第一篇：休閑食品店營銷策劃方案

休閑食品店營銷策劃方案

憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

眾所周知，休閑食品行業雖然正處于高速發展時期，但是，整個行業已經進入激烈競爭階段，這種激烈，主要體現在三個方面：

第一，行業同質化現象嚴重：由于休閑食品業進入門檻不高，企業固定資產投入相對較小，使得眾多資本進入休閑食品行業，加劇了行業的競爭；同時，各類休閑食品嚴重同質化，“價格戰”此起彼伏，促銷手段五花八門，加上休閑食品品種越來越豐富，消費者的選擇余地越來越大，企業競爭壓力很大；

第二，市場進入細分階段：行業不斷進行細分，新的產品類別不斷涌現；比如：糖果行業就已經從過去硬糖、奶糖一統天下發展為功能糖、凝膠糖、巧克力等多個細分品類共存，并且隨著市場結構的分化，糖果市場也逐步被細分為更多更小的市場單元，競爭格局呈現多品類并存的局面；這種市場的不斷細分，就給休閑食品企業帶來挑戰；

第三，成本上升使企業腹背受敵：比如，近幾年，烘焙產品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價，成本壓力使許多中小企業無利可圖而在競爭中被淘汰，其他類型休閑食品同樣也面對著成本上升利潤減少的題。

面對休閑食品業如此困局，我們的中小休閑食品企業該如何突圍呢？一，從營銷模式上進行創新

營銷的實質其實是圍繞消費者多變的需求來適應和引導的。其模式本來就應該是多變的，不可能一種模式能適應所有的產品。

隨著休閑食品產業的高速發展，傳統的廣告轟炸、明星代言、價格戰等普通的營銷手法已越來越難引起客戶的購買欲望了。所以說營銷差異化成了當前休閑食品品牌要正視的主題，特別是產品的差異化和持續創新，就顯得格外重要。

對于很多中小休閑食品企業來講，由于領先者在市場中占有優勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是，主動將市場進行細分，選擇領先者不具備優勢的有利細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優勢，將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。

這樣的“新品細分”策略，不但能幫助企業尋找到新的利潤源泉，同時，還能迅速切開市場，打開銷路。更重要的是，因為有了這個創造性的“新品類”，企業品牌就有了新的開路尖刀，企業就可以利用這把刀，在市場鐵幕中撕開一條血路，為企業整體的產品線鋪路搭橋。

當新的細分市場開辟出來后，我們的目標并不只是在新細分市場做到第一，更關鍵的是，我們要利用局部的第一，去爭取整體的第一。

即新品細分的終極目標，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個

分眾市場，撕開市場缺口，創建一個時尚品牌，形成一個分眾產業，然后以這個分眾產業為基礎，向大眾市場擴張，最終擴展成一個大眾市場。

如此，企業就可根據這一策略，一年推出一個新品，一年打造出一個局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業整體

優勢就這樣被鍛造出來。

雅客集團就是采用這種方法，第一年以雅客V9為打頭兵，開辟出“維生素糖果”這個新品類，使雅客集團在這個領域保持9102%的絕對第一市場份額，依靠這個產品，打出了企業的知名度，建立起了企業的渠道；在此基礎上，雅客集團第二年又推出了雅客DDAD奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇，2007年再推出雅客VQ，都取得了輝煌的戰績。到了現在，雅客集團已經積多次小勝成大勝，在中國糖果行業建立了自己強勢的品牌地位。

因此，“細分模式升級法”，要分三步走。第一步，推出一個創新性細分產品，打開一個新細分市場，最終形成一個分眾產業，建立局部優勢；

第二步，在第一個分眾產品創造的品牌基礎和渠道基礎上，一年再推一個新分眾產品，二年推兩個，三年推三個，積少成多，積小勝為大勝，建立多個局部優勢；

第三步，企業經過多年的積累，積少成多，積多個局部優勢為整體優勢，化零為整，企業最終在大眾市場成為領先品牌，開始一輪新的市場細分。這一輪新的細分，就跟前面的不同，它是領導者對自己市場的主動細分，這是防御中的進攻戰。

當然，營銷模式的創新，可以有產品模式的創新，也可以有渠道模式的創新，還可以有消費體驗模式的創新，等等。各個休閑食品企業，只有找到最適合自己的營銷模式，以模式去拓展市場，而不是依靠一個單點去參與競爭，才能事半功倍。

二，從產品品類上進行創新

在休閑食品行業，如果你不幸只是一個跟隨者，而不是領導者。那么，你必須要突破市場，才有可能取得強勢地位。

作為后來者，我們經常面對的是，每一個產品類別都擠滿了強勢的競爭對手，在強手如林的市場上，我們過于弱小，但是又不得不與強大對手展開競爭，該怎么辦？

產品品類創新，以新對好，這是最為有效的方法。

品類不是一個單一的品牌，而是多個品牌的集合體，如運動飲料里有脈動、激活等品牌，運動飲料就屬于一個品類；在飲料里，還有其他品類，如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。

打造品牌的最有效、最具生產力、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一品牌。

要創建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創造一個新品類。

沒有競爭是最好的競爭，你一旦在某個新類別里成為第一，實際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。

雅客V9為什么成功？因為它打造了維生素糖果這個新品類；

脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；

王老吉為什么幾年時間就能做到90億？因為它創造了“涼茶”這個新品類；

康師傅是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統一，在大陸一

直超越不了康師傅，就是這個品類在起作用。

也就是說，不管創造品類的方法有多少，最重要的，是要能在消費者心

智中樹立“我能代表什么”？

即要塑造消費者的心理認知，實施休閑食品品牌營銷的核心就是明確的告訴消費者我是賣什么的！一個食品品牌，只有當它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌。

而在近幾年的休閑食品發展過程中，“健康化”、“時尚化”、“功能化”，正是休閑食品創新的好方向。

三，品牌時尚化

年輕人是休閑食品新產品的首批試用者、意見領袖和口碑擴大者，絕大部分休閑食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個市場的關鍵。

雖然產品的物質利益點非常重要，但是，一個產品的感覺，同樣是不可或缺的。如果說物質利益點是弦的話，那么品牌感覺就是撥弦的顫音；如果說物質利益點是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。

沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。一個休閑食品品牌，必須要抓準年輕人的感覺，跟著年輕人的感覺走，只有有了感覺，品牌才能活起來。

如何抓住年輕人的感覺呢？需要為自己塑造時尚的感覺。對于食品來說，什么是時尚呢？時尚就是產品概念要么是社會流行的；要么產品本身就是市場流行、大眾爭相購買的。

第一，產品概念要傍上社會流行：

麒麟午后紅茶，傍華麗的風尚；雅客V9維生素糖果，傍上2003年非典過后的補維熱；其次，品牌的感覺要是時尚的，比如，統一冰紅茶請時尚的孫燕姿做代言，給人感覺是時尚；達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時尚秀；而可口可樂與百事可樂每年都換一個時尚主題，一會音樂，一會足球，一會明星，更給人永遠時尚的印象。

第二，要給年輕人自我表達的機會：

每一個人都有表達自我的欲望，特別是年輕人更是有自己的故事需要表達。

休閑食品在消費過程中，會體現出年輕人的價值觀和生活方式。隨著中國經濟的發展和人民生

活水平的提高，中國人被壓抑了幾千年的自我表達欲望，在近些年噴薄而出。

蒙牛酸酸乳正是緊貼超級女聲，表達出年輕人心中的話語，才創造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來看看《超級女聲》是如何表達年輕人的心的：

推開夜的窗，對流星說愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽；我學著一個人成長，愛給我能量；夢想是神奇的營養，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！

看到這樣的心靈表達，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會為這樣的心語所感動的。我們的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達自己，沒有不受到年輕人熱捧的。

第三，表現休閑、酷的感覺：

很多食品品牌言必稱自己酷，實際上，在年輕人心目中，酷是不用說出來的。它只體現在年輕人的言語中、體現在他們的行為和生活方式中。所以，你只要能準確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態度準確地表現出來，酷的感覺自然就來了：

咖啡體現的也是一種人生態度；

喝可口可樂與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態度；

休閑食品有著比較強烈的道具性價值，特別是對于年輕人，食品更是表現生活態度的道具之一。

體現人生態度是食品附加利益的一種，可惜的是國內企業很少將其當作核心利益來進行強化。而國外的企業就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強烈地利用了產品的道具價值，或者叫作角色營銷：

品客薯片是面向年輕人的消閑食品，受眾為18-28歲的年輕消費群體。品客薯片塑造品牌時，在包裝、廣告和促銷禮品等各方面，都會出現夸張的翹胡子，到后來，只要一說到品客，每個消費者都能形容出「翹胡子洋芋片」，這就是角色營銷。這種方法，把品客消費者對于生活的幽默、樂觀、輕松的態度表達得淋漓盡致。

四，渠道重心下沉

休閑食品行業一級市場已基本飽和，二三級市場是新的空間。一級市場是骨頭，二三級市場是肉，而要吃到這塊肉，休閑食品企業的渠道重心必須下沉到二三線市場甚至四級市場。

如此，渠道如何實施下沉就擺在了我們的面前？

首先，對經銷商，我們要打一批拉一批，扶強不扶弱：

對代理商進行評估分類，根據代理商的態度、能力、市場現狀等因素將代理商分為A類經銷商、B類經銷商和C類經銷商三類。

A類經銷商市場口碑好，財務良性運轉，經營能力強，發展目標明確，是可持續經營的經銷商。這類經銷商對企業來講，是高價值渠道資源，必須重點發展。對重點培育的代理商進行大力扶持。在營銷政策、激勵政策等方面重點傾斜。

B類經銷商經營能力稍弱，當前銷售額稍低，但具有較高的潛力，信譽好，是企業要重點扶持的對象。對可用的代理商要求無條件接受培訓提升和改造，工作重點是幫助他們建立業務員隊伍，提升其管理和信息功能。主要對代理商進行管理、營銷、產品、技術等方面的專業培訓，培養他們的綜合素質。

C類經銷商經營能力弱，又不思進取，信譽不好，對此類經銷商，要堅決予以取締。

這樣，企業對部分C類經銷商進行取締，更新換代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對B類經銷商施加壓力，然后再對B類和A類經銷商進行重點扶持和助銷。

其次，按20：80原則，運作關鍵二批商：

在渠道運作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網絡。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？

第一步，企業要篩選二批商，挑選出市場上20%的關鍵二批商，通過“分銷聯合”模式或其他模式將他們招至麾下；

第二步，要通過資源配置，充分調動二批商的積極性。在劃分分銷區域、產品經銷政策等方面，企業給予這些二批商以實惠。舉例，一個城市總的銷售額是1000萬，如果把這1000萬分給50個二批商去分銷，那么，每個二批商只能銷售20萬，他們的積極性當然調動不起來。相反，如果把這1000萬分給5個二批商去分銷，每個人可以分銷200萬，他們當然愿意積極分銷，企業再通過區域

和政策的傾斜，二批商自然愿意賣命。

第三步，企業要對二批商進行助銷支持。派出助銷人員，與一級經銷商一道，對二批商進行直接促銷、服務和管理。

再次，企業要實現渠道重心下沉，展開協銷和主銷：

在推行一系列新政的同時，休閑食品企業要實施銷售人員“重心下沉，深度助銷”的營銷策略。即銷售人員不能停留于表面工作，銷售的過程及管理不只停留在對總代理商的送貨和收款這兩項工作上。而是要求每一個銷售人員必須扎下去，深入市場一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產品的二、三級分銷網絡的建設、市場的開發、重點工程的投標開發、銷售隊伍管理和指導等工作，實現對分銷渠道的增值性助銷工作。

銷售人員下市場后，從經銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協調控制和終端網絡的組建與控制，到促銷活動安排、賣場陳列買位、新產品上市鋪貨等等，都需要企業下沉銷售人員完成。

從企業角度，則要轉換觀念，樹立助銷意識，列出專項超市陳列、買位費用，注重大賣場的陳列銷售，當然，所有這些費用，都應掌握在企業下派的銷售人員手中。

總之，以上措施，其核心目的就是避免企業銷售人員孤軍奮戰，而是企業要聯合經銷商、聯合二批商，進行利益捆綁和伙伴聯盟，共同開發終端，掌控二批，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地為企業服務，不僅有利于銷售業績的提升，更有利于企業銷售體系的完善和順利管理。

第二篇：休閑食品店計劃書

休閑食品店創業計劃書

一、公司基本情況

(一)項目名稱：祁瑞時尚休閑食品店

(二)經營范圍：各類經典食品、北京食品小吃、糕點、傳統風味小吃、各類飲料、咖啡、茗茶、中西餐等

(三)行業類型：餐飲業、營銷業

(四)法律形式：公司企業

(五)項目投資：約400萬元

(六)場地設置：北京通州區北苑萬達

(七)消費對象：所有層消費者

(八)經營面積：約150平方米

(九)項目概況：為顧客營造一個放松、舒適的環境而且提供方便(主要提供銷售

各類食品及飲料并且中午的自助午餐、快餐和兒童游樂區域等)，還提供在校大學生兼職。

(十)經營宗旨：祁瑞時尚休閑食品店旨在為所有顧客提供一個放松、舒適的環境

而且物美價廉、時尚休閑并且為小朋友們提供游樂的區域等，令顧客滿意的服務，同時到中午的時候食品店會提供自助午餐及快餐等。

二、產品/服務介紹

1、祁瑞時尚休閑食品店不僅提供了各類經典食品，如一般超市所具備的食品；經典的小吃及點心，如北京小吃:褡褳火燒、炒肝、醬牛肉、驢打滾、艾窩窩、果脯等；糕點包括薩琪瑪、綠豆糕、核桃酥、杏仁干糧、雞油餅、大小八件、蜜供等；傳統小吃包括手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等。還有各種飲料及茶點，如各式中國名茶、各種奶茶、保健茶、各種果汁等，同時還有咖啡，如摩卡、藍山、牙買加極品咖啡、冰凍奶油塊咖啡、花式咖啡、白咖啡等，我們店的咖啡不是速溶，而是運用咖啡機器磨，口感好，品味佳，不添加任何添加劑。如果白領或者是學生中午吃午飯沒有去處的話，選擇我們店也是不錯的選擇，我們店提供自助中西餐及快餐，及時滿足顧客的需要。同時，我們店也是休息、休閑的好去處，白領和學生可以在里面休息。屋內掛著精致的作品，柜臺前擺設有存放各種報刊及漫畫的書架。室內寬敞明亮，座位舒適，最為特別的是窗簾，這個是隨著太陽光自動調節光亮的大小。另外，還有一個游樂區域，專門給兒童提供游樂活動的設施。

2、核心競爭力或技術優勢

我們的祁瑞時尚休閑食品店雖不像其他的競爭者那樣有龐大的資金系統，但好在我們的地理位置較好，到目前為止，還極少競爭者。但是，我們有堅實的核心觀念。他們是：

(1)可信賴的食品衛生質量：不管是小吃、點心及糕點，還是咖啡、中西餐我們店的衛生都是很注重的，杜絕把過期或者不衛生的食品擺放在貨品架上。

(2)高度的環保意識：采用更多的環保型設備和包裝材料，大力倡導并嚴格要求能源的節約利用，同時屋內也添加了多種自動化科技的設備，這樣更加為顧客們提供服務。

(3)良好的員工福利：對于固定員工而言，為員工提供最優越的健康福利計劃，并大面積推行員工持股。

(4)和諧共處的社區精神：為顧客營造溫馨、自由的消費環境，鼓勵店面工作人員和顧客的交流，讓顧客無論是獨處還是小聚都能怡然自得融入，其中慢慢的把我們祁瑞時尚休閑食品店變為顧客住宅和工作地點之外的生活中必不可少的“第三地”。

我們祁瑞時尚休閑食品店的優勢在于采用了自助快餐和舒適的環境來為顧客服務，主要面對上班族和學生；并且還為北京小吃和糕點進行文化傳承。

三、行業/市場分析

隨著我國經濟水平的提高及旅游業的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。

數據顯示，2012年，我國休閑食品市場容量雖然已高達400億元以上，但人均消費量僅為23.6g，遠低于發達國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長，僅僅休閑食品企業注冊一項就已高達10多萬家，這些數據說明我國休閑食品企業在未來具有巨大的發展潛力和生存空間。

除此之外，我國休閑食品市場也呈現出由低端到高端的發展態勢，國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費高端化時代的到來，對各方面發展尚不成熟的休閑食品企業而言，不僅是一個巨大挑戰，更是前所未有的發展機遇。

一方面，我國休閑食品企業盡管發展速度快、數量多，但整個行業的歷史積淀薄，整體實力依然較弱。中投顧問食品行業研究員周思然認為，雖然中國休閑食品的市場規模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足。各休閑食品生產企業要想以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產品研發創新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發展起步階段的中國休閑食品企業而言，無疑是一個巨大的挑戰。

另一方面，中國休閑食品市場潛力巨大，國內企業如果能抓住這一戰略機遇期，將會迎來企業的高速發展和快速突破，這對于多數企業而言，又是難得的發展機遇。

二、區域板塊效應明顯

目前，我國休閑食品市場呈現出這樣的特點：休閑食品企業眾多，呈現小而散的局面；行業集中度較低；在生產技術、新產品開發以及渠道建設等方面，本土企業均落后于外資品牌，無法跟上市場的發展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業占據了休閑食品市場的絕對優勢。

從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產業鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是，針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當地企業資源，大力培育休閑食品特色市場。

四、選址分析

目前，北京通州北苑正在建立萬達廣場，同時周邊都是一些商業區及居民區，在這個區域像我們這個店面幾乎沒有，固然競爭壓力還是很小。并且緊鄰地鐵、公交，交通便利。

五、財務分析

投資估算：

1、一次性固定投資：350萬元(其中包括：

1、轉讓費加房租首付 200萬元，2、裝修費 50萬元，3、辦公費用15萬元，4、雜項支出 10萬元，5、設備用具購置 25萬元、原材料50萬元);

2、流動資金及原材料備用金 50萬元

3、成本控制(每月)：租金20000元，材料進貨費用50000元，人員工資大約60000元，營銷推廣、員工培訓等約80000元，水電費等日常其他開支約20000元。月均營業額：300000元。

4、盈利能力(月)：營業額—成本=營業利潤，300000-230000=70000;年利潤：70000×12=840000元

5、投資回收期：2000000/840000≈3年

六、融資計劃

向銀行貸款注冊資本的45%，然后剩余的由三個股東分攤。期限為兩年。其間如有一股東退出，此股東變賣只能持有10%的股份。

七、風險控制

各行各業都有其自身的風險性，而作為營銷業和餐飲業的休閑食品店，在與消費者消費過程中也存在著一定的風險，比如食物中毒、火災等。那么在風險面

3前如何控制呢?首先，對食品進行檢測，保證食品的質量與安全;第二，嚴格做好防火災系統等。還有轉移風險，對休閑食品店進行投保，即使發生什么意外，可以把風險降到最低。

八、公司經營戰略

我們時尚休閑食品店的發展方向是能夠使周圍大多數知道、了解我們的商品，并且還進來消費。為此我們會做到：

安全衛生的食品，在休閑食品店，食品的構成力一定要很強，食品占據整個消費的大部分，不管是哪一種食品，假如在價格的制定上偏高，或是食品衛生質量欠佳，或是食品的存貨量不夠多等現象，就立刻會影響銷售，自然更不容易增加固定顧客了。

食品作為整體戰略，對于休閑食品店而言，也是需要經常重視的。比如經營計劃、食品采購、食品存量管理，乃至后勤的商品業務等綜合全部的商品相關轟動，都是與休閑食品店商品力的強化有相當密切的關系。

商品作為整體戰略，對于咖啡館而言，也是需要經常重視的。諸如經營計劃、咖啡采購、咖啡開發、存量管理，乃至后勤的商品業務等綜合全部的商品相關活動，都是與咖啡館商品力的強化有相當密切的關系。

第三篇：休閑食品營銷策劃方案

休閑食品營銷策劃方案

休閑食品的主流消費群體從青少年，轉為年輕女性

現在市場消費的變化足以證明，休閑食品已不再是孩子們的專利，成年人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。對比分析顯示，年輕女性在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌;相反，成熟的男性青年則對時尚品牌較為麻木，他們對營養、口味的敏感度較高。

相對于其他普通消費者來說，休閑食品消費者更喜歡嘗試新品牌，而且隨著食品安全和營養意識的提高，他們也越來越關注食品的綠色天然和健康，對富含維生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休閑食品消費群體的這些顯著變化正是食品企業“八仙過海，各顯神通”搶占市場的大好時機。

休閑食品企業欲突破市場的一隅，首先要考慮的就是應針對目標消費群體實施差異化營銷策略 ——在包裝、口味、名稱、訴求點上與競品形成差異，憑借這些策略迅速撐起自己的強勢品牌。

休閑食品的品牌策劃需實現“四化

營養化、健康化、功能化、時尚化的“四化”建設已成為休閑“食代”的迫切要求，而在“四化”建設的大潮中找尋產品的差異化也成為休閑食品企業順流而上的發展方向。這就要求企業在保持休閑食品良好風味、口感的基礎上，進一步創新、優化生產工藝，促進休閑食品向營養化、健康化和功能化轉變。

實踐中，大廠家往往由于“牽一發而動全身”的限制遵循傳統的休閑食品生產模式，這對小廠家而言就是機會。最好使消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，比如說到清新口氣，消費者就會想到綠箭口香糖;聽到三大黃金奶源牧場，消費者就會想到伊利;提起快速補充能量，消費者就會想到士力架等。

營銷就是差異化

營銷不是賣相同，而是賣不同。這個“不同”體現在企業，一方面要在實現“四化”的過程中找到一個新型的差異化戰略，這個支點可能是產品的食材、口感特征，也可能是創造了一個新品類，或者是質量、渠道、價格、概念、包裝等環節創新的關鍵點。

另一方面體現在企業以這些癢點為中心，通過產品命名、賣點提取、廣告語提煉、價格設計、渠道設計、終端包裝、廣告傳播、公關活動、消費者服務等品牌建設和推廣步驟強化支點，讓支點在消費者心中形成鮮明獨特的個性形象。只有調動企業資源堅持不懈地發揮這個支點的優勢，讓支點真正成為產品所特有的資源，企業才能形成參與市場競爭的優勢，最終實現成就品牌的夢想。

首先，凡是成功的休閑食品品牌幾乎都有一個朗朗上口，利于傳播和消費者記憶的好名字;其次，產品的包裝形式是吸引消費者眼球和刺激消費欲望的一個最直接的因素;最后，一句響亮的廣告語不僅能迅速打動消費者，讓消費者牢牢記住你的產品，而且能夠帶動產品或企業品牌迅速提升。在休閑食品界，因廣告語的一鳴驚人而使產品銷量大增、名聲大噪的經典案例不在少數。廣告語無論是簡單易懂也好，還是妙趣橫生也罷，其共同點均是強化了品牌獨特的核心營銷支點。

未來，營養健康食品和功能性食品將是休閑食品市場的主流。在西方，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品就受到了人們的青睞，而購買休閑食品時根據包裝及包裝上標示的食材、成分、賣點、品牌加以取舍也逐漸成為人們的習慣。所以，企業在開發新產品時，更要在產品包裝、廣告媒體上宣傳推廣與競品不同的賣點，強化營銷支點，搶占消費者心中的品牌記憶制高點。

第四篇：休閑食品企業營銷策劃

休閑食品企業營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

目前，我國的休閑食品(休閑食品專題：年市場容量已經達到了300億元左右。這個數量看似龐大，但是人均年消費量僅有22.6克，相對于發達國家人均年消費2.7千克來講，實在是微不足道。隨著人民生活水平的不斷提高，休閑食品的年市場容量保持著高速的增長。中國的人口基數大，休閑食品正在醞釀著更多的市場機會和巨大的消費潛力。休閑食品品種繁多，市場的集中程度并不高，全國行業十強所占的市場份額還占不到30％。休閑食品的競爭還完全處在戰亂紛飛的時代，沒有什么有足夠壟斷的領導品牌-全球品牌網-。還遠未形成茶飲料、純凈水、果汁、礦泉水、膨化食品、方便面、碳酸飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

休閑食品的品系、品規最多也最雜。按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規格五花八門上千種之多。由于休閑食品進入的門檻底，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產、銷售企業。據不完全統計，我國生產休閑食品的企業有數十萬家之多。休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，大部分內資企業在龐大市場機會面前生存狀態卻舉步為艱，年銷售規模超過兩個億的企業屈指可數。

休閑食品企業都面臨者兩個嚴峻問題：一是行業同質化現象比較嚴重。因休閑食品進入的資本與技術壁壘不高，企業投入相對較少，眾多的資本涌入這個行業，行業競爭劇增，打價格戰現象嚴重，促銷手段層出不窮，企業利潤的減少，不利于企業長遠發展。休閑食品的品種越來越豐富，消費人群在不斷被細分，加劇了休閑食品企業競爭壓力，并帶來了更多的挑戰。二是原料價格上漲，給企業增添了成本的壓力，削減了企業利潤。大型企業雪上加霜，中小型企業更是競爭乏力，一息尚存。

休閑食品洗牌時代已經到來，在這場混戰中，是先入為主？還是后來居上？誰能勝出尚難判斷，所謂時勢造英雄，無論先來后到，均有機會。中小企業怎么才能擺脫競爭泥潭成為洗牌后的贏家，什么才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業存在的四個問題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業，在沒把自己的優勢產品做精做強的情況下，開始進軍其它休閑食品領域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規。做蜜餞該企業是強項，而其它產品沒有任何優勢。新上市的幾個系列在市場上的反應平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10％。然而，新產品線的拉長，讓該公司出現了資金

鏈、供應鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規進行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級食品廠，現處在半停產狀態，造成嚴重的資源浪費。

由于休閑食品消費層次豐富，每個品系，每個細分市場都有很大的市場份額和消費潛力，這讓很多的休閑食品企業弄花了眼。大部分內資休閑食品廠家都想以多品出擊，產品以人群過度細分的辦法參與市場競爭，期于東方不亮西方亮，在每個細分市場上都能分到一杯羹。從產品的品種、包裝規格、高中低價位都要面面俱到，以達到對流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費群體多層次覆蓋。少則上百，多則數百個品種。冗長的生產線、產品線讓很多休閑食品企業迷失了方向，產品主次不分，結果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態愈發艱難。什么都想做，什么都做不好，企業紛紛被拖進了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進各大超市的食品區，休閑食品品種、品規可謂琳瑯滿目，讓消費者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細的消費者會發現，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產品展示區幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消費者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認知，可以立刻產生產品與品牌之間的互換聯想。如果問消費者天喔、康輝、奕發、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產品，可能無人能立刻回答出來。國內大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規劃與建設，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發多個品系品規，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認知度。曾幾何時，生產瓜子的企業做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設粗放

筆者在年初曾經對休閑食品在部分市場做過調研，在一級市場上，除了市場集中程度高且已經形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學校、網吧、休閑娛樂場所、車站等有效網點的單品牌鋪貨率均不到10％。二級市場主要依托商業連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網點鋪貨均率不到一級城市的一半。休閑食品是典型的快速消費品，產品的有效網點鋪貨率與終端陳列質量的高低，是影響銷量的兩個主要因素。在渠道的運作模式上，一般都采取賣場、連鎖直供，其它有效網點依靠分銷商輻射和在一級、二級城市選擇獨家代理（經銷）兩種模式，這種模式在有效網點的滲透能力上顯現疲軟。一些在進行品牌化運作的休閑食品，一二級主銷量市場上的運作尚顯不足，三級及以下市場渠道就更難下沉。在品規與通路組合策略上，目標消費群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發、流通渠道銷售；加應子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價格、目標消費群體定位較高的休閑食品主要在一二級城市和賣場、連鎖銷售。

一些中小休閑食品企業，特別是有些品牌基礎并形成一定銷售規模的中型企業在通路運作上彰顯出三個尷尬局面。一是賣場、連鎖費用高，有的品牌進去了沒有力量做終端，產品陳列質量低，促銷不能及時跟進，銷量主要來自于自然流售，銷售規模上不去，有的索性就不進場；二是市場人員配置嚴重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發不透，賣場、連鎖外的其它有效網點鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價格、利潤優勢，只能臨淵羨魚。

產品不能與時共進

在近幾年的休閑食品發展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經是休閑食品新趨勢。中小休閑食品企業在掉進多品系陷阱后，無力進行市場研究與品種研發。一些企業在領頭企業早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發展要求的包裝時，很多企業仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處于劣勢。

突出重圍

中小休閑食品現在的生存狀態好比抗日戰爭時期的被日軍堅壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數量，火力配備均處于嚴重的劣勢。首先解決的是生存問題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發展壯大。此時需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割舍勇氣，周密的突圍戰術組合和放眼未來的戰略遠見。

產品突圍

臺灣的徐氏兄弟于1992年在廣東省創立的徐福記食品有限公司，該公司在中國大陸生產銷售的糖點業務占據半壁以上市場份額，日產銷量達到了近800噸。同樣，1992年進入中國大陸的臺灣旺旺，在大陸以米果生產銷售為主營業務，現已經是膨化食品行業名副其實的老大；創建于1989年的福建達利食品的可比克薯片在國內市場也占據了30％左右的市場份額。中國的人口多，消費基數大，休閑食品的每個細分市場都有龐大的市場空間。中小型休閑企業中不乏起步比上述企業早的，平臺相當，先期產業優勢突出的企業，可為什么沒有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場表現來看，沒有一家產品品系、品規過度多元化的企業獲得很好的發展，銷售好的也就2億元左右規模。這類企業大部分都搞不清自己的產品優勢在哪里，盲目跟著市場轉。今天感覺冷飲市場大，馬上做起了棒冰；明天看到炒貨市場不錯，就炒花生、瓜子；后天發覺肉制品市場紅火，立即買起了鹵味。缺乏對市場的判斷能力，失去了對市場的控制能力，企業與市場實際越走越遠。

找出自身優勢的拳頭產品是當務之急，蜜餞上有優勢就把蜜餞做精做透做大，肉制品有優勢的就想方設法把產品進行創新，在肉脯上占據重要的市場份額。企業回到原點優勢上，也不失為產品突圍的好辦法。把自身不專業，市場反應差，對企業資金、庫存、物流、管理、生產資源等產生累贅的品系、品規壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業根本利益。鈍刀無鋒，無鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多余的部分打磨掉，讓產品成為一把突圍的利器。企業在自身產品都無優勢那該怎么做?香飄飄能從市場高度集中的飲料市場細分出數億元份

額；王老吉的防上火功能細分出飲料市場的百億規模，都值得企業深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場的武漢一家民營企業。該企業的產品銷售模式主要是批發、流通。憑借先進、高產的設備，規模化采購的低成本優勢，占據了湖北炒貨市場60％以上的市場份額，形成了年近2億元的銷售規模。在一個省這樣的銷售規模足以讓很多以全國品牌自居但銷售規模在2億左右徘徊的中型休閑食品企業汗顏。

通過旭東案例來看，市場生存各有其道。休閑食品的銷售通路和其它快速消費品通路并無二致。根據企業自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國市場的選擇什么樣的通路組合；在某個特定區域的選擇什么樣的通路組合；在區域內的部分賣場、連鎖形成終端優勢；在區域內的賣場、連鎖外的有效網點、團購渠道等形成通路優勢；在批發流通形成自身優勢；建立獨立經營與連鎖加盟相結合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結合自身生存、發展需求，構建自己的通路優勢。

品牌突圍

艾·里斯曾經說過：要毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。國內中小休閑食品大多對品牌定位不清晰，一些母品牌（企業品牌）會與子品牌（產品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現象非常普遍。如：某個休閑食品企業的經營范圍涉及到了生產、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產、銷售：副食品、紙塑材料、建筑材料、化工原料、普通機械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個產業，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認知度，沒有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對母品牌造成嚴重的傷害。這點也正以“康輝”命名的globrand.com企業全國多達30多家，涉及休閑食品、聽裝食品、地板、旅游、制罐等多個領域，同名企業幾乎每個省都有。無法產生企業品牌與產品的互換聯想。而康輝休閑食品除了鹵味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發模糊，品牌力變得軟弱無力。這也印證了艾·里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。

美國瑪氏公司主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的制造和營銷。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。其旗下不同的產品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、寶路狗糧、偉嘉貓糧。眾多的知名子品牌在不同的領域樹立起了自己的形象。喜之郎在果凍領域取得領導地位后，開發的海苔系列沒有用喜之郎進行品牌命名，而推出子品牌美好時光，在海苔市場塑造了全新的品牌。

品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業競爭優勢。一些意識前衛的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。休閑食品同質化現象比較嚴重，難以在生產技術和產品創新上形成核心專長。中小休閑食品企業在品牌建立、管理上缺乏系統能力，要將品牌建設列入重要戰略范疇，依托產品優勢在一定范圍內建立起具備競爭力的品牌優勢。沒有有能力在大范圍建立品牌優勢的，就在區域、局部范圍內建立起自己的品牌優勢；無力做到多子品牌建立的能力，就在單個品牌上建立自己的品牌優勢，用品牌利器達到突圍的目的。

第五篇：某休閑食品營銷策劃

某休閑食品營銷策劃案糖酒快訊2008-12-03 16:39

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（二）面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們如何在云南市場去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷量、擴大產品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？

我認為、休閑食品新品上市時采用常規式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行；

所策劃之產品，我們的新產品屬傳統型糕類休閑小食品行業，或者說很多家庭作坊均可制作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數不勝數、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎么去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？

切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規式打法：

1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波：市場生動化陳列新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品

3SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷yingxiaoguanli.net策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3SKU專業化、整齊化、系統化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！

首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！

第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；

二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業務人員5名、（劃片區進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執行力不完善及工作責任推卸的發生，營銷總監將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監督、及執行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10天后免費品嘗活動結束（視活動情節可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續！

三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業之舒蕾，依據超市規模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創造了終端攔截之奇跡！

四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！