第一篇：屈臣氏的物流計劃

屈臣氏的物流計劃 第一部分 企業發展歷程

屈臣氏是亞洲歷史最悠久的商號之一。它的歷史可追溯至1828年，當時在廣州沙面開業起名為“廣東大藥房”，藥房開業的那年，無人能料到，這間不起眼的藥店就是一個零售王國的前身。成立之初它便以為廣東一帶的貧苦大眾贈醫施藥等善舉贏得贊譽一片。

1841年，進駐香港并易名為“香港藥房”。

自屈臣氏（Alexander Skirving Watson）于1858年加入香港藥房擔任經理后，他的名字便與香港藥房結下不解之緣。

1871年香港藥房易名為 A.S.Watson & Company，用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”。

1880年，屈臣氏進行改組，成為公眾性股份有限公司。第二年屈臣氏在上海南京路設立分號，隨后又相繼在漢口、天津、福州、廈門等城市設立分號或代理處。

1895年屈臣氏經營店鋪發展到三十五間，生產成藥、化妝品及香水三百余種。

1903年創辦屈臣氏蒸餾水廠。到了二十世紀初葉，屈臣氏已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房，被認為是遠東最大的藥房。

二、李氏收購 浴火重生

百年積淀，讓屈臣氏聚積了濃厚的文化和產業資本，不過真正使其風光無限的，還是到李嘉誠手上的事。進入七十年代，李嘉誠旗下的和記黃埔集團與屈臣氏進行了N次親密接觸，因為和記黃埔一家綜合性企業，地產、港口、電訊、能源是其主營業務，其投資分布介于傳統與高科技之間，為平衡投資高科技業務的風險，李嘉誠需要購進以零售及制造業為代表的傳統業務。

當時，入其法眼的主要有屈臣氏，萬寧，二者都是以藥店出身的零售店鋪，但是相對來說，經過百年風雨洗禮的屈臣氏更具成熟風韻，處處透著勾人魂魄的芬芳，當然最重要的是屈臣氏旗下既有零售業又有制造業。而萬寧當時還只是個乳臭未干的小丫頭。李嘉誠最終迎娶了屈臣氏，而閨怨深鎖的萬寧成為了他以后幾十年如一日的對手。

1980年將通路名稱由“屈臣氏大藥房”更名為“屈臣氏個人護理用品商店”

1981年屈臣氏成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。

1989年4月，屈臣氏才在北京開設內地第一家店。而此后的l6年，屈臣氏一直閑庭信步，又似步履蹣跚。（在1989年到1997年這段時期，同很多中國本土企業一樣，在華的業務發展一度非常吃力、也走了很多彎路。因為當時大陸的零售業市場環境不成熟，他們又對大陸市場及人文背景缺乏了解。好在李嘉誠有足夠的耐心，他靜靜等待著零售業的春天，等待著內地零售業市場的開放。李嘉誠之所以被稱為“超人”，就是因為他輸得起，有夠雄厚的財力支撐和久經沙場深謀遠慮的超強自信。）

并購，并購，屈臣氏在李嘉誠手中的發展史就是一部并購史

第二部分 企業優勢與發展方式

一、歷史悠久（創始于1828年，中國大陸發展20周年）；

二、規模龐大（全球超過8000家店鋪，大陸600家）；

三、資金雄厚（和黃提供資金擔保）；

四、品牌影響力大（大陸最具知名度個人用品商店）。

首先，資金實力、歷史沉淀、連鎖規模、管理團隊等是我們在短時間內無法超越的，不太可能模仿；而店鋪選址、采購管理、市場定位、店鋪管理等是我們短期內容易學習的，尤其是

店鋪管理。屈臣氏的店鋪管理主要包括九大方面，第一，顧客服務；第二，陳列標準；第三，促銷管理；第四，訂貨管理；第五，員工管理；第六，標準管理；第七，氛圍布置；第八，技能培訓；第九，安全管理。

屈臣氏的店面選址一旦確定下來，作為經營者也就是屈臣氏的店長要執行以下標準：

一、服務標準，二、品項標準，三、促銷標準，四、訂貨管理。第一服務標準。屈臣氏的顧客服務要點:

1、微笑服務；

2、面對顧客打招呼：歡迎光臨;

4、打招呼時保持友善的眼神接觸；禮貌遞籃；

6、收銀員快速付款，換購推薦，排隊買單人數低于4個(屈臣氏的每位員工都會操作收銀系統)；

7、主題促銷推薦，以及會員卡推薦；

8、歡送顧客。

在執行方面，屈臣氏除了讓店鋪管理人員、區域經理執行監督職能外，還有“神秘顧客”的監督。這些“神秘顧客”由屈臣氏總部聘請的專業調研公司擔任，“神秘顧客”不但監督員工服務，還監督商品陳列、管理人員的工作等等。“神秘顧客”對員工的服務意識的提高及監督作用是非常大的。

陳列原則。這是屈臣氏店鋪管理的重中之重。到目前為止，屈臣氏的店鋪形象已經改進到第六代了，但是其發現式陳列原則一直沒有改變。屈臣氏認為，店鋪管理的精髓是：創造一個友善的，充滿活力及令人興奮的購物環境，讓顧客易于找到獨特，具有創意，有趣、高品質及物有所值的產品；而發現式陳列原則的精髓是：在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數量于合適的地方，目的就是讓顧客主動發現。

個人護理用品店鎖定的是18歲到45歲的年輕白領群體，屈臣氏研究發現，這一群體最大的特點是沖動性和享受型消費，因此讓她們主動去發現是促進銷售最好的手段，屈臣氏是如何在自己的店鋪管理中實現這一原則的?第一，盡量利用廣告牌，包括非臨街店鋪一定有招牌指示；大面積色塊，容易發現；員工長時間引導；第二，店鋪門口：發現經營范圍，包括醒目的門面設計；明亮的燈光；降低貨架高度；清晰的經營分類指示牌；門口清楚的推廣信息等。第三，入口處是吸引顧客進店的重點。包括寬敞的大門；寬敞的通道；豐富的促銷信息；經常更換的促銷堆頭商品。第四，店鋪內的發現。這是最為關鍵的部分，包括容易發現的經營品類；容易發現促銷活動及優惠活動；容易發現新商品；容易發現推薦商品；容易發現商品的價格；容易發現員工的服務；容易發現專業咨詢指導；容易發現付款處。

為了實現這些發現的目的，屈臣氏經常會做到以下幾點：清晰的商品陳列，明顯的區域指示；合理的商品陳列；明顯的價格標示；主題明確的促銷陳列；隨時滿足顧客的需求，為顧客服務；相關產品鄰近陳列；護膚品等陳列在重要位置；促銷走廊等；嬰兒用品陳列在化妝品和保健品中間，作為連接兩者的橋梁；食品陳列在收銀旁。

第三，促銷活動的執行。屈臣氏一般20天左右更換一次促銷主題。促銷活動的特點是持之以恒（尤其是自有品牌）；豐富多彩；權威專業（各種自辦雜志上專業人士的推薦）；優惠實效；全員重視；氛圍濃郁；注重研究；良好習慣；優秀的IT系統支持；員工熟悉操作流程。第四，訂貨管理。合理的訂貨要保證不缺貨，不積壓，高周轉。為此，屈臣氏采取的措施是只有店鋪的管理者才可以定貨；利用科技設備，采用HHT（無線數據采集器）訂貨；規定時間內下訂單；區域經理嚴格監管。

第三部分 屈臣氏物流戰略實施

（一）準確的市場定位

眾所周知，如今國內的零售業可謂峰火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發展，洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰的陷阱，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經驗發現：近年亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。

無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health，good，fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在1835歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。“這與我們的定位非常吻合。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻如是說。

（二）產品策略

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

（三）價格策略

屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關系總經理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。

（四）營銷策略

1、專業化指導屈臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

2、特色化服務每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。

3、社會營銷企業是社會的企業，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。

在屈臣氏供應鏈的各個環節，都力求用IT 提升效率。對于屈臣氏這種強調產品多樣性與差異化的零售商而言，快速補貨是其核心競爭力的構成要素之一。據經理人介紹，每天晚上打烊后，屈臣氏的供應鏈系統便開始自動收集各店鋪的訂單且計算倉庫庫存。對于缺貨商品，信息系統將通過與供應商相聯的B2B平臺，自動將采購需求發送給供應商；對于已有庫存的商品，系統將進行自動匹配，在第二天開店前將發貨信息傳遞給倉庫，倉庫隨即開始出貨。“總部能知道全國任何一個店鋪的哪個貨架缺貨，為此，我們強化了補貨機制，在倉庫有貨的情況下，本地店鋪需要的貨品通過IT 系統的確認與信息流轉，半天就能發貨。”第四部分 結語

16年來，屈臣氏在穩步進軍內地的過程中創造了一整套經營策略。現在，屈臣氏終于迎來“全面起飛期”。獨特的產品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優質+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環境。”憑借這套致勝法寶，屈臣氏將在更廣闊的天地續寫新篇章。

第二篇：屈臣氏策劃書

屈臣氏策劃書

一、產品定位

屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。

推廣的重點。

妝品，也有其他品牌的化妝品。因此

以網絡上消費者使用過后口碑較好且價格符合學生消費水平的化妝品，以及適合冬日使用的護膚產品作為本次推廣營銷的重點。

二、消費人群分析

一般屈臣氏精準鎖定目標

2500元人民幣以上的時尚女性。因為

重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。針對海大的具體情況，部分在18

有1萬多人左右

環境不太寬裕的同學，符合屈臣氏鎖定的消費群的人數仍是比較多的。由于海大地處湛江郊區，同學們能購買到的質量較好的平價化妝品和冬日護膚品的機會較小，目前屈臣氏在湛江開設的店面僅有

待開發。因此屈臣氏在海大的宣傳推廣是具有一定的市場的。

三、市場分析

屈臣氏化妝品推廣的優勢

屈臣氏集團是全球第三大保健及美容產品零售集團。的旗艦零售品牌。憑借其準確的市場定位，使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”

主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。為各位消由于屈臣氏的化妝品種類繁多，不僅有屈臣氏自創品牌的化23歲之間,.排除其中一小部分對屈臣氏的化妝品不太感興趣的同學，或者經濟 本次屈臣氏化妝品的推廣營銷又將會 ,將中國大陸的目標消費群鎖定在40歲以下的這個人群則富有挑戰精神，比較注海大目前全日制在校生達5:5左右4個且全部都分布在湛江的市中心。:，其品牌影響力由此可見一斑 18歲到35歲，月收入在 2.21萬人,年齡范圍絕大,那么符合屈臣氏鎖定的消費群就海大的消費市場有 屈臣氏個人護理店是集團首先設立.而且屈臣氏的產品根據我們小組討論的結果決定以屈臣氏的化妝品作為本次營銷到其中男女比例約為

費者提供各類品牌的優秀產品，其產品具有一定的品牌效應同時產品的價格多樣化適合各年齡層次的消費者，產品的質量也是值得肯定的,并且根據屈臣氏準確的市場定位，其產品的銷售前景一片光明。針對海大的情況，因為同學們能購買到的平價名牌化妝品的機會很少，同時每位同學在大學學業結束后都會步入職場，擁有一張整潔的面龐對同學的職場生涯是具有重要作用的，一方面能看出個人的生活作風，另一方面也能體現出對別人的尊重給人留下深刻印象。所以海大的化妝品消費市場是具有一定潛力，而且屈臣氏品牌效應是深入民心的，其產品的質量值得信賴，在海大的推廣營銷活動是可以取得良好的效果的。

屈臣氏化妝品推廣的劣勢：

眾所周知，不同的消費者會有不同的消費需求，對化妝品的需求也會不同。針對海大的情況，一方面由于網絡上小部分消費者使用過屈臣氏化妝品后效果未如理想甚至會出現皮膚問題，網絡上部分消費者對屈臣氏化妝品的差評也會打消部分同學購買屈臣氏化妝品的積極性，另一方面由于部分同學還沒有化妝需要或者經濟條件不允許，對屈臣氏化妝品的興趣不高，再者同學們的年齡集中在18到23歲之間，已經形成了自己的生活模式和消費習慣，可能會對化妝品的需求量較小。以上情況均對屈臣氏化妝品的推廣造成不利影響。

四、SWOT：

優勢

（1）產品多樣化。在屈臣氏店內，你可以選購到大部分你所想得到的化妝或個人護理品

等，吸引消費者。

（2）店內品牌都是知名品牌。在屈臣氏的店內，商品均來自名牌廠商，有信譽保證。

（3）人員服務好。進入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服務。

（4）商家想法周到。屈臣氏每隔一段時間就會在門口布置主打推銷商品和打折商品，促

進消費者的購買欲望。

（5）分布廣。屈臣氏在全國各大城市均有分布，方便消費者。

（6）理念積極。屈臣氏以“健康”“樂觀”作為自己理念，提倡健康積極的生活方式。

（7）品牌魅力。屈臣氏有屬于自己品牌的眾多產品。

劣勢

（1）市場定位不明確。消費者定位有偏差。

（2）大部分為年輕消費群體，店內大部分消費者多為年輕女性，客源狹窄。

（3）商品價格偏高。相對商店里的商品，屈臣氏店內相同商品價格相對較高。

機會

（1）愛美女性增加：隨著當今女性消費者越來越注重保養，屈臣氏的消費者增加。

（2）網絡購物：當今是一個信息時代，網絡購物已經成為一種時尚，屈臣氏也開通網購

這一渠道銷售自己的商品。

（3）會員制度：屈臣氏開通會員制度，使會員可享受一些專屬的優惠活動，吸引消費者。

（4）國際化：屈臣氏除了在中國，在其它國家也有分店。

（5）自有品牌的商品：屈臣氏有屬于自己品牌的商品，而且大多物美價廉。

威脅

（1）所銷售的商品商場上都有：屈臣氏所銷售商品在各大商場均有銷售，消費者未必到

屈臣氏購買。

（2）相關企業構成威脅：許多同類企業近年逐漸趕超屈臣氏。

營銷方案：

（1）

（2）

（3）

（4）

價格方面，可適當降低商品價格吸引消費者。宣傳方面：可以通過派發傳單，拉橫幅，以及贊助各種大型活動來提高知名度。客源方面：可增加適合中年婦女和男性的用品以增加客源。營銷方面：可以在本校設置攤位或把商品放在校內銷售，在網上銷售等。

五、銷售策略

1、售前：盡力宣傳與本產品相關的信息，極力讓消費者了解該產品信息。

2、售時：布置好場地，讓消費者有一個好的消費環境；

盡量滿足顧客的要求，端正服務態度。

3、售后：留下聯系方式，以便了解顧客對產品的意見建議和以便售后服務。

回報

(1)在銷售活動中進行抽獎活動，設立相關獎項。

(2)顧客購滿一定金額后，贈與一定的消費券或產品。

(3)促銷買二送一或買產品送紀念禮品。

六、宣傳

（1）粘貼廣告，在學生公寓內粘貼海報。在學校人流密集處發傳單。

（2）開展攤位宣傳，在學校人流密集處設置攤位進行宣傳。

（3）通過論壇宣傳，在海大網站上進行宣傳，設置專項宣傳欄。

推廣

（1）熟人推廣，老顧客推動新顧客，對老顧客進行獎勵。

（2）與校內商家合作，增加商品銷售點。

第三篇：屈臣氏促銷淺析

屈臣氏促銷淺析

屈臣氏促銷形式（方式）：

屈臣氏在店內主要有幾種促銷方式，針對不同價格和不同商品。

①“會員尊享”，凡是貼有這個標牌的產品，只要顧客是會員，就可以享受比非會員更便宜的價格，比如，圖片中看到的，雅漾護膚套裝，會員價58元，非會員則68元。辦理會員也很便宜，只需10元就可辦理一張終身制得會員卡。②“兩件29.9元”，屈臣氏店內將部分商品用購兩件便宜一半為促銷方式，顧客如果買一件19.9元，買兩件便可享受29.9元便宜一半的優惠。如圖片中的屈臣氏深層修護護發素。

③“加一元，多一件”店內還有一些商品使用加一元便可多得一件的優惠，并且另一件可以任選一個口味，或者功能的同款商品。如圖片所示的屈臣氏薰衣草、芒果、玫瑰、藍莓口味的護手霜。

④贈送禮品，在屈臣氏店內，購買指定的某款產品可獲相應的禮品，如圖，購買相宜本草的任意產品達到一定消費金額，就可獲得相宜本草提供的贈品。⑤某些化妝品以特價出售，且顯示僅此幾天等，并且會有專門的人員為顧客介紹和產品試用，如視頻顯示的。

⑥制作以店內促銷產品為主的宣傳海報，或者小型雜志，放在店門口，或在店面附近發放。

消費者的反應：

屈臣氏的上述促銷方式，基本都是本著消費者貪圖價格便宜的心理做出的，通過上述方式，讓消費者心理感受到此款產品在搞特價，很便宜，便產生購買行為，而許多購買的產品也并不是必需品，這也達到了商家的促銷目的。這些促銷活動的產品基本都是放在入門口，顧客進入店內也是最先看到這些吸引人的促銷活動，因此也會駐足看看，大部分消費者除非是進店內有直接消費目的的顧客進門后都會看看搞促銷的產品，對于這些促銷方式消費者的反應是比較積極的。

意見建議：

屈臣氏的促銷方式在前期是會很受顧客歡迎的，不過，可以嘗試更多的促銷方式，因為一些常客也許會對店內的這些促銷方式不太感興趣，每次進店便會看到形式差不多的促銷方式，無法吸引老顧客的興趣，也不能刺激消費。另外，屈臣氏店內也同時賣飲料，很方便顧客，但是飲料的促銷活動基本沒有，且飲料的價格基本都偏貴，可以考慮增加品種且適當對部分飲料搞促銷。

屈臣氏會員優惠是積分制，在會員打折上不是很有優惠，其實可以考慮給會員更多的優惠，吸引更多的穩定顧客。

第四篇：屈臣氏案例分析

一． 摘要

能讓都市時髦白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后依然津津有味，有種“淘寶”后莫名喜悅的覺得，這可謂到達了商家運營的最高境界。經常能夠聽到“最近比較忙，良久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，居然在不知不覺中成了時髦消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們并不吝惜花錢，物質需求向精神享用的過渡，使她們常常沉醉于某種取得小利后勝利的喜悅，祈望精神上取得滿足。屈臣氏正是捕捉了這個奇妙的心理細節，勝利地籌劃了一次又一次的促銷活動。

二． 屈臣氏介紹

1.發展歷史

1828年，有一位叫A.S.Waston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房，即使后來的屈臣氏。1841年香港成為英國殖民地，屈臣氏南遷，從此與香港同步成長。到了20世紀初，屈臣氏已經在中國與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房。70年代，和記黃埔與屈臣氏關系日益密切，最后在1981年完成收購屈臣氏的業務，屈臣氏成為和記黃埔有限公司的全資子公司。

2.發展現狀

如今的屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商之一。其在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅收集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了多種自有品牌產品。屈臣氏個人護理店(屈臣氏)是亞洲區最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，在十個亞洲市場及兩個歐洲市場包括中國（內地、香港、臺灣、澳門）、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印度尼西亞和愛沙尼亞擁有超過1,600家分店及1,165家駐店藥房。

3.目標受眾：屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。

4.經營理念：它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health、good、fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

市場定位：個人護理專家。

三． 案例問題分析

問題：屈臣氏是怎么成功地策劃一次又一次的促銷活動的？

四．案例背景

作為城市高收入代表的百里麗人，她們并不吝嗇花錢，從物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后的成功喜悅中，祈望精神上獲得滿足。但同時各消費者根據年齡收入不同而去購買不同產品。屈臣氏正面臨著前所未有的競爭壓力，只有通過不斷新穎的促銷來抓住消費者的心。

五．問題原因

1）準確的市場定位：屈臣氏將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這與屈臣氏的定位非常吻合。2）成功的經營策略

屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和 健康活力大使專業隊伍均受過

專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

3）屈臣氏的促銷活動算是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花費很多的時間去策劃與準備。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。

同時也得益于屈臣氏在促銷上擁有的九大特點：

1、持之以恒

2、豐富多彩

3、權威專業

4、優惠實效

5、全員重視

6、氛圍濃郁

7、注重研究

8、良好的促銷素養

9、優秀的IT系統支持

六.營銷機會

1.屈臣氏公益在中國的企業形象良好，如2002年，個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉色革命”，2003年底，又成功支持中國少年基金會實施“春蕾計劃”令500名失學女童重返校園，這些公益活動取得了巨大的社會反響，樹立了良好的企業形象，也因此獲得了很多顧客的擁護和顧客忠誠，而它的銷售額也因其良好的口碑而大增。

2.人們生活方式的不斷改變，也使人們的消費觀念得以改變，促進了對個人護理及保健方面的消費。

3.我國人口眾多及人民消費水平的迅速提高，個人護理市場需求潛力巨大，社會生活的變化促使了個人護理及保健品強勁勢頭，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。為屈臣氏的快速發展提供了機會。

4.屈臣氏將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力。

七．解決方案

發展階段

第一階段：主要以傳統節日促銷活動為主

第二階段：提出“我敢發誓，保證低價”承諾以宣傳“逾千件貨品每日保證低價

為主題

第三階段：促銷活動靈活多變，逐步推出大型促銷活動

第一階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬圣節、圣誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動;

第二階段：在2004年6月提出“我敢發誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達“我敢發誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心;

第三階段：2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式并結合低價方針，淡化了“我敢發誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現“我敢發誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰略成功轉型。

屈臣氏層出不窮的促銷招數

1：超值換購 2：獨家優惠 3：買就送

4：加量不加價 5：優惠券 6：套裝優惠 7：震動低價 8：剪角優惠券

9：購某個系列產品滿88元送贈品 10：購物2件，額外9折優惠 11：贈送禮品 12：VIP會員卡 13：感激日 14：銷售競賽

屈臣氏常用的主題促銷活動介紹：

第一：春之繽紛

第二：水潤肌膚心動價 第三：冬日減價

第四：全線八折

第五：SALE周年慶

第六：￥1，多一件

第七：10元促銷

第八：60秒瘋狂搶購

第九：紅唇明眸魅力

第十：健與美大賞

屈臣氏促銷活動復雜的門店操作流程

帶領店鋪員工執行一次促銷活動，對于的一個經驗豐富的店鋪經理來說，也許并不難，但是對于一個新手，簡直是一件非常復雜的工程。

每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發送《促銷手冊》，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時間、促銷的內容，有那些促銷工具、物料，發送時間，促銷規則、注意事項，怎樣布置賣場、陳列商品，內容非常多，而店鋪的所有員工要仔細讀看《促銷手冊》，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項，以保證促銷活動能按要求執行到位。在促銷活動開始前，倉庫也會按《促銷手冊》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時通知采購部門。

在促銷活動開始前一天晚上，員工要對店鋪進行全面調整，陳列促銷商品、贈品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價格牌，由于屈臣氏的促銷活動都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。

屈臣氏自有品牌商品促銷：

1.新品上市促銷

安排大篇幅版面進行宣傳，并大規模地發放試用贈品。如04年推出骨膠原系列護膚品，05年3月推出美顏糖果，4月推出滋養沐浴系列，11月推出天然精華護理系列。

2.宣傳專刊

店鋪陳列

《屈臣氏優質生活手冊》一年兩期，免費發送給顧客。

店鋪中，安排幾米貨架陳列自有商品，長期推廣，并有醒目的標志。

3.促銷方法

自有品牌全線八折

免費加量33%

免費加量50% 一加一更優惠

任意搭配更優惠

購買某系列送贈品

利潤空間大，包裝靈活，促銷幅度大，效果明顯。

八．方案分析

1.促銷活動靈活多變，逐步推出大型促銷活動 2.促銷方法層出不窮來吸引顧客 3.保證產品最低價 4.自有產品不斷的出新 5.強有力的執行力

九．分析方法

問題------原因--------結果

十．營銷理論

4ps理論

產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

Pest分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(Political System)，E是經濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(Technological)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。

Swot分析法

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中戰略內部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

十一．案例啟示

促銷作為吸引消費者眼球、提高產品銷售額的有效方式被商家廣泛運用。而屈臣氏的促銷策略是站在消費者的立場思考問題，同時保證銷售額的穩定增長，通過價格優惠留住消費者，并且促使顧客進行二次消費。

屈臣氏通過產品升級、情感升級、長期低價促銷、多種體驗營銷來保證人流量的升級，提高顧客購物滿意度。屈臣氏將顧客群鎖定在18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些目標顧客，屈臣氏并沒有高舉高打，而是主動降低門檻，“目的有三：一是為獲得足夠的客源，二是為了促進顧客的長期購買，三是鼓勵消費者購買時多多益善。”

屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯其低價策略的決心，并在促銷上進行不斷創新，提高服務品質。

強勢體驗營銷

在現代企業營銷體系中，屈臣氏的營銷體現出明顯的服務化特征。

自有品牌類別層出不窮

每天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM團隊都在搜尋和網羅各種獨特、新穎的商品，給消費者以驚喜。

根據最新統計，在產品方面，屈臣氏自有品牌的產品類別已從最初的200多種迅速增長到如今的2000多種，其品類覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等。同時，對于這些自有品類的推廣，無論在其店內還是官方網，都是作為屈臣氏的主推品項。其中，隨著男士產品的快速發展，屈臣氏已在店內DM單封面及官方網首頁均展現出屈臣氏男士產品的系列廣告。

分析討論題

一.分析屈臣氏的目標市場及市場定位？

二.分析討論屈臣氏的終端銷售促進是怎樣和廣告 公關 等其他促銷工具相結合的？

三.討論屈臣氏采用了哪些銷售促進的辦法，分析其對于其他零售商的借鑒之處？

四.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個P進行結合以實現其營銷戰略的？

一． 分析屈臣氏的目標市場及市場定位

經過多年的敏銳觀察和分析市場動向，屈臣氏通過細分市場，對目標市場有了明確的選擇，內地市場拓展策略逐漸形成。隨著中國經濟的增長，人們收入不斷增加，而在25~38這一年齡階段的女性是收入增長最快的一個群體。屈臣氏便瞄準這一群體，這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的，她們都已成年，自食其力的能力強，她們往往注重個性，有較強的消費能力，喜歡用最好的產品，追求美麗追求時尚，但時間緊張，難得去大賣場或大超市購物，購物時追求舒適的購物環境。

根據目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借其準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一般。

二

分析討論屈臣氏的終端銷售促進是怎樣和廣告 公關 等其他促銷工具相結合的？

屈臣氏利用廣告，公關等促銷工具在宣傳其產品的同時也會有終端銷售促進的活動說明，例如

屈臣氏在人員推銷方面的一些要求

1、微笑服務；

2、面對顧客打招呼：歡迎光臨！

3、禮貌、自信；

4、打招呼時保持友善的眼神接觸；

5、禮貌遞籃；

6、收銀員快速付款，換購推薦，排隊人數低于4個；

7、主題促銷介紹；

8、歡送顧客

在公關方面

1.“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。

2.2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。

3.2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。商店的營業額獲得大幅度的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。

4.屈臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

5.屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護理小知識。

廣告方面

在商店內采用促銷商品目錄、廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行促銷。

三 討論屈臣氏采用了哪些銷售促進的辦法，分析其對于其他零售商的借鑒之處

（一)層出不窮的銷售促進方法

1：超值換購

2：獨家優惠

3：買就送 4：加量不加價

5：優惠券

6：套裝優惠

7：震動低價

8：剪角優惠券

9：購某個系列產品滿88元送贈品 10：購物2件，額外9折優惠

11：贈送禮品 12：VIP會員卡

13：感激日

14：銷售競賽（二)進行主題終端促銷活動

第一：春之繽紛

第二：水潤肌膚心動價

第三：冬日減價

第四：全線八折

第五：SALE周年慶

第六：￥1，多一件

第七：10元促銷

第八：60秒瘋狂搶購

第九：紅唇明眸魅力

第十：健與美大賞

（三)進行建立自由品牌的商品促銷

由于自有品牌具有利潤空間較大，包裝靈活等優勢，所以促銷幅度都很大，效果也很明顯。（四)良好的公關形象

2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。

2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。

這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。商店的營業額獲得大幅度的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。（五)建立的“個人護理專家”形象

臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

(六)商場購物環境

1.為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏

1)將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，更將走廊的 2)寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度，3)店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。2.每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的

1)售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

2)在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護3)膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品的分類順序擺放。3.陳列《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；

4.藥品柜臺的“健康知己”展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法； 5.積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。

四.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個P進行結合以實現其營銷戰略的

（一）產品

縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場。屈臣氏，所倡導的是“健康、美態、樂觀”經營理念，鎖定18歲－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。屈臣氏商店以其新穎獨特的產品組合及高質量的產品深受消費者的青睞。其經營的產品可謂包羅萬象，來自20多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等。主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。1.超值換購

在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現低價位的同時又可以保證利潤。2.買就送

買一送

一、買二送

一、買四送

二、買大送小；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。3.加量不加價

這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產品，經常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發水、潤發素、化妝棉等是經常使用的，對消費者非常有吸引力。4.套裝優惠

屈臣氏經常會向生產廠家定制專供的套裝商品，以叫優惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經常會推出套裝優惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。5.購某個系列產品滿88元送贈品

例如購護膚產品滿88元、或購屈臣氏品牌產品滿88元、或購食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。6 贈送禮品

屈臣氏經常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產品送禮品裝，或者是當天前30名顧客贈送禮品一份。

（二）價格

臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。2005年，在進入內地市場16年之際，屈臣氏將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證地價”的策略引入中國內地市場，他們選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%-30%左右。通過這些舉措來吸引相當一部分對價格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價的頻率, 簡化了差額雙倍返還的細則, 更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施。據悉,該策略的推出已經為屈臣氏華東華南市場平均增加了的客流量及銷售額, 使屈臣氏有充分的信心將其現有店鋪規模在一年內翻一番。屈臣氏定價的差異性，以區域性比價和區域商店中比價，達到在那區的最低價格。所以有些店在這區跟別區的店有些商品標價會不同。

（三）渠道

以自己的店面來銷售商品，2006年3月底，在臺分店數達386間，并持續增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚業巨頭在全球擁有超過5000 家連鎖店, 銷售額逾百億港元, 業務遍及亞、歐等40 多個國家。2006 年10 月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強度可見一斑。屈臣氏自有品牌在中國迅速增長, 在個人護理產品銷售市場中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團在內地已擁有100 多家店鋪, 其中自有品牌已由最初200 多個產品類別迅速增長到1000 多個。自有品牌商品直接進入網點銷售, 還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷售的決定性因素。

第五篇：屈臣氏調查報告資料

市場調查報告

題 目： 屈臣氏消費者行為調查報告

系 部 名 稱： 會計專業 班 級 名 稱： 會計1403班 課 程 名 稱： 市場營銷學

學 生 姓 名：許德彬、康淑萍、吳家寶、劉超、尤博、周林達

摘 要

摘要

屈臣氏一個成立于1828年廣州的一個小藥房，通過二十多年的發展，屈臣氏于1841年業務拓展到香港。到了二十世紀初葉，屈臣氏已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房。屈臣氏歷經百年多的沉淀后于1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購。自從成了李首富的囊中物后，通過李氏團隊的出神入化的締造，屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護膚用品、美容、護膚商業業態的巨臂。發展到今天的屈臣氏在全球門店數已超過五千家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等四十多個國家。

據了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意。經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內部的管理，調整發展戰略，蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行購物逛街，他們愿意投入大量時間去尋找更便宜或者是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同，中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲到40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性，這個年齡段的女性消費者是最富挑戰精神的。他們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。因而其主要消費目標群體為年輕一族，并強化“個人護理”品牌，根據目標客戶群的定位，提出了“個人護理”的概念。

I 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

摘要.....................................................................................................................................I 前言....................................................................................................................................3

一、調查方案設計..........................................................4

（一）調查目的................................................................................................................4

（二）調查對象................................................................................................................4

（三）調查方式................................................................................................................4

（四）資料整理................................................................................................................4

（五）實施時間................................................................................................................4

二、調查方案的實施........................................................4

（一）訪問方式................................................................................................................4

（二）正式調研..............................................................................................................4

三、調查結果..............................................................4

(一)(二)(三)商家策略...............................................................................................................4 消費者購買行為...................................................................................................9 屈臣氏營銷建議.................................................................................................12 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

前言

我們小組一方面對于屈臣氏公司產品有較大興趣，此公司的營銷手段已經達到成熟階段，無論在選址還是店面設計，無論是在導購服務還是在價格安排方面都有一定的技巧，因而在中國化妝品行業占有較大份額，研究調查該公司能從其中了解到相關產品的營銷策略。小組成員重點關注消費者在屈臣氏的購買行為和屈臣氏的營銷策略等，得到一些好的啟示并且提出合理建議。

小組以店內親身體驗為基礎，并且關注不同消費者的購買行為，同時和不同的屈臣氏導購進行交流了解，加上網上查詢的各種二手資料，得出了比較完善的調查報告。湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

一、調查方案設計

（一）調查目的

觀察顧客在屈臣氏中消費時的產品傾向以及選擇路線，探討屈臣氏的選址、裝潢以及促銷策略對顧客的影響，并提出相關改進建議。

（二）調查對象

長沙市屈臣氏店中購物的消費者。

（三）調查方式

典型調查

（四）資料整理

審核資料：觀察結果的普遍性以及實際性。

資料整理：對原始資料進行科學整理加工、分析、得出結果。

（五）實施時間

問卷調查時間：2016年4月23日——2016年4月28日。

二、調查方案的實施

（一）訪問方式

我們采用跟蹤顧客的消費路線同時觀察顧客挑選產品行為的方法，通過多次觀察的結果以及相關的二手資料得出結論。

（二）正式調研

正式調研跟蹤顧客30個，有效路線22個。

三、調查結果

(一)商家策略 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告 屈臣氏選址

1.1 綜合購物商場入口。店址設置在綜合購物商場的入口，不僅能保證最優的可見性和易達性，而且還能保證最大有效人流量。根據我們小組的實際調研情況，有些店址位于綜合購物商場的主入口；有些則布置在綜合購物商場的次入口；有些則通過建筑結構的改造形成屈臣氏獨門緊鄰主門或次門。如蘇寧易購店的招牌在商場的正門附近，盡管店面選址是在地下負一層，依然有良好的廣告效應來吸引顧客。

1.2 主力店出口。依托于主力店帶來的較大人流量，能夠在一定程度上確保屈臣氏店面有效客戶的進入量和產品的購買量。如通程商業廣場麓山店，選址在通程商業廣場的第一層的最里面，但由于布局在整個商業廣場的化妝品區，進入屈臣氏時需要經過諸如美寶蓮、ZA等化妝品售賣柜臺，但屈臣氏依靠自身的品牌效應，生意明顯比店門外的店鋪生意好很多，顧客量也有一定的保證。1.3 可易建筑結構或空間布局。在 19家屈臣氏店面當中，幾乎所有店面都進行了建筑結構或空間布局的改造和調整將店面設計成雙門或三門，創造最優的易達性和可見性。對空間布局進行調整和合理的入門設計，使得門口正對人流視線，如平和堂商貿大廈店就設計有雙門，增大顧客的流動性。

1.4 電扶梯上下口。電扶梯作為層與層之間的交接通道，必會引導大量的人流經過。而屈臣氏通過可見性和易達性的店面布置，更能夠吸引較多的有效人流量。布置于人流必經的電梯或扶梯附近。如春天百貨店選址在樓梯口處，在我們調查的幾家店中客流量最多，當然也安排了更多的導購。

1.5 街道拐角處。店址處于室內或室外街道拐角處最容易被顧客發現，即具有良好的凸顯度。如新世界百貨店和嘉頓新天地店，而嘉頓新天地店更是選址在五一廣場地鐵出口處。屈臣氏的裝潢風格

2.1 招牌設計

屈臣氏按照自己的VI，有招牌的規范制作方案，一般有1：6與1：9兩種方法，1：9的招牌比1：6的招牌多出屈臣氏的漢字名。

? 一般招牌的設計原則： 湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

? 色彩搭配合理、醒目突出 ? 內容準確、簡介突出 ? 選材精當、耐久耐用 ? 安置得當、與環境協調

而屈臣氏的整個標識既簡潔、識別力強，又時尚個性，讓人記憶深刻。整個標牌用了令人感到舒服的橄欖綠，并把店名設計成白色，它的外框不是正圓，而是橢圓，符合色彩搭配合理，醒目突出的原則。整個標識使用了橢圓狀的外框，雖然用圓形整個圖形會會更圓潤，但沒有橢圓硬朗、有個性，字體選用了成熟的中文加英文，使人感到時尚感但又不會有距離，符合內容準確、簡潔突出的原則。每次經過屈臣氏，都會被它的標識吸引。它的標識就像一塊指示牌，指明了時尚、精致的生活方式。2.2 燈光環境

化妝品店裝修需做到燈光明亮而不刺眼、照明而不浪費，小到燈泡功率都需研究計算，明亮LED照明燈、粉色和淺藍色燈箱讓整個化妝品店明亮而不刺眼。據研究，粉色和淺藍色是女性偏愛的顏色，所以屈臣氏裝修時使用這2種顏色燈箱。2.3 整體風格

屈臣氏產品最大的特色便是處處傳遞著三大經營理念。藥品及保健品保留著床創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。

就像在劇場里一樣，零售場地就和舞臺場景一樣，它是一種環境氣氛。屈臣氏里面顏色、線條和圖形良好配合，為店內環境制造另一種格調。一個個的色彩代碼猶如隱形的導購，告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。店內隱藏式燈光明亮卻不會顯得突兀。優雅輕松的購物環境，使我們對店內商品產生一種新鮮、優質的感覺。并且還有優美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。2.4 新風格

新一代屈臣氏最主要的變革就是整體風格的轉轉變，原來經典的墨綠風已經被更有現代感的黑白色系取代，整體給人一種干凈、極致簡約的觀感。

為了配合新的色彩風格，屈臣氏在其他裝修細節上也做了很多改變，上至燈管、下至堆頭貨架全部換成了黑色金屬管；斗柜由原來的代表性綠色換成了黑色，墻上的字、中島上的品類標示牌也變成了黑色，就連門口和品牌背柜上面也加了黑色邊框來統一風格。新的屈臣氏對品類的重心也進行了調整，最明顯原本在屈臣氏門店里不是十分顯眼的彩妝品類在新店中已經變得十分出位。店鋪內還專門開辟了一個彩妝的開放式貨架，上面擺放了四個彩妝品牌，分別是：My Party Gal、Letsaqua、Makeup Miracle和屈臣氏骨膠原彩妝。在品牌專柜旁邊的“店長推薦”的背柜里，滿滿擺著放著屈臣氏自有品牌的面膜，骨膠原系列的乳液、身體乳和護手霜。

屈臣氏新門店里把這一抹黑用到極致，大量的鏡面和光線，整體提升門店格調的同時，還給消費者帶來更好的空間體驗。我們都曾體驗過屈臣氏墨綠時湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

代的明亮燈光的飽滿感，加上屈臣氏對空間的高利用率以及貨品秘籍的擺放，在某種程度上會讓消費者覺得擁擠。而新店的黑白風加上在各個細節處使用的暗光和鏡面給人一種空曠感，十分討好購物體驗。

屈臣氏在包柱上安裝大型落地鏡面，并在鏡面前放置中島，增強視覺上的空間延伸感。同時，屈臣氏減少了肉眼可見燈管，卻增加了許多米色的暗藏燈帶，將墻上的字照亮，卻又不給視覺造成強烈刺激。例如，屈臣氏還會在黑色中島的每一層都安裝了暗藏燈帶，以照亮商品。在唇部護理、美容工具、頭發護理、頭發造型、食品、沐浴產品和女性衛生用品之外，所有化妝品的中島上的每一層都增加了暗藏燈帶。屈臣氏的店內格局

3.1 開口都是大約有三米，分為三四個小口。

3.2 屈臣氏的店鋪內可以沒有洗手間，但是一定都配有辦公室以及店內倉庫。

3.3 設定收銀臺位置以及化妝品品牌專柜位置，收銀臺設在店鋪的中后部目的是鼓勵顧客進店，但是保證顧客進門容易看見位置;化妝品品牌專柜布置于店鋪最顯眼位置。

3.4 靠墻貨架的布置，靠墻主要設置2200mm高度的貨架。

3.5 以靠墻貨架為基準，保證足夠的通道，布置中島開架貨架，一般采取順客流方向布置貨架，保證客人的走動順暢，直達收銀臺保持暢通無阻。中島貨架的高度為1450mm，這主要是保證足夠的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm，甚至更大;保證進門緩沖區有足夠空間;收銀臺前面要有足夠的空間，一般在2000mm以上。

3.6 主通道、促銷區、進門處布置促銷工具，增加賣場氛圍。促銷工具主要有：堆頭、橢圓形面膜臺、四面屏風、促銷膠箱等等。

3.7 按商品分類布置店鋪。屈臣氏的賣場分為三個購物體驗區：美態(化妝品牌專柜、護膚品、飾品)、歡樂(護發、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、衛生用品)。屈臣氏的陳列技巧

4.1 一個好的店鋪布局能引導客流到店鋪的每一個位置，讓每一個“死角”活起來，確保店鋪的效益“最大化”。

4.2 至少一個以上的橫向及一個以上的縱向主走道，至少1～2米寬，進門后應讓顧客立刻看到主走道，讓人有一種寬敞的感覺。4.3 寬度較窄或靠四周墻壁的走道，寬度至少1米。

4.4 每個貨架與貨架之間的走道，至少1～1.5米寬，特殊情況不應少于1米。保證顧客并肩而行或順利地擦肩而過，不影響顧客購物。

4.5 把主力商品陳列在主道位置，這樣便能很好的吸引顧客的注意力。4.6 收銀臺也是一個很好的吸引顧客注意力的地方，在收銀臺前可擺放一些正在促銷打折的商品，收銀臺背面墻的貨架可擺放一些活動的商品，如換購的商品等。

4.7 一般顧客站立時可接觸的貨架范圍在60cm--180cm，因此貨架的80cm—120cm的范圍用來陳列暢銷商品或重點商品、季節商品。湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告 屈臣氏的營銷策略

5.1 精準鎖定目標消費群

5.2 屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18-35歲,月收入在2500rmb以上的時尚女性。40歲以下的這個人群則富有挑戰精神，比較注重個性，喜歡體驗優質新奇的產品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。5.3 塑造“專家”形象

5.4 把超市打造成個人專業護理店，商品陳列：化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品。屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供給商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業咨詢。并且在店內設資料展架，陳列個人護理、保健營養分配和疾病預防治療方法等各類資料手冊。這樣，消費者很輕易被店內的氛圍、營業職員的素質、商品的陳列、資料的發放等一系列專業化購銷手段所感動，這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形象也因此深得人心。

5.5 自有產品不僅定位好，而且配有好的促銷和優惠的價格。包裝新潮時尚，第二件3折等。5.6 系統化促銷。

5.7 屈臣氏實施多加一元多一件，“全線八折”，“買一送一”，第二件3折的優惠策略。

5.8 推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。5.9 會員專區活動

5.10 活動期間，絕大部分商家的優惠只需持屈臣氏會員卡到點消費即可享受，少數商戶的優惠需憑屈臣氏及優惠券方可享受。消費時屈臣氏的營銷活動

6.1 促銷活動 ? 春之繽紛：這期促銷活動一般安排在春節過后的2-3月份，整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時尚”展示春天時尚用品

? 水潤肌膚心動價：這是針對10月份至11月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤護膚系佬商品為主，包括“秋季護膚易”、“健康新動力”、“秋之魅力”、“萬圣節之夜”、“護齒小百科”、“貼身溫柔享”、“天天新欲望”等等。針對秋天的還有另外一個主題是“秋之野性”，推出泛濫秋季應季時尚潮流物品，充分體現時尚潮流魅力。6.2 導購講解

創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本 6.3 員工的良好習慣

員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。消費時屈臣氏的營銷活動

7.1 超值換購

在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3個異常的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實現低價位的同時又可以保證利潤。

7.2 獨家優惠

這是屈臣氏經常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經常避開坡見商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。7.3 買就送

買一送

一、買二送

一、買四送

二、買大送小；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。7.4 加量不加價

這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產品，經常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護手霜、洗發水、潤發素、化妝棉等是經常使用的，對消費者非常有吸引力。7.5 優惠券

屈臣氏經常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現疾矍優惠券，在購買指定產品時，可以給予一定金額的購買優惠，省五元到幾十元都有。7.6 套裝優惠

屈臣氏經常會向生產廠家定制專供的套裝商品，以叫優惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經常會推出套裝優惠。例仁悻買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。

(二)消費者購買行為

屈臣氏采用集中化目標市場策略，能集中優勢力量,有利于產品適銷對路,降低成本,提高企業和產品的知名度。在細分后市場上選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售，在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

1有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。根據消費者日益增長的需求，屈臣氏還推出了更多的自有品牌，為顧客提供更多的選擇空間

影響消費者購買行為的因素： 外部因素：

1.1 文化。亞洲女性更熱衷于追求時尚和美麗，同時又有著勤儉節約的美德，調查顯示亞洲女性比起其他地區的女性會用更多時間逛街購物，愿意投入大量時間去尋找更便宜更好的產品。1.2 社會階層。屈臣氏的目標客戶群是18～35歲的女性，這個群體中主要為學生群體和年輕工薪階層。學生群體還沒有穩定的收入，靠父母供給生活費約為1000元左右，年輕職業女性事業起步收入處于中低層，月收入2500元上下，用于個人護理和健康保健品得消費金額在200 元/ 月左右。屬于湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

比價采購者，關注低價與折扣，她們更樂于花費更多的時間去逛街購物，尋找更便宜或是更好的產品。但受資源所限，更愿意用金錢為自己帶來用大的變化，卻又不太喜歡去大賣場或大超市購物.1.3 家庭。屈臣氏的目標客戶群主要是18-35歲的女性。18-25歲的女性多數處于年輕，個人生活階段，幾乎沒有經濟負擔，以時髦和娛樂導向為主，愛購買各種化妝品和護膚品。25-30歲的女性多數處于新婚階段，年輕，無子女，傾向選擇便宜耐用的產品，其中家庭日用品和護膚品大部分都是女性挑選的。30-35歲的女性多數處于滿巢階段一，最年幼子女不到6歲，以購買小孩用品和家庭日用品為主。這三樣產品屈臣氏都有。1.4 廣告。18-35歲的女性比較容易接受新事物，接觸各種媒體也比較頻繁，比較容易被外界的環境所影響，最有可能成為廣告的影響群體。1.5 市場細分。屈臣氏服務于化妝品行業，著重于個人護理產品。化妝品這一市場 本身就是以女性消費者為主的，在加上如今社會大多數人都相信“世上沒有丑女 人，只有懶女人”，這無疑大大提高了女性對化妝品的熱衷程度，尤其是21-30歲的女性消費者正處于最注重外表的時期，雖然有一部分 男性也很注重自己的外表，但是相較于女性，她們更愿意將錢花費在化妝品上。1.6 產品分銷。不同階層進行消費的場所不一樣。屈臣氏的目標客戶群以學生群體和年輕工薪階層為主。學生群體沒有穩定的收入，主要經濟來源是父母供給的生活費，年輕的工薪階層收入處于中低層，這兩者都沒有足夠的經濟能力經常去大商場的化妝品專柜購物，但是也不喜歡去大超市里采購化妝品和護膚品，因此她們更愿意在一個集合了多種平價產品的化妝品專賣店購物。1.7 產品開發。不同階層的人對產品特性和款式反應不同。根據消費者對產品特性和功能我們可以把消費者分為以下幾種 ? 城市消費者：經濟收入水平高，對化妝品信息很了解，需求旺盛。? 享受型消費者：多為城市中收入較高，對化妝品非常了解，追求品牌，把它當成高貴身份象征的 消費者。她們往往追求高檔的化妝品，尤其是國外知 名品牌，對價格很不敏感。

? 保健型消費者：指購買化妝品時以解決皮膚問題為出發點，注重產品功能的消費者。她們往往根據個人皮膚特征購買美白、保濕、祛痘、防曬、皺、祛斑等產品。

? 時尚型消費者：指購買化妝品追求時尚、流行，不注重實用價值，雖然 經常變換品牌，但是她們對購物場所卻有一定的忠誠度。根據屈臣氏目標市場的特征。我們認為屈臣氏的目標選擇應該主要集中在保健 型消費者和時尚型消費者。大部分的學生和上班族對化妝品的需求大部分也包含在這兩類的消費者的特點之中。2 內部因素

2.1 消費者行為動機。消費者購買某種商品通常是為了滿足某種需要，當這種需湖南大學工商管理學院會計專業1403班市場調查報告

要被調動到一定程度時就轉化為動機。行為過程的動機模式有需求層次理論。馬斯洛的需求層次理論中有五個基本層次，并按各自的重要性以一個金字塔形式排列。五個層次分別是：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要，自我實現的需要。屈臣氏的目標客戶群中，生理需要和安全需要都已經得到滿足，而屈臣氏主營的化妝品和護膚品則是滿足他們后三種需要的

2.2 消費者個性。消費者的個性特征不僅對產品選擇產生影響，而且還會影響到消費者對促銷活動的反應以及如何消費某種產品或服務。屈臣氏的目標消費群體主要傾向為奮斗者，她們喜歡用優質新奇的產品,富有挑戰精神，尋求新奇體驗, 追求時尚潮流, 尋求他人認同，愿意在朋友面前展示自我,追求的是舒適的購物環境。同時，此類購買者亦屬于對任何品牌都不忠誠和自由轉換的消費者。屈臣氏產品品牌繁多，目前總共已有1000 多個,易于屈臣氏購買者在眾多品牌中進行變換嘗試，同時他們的產品也符合年輕一族的追求：便宜，時尚，好用。

(三)屈臣氏營銷建議

1.促銷手段單一，促銷或營銷概念模糊。無論什么時候進入屈臣氏都會被一些列眼花繚亂的促銷活動包圍，以及一些促銷堆、會員價和換購活動，單一的促銷手段給許多顧客留下不好的印象。提高商品質量、服務質量，做好廣告宣傳，分清促銷與營銷，以有節制、不會是消費者產生疲勞感的頻率開展促銷活動 2.會員活動單調陳舊。會員活動形式單調、缺乏新意：會員價、打折、積分換禮品。會員制度顯得雞肋（10元=1積分，10積分=1元），過少的會員折扣和返利難以維護消費者忠誠度。要對會員“好一點”，加大給會員的優惠力度，并建立會員數據庫細分會員，統計會員消費情況，后期給會員發送針對性的推送短信。

3.導購服務的過度“熱情”使得許多顧客對導購留下十分不好的印象。任務過重導致導購圍攻顧客，向顧客推銷一些顧客原本不需要的商品。導購應有良好的溝通交流態度，而不是急于推銷

4.會員信息未充分利用。為有效細分和分析會員；給所有會員發送相同活動的推廣短信顯得缺乏誠意。