第一篇：“世界女強人”舒爾曼談職業女性取得成功的條件

“世界女強人”舒爾曼談職業女性取得成功的條件

《福布斯》雜志將舒爾曼她列入“世界女強人”榜單。這樣的職業生涯路徑似乎暗示舒爾曼一路順遂。然而，正如舒爾曼坦承的，自己也曾屢次犯錯，不過，她還談到，自己學會了接受事實并能從中學習。

來源：沃頓知識在線發表時間：2010-11-29

那是20世紀90年代初，當時，艾米·舒爾曼（Amy Schulman）還是個就要在法庭首次作證的年輕律師。她比約定的時間早到了一個半小時。此間，她準備了記事貼和提綱，以防過于緊張忘了該說些什么。可是，當作證開始的時候，她坐著的椅子突然倒向后面，裙子蓋住了她的頭，兩腿伸向空中。

舒爾曼很快爬起來繼續工作，她所在的律師事務所的一位同事看著她的每個動作。為了通過顯得更高大、更有氣勢而使證詞發揮更大的影響力，舒爾曼將旋轉座椅調整到了更高的位置。可是，她把座椅旋轉得太多了，椅子的坐面與底座完全脫離了。她從中得到的是一個很簡單的教訓：做本色的自己。現已擔任制藥巨頭輝瑞公司（Pfizer）高級副總裁和法律總顧問的舒爾曼在“第12屆商界女性沃頓年度研討會”（the 12th Annual Wharton Women in Business Conference）上，和與會者分享了這個故事以及有關職業生涯的其他見解。舒爾曼曾是歐華律師事務所（DLA Piper）的一位律師和合伙人，兩年前，她加盟輝瑞制藥公司，并在該公司2009年以680億美元購并惠氏制藥公司（Wyeth Pharmaceuticals）的過程中負責領導法律團隊。去年，《國家法律雜志》（The National Law Journal）將她評為“最有影響力的法律總顧問20人”（20 Most Influential General Counsels），同時，《福布斯》（Forbes）雜志將她列入“世界女強人”（The World's Most Powerful Women）榜單。這樣的職業生涯路徑似乎暗示舒爾曼一路順遂，意味著她始終都能完滿完成工作。然而，正如她自己坦承的，舒爾曼也曾屢次犯錯，不過，她還談到，自己學會了接受事實并能從中學習。一路走來，舒爾曼已經升遷到了一個自己初出茅廬時從來都不曾想象到的職位。1979年，少女時期的舒爾曼認為，她的一生會用在管理農場工人上。但是，她家庭中的兩代女性已經為她鋪就了一點兒通往法律職業生涯成功的路徑。她祖母家因為沒有足夠的錢供女性上學，所以，舒爾曼的祖母成了一名法律秘書，最后，與她的老板——一位聯邦法官——結婚。舒爾曼的母親20歲結婚，有兩個孩子，離婚以后，在45歲的時候去法學院讀書。舒爾曼則在28歲的時候去耶魯法學院（Yale Law School）求學，大約二十年之后，她升遷到了輝瑞制藥公司目前的這個職位。

在步步升遷的過程中，舒爾曼學到了取得成功的寶貴成功。她強調說，其中一點是，無論是男性還是女性，都無需去奮力爭取完美，因為沒人能始終正確。關鍵是承認失誤，并利用這些失誤讓自己成長，不要因為擔心顯露缺陷而畏首畏尾。此外，舒爾曼還談到，雄心勃

勃的女性會按“好女兒”（dutiful daughter）的模式行事，并想把雇主希望的每件事都做到完美。舒爾曼承認，當自己還是一位青年律師的時候，也曾有過同樣的心態。“我非常害怕如果有人知道我并不完美以后就會立刻被踢出去。”她談到。“我們必須準確把握。‘準確’就意味著你不能犯錯誤。”

可是，舒爾曼指出，這樣的完美主義心態會束縛一個人的職業生涯，因為人們失去了從犯錯誤中學習并走向成熟的機會。舒爾曼談到，當犯錯誤的時候，人們傾向于要么對其視而不見，要么希望沒人注意到這些錯誤，還可能認為這些錯誤太顯眼了，所有人都會看到。她建議聽眾，要力求取得一種平衡，要按照錯誤的性質來判斷它們，不要忘了，任何人都會犯錯誤。“能說出‘我犯了個錯誤’是需要一定的成熟程度的，我認為，對我們中間那些一路成功走來的人來說這一點尤其重要，因為我們確實很想確保自己的所有工作都完美無缺。”舒爾曼指出。

舒爾曼認為，比起男性來，女性還傾向于將某個情境的動態“內在化”（internalize），她談到，減少這種心態同樣是至關重要的。她很清楚：在自己的職位一路升遷的過程中，不但男同事比女同事更多，而且她還養育著三個兒子。這樣的歷練讓她認識到，當男性輸掉一場比賽時，他們會說，場地太濕滑了，或者會埋怨裁判完全不公。但是，女性則會說：“我讓每個人都感到沮喪。我并不認為在如此濕滑的場地上我不能做得更好。”她談到。“這就是‘內在化’和‘客觀化’（externalize）之間的區別。”

舒爾曼談到，女性和男性會以不同的方式解讀同樣的信息，要想在職場中茁壯成長，認識到這種差異是至關重要的。舒爾曼回憶了自己在一家律師事務所工作時的情形，那家事務所的老板不怎么愛對員工的工作提出表揚，因為那就是他們的風格。所以，在對事務所合伙人的工作進行評估時，他們告訴正處于職業發展中途的女性律師，她們的工作還不錯。那些女性的反應是驚奇和失望。“（他們說我們的工作）‘還不錯’？只是還不錯嗎？‘還不錯’到底是什么意思？”舒爾曼談到。但是，男性律師則會以更積極的心態來理解同樣的信息，他們認為，“我所有的工作都不錯！那我就是世界上最出色的人了！”舒爾曼說到，后來，當男女雙方對工作評估的結果進行比較時，男性會炫耀他們得到的一流評估結果，而女性則告訴他人，自己的工作被評價為中等。事實上，雙方獲得的是同樣的信息。

舒爾曼認為，女性對信息的這種錯誤解讀方式，是很多女性律師在幾年之后就能成為合伙人時卻離開了事務所的原因之一。公司常常將這種類型的辭職歸咎為女性員工對在工作和家庭之間取得更好平衡的渴望——而繁忙的律師事務所往往無法提供這樣的平衡。但是，舒爾曼談到，針對這種類型辭職的這種自圓其說的反應雖然可以讓公司擺脫困境，但實際上，公司應該檢視人才外流背后的所有原因。她告誡說，律師事務所不應該認為，人們選擇離開是因為“沒有社會背景的原因，不應該認為所有的女性都更愿意呆在家里享受平衡的生活。”

第二篇：商務英語選讀 M.舒爾曼 漢譯及課后題

Chapter One去釣魚

市場上的熟練工人很快將不能滿足需求，各地的公司都需要加強自己的實力來吸引熟練職工。在20世紀80年代，雇主從來沒來沒有這么好。過長的失業隊伍使商人和不滿勞工組織的政客可以輕而易得的把他們的意愿強加在70年代使他們常常難堪的勞工組織身上。1981年羅那德.里根接受了美國航空(巨頭們)的挑戰并獲得了勝利。1985年，瑪格麗特.撒切爾痛擊了英國的礦主們。同年美國控股者——卡兒.伊卡恩先生在沒有遇到工人們反對的情況下拆分了環球航空公司——TWA。到了90年代，情況發生了變化。在大多數經濟合作與發展組織的大國中，總勞動力將持續增長，但年輕熟練的勞動者將會短缺。70年代眾多勞動力的情景看起來不可能重現。年輕勞動力的短缺問題意味著美國、日本，乃至歐洲的公司將不得不尋找一個新的方法去吸引、激勵、獎勵和挽留雇工。“人口統計學的定時炸彈”也許被很好地隱藏起來了！如果發生90年代初經濟的輕微衰退的話，首先會帶來失業人數的劇增，但是除非世界經濟持續惡化，否則勞動力短缺的問題在20世紀90年代將必然加劇。

考慮如下： 與70年代美國人口增長22.2million(2.6%)以及80年代增長了18.3million(1.6%)相比，90年代美國人口僅增長了15.9million(1.2%)。16歲至24歲的人口數量將有一個絕對的下降，而超過了35歲的人口比例將會由原來的39%增長到49%。假設歐盟的12各成員國不再增加，歐共體的人口將會維持在大約325million。然而年輕人將會更少，65歲以上的人將會更多。除愛爾蘭以外，所有的歐共體國家都將缺少年輕的勞動力。在世紀之交之時，英、法勞動力中25歲以下的勞動力將以每年2%的速度下降，西德的速度將為每年3.6%。來自東德的移民會對此起到一點幫助，但作用不大：東德仍將面臨年輕勞動力短缺的問題。

20世紀90年代日本人口將緩慢增長，但是領取養老金的人口比例將從11%增長到15%。25歲以下的勞動力每年將以2%的速度減少。在日本付薪的慣例是根據資力而不是業績，這意味著勞動力年齡老化將導致勞動力成本的持續上升。日本當前投資熱潮的一個原因是：生產商知道他們不得不用更多的機器代替工人。

上述統計數據只說明事物的一個方面。勞動力市場緊縮的例子隨處可見。在日本，一些顧主訴諸于通過誘使年輕畢業生去溫泉度假并迫使他們簽約來“拐騙”他們。在事業中途跳槽的現象也越來越普遍，這令那些日本傳統型公司感到恐，但是卻令新興的獵頭公司感到興奮。在英國，每年春天，牛津附近的一個美麗的Le Manoir aux Quat?Saisons飯店，都有許多從事獵頭工作的管理顧問云集于此。

在美國和大多數西歐國家都有年輕勞動力后備隊伍，但并不是絕大多數雇主所需要的。在美國，6成的20多歲年輕人不能準確地計算出他們的午餐帳單。大多數生活在城市貧民窟里的美英黑人青少年是失業的。歐共體的失業率一直徘徊在10%左右，其中一半人已失業達一年以上。不幸的是，許多這樣的失業者是不能被雇傭的。除非極少數公司愿意并能向他們提供后期的教育和培訓。因此，美國勞工部長伊麗莎白.多爾夫人提出“技能斷層”的警告。9

隨著強大的西方經濟從枯燥的制造業轉向了靠魅力與智慧贏得客戶的服務行業，這個技能斷層日益嚴重。1986年，歐共體、美國及日本的就業崗位中分別有55%、68%和52%是由服務業提供的，而1963年這個比例卻分別只有40%、58%和42%。

小心翼翼，卻只有老太太 招募賢才的斗爭將會出現在兩個方面：第一，公司將為了招募那些可被聘用的少數年青而展開競爭；第二，這些公司需要致力于建造供選擇的勞動力市場，這主要指聘用精明能干的老年人，或是那些聰明的還未有工作的已婚婦女。哪種選擇的成本都不會低。

大多數公司仍傾向于雇傭新近畢業的學生。殼牌石油公司已經承認吸引高才生的辦法是給他們以比才能較低的老員工更高的職位。法國的Pechiney鋁業公司將于1992年中期在敦刻爾克建成一座新工廠。為了建立自己的技能人才庫，公司已經同意在工廠建成前的幾年中與法國政府分擔500名工人的培訓費用。

其他的公司選擇了資助在校學生的方式。Messerschmitt Bolkow-Blohm公司資助在Brunel大學學習工程專業的英國學生，條件是他們畢業后要到德國為其工作。英國的ICL計算機公司每年雇傭的學生中，有五分之一在校時接受其資助。

然而，金錢只是“誘餌”的一部分，因為用錢作為“誘餌”已經越來越低效了。最近，貝克先生為廣告代理商湯姆遜就英國勞動力市場問題做了一次調查。結論是英國的在校大學生正逐漸對金錢回報失去興趣，而更多的關注工作時的生活質量和雇主的聲譽。他預言，那些在招聘優等生前就給學生們留下好印象的公司將會成為最成功的招募者。美國一家雇傭代理公司人力資源經理Mitchell Fromstein 先生講,近年來越來越多的公司第一次在招聘人員時提出這樣一個宣傳口號:“這是一家值得為此工作的好公司”，試圖以此來吸引求職者。這意味著公司需要加強公司辦公部,為顧客也為公司的員工(無論是當前的還是潛在的)樹立一種良好的（企業）形象。很少有國家能充分利用女性勞動力資源。瑞典是少數這樣做的國家之一，她主要是依靠政府提供的大量入托津。在瑞典86%有孩子的母親都參加工作(與之相比英國僅有20%.)。公司協調自己的內部事務以適應上班族媽媽的工作需要是一種更好的方式。然而這需要花費一定的時間來推廣實行。紐約一商業智囊團CONFERENCE BOARD的 Audrey Freedman分析,要吸引1400萬在家照料孩子的母親參加工作，需要更多的美國公司提供各種便利條件，如公司要有照料孩童的方案，充足的產假，彈性的工作時間和各種兼職工作等。英國MIDLAND BANK（中島銀行）60%的職員是女性，該行準備建立300座托兒所。目前只擁有11所。在上班期間她們只需象征性地每周支付35英鎊(正常費用的一半)，就將自己的孩子送到托兒所中。然而大多數公司并不愿意陷入這種托兒服務中，尤其是此項業務費用相當高時。根據專門為其他企業提供托兒服務的ABA公司分析，許多美國雇主需要的托兒服務要達到一個專業護理人員照料四個幼兒的水平，而他們并不準備支付高于“托管”的那部分費用。一種選擇是為那些有孩子的女性雇員提供（有價）擔保，這一擔保可被用來支付照料孩子的費用。作為交換條件減少她們其他的福利。比如說，一個女職員可以選擇較短的假期，以換取較好的照料孩子的條件。另一種選擇是，允許看護假和兩人共同承擔一項工作。在德國Messerschmitt、BASF 和Audi公司都已采用為那些離職生孩子的女職員提供就業擔保。日本是婦女勞動力資源浪費最嚴重的國家。雖然婦女在勞動力中所占的比例正在迅速提升，但是日本仍然是各工業化國家中婦女就業率變動最急劇的國家，呈現出最典型的M型曲線。即25歲的女性就業比例上升至70%，但是當女性結婚以后被迫辭職時，這一比例降至50%，只有當35歲之后才再次上升。雖然一些日本公司正在認識到女性勞動力的潛力，并且許多公司在雇傭女性作為兼職工人。到目前為止，大多數公司更關注老年男性。對于任何企業，老年人都成為最理想的雇傭目標。與年輕同事相比，他們不可能礦工，對顧客更有禮貌，對公司更加忠誠。然而，他們實際上真的想退休嗎？美國人的平均退休年齡從1963年的65歲已經下降到今天的62歲，并且好象有進一步下降的趨勢。試圖阻止這種趨勢的公司寥寥無幾，根據 Conference Board 的統計,62%的美國公司有提前退休的計劃，只有4%的公司鼓勵延退休。

21美國公司在權衡招聘新職員的重重困難和保留老手的優點之后會改變上述策略。硅谷的一家Varian高科技公司，在這方面率先采取行動：公司采用分階段退休計劃，允許50歲或更大年齡的雇員按照自己和公司的意愿，每周為公司工作20-32個小時。美國目前允許退休工人每年工作1000個小時，而不會影響他們的養老金和健康福利。你可以想像出日本的老年人是工作狂。最近幾年，為了取悅職員，同時緩解勞動力短缺的壓力，大多數的日本大公司已經把職員的退休年齡從55歲延遲到60歲，但代價是調整了他們的薪酬制度。為了降低勞動力成本，職員得到最高報酬不是在他們退休之前，而是在他們45歲左右。相比于美國的40%，日本55歲以上的男性中超過60%的人仍在工作。日本女性至少在一個方面居于世界前列，即55歲以上的婦女的勞動就業率達到30%，這在工業國家中是最高的。

3歐洲的公司正在認識到雇傭老年工人有潛力可挖。1989年上半年，英國Tesco連鎖超市通過“生活從55歲開始”的活動招聘了大約1500名50-60歲的職員。最近，在西德，由雇主聯盟BDI資助的關于國家的老齡群體的會議上，2/3的公司聲稱他們雇傭老年退休人員做兼職工作，并且有75%的公司表示他們愿意在來年雇傭50歲以上的工人。作為歐洲退休年齡最年輕的國家，德國擁有最大的熟練工人的儲備。所有的跡象表明公司需要這樣的儲備。

Vocabulary in Context 1.For a start small recession(decline)in the early 1990s, should it come, will lengthen dole queues again.2.Statistics tell only part of the story.Anecdotal evidence of a tightening labor market abounds(is rich).3.Sadly, many such workers are unemployable-except by those few companies that are willing and able to offer remedial(additional training)education or training.4.For example, a woman might opt(choose)for shorter holidays in return for better child-care provisions.5.On the Conference Board?s reckoning, 62% of American companies offer early retirement plans and only 4% offer inducements(bait/motivation)to delay retirement.Vocabulary 1.The labor shortage will become more severe in the 1990s because of worldwide demographic

factors.2.In England and Japan, employers and management consultants are even kidnapping young college graduates to force them to sign job contracts.3.As a result of decrease in manufacturing jobs and the increase in service jobs, the skills gap has grown more important.4.Although there is a need for well-educated workers, few companies provide remedial

education or training.5.Companies will have to recruit workers from alternative labor markets such as older people or married women.6.In addition, companies must bolster their departments of corporate affairs in order to project a better image.7.The few western countries that have many working women with young children are dependent on larger subsidy from the state for child care.8.Some American companies now offer child-care plans, maternity leave, flexible hours, and job-sharing or part-time jobs to attract applicants.9.Having the youngest pensionable age in Europe, Germany faces less of a labor shortage since it has a huge reservoir of trained workers.Idioms and Expressions 1.Job-hopping in mid-career has also caught on there…(become popular)

2.In Britain each spring Le Manoir aux Quat Saisons, a fancy restaurant near Oxford is booked up…(reserved)

3.…by management consultants also bent on kidnapping.(determined to do)

4.Shell, an oil company, already admits that it can attract high-flying graduates only by promoting them above their less-gifted seniors.(talented)

5.…more and more corporate recruiters are plugging the message “here-is-a-nice-company-to-work-for”…(publicizing)

6.…to try to drum up job applicants.(arouse interest in)

7.Mrs.Audrey Freedman of the conference Board, a New York-based business think tank…(an organization that does extensive research and problem solving)

8.…Where parents typically pay ￡35($56)a week, half the cost, for dumping the children during working hours.(getting rid of)9.That will change as American companies weigh the difficulties of recruiting new workers against the advantages of retaining old hands.(experienced workers)10.But there is a quid pro quo…(one thing in return for another)

11.European companies are also waking up to the potential of hiring older workers.(realizing)Paraphrasing 1.A return to the mass-union power of the 1970s looks unlikely.It is impossible for the union to regain the strong power of which it had in 1970s.2.For a start a small recession in the early 1990s, should it come, will lengthen dole queues again.If the small recession in the early 1990’s begins, the long dole queues would appear.3.Anecdotal evidence of a tightening labor market abounds.There are a lot of interesting stories about the competitive labor market.4.Most companies will still prefer to have recent graduates.The majority of the companies like to hire new students.5.Older people should be ideal targets for corporate recruiters everywhere.The best objectives for corporate recruiters all around are older people.Chapter 2合理安排時間

時間管理偏重于管理而不是時間本身。

1． 我天生是個無序的人。我想,我成為一個公司的總裁，幫助行政官員們協調工作，安排時間，這是必然的。

2． 我已不再是總裁了。但在我做總裁的四十年間，時間管理已成為一種可被接受的技能，這種技使執行官把精力集中在最重要的工作上。Hewlett-PackardAT&T,Marriott,Xerox,和許多其它公司就合理安排時間給予雇員尤其是那些晉升到高級職位的人以指導。原因很簡單：責任越重大，時間就越寶貴，就越難以調配工作時間。

3． 許多方面都顯示出時間管理的觀點已被廣泛地接受。在一部連環畫中，Cathy竭盡全力合理安排時間以使其生活有序。在Madonna最近的影片中，她的追求者把自已的日記扔進水溝以標榜自已選定了一種更加本能的生活方式。《Money》雜志把時間管理的工具歸納在不很忙碌的人使用時會產生相反印象的技藝中。

4． 這種觀點也能追溯其歷史淵源。據說神圣羅馬帝國國王Charlemagne用帶有條紋的蠟燭幫助其在紛繁復雜的職責中分配時間的。拿破侖通常拒絕在六個月內給予答復，他認為假如對問題采取忽視態度，問題就可自行解決的話。因而，他節省了無數的時間為下屬解決問題。最近，Laventhal & Horwath公司管理發展部的主管Stuart Smith告訴我，“時間管理有點像統計學。但只有與有關的職能聯在一起時，它們才是必要的和有益的。在教統計學的時侯，我發現，每當我講完有關內容的開頭后，學生們就開始變得有興趣了。所以，我們就把時間管理放在我們的培訓中，而不是作為一個單獨的學科。我們把時間管理融入管理技能的課程中，這樣就使時間管理與目標的實現和工作按重要程度排序聯系在一起。” 由于有些管理者沒有看到其中的關聯性就忽視了時間管理，這是可能的嗎？但是如果目標的實現和工作按重要程度進行排序是管理的職能（誰會否認這一點呢？），那么這其中的關聯性就是顯而易見的了。一個人的時間越寶貴，他就越需要更加仔細地安排時間。幾乎沒有管理者能說出他們是如何安排時間的。大多數人知道應當做哪些事，他們甚至可以針對不同的工作，將時間分成段。但這并不等于他們注重這些工作。我認為大多數人不知道他們時間的價值。這其實很簡單：你的年薪，再加上大約年薪40%的津貼和補助，然后把這個數用2000或一些其他的小時數除，就得出一個每小時的工資率。下面的表就說明了管理者時間的價值-或者至少是價格。意識到有如此高薪也許會鼓勵一些管理者放棄瑣事，專而注重企業的經營。另一方面，它也許會帶來壓力。一個管理者也許會不安地問自己：“當我讀一份貿易雜志的時候，我在這里的一小時真得值$168.27嗎？”答案是“或許不”。我懷疑如果她還不情愿的話，那種認識會誘使她花更多的時間進行管理（任何管理）。

重點集中在管理 10． 時間管理更偏重于管理而不是時間本身。把該做的每件事情都記在計劃書或日記中可以激發一種難以言喻的功效感甚至幸福感。但如果你正在參與那些你本不該卷入的活動，那么你就沒有管理好你的時間。

11． 除非你保持記錄，否則，當你實際上花費了大量時間四處“滅火”，為下屬解決問題，甚至給下屬制造麻煩的時候，還很容易認為自己是在進行管理，計劃，組織和目標設定工作呢！

12． 最近，在日本我同一個非常成功的日本商人驅車東京行。每當他有了一個想法，他就用手機給他的辦公室打電話，我對此的反應是，這不僅擾亂了他自己，也給他的辦公室制造了麻煩。在為高效和開明管理的典范日本發生這種事，很令我吃驚。

13． 作為一個日本商業與文化的學習者，我是這樣大膽地消除了我的驚訝的：雖然日本人生產效率很高，市場分析很精確，擅長統計過程控制，但是他們的組織卻不是很好。他們通過極端努力工作的方法來彌補這方面的不足，比他們的美國競爭對手更努力的工作。這種做法經常被帶著一種嘲諷的看法受到關注。如果他們對時間管理的強烈興趣和狂熱能進一步提高他們的效率的話，就會給我們的貿易赤字帶來嚴重的影響。

平衡行為

14．平衡是管理個人時間的最困難部分。哪些會議我應該參加？哪些我應當忽略？我必須要閱讀所有的報告嗎？我應該接聽每個重要客戶的電話嗎？很難精確的界定哪些事情要了解第一手資料，哪些是可以委派給別人。

15．過去我習慣于抽出周六的時間來做產品開發，這也是我最感興趣的工作之一。在我兒子到三小時路程的大學去踢足球以前，我一直對星期六的工作情由獨鐘。而為了能夠看他踢球，我不得不在周五下午動身離開。也就是說，以前那種專心于周六工作的狀況到此結束了。我不得不重新安排整個周的工作計劃，以便于能把產品開發做好，這件事同樣迫使我分析歸納如何才能合理有效的利用時間。

16．該項分析工作最終使我對每項活動做出了價值判定，其中有些工作活動的價值是其他工作的好幾倍。盡管產品開發工作的價值率是每小時平均價值的五倍，但是，很明顯我不可能把時間都投入到該項工作中去。同樣明顯的道理，我必須減少花費在還不到我每小時工作平均價值的一半的次要的工作時間。

17．該回答基于給各種工作活動分配時間，當我把投入到每項工作中的時間乘以分派的每小時價值時，所得出的總值會是董事會和我能夠接受的。

18．大多數讀者會發現這其實是對意大利經濟學家Vilfredo Pareto的80-20定律的另一個應用。以前這項定律應用于稅收方面，即“主要的少數”提供了80%的稅收。現在我把它應用于重要的功能上。這些功能夠帶來80%或更多的回報。同時（按照價值大小）分配給“次要的多數”所需要的時間。

19．我所從事的業務領域除了產品開發外，還包括以下幾個方面的工作活動。

選擇和培訓繼任者、長期規劃、短期規劃、審計預算報告、主持召開職工大會、客戶溝通服務、檢查高管人員業績、授權、社區公益活動、設備計劃、會見供應商、閱讀信件、閱讀專業期刊、娛樂活動 20．

我給予那些與公司前景有直接關聯的工作項目最高的價值評定（5）。這樣的工作項目僅兩個：選擇培訓繼任者和新產品開發。當前，有些人可能對總經理深度參與產品開發工作有疑問，情況也確實如此。但這主要還是依賴于新產品對確認公司持續健康發展的重要性。我的價值判定標準是：另外有人也能把該項工作做好嗎？我用通常的謙虛態度回答了上述問題。我承認在理想的狀況下，會找到并培養一名優秀的工程師，讓他負責指導產品的開發工作。

21．很顯然，許多高管習慣于在他們以前熟悉的工作中投入相對多的時間。一位出身工程部門的領導傾向于經常光顧工程部；而出身于廣告部的領導則傾向于修改方案并為廣告設計發愁。確切地說，其實他們應該對這些工作投入最少的時間。具有某項領域專業技能可以使總經理更快更準確地評定這些部門的工作。當一位工程出身的領導檢查工程項目時，他的專業知識保證了其工作時間的最高價值分配。但是當這位領導坐到CAD顯示器前時，他的時間價值也就同時降到了與那些從事計算機輔助設計人員的時間價值一樣的水平。

22． 另一點：一種活動的小時價值與花費的時間量反向變化的。原因是當某項活動占用總裁過多時間的時候，往往是本身已到結尾，是一個沒有或幾乎沒有利潤的活動。這一點甚至適用于CEO最重要的職能——計劃。計劃應該是行動的藍圖，而不是裝幀華美內容空洞的填充書架的東西。

誰能做的更好？

23． 授權是主管的最大的需要和最大的特權。當然，大部分的授權應該是自動進行的。比如說審查一項市場計劃是營銷副總的任務，而不是總裁的任務，只有當將授權機制應用于全新的職責時，授權行為的價值是3。

24． 雖然市場營銷明顯而直接的影響到公司的未來，但是CEO是否參與并不重要。重要的問題是：誰能做的更好？當前甚至戰略計劃的制定也可以授權。因此，在總裁介入之前，價值因素必須滿足雙重的標準。

25． 這使我想起了權衡問題，你怎樣處置別人對你提出的要求、外界的干擾、下級的推托、不想赴約的邀請？有很多方式可以避免使自己過多的參與。讓我來舉一個例子，因為我的名字經常出現在公司大多數的印刷品當中，所以，我收到許多客戶的大量投訴和建議的電話。盡管我認為這些活動的價值是1，但是在這上面花費一定的時間是有成效的。然而，有時它毫無價值。

26． 我有一種方法即能滿足顧客又能節省我的時間。指定責任的目的比技巧更為重要。當我知道顧客的想法時，我會說：“我希望別人也能聽一聽”。于是我就召開一個電話會議，過一會兒，我向顧客解釋到：關于這件事某某人比我了解的多，他會負責這件事。

27． 關于誰能做的更好的問題也有適用于時間監督活動。許多我曾經與之交談過的首席執行官，詳細的記錄了他們的日常工作，以便能關注那些被認為對公司的未來發展有重大影響的事情。有些執行官口述給秘書或者執行官助理去做。那是一件辛苦、麻煩、費時的工作。但是他們確信他們不得不親自去做，以便保證首要事情的順序。

28． 進一步講，一名首席執行官需要對其絕對忠誠且具有敏銳判斷力的人來監督他們的活動，以免受不同價值模型的影響。我認為這樣做有兩方面的優點：一方面可以減輕執行官們繁瑣的日志工作，另一方面給執行官們提供了一種更超然的視角來考慮怎樣更好的達到公司的目標。

29． 雖然大多數公司已經宣布了他們的首要任務和目標，但常常有這些任務和目標沒被經常提到 的抱怨。這些任務和目標僅僅是信念物，經常的被重復，但是沒有熱情去追求。

30．有些活動是服務于提到的首要事情和取得提到目標的許諾。給予這些活動以較高價值為衡量執行官的績效提供了一種方法。那些不斷的問自己：“今天我的工作是否掙到了我的工資？”同時想出定量的方式來回答這些問題的執行官們，應該具有必要的激勵來確信這個問題得到了肯定的回答。

Vocabulary in Context 1.Most know what they ought to be doing;they may even allocate(apportion)blocks of time to specified tasks.But that?s not the same as getting on with(start with)them.2.I submit a corollary(suppose it is true/ propose a deduction);most people don?t know what their time is worth.3.I reflected that he was not only interrupting himself but also creating chaos(disorder)

in his office.That this could happen in Japan, that exemplar(example)of efficiency and enlightened management, astounded me.4.It is truism(self-evident truth)that many chief executives spend much of their time in their previous function(role).5.While marketing clearly bears directly on the company?s future.The criterion(standard)

for CEO involvement is not just importance.The overriding(dominating/prevailing)question is: Can someone do the job better? Vocabulary 1.Although executives often allocate time to certain tasks, they may not actually do them.2.Various techniques can be adopted by executive who are interested in apportion their time efficiently so that they do not spend valuable time on trivial tasks.3.People may not be induced to manage their time more effectively even if they know what their time is worth.4.Having to answer myriads of phone calls can be unproductive, cause chaos in your daily schedule, and be a time waster.5.It is surprising that the Japanese, who are very adept in statistical process control and precise in market analysis, are sometimes disorganized.6.You must learn to limit the time spent on activities that don?t merit your hourly as well as I can? 7.In delegation of responsibility, the criterion to be applied is: Can anyone else do this as well as I can? 8.A principle of time management is that the hourly value of an activity varies inversely

with the amount of time spent.9.The laborious task of logging your time to analyze how it is being spent must be done if you want to improve time management.Idioms and Expressions 1.Knowledge of the big numbers might encourage some executives to abandon trivial tasks and get on with running the enterprise.(turn their attention to)

2.…you may be spending most of your hours putting out fires…(solving problems)3.They make up for this deficiency by working extremely hard…(compensate)4.What meetings should I attend, which should I skip?(not attend)

5.Should every important customer have access to my ear?(be allowed to telephone me)6.…the total would be one that my board of directors and I could live with.(could accept as reasonable)

7.A president out of engineering tends to hang around the engineering department.(stay in the location of)8.Reviewing a market plan.Say, is a function of the marketing vice president…(for example)

9.When I learn what’s on the customer’s mind…(what the customer wants to discuss)10.But they are convinced they have to do it to keep their priorities straight.(to know what is most important)Paraphrasing 1.The more valuable a person’s time, the more carefully the spending of it needs scrutiny.One should manage his time more carefully when his time becomes valuable.2.That this could happen in Japan, that exemplar of efficiency and enlightened management, astounded me.I was so surprised to see that these things happened in Japan---the country famous for its efficiency and good management.3.I assigned the highest value to those activities that have a direct bearing on the company’s future.The activities of which can influence the company’s future should be apportioned to highest values.4.A CEO needs someone of unquestioned loyalty and discretion to monitor his or her activities against the template of differential values.A CEO needs highly honest person who can manage his behavior under the template of differential values.Chapter III.道德觀與競爭--辦事要有順序

Ethics and Competitiveness---Putting First Things First

編者按

JOHN AKERS, IBM 公司的董事長認為作為一個社會，商業道德是競爭的一個重要的組成部分。我們如何確保在一種相互信任的氣氛下工作? 盡管商業學院能夠也應該從事一些形式的道德教育，但是這項工作不應該在這里開始和結束。道德教育必須在兒童時代開始，并且包括一些可行的方法,例如榜樣和行為準則的教育。這其中必須包括對歷史與文化的學習。首先，必須在更大的體系范圍內給商業準確的定位。

1． 我很高興地考慮國際經濟競爭的中心課題道德。讓我從開始討論，那就是所有我們這些從事管理工作的人從一個更廣泛的角度來看待道德與競爭。當我們考慮競爭時，我們不應該像以損人利己來贏取私利的美國人、歐洲人、日本人那樣考慮，而應該向那些有潛力為全社會提高生活水準的，努力在依賴性日益增強的世界里獲取成功的管理者那樣考慮。當我們考慮道德時，我們應該作為大社會的公民考慮，而不僅是管理者集中考慮一個狹窄、標榜的商業道德。

2． 道德與競爭是密不可分的。我們是作為整個社會在競爭。如果人人在背后相互傷害，相互偷竊，因為不相信任何人，每一件事都需要公證人來公證，所有小的爭吵都要以訴訟來結束，政府通過制定大量的法規法律，束縛商業的手腳來確保其誠信，那么這個社會在任何地方都不會長久和成功的競爭。

3． 道德不僅僅是解決公司運營中頭疼問題的處方，也是解決一個民族浪費、低效和缺乏競爭力的靈丹妙藥。這是一個不容質疑的事實：一個社會在道德方面互相信任的程度越高，他的經濟就越強盛。

4． 我并不是說美國的天塌下來了。也不認為在過去的好年月里我們的道德水準就很高，而從那以后就走了下坡路。確切的說，我們的確面對著道德與競爭的問題。我們都讀過關于這些人的報道：從集會竊取錢財的教會領袖，利用內部地位的華爾街經紀人、各種各樣的政客和有影響力的說客、作弊的法律系學生，偽造科研成果的醫學教授，出賣機密消息的五角大樓雇員。但是，我們大多數人還是同意托馬斯·杰弗遜的觀點，人天生就被賦予了一種道德意識。操犁的農夫在解決道德問題時和大學教授是沒有區別的。像杰弗遜說得那樣，我們可以相信任何一個路人，不論是在阿默克，舊金山，劍橋，倫敦，巴黎，還是東京。

5． 然而，這種道德意識并不是沒有出處得，也不能自動地永存不朽。每一代人都必須使它保持活力和繁榮。我們都在考慮達成這個目的得方法。我提三個建議。

道德支持力量

6． 首先，我們應該強化現實中的道德支持力量，從孩時起就幫助我們知道、理解、并且能夠正確做要求我們做的事。最簡單得和最有效的支持力量是榜樣：父母和其他的人，通過格言和實例幫助我們區分好壞，正確和錯誤。在我生命里的所有榜樣中，我認為最有持久影響力的是我的祖父，一個堅強的新英格蘭校長，他的畫像掛在我的家里。直到今天，無論什么時候，我經過的時候，我都要整一下領帶結，挺直腰板。

7． 有其他一些道德支持力量。盡管那些說法比較老到，一些盡管是聽起來教條老道，但簡單的信條:“一個童子軍是應該值得信任的、忠誠的、互助的、友好的、禮貌的、善良的、遵守秩序的、快樂的、勤儉的、勇敢的、整潔的、虔誠的。”或“軍校學員不能撒謊、欺騙、偷竊,也不能容忍其他人這樣做。”有一些如榮譽體系的制度化支持力量。通過它大學生在考試時進行自我約束，即禁止抄襲，作弊。讓我感到可笑的是，甚至神學院、法學院、哲學系——更不用說大學中的其他院系，在考試時都要安排監考人員以保證無人看小抄或抄襲同位。自杰佛遜在佛吉尼亞大學介紹榮譽體系已有一個半世紀了。不幸的是，美國竟然沒有一所大學采用這一體系。

8．最終有一些職業標準和商業行為準則闡明了嚴格的法則，用以處理內部交易、請客送禮、回扣以及利益沖突等類似事情。

9．相信這些支持物會解決我們所有問題的想法是天真的，如果缺乏必要條件和結果影響，對道德行為的期望也是同樣天真的。

我們學校可以進行道德教育嗎

10． 學校的道德教育已經到了需要重視的時候了,我這里不僅指指商學院。我們知道John Shad捐贈了3千萬美元給哈佛商學院主要用于道德的研究與教學。而我們知道麻省理工大學斯隆學院院長Lester Thurow 和其他教育學者公開反對這種做法。

11． 讓我們先定義一下正在討論的內容。很多商業人士面對學生聽眾時都會對他們本能的主張感到吃驚，這些學生認為在南非做生意，為軍隊制造軍火，反對建立托兒所，運營核電站甚至贏利都是明顯不道德的的行為。為了幫助年輕人清楚地考慮類似的復雜問題，需要做出大量的工作，這些問題是蔑視偽道德的回答。他們需要透徹地定義和分析，并對公司不時產生的與雇員、股東、國家之間的責任沖突有個清晰的理解。而這些責任經常需要做出艱難而痛苦的選擇。

12． 我全力贊成在商學院和大學的其他院系進行道德教育，這些教育增強了學生的分析能力。我也贊成對工作地點安全、消費者保護、環保以及組織內員工的權利進行道德檢查。

13． Samuel Johnson曾說過：“如果一個人不能區分善惡，當他離開房間時，我們需要數一下湯匙。”如果一個MBA學員不能區分忠誠和犯罪、說謊和誠實，那么商學院決不可能使他產生本質的轉變。

14．基礎的初級教—育——偷、騙、搶這種行為為什么是錯誤的——在商學院太少了，開始的也太晚了。開始這種教育的地方不是商學院，而是幼兒園。

15． 確切的講，把道德教育申請進入課堂，存在著煩人的機構上的問題和其他的問題。我們沒有必要等到這種爭論有個結果——如果有結果的話——再恢復學校的道德教育。我們可以從現在開始，從幼兒園到12年級，不是通過給我們的孩子灌輸一些抽象的所謂“價值”概念。我的意思是我們應該從清楚的學習歷史開始。我們的道德標準來源于過去——像宗教、哲學、歷史的民族繼承。我們對過去了解的越多，我們就越能堅定的指導我們未來的道德行為。

16． Daniel Patrick moynihan 參議員說，如果你想知道關于Tammy bakker，就讀sinclairlewis的著作。如果你想知道內部交易，就讀IDA TARBELL的著作。如果你想知道在損公肥私盛行的弱肉強食的社會中如何經營，就去讀Thmas Hobbes 和John Locke的著作。如果你想弄明白組織需求與個人意識之間的矛盾，那就去讀Thoreau的關于反文明的文章以及Sophocles的《安替哥尼》。如果你想了解文明，就去讀孔夫子的著作。如果你想了解勇氣、容忍、信任及正義，那就去讀亞里士多德的著作或者去讀《圣經》。

17． 我聽一報到：美國高中的學生對喬叟（英國作家），惠特曼（美國詩人），內戰或《舊約全書》中的先知們知之甚少或全然不知時。最困擾我的不是他們所表現的知識上的無知，而是他們錯過了個人道德行為方面的人性課程，而這些課程可以從世界歷史的記錄、偉人傳記以及優秀的極富想象力的文學作品中得到。

18． 偉大的古典文學作家曾經把歷史定義為“從實例中學到的哲學”。劍橋大學Brattle大街居住的著名居民Henry Wadsworth Longfellow 給我們這樣有說服力的結論：

偉人事跡縈繞耳畔，/我們可以使生命更加崇高。/當生命逝去時，/時間沙灘上留下足印串串。

按順序做事 我的第三個建議是：讓我們一直保持這種有秩序的感覺。把應該先做的事情放在首位。

20． 我們總聽到目光短淺的商人引用Lombardi的話：“取勝不是最重要的事情，而是唯一的事情。”這是句用來激勵團隊的好格言，但作為商業哲學卻完全不適用。Lombardi還有另一個更好的格言，他曾經說，他期望他的雇員應以這樣的順序具備三種忠誠：上帝、家庭、綠色海灣包裝隊。（Green Bay Packers）。21． 他（Lombardi）認為一些事情比另外一些事情更重要。從商的男男女女不加掩飾地以他們的公司為榮。但是整個社會的利益超越任何一個公司的利益。整個世界的道德秩序超越任何一個國家的道德秩序。一個人如果不能在一個大的范疇內了解他的商業位置，就不能成為一個好的商業領導人或者一個好的醫生、律師、工程師。

22． 這里有光輝的榜樣。200年前在費城起草美國憲法的那些代表們明白這個事實。他們以一種穩定的、全面的、主次分明的眼光看待生活。對他們當中年齡最老的富蘭克林我們記住了些什么。不是因為他的怎樣在早晨早起，怎樣經營業務、創造利潤，怎樣在市場中獲得成功這樣一些強有力的建議。雖然他帶著熱情去做這些事情。我們記住他以及在費城簽署獨立宣言的人們，是因為他們不沒有把成功或自我發展甚至生活本身看作是唯一的事情。為了比他們自己更重要的事業——為了這樣一個孕育于自由之中，致力于人生而平等的主張的新國家——為了這樣一個概念，他們保證他們的生命、財富、神圣的榮譽都是次要的。

23． 我們決不能忘記他們的例子。

所以這有三條建議。

強化道德支撐力量——榜樣、行為規范、榮譽體系。重新喚起孩子們對歷史的學習。確保先做重要的事情。

24．如果我們做這些事情，我們就可以進一步履行我們作為管理者乃至人類本身的職責：有助于國家強盛；在競爭日益激烈，效益日益提高的世界上提高領導能力；當我們結束本世紀跨入21世紀的時候保持良好的運行軌道。

Vocabulary in Context 1.First we should fortify(strengthen)the practical ethical buttresses(supports)that help all of us-from childhood on-know and understand and do exactly what is required of us.2.It is naive(unsophisticated/simple)to believe these buttresses will solve all our problems.But it is equally na?ve to expect ethical behavior to occur in the absence of(without)clear requirements and consequences.3.What bothers me is that they have missed the humane(civilizing)lessons in individual ethical conduct that we find in the annals(historical records)of world history, the biographies of great men and women, and the works of supreme imaginative literature.4.But the good(benefit)of an entire society transcends(exceeds)that of any single corporation.The moral order of the world transcends any single nation-state.5.To something greater than themselves-to new nation “conceived in liberty and dedicated to the proposition(proposal/statement)that all men are created equal”-to that concept they pledged all subordinate(secondary)things-their lives, their fortunes, and their sacred honor.Vocabulary 1.Because of the decrease in honesty and trust among people, litigation has become a common method of solving disagreements in American society today.2.We cannot expect morality and ethics to perpetuate themselves automatically without support from formal and informal education.3.Our parents and other models offer us many precepts about how to live life morally.4.It seems ludicrous that so much cheating occurs, even in divinity and law schools in the United States.5.Although it is illegal, taking kickback sometimes occurs in government contracting when a contractor gives money to the government official to influence his or her decision.6.Only a naive person believes that ethical behavior is a natural part of human beings and needs no reinforcement from codes of conduct of education.7.Vague abstraction will not be effective in teaching ethical behavior to young people;on the contrary, concrete examples and incisive analysis are necessary.8.Loyalty to our society as a whole should transcend loyalty to an individual company.9.Businessmen and businesswomen must see life as a hierarchy of moral values, not as pure competition.10.People in the business world need to have their priorities in the right order if they want to succeed as managers and as human beings.Idioms and Expressions 1.when we think of competitiveness we should think not jut as Americans Europeans, or Japanese seeking our own beggar-thy-neighbor advantage…(ruining others)

2.No society anywhere will compete very long or successful with people stabbing each other in the back…(cheating and deceiving each other)

3.…government writing reams of regulatory legislation, tying business hand and foot to keep it honest.(tightly limiting)

4.I do not say the sky is falling here in the United States.(the society is breaking down)

5.I do not think we had a great ethical height in the good old days…(the idealized past)6.That common moral sense, however, does not come out of nowhere…(lack a connection)7.…Parents and others who by precept and example set us straight on good and evil right and wrong.(guide us)

8.Many businesspeople facing student audiences have been appalled by knee-jerk

assertions…(automatic and unthinking)

9.…that it is open-and-shut immorality to do business in South Africa…(unarguable)10.…keep them on the right track as we close out this century and enter the twenty-first.(moving in the right ethical direction)Paraphrasing 1.That common moral sense, however, does not come out of nowhere or perpetuate itself automatically.The common ethics come from somewhere.People should do something to continue these ethics.2.But it is equally na?ve to expect ethical behavior to occur in the absence of clear requirements or consequences.Naive person believes that ethical behavior can occur without definite standards or results.3.That’s a good quotation for firing up a team, but as a business philosophy it is sheer nonsense.That’s a good sentence to energize your working team, but it is quite useless in business philosophy.4.He knew that some thinks count more than others.He knew that something is more important than others.Chapter 4.讓我們把資本家趕回資本主義去

Lester C.Thurow

（麻省理工斯隆管理學院）

正如在這一期周年特刊發行的所有的文章表明，對美國工業來說，蕭條的生產率是人們關注的一個主要問題。著名經濟學家、麻省理工斯隆管理學院院長Lester Thurow在他的論文中，從一個獨特的角度來闡述這個問題。他說，如果利潤最大化和高收入傾向于那些擴大產量的人獲得，而不是那些操練金融資產的人獲得的話，美國生產率水平將會快速增長。他提議，對于支配管理工業和金融的管理框架，明確的、一定范圍內變革將使上述情況成為現實。（編者按）

1.我們稱我們自己是資本主義社會，但有些東西已遺失了。我們有眾多各種各樣的金融投資者，從街上的行人到巨額養老金組織到快速致富的投機者和想控制公司的商人。近年來，我們有如此多的公司經理，以致于我們不知道如何安排他們，私營經理的數目增長比產量增速快得多。我們缺乏的是真正的，老牌資本家----往年的大投資者他們發明技術并管理這些技術，因此他們的個人財富與他們大公司命運緊密相連。

2.一個成功的經濟會使老百姓的生活水平得到提高。為做到這一點，這種經濟必須使生產率增長保持一個健康的速率。然而，我們的經濟卻不是這樣。在過去的十年，美國的生產率平均以0.8%的速度增長，且1987年是0.8%。在我們的經濟中，私營經濟對生產率增長起主要作用。如果生產率沒在一個健康的速率增長，那么美國商業便沒發揮其應有的作用。

3.坦率的說，美國資本主義需要大換血。應該去除現在控制著美國資本主義的金融貿易商們，并由能成為工業復興核心的真正的資本家來取代。但管控工業組織的法規----主要反壟斷法和銀行法規---卻成了攔路虎。Reagon總統已建議作些適度的調整，但我們需要對這些法規進行廣泛的重新思考。我們的經濟必須重新調整以恢復老牌資本家活力的舊顏。

問題：生產率增長無動力

4.多數大公司過去曾由個體資本家運營：通過一個擁有足夠多股票的股東來控制董事會并制定政策，這個股東也常是CEO。由于擁有了多數或起支配作用的股份，這些資本家就不必把精力集中在資產重組以竭力避免金融大盜的侵襲上。他們通過生產新產品或更廉價的生產舊產品過無拘無束的生活。重要的是，他們已被鎖進了即定的角色。他們不能售光股票來迅速獲利----因為在市場上拋售大量持股只會壓低股票的價格并以他們失去作工業界領頭羊為代價。因此，取而代之的是通過投資----通過提高公司長期生產效率和生產率來尋求個人財富的增長。

5、今天，除了少數大公司的由個人持股者控制外，美國多數大公司的股票都是由像養老基金、基金會、共同基金等金融機構所持有。這些金融機構不能合法地成為能夠控制自己資產的真正意義上的資本家。他們在一個公司里投資多少是被法律限制的，就如同他們在公司決策方面起多大作用受制度限制一樣。

6、這些股票持有者和公司管理者同那些壟斷資本家相比有一個很不同的議事日程，而這正是問題之所在。他們沒有權利改變公司決策、公司戰略或擁有投票權的現任經理人。他們增加財富的唯一手段就是通過對短期利潤的預測來買賣股票。

7、既然股東是專注于短期交易，那么公司經理人的薪酬不是基于長期業績而是短期利潤和銷售量就不足為奇了。管理人員的整體薪金同從事短期交易的股票持有者的短期前景是一致的。經理人和股東都不希望這個周期很長。并且也沒有一種動力來促使經理人和股東關注公司的長期增長。

8、我們需要給經理人和股東一種動力去促進公司的長期增長，換句話說，去努力的增加生產率和產出量，就像他們目前為提高短期獲利能力的所做的努力一樣。為什么微弱的調整不夠充足？

9、加強現有的反托拉斯法不能解決生產力增長緩慢的問題，而完全不用這些法律也不能解決這個問題，鼓勵公司購并同樣不能解決這個問題。相反，整個的治理金融業和工業的管理框架需要重新構建，讓那些擴大產量的公司而不是玩弄金融資本的人獲得最大的利潤和最高的收入。

10.正如我們所看到的，現行反托拉斯法并沒有促進生產率的提高，甚至有人認為是絕對有害的。通用汽車公司獲許與豐田公司成立合資企業以對抗福特和克萊斯勒公司，但沒有獲準與福特公司合資以對抗日本汽車的入侵。私人反托拉斯訴訟現在已被稱為公司敲詐的手段，這種行為并不是反托拉斯法的本意所在。因為里根政府并沒有強調現行的法律，沒有人知道有效的

反托拉斯法到底是怎樣的。11.然而，在沒有市場規則的情況下，市場功能是不會運作的。就像十九世紀那些掠奪式資本家所證明的，那種使得大多數逐利行動導致生產率下降和利益再分配的環境太多了。如果讓他們自己行動，無規則的市場將不可避免地將注意力集中在這樣一些逐利行動上，我們不需要進一步觀察現行經濟兼并戰作為這種模式的證據。利潤最大化(不管有沒有政府規則，這些公司都會自動以此為目標)不等同于生產擴張的同義語。

12.金融投機并不能解決低生產率增長問題，事實上由于他們把美國商人的注意力集中在那些不能導致工業增長的高利潤行動上，他們反而導致了低生產率。當一個公司被合并時，它的股東一般會受益，但是經濟卻一無所獲。公司擁有的生產資產仍是那些，沒有變大也沒有變小。并不是生產行動----而是一個再分配行動發生了。

13.理論上，資產應該會被新主人更好的經營并進一步加強效率，但是沒有人證實資產重組方式的合并能帶來更高的生產增長率。(假如資產重組是提高生產率的途徑的話，那么作為近十年來，資產重組最多的國家---美國在工業國家中應該有最高生產率的增長，而不是現在的最低)14.合并還給公司帶來了負債。因此導致了可用于投資新產品、新工藝及研究發展的資金更少了。當有可能無法達到其投資回報目標時，公司最后被削弱了，而且在下個經濟衰退期內，應對經濟危機時會變得更加脆弱。最終他們變得更不愿意冒險，更不愿讓公司在新的行動中承擔風險。但是，此時公司實際上已經處于冒險之中了。

15.并購活動的支持者認為這些批評忽略了這一點:并購使股東富有，公司的存在只是為股東提供權益。爭論中關于使股東賦予的部分是對的——但是公司真的是為股東提供權益而存在的嗎？如果這個觀點放在過去考慮，反托拉斯法和規范鐵路的法規就不會被采用了（無疑，在那種情況下這種被規范的行為能使股東致富）。

16.事實上，股東的權益不是至高無上的，私有公司在我們社會的存在是因為我們都認為擴大產量是為股東和非股東提供有效受益的最好的方法，如果私有公司沒有履行這項社會職能，他們將被淘汰或者被能執行這種社會職能的公司所取代，或者他們將重新按新的試圖使他們再次走上一條高效之路的法律法規調整方向。

17.為實現重新定向，必須使真正的資本家重新投入于美國經濟。他們必須將被予以限制以使他們獲利的能力集中于提高生產力和產量的行動上。現實的說，這意味著造就了集團資本家，而不是增加了個體資本家的數量。偶爾的，一位才華橫溢的資本家將會發展一個公司使之成為美國最大的公司之一，但在一兩代之內這個公司向美國工業的其他公司一樣將沒有控股股東了。新公司無法替代有活力的大公司。

提高生產效率的制度性變革 18.今天的短期金融貿易商必定要改造成為明天的長期資本投資者。為了完成這項任務應該進行下列的重要變革：

讓股東參與進來

19.現在防止金融機構獲取控股地位的法律限制應該被取消了。

25.正因如此,只有當公司面臨破產時,銀行家才能對其所提供貸款的公司的管理施加影響.如果他們能幫助公司避免導致失敗的錯誤那該多好啊!鎖定他們 26.我們應當確保這些機構或在公司中占統治地位的股東不能輕易置身事外.金融業和工業不應相互分離,他們應該緊密聯系息息相關.美國需要一種只有工業發展才能使金融業發展的經濟。

27.任何公司中占統治地位的人，即擁有20%或20%以上股份的人，必須在出售其股份之前給公眾一天的公示。這樣大的股票持有者就為其自身構成實質性的約束（除非降低其股票價格，很難大量售出），這種自然的約束，應該通過售前公示制度來加強。除非，這種宣布拋售的聲明能夠給予投資大眾有根據的令人滿意的解釋，而不是預期將來會失敗，任何這種聲明，不可避免的導致在大的投資者出售股票之前，其他持股票的普通拋售，使得大投資者在大幅下降的價格下來售出其股票。像過去的資本家一樣，他或她在力圖退出有問題的公司時要進行長期和艱苦的思索。

28.為了加強投機者與投資者之間的區別，凈資產的股票持有人的表決權當隨股票持有的時間的增長而增加，20%以上的表決權的投資者將成為企業的直接所有者，但是其他人要取得足額表決權利只有經過相當長的時間，表決權將不會給予那些持股在兩年之內的持股者，或許足額表決權將在接下來的三年中逐漸授予；第三年，每股有1/3的表決權，第四年有2/3的表決權，在第五年每股具有足額表決權.取消季度報表 29.按季度公開利潤報表的嚴格要求應該廢止。二戰后在美國占領期滿后，當日本重新控制其經濟的時候，它廢除了要求季度報表公開的法律，取而代之的是報表。在美國也應該如此，如此行事不含改變其自身的目的，但它體現應該做的事。、目前準許的按季度報表的重要性使管理者處于一個荒謬不合理和不利的處境。一個最近的例子可以證明這一點。我正給一家公司做顧問，公司的成本削減計劃實際上已經超過了預期。在一個季度里，公司已經賺取了超預期50%以上的利潤。但是這個好的消息，因為太接近于季度末，無法通過創造性的會計處理加以隱藏而被眾人所知，被公司認為是一個災難。既然公司不可能再現這個季度的業績，而保持對未來利潤的預期，因此管理層確信股票價格將會急速上升并在下一個季度暴跌。實際上本來對公司和整個經濟有利的消息卻由于季度報表強化短期目標而變成了一個壞消息。

31、假定季度利潤報表可以提供給投資者有效的信息。對于短期股票投機商可能是這樣（雖然因為短期數字的不穩定性，導致這一點被公開質疑），但從一個社會視角來看，這種有效性沒有得到回報。不知道目前的利潤多少或許可以迫使短期投資商來掌握公司的技術和市場定位---------甚至可以說服今天的短期投資商通過成為明天的長期投資商來賺取更多的利潤。

32、禁止聯合董事會、禁止聯合調查研究以及禁止貿易公司的反壟斷法是用來避免壟斷性的行業聯合。如果相同的人在不同的公司制定戰略，如果產品是被聯合開發的，或者如果不同的公司通過一個共同的銷售組織銷售他們的產品，這樣的公司就不是完全獨立和相互競爭的。戰略會被加以協調，聯合發展可能導致聯合生產，共同的銷售力或許最終支配生產公司----換句話來說，實際可能會發生兼并。對于這些擔心，有一些事實依據，但這被來自于國外的競爭和為應付這種競爭而進行合作的需要所更好的平衡。國家的反壟斷規則現在完全過時了，它們沒有意識到今天的現實。

33、應當鼓勵商業銀行家、保險公司、養老金或者公基金的管理者們成為資本家，他們的成功與否取決于他們使行業公司健康成長的能力。他們的注意力應該從象買賣股票和公司金融資產重組這些對美國長期利益無足輕重的事情上轉移到諸如生產率和產出的增長這些對美國的成功來說很重要的事情上來。

34、在任何反壟斷規則的重新制定過程中，始終要考慮這樣一個中心目標，讓真正的資本家重新掌管美國公司，并且限制他們除了提高國家的生產率和競爭力之外別無選擇。把他們的個人成功同公司的生產力連結起來。

35、沒有資本家，資本主義就只有失敗。

Vocabulary in Context 1.President Reagan has suggested some modest(moderate)changes, but what’s required is a whole-sale(overall/extensive)rethinking of laws.2.How much they can invest(provide)in any one company is limited by law, as is how actively they can intervene(interfere)in company decision making.3.They do not have the clout(power/influence)to change business decisions, corporate strategy, or incumbent(current/present)managers with their voting power.4.Neither the manager nor the shareholder(stockholder)expects to be around very long.And neither has an incentive(motivation)to watch out for the long-term growth of the company.5.Proponents(Supporters)of the takeover movement would argue that these criticisms miss the point;takeovers enrich shareholders, and firms exist solely(entirely/mainly/merely)to serve the interests of the shareholders, they would say.Vocabulary 1.Industrial organizations in the United States are governed by antitrust laws, which were designed to avoid monopolistic industrial combines.2.The law limits how much a financial institution that owns stock in a company can intervene in that company’s decision making.3.Encouraging aggressive acquisition and financial merger is not the solution to the problem of slow productivity growth in the United States.4.When a hostile takeover occurs, shareholders generally make a profit, but society does not benefit from expanded output or productivity.5.Although successful and creative entrepreneurs may build new corporations, they cannot replace the need for vital, profitable large-scale corporations owned by dominant shareholders.6.Many companies are started with the financial support of venture capitalist, who do not remain with a company on a long-term basis and therefore cannot substitute for merchant banks.7.Financial institutions should not be allowed to easily extricate themselves from their participation in the management of a company to which they have loaned money.8.Quarterly profit statements are dangerous because they put managers in untenable

positions and reinforce short-term rather than long-term objectives.9.Because of the realities of today’s international competition, U.S antitrust laws have become obsolete and must be reformed.10.The buying and selling of financial assets is marginal to the success of the United States and should be replaced by an emphasis on productivity and competitiveness.Idioms and Expressions 1.We are rich in financial investors of every size and variety from the man on the street to the giant pension funds.(average person)

2.Profit maximization,(which firms automatically shoot for)with or without government regulations?(aim to achieve)

3.Proponents of the takeover movement would argue that these criticisms miss the point?(overlook the major aspect)

4.And they [real capitalists] must be boxed in so that their profit-making energies are focused on activities that raise productivity and output.(restricted)5.This rule flies in the face of reason.(goes against)6.Finance and industry should not be at arm’s length.(far apart)Paraphrasing 1.Our economy must be restructured to regain some semblance of its old-style capitalist energy.We should arrange our economy in a new way so that it can win back the real meaning of capitalism.2.Owning a majority or controlling interest, these capitalists did not have to concentrate on reshuffling assets to fight off raids from financial Vikings.Because they own majority and control interest, these capitalists do not pay attention to reorganize assets from which can prevent sudden attack made by powerful financial speculators.3.In recent years, small-scale merchant bankers have reappeared in the guise of venture capitalists.Pretended to be venture capitalists, some merchant bankers come back again recently.4.How much better it would be if they were to help the corporation avoid mistakes that lead to failure.It is much better for them to help the corporation to keep away from the failing mistakes.5.Link their personal success to their corporation’s productivity.Their personal success and their corporation’s productivity should be put together.Chapter V在服務領域，商標名稱意味著什么？

一個好的公司名稱的“銘記”效應是有力的市場營銷工具。

1、產品或公司的成敗不取決于一個名字。并不是Edsel這個名字導致了福特汽車品牌的不幸。IBM這幾個字母和它們代表的含義不是IBM成功的關鍵成分。重要的是一個公司的產品或服務如何能更好地滿足消費者的需要。

2、然而羅列這些之后，我們仍認為一個選得好的名字能使公司比競爭對手更能獲得決定性的市場營銷優勢。對于服務公司來講，一個好的公司名稱的銘記效應尤其重要。為什么呢？因為在服務行業，公司的名稱就是商標名稱。

3服務不象有形商品那樣有助于公司樹立其品牌。商品可以通過特定的、恰當的商標名稱來加以定位和銷售，如Pampers, Alka Seltzer ,Black Flag。也許顧客會忠誠于這些品牌,但他們從來就不知道這些商品是P&G,ML和AHP公司生產的.4盡管服務業主可以提供各種各樣的服務或儲蓄和貸款，但顧客往往把它們作為一個品牌的組成成份來對待。想一想Avis, FE和 H.oliday Inns,這樣的公司。每一個公司都能使我們聯想到品牌的形象。

5基于這個原因，為一個服務機構選擇名字對于整個營銷戰略是至關重要的。尤其是那些處于激烈市場競爭中的新公司和正處于拓展服務領域和地區領域的公司來說更是如此。

6、任何人都可舉出有著一個晦澀名字的成功公司的例子。終究業績是重要的。那么服務業的商標名稱有多重要呢?答案是強有力的標識能加速一個高質量服務的市場認知度和接受度，而一個弱勢標識則能加速一個缺乏創造、無法提供優質服務的公司的失敗。

7、看一看Allegis（面臨）的困難。與Edsel一樣，Allegis這個名稱大概受到了太多的批評——這一現象支持了我們所討論的主題。這個名稱本身僅僅是一個有瑕疵的商業戰略的擴展，一個通過把知名商標United Airlines, Hertz, Hilton, Westin Hotels納入旗下、開創商業旅行的體系戰略計劃。

8、這個把名稱變成批評焦點的戰略受到了廣泛的懷疑。無庸置疑，任何人都可找出這個名稱的缺陷。在介紹這一名稱時，它被定義為“忠誠（allegiance）”和“贊助（aegis）”的合成詞。此名稱需要解釋，發音需要被明確——此事表明了問題所在。這當然是事后諸葛亮。如果這個戰略制定得很健全，執行得很完美的話，那我們也不會把Allegis作為有缺陷名稱的例子了。

9、Federal Express則是另一個與Allegis相反的成功案例。我們現在可以說這是一個強有力的、且合適的標識。Express表明了公司提供的服務的本質和速度。Federal則涵蓋很多含義，暗示本公司可能是政府支持的企業。但是，如果沒有跟蹤和投遞包裹的最高能力，沒有彬彬有禮的員工，沒有外觀專業的工作裝、卡車、信封和廣告，那么Federal Express就不可能成為優秀（品牌）的例子。名稱僅僅是由復雜的、有凝聚力的商標方案所支持的整個經營戰略的一部分。

四個有用的測試

10、考慮到拋開業績來判斷一個商標名稱的困難，那么有沒有嚴格的規則為服務公司命名呢？除了避開明顯能引起負面影響的含義，沒有絕對的規則。但是我們發現有四個測試對于評價一個現有和將被命名的名字的銘記潛力十分有用。一個好的服務業名稱即使不能全部符合這四項測試，至少應該符合其中的某些要求。

1．）差異性。能迅速地辯別出服務公司，并使其與競爭對手區別開來。2．）相關性。應涵蓋公司所提供服務的本質，以及服務所帶來的益處。3．）可記性。易理解、應用、很容易被回想起來。

4．）靈活性。覆蓋面要廣。不僅包括當前的業務領域，還要包括將要擴展的遠景領域。

11、讓我們認真地審視這四項測試，分析一下有內涵的商標和溝通計劃如何才能使服務公司開發商標形象。

12、差異性。一個想在市場上建立顯著的專有地位的公司顯然應該避免使用聽起來很普通的名字，像“Allied”、“United”、以及“National”這樣的詞告訴不了我們多少公司想表達的意思。這些詞是空洞的，而且被濫用了。和誰聯盟？跟誰聯合？全國的什么？為了鑒別公司的業務種類需要更多的詞加以說明（例如長途貨運公司、商店、航空公司、包裹郵遞服務）。公司為了讓自己與當地或其他地區的競爭者區別而在名字中加上“National”的日子已經過去了。

13、幾年前，一些金融機構取了一些像“Commerce”、“Merchant”、“First National”、“First Federal”之類的名字（僅在德克薩斯，就有60多家 S&L 公司在他們的名字里用“First Federal”）。既然金融服務變得更具競爭性——金融機構在地域和服務內容上都在拓展——這樣的名字是不足以把（自己的）公司與競爭對手區分開。

14、一種使突出自己的方法是用一個或幾個不尋常的字來體現自己的服務種類。Meridian就是一個金融行業的例子。另一種方法是用一個恰當的名字：像Chase、Barnett、J.P.Morgan、McDonald?s、Marriott。如果有獨特的市場溝通計劃的支持，這樣的名字在市場競爭環境中會引人注目。他們有專有的特征（不是字面上的和描述性的），律師們認為這種特征是有效商標的一個組成成分。

15、第三種選擇是用編造的詞。這種方法變的越來越流行，部分原因是因為現實的單詞正變的越來越難用于商標。有些名字太嘩眾取寵而遭到批評，一看就是計算機造出來的。但是其他一些名字——像Primerica、Exxon、Crestar——則很好地反映了企業的宗旨。

16相關性：一個能夠轉達服務核心的名字有助于在客戶的心目中形成對公司清晰的定位——對于提供無形產品的公司這是一個重要因素。Ticketron即說明了公司服務的本質，又說明是通過 電子方式來傳送。Humana作為一個康復機構的名字表明了仁慈化、個性化和敏感性這些積極的內涵。Visa之所以與國際金融服務息息相關是因為它暗含了國際通路的意思。

17、說到相關性，我們認為名稱不應該對它的服務做出簡單的、基本的描述。因為這樣的描述會導致一個長的名字，并且減少其特色。例如，Overnight Delivery Services是一個有相關性的名稱，但它不如Federal Express； Personal Touch Health Care 也不如Humana。能和間接的涵義產生共鳴而不是字面描述的名字也更有可能滿足可記憶性檢測（的要求）。

18、可記憶性 有幾種因素影響了服務商標的可記憶性。差異性就是其中之一。Pathmark 比Grand Union容易記憶。NYNEX比 U.S.West容易記憶。但是，一個名字由于復雜或基于顧客不認識的、難懂的外來語而帶來的特色也不能滿足記憶性測試（的要求）。

19、簡單明了是基本的要素。一個容易理解、易于發音的名字時會促進可記憶性。一個短名字比長名字更有助于在標識語上進行有效的圖形處理。此外，消費者往往記住長名字的縮寫。像PanAm這樣的名字一般不會出現問題。但在有些情況下，像用“Monkey Ward”替代“Montgomery Ward”這樣的綽號就表達不敢恭維了。

20、盡管Aetna這個名字簡短而且有特點，有人認為第一次遇到時不容易發音。公司通過“Aetna, I’m glad I met ya”這句廣告詞解決這個問題。但是那些在凝思苦想新名字的公司應該考慮他們是否愿意把公司的市場營銷資源花費在發音和解釋上，就像Allegis一樣。

21、當確定商標名字受到限制時，一個獨特的拼寫可以極大地幫助記憶。“Citi-bank”是一個部分編造的詞，由于獨特的“ｉ”的突出，確實比它以前的名稱——第一國家城市銀行(First National City Bank)更特別。Toys “R” Us考慮到特別的目標顧客，把其中的“R”倒了過來以此吸引顧客。在這家連鎖商店購買商品的父母、祖父母們一眼就看到了這個有趣的名字和合適的圖案。但對幾乎所有的公司來講，過份地強調有趣的名字可能會讓人們僅僅因為它的花招而記住它。

22、靈活性 大多數公司會隨時間而改變（業務）和發展，有時出現的結果是它們原來的名稱已不合適了。在評價一個名字時，公司應認真考慮到它所從事（業務）方向的任何可能性的變化，以便所選定的名字有足夠寬的范圍，以適應（公司）業務范圍的增長。

23、地理區域參數會成為一種限制因素，許多公司都有過后悔他們區域性名字的經歷。當“第一國家家鄉銀行（First National Bank of Hometown）”（的業務）擴展到幾個州的時候，問題便出現了。“西部旅館(Western Hotel)”變成“西部國際(Western International)”（一個令人費解的名字）并最終采用一個具有很少地區含義的編造的名字Westin。當Allegheny Airline擴張它的（公司）體系時，改名為USAir。盡管業主屏蔽掉了“Agony Airline”這個可笑的綽號，新名字仍不能容納超越國界的擴張路線。

24、相反，Delta不必為反映它所涉及的領域而改變名字。一方面，它已獲得了強有力的品牌地位。另一方面，在Delta有一個區域性聯想的同時，這個詞還有其他的意思。因此不象South Air那樣有局限性，象Allegheny那樣具體。

25、任何純描述的詞語都會成為一種束縛。一個發展成為全面運輸業務的公司，如果它的名字中仍然有“卡車運輸”“鐵路”的字眼，那么它在與客戶廣泛接觸介紹提供的業務時，自然會遇到麻煩。名字還可能妨礙管理者為公司發現機會。名字也可能無意中變成某種限制了管理者視野的使命描述。

26、一個從內涵產生出描述力的詞，通常比基于字面定義的詞更加靈活。“哨兵（Sentry）”與“北美保險公司”或者“政府雇員保險公司”相比，無論是在字面上還是在比喻上都涵蓋更廣的范圍。

27、同名稱效力一樣重要的是，公司對其選定的名稱要有一個完整的、協調的、包括從形式到廣告的溝通項目的支持和加強。有些看起來達不到四項測試要求的名稱確實由于一個協調的市場營 銷努力獲得了很高的商標認知度。美國航空公司并不比普通的名字好，但它卻是一個強有力的品牌。當然，最重要的因素是公司的服務質量。但是公司也有一個訓導性的品牌計劃：完美設計的制服，始終在所有的有形產品中——從飛機到機票信封——使用的（標識）圖形和說服性廣告。

Humana 和Visa

28、在四項測試中，Humana取得了高分。Extendicare創立于1972年，當它選擇出售療養院并轉向醫院時，它的名字很有特色，不像其它競爭對手的名字。如前所述，它的名稱與公司的健康護理業務及業主的積極含義有相關性。名字簡短、容易理解和記憶。此外，它的名字靈活可以用于公司提供的各種服務：醫院、保險計劃、保健護理會員項目。從市場認知調查中Hamana的高占有率上可以看出名字的效力是很明顯的，這點在公司的業績記錄中也得到強調。

29、另外一個具有這四項必要特性的名字是Visa。Visa是由美國銀行1958年創立的信用卡，原來被稱作美國銀行卡，于1977年被重新命名。與其競爭對手Master Card 和American Express相比，它有自己的特色。它具有相關性；這個名字暗示此卡將會世界通用。不僅在美國，在世界范圍內這個名字都易于理解和朗朗上口。它沒有各銀行、各種卡及美國所有的限制，因此它具有靈活性；在Visa旗幟下提供了大量的服務，包括旅行支票和自動識卡機業務。卡上簡潔的標簽對有助于有效的圖形處理。

30、Visa的案例也說明了在市場溝通戰略中服務業商標名稱的重要性。20世紀80年代早期的消費者調查顯示，Visa的品牌形象正在與其競爭對手對衡。公司以“Visa－任何地方都可以使用”的廣告方案反擊。這句廣告詞強調了在世界范圍內更多的商人使用Visa卡，而不是其他卡的事實。這場戰役與名稱“進入”的含義同時起作用。最近的研究指出，現在Visa的品牌形象更加有力。

31、商標形象是一個意義遠遠超出其名稱本身的總體概念。它是文字、顏色、符號和標語的組合，并統一地用這些要素向消費者傳遞一個清晰、有內聚力的信息。雇員的制服、標志的設計及所有物品的包裝圖案以及有效的廣告宣傳活動應該為其無形服務協同努力。

32、圖案符號能為普通的名稱增色，使好的名稱更完美。旅行者（The Travelers）采用的象征著“保障和庇護”的紅雨傘圖案就強化了企業的商標形象，超越了公司名稱的原有字面含義。美林（Merrill Lynch）公司采用的“公牛”圖案是另一個強化商標的印證。如果不畫出巖石這個圖案，那誰又能想起Prudential公司呢？

33、標語也有同樣的目的。Allstate公司通過“Allstate公司給你無微不至的關懷”這樣的標語和良好的視覺效果傳遞消費者能從公司中得到什么樣的服務的信息。依次類推“聯航的友好空間”的概念令人將它與一個毫無生氣的公司名稱聯系在一起。

34、當然商標形象并非只是公司名稱、標識語和廣告魅力。麥當勞用“M”形的金色拱門以及菜單上雞蛋松餅和雞肉塊食品上的“M”形圖標等各種各樣的方式強化它的商標形象。簡而言之，一個有內聚力的商標方案需要所有溝通元素的有效融合，并始終如一地、富有想象力地在服務和媒體工具中運用。

35、然而說到底，形象的成功與否取決于服務質量。如果你不能令顧客滿意，再好的名稱也無濟于事。當然，如果將良好的服務與好的名稱結合起來，你就會為你的服務創造出最強有力的銘記效應。

Vocabulary in Context 1.A name cannot make or break a product or company.It was not the name Edsel that doomed(ruined/destroyed)Ford’s ill-fated(unlucky)car brand?

2.a company that wishes to establish a proprietary(private)position in the marketplace clearly should avoid a generic(general)-sounding name.Words like “Allied,” “United” and “National” tell us little about what the enterprise delivers.3.A third option is to use fabricated(invented)words, which are becoming increasingly prevalent(widespread), in par because real words are getting harder to trademark.4.Humana suggests the human touch, personalization, sensitivity(attentiveness)-positive connotations(implication)for a health-care organization.5.A word that draws(receives)its descriptive power from connotations is usually more flexible than one based on literal(basic)definitions.Vocabulary 1.Companies in the service business do not offer tangible products to their customers;therefore, they are judged on performance.2.Although service vendors usually provide a variety of services, consumers tend to perceive these as one brand.3.A strong brand name clearly and distinctively delineates the type of service offered by a company.4.Branding must be interwoven with a cohesive business strategy in order to be powerful.5.Since many words have both positive and negative connotation, it is important to assess the branding potential of a name carefully.6.In the competitive business environment, each company tries to exploit its image to the fullest.7.Generic names tend to be ineffective as brand names because they are so common;consequently, such names as “National” will not help a company gain a proprietary position in the marketplace.8.Effective trademarks often use proper names like Chase that have an arbitrary rather than descriptive or quality.9.Inadvertently, a brand name can restrict not only a company’s image but also managers’ goals and plans.10.The optimal strategy for business success combines the right name with excellent service.Idioms and Expressions 1....turned the name into a lightning rod for criticism.(subject of attraction)2.?are there any hard-and-fast rules for naming a service company?(definite, unchanging)

3.Words like ‘Allied,’ ‘United’ and ‘National’ ?are empty baggage, and overused to boot.(meaningless)

4.They are empty baggage, and overused to boot.(in addition)

5.Some have drawn fire for being too gimmicky?(stirred up criticism)6.You’re in good hands with Allstate.(getting alone)

7.Still, at bottom, the quality of service determines the success of the image.(fundamentally)

Paraphrasing 1.A name cannot make or break a product or company.A brand name would not be able to lead to the success or failure of a product or company.2.Had the strategy been sound and well executed, we obviously would not be citing Allegis as a flawed brand name.If the strategy had been reasonable and well carried out, we would not take Allegis as an example of bad brand name.3.Given the difficulty of judging brand names isolated from performance, are there any hard-and-fast rules for naming a service company? In view of the difficulty of evaluating a brand name without considering the performance, are there any definite rules for giving a name to a service company? 4.American Airlines is no better than an average name, yet it is a powerful brand.Although American Airlines is a common name, it is famous.5.The campaign worked in concert with the suggestions of access in the brand name.The market promotion worked together with the connotations of the brand name.Chapter 6新可樂的悲歌 引以為鑒

如果市場研究者更多的關注消費者對現有產品的情感聯系,新可樂的失敗或許可以避免。正如可口可樂公司在廣告中鼓勵的那樣，喝可樂的人認為可口可樂代表著傳統價值，因此當產品一夜之間發生根本改變時，他們感覺被出賣了。定量分析法經常不能揭示如此強烈但又不明顯的對現狀（現存產品）的忠誠度。研究者必須更多的使用定性分析法，他們必須事先意識到：改進一個受大眾歡迎的產品是一項商業冒險行為。

1、老可樂又和我們在一起一年了，紅白相間的標志是消費者抵制改變的力量證明。可口可樂公司在1985年為引領軟飲料市場而引進一種新配方的決定強調了一個基本教訓：任何一個打算對產品進行顯著改變的營銷商必須考慮到消費者對此變化進行抵制的可能性。因此深謀遠慮的行動程序是通過成熟的調查以查明是否有消費者抵制的事實存在。

2、根據二十年來對領域廣泛的消費者和產業市場營銷人員的研究，我們認為新可樂遭到的抵制并不是獨一無二的。這種抵制可以通過更多的調查技術而不是可口可樂公司所實施的研究預見到。這有做兩個基本步驟。第一步是要理解拒絕改變是消費者的特點，與對某項產品的偏好無關。第二步是使用定性和定量的研究方法調查對計劃“改進”抵制的性質和程度。

新可樂的失敗

3、《商業周刊》雜志把新可樂的失敗列為“營銷十年大錯”。很難對這個評價提出異議。A.C NIELSEN最近報道說新可樂在食品店的軟飲料銷售中占3.4%,老可樂占14.5%,這樣兩個商標的市場份額合起來占17.9%，正好是引進這種昂貴且令人窘迫的新配方之前的市場份額。

4、什么使這樣一個長期以來以其營銷技巧而倍受推崇的巨型公司在進行關鍵產品決策時完全錯誤地判斷了消費者的反映呢？我們的爭論點不在可口可樂公司疏忽了市場調查，而是它的研究沒有充分重視這樣一個關鍵問題：消費者對改變老品牌的憤怒。

5、可口可樂公司花費了400萬美元和兩年多的時間來調查消費者對于占市場領先地位軟飲料新配方的反映。公司使用老配方可樂和百事可樂對20萬參試者進行了三項配方選擇的測試。但是只有3-4萬測試者接觸到實際推出的新配方可樂飲料。此外，只有很小一部分的參與者被明確告知他們正在測試什么產品，絕大多數被測者只是在沒標出牌子的產品間進行盲目的比較。測試表明相當多的人（53%：47%）喜歡喝A飲料（新可樂）而不是B飲料（老可樂）。可口可樂公司也曾經就改變配方這一想法詢問過那些沒有喝過新配方可樂的人們，這是一種是非問卷的方式，簡單地就顧客對改變配方這一想法進行調查。然后接著問，如果有改變的話，他 們會購買較多、較少、同等數量的飲料？對于不是可口可樂公司客戶的那些軟飲料消費群體，他們也進行了調查，詢問他們如果可口可樂改變配方，他們更想、不想或同等程度的想試一試可樂。

7對“觀念改變”的研究結果從未公布于眾。然而，僅用簡單得的一套是非問卷來解釋顧客與老產品之間的情感紐帶是不可能的。對味覺的測試存在同樣的不足。可口可樂公司全球營銷副總裁Ira.Herbert說，我們沒有清楚的告訴測試者，他們對新可樂所表現出來的喜愛將意味著他們將再也不能品嘗到舊配方可樂了。因此，《廣告時代Advertisement Age》的評論員指出，可口可樂公司忽視了他們產品的標志性東西，僅僅將他們看成是一種解渴的產品。

8另一個問題是“一人有一票表決權”的研究性質。和許多其他產品一樣，軟飲料產量的大部分由少數人買了去，市場營銷人員把這一現象叫做“80/20原則”，即占顧客數量的20%的這樣一批人購買此類產品產量的80%。百事可樂在這件事件后作了調查認為，這20%的不成比例的絕大多數顧客極其認同可樂配方的不變。如果每一張口味測試票都考慮到受測人每周可樂的消費量的話，那么測試的結果將是配方的改變會受到強烈的抵制。

消費者抵制的原因

9為什么一個被公司認為是絕大多數人喜歡的改變會受到抵制？而且來自公司品牌的忠誠擁護者的強烈抵制？三個不同但又協調的解釋可以來做出說明，這三個解釋都假定，顧客做出購買決定是復雜的過程，而且，而且對每一個顧客而言，其所基于決定的基礎也是不同的。

10第一個解釋假定：選擇哪一品牌是一系列復雜的信仰和和附屬于這些信仰程度的組合所決定的。例如，一個顧客可能認為選擇外國品牌的汽車意味著低耗油量，但是，他們自己也認為低耗油量并不是主要的。同一名顧客會決定買“美國造”才是重要的，（這種想法）促使他們來購買美國汽車，因為他們的鄰居對購買外國車的人嗤之以鼻。一個研究者曾做過一個簡單的調查，讓被調查者在六個性能方面比較豐田和福特車。他可能發現豐田在其中五個方面表現優于福特，但不會意識到在作最終的購買決定的過程中，這一點是不重要的。

11、同樣，被測試者會選擇一個公司名字、品牌名稱、設計、顏色、包裝，更甚于喜歡目前的名字、設計等，但這是在沒有意識到已無心的支持了新產品的情況下做出的。當實際情況出現的時候，在任何一種實際購買的情況下，那種想保留熟悉感覺的想法遠遠超過了喜歡不熟悉的產品。此外，熟悉也許不是全部的問題所在。對一種產品的感情聯系是市場專業人士花費數百萬美元建立起來的。消費者也許不僅僅是習慣于他們已擁有的——盡管新產品有優越之處，但他們相信，改變是不切實際的、另人吃驚的、或明顯是個錯誤。

12、對抵制新產品的第二個解釋源自買者把產品與自己聯系起來的想法。也就是說，他們可能認為我不但是可口可樂的消費者（福特車的駕駛者、或是hyatt旅館的顧客）而且在某種程度上講，他們與他們選擇的品牌確有相似之處。換句話說，那些喝可口可樂的人更有可能回答調查人員：可口可樂就象我。如果對喝百事可樂的人做同樣的調查，他們可能不會這樣回答。因此，一個產品的改變可能在向消費者傳達這樣一個信息：他或她需要改變。這條信息也許是威脅、也許是侮辱，或兼而有之。

13、Ogilvy mather 廣告公司的一份研究報告指出：“我用這，這就是我”，這條原則用在飲用品或與皮膚靠近的產品上，越為有效。研究發現，內衣比領帶更能顯示一個男人的身份。首席執行官Charlotte beers已經指出，食品的“改進”具有最大的風險。她以Velveeta奶酪為例，Velveeta奶酪有獨特的口味，但更重要的是它成為很多人童年的一部分。Beers指出，“攪拌、混合和融化的方式。改變這些方式的任何一點都是冒險的。”最近還有兩個例子說明食品改進有很大風險，一個是Schlitz啤酒配方的改變，另一個是Nestles chunky糖果形狀的改變，從加長的形狀恢復到最初的不規則四邊形。

14、第三個解釋涉及“心理圖案”。這是一種根據消費者的活動、興趣、看法以及一些類如年齡、收入、居住地點的人口統計數據進行消費群體劃分的藝術。在一個著名的美國人口分類研究中，最大的一組是“追隨者”。他們對適應目前的條件更感興趣，而不愿追求新奇。在某種程度上，品牌依靠這一群體的購買，一個公司如果迎合了他們的傳統價值觀念則最有可能獲得成功（可口可樂 公司的廣告一直在做這些）。當然，如果不告訴被調查者選擇更喜歡的口味將意味著放棄傳統的東西，僅一個口味測試不會發現他們不喜歡變化的想法。

進一步的研究如何給我們幫助呢？

15．我們對公司名字、產品名稱、標志、包裝設計、產品配方、甚至發票系統要進行的改變做了測試，測試結果使我們確信這樣的“改進”測試與新產品、新服務的測試不是一個相同的過程。為測試一種新產品的外包裝，調查者可以展示A、B、C三種選擇，并且詢問相關消費者會買哪一種。這樣的測試產生了參與者評判包裝的尺度。用這種尺度作出了A、B、C三個設計的排序。然而對于包裝的改變，其任務是不同的。從理論上講，即使這些包裝設計含蓋了當前的包裝，在理論上它們也不能進入該公司沒有開拓的市場，也不能做同樣的比較。相反，公司不得不做他們通常不愿做的事—了解顧客對產品改變與不改變的反映。當了解信息的需求是最重要的時候，經常性的流露出對“讓顧客無事自擾”或“泄露計劃給競爭對手”的關注是不切合實際的。調查的本質面臨一個問題：顧客被設計好的調查強迫去嘗試時和自愿獨立去嘗試時所表現出的偏好是完全不同的。這種抵制的根源不總是情緒化。二十世紀七十年代中期墨西哥蒙特雷的房地產開發可以說明著一點。一個開發商觀察到在墨西哥城人們對奢華的高層公寓的需求旺盛。富人們正在為他們年邁的父母或孀居的母親買這種單元公寓。這種需求的水平說明了消費者普遍的偏好。但是，開發商在蒙特雷經過專門的調查發現沒有這樣的公寓。我們在社會經濟學的課堂上會接觸到與墨西哥城購買者類似的目標群體，使用了市場調查和深入訪談這些定性的調查方法與他們進行交談。我們發現了對這種觀念的巨大熱情—兒子們不再以傳統的方式用他們的財產給父母建一座小房子，但他們仍然感到可以為父母提供一個安全的住所。一個典型的響應者說：“就對他知道幾個家庭來說，這是一件好事。”那么他們自己會怎么做呢？我們被告知，他不會第一個去做這件事。換句話說，問題在變化的本身。這種綜合公寓沒有建起來；而且最新的報告顯示：在蒙特雷仍舊沒有高層的奢華公寓。另一個非情緒化抵制的例子，是關于一個國內的公司想引進改進的票據系統。這個系統包括給顧客發送代替手寫票據的計算機打印的購物清單。公司的顧客是大型組織，他們把50筆交易列在一張單據上，而不是開50張交易單據。然而，當我們對支付經理談到此事時，其中有些人指出：如果他們部門的工作量減少，他們將不得不裁員。因此，他們反對這種“改進”。

產品滿足顧客什么需求？

20什么樣的準則可以警示經理們：這種改變是不會帶來改進的？即使對于那些在理論上承認這種改變優勢的顧客也是這樣。關鍵的問題是產品給顧客帶來了什么，以及什么樣的情感紐帶維系著顧客和品牌間的關系。

21許多理由表明，研究顧客實際的產品用途是有價值的。評估改進的滿意度就是原因之一。可樂明顯不只是用來解渴，用一位日本觀察員的話來說，對其美國客戶來說還表示＂美國成長一代不可或缺一部分＂。一種賬單處理方法可能被一位經理用來判斷一位員工的自我滿足程度，或是被用來避免裁員。一個“黑客”可以用電腦來證明他能做一些他的父母做不了的事情。因此，公司尋求一種新甜度的可樂，賬單處理的高效率，或是計算機操作的簡化，也許不能幫助顧客達到他們的潛在目的。一種緊密相聯的觀點關注顧客與產品間的感情紐帶—— 一種可通過定性研究的方法進行評估的聯系。這種紐帶可通過觀察不引人注目地觀察到。在擺放著一臺臺幾乎完全一樣的設備的辦公環境中，使用者會與機器進行交流，或偏好于哪個品牌嗎？如果是這樣，這就說明用戶與設備有某種情感。假如一個產品的用處與其給人的感覺沒有關系，展會上的顧客會拿起它嗎？一位有經驗的觀察者會向管理部門指出，這些顧客想去確認他們的“老朋友”并沒有改變。第二種調查方法是焦點訪問座談會。在一位有經驗的主持人的引導下，可通過產品使用者 之間的對話來揭示這種感情聯系。威爾貝克對這個引導者的描述是，“顯露迷人這處??，建立和維持小組內的潛在聯系，并且冷靜地探究，獲取被測者對被討論產品的基本態度模式。焦點訪問座談會能產生一些趣聞，故事及其他一些評論從而引出一些有價值的觀點。根據我們的經驗，舉例如下： 小鎮上汽車經銷店的新主人正考慮將原商店名字改成他自己的。給當地訪問座談會的參與者提供一個簡單的換名方案后，這些參與者僅憑想象就做出了多種具體的反應。參與者們擔心改名后，車店將會“提價”，“停止銷售經濟型車”及“從鎮外雇傭銷售員”。一個工業設備制造商在對扇片著手改變之前，從客戶中招募了一組調查對象。首先訊問對目前扇片設計的增減變動，被調查者指出了諸多缺陷。然后又被問到用圖片展示的新設計圖，還是這些人卻擔心“變化太大”。實際上，按預先計劃不做大的改動，重新設計足以滿足他們的幾項要求。

還有一個不常用但很有益的調查技術是“動物”模擬法。比如說讓消費者把動物的名字與電腦聯系在一起。如果某品牌與海龜聯系在一起，用戶大概認為此品牌反應遲鈍——對海龜的情感維系在我們社會中較為少見。但是，當此商品與貓或狗相聯系時，市場營銷家會得到這樣的線索―消費者和此商品已經建立起某種感情聯系。當這種技術用于香煙品牌的調查時，回答是慎重的,盡管有許多動物可供消費者命名。

最后一項不尋常的技術實例是模擬“角色互換”。在一項此類研究中，顧客得到一張列有十一種飲品的調查表，并有如下指示：“想像一下。假設你是一種人們可以安全飲用的液體飲料，請描述你作為這種飲料時的樣子與行為”。

結果顯示：人們所選的飲料不出意外都是他們喝得最多那種。但是更為重要的是這些人竟然能表達出把自己想象成特定飲品的原因。當將類似的技術應用于像咖啡這樣的商標時，公司會發現許多消費者愿意成為麥氏咖啡。因為“它友好，易相處，就像我一樣”。，消費者可能是基于味道和包裝的組合才得出如此結論。如果是這樣，那么最好建議該廠家不做改變才是上策。應用研究

30假設研究結果揭示了對品牌的感情維系，或提供了使用產品時設想的改進并不能使其改進的證據。在任何一種情況下，可口可樂的新老配方的平行應急策略實際上可能都是有價值的。或者，某種改變在購買者沒有發現時就悄無聲息地加進去。當然，第三種可能是把品牌定位為傳統的，而把研發基金導向別處。除非對消費者研究警示經理層注意在特定情況下伴隨改進而產生的抵觸，這一系列的選擇是不會得到考慮的。

31可口可樂能有什么不同的舉動呢？在新可口可樂推介三個月后，一些建議說明了我們提倡的這種研究如何導向具體的營銷計劃。以下是和哈佛商學院的Mark Albion及一些營銷專家討論之后寫下的解決方案：

對可口可樂，有一種策略可能會奏效。利用最新的市場研究，你可能已經發現在改變之前消費者對新配方將會有何感受。你將會發現：可口可樂的最大、最忠誠的消費群是絕大多數的中年美國人，他們被改變干擾了。并且，可口可樂作為一種美國習俗正如它的口味一樣在美國人心中是獨特的。知道了這些，一種更微妙的方法便產生了：老品牌應該安心地在貨架上呆更長時間。廣告是錯誤的：最好告訴消費者除了一些改進使可樂更好之外，新老可樂是一樣的。最后，說服消費者相信改變習俗是可以的，但Bill Cosby是錯誤的人選。這種游說如果讓Walter Cronkite這樣的人來做更可信。

新可樂的失敗——對我們的教訓

32對于可樂公司以外的人來說，這個具體的建議闡釋了一些卓越、通用的指導方針。簡而言之，任何一個正考慮對市場的某一方面改進的公司應考慮以下幾點：

33．1 必須認識到消費者抵制變化的可能性； 34．2 必須根據所涉及的產品種類、購買者種類、產品實際用途以及購買者對產品認同程度來評估變化受抵制的可能程度，這樣的評估可能本身就是一個要應用大量創造性的技術手段來指導研 究活動的課題；

35．3 如果對（產品）創新的抵制有可能成為一個問題，我們就應對這種抵制的程度和性質進行估量研究，該研究項目應包括測試可預想的具體變化，以及被試人對變化的明確反應；

36．4 一旦抵制的程度和性質得以確定，設計市場營銷計劃就應將受抵制因素考慮在內，我們可以很好的解釋、隱藏、修改、推遲、放棄或僅僅部分的執行改進計劃。

37．局限于傳統定量分析而不結合問題進行復雜化的研究，我們將發現研究結果與實際購買之間存在的差距實際上會更大。如果（一個公司）來自于產品創新的可能收益不足以抵消此類研究所描述的風險和代價，該公司還是維持現狀比較好。這樣的話，至少很少會有購買者在評價一個不妥的“改進”時，會聲稱：“這再也不是我喜歡的那種咖啡了（我的咖啡已不再是我了）。”

Vocabulary in Context 1.Business Week labeled the introduction of New Coke the ‘marketing blunder(mistake)

of the decade.’ It is difficult to quarrel with this assessment(valuation/comment).2.Three different, but compatible(harmonious), explanations can be offered.All three assume(suppose)that a decision to buy is complex and that the basis on which it is made differs from buyer to buyer.3.To test a package designed for a new product, a researcher can present A, B, and C and ask relevant prospects(supposed/relating customers)which package they would buy.4.Coke apparently not only quenches(satisfies)thirst, but for its American customers represents(declares/shows)in the words of a Japanese observer, ‘an integral part of growing up [in the U.S]’ 5.Such a project should include testing the specific change envisioned(imaged)with that change made explicit(clear)to those responding.Vocabulary 1.The problem caused by the introduction of New Coke underscores the importance of accurate, extensive, and probing market research before developing an ‘improved’ product.2.New Coke was considered a major marketing blunder by Business Week.3.Coca-Cola’s flagship soft drink, Coke, has had an enormous popularity for many years.4.The purpose of market research is to elicit responses from consumers about desire for of aversion to change;this can help determine whether a company should produce a new or improved product.5.One common market research technique uses focus group: conversations among consumers to discover their basic attitudes toward and emotional attachments to a product.6.Drinking Coke appears to be an integral part of the American experience, according to a Japanese businessman.7.A market research technique that is somewhat unusual involves the animal analogy buyers assign animal names to brands of products and thus reveal what if any emotional attachment they have to a product.8.A successful food product is a configuration of taste and packaging that appeals to the buys because the product is not only useful but also emotionally appealing.9.Even though Coca-Cola had a contingency strategy of producing two versions of its product, New and Classic Coke, the New Coke was a major failure for the company.10.Today, several marketing experts are strongly advocating both creative quantitative and qualitative studies of market research.Idioms and Expressions 1.Another problem was the ‘one man, one vote’ nature of the results.(each person has one opinion)2...a relatively small proportion of the buyers purchases the lion’s share of all units.(the largest portion)3.?the ‘belongers,’ more interested in fitting in with present conditions than in striving for novelty.(being part of)4.?the dealership would ‘jack up the prices’?(raise the prices)5.Using state-of-the-art market research?(the newest and best)

6.That kind of pitch is more believable coming from someone like Walter Cronkite.(point of view)Paraphrasing 1.And such resistance can be foreseen with research techniques more probing than the studies Coca-Cola performed.If Coca-Cola use some thoroughly investigated research methods, such resistance should be known before action.Coca-Cola company could have seen the resistance to the change beforehand if they had used research technique of investigating rather than studies.2.Substantiating the qualms about food modifications are two other recent marketing missteps?

The other two mistaking actions in food modifications proved the uneasiness.Two other marketing mistakes made recently illustrate the worries about changing food.3.A closely allied issue concerns emotional ties between buyer and product-a relationship which qualitative research methods can assess.28 The tight related emotional ties between buyer and product can be judged by qualitative research techniques.A related point concentrates on feeling that binds buyers and product, and qualitative research methods can evaluate the relationship between buyers and product.4.The possibility of consumer resistance to change must be recognized.The likelihood of the consumer opposition must be thought about.Market researchers must admit the fact that consumers are most likely to resist the change to product.Chapter 7

象征與廣告

托尼姐妹。坎貝爾湯料兒童。粗獷的萬寶路牛仔騎馬走入萬寶路王國。一位戴著眼罩的快樂男士身著漢斯韋襯衫，顯得朝氣蓬勃。身著Maidenform內衣的少女自豪地大踏步走過街頭。對很多美國人來說，這些品牌會給人一個個生動的形象，在這些形象之后對應著某種產品。

1989年，美國花在廣告上的費用達到1280億。根據《廣告時代》的統計，1986年美國在廣告上花費了1020億。與之相對的是其他66個廣告花費最高得國家總共才花了710億。今天得美國人比以往任何時候等候受到廣告的更大沖擊，這使得新產品很難建立可記憶的形象。

Fallon McElligott 公司的Patric Fallon說道“現在的挑戰是要打破混亂和公眾冷漠的狀態”，這家廣告代理公司已在近年獲得了明星地位。有太多的廣告以至于消費者傾向于之隔離他們，或置之不理。我們不得不搞清楚什么是最重要的—產品和服務的本質是什么—以及它為何存在。然后在產品與消費者之間架起橋梁。

近年來，廣告的根據地――靜態的，印刷軟媒體被更具有吸引力的電視廣告推到了一邊。如今，隨著越來越多的電視觀眾用遙控器換臺不看廣告或者去看錄相來取代看電視。印刷廣告又重新成為一種重要的廣告形式。

但是，印刷廣告的界定已經改變了，部分原因是由于電視的影響，另一部分原因是美國人不再像他們過去那樣在讀雜志和報紙的時候把目光逗留在廣告上。與類似于經典的妙語廣告David Ogilvy?s勞斯萊斯的廣告（以每小時60英里的時速行駛，在新的勞斯萊斯汽車里，最大的聲音是電子表發出的聲音。）相比，如今的廣告的版本變得更加簡潔。現在圖像比語言更有優勢，更加時尚、有力、甚至強度更大。一個有效的廣告必須能夠包含足夠的圖像沖擊力，以便能立即引起注意而避免退回到被遺忘的角落。

“現在，我們確實不得不跳出來以抓住人們的注意力”，New York?s Kella Femina McNamee WCRS 的Jerry Della Femina 說“如果我們不喊出來，將永遠不會被聽到。我們不得不使顧客感到驚訝，幾乎要抓住他們的領子將他們拽住，以使他們能停下來去注意我們的廣告。”

但是，如今印刷廣告中很多具有有效視覺沖擊效果的主題源于早先的（廣告）運動。事實上，20年來一直沒有變化的Blackglama系列產品足以證明了獨一無

二、生動的品牌形象的發展潛力。這個運動始于1968年，在那年，由400名牧場主組成的大湖貂皮聯合會（Great Lake Mink Association）的代表們去紐約城尋找廣告代理。他們找到了Jane Trahey , 正是她挖掘了美國人的明星情結。她想到了將Blackglama作為產品的名字，并創作了易于記憶的廣告口號“什么會富有傳奇？”是每期廣告中那個身穿華麗的黑色貂皮大衣的富有女名人以其引人注目，瞬間可辨別的效果使Blackglama商標迅速成為了全世界競相追求的目標。

現在，Ogilvy & Mather?為American Express信用卡所做的肖像系列同樣引起公眾對聲望的渴求。Annie Leibovtz的每一副攝影作品都鮮明的反映了一個名人持卡者的個性，同時，廣告表達給 閱讀者這樣一個信息：他們可以通過購買這個獨特的綠色塑料長方形卡而與明星接觸。

在60年代早期，Doyle Dane Bembach為大眾汽車探索《甲殼蟲》新面孔的廣告，創造了一個有吸引力的，不墨守成規的形象，這一廣告使得底特律陷入困境。不管是甲殼蟲在紙上被縮小到昆蟲的大小，旁邊配有醒目的短語：“想想小的”；還是直言強調大眾的嚴格檢查標準，而將《甲殼蟲》標榜為“反缺陷產品”；這場廣告運動坦然地把這款普通的小汽車捧成了明星。

在一個類似的大膽的廣告中，國際廣告機構TBWA最近使用了另一個普通的東西-一個透明的玻璃瓶，通過把這個玻璃瓶放在畫面的前面和中央，從而給與它一個明星般的地位。在以后的一系列廣告中，TBWA一直在突出的展示這個晶瑩的、寶石般的盛放Absolut伏特加酒的瓶子。Absolut伏特加酒是品種繁多、競爭激烈的酒類市場上的新品種，然而，這個來自瑞典的進口品牌的知名度迅速上升，僅僅在引進六年之后，它已經成為最暢銷的進口伏特加酒。

現在再也看不見了那些舉止端莊的淑女。但是當1949年她首次出現的時候，立即以一種令人興奮的性感而大獲成功。直到1986年，當那些仿造的，毫無遮攔的內衣廣告如潮水般涌來時，她們把這位淑女趕出了雜志插頁，而她也只能偶爾在小城鎮露一下她的內衣。1969年以后，淑女的形象也在不斷的改變，她們不再僅僅滿足于扮演角色，而是要做一番事業。她不再是護士而是醫生，不再是空姐而是飛行員。

現在大量的印刷廣告對那些具有挑逗性和暗示的圖像施加了新的限制，比如，Calvin Klein為 “Obsession”香水做宣傳時，使用了具有異常優美的裸體形象就由于過于色情而遭到反感。

具有強烈沖擊力的形象也正出現在以前未知的廣告領域中，Fallon ＭcElligott＇s為新教堂舉行的推行活動中承認教徒對到哪里做禮拜更加挑剔了。在某種意義上，他們是教堂必須進行競爭以抓住的顧客群。廣告是坦誠、有趣、可信的。在一個廣告中，亨利八世的肖像跟一個標語在一起。標語是“在一個由結過六次婚的人創建的教堂里，還有什么事情是不可原諒的呢？”由于這個新的、開放的形象，許多新教教堂入會人數成倍增長。

然而在今天的印刷品廣告中，除了強調給人印象深刻的畫面以外，還有一些場合畫面應該被淡化或更抽象化。１９８７年，曾有一個最具爭議的廣告出現在美國公眾面前，它有令人難堪而又難以生動地描述出來的主題。Della Femina McNamee WCRS＇ｓ輕描淡寫Lifestyle安全套廣告，通過提供預防愛滋病的信息而開辟了一個新天地域。廣告簡單地描繪出一個年輕女性嚴肅的臉，附有一句標語“我愿意為愛做很多，但我還沒準備好為它去死。”

然而許多刊載艾滋病危機評論和報道的雜志拒絕安全套的廣告。但是，隨之而來的反響是如此強烈，以至于這些出版物要報道這個爭議，并且有些出版物最終刊登了安全套的廣告。廣告本身的廣泛傳播有助于化解（媒體）抵制廣告對愛滋病的宣傳，這遠遠超過了于廣告本身與公眾接觸（的含義。）這類主題廣告的形象逐漸變得較直接和引人注目。

如這幾頁插圖所示，過去的經典印刷廣告依賴于形象的沖擊力——給人們留下永久的記憶。而今天的廣告則更加依賴于視覺效果。廣告不論是對年輕人傳遞與他們有關的青少年早孕的嚴厲警告，還是鼓吹產品的改進，今天的印刷廣告向人們提供了一系列引人注目的，有時是有雄辯說服力形象——就像那些坎貝爾湯料（Campbell Soup）男孩的形象——它也許同樣會留在人們的記憶中。

Vocabulary in Context 1.Americans today are barraged(attacked heavily)by a greater avalanche(number/mass)of advertising than ever, making it tough for new products to establish memorable images.2.But the parameters(limits/guidelines)of print advertising have changed, partly because of television?s influence and partly because Americans simply don?t read magazines and newspapers as they once did, lingering(looking casually)over the ads.3.In the early 1960s, Doyle Dance Bernbach?s Volkswagen ads made Detroit move over by exploiting(promoting/creating)the Beetle?s novel(new and unusual)appearance to create an appealing nonconformist image.4.Strong images are emerging in previously uncharted realms(unknown areas)of print advertising as well.5.Yet despite the emphasis on compelling(forceful)images in today?s print advertising there are still occasions when the image must be downplayed(minimized)or made more abstract.Vocabulary 1.Because there is such a clutter of ads today, consumers tend to screen them or not even notice them.2.In recent years, television had overtaken advertising?s stronghold, the print medium which is static rather than active.3.However, print advertising is regaining its position as an essential forum for ads.4.Today, ads have to be so powerful that the attention of the consumer is arrested quickly.5.Therefore, effective ad copy is terser than in the past, and images take precedence over words.6.The dramatic Blackglama ad campaign featuring famous women, which was inaugurated in 1968, has remained virtually unchanged throughout the years.7.Humorous ads for the Volkswagen Beetle were successful in exploiting its small, nonconformist

appearance.Idioms and Expressions 1.There are so many messages that the consumer tends to screen them and tune them out.(pay no attention to them)

2.We have to find out what matters… and then build bridges between the product and the consumer.(make a connection)

3.Now as more consumers zap TV ads with their remote controls…(change)

4.An effective print ad must pack enough graphic punch to arrest attention immediately and to avoid receding into the pages unnoticed.(be powerful enough)5.They found Jane Trahey, who tapped the rich ore…(make use of)6.…of American?s star-struck fantasies.(celebrity-loving)

7.…the ad invites readers to rub elbows with the stars by applying for this exclusive green plastic rectangle.(imitate)

8.In the early 1960s, Doyle Dane Bernbach?s Volkswagen ads made Detroit move over…(gave Detroit competition)

9.Whether the Beetle was shrunken on the page… or labeled as a rejected ?lemon?…(poorly built car)

10.… In a church started by a man with six wives, forgiveness goes without saying.(is not asked for)

11.As a result of this new open-arms image, many Episcopal churches have doubled enrollments.(modern)

12.Della Femina McNamee WCR?s understated ad for LifeStyles Condoms broke new ground by offering an AIDS-prevention message.(was an innovation)Paraphrasing 1.Yet many of the effective visual themes in today’s print advertising germinated in older campaigns.In fact, many of the effective visual subjects in print ads nowadays were resulted from old day’s advertisements.Old advertisement movements gave birth to many of effective themes in today’s print advertising.31

2.And as for that unflappable Maindenform woman, she is nowhere to be seen today.Today, you cannot see that calm Maidenform woman.There is no ad of that clam Maidenform woman today.3.In 1987, one of the most controversial ads ever to appear in print confronted the American public with a painful subject that could not be graphically portrayed.In 1987, the American public met with a most disputable print advertisement.The suffering theme of the ads was hard to describe vividly.In 1987, American saw one of the most arguable print ads, which involved a subject unsuitable to be depicted.4.As these pages illustrate, yesterday’s most enduring print advertisements drew on the impact of images-with memorable results.As proved above, the most lasting print ads in old days paid more attention on images’ influence and got memorable results.The pictures given in this article clearly explain that the glorious print advertisements in the past relied on the impact of image and remained in the memory.Chapter 8為國際市場臨時準備

你擁有的產品也許正是他們所需要的。

1、漢堡、熱狗、軟奶酪、包裝酸奶、蘇格蘭威士忌所具有的共同之處，除了他們可使用和可引用之外，還有什么共同點嗎？他們在國際市場上瘋狂銷售，他們的成功來自于一個戰略。作為市場營銷人員，要讓產品跨越國界，我們有且僅有三種有效可行的戰略。這些產品成功的原因就是下述三種方法中的任一種。

2、定向性國際化吸引了大量的營銷人員。每名營銷人員都因對此有所了解的。憑借自己的制造能力，在沒有對產品進行預測前你進入到國外市場。其次，你花錢進行研究，準確地找出那里的消費者在你的產品領域中到底需求什么。最后，你回國召集你的研發人員，推出一種在國外市場有競爭力的產品。

3、全球化營銷是最流行的和似乎是最有前景的方法。從營銷的觀點來看，它是一種可信度較高的戰略。忽視國界，你可以走出去進入到世界的某一部分，試著發現能適應你的產品制造能力的新需求。你尤其要對你提供的產品不得不迎合的消費者類型和行為模式警覺。你要認真地做市場細分工作。，4、市場猜測方法似乎是粗放的、甚至是馬虎的、是對在國內市場已經成功并且希望在國外市場有好銷路的產品的挑選過程。這是“非營銷”方式，因為它對于一個新的、不熟悉的消費者群體行為進行了并非可靠的假設。

5、雖然我們營銷人員通常對前兩種方法比較滿意，這最后一種方法，市場猜測是我們最經常使用的。定向性國際化和正規的全球戰略具有更低的風險，但是，使用這些方法市場營銷人員在產

品剛要跨出國門時，卻經會常坐失良機。

國外的限制

6、當跨越國界時,所有產業的營銷者和產品開發人員都面臨著許多限制。有些是很明顯的，不同國家的人說不同的語言。跨出國界后的規則和制度不同：大部分國家靠右邊駕駛，但有些國家是靠左邊駕駛。另外還有氣候、經濟狀況、人種、地形、政治穩定和就業等方面的差異。最重要也是最難以測定的限制根源是基于歷史、教育、經濟和法律體系的文化差異。

7、由于這些種種差異，不同范疇的產品和服務的國際可轉換性有很大差別。袖珍計算器、信用卡設備服務和潤滑油基本不需要國際調整，相反，梳洗肥皂、留聲機唱片和糖果則需要相當大的調整。我很奇怪像零售和銀行零售業務這樣簡單的服務國際化如此的慢。而一些國際連鎖大酒店標準化程度卻很高。只要住在酒店里，你甚至辨別不出是在溫哥華、吉隆坡、斯德哥爾摩還是在其他地方。

8、所有我能想到的產品中，食品和飲料可能是最難以國際化的。有兩種限制使食品國際化尤其困難。首先是可識別性，這實際上只對食品而言。人們要知道他們的食物是由什么做成的。他們通常想知道加工方法。他們要求能從食品的外觀、味道，在很多事例中還有原料上識別出來。當消費者購買（除了某種程度的紡織品之外）耐用品、個人關懷產品、或是家居用品時就沒有這樣的要求。

9、可識別性限制就意味著食品或飲料將不會在一個人們不熟悉它的成分的國家里銷售。這意味著公司在食品的設計和加工程序上受到限制。可識別性要求還意味著產品的再加工在非傳統國家比傳統國家更能被接受。例如，速溶咖啡在德國、法國、意大利并不暢銷，因為那兒的人們喝大量的咖啡，而且要求現煮的；然而在不列顛和愛爾蘭這樣的非咖啡飲用國家是很流行的。

10、妨礙食品全球化的第二個主要限制，我稱之為時間特征。產品與長時間的使用習慣越密切，市場國際化就越難。相反的，產品的使用方式越新，在各個國家進入市場的可能性越大。

11、當然，時代特征并不只是適于食品。已經被應用了幾個世紀的花園用的鐵鏟，在瑞士、英格蘭、和荷蘭卻很不一樣。而這些國家的園丁卻使用同樣的電動挖掘機。盡管風格在漫漫變化，男正裝的制作還是迎合了人們長期形成的消費習慣。你即使不是裁縫也能根據衣服和鞋子分辨出德國人、法國人和英國人。但隨著休閑裝的新近出現，每個人都穿上了相同的牛仔褲、T恤和運動鞋。

12、產生這種現象的原因并不神秘。那些存在了較長時期的產品反映了人們長期以來形成的消費模式，因為生活在不同國家的人們，確切的說是生活在不同地區的人們常常習慣于彼此獨立的生活。我們當代的國際交流已經取得了飛速的發展，我們每天都能在電視上看到彼此，使得新近出現的生活方式可以匯聚在一起，也因此加劇了迎合這種消費方式的新產品的全球化。一些產品如天然奶酪、受歡迎的切片肉、各種啤酒、葡萄酒和烈性酒，反映了人們長期形成的消費模式。而分塊包裝的酸乳酪、漢堡包、熱狗、軟飲料和清爽型啤酒則反映了新近形成的消費模式。它們比那些體現舊的消費模式的產品更具全球化的潛力。這些全球化產品常常產生于一個新的消費階層的需求或欲望，或者說——你怎么解釋都可以——當供應商提供了低成本、普遍可得的、綜合性產品的時候，一個新的消費階層也就隨之出現了。

13、即使一種食品或飲料可以在一個國家或地區成功地銷售，理論上在另外一個國家可能會有所不同，除非研究結果可以明確地對難以預料地方面加以預測。然而，事實上是有許多食品在全球化的過程中取得了成功。此外，我想強調的是它們的成功主要是基于市場猜測的營銷方法。

14、例如，讓我們來回顧一下英國過去20年來的食品消費模式。聯合王國在食品貿易上存在較大的貿易逆差。我對產品的消費價值的估計是，在過去的20年里，對聯合王國市場來說屬于新產品的消費價值是45億美元，花在食品上的消費超出10%。進一步估算表明，新產品中的85%或者來自于進口或者是基于其它國家現有產品的概念。很顯然，英國人喜歡嘗試那些他們不熟悉的食品。

15、英國新產品思想最重要的來源是并且很可能還是其它國家已經存在的產品。例如，1985年英國人吃掉了價值9億的肉排和烤肉，事實上20年前這些食品在英國還沒有聽說過。這種起源于美國的概念目前受到了海外的熱誠歡迎。同年，英國人吃掉了價值2.6億的酸乳酪，這是一種來

源于歐洲的產品概念。其它目前在英國流行的外來食品有低脂乳酪、早餐麥片、礦泉水、通心粉和家常小甜餅。

16、這些產品有些是通過定向國際化和正規的全球化途徑進入了英國。可是，它們之中的大多數，靠的是“市場猜測法”的方式（進入的英國）。誠然，在登陸英國市場之前，它們經過了廣泛的市場調查和論證，但重要的因素是他們是在各自的國內市場上已經站穩了腳跟的產品，而且是抱著一種“試試看”的態度被銷往英國。

什么不起作用

17、定向國際化得借助在特定市場上的一種單一產品才能發揮最好的作用。比如，荷蘭人在中東銷售山羊奶酪；丹麥人在英國銷售英國風味的熏肉，瑞士的巧克力制造商精心研制出他們的產品以銷往美國；在其他商家中，亨氏和聯合利華已經采用這種方式建立了廣泛的國際業務。

18、可是，定向國際化存在著諸多不足之處。由于食品的低國際轉換性，為某一國研制的產品在另外一個國家不可能好賣。（例如）荷蘭人不在中東以外賣山羊奶酪；同樣丹麥人也不在英國以外賣英式熏肉。北美的瑞士巧克力制造法對于其他地區來說也不合適。由此可見，這種策略暗含著一種在國際化擴張中一國接一國的方式。

19、此外，某個市場的國外供應商在與本地競爭中產生的價格框架較量時可能會很難。國外供應商很難以建立其信譽度。盡管有些德國乳酪制造商生產了一種非常好的原產于科西嘉島上的軟奶酪時，我想他們在銷往法國時會遇到困難。盡管有全世界最大的蘇格蘭威士忌制造商的背景，日本的Suntory公司認為它的產品在在英國銷售是不明智的。

20、從各種跡象來看，全球營銷解決了上述所有問題。毫無疑問，它看起來象這三種策略中最有價值的一個。它確保了規模經濟的所有好處，而不會為大規模的市場滲透做讓步。你可以從市場上撇油。你賣的不是最大數量的消費者發現是可接受的產品，而是少數消費者所鐘愛的產品。一些有意在全球市場上銷售的有人造黃油（奇怪的是這種產品的原始制造商從未采取過全球化品牌的策略）IDV‘S Bailey’s的愛爾蘭奶油利口酒；Ferrero‘s Tic Tac 糖塊；還有Rocher巧克力。有些世界品牌有全球戰略。（但）其他的如可口可樂、Kellege’s玉米片、漢高啤酒、麥當勞的漢堡包則沒有。在食品、飲料領域，用全球營銷策略成功的微乎其微，原因在于如前所說的其低的國際轉換性和與日俱增的為其國際化用途而取一個品牌名稱的難度。

什么策略會起作用

21、我已經把本國正在賣的產品銷往國外的市場猜測戰略描述成是一個進軍國際市場的草率的方法。尤其在食品和飲料市場，受其非常有名低水平國際可轉換性的影響，你可能會認為，沒有哪個負責任的市場營銷人員會采用這種猜測策略。但是請等一下，這種策略，盡管看起來好像不太可靠，但已經在大量的世界范圍內的出口行業中發揮作用。在實際操作中，世界上所有的葡萄酒出口生意、大多數的啤酒以及烈酒出口生意都采用這種方式。荷蘭是世界上最大的奶酪出口國，年分銷奶酪約340000噸，其銷售的絕大多數產品都是適合本國國情的產品類別。西德已經建立起龐大的食品和飲料出口行業。在有據可查的12年時間里, 西德直接從本國市場上單向英國就銷售了20億美圓新奇、昂貴、高質量的產品，銷售額翻了6翻,而且還會更多。

22、前面，我提到了Bailey 愛爾蘭奶油及Ferreor公司的產品是經過深思熟慮向國際市場發展的產品，他們確實是。然后我又提到了COCA、KELLOGG、HEINEKEN|、MCD等其它品牌，他們現在是。嚴格地說，他們是逐步變成國際化產品的。這些品牌與產品并不是經深思熟慮才發展國際市場的。（開始的）多年來，他們僅在國內市場發展、銷售。市場營銷人員并沒有刻意將他們在國內銷售成功的產品推向國際市場。在將這些品牌推向國際之前，他們做過廣泛的市場調查研究、檢測、34 和重新配方。但這些產品觀念本身具有很深的國內根源，不可避免的是市場猜測策略推進了這些品牌的全球化的成長。當你考慮到這一問題時，你就會想到大多數的國際化產品與品牌其實也都是這樣。

23、因此，盡管猜測策略在理論上是完全應受到批評的，但實踐卻證明它是非常成功的。（反過來）全球策略，盡管在理論上是最值得稱贊的，但已經證明它是最難以實現的。

非猜測策略

24、盡管猜測策略在實踐上是非常成功的，但市場人員卻不能疏忽計劃和研究方法。由于策略選擇將貫穿整個產品的生命周期，對市場人員來講，檢測和評估所有三種策略就一直非常重要。

25、一旦選擇了某一策略，市場人員不僅要利用他們所能得到的各種專業知識來評估目標市場的容量和成長速度，而且應該評估時代特征和認知類型。一個根據長期使用習慣劃分特點的目標市場要求這種產品能夠提供量身定做方式以滿足（一國）國內市場對產品性質的不同需求，這樣，市場人員如要進行國際化就不得不選擇一個國家接一個國家逐步發展的方式。猜測策略和全球策略在這種情況下不可能發生作用。

26、一方面，如果公司追求全球戰略，就需要進行廣泛的地區掃描，以便確定公司能否發新出現的需求模式，并且能利用自己的技術資源對這些需求做出反應。

27、盡管場預測方法有很高的失敗風險，但它能形成定向全球化和全球戰略的基礎工作，并且市場預測方法肯定會被用來考查它們的可行性。

28、不管你選擇什么樣的戰略，一個嚴格的信息收集程序是適當的(必要的)。任何試圖促使銷售額大幅增長的資源投入是值得考慮的，并且適當的信息能保護這種投入，了解這些信息需要幾種調查技巧：

29、掃描 收集直接或間接地影響設想中的營銷運作的資料、趨勢、判斷和價值。

30、推論 推測顧客對環境影響和相關影響的反映。

31、提出一個能滿足特定顧客需求的產品，測量顧客對產品的評價,不管這種需求是假定的還是確定的。

32、顯而易見，正規全球化的努力需要首先集中在掃描和推論上；定向性全球化策略是從掃描實踐開始，隨后而來的是建議型測試。猜測的方法直接是定位性調查。

品牌是什么？

33、在考慮產品的全球化戰略時,所有的市場營銷混合因素中,產品是最重要的制約因素。一些品牌與特定的產品緊密聯系在一起,適于產品的戰略同樣適用于品牌。可口可樂和HAG就是很好的例子。在這些案例中,品牌的全球化受限于產品。其它的品牌與企業寬泛的產品系列范疇相聯系,所有的私人商標品牌和一些象Hero 和Kraft這樣的品牌都屬于這一類。在這些案例中都是將品牌全球化去覆蓋那些已經定向國際化的產品系列,也就是說產品根據各地需求因地制宜,而品牌是全球化的。

34、在食品和飲料的例子中，如果品牌留下了足夠的空間去包含迎合特殊市場需要的產品范圍，產品全球化的機會比全球化品牌受到更大的限制。

35、我已經說過，確實是為全球市場設計的產品是非常少的（特別是食品和飲料的部分）。許多“全球化”產品原本是為了，也受限于本地市場。市場猜測方法的成功率，加之它只需要最少的

設想、時間和研發努力，被推崇為仍將流行的戰略。如果我們評估產品在某個市場中適應新需求趨勢的能力和它們在另一個市場中的需求，我們實際上是在用市場猜測的方式去建立全球市場戰略。所有的食品和其他產品一樣通過這種方式變成全球性的產品。它們證實了這種方式不是盲目地猜測。

Vocabulary in Context 1.When transcending national borders, marketers and product development people in all industries face a host of constraints(a great number of restrictions).2.Our modern international communications have proliferated(increased rapidly): we can look at each other daily on TV, so our newly emerging usage patterns converge(combine)and thereby enhance the globalizability of the new products that respond to those patterns.3.Even though a food or drink product that sells successfully in one country theoretically(hypothetically)will not sell in another unless research explicitly(clearly)predicts otherwise, many food products are, in fact, big success globally.4.Moreover, the foreign supplier in a market may also have difficulty matching the value/price framework(structure)established by the indigenous(native)competition.5.They did extensive research, testing, and reformulation before the international rollout(introduction)of all these brands, but the product concepts and domestic(native)origins.6.A target market sector(portion)characterized by long-established usage habits will require a product offering that is closely tailored to expectations about domestic product attributes(qualities), and marketers will have to choose a country-by-county development route.Vocabulary 1.Global mearkeing is a strategy that carefully analyzes consumer typology and market segmentation.2.Because modern international communications have proliferated, the newly emerging usage patterns of consumers all over the world are converging.3.Marketers realize that a new stratum of consumer has developed in response to low-cost golbal products.4.Today, Britons are eating millions of dollars of nonindigenous foods such as steaklets, yogurt, breakfast cereals, and mineral water, mostly as a result of the shot-in-the-dark marketing method.5.The marketing strategy of phased internationalization has several disadvantages, including matching the value/price framework of native products and establishing credibility with the consumers.6.The shot-in-the-dark marketing strategy is reprehensible in theory;however, in practice it is extremely successful.7.Marketers must plan and research in order to choose the global strategy and to ascertain whether there are newly emerging consumer needs that the company can respond to.8.Global marketers need inquiry skills such as ?inferencing?, which is speculating about consumer responses to environmental influences.9.When brands are intrinsically linked to their products, like Coca-Cloa, what applies to the product also applies to the brand.10.Food and drink brands can be globalized if the brands enough latitude to encompass a range of products for specific marktes.Idioms and Expressions 1.They all sell like mad in global markets, and one strategy is responsible for their success.(in very large amounts)

2.The shot-in-the-dark method is the seemingly crude, even sloppy, process of picking a product that is

already successful in the home market and taking it abroad in the hope that it will sell there.(a method based on guesswork, rather than careful analysis)

3.Phased internationalization and formal global strategies are far risky, but marketers who use them often miss the golden opportunities…(excellent chances)

4.…for taking products across national borders that may be right on our doorstep.(very close to us)

5.You sell not what the greatest number of consumers finds acceptable;instead you sell what a minority of consumers is very keen on.(fond of)

6.In the food and drink arena, brands that succeed in using the global marketing approach are few and far between.(small in number)

7.Marketers did not take these domestically successful products to foreign markets willynilly.(without planning)

8.The success rate of the shot-in-the-dark approach----on top of the fact that it requires the least amount of imagination, time, and development effort-----suggests that it will remain a popular strategy.(in addition to)Paraphrasing 1.The more a product is associated with long-standing usage habits, the less internationally maarketable it is.When a product is connected with long usage habits, it is less likely to be sold internationally.2.Even though a food or drink product that sells successfully in one country theoretically will not sell in another unless research explicitly predicts otherwise, many food products are, in fact, big successes globally.Although in theory, a food or drink product cannot sell good outside its home country except the research shows it clearly, many food products gain great success in international market.3.Because of the low international convertibility of food products, a product formulated for a single foreign country is unlikely to be salable in another.Design for one country and change little when they send to international market, food products are difficult to sell well.4.You sell not what the greatest number of consumers finds acceptable;instead you sell what a minority of consumers is very keen on.What you sell is not the product numerous consumers think they can accept but the one minority is fond of.5.It follows inescapably that the shot-in-the-dark strategy prompted the global growth of these brands.It turns out certainly that the shot-in-the-dark strategy promotes the growth of these brands in the global market.6.While the shot-in-the-dark approach may be the most successful, marketers cannot afford to be lax about their planning and research methods.Even though the shot-in-the-dark strategy may be most useful, marketers still should pay more attention to their planning and research methods.37

Chapter 9吸毒：情況完全可以改變

哥倫比亞正在進行一場反毒戰爭。美國在這方面是比較失敗的。世界上其他國家如果采取禁止的方式禁毒同樣也將會是失敗的。應該有更好的方法解決這個問題。到1988年底紐約1公斤可卡因價值12000美元。一個強有力的交易商可以以每公斤8000美元的價格獲得。零售商大量傾銷致使毒品價格急劇下降。雖然在美國進口、銷售和擁有可卡因是違法的，但仍有大量毒品存在。

追溯到1980年，一公斤的可卡因原料價值60000美元。在那個時候，一些銀行加和毒品交易商在飯后一邊鼓吹他們關系如何如何好的同時一邊用100美元鈔票卷起來吸毒，這是一種愚蠢的時尚。現在在美國貧民窟可以以10美元甚至更低的價格獲得可以帶來10分鐘混雜有謀殺的興奮的攙假的毒品。即使這樣的價格仍有高額的利潤：把1公斤分成4份，花12000美元買1公斤毒品可以在大街上賣40000美元。毒品交易是可以通過有效的降低價格來促進消費的不限制競爭的例子，政府拒絕用制度、稅收和不鼓勵政策來限制毒品交易。相反，他們試圖通過國際法律和公約來禁止毒品交易。1980年美國聯邦政府花費近10億美元試圖把海洛因、可卡因和大麻趕出他們的國內市場。1988年他們花費了近40億美元。然而，毒品零售價格下降的速度比警察的花費上升的還快。由于禁毒的失敗，毒品進口的數量大幅上升。4 有趣的數字

沒有人知道毒品交易的計算方法。在美國任一城市隨便打聽一下就很容易知道毒品的零售價格。由于毒品交易商不會把他們的交易情況告訴海關和稅收人員，所以其他一切交易數據都是錯誤的。美國的數據尤其奇怪，11個聯邦機構（包括警署、海關、海岸警衛隊、輯毒署等），再加上其他一些未統計的團體機構，競相宣布毒品問題非常嚴重，只要給他們大量金錢就可以解決這個問題。前一種情況是正確的真實的，后一種情況是不真實的：他們的統計數據被夸大了。舉例來說，美國參議院的一個委員會最近計算出在禁止范圍內的毒品交易量為每年5000億美元。這個數據被《財富雜志》的另一個統計證實。委員會稱這5000億美元中有3000億是在美國掙得的。同時在美國銷售的毒品有三分之一是可卡因。所以，看吧，美國的可卡因市場價值1000億美元一年，零售價40000美元一公斤，這表明每年進口2500噸可卡因。

6．公平地猜測，生產一千克可卡因大約花費200美元。從哥倫比亞運送到北美大約花費同樣的價錢。分銷費用包括行賄和強制執行費大約會增加1000美元。這些費用甚至與1988年市面最低價相比，顯示出沿著分銷鏈美國可卡因銷售額會帶給經銷商超過950億美元的免稅利潤。

7．這些夸大的數字是可怕的故事。然而——無論這些數字的不確定性如何——可卡因確實是世界上利潤最大的貿易項目。與1970年代末美國可觀的銷售相對應的是，第三世界生產商擴大種植面積，配備新的實驗室并招募有較好配備的銷售隊伍。1980年代末，銷售商的數量狂漲。為了拋售可卡因，中間商必須削減它們的價格。他們進入低價市場，雇用黑幫在低價市場上爭奪分銷壟斷地位。

8．在1989年初期的哥倫比亞特區貧民窟，哥倫比亞特區是世界上最強權政府的所在地，看到——或者不經意地看到——一星期大約會出現十起謀殺案。一半會與非法買賣可卡因相關。政客和記者能聽到槍聲。這極大地促進了反毒品宣傳，反毒品宣傳已深入人心，從第一夫人到以銷售說唱樂和雷蓋樂以及莎爾薩磁帶到少數民族聚居區謀生的音樂人。毒品戰役充斥著媒體。毒品持續在華盛頓貧民窟泛濫。

歐洲的現狀

9．美國的需求可能正在下降（盡管不是謀殺案的比率：對于余下的貿易戰斗可能會更加兇殘），因此有遠見的毒品商正把他們的盈利投資在新的市場。日本的潛在需求巨大并發展迅速。1992年前，最富的是西歐。毒品象其它休閑產品一樣，歐洲的不同國家有不同的口味并提供不同的市場機會。西班牙和拉丁美洲生產國貿易和文化的聯系為哥倫比亞可卡因工業創造一個天然市場。意大利是黑手黨的本土國，在北美毒品貿易中正在失去其故有的地位。海洛因，是黑手黨的專利，它在意大利流行，1988年在那兒有超過800人死于海洛因，相當于美國死亡人口的一半。

10．在北歐，中國、巴基斯坦和西印度的黑幫（更不要提本地人）為控制非法市場已進行長期競爭。出口在增加，價格在下降。近期來歐洲政府在反毒品法律執行方面比他們過去花費大得多。更高的價格是由死于大劑量使用毒品或毒品中摻雜有毒物質的消費者，持續生活在危險邊緣的警察，及在失敗的禁毒戰役自由權被剝奪的普通公民來支付

11．幾乎每個人都用過某種興奮藥品，1988年Briton年齡超過18歲的人人均花費50美元在茶葉和咖啡上，325美元在煙的消費上，750美元在喝酒上。這些合法的產品能使人產生愉悅，增添活力，或平靜，或安慰；它們改變使用者的精神狀態。這么多各種各樣的興奮劑和鎮靜劑只能通過醫生的處方獲得，所有這些都在不同程度上使人上癮。

12．對于改變精神狀態的毒品的需要是不可抵制的，雖然它們的效果是神秘的。以酒精為例，它被劃分為一種鎮靜劑，但是能使大多數飲用者更加高興。甚至在諾亞時就有酗酒的記錄，洪水過后安全了，“喝酒，醉了”，給種族關系帶來尷尬的后果。

13．香煙殺死了數以百萬的吸食者，酒精破壞人的生命，傷害人的肝臟，破壞家庭，在大多是西方

國家里酒精是引起大多數公路交通事故和暴力事件的罪魁禍首。強有力的廣告起了促銷作用，溫和的政府運動嘗試取消它。但除了回教國家基于信仰禁酒外，沒有其他國家強力禁止。美國在1920年到1933年有過這樣的嘗試，以失敗告終。

14．非法的毒品和合法的起一樣的作用，不過程度可能更厲害一些；區別是這些東西是合法的，而不把它視為毒品。法律通過不適當的方法對付合成的毒品，它們在家庭的實驗室里通過化學方法發明并廉價制造。而主要的交易產品更容易成為目標，傳統的毒品從熱帶植物中提取出來。15．大麻是從印第安大麻的葉和種子中提煉出來的，它的濃縮形式就是麻醉劑。可以吸食，作為注射劑飲用或烤在面包里，能夠產生精神恍惚，迷糊，一種強烈的節奏感和音樂感并失去斗志。大麻沒有很重要的藥物用途。人們停止使用也不會感到不適。很多美國學生發現大麻更溫和，更易于隱藏，比啤酒更難被測出。對于大多數大學年齡段的人來講它同樣是非法的。在大麻的銷售和提供都被禁止的地方吸食大麻也能被廣泛容忍。

16可卡因是來自于可可這種植物的一種活性成分，習慣上北安第斯山脈的印第安人用它對付寒冷，饑餓和困倦。在醫學領域，還沒有發現比可可的提取物更有效的鎮痛劑。非法的可卡因晶體是被混合了一些中性的粉末用鼻子吸，抽，有時更危險的注射。在血液里八分之一克可卡因可以是沒有吸食過的人產生一種極度的幸福感。經常的吸食者需要越來越多的以達到同樣的效果。停止使用就會想停止吸煙的人一樣產生一種強烈的渴望。經常的吸食會使鼻子腐爛并損害心臟的肌肉。17．便宜的可卡因可能包含從葉中提取時殘留的有害溶劑，極少量的可卡因和蘇打粉混合稱為“冰毒”，加熱釋放出熱而有害的令人興奮的煙霧。冰毒比其他形式的可卡因或多或少更令人上癮。但十元錢的冰毒可以給貧窮的年輕人十分鐘不可抑制的興奮，在這期間他們會作出瘋狂的舉動。他們可以通過便宜得多的方式得到與人工合成的安非他命相同的體驗。

18：海洛因是一種提取自罌粟的可溶解粉末，鴉片是經烘干的罌粟樹液，嗎啡是中間提取物，可待因家家擁有。鴉片劑是醫學上不可替代的鎮痛藥，這種藥是如此有效地作用于中樞神經系統以致于如果停止其使用將引起如惡性流感一樣的身體困苦。

19：如謹慎使用，海洛因不會造成大的身體傷害，當英國醫生可以自由開海洛因時，一些醫生上癮但同時幾十年來仍工作的很好。由于一部分上癮的醫生認為海洛因這樣好，以致于給別人大量開海洛因來傳播這種癮好而獲利，這被禁止了。

20：大多數健康的人不喜歡海洛因，但它可以減輕不高興和心理痛苦，經常使用海洛因的人有四分之一如果不使用它就會感到痛苦，他們會撒謊、欺騙甚至搶劫來獲得海洛因，這些人就是癮君子。他們的需求可以通過人造美沙酮來化學性的緩解。很多醫生和獄政官員認為海洛因上癮主要是心理困苦的一種癥狀，并且試圖像治療酗酒、賭博和其他強動癥一樣來治療毒癮，但醫生們不愿意治療

那些又吸毒又被判有罪的癮君子。上癮的集團

21：濫用毒品會給社會帶來個人的無序。在十八世紀四十年代英國受尊敬的公民們因飲酒而留下創傷（俄羅斯也總是這樣），如同十九世紀中國的鴉片，二十世紀二十年代埃及的大麻，北歐國家的人傾向于較少喝酒但每次喝的很多，所以北歐國家對烈性酒征以重稅。南歐人喝的也不少但喝的慢，所以意大利看不到醉漢而且禁酒法比較輕微，但酒仍然傷害人們的肝臟。政府強迫制造商至少對于葡萄酒標明它的酒精含量，對于飲用者說明它的質量。違禁藥物僅僅是禁止；它們的質量和純度僅僅依靠賣者或許不那么好的信譽。廉價易碎或更便宜的當做basuco賣的可卡因，常常在其制造過程中被毒性溶劑乙烯甚至是汽油污染。這種污染是致命的。在意大利的南部，嗎啡以海洛因10%的純度銷售，而在北方其純度50%。南方的癮君子到北方用一針劑的注射劑量就可致命，就象一個在毫不知情的狀況下喝下一品托威士忌的啤酒飲用者。政府禁毒的同時不能再對他們征稅；因此政府放棄的是控制毒品濫用的最有效的手段。英國的差異性稅率用于調節從強精神性藥物到低有害性啤酒的需求，而不用于調節從海因到大麻的需求(也不適用于從大麻到啤酒，如果你不能控制你的毒癮：在倫敦一大麻煙圈比一品托啤酒要便宜得多。)由于對毒品的貿易管制、對受害者的治療(例如由于共用針管吸食海洛因而感染愛滋的患者)以及警示公眾抵制藥物濫用而增加了社會成本。政府減少稅收能夠產帶來的收入。

癮君子通過偷竊來支付他們不良習性(的花費)，毒品零售商為了控制地盤而爭斗。毒品批發商培養各自的勢力范圍。毒品走私者買通航空公司、兵工廠、和整個政府。在東南亞和中美洲，美國的這些代理機構與毒品走私者的互惠交易太常見了。毒品貿易是世界上大多數的小型犯罪和一些最大的犯罪陰謀的最基本的因素。

大量的沒有通過征稅的利潤聚積在這些陰謀家手中，消失在避稅區。最近的聯合國會議上政府間新的合作方式受到推崇，而這種合作通過奪去他們的利益而打擊了這些陰謀家。這聽起來好象是件好事。但是，這個世界被黑錢、避稅和逃避交易管制所滲透；不觸動那些被某些大國保護的銀行，要想從其它的錢中區分出用于毒品交易的錢是不可能的。到目前為止，美國的主要起訴熱點目標是由Saudis所擁有，Lebanese所支持，Pakistanis所管理的銀行；主要譴責目標是對巴拿馬的前哨點有些惋惜的誤解。

33美國的政治家害怕在大街小巷中的毒品戰爭,所以他們應當，因為他們的城市擁有在世界上大量的武裝人口。在較貧窮、缺乏活力的國家，毒品戰爭會使他們政治家有足夠的理由害怕。黎巴嫩的武器泛濫,很多黎巴嫩人通過種植汁液寶貴地罌粟來保持阿富汗的戰爭。哥倫比亞的法官和報紙編輯面臨的一個選擇是:合作并得到10萬美金,如果反對則家人將遭到報復,目前政府當局本身處于危險當中。

34來自于非法貿易的腐敗威脅著象巴基斯坦、巴西這樣較大的國家，辛勤工作的牙買加人通過空運鮮花到美國掙錢謀生，但走私者把大麻放在花瓶里，美國海關官員搜查那么長的時間，以致于鮮花枯萎了。

35合法與控制：毒品是危險的，圍繞毒品的行為也是危險的。在合法的商業活動中，被控制、征稅、監督的毒品在每一個包裝上都宣稱其危害。這將毒害更少的人，使更少的交易者受害，更少的警察受賄，并且增加國家的稅收。

36象酒精一樣，不同的社會需要不同的糾正措施。目前國際禁令迫使所有人接受適用于一切人的政策：假設他們能停止這種貿易，就迫使酒精進入了目前罪惡的途徑。只有荷蘭人有勇氣打破常規。用不同的方式對待不同的毒品，有選擇性的應用于社會和醫療藥物，而不是采用刑事懲罰。由于荷蘭政府開明，所以很少的人死于濫用毒品（幾乎沒有人通過受污染的針頭感染愛滋病），與毒品有關的犯罪也得到了控制。

37毒品交易合法化將是危險的。禁止毒品會更糟。它已經被證明是失敗的，危險就在其中。經濟學家提倡用更有效的限制措施約束毒品的傳播來代替。總而言之，我們想通過立法、控制和強有力的不鼓勵它們的使用。事實上，再過20年，今天的吸毒者將會把他們的精力轉向去做幫助老年婦女過馬路這樣的好事中。Vocabulary in Context 1.The import, sale, and possession of cocaine are illegal in the United States, yet there was a glut of the stuff(a lot of drugs).2.The drugs trade is a fine specimen(example)of unrestricted competition, which efficiently brings down prices and pushes up consumption(consuming).3.By the late 1980’s deliveries had soared.To unload them, the middlemen had to cut(reduce/lower)their prices.They went down-market, hiring gangs to compete for distribution monopolies(exclusive controls)in poor areas.4.The demand for min-changing drugs is irresistible although their effects are mysterious Alcohol, for example, is classed(sorted)as a depressant(sedative), but makes most drinks happier.5.True, the prospect(imagination/expectation)of time in jail must prevent prudent people from ever trying drugs at all.But it is not the prudent(prissy/cautious)who need protection.Vocabulary 1.In 1998 there was a glut of cocaine on the market in the United States, so prices were falling, and the volume of imports was soaring.2.Although it is quite dangerous and may even result in death, many people buy adulterated

cocaine for a cheap thrill at a cheap price.3.In northern Europe, illicit markets for drugs are controlled by various ethnic groups in competition with each other.4.The drug war has affected the lives of ordinary citizens, whose civil rights may be curtailed by anti-drugs law enforcement.5.Most people take some kind of legitimate drug, such as coffee, tea, or alcohol, which changes the taker’ state of mind.6.Large numbers of drug are smuggled into the United States every day in spite of the many law enforcement agencies working to prevent this from happening.7.In 1919, the U.S constitution was amended to prohibit all dealings in alcohol, unless for medical purposes.8.After Hogarth’s pictures showed the degradation caused by alcohol abuse, the British

thparliament decided to control alcohol trade in the 18 century.9.To inform the consumer, liquor and wine producers are compelled, by the government to indicate the alcohol of their products.10.As a result of Britain’s differing tax-rates, consumer demand is diverted from hard liquor to beer.11.Drug traders have become wealthy because they amass vast untaxed profits and place the profits in tax shelters.Idioms and Expressions 1.So, hey presto, the American cocaine market is worth $100 billion a year?(all of a sudden)

2.The war on drugs flooded the media.(completely covered)3.Italy is the native land of the mafia, which is losing its old grip on the North American

drugs trade?(no longer in control of)

4.Heroin, the mafia specialty, is already rife in Italy?(widespread)

5.They ‘protected’ truck drivers and bar owners, shot rivals, paid off local politicians and policemen.(gave money as bribes to)

6.They may therefore believe the whole law is an ass?(foolish)7.The ooze of corruption from the illegal trade threatens bigger nations such as Pakistan and Brazil.(bribery)Paraphrasing 1.Of such heroic arithmetic are scare-stories made.That large calculation made horrific story.The frighting situation of illicit drug market is composed of these huge figures.2.These legitimate products please, or invigorate, or calm, or console?

The legal drugs can bring happy, or simulate, or make people peaceful, or make people fed less sad.These legal drugs can make people happy and full of energy, cooled them down and comfort them.3.Prudently used, heroin need do no great physical harm?

If used carefully, heroin addiction is not so harmful.If you use heroine in a careful controlled way, it would not has harmful effect on your body.4.Prohibition creates crime, and so gives rise to fiercer dangers than the medical and social ones it is intended to avert.Forbidden causes crime, and produce even worse problems in medical and social areas.The band of drug will cause crime to happen, which is more danger than drugs.Chapter 11怎樣達到全球化，為什

么要這樣做? 為什么要全球化？因為要生存。如何走向世界？要把整個世界看成一個市場，在你能做的最好的地方買賣、借貸、雇傭工人和生產產品，而且要有當地的聯盟者。

１、全球主義，這一個詞已經被用爛了。在你不假思索地說出這一商業流行詞之前，應該意識到這是一個嚴肅的事。對一些大公司而言，走向全球關系到公司的生存，這意味著從根本上改變做事的方法。

２、有沒有像Exxon和GM這樣一直在全球化的公司呢？沒有，他們只是國際或跨國公司。他們碰巧在全球經營業務，或有輸出的理念。但是穩定地駐扎在本國，把子公司放在其他國家。在世

界的這兒或那兒設立新工廠并不能使公司全球化。

３、比起經營國際公司或多國公司來，經營全球化公司要復雜的多。全球化企業或者跨國企業，把整個世界看成一個市場，在能把工作做的最好的地方來進行生產、研發、融資和采購。在全球范圍內與技術和市場的趨勢緊密接觸，國界已經變得不再重要，或者僅僅是一個小障礙。公司總部可以根據需要設在任何地方。

４、為什么人們蜂涌而至地去做走向全球這種嚇人的工作呢？這是因為在80年代初，生存的法則已發生改變。“因為國內市場已變得太小”華頓商學院教授Stephen kobrin說“如果處在一個全球化的工業中，即使是大國的最大公司單純依靠國內市場也不能生存，他們必須占領所有的主要市場，比如北美、西歐和環太平洋國家。”

５、拿藥品行業作例子，英國帝國化學工業公司制藥部負責人大衛（David Friend）說；在20世紀70年代，研發一種新藥需要一千六百萬美元，4到5年的時間。藥品可在英國或美國生產、出口。而現在，研發一種新藥需要2億5千萬美元，用時12年。只有為全球市場研發的產品才能承擔如此風險。大衛說，“沒有哪一家大制藥公司不是在忙于全球產品。”這就解釋了一系列藥品公司合并的原因，最近的例子是Bristol-Myers和Squibb的聯姻。

６、不是每一個產業都應該把全球看成一個市場。比如說大宗件產品不能從規模經濟中獲益。他們需要在不同國家采取不同的市場策略。像有些豪華車的固定銷售就生存的很好。梅塞德斯很少受到全球大規模生產產品的威脅。許多應變能力強的公司由于工作效率比大公司快且好會更加興旺。

7、但是華頓的Howard Perlmutter挑出從會計學到拉鏈的136個行業，在這些行業中你或者把牌打出去或者出局。這些行業包括汽車、銀行、消費電器、娛樂、藥業、出版業、旅游服務業和洗衣機。Perlmutter注意到在二十世紀九十年代每一個行業都有出局者，只有3島個主要的生產商能生存下來。

8、適應新的全球計劃不是一件容易的事。經理們發現在對員工晉升和投資這樣承擔責任的事做決定時，很難作到拋棄本土偏好。Hitotsubashi大學的Hirotaka Takeuchi說，日本人在重新考慮給他們帶來不少好處的中央集權制時面臨著新的挑戰。作為試圖走向全球公司的顧問，Takeuchi告訴日本經理人他們不能再象他叫做“庸鰈”（一種兩只眼在頭部一側的魚）的魚那樣只盯著總部。他們也需要開始雇傭和使用更多的非日本人。本田公司是他的顧問公司之一。兩年前招收了六名外國人，大多是美國人，從學校畢業后直接到日本工作。去年是10多人。索尼公司今年任命一個美國人和一個西德人進入董事會。

9、還沒有那家公司已經達到全部國際化的程度。IBM有遍布全球的產品、工廠、辦公處和實驗室網絡。即使如此，它還有許多事要做。其他的公司只是剛開始。去年冬天Whirlpool買下菲力普公司在歐洲20億美圓年產量家用電器控股，并且正開始合并這兩家公司以創建一個遍布全球的電器企業。

10、每一家要進行全球化的公司都有自己的邁進的速度和方法。但是通用的規則已經擺在這里 —— 可以用幾家全球公司舉例說明。

帝國化學工業公司

11、這個古老的名字是非常合適的。太陽永遠不會在ICI廣泛分布的神經中樞墜落。公司比任何一家公司都更接近全球化。作為世界上38個最大產業公司之一，ICI每年銷售藥品、電影、化學聚合物、農用化學品、炸藥和其它產口的金額達到210億美元。12、1983年，ICI開始放棄傳統的按國家建立的組織，建立遍布全球的業務單元。ICI把資源集中在有實力的業務單元。在有實力的單位加強其業務活動。在九個新的業務單元中，4個的總部設在英國之外。兩個在美國特拉華州的威靈頓。在美國ICI的年增長率是20%，而在英國只有2%到3%。在英國或巴西生產先進材料和特殊化學品的工廠要聽從威靈頓老板的領導。

13、為避免在全世界范圍的重復研究投入，實驗室在最重要的市場周邊被賦予以領導地位。為更接近國防工業的顧客先進材料實驗室遷到了菲尼克斯。而皮革染色實驗室被遷到了法國南部，這

里是皮革市場的中心。

14、戰略的轉變導致了猛烈的變革。ICI在英國削減了1萬個生產工作崗位，只剩下55000個。其它人或轉行或離開喜愛的工作。負責先進的材料與電子集團的Hugh Miller說，“這是一個重大的轉變。這對建立了民族產業帝國，而現在失去（工作）自由的人來說太嚴酷了。我們要求人們少一點民族主義，多關注國以外發生的事情。”這種巨變更易引起英國本土雇員的擔憂，因為ICI在其它國家或地區的強勁發展吸引了公司越來越多的資源。

15、Miller說（戰略的）回報是能作出更好的決定。“以前，每個地區都要訂出項目。都要到倫敦爭同一筆經費。現在，有一專門經理負責全國生產線的管理，項目落實在什么地方已經不重要了。它將會產生相同的利潤。當你用這種方式進行運作時，就減少了地方保護主義。在藥品事業方面，更快更好的決策已幫助ICI大大縮短了將產品推往不同市場的時間，以往需要6年左右的時間，而現在只需1-2年。ICI希望最終能在全球市場上同步推出其新產品。I

16、一個國際化的企業需要具有高瞻遠矚的全球性眼光。1982年以前，ICI公司的16位董事會成員全都來自英國，現在，它已包括2名美國人，一名加拿大人，一名日本人和一名德國人。在公司的180余名高管中，35%是非英國本土人士。

17、不管他是不是英國人，都可能到公司安排的世界各地。Ben Lochtenberg ,ICI集團美國分公司的新任主席，是一名澳大利亞人，他以前曾在公司的英國與加拿大分部工作過。他很快認識到，通用的語言不是抵制文化沖突的保障。在英國，如果他采取澳洲的工作方式，他將得不到任何尊重，因此他學會了英國式的婉轉的表達方式。他說，例如，如果一名英國老板表達對一新項目的反應用的是這樣的語言，“也許你應該更好的考慮一下”，這句話真實的意思是“你一定很擔心，放棄這一想法”。而在美國，Lochtenberg必須學會放棄這一經驗，如果他對一名經理說也許你應該更好的考慮一下，這名經理會按照字面意思來理解。當問他為什么會繼續干下去時，他會說：“是的，我正按照你所說的意思更好考慮了一下這一問題，現在這一想法比以前更成熟了。”

通用電器

18、Claude Benchimol，39歲，幽默、開放，精通多種語言，被任命為全球經理人。他出生在摩洛哥，父母是猶太人，在法國上學，獲得了(美國)加利福尼亞大學洛杉磯分校的博士，與一名美國人結了婚，然后為法國巴黎的醫療影像公司Thomson工作。他的專業是計算機X線斷層攝影術，即所謂的CT，一種醫療診斷掃描系統。現在，他負責GE公司高級CT機的全球發展項目，在威斯康星州靠近GE醫療系統總部的Waukesha工作。19、1987年 Thomson公司獲得了GE公司的消費電子業務，作為交易Thomson公司給了GE公司一部分現金和Thomson的診斷影像業務，Benchimol也隨之轉到GE公司。同時，GE在東京基于橫擯的醫療系統建立了GE亞洲醫療系統，GE控股75%。通過這種三位一體的方式，GE確保它作為X-射線、CT、磁共振、超聲波以及其他的診斷造影設備制造商的世界地位。這種轉移行為迎合了GE主席杰克。韋爾奇的在世界業務中要么作第一、第二，要么退出的觀點。GE確實作到了第一，他領先于西門子、菲利浦和東芝。

20、“行業合理化”這個短語適用于公司裁員，這種做法雖然痛苦但卓有成效。三位一體的任何一方都要對在數量上領先的產品負有獨立的責任，從而保證了GE成為市場領導者。法國的GE CGR主要負責X-射線產品，WAUKESHA生產優質CT和磁共振設備，在東京生產廉價的產品。位于哥倫比亞的Thomson CGR的美國總部被關閉，在法國15%的雇員被裁減。但是，這種痛苦被公平地分散。GE首先將位于密爾奧基（Milwaukee）醫療系統的員工由5500裁減至3500，而且正在考慮將那里的X-射線部裁員10%到15%。GE付出了很大努力幫助留下的員工，使他們聚在一起。例如，它采用了稱之為“全球領導者項目”，由Michigan大學Noel Tichy領導的國際商學院的教職工創始、組織。在十個月的時間，來自于GE、CGR 和GEMSA的55位高管在三個大州的任一地方會晤一次，持續幾天，相互學習。會晤期間，他們討論各自處理特殊的醫療體系問題的方法。這樣做的目的與其說是解決問題不如說是相互理解。第二批57位經理也要開始這項計劃。

22、看起來Claude Benchimol 要大刀闊斧地進行合并。在法國他已經沒什么工作可做，但是通用電器（GE）需要有人來運作在CT威斯康新的發展。Benchimol看起來是最合適的人選—全球化，于是他得到了這份差事。

23、公司內存在文化沖突。Benchimol 不習慣呆在Waukesha 的大樓里那沒有窗戶的辦公室，在這里GE每年生產幾百臺價值上億美圓的CT設備。在法國他總是能看到令人愉悅的風景。法國人對美國人停滿汽車的停車場一到下午5點就空空蕩蕩感到驚奇；而美國人很驚訝法國人在早上8點還沒有開始工作。Benchimol感到法國人健談而直爽；美國人有較強的等級觀念并且不好評論。但是他們也許會和法國人親密相處。Benchimol說：“‘我們用了一年的時間相互了解我們的觀點，即。我們有權利說我們不想說的話，以便工作更有效，更好。” 福特汽車公司

24、與ICI不同，福特公司嘗試不進行大的機構重組而實現全球化經營。兩年前，福特公司整和了所有國外和國內的汽車業務，將之歸于Philip Benton的領導之下，Philip Benton是國際汽車運營部的頭腦，現在他被賦予一個創新性的頭銜：福特汽車集團的總裁。一個小的全球規劃辦公室被加入到他的團隊中。否則，組織會依然保持原樣。最大的不同之處在于產品開發方式。

25、把十年前超小型汽車Escort（“護衛者”）與現在要替代小型車Tempo-to-Paz-Sierra的產品項目的開發過程相比較。Escort被定義為面向全球市場的汽車，它是在歐洲開發而在各地銷售。它的確是在歐洲開發的，但是正像福特公司后來所證實的那樣，當歐洲的工程師把他們的設計結果交給底特律的工程師時，事情失去了控制。工程師的任務是設計產品，但是底特律的這群人不認同其他人做的設計計劃。（這樣做的）結果是：福特公司聲明：“Escort是全球銷量最大的汽車”這種說法在某種程度上講是不真實的。（因為）盡管美國和歐洲的Escort在外型上相似，但是他們的零部件幾乎沒有共同之處。

26、接下來看Tempo-Topaz-Sierra汽車，從90年代早期的產品到為現在設計的CDW27型產品，底特律又把領導權交給了福特歐洲公司。但是這次由英國人David Price來掌管這個項目，他要使大西洋兩岸在新車的特性上取得一致。如果車的外型與美國人的口味不同，他擁有最后的發言權。Kenneth Dabrowski，是Dearborn的小型車項目的經理，他為Price提供與美國的設計者和供應商之間的聯絡服務。與Escort不同，CDW27的兩個版本將具有相同汽車底盤、發動機、和其他零部件。

27、即使１０年以前福特公司就有把Ｅｓcｏｒｔ做成世界性車的愿望，但那時技術上行不通。如今在ＣＤＷ２７型車的研制上，福特公司正運用新的溝通方法，像遠程會議、CＡＤ／ＣＡＭ與歐洲的聯系，以及大量的出差學習，以管理融合兩大洲的汽車公司合作的復雜任務。

２８、歐洲和美國的工程師不會自動地和諧地在一起工作，Ｂｅｎｔｏｎ承認有文化差異，意思是美洲的工程師會認為他們英國合作伙伴是白癡，反過來，英國的工程師也可能認為他們的美國合作伙伴是白癡。文化差異會使項目延遲幾個月。最大的問題是大洋兩岸的生產進程是不同的。２９、例如，歐洲Ｓｉｅｒｒａ的側擋板是一次沖壓而成，對于美國的同行來說，Ｔｐａｚ同樣的側擋板加工時，在生產線上是幾塊板子焊接在一起的。如果福特公司成功完成CDW27的設計，歐洲和美國會用同樣的設計計劃和進程。所以，為了新款車拆散、重組美國工廠要比以往的花費多的多。福特認為，設計費用、時間以及部件標準化的節省證明了一次性花費的可行性是顯而易見的。３０、遺憾的是，福特公司在日本沒有自己的工廠。相反，像其他全球化公司一樣，福特公司構建了一個復雜的聯盟來彌補地理分布上的漏洞和市場缺陷，生產出像Ｅｓｃｏｒｔ那樣有巨大市場的車。例如，福特公司擁有馬自達公司的２５％的股份。Ｍｅｒｃｕｒｙ賣Ｔｒａｃｅｒ車，這種車是基于馬自達的設計由福特在墨西哥生產。福特賣嘉年華車，這種車的設計來源于福特而由韓國的起亞制造。福特公司還將在俄亥俄州生產由日本尼桑設計的迷你型面包車，由尼桑和福特共同銷售。馬自達將引領Ｅｓcｏｒｔ系列車后繼車的發展，現在已經設計出ＣＴ２０車，并將于明年推出。

３１、Ｂｅｎｔｏｎ說；雖然福特已經作出幾個復雜的安排，“我們還沒有學會怎樣做三方協作”。他的意思是由日本、歐洲、和北美共同打造一款具有競爭力的世界級轎車，三方協作是一個必需的競爭性步驟。Ｂｅｎｔｏｎ預測世界汽車企業不久將有９百萬輛的生產能力，并預見在這

個飽和的汽車市場競爭激烈程度將會達到一個聞所未聞的水平。

美國運通公司

３２、美國運通公司（簡稱AMEXCO，專營國際旅游和旅行支票業務和信用卡）３千３百３０萬的信用卡用戶中，僅９百３０萬不是美國人，但是他們持有的每個信用卡比美國的多帶來３１％的收入。隨著世界的ＧＮＰ的增長，公司發現將會有更多的潛在客戶在海外而不是在美國國內。３３、但是怎樣用沖突的價值觀念和品位向不同國籍的人銷售信用卡呢？計策就是設計一個全球戰略并且作非常本土化的廣告。在全球性廣告代理公司Ｏｇｌｉｖｌｙ＆Ｍａｔｈｅｒ的運作下，運通公司的廣告向人們表達了這樣的主題：“沒有它（運通公司的信用卡），別出門。”和“會員享有優惠”，諸如此類，遍布全世界。這些廣告通常由Ｏｇｌｉｖｌｙ＆Ｍａｔｈｅｒ公司在當地的代理公司為特別的國家、甚至特別的城市量身定做的。３４、在日本，“優惠”這個詞可以解釋成“讓會員安心”。一個經典的廣告是這樣的：一對年輕男女在日本北部游覽海岸浮冰區，這個地方偏僻而寧靜，非常吸引身處擁擠喧囂都市的日本人，令這對年輕人高興的是運通的信用卡可以讓他們多呆兩天。在澳大利亞，一對興高采烈的青年人手中的卡被刮跑，信用卡跑遍全球。

３５、直到上世紀８０年代中期，絕大部分運通公司的國外收入來自于國外旅行的美國人。運通公司國際業務部總裁Ｒｉｃｋ Ｔｈｏｍａｎ說，公司后來意識到服務本身就是全球化，服務就從出口理念轉換為國際化理念。來自于紐約的一家叫做Ｓａｎｆｏｒｄ Ｃ．Ｂｅｒｎｓｔｅｉｎ＆Ｃｏ．的投資研究公司的近期報告，把運通的高質量和高標準形象比喻為可能為所有金融服務機構中最有價值的資產，并預測在未來的５年中運通公司的國際業務里信用卡的利潤將有超過４０％。花旗銀行

３６、國際化公司可以通過高科技連接在世界范圍內迅速調動資源為客戶服務。直到幾年前，一個想要借款的人只能在類似澳大利亞或香港的花旗銀行的辦公室這樣的辦公地點商談，他甚至可以拜訪幾家花旗銀行的不同地點的辦公處來獲得更優惠的貸款。今天，某一筆業務，花旗銀行在世界任何一處辦公地點都能提供最合適的利率和條款。它能在幾個國家的國外辦事處、用不同的貨幣他、不同的稅收管轄區提出資金。這樣的業務會花費很多時間，但是隨著花旗銀行的客戶遍布世界，這種服務正變得越來越普通。

３

7、花旗銀行從1992年就開始在全球開始蔓延它的分支機構，但是直到最近才開始把它們連接成為一個全球性的業務，在一個市場上拼搏以獲得優勢并運用到另一個市場。主管花旗銀行世界投資業務的Michael Callen說，在開始的十年（指80年代初）銀行運作全球化的技術還不存在。例如花旗銀行在90多個國家里僅僅引用他們自己的交換匯率。而現在他們可以在這90多個國家里的任何一個給予客戶最好的匯率。花旗銀行正在測試能夠服務于世界任何地方的自動取款機。

38、花旗銀行全球化的部分進程來自于國際商業業務量的高增長------世界的每日貨幣貿易額達到40億美圓。目前這個貿易額證明了花旗銀行在紐約、倫敦和東京每天24小時的運轉的合理性。

39、然而，一個新的思想模式更為重要。花旗銀行的工作人員被要求通過一個臨時的國際小組集體處理交易業務。CALLEN說：為了確保銀行間的互相幫助，公司已經采用一個交叉評估系統。在紐約被委任為和東京的同事合作的經理是被日本同事所評價，反之亦然。他們的紅利取決于他們合作的好壞程度。國際化的檢查表

沒有任何現成可用的進入全球國際化的格式，但是任何想加入國際競賽的公司都必須按下面的步驟來做：

·在世界上最大的三大市場---北美、歐洲和亞洲，就象置身于自己的家中那么愜意。（就像在本國一樣隨意自如）

。為新的國際（市場）設計新產品

·以基于產業的利潤中心來替代基于不同國家或地區的利潤中心。

·正如日本所宣稱的“國際本土化”那樣：針對產品、資金、研究這樣的戰略問題應該做出全球化決策；而針對于包裝、市場營銷、廣告等戰術問題應該采用本土化決策。

·克服狹隘的思潮，類似于象“非本地發明的”這樣的綜合癥。訓練人們進行國際性的思考，經常性的送他們出去（開闊眼界），給他們最新的技術交流機會，例如電話會議。·對國外雇員開放晉升之門。

·做那些無論在哪里都看起來是最好的事情，即使給國內的人們造成失業。·如果你不能依靠自己進入國際市場的話，你就應該尋找同盟。德克薩斯州儀器公司

40、全球化有助于.德克薩斯州反擊日本人在德州的先驅產品記憶芯片方面的的進攻。在總裁Jerry Junkinsde 的領導下，TI對于每一種記憶芯片都設計了一個專一的設計中心和生產機構。TI還到問題的發源地太平洋沿岸（亞太地區）尋求幫助。在4個新建價值2.5億美元的芯片廠中，有2 個位于中國的臺灣和日本。由于這些地方的利息利率只有美國的一半，所以它能夠削減資本成本。為了降低高額的研發費用，德州儀器公司已經和日立公司聯盟開發出了一個16MB的記憶芯片。德州儀器公司在日本的老板Akiro負責公司的整個存儲業務的全球運營戰略的執行。

41、迄今為止，德州的戰略已經奏效。公司已經攫取了世界存儲芯片的52%的市場份額，比去年提高了69%的收入，在去年達到了36。8億美圓。

42、與通用的Jack welch一樣，其他全球性工業的首席執行官以及學者都意識到必須要在行業領先和另擇行業這兩者中擇一 ~~ 如果只有這兩中選擇的話。花旗銀行的CALLEN認為銀行每一個專有業務中的3個最大的競爭者會攫取這些業務中差不多90%的收入，而剩余的除了幾個小錢外什么也得不到。就像沃頓學校的Perlmutter所說的：“除非你公司的一個部門有意成為全球的領導者，否則你就要裁減它”。這樣評論機會可能太刻薄 ~~ 毫無疑問，很多擁有較大市場的幸存者可以生存下來。但是競爭的步伐隨著巨人的出現逐步加快。Vocabulary in Context 1.For many major companies, going global is matter(issue)of survival, and it means radically(basically)changing the way they work.2.Managers can find it tough to discard(give up/abandon)national preferences in making decisions about such charged(explosive)matters as promotions or capital investment.3.Ever would-be global company has its own pace and approach, but common imperative(requirement)

stand out-as exemplified(illustrated/demonstrated)by several major world players.4.When we went to England, he couldn?t get any respect with his direct Australian manner(way), so he learned the oblique(indirect)ways of the English.5.Ford?s claim that Escort is the world?s biggest-selling car is somewhat disingenuous(insincere).Although the U.S and European Escorts bear a superficial(shallow)resemblance, they share very few common parts.6.But how do you market a credit card to different nationalities with clashing(conflicting)values and tastes? The trick(skill/method)is to design a global strategy and then create ads that are strictly local.Vocabulary 1.The new buzzword for business is globalism, which is serious strategy, not a minor trend.2.During the 1990s, a shakeout is predicted for major industries that will have to either enter the world market or get out of business.3.Although each company is different, several common imperatives exist in regard to running a successful global business.4.Taking a global approach to research and production often results in eliminating factions in competition for the same money.5.Global companies have to deal with cultural differences among their employees, such as American?s strong sense of hierarchy and less candid natures, compared to the French..48 6.Unless Japan, Europe, and North American form a three-way deal to make a world car, the competition in the automobile market may escalate to extremely high levels.7.American Express realized in the mid-1980s that its services were inherently global, so it adopted a global mentality.8.Operating as a global company with offices around the world means that managers from distant countries will have to learn to collaborate with each other as international teams.9.Many executives believe that companies have to make a stark choice between attempting to become global leaders or losing their share of the market.Idioms and Expressions 1.It [the global corporation] keeps in touch with technology and market trends all around the world.(stays in contact with)

2.Why the rush to take on the daunting task of going global?(experiment with)

3.And many resourceful companies are likely to prosper by doing things faster or better than the big boys.(major companies)

4.The sun never sets on ICI?s far-flung nerve centers, and the company has probably moved as near as any to being truly global.(work is going on around the world at)

5.When you start operating in this manner, it takes a lot of steam out of the defense of fiefdoms.(weakens)

6.…what he really is ?You must be mad?

(You must be worried)

7.Claude Benchimol seems to be taking the merger in stride.(adjusting well to the merger)

8.The Escort was billed as a world car, developed in Europe for Ford to sell everywhere.(financially evaluated as)

9.It was indeed developed in Europe, but as Ford now acknowledges, matters got out of hand…(went out of control)

10.… the Detroit crowd couldn’t keep its hands off plans made elsewhere.(could not accept)11.In Australia an exuberant young couple has a blast on their card.(has a vacation)

12.Officers are required to work through ad hoc international teams to assemble deals.(temporary)

13.Unless a unit in your company has a shot at being a global leader, you?ll probably have to get rid of it.(has a desire to be)Paraphrasing 1.Why the rush take on the daunting task of going global? Why do many companies take the scared steps of going global? 2.Not every industry should view the world as one.It is not the standard for every industry to look at the world as one market.3.Managers can find it tough to discard national preferences in making decisions about such charged matters as promotions or capital investment.When they are required to make decisions about such responsible things as promotions or capital investment, managers find it hard to give up their national preferences.4.Even if the will to make the Escort a true world car had been there ten years ago, the technology wasn?t.Even if they had had a plan to make the Escort a true world car ten years ago, the limited technology would have been a hindrance.5.Officers are required to work though ad hoc international teams to assemble deals.Officers are asked to work in a temporary international team to deal with matters together.49