第一篇：縱觀全局看如何巧做網(wǎng)站廣告模式選擇

縱觀全局看如何巧做網(wǎng)站廣告模式選擇

SEO做網(wǎng)站很多都有初衷，也許很多初衷都很美好，但是不排除所有SEO想要的都有一個點，那就是盈利。而對于網(wǎng)站來說，想要盈利，就需要通過廣告。然而如何發(fā)放廣告也是一門學(xué)問，就像大片或者春晚因為廣告被大家所厭棄一般，如果廣告的插入很不巧妙的話，那么很容易引起用戶的激烈反抗。小編自己曾經(jīng)因為某個網(wǎng)站的廣告而選擇再也不去這個網(wǎng)站，選擇了另一個同類型網(wǎng)站。因此應(yīng)該如何選擇網(wǎng)站的收費模式，里面大有文章可在。

現(xiàn)在網(wǎng)站盈利一般分為三種模式，一是廣告收費，網(wǎng)站內(nèi)容資源免費，而通過發(fā)放廣告收費。第二種則是會員收費，就是通過會員繳費獲取收入。第三種則是兩者兼有，既有會員收費，也有免費用戶。三種網(wǎng)站模式各有利弊，自不必贅述，今天小編想講的也是新人SEO可能會最疑惑最需要的，就是廣告收費模式中，廣告究竟怎樣插入才合適的問題。

廣告收費模式是最常見的廣告模式，基本上大部分網(wǎng)站都是通過這種方式。這一類網(wǎng)站通常資源都沒有太大的專業(yè)價值，并不為人所必須，娛樂類的網(wǎng)站就是非常典型的一種。如果網(wǎng)站屬于娛樂性的廣告，專業(yè)性不強，內(nèi)容并不包括大量的信息，那么這種收費模式無疑是最好的選擇。他們對服務(wù)對象的知識水平和受教育程度基本上沒有要求，這一類的網(wǎng)站共性就是內(nèi)容價值并不高，互聯(lián)網(wǎng)是一個具有SHARE精神的地方，這些沒有太高價值，專業(yè)性低的網(wǎng)站基本上做不到信息壟斷，因此不可能做到會員收費，只能選擇通過廣告。但是即使是廣告收費模式的網(wǎng)站，也分非常多類型。比如說側(cè)邊頁廣告，比如說右下角彈窗，比如說隱形鏈接，比如說植入性廣告。

那么來說說這幾種廣告模式利弊吧，側(cè)邊頁廣告的優(yōu)點在于可選擇又不妨礙瀏覽，因此是很多文字信息類網(wǎng)站的首選。缺點則是在于占用網(wǎng)站空間，內(nèi)容所占的空間被廣告壓縮，因此讓人覺得沒有內(nèi)容。而右下角彈窗廣告好處就在于它基本上不占用空間，而且相對獨立。缺點則在于讓人下拉的時候非常麻煩，給用戶帶來了不便。比起這兩種顯性的廣告，還存在著隱形鏈接和植入性廣告這種隱性廣告。隱形鏈接好處在于它直接進入別的網(wǎng)站，能帶來一些流量，但是缺點也非常明顯，會讓用戶進入莫名其妙的網(wǎng)站，直接導(dǎo)致用戶對網(wǎng)站失去信任。植入性廣告在一般人眼中，則是最適合的廣告方式，其實這種觀念是非常錯誤的。把廣告內(nèi)容植入網(wǎng)站內(nèi)容中，會讓用戶對網(wǎng)站內(nèi)容的真實可靠性失去信任，連帶著用戶就會對網(wǎng)站失去信任。

根據(jù)這幾種廣告的特性，最常見的側(cè)邊頁廣告經(jīng)常應(yīng)用于新聞類或者小說類網(wǎng)站上，不妨礙瀏覽又有足夠的空間。右下角彈窗廣告常應(yīng)用于視頻類網(wǎng)站，不會打擾到用戶看視頻，又能比較有存在感的提醒用戶廣告的內(nèi)容。隱形鏈接常用于一些信譽本來就堪憂的小網(wǎng)站和不正規(guī)的視頻網(wǎng)站上，一般來說不建議SEO做這個選擇。而植入性廣告則應(yīng)用于各類型的銷售類網(wǎng)站，因為網(wǎng)站本身的目的就是賣出商品，內(nèi)容本身是為了銷售。具體應(yīng)該如何選擇，就要看SEOER自己的想法了，或者有SEOER習(xí)慣另辟蹊徑，但是從大環(huán)境而言，文中介紹的方法無疑是最安全最保險也是最科學(xué)的方法。

第二篇：從品牌定制劇看廣告植入模式的創(chuàng)新

從品牌定制劇看廣告植入模式的創(chuàng)新

【關(guān)鍵詞】品牌定制劇；植入式廣告；廣告理念；突破；創(chuàng)新

2013年6月10日，電視劇《新戀愛時代》（原名《非誠勿擾之新戀愛時代》）在江蘇和東方兩家衛(wèi)視晚間黃金時段同步首播。這部以江蘇衛(wèi)視相親交友類節(jié)目《非誠勿擾》為模本創(chuàng)作的電視劇，由于劇情的話題性，播出后引發(fā)了受眾的熱烈討論和廣泛關(guān)注，一度躍居衛(wèi)視同時段收視冠軍，成為2013年上半年省級衛(wèi)視平均收視率破1的16部電視劇之一，大結(jié)局收視率更是高達1.673。該劇在視頻網(wǎng)站也表現(xiàn)不俗，在樂視網(wǎng)上線五日播放量就已破億。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，《新戀愛時代》播出當月的網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)居所有電視劇之首，達到5518萬，成為品牌定制劇的典范。

品牌定制劇，又名廣告定制劇，是企業(yè)根據(jù)其品牌特點、品牌形象和經(jīng)營理念等投資拍攝的電視劇。作為傳統(tǒng)廣告植入模式的升級，企業(yè)主或廣告商深度參與了品牌定制劇從編劇、拍攝到后期的整個制作流程，在廣告植入上有效避免了傳統(tǒng)影視劇多數(shù)量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內(nèi)涵和劇情內(nèi)容實現(xiàn)最大程度的契合。在“硬”廣告出現(xiàn)離心傾向和逆反心理、傳統(tǒng)植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發(fā)展方向。

一、植入載體創(chuàng)新：以品牌為故事原型，豐富植入載體

媒介環(huán)境的日益復(fù)雜與傳統(tǒng)廣告的無孔不入，練就了受眾抵抗廣告的超強免疫力。受眾對廣告的冷漠和麻木，甚至出現(xiàn)了逆反心理，使得“硬”廣告投放的邊際效益呈遞減之勢。基于收視行為和收視習(xí)慣的差異，高學(xué)歷、高收入這一收視群體觀看電視的高峰時段出現(xiàn)在晚間黃金時段（19：00—22：00）。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關(guān)“限廣令”政策的頒布與實施，播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，在播出電視劇時，每集(以45分鐘計)中間嚴禁以任何形式插播廣告。這使得原本就炙手可熱的稀缺性黃金廣告時段顯得愈發(fā)珍貴。廣告商在黃金廣告時段的博弈導(dǎo)致廣告投放價格的水漲船高。為應(yīng)對這種困境，廣告商迫切需要新的廣告投放載體。

植入式廣告作為傳統(tǒng)“硬”廣告的必要補充，既可以緩解黃金廣告時段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。當前電視廣告的植入載體主要有電視欄目、影視劇和大型活動等幾類，但“限娛令”的施行對上星頻道娛樂節(jié)目的數(shù)量進行了嚴格限制，大部分娛樂節(jié)目的播出時間被“驅(qū)逐”出了晚間黃金時段。況且，綜藝節(jié)目的冠名價格不菲。以浙江衛(wèi)視《中國好聲音》（第二季）為例，一檔全年僅播出十幾期的季播節(jié)目，冠名費用卻高達2億元人民幣。電視劇作為我國影響力最大、覆蓋面最廣、收視份額最高的節(jié)目類型，能將商業(yè)廣告與大眾文藝巧妙地結(jié)合起來，是植入式廣告的最佳載體。

品牌定制劇是以品牌故事為藍本的電視劇，不僅能夠改善我國電視熒屏上千篇一律的宮廷劇、抗日劇、婆媳劇的狀況，也豐富了電視廣告的植入載體。我國是世界四大文明古國之一，在幾千年的社會發(fā)展中孕育了眾多具有濃郁民族特色的“中華老字號”品牌，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)中。縱觀這些“老字號”的發(fā)家史，幾乎每一個品牌背后都有一個跌宕起伏的故事。以這些“老字號”品牌的變遷史為藍本創(chuàng)作劇本，不僅可以提升企業(yè)的知名度、豐富電視劇創(chuàng)作內(nèi)容，還能更好地傳承民族文化。一些大型廣告公司每年都要給企業(yè)做品牌推廣，其中不乏精彩的商業(yè)案例。如果將這些故事搬上熒屏，不僅可以滿足受眾對廣告公關(guān)行業(yè)的獵奇心理，也可以看作是廣告公司對廣告主的回饋，或者是與廣告主共同斥資打造內(nèi)容產(chǎn)品。

二、植入理念創(chuàng)新：單一品牌顯性植入，更易廣告聚焦

雖然受眾對電視廣告的信任度遙遙領(lǐng)先于其他類型媒介，[1]但同一部電視劇中植入廣告數(shù)量多、頻率高、方式粗暴等弊病也被不少受眾和媒體詬病。根據(jù)成功的植入經(jīng)驗，30集電視劇的植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個。[2]而一些電視劇植入廣告在實際的操作中，遠遠超出了這個標準。電視劇《金婚風(fēng)雨情》頻繁出現(xiàn)的植入品牌有12個，平均每75分鐘分配一個品牌；33集電視連續(xù)劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》植入了8個品牌，平均185分鐘一個品牌。如此密集的廣告植入不僅不利于形成廣告聚焦，也帶來了受眾的收視疲軟，更有遭到播出平臺刪減的風(fēng)險。安徽衛(wèi)視與《金婚風(fēng)雨情》制片方北京電視藝術(shù)中心曾就是否該刪除劇中植入廣告而產(chǎn)生爭執(zhí)。

電視劇內(nèi)容是受眾注意力的物質(zhì)承擔(dān)者，無論是普通電視劇還是品牌定制劇，都應(yīng)該堅守“劇情為王”的原則。一部電視劇只有先在內(nèi)容上滿足了受眾心理和行為上的效用，才能留住受眾，預(yù)期傳播效果才有可能實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的植入式廣告中，由于廣告投放理念沒有轉(zhuǎn)變，廣告商在植入廣告時要求劇情中生硬地出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的LOGO或與之相對應(yīng)的臺詞，這種粗暴的植入方式不僅使劇情顯得突兀，也在一定程度上傷害了受眾的收視情感。而且，同一部電視劇中多個品牌的植入，難以保證品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)度、契合度，以及與劇情發(fā)展的深度融合。采用隱性的廣告植入方式雖然可以減少廣告對劇情的沖擊，但如果廣告內(nèi)容植入得過于隱秘，也有可能被受眾忽視，達不到預(yù)定的傳播效果。

品牌定制劇在劇本創(chuàng)作階段企業(yè)就已經(jīng)介入，或者劇本本身就是根據(jù)企業(yè)自身特點來創(chuàng)作的，具有“獨家定制，信息干擾小；深度植入，影響力強；融合劇情，說服度高；制播合一，有媒介優(yōu)勢”[3]等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。2010年8月，36集電視連續(xù)劇《無懈可擊之美女如云》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛(wèi)視聯(lián)合首播，隨后又在福建東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等電視臺播出。這部電視劇是為清揚量身定制的，沒有其他品牌干擾，又采用了抱團取暖的編播模式，幾家衛(wèi)視合力宣傳，共同做大了收視基盤，四家衛(wèi)視合計收視率達到2.06%。根據(jù)調(diào)研公司數(shù)據(jù)，《無懈可擊之美女如云》播出后，“無懈可擊”和“清揚”關(guān)鍵詞的搜索量在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上升了6至10倍，清揚品牌的認知度達到97.66%，94%的用戶表示提高了對清揚品牌的關(guān)注度，94.4%的用戶表示下次購買洗發(fā)水產(chǎn)品會考慮選擇清揚；第二季《無懈可擊之高手如林》在當年網(wǎng)絡(luò)點擊量創(chuàng)下超1億的成績。[4]

三、制播模式創(chuàng)新：多方攜手共同打造，實現(xiàn)制播多贏

在優(yōu)質(zhì)電視劇資源的爭奪中，一些有實力的播出平臺為了跳出電視劇交易市場的“紅海”競爭，開始打造定制劇，是市場競爭和制播博弈的產(chǎn)物。各家電視臺對優(yōu)質(zhì)電視劇資源的爭奪日趨白熱化，電視劇購劇價格一路飆升，一些經(jīng)濟實力雄厚的強勢播出平臺（如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作，通過定制劇和自制劇來構(gòu)建獨占性核心競爭優(yōu)勢。出于降低成本和離散風(fēng)險的考慮，這類電視劇非常注重廣告和劇情的融合，于是催生了電視劇植入式廣告的出現(xiàn)。初期，電視臺一般會找好幾個甚至十幾個廣告商共同承擔(dān)電視劇的制作費用，多品牌植入雖然能解決電視劇的制作費用，但過多過濫的廣告植入也導(dǎo)致了受眾的收視疲軟。品牌定制劇兼顧了投資方、制片方和播出方三者的利益，其興起帶來了廣告商、制片方和播出平臺制播模式的創(chuàng)新。

品牌定制劇的制片流程一般可以概括為：電視臺拿著劇本大綱與廣告商洽談，在確認廣告商對劇本內(nèi)容感興趣并愿意出資后，再根據(jù)出資方的企業(yè)文化或品牌個性量身撰寫劇本；待雙方均對劇本無異議后，與影視制作公司合作拍攝。在品牌定制劇投拍之初，出資方、制片方、播出方就處在同一陣營，既保證了劇情與品牌的契合度，也離散了播出方的資金壓力，更免除了制片方對電視劇銷路的后顧之憂。因而，影視制作機構(gòu)可以全身心投入到品牌定制劇的拍攝中，從而保證了產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)合利華與江蘇、浙江等電視臺共同打造的“無懈可擊”系列劇、湖南衛(wèi)視與保潔聯(lián)合出品的《絲絲心動》等品牌定制劇的成功，展示了品牌定制劇作為新的廣告投放模式的優(yōu)勢。《無懈可擊之美女如云》在江蘇衛(wèi)視等播出平臺取得驕人收視，還獲得了第58屆戛納國際廣告節(jié)“最佳品牌內(nèi)容運用”銅獅獎和美國AmE“紐約節(jié)”廣告與營銷效果獎銀獎。《無懈可擊之藍色夢想》既是清揚“無懈可擊”系列電視劇第三季，也是浙江衛(wèi)視自制劇“夢想三部曲”的第一部，與播出平臺“中國第一夢想頻道”的定位完全吻合。憑借前兩季《美女如云》和《高手如林》的收視慣性及浙江衛(wèi)視的強勢播出地位，《藍色夢想》一經(jīng)播出就取得了驕人的收視率。

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創(chuàng)建者認為，電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同于一個30 秒鐘的廣告，甚至可能更好。[5]雖然這種觀點在美國業(yè)界還沒有達成共識，但植入式廣告的效果與品牌的曝光時長和廣告內(nèi)容與劇情的契合度關(guān)系甚密。“21天法則”也認為，通過21天的重復(fù)練習(xí)，將會導(dǎo)致一種習(xí)慣的形成。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高，又可以對受眾進行持續(xù)刺激，這種潛移默化的形式，使受眾在不設(shè)防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。

四、營銷方式創(chuàng)新：線上線下互動營銷，融媒跨界傳播

在媒介融合的大環(huán)境下，電視劇播出正走向品牌化、類型化、集約化，這就使電視劇定制、獨播、植入式廣告、互動營銷成為今后發(fā)展的大趨勢。[6]要想讓品牌定制劇在眾多電視劇中脫穎而出，不僅要確保電視劇內(nèi)容的高品質(zhì)，也要做好電視劇的整合營銷，通過全媒體聯(lián)動造勢來擴大電視劇的影響力，實現(xiàn)二次傳播。傳統(tǒng)的電視劇廣告植入，一部電視劇中同時植入好幾個品牌，不利于某一品牌單獨采取行動進行整合營銷。品牌定制劇則不然，它使產(chǎn)品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優(yōu)勢，企業(yè)可以通過舉辦活動，在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業(yè)還可以與視頻網(wǎng)站合作，將品牌定制劇放到網(wǎng)絡(luò)上播出，并在網(wǎng)絡(luò)上推出與定制劇相關(guān)的視頻欄目，讓定制劇覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)等各個領(lǐng)域。此外，知名演員的參演帶給受眾明星為品牌廣告代言的聯(lián)想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引發(fā)的恩怨情仇的電視劇，根據(jù)川酒代表“瀘州老窖”原型故事創(chuàng)作改編，講述一代名酒瀘州（舊稱江陽）老窖在幾代釀酒傳人的浴血奮戰(zhàn)下最終得以發(fā)揚光大的故事。劇中無論是臺詞植入還是理念植入，都與劇情保持了較高的契合度。該劇在央視8套黃金強檔播出后，一直保持較高的收視率，后又被成都電視臺等地方電視臺購買二輪播放權(quán)。《絲絲心動》2010年在湖南衛(wèi)視播出后，2012年又在青海衛(wèi)視晚間黃金時段播出。雖然這些品牌定制劇在傳統(tǒng)播出平臺（電視臺）播出后取得了不錯的反響，但由于缺乏有效的整合互動營銷，瞬息又被湮沒在電視劇的海洋中，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸Ｔ谌诿襟w時代，要實現(xiàn)品牌定制劇傳播效果最大化，必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量，進行線上線下互動營銷，實現(xiàn)融媒跨界傳播。

相對而言，清揚的品牌定制劇“無懈可擊”系列在互動營銷方面做得堪稱完美。在電視劇播出前后，通過首映慶典、演員見面會、軟文傳播等方式為電視劇播出造勢，激發(fā)受眾的收視欲望，并通過安排“無懈可擊”系列劇在視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視平臺同步播出，與搜狐娛樂合作開發(fā)原創(chuàng)視頻節(jié)目《清揚在線——李晨戰(zhàn)職場》和《職場36計》等方式對電視劇進行營銷。后期，還進行了相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)（如網(wǎng)游等）。清揚還通過策劃其他活動在線上線下對“無懈可擊”系列劇進行整合推廣。通過網(wǎng)絡(luò)和其他多媒體播出平臺，由清揚出資打造的品牌定制劇“無懈可擊”系列在網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播賺足了受眾的眼球，迄今仍是各大視頻網(wǎng)站熱推的首選職場勵志劇。“無懈可擊”系列劇已成為清揚的品牌資產(chǎn)之一。

五、結(jié)語

市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為決定市場績效。廣告市場的不斷變動導(dǎo)致了不同時期廣告投放模式的轉(zhuǎn)型，以期取得較好的廣告投放效果。受眾對“硬”廣告的離心傾向和逆反心理催生了植入式廣告的出現(xiàn)，而在傳統(tǒng)的植入式廣告陷入收視疲軟后，品牌定制劇的出現(xiàn)使沉寂已久的廣告市場煥發(fā)出新的生機。雖然目前品牌定制劇還只是少數(shù)跨國企業(yè)的游戲，不過隨著定制劇運作技術(shù)的不斷成熟及廣告商理念的轉(zhuǎn)變，將會有越來越多的企業(yè)加入到品牌定制劇的行業(yè)。票房過億的熱播電影《中國合伙人》被認為是講述新東方俞敏洪、徐小平、王強“三駕馬車”創(chuàng)業(yè)的故事，雖然俞敏洪否認投資《中國合伙人》，但品牌定制劇顯示出的廣告商機已不容小覷。清揚連續(xù)三年推出“無懈可擊”系列劇的成功實踐也告訴我們，品牌定制劇作為廣告植入模式的升級版，代表著我國影視劇廣告植入模式的發(fā)展方向，在未來的廣告市場大有可為。為了離散風(fēng)險，企業(yè)在投資拍攝定制劇前，最好能和強勢的播出平臺達成播出意向，以免陷入電視劇拍出來卻找不到播出平臺的困境。