做廣告，只是我們更傾向與傳統廣告，我們在給家長介紹的時候，如果我發現家長有意向但是又有疑問的時候，我一般會這么跟家長說：星期天的的時候我們這邊也會有家長帶著孩子來上課，如果說家長還有什么疑問或者說對我們的教學效果有什么疑惑的話，可以現場和我們的這些家長進行溝通。這個時候，這些家長就是我們最好的廣告。因為他們完全是最好的實例，一般這么說的話會在很大程度上消除一些家長的疑慮。在實習的過程中我還注意到這樣一種現象。有的家長會很糾結于師資的問題。因為在我們前期的培訓的時候，經歷跟我們講過，我們在與家長溝通的時候盡量不要再師資上與家長交談很長時間，只要告訴他們我們的師資力量是很雄厚的。但是實際情況根本就不是這個樣子的，家長非常關系教學老師都是來自南京哪個區或者是哪個學校的。我想那些學校就是這些老師的最好廣告吧，畢竟在這些家長的印象里，好的學校走出來的老師也應該是不錯的.有的家長可能遺憾沒有把孩子送進家長心目中的那所學校，所以就得一定要在輔導班給孩子找一個那個學校的老師。殊不知這種想法是錯誤的，因為每個老師都有自己的教學風格，可能有的孩子很喜歡這種風格，但是有的孩子就不會喜歡，也就是說，并不是所有好的學校的老師都是可以教好一個孩子的。但是很多家長意識不到這一點，認為只要是把孩子送到好學校有好的老師教，孩子一定能夠學好。在人人教育的實例中，其實是有這樣的例子的，有個孩子的家長就要給孩子安排一個名校的老師，結果一段時間以后孩子的學習成績沒有提升反而下降了。輔導機構的性質不在與能夠請到多么好的老師，而在于請到能夠讓孩子喜歡的老師，但是很多家長不會意識到這一點。也許這就是名校效應吧。

其實在我國，網絡廣告還屬于新生事物，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

既然現在我們有這個條件，那就要好好利用這個機會去提高我們對這個社會的適應力，加強自身的素質修養，提高實際操作水平，對未來網絡廣告的發展盡一份綿薄之力。

第二篇：淺析網絡廣告

淺析網絡廣告

摘要 互聯網是20世紀90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯網發展的非常迅速，上網人數從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人。互聯網已經成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當大的程度影響或改變著人們的生活方式，網絡廣告也已經開始被廣告主綜合進他們的營銷傳播計劃之中。

關鍵詞 網絡廣告 特點 受眾心理

網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或發布廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。

一、網絡廣告的優勢與不足：

網絡廣告有哪些得天獨厚的優勢呢，下面從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢：

1． 主動性

在網絡上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產品信息，在很大程度上取決于自己。當他或她對網站主頁欄目上的某一廣告產品發生興趣時，可以通過點擊該廣告鏈接到企業或產品的主頁，詳細了解產品的信息。有時，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產品的情況，也通過搜索網站如百度、google等或一些大型的門戶網站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產品的信息發布的網站或網頁，然后進入這些網站或網頁去了解產品信息。

2、信息豐富

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

3、交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實時性

在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網絡廣告的優勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強迫性

登陸門戶網站的網民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至會跟隨著網頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點上，網絡廣告有點類似電視廣告了。通過門戶網站發布的網絡廣告的效果，往往就是這樣產生的。沒有這種強迫性，網站媒體的生存就會變得很困難。不過，網民并不認為網絡廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯網是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯網上接受信息，也可以直接在互聯網上發布信息。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯網上將一定的信息發布出去。由于信息發布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實性有一定的難度。杜卡夫對318名辦公室工作人員的調查指出，網絡廣告提供給消費者的利益無法確定。

二、我國網絡廣告的受眾結構

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網民中，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網民中，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身定做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯網研究發展中心公布的《2005年中國電子商務市場調研報告》顯示，“中國網民網上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網上購買的商品數超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網上購物的網民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群”。網民樂意在網上消費也表明大家對互聯網的信任度在提升，網絡的商業價值日趨體現，隨著互聯網的發展，網民需求

將會愈加升級，這也給網絡廣告的發展帶來了良好的前景。

三、網絡廣告受眾心理的概念與內涵

網絡廣告在互聯網發達的時代，它的受眾不同與其他的傳統廣告媒介。正是因為有了這種不同，網絡廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內涵，那么網絡廣告的受眾心理研究則需要從它的他內涵以及發展層次去解析。

1、網絡廣告受眾心理的概念

網絡廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網絡廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網絡廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網絡廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網絡廣告的滿意度。因此網絡廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告傳播信息心理。當然隨著網絡廣告的不斷發展，互聯網的多種形式發展，網絡廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網絡廣告受眾心理的一個重要標準，也是網絡廣告受眾心理的一個內化概念。

2、網絡廣告受眾心理的內涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發消費者的購買欲望。因此就有必要認識與了解網絡廣告的內涵。

其一，網絡廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網絡廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網絡廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網絡廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網絡廣告受眾的消費心理分析

現實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統的活動形式”，一種“整體性的反應”。消費活動作為現代社會中能動的關系結構，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應”，奠定了現代社會的文化基礎。現代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，還要經過反復的說服才能達成最終目標。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網絡廣告的最終目的也是為了實現消費者“消費”，但是從上面的網民結構分析又可以看出我國網絡廣告的受眾是不同于傳統廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經不僅僅局限于占有某種物質，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網絡廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的法則。網絡廣告雖說與傳統廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規律。而事實上網絡廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網民的逆反心理來做廣告就是我們創意要解決的問題之一。

第二，網絡廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統的銷售模式與廣告形式，因此網絡廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要，同時網絡廣告受

眾更注重通過網絡廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網絡廣告傳播效果好的情況下，網絡廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網絡受眾，可以說網絡廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網絡廣告的一大特點。

第三，網民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關注的熱點。雖然現代高度發達的商品經濟能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態，但是他們的這種心態如果沒有得到適當的激發和引導，不要說可能面臨無法實現廣告主發布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網絡廣告設計人員必須權衡利弊，在充分的了解這種心態的同時做出合理的廣告來引導消費。廣告最終目的是激發消費者的購買欲望，從而產生購買行為。網絡廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網絡廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。如：在網絡上出現百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現。

第四，網絡廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數情況下，消費者接受了廣告傳遞的信息之后，即使對此廣告產生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產生記憶，那么就可能形成消費行為，在網絡廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標，其次是消費者的購買欲望的表現，那么在探索受眾心理的過程中，強化網絡廣告給予消費者的記憶心理也就非常關鍵了。

結語

在實際的網絡廣告運作中，我們在針對具體的網絡廣告設計對象時必須再做更為詳盡的分析與調查，除了運用傳統的市場調查方式外，還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量最終確定受眾具體目標才可以有針對性地設計和投放廣告了。

第三篇：網絡廣告

網絡廣告

一、網絡廣告的定義與類型

1、定義：網絡廣告是一種由特定出資人發起的，通過互聯網進行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網絡廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標準橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網絡廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態圖片廣告、電臺廣告（3）按網絡廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網絡廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網絡分類廣告（Classified Ads）

二、網絡廣告特點

1、網絡廣告的優點

◎ 傳播范圍廣，無時空限制◎靈活互動，交互性強

◎定向與分類明確，針對性強 ◎受眾數量可準確統計◎成本相對低廉

◎內容豐富，形象生動，感官性強

2、網絡廣告的缺點

◎廣告覆蓋率相對較低 ◎廣告效果評估相對困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創意具有局限性

三、網絡廣告發展現狀與趨勢

1、現狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發展階段

? 美國：2011年網絡廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網絡廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網絡普及率的不斷快速增長，2011年，互聯網將成為歐洲的主流媒體，屆時，歐洲的網絡廣告規模將達到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯網是僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。雜志和報紙等傳統廣告媒體的廣告經營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經營額也下降了3—4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網民，視頻調研公司認為，日本民眾使用網絡的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發展勢頭十分強勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內

? 1997年3月國內第一個商業性的網絡廣告 Chinabyte 發布

? 1998年7月，國中網（中華網前身）發布“98世界杯網站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學院成立網絡傳播學院，設網絡廣告系專業

? 2000~2002年隨著互聯網進入寒冬，國內網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期

? 2003年中國網絡廣告的市場規模急劇增長

? 2004~2008年國內網絡廣告市場也穩步增長

? 2011年 中國網絡廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場份額達39.7%;電商網站市場份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網站廣告市場市場份額達7.1%。

2、趨勢

◎ 網絡廣告的市場份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應用

◎ 定向廣告將成為網絡廣告的發展方向◎ 互動性將成為網絡廣告的核心◎ 網絡廣告市場將走向壟斷

四、網絡廣告的展示

1、廣告的表現要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎2）與眾不同的表現手法(創意設計）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網絡廣告展示的構成要素

（1）數字圖像（2）數字影（聲）像（3）電腦動畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網絡廣告的展示形式

1）靜態展示2）動態展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網絡廣告的定位 所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關鍵詞定位

3、網頁內容定位

4、用戶行為定位

六、網絡廣告心理

1、消費者接受網絡廣告的心理階段感知—接收—記憶—態度—行動

2、消費者對網絡廣告的認知反應（1）認知反應

◎知曉是指消費者發覺到產品的存在，它發生于消費者與廣告接觸之際。◎了解是消費者對產品性能、效用、品質等各方面特點的認識。(2)情感反應

◎喜歡是消費者對產品的良好態度。

◎偏好是消費者對產品的良好態度擴大到其它方面。(3)意向反應 ◎由于偏好，消費者產生了購買欲望，而且認為購買該產品是明智的，這就是信服。◎購買是由態度轉變為實際的行為反應。

3、網絡廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經營者在廣告表現中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區別

? 性感廣告是一種以表現性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費者注意的手段的廣告。

(3)網絡廣告創意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創意要根據不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產品有相關度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網絡廣告策劃概述（1）網絡廣告策劃的概念

在符合企業總體廣告戰略的前提下，以充分的市場調研和信息分析研究為基礎，經過廣告主和廣告經營單位的共同努力，科學合理地制訂網絡廣告總體戰略，控制廣告實施及效果，以達到廣告宣傳效果最大化而進行的創造

性謀略過程。

（2）網絡廣告策劃的特點

系統性、有效性、可行性、針對性、靈活性、指導性、全局性（3）網絡廣告策劃的原則

創新性原則、真實性原則、整體與細分原則、目標性原則

八、網絡廣告策劃過程

1、網絡廣告策劃應注意的問題

（1）要充分了解網絡用戶需求，進行合理定位

（2）要根據產品特點確定合適的廣告活動主題

（3）選擇流量大且與企業目標市場相關的網絡媒體作為發布媒體

（4）要根據發布媒體的特點確定合適的廣告形式

2、網絡廣告策劃流程

（1）調研分析階段：在調研分析階段應運用SWOT分析法等方法從企業的市場環境、消費對象、產品定位等方面全面分析，以科學地設定問題與目標。

（2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略:網絡廣告目標、定位與瞄準、與傳統廣告整合2）選擇戰術：廣告創意互動方案、媒介方案 3）網絡公關與促銷策略：網絡公關、網絡促銷

4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設計測試與評估方案5）撰寫網絡廣告策劃書（3）執行計劃階段： 1）網絡廣告的設計與制作

2）網絡廣告的實施、評估與反饋

九、網絡廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應包括一個設計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應列舉廣告策劃書各部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表進行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進程、主要方法、主要內容

正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預測和監控 附錄 封底

十、網絡廣告費用預算? 制定控制和評價標準

1、網絡廣告價格影響因素? 確定機動經費額度（1）網絡廣告服務商的知名度（2）網絡廣告幅面的大小

十一、網絡廣告發布（3）網絡廣告發布的位置

1、自建網站發布（4）網絡廣告投放形式 ? 網站評價考核主要指標 ：

2、網絡廣告計價方式

1、網站信息質量高低

2、網站導航易用度

3、（1）按天或月收費網站設計優劣

4、電子商務功能

5、網站特色（2）每千次印象成本（CPM）應用（3）每次點擊成本（CPC）? 實現網絡站點較高的訪問率：（4）每次行動成本（CPA）（1）舉辦網絡促銷活動，引發消費者的參與（5）每次回應成本（CPR）意識。如舉辦網上比賽、問題征答、抽獎活動、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進行暢銷產品排名，消費積分，成立網上俱樂（7）按業績付費PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費”與折扣手段的應用。如軟件的免

3、網絡廣告費用預算 費試用；贈送樣品。（1）網絡廣告費用預算的意義

2、熱門站點投放 ? 為廣告主提供控制網絡廣告活動的手段1)旗幟廣告發布 ? 促進廣告費用的最優配置因特網上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測提供了經濟指標像素，相當于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進網絡廣告效果的提高80～100像素，相當于1.69～2.11厘米。在（2）影響網絡廣告費用預算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業自身因素、市場因素、媒體因素10kB以內。（3）網絡廣告費用預算方法2)適合投放旗幟廣告的站點：銷售額百分比法、競爭對抗法、目標任（1）門戶網站 務法（2）有明確瀏覽者定位的專業網站（4）網絡廣告預算程序3)熱門網站網絡廣告發布的誤區 ： ? 調查研究影響網絡廣告預算的因素（1）只考慮購買網站的首頁? 分析企業上的銷售額（2）在站點選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業產品銷售周期規律量標準 ? 確定網絡廣告投資總額（3）認為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網絡廣告預算的具體分配 定越好

3、窄告發布(1)窄告定義

窄告是指利用網絡技術和網絡廣告界獨有的窄告發布系統，將廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發布到與之相匹配的文章周圍的發布方式。(2)窄告的特點與優勢

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費用相對低廉。

再次，針對性強，廣告效果好。最后，可控性強，便于及時調整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發布流程

1）需要發布窄告的客戶在具有發布窄告的網站上注冊成為窄告客戶。2）按照窄告網站發布窄告的樣式與條件填寫相關資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網站專業人員對客戶所提供的資料進行評估與審核。5）網絡窄告生成，發布到網絡媒體的相關頁面上。6）查詢發布情況。

4、網絡廣告交換(1)定義：網絡廣告交換是利用網站之間相互

十二、網絡廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務型代理(2)網絡交換廣告分類（2）有限服務型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實行廣告代理的優點

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實行廣告專業化、社會化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會經濟效益3）從交換途徑來看，網絡交換廣告可分為廣

2、有利于加強對廣告業的宏觀調控告主直接交換和通過廣告交換平臺進行交換

3、有利于制止廣告業中不正當競爭(3)建立網絡交換廣告的方法:確定交換機構

4、有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施，節---獲得交換資格--發布網絡廣告 約成本(4)網絡廣告交換途徑

3、網絡廣告代理現狀和趨勢 ? 廣告主之間的直接交換（1）發展現狀： ? 通過網絡廣告交換平臺進行交換1）三大陣營爭奪代理市場(5)網絡廣告交換的優點：2）技術和服務成為競爭武器 ? 費用低3）中小代理實現差異化生存? 可靠性強（2)發展趨勢： ? 廣告交換效果及時體現? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告傳播范圍廣聚合、精準營銷的趨勢更加明顯。

5、其他網絡渠道投放 ? 網絡廣告代理市場資本運作將更加頻(1）企業名錄繁，全案代理市場將被進一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細分市場的代理公司將（3）通過網絡廣告聯盟發布 不斷涌現。（4）黃頁形式? 網絡廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網絡報紙或網絡雜志 價格”，轉向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網站監測及廣告監測將會有力促（7）墻紙廣告 進網絡廣告代理市場健康發展（8）互動游戲廣告

十三、網絡廣告效果評估概述

1、網絡廣告互動模型

2、網絡廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進行評估（1）網絡廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機構進行權威監測、評? 按網絡廣告效果內容分類： 網絡廣告的估經濟效果、網絡廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進行評估? 按網絡廣告對產品銷售的促進程度分

3、網絡廣告效果評估方法 類：網絡廣告的直接效果、網絡廣告的間接效(1)單一指標評估法果(2)綜合指標評估法:傳播效能評估法、耦合? 按網絡廣告過程分類 ：網絡廣告的調查轉化貢獻率法效果、網絡廣告的策劃效果、網絡廣告的創意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網絡廣告的實施效果

4、第三方監測與網絡廣告效果評估（2）網絡廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高

十六、網絡廣告管理的難點 廣告水平3）有利于促進廣告業務的健康發展? 清晰地區分單純的信息傳播與廣告具有

3、網絡廣告效果評估的特點 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監管范及時性、準確性、廣泛性、客觀性、經圍不清。濟性? 廣告主、廣告經營者和發布者定位問題 模糊不清，網絡廣告傳播主體的多元化使監管

十四、網絡廣告效果評估內容與原則（空間對象不明。維度；時間維度）? 由于網絡廣告的媒體新、運作模式新、1、網絡廣告效果評估的內容 表現形式新、計價方法新，傳統的廣告管理機（1）網絡廣告效果的空間維度評估內容 關一時難以適應網絡廣告的管理。1）傳播效果評估內容 2）經濟效果評估? 網絡廣告發布主體和渠道多樣、廣告發內容 3）社會效果評估內容 布地域無邊界等特點，使廣告管理更加困難。（2）網絡廣告效果的時間維度評估內容 ? 網絡廣告的無序與網絡廣告管理的空白1）事前評估2）事中評估3）事后評估造成惡性循環。

2、網絡廣告效果評估的原則有效性原則、可靠性原則、相關性原則、十七、網絡廣告組織管理 綜合性原則、針對性原則、經常性原則 ? 管制網站廣告經營主體資格? 實行網上專用標識制度

十五、網絡廣告效果評估方式與方法 ? 建立對網絡廣告的全面監測機制

1、網絡廣告效果評估應注意的問題? 實行特殊廣告發布前的審查管制（1）要選擇好測驗樣本（2）制定恰當的測量? 開展網絡廣告的第三方評估和監測 指標(3)做好事前—事后測量? 強化行業自律

2、網絡廣告效果評估方式(1)通過服務器端的訪問軟件隨時進行監測

十八、網絡廣告內容管理

真實性、合法性、科學性

十九、網絡廣告中的若干法律問題（網絡虛假廣告）

網絡虛假廣告：利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的廣告行為就構成虛假廣告。虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。

廣告發布者的責任：根據《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反廣告法，有下列侵權行為的，也應當承擔民事責任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產經營者的商品或者服務的。（4）廣告中未經同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權益的。網站經營者在廣告發布中的責任：關于網絡服務商在網絡廣告中的法律地位，仍然主要看網絡服務者是否設計、制作并發布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區分的原則，即網絡服務商是否直接介入到廣告制作與發布。虛假違法廣告的監管

? 強化廣告發布前的審查把關 ? 強化廣告發布中的動態監督 ? 強化廣告發布后的依法查處

? 建立健全的監管執法工作協調聯動機制

亞馬遜書店的網絡廣告預算

亞馬遜網站（Amazon.com）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網上第一書店，如果僅僅靠商業炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網民卻經常在網上看到亞馬遜的名字和點擊機會。作為一種長期預算計劃，亞馬遜將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業站點進行合作，比如： 亞馬遜書店的網絡廣告預算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結果頁面上將會出現與用戶輸入的關鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業站點合作，在專業站點的有關頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業站點的特征有關。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關聯站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網絡廣告預算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預算能和銷售收入結合在一起，降低了經營風險，而且由于關聯站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關聯廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關聯站點性質分出不同門類，各關聯站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。

第四篇：網絡廣告

網絡廣告

1.活動時間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點到23點

2.活動地點：

家庭網及非辦公網以外所有網絡

3.人物：

中國網民

4.活動場地：

針對目標消費群，選擇年輕人喜歡的網站，比如淘寶商城、騰訊首頁等，做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內抓住讀者的注意力。同時，經常更換廣告的圖片，增加網民的點擊率。并且盡量把廣告放在網站的首頁。

5.活動流程：

第一步：和網站代理協商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁網站的最好位置

第二步：當網民點擊廣告時會鏈接到德芙的官方網，在官網上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術的有關信息和德芙果仁巧克力先進的生產制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力

第三步：在德芙官方網上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈送。

6.應急措施：

第一、當廣告有礙于網民而引起不滿時，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點擊，就應該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經常更換廣告的圖片。如果你已經有了一個很好的旗幟或圖標廣告，也要經常更換圖片，策劃書因為即使是最好的廣告早晚也會失去對上網者的吸引力。一般來說，一個廣告放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率又會增加。

第三、做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內抓住讀者的注意力，否則網上漫游者很快就會進入其它鏈接。

第四、站點的選擇應當同廣告的目標受眾有較好的重合性，如果針對的是某個區域內的目標受眾，則那些流量主要來自該區域以外的站點就不適合選擇。

二、經費預算

1...廣告費：淘寶商城 100萬，騰訊首頁100萬

2．廣告設計： 100萬

第五篇：網絡廣告服務合同(設計、制作、發布)

網絡廣告服務合同(設計、制作、發布)

甲方：

乙方：__________網（運營商：_____市_____電子有限公司）

依據《中華人民共和國廣告法》之有關規定。經甲、乙雙方友好協商，甲方委托乙方設計、制作、發布網絡廣告，達成如下合同條款：

一、網絡廣告發布位置：

乙方網站__________。

二、網絡廣告發布尺寸：_____像素×_____像素。

三、網絡廣告發布形式： 靜態 動態

四、網絡廣告發布時間：_____（月或天），即從廣告發布之日起。

五、甲、乙雙方的權利和義務：

1、甲方指派專人代表甲方全權負責此項網絡廣告發布工作；

2、甲方為乙方提供網絡廣告的相關背景資料和數據；

3、甲方對“初稿”提出審定意見；

4、甲方對本網絡廣告內容負責，內容必須符合《中華人民共和國廣告法》及國家相關法律法規。否則，造成的后果由甲方負責；

5、乙方向甲方提交網絡廣告初稿1份及電子瀏覽文件1份；

6、乙方根據甲方的審定意見進行修改，并向甲方提供發布稿及電子瀏覽文件；

7、乙方取得甲方在發布稿上簽字同意后在網上發布；

8、乙方有權審查甲方的廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規的廣告內容和表現形式，乙方可要求甲方做出修改。

六、責任免除：

1、因自然條件（戰爭、機房停電）等導致乙方服務器不能正常運行；

2、因政府行政行為導致乙方不能開放服務器；

3、因互聯網災難，中國、美國等互聯網通訊提供商原因導致乙方服務器不能正常接入；

4、因乙方操作平臺及應用軟件原因導致乙方服務器臨時性不能正常運行；

5、因乙方網站遭遇不法攻擊導致服務器臨時性不能正常運行。

基于以上原因，導致乙方網站不能正常運行，乙方不承擔任何法律上和其它方式的責任。

七、費用結算：

1、本次網絡廣告費_____元（大寫人民幣_____元整）。

2、本合同生效之日起，甲方付清全部款項。

八、本合同一式兩份，自甲、乙雙方簽字蓋章之日起生效，合同附件及合同文本具有同等的法律效力。

九、本合同有效期限：自_____年_____月_____日至_____年_____月_____日止。甲方：乙方：

代表簽章：代表簽章：

聯系電話：聯系電話：

日期：年 月 日日期：年 月 日