第一篇：連鎖餐飲店產(chǎn)品營銷的

連鎖餐飲店產(chǎn)品營銷的“六脈神劍”

餐飲行內(nèi)人說過一句話:“餐飲行業(yè),每年的倒閉幾率高于20%”。如何躲過這20%的幾率,讓無數(shù)餐飲老板傷透了心。

怎樣才能在連鎖餐飲服務(wù)業(yè)取得成功？連鎖餐飲業(yè)應(yīng)該如何打造自己的產(chǎn)品？

這些問題，都是困繞連鎖餐飲管理人員的關(guān)鍵問題。

下面，筆者就連鎖餐飲店如何做產(chǎn)品的問題，歸納出六個(gè)策略，名之為“六脈神劍”：

1、“定位劍”：產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確

連鎖餐飲店的市場(chǎng)定位是企業(yè)存在的前提，它可以贏得消費(fèi)者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費(fèi)者中形成信任感、信心和影響力時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下印象。

連鎖餐飲店?duì)I銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠(yuǎn)無法吸引20歲的顧客。

有了目標(biāo)顧客定位，就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)方面，與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手有所區(qū)別。

拿杭州餐飲市場(chǎng)為例子：

最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對(duì)市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確的中小型餐廳的天下。

比如：只適合有車族去的高檔店-香樟雅苑，創(chuàng)藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街采蝶軒，適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚）。。。

一時(shí)間百花齊放，各種特色的餐飲店都暫露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。

作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚，有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。

筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產(chǎn)品定位上，就曾經(jīng)做過大刀闊斧的改變。

自90年代開始，快餐業(yè)西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。

“真功夫”也不例外，也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。

我們給“真功夫”的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)……

這樣，通過產(chǎn)品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強(qiáng)化了“蒸的營養(yǎng)專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。

2、“特色劍”：產(chǎn)品要擁有獨(dú)家秘訣

大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色，然后慢慢記住品牌。

無論哪個(gè)行業(yè)，都需要擁有競(jìng)爭者無法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門。

可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開它的秘方；

“仙蹤林”因?yàn)轷r明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個(gè)字；

“真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨(dú)特的“廣東原盅燉品”；

重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因?yàn)橹貞c火鍋的特色主要在于底料和佐料。。。

要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中成功，需要擁有自己獨(dú)家的成功秘訣。為了調(diào)制出頂級(jí)的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術(shù)。比如，星巴克開發(fā)出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們?cè)谶@個(gè)包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個(gè)扣能把咖啡氧化時(shí)所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。

這項(xiàng)重大的發(fā)明把咖啡的流通期限從一周延長到一年以上。自從有了這項(xiàng)包裝技術(shù)，世界各地的星巴克店就可以得到來自美國總公司的、經(jīng)過嚴(yán)格篩選的上等咖啡。

而臺(tái)灣“仙蹤林泡沫紅茶”更是深刻體會(huì)到產(chǎn)品特色的重要性。

“仙蹤林”先是在香港開店，以銷售原滋原味的臺(tái)灣泡沫紅茶為主，結(jié)果不成功，“門前冷落車馬稀”。

“仙蹤林”老板開始尋找原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣紅茶以濃烈為特色，而香港人喝慣了清淡的粵式奶茶，他們喝不慣濃烈的臺(tái)灣式紅茶。

怎么辦？

“仙蹤林”老板于是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改變，紅茶由濃烈變?yōu)榍宓膳_(tái)灣式變?yōu)榱讼愀凼剑胫@一下，香港人應(yīng)該會(huì)捧場(chǎng)了吧。

但是，自從改變了產(chǎn)品特色后，店里的顧客比沒改變之前更加稀少了，這讓他百思不得其解。

后來，一位在店里消費(fèi)的臺(tái)灣人告訴了他，如果“仙蹤林”失去了自己的特色，就既不能吸引臺(tái)灣人，也不能吸引香港人，兩頭都不會(huì)討好，最好的辦法，還是堅(jiān)持自己的特色，特色才是立身之本。

吸取了這個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，“仙蹤林”老板在大陸開店時(shí)，就堅(jiān)持臺(tái)灣式紅茶的特色，結(jié)果取得了巨大的成功。

由此可以看出，餐飲店想讓一種概念在消費(fèi)者的印象中根深蒂固，就必須做到：第一，該產(chǎn)品一定對(duì)消費(fèi)者有用而且很重要；第二，產(chǎn)品一定要具有獨(dú)特性；第三，產(chǎn)品的種類一定要明確。

3、“殺手劍”：推出代表性產(chǎn)品

經(jīng)常看到有些餐館的招牌和菜單上，寫著經(jīng)營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，顧客無從判斷哪種菜式是這個(gè)餐館最拿手的。

因此，連鎖餐飲店要明確自己有代表性的產(chǎn)品，要推出有代表性的產(chǎn)品，使之成為自己的招牌菜和形象產(chǎn)品，借以吸引顧客。待代表性產(chǎn)品成功后，然后再進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。

星巴克進(jìn)入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。

星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國咖啡市場(chǎng)的新潮流。

上海超限戰(zhàn)策劃公司曾經(jīng)策劃過深圳“嘉旺連鎖快餐”，由于深圳市場(chǎng)“全國移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不經(jīng)營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，以迎合來自全國的消費(fèi)者。

但是，“嘉旺”一旦想向全國擴(kuò)張，這種“大雜燴”的特色，就顯得沒有了特色。我們就不得不為它策劃出“特色”來。我們發(fā)現(xiàn)，雖然“嘉旺”的菜式純屬“大雜燴”，但其中占了大部分份額的仍然是粵菜。粵菜在“嘉旺”向外擴(kuò)張的過程中，將是它的特色菜系。

在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)椤凹瓮笔崂沓隽怂拇硇援a(chǎn)品：湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，并取總名為“嘉旺粵菜三絕”，比之為東北的“東北三寶”、廣西的“桂林三寶”。結(jié)果取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

4、“連環(huán)劍”：產(chǎn)品開發(fā)系列化

有了代表性產(chǎn)品，連鎖餐飲店只是有了形象產(chǎn)品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產(chǎn)品。餐飲店跑量的產(chǎn)品，就是根據(jù)餐飲店的產(chǎn)品定位，而推出的系列化產(chǎn)品。

在消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化越來越強(qiáng)的時(shí)代，不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來看待問題，故步自封只能意味著離成功越來越遠(yuǎn)。

星巴克在有了濃縮咖啡的代表性咖啡后，它并沒有滿足，它發(fā)現(xiàn)，咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個(gè)人口味享受咖啡的時(shí)代。現(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個(gè)性的咖啡。

于是，星巴克開發(fā)出了系列化的咖啡產(chǎn)品，在星巴克點(diǎn)咖啡就象是在西餐館點(diǎn)菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。

同時(shí)，星巴克不僅從口味上進(jìn)行產(chǎn)品的系列化，還從規(guī)格上給顧客更多的選擇。熱咖啡有三種規(guī)格可以選擇，冰咖啡則有兩種規(guī)格，顧客還可以按照各自喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。

這樣，星巴克就打造出了品種多樣性的特色。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

另外，星巴克還開發(fā)季節(jié)性菜單。夏季推出冰咖啡，冬季則提供熱飲。餐飲行業(yè)是一個(gè)受季節(jié)影響較大的行業(yè)，所以要抓住季節(jié)因素及時(shí)推出應(yīng)季產(chǎn)品，商家應(yīng)該時(shí)常更改產(chǎn)品項(xiàng)目或根據(jù)季節(jié)變化變換產(chǎn)品種類，并且提前做好淡季的準(zhǔn)備工作，做到一年四季都有合適的各種產(chǎn)品。

不僅如此，餐飲店還應(yīng)推出“今日菜譜”，并且不斷變換“今日菜譜”，通過“今日菜譜”介紹新產(chǎn)品，使消費(fèi)者不斷有新鮮感。

當(dāng)然，我們所說的“產(chǎn)品開發(fā)系列化”，并不是說產(chǎn)品品種越多越好，而是要“貴精不貴多”。

“嘉旺”快餐就曾經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品多的誤區(qū)。它開發(fā)了三百多個(gè)品種，而且每天都有上百個(gè)品種供應(yīng)，這樣，造成餐廳本身需要儲(chǔ)備更多原料，成本會(huì)居高不下。我們接手策劃后，就建議它要?jiǎng)h減菜品，一天有二十款左右的菜品，就足夠了。

5、“創(chuàng)新劍”：不斷開發(fā)新產(chǎn)品

總?cè)ネ患也蛷d吃飯，再好吃的東西也很容易吃膩。一種產(chǎn)品每天保持同樣口味固然很重要，但在用創(chuàng)新的產(chǎn)品來維系老顧客的同時(shí)，吸引新顧客也同樣很重要。

中國人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”，君不見，各行各業(yè)，飲料也罷、電影也罷、明星也罷、服裝也罷，只有不斷出新，以新對(duì)好，才能抓住消費(fèi)者的心，長期留住他們。

加之中國消費(fèi)者的消費(fèi)層次還比較初級(jí)，對(duì)品牌缺乏忠誠度，還處于品牌消費(fèi)的“感性階段”，在競(jìng)爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。

只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業(yè)長青之道。

連鎖餐飲店要用新鮮的感覺使顧客成為長期而又忠誠的老顧客，可以采用不斷開發(fā)出代表性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、各種價(jià)位的產(chǎn)品或套餐等方法，來實(shí)現(xiàn)“以新服人”。

“仙蹤林”在臺(tái)灣設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地，聘請(qǐng)茶飲專家和食品科學(xué)領(lǐng)域的資深人才進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與研究。不斷推出新鮮口味的產(chǎn)品是“仙蹤林”保持活力的重要因素。在“仙蹤林”，每半年就要調(diào)整菜單，調(diào)整的幅度為20%-40%。“仙蹤林”既希望產(chǎn)品口味地道，也希望推陳出新，“產(chǎn)品不死，顧客不止”，是他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與口味地道的高度理解。

截至目前，“仙蹤林”開發(fā)有250種以上的飲品。

為了保持餐館的新鮮度，不光是推出新產(chǎn)品一種方法，還有很多的方法可以創(chuàng)造新鮮感。例如，我們?yōu)椤罢婀Ψ颉本驮岢觥安肆匡埩恳獎(jiǎng)偤谩钡牟呗裕驗(yàn)橹惺讲惋嬋绻缘锰枺蜁?huì)油膩，油膩之后對(duì)食物往往沒有多少好感。只有讓顧客吃到要飽又不太飽的程度，顧客就會(huì)對(duì)這個(gè)店的食物保持好感，下回還想來吃。

6、“服務(wù)劍”：良好的服務(wù)定位

連鎖餐飲店要掌握特定顧客的愛好，提供他們喜愛的菜品，把眼光放在針對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)上，才能擁有競(jìng)爭力。

一個(gè)餐飲店，不要指望吸引所有的顧客。

人各有所好，眼光也不盡相同。有些人重視設(shè)計(jì)，有些人重視產(chǎn)品的口味，也有些人重視的是價(jià)格。縮小目標(biāo)顧客的范圍，抓住本店的核心顧客，以這些顧客為中心制定服務(wù)理念，方為制勝之道。

星巴克并沒有把所有喝咖啡的人都當(dāng)成目標(biāo)顧客，而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛挑剔的美食家作為咖啡店的目標(biāo)顧客群。這一部分人一旦發(fā)現(xiàn)適合自己的餐館，不管多遠(yuǎn)都會(huì)去，并且會(huì)成為回頭客。

而且，餐飲店還應(yīng)營造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境和對(duì)象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營造一個(gè)感性、優(yōu)美的氛圍，這樣他們會(huì)因?yàn)槟莻€(gè)難忘而美麗的故事再次光臨。

“仙蹤林”老板認(rèn)識(shí)到一家餐飲企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，同時(shí)還要賣服務(wù)和氛圍。如果麥當(dāng)勞只是賣漢堡的話，其受歡迎程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。麥當(dāng)勞實(shí)際上賣的是歡樂，而“仙蹤林”的實(shí)質(zhì)將是賣休閑。

在這一思路指引下，一個(gè)休閑氣息濃郁的“仙蹤林”樣式出現(xiàn)了。

“仙蹤林”裝修中最顯著的特色就是在每家連鎖分店都裝了秋千椅，顧客都很喜歡有秋千的位子，秋千成了“仙蹤林”的標(biāo)志。常常有朋友相約時(shí)說，“到有秋千的那家去。”雖然在早期顧客們記不住“仙蹤林”的名字，但已經(jīng)做到根據(jù)裝修特色區(qū)分店鋪了。

“仙蹤林”的特色裝修一時(shí)間成了消費(fèi)者的觀光點(diǎn)，許多臺(tái)商也常來小憩。大陸和港臺(tái)的演藝明星竇唯、那英、蘇有朋、任賢齊等都成為“仙蹤林”的常客。連臺(tái)灣電視連續(xù)劇《表妹吉祥》也曾借“仙蹤林”作拍攝場(chǎng)景。

還有，餐飲店的“香氣”也是產(chǎn)品。

嗅覺刺激人們的食欲，人們被這種香味所吸引，循著香味到餐館去消費(fèi)。無數(shù)餐館用這樣的香氣刺激人們，誘導(dǎo)他們做出反應(yīng)。

所以，讓菜品的芳香彌漫開來，進(jìn)行“香氣營銷”，就成了星巴克的重要手段。

作為咖啡專賣店，星巴克首先以咖啡的香氣吸引顧客。而且，星巴克為了刺激顧客，開業(yè)前一天都要舉辦免費(fèi)品嘗點(diǎn)心和咖啡的活動(dòng)，一方面可以祛除新裝修過的油漆味，另一方面也是為了讓咖啡的芳香彌漫整個(gè)咖啡店。

為了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力遠(yuǎn)不止這些，它追求自然香味，拒絕銷售摻入了香料的咖啡，咖啡店內(nèi)并且不許供應(yīng)味道濃烈的湯、熏肉和成品料理等食品。

星巴克的愿望就是讓顧客能夠品味到真正的咖啡芳香。

總之，連鎖餐飲業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是要“新、奇、特”，也就是說要有自己的特色；另外一個(gè)就是要“常變常新”，產(chǎn)品開發(fā)要注重系列化，并能不斷創(chuàng)新，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有不斷保持新鮮感，不斷刺激消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者才能始終傾向于你。

沈志勇簡介

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。

營銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。

12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于在無“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”；長于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。

曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。

第二篇：連鎖餐飲店商業(yè)計(jì)劃書

連鎖餐飲店商業(yè)計(jì)劃書

一.摘要

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不斷出現(xiàn)各種新技術(shù)，新產(chǎn)品，但這些東西專業(yè)技術(shù)含量太高，更新太快，有很多要大量資金投出，但切沒什么收益，那么，投資者就要轉(zhuǎn)變投資方向。

投資建議及商業(yè)模式

都說民以食為天，沒錯(cuò)，所以我的投資建議是向開餐飲店等這些方面投資，這是一項(xiàng)成本小，收益大的一個(gè)項(xiàng)目。也許你們會(huì)問，既然只是一項(xiàng)成本小，收益大的項(xiàng)目，那肯定有很多人都想到了，而且有很多人都做了。這么說一點(diǎn)都沒錯(cuò)，但經(jīng)過我這3~4個(gè)月的觀察調(diào)研，天津市中的餐飲店都大同小異，在格式上基本上差不多，而且大都在食物上拼命加工夫，但味道還是差不了多少的。

當(dāng)今社會(huì)的人們都在追求“綠色食物”，都害怕自己吃的菜含農(nóng)藥太多，所以這給那些顧客們帶來了或多或少的顧忌，所以我們可以從這方面入手，做一個(gè)食物來源透明化和氛圍化的餐飲店，就是在餐飲店后花園或樓頂上搭棚種植蔬菜小型水果，可以直接讓顧客觀賞并告訴他們本店所用原料都來自于此，在餐飲店里可設(shè)計(jì)得更有氛圍，讓顧客們吃的更為舒適，不過做這種餐飲店一般只能中小型為主，而且它的位置多以在城市邊緣地，這一定可以深得人們的信賴和喜愛，一定可以獲得成功。

二.項(xiàng)目背景可行性分析

據(jù)我的訪問及網(wǎng)上的調(diào)研在各個(gè)省市并沒有這種類型的餐飲店，所以該項(xiàng)目在我們國家是非常有市場(chǎng)的。

但就我認(rèn)為有一點(diǎn)比較棘手，就是當(dāng)我們餐飲也做得很火時(shí)，我們的原料來源就需要一個(gè)大型種植場(chǎng)，或者需要一個(gè)專門聯(lián)系商家。就是需要保證信譽(yù)。

三.運(yùn)營計(jì)劃

預(yù)期未來3~5年輻射整個(gè)沿海城市。

由點(diǎn)做起，輻而為面“。立足于一個(gè)地區(qū)特點(diǎn)的消費(fèi)群，初期發(fā)展就應(yīng)形成一定的規(guī)模經(jīng)營，選擇好幾個(gè)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)地址后，同時(shí)”閃亮全登場(chǎng)“。以后再根據(jù)發(fā)展，輻射全國經(jīng)營。發(fā)展初期，積極引導(dǎo)顧客綠色消費(fèi)，使成為穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群體。我們要根據(jù)人口流動(dòng)密度居民收入水平，實(shí)際消費(fèi)等因素，在商業(yè)區(qū)、購物區(qū)、旅游區(qū)和住宅區(qū)等地開餐經(jīng)營。

四、投資收益

”不僅是利潤，更是服務(wù)和問話。"作為這個(gè)行業(yè)的倡導(dǎo)者，希望公司成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和行業(yè)健康發(fā)展的理想和信仰，我們相信，只有在一種公平，理性的經(jīng)營思路下，不懈地堅(jiān)持，其結(jié)果是大家都希望的雙贏局面，從而在總體上促進(jìn)綠色餐飲的形成和發(fā)展。

五、品牌效益

隨著，中國政府構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的提出。“和諧社會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)醒目的新詞匯。全國上上下下專題研討、專家學(xué)者紛紛撰文、新聞媒體頻頻報(bào)道……這無形當(dāng)中推動(dòng)了“和諧社會(huì)”四個(gè)字潛在的商業(yè)價(jià)值。綠色餐飲的目的是使消費(fèi)者能得到安全、健康的服務(wù)，創(chuàng)造出人類與自然環(huán)境和諧相處的新模式。而 “和諧社會(huì)”四個(gè)字更加貼切灌注了對(duì)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境與社會(huì)負(fù)責(zé)的理念。

六.財(cái)務(wù)計(jì)劃

有待考量，但每個(gè)店的資本需求5萬，預(yù)備流動(dòng)資金兩萬

七.關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素

1.管理風(fēng)險(xiǎn)：主要是信譽(yù)問題。對(duì)應(yīng)措施：在進(jìn)貨時(shí)一定要嚴(yán)格要求自然無污染原料、綠色食品原料，盡可能少購罐裝、聽裝或其它已經(jīng)加工制作的半成品原料，更要善

于識(shí)別、杜絕采購被污染或腐敗變質(zhì)的原料。

第三篇：酒類產(chǎn)品的餐飲店?duì)I銷(下)

酒類產(chǎn)品的餐飲店?duì)I銷（下）

《銷售與市場(chǎng)》雜志，2000-07-13，作者: 鄭新濤，訪問人數(shù): 114

一、80∶20法則推進(jìn)策略

筆者發(fā)現(xiàn)，許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯(cuò)，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績效卻令人非常失望。

雖然個(gè)別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動(dòng)市場(chǎng)？為什么企業(yè)會(huì)感到心有余而力不足，且好像被一種無形的枷鎖緊套著？

1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項(xiàng)法則。

在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場(chǎng)餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個(gè)酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？

筆者在餐飲店產(chǎn)品營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會(huì)給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。

二、智能公關(guān)餐飲店老板

企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。但決不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結(jié)所指。因此對(duì)餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會(huì)非常薄弱，隨時(shí)都會(huì)在你爭我奪的競(jìng)爭中斷檔。所以，為了對(duì)餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。

所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。

1.特質(zhì)公關(guān)

多數(shù)企業(yè)在對(duì)餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎(jiǎng)金或?qū)嵨锒嗌佟＿@種方式在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較有效，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者經(jīng)營越來越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，許多企業(yè)對(duì)客戶年終返利的承諾便無法及時(shí)按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度，他們?cè)趹岩珊蛽?dān)心中減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？

筆者認(rèn)為，對(duì)餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：

·預(yù)測(cè)目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；

·在老板最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益；

·對(duì)經(jīng)營、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??

·兌現(xiàn)時(shí)，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳；

2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個(gè)人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時(shí)的婚喪嫁娶；

·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；

·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個(gè)人或家庭的名義。

在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。

3.激發(fā)更高尚的動(dòng)機(jī)（嗜好）

我們所遇到的人，都會(huì)按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改變一個(gè)人，就要激發(fā)其更高尚的動(dòng)機(jī)。我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會(huì)有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動(dòng)機(jī)是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個(gè)人的不良嗜好與戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人嗜好往往會(huì)作出讓步，否則他絕對(duì)不是一個(gè)好的經(jīng)營者。一個(gè)非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動(dòng)機(jī)。那么，企業(yè)從何處切入激發(fā)餐飲店老板的高尚動(dòng)機(jī)呢？企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：

·餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊；

·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向老板提供解決問題的方法與對(duì)策；

·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)可增加社會(huì)公關(guān)價(jià)值和區(qū)域凝聚力，而到個(gè)別餐飲店內(nèi)的具體培訓(xùn)會(huì)使整個(gè)餐飲店的員工對(duì)企業(yè)肅然起敬；

·開辦餐飲店?duì)I銷管理內(nèi)刊，轉(zhuǎn)載好的文章向餐飲店老板及管理人員有償征稿，并向全國范圍內(nèi)的餐飲店網(wǎng)點(diǎn)（目標(biāo)餐飲店）定期贈(zèng)閱；

以上方法，企業(yè)可依據(jù)自己的系列資源進(jìn)行選擇或延伸。

當(dāng)然，企業(yè)對(duì)餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng)絡(luò)中可持續(xù)性忠誠的一員，這都是至高境界的智能公關(guān)。更重要的是要讓對(duì)方知道你怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。

4.有備而來，方案在先

見餐飲店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多數(shù)老板認(rèn)可的營銷推廣方案。這樣，餐飲店老板就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。

公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌握。在以上對(duì)餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

三、對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理

向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。

優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對(duì)同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。

·建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個(gè)人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時(shí)間的推移而變化）；

·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對(duì)優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；

·組織有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會(huì)或業(yè)務(wù)交流會(huì)；

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四、鋪貨跟進(jìn)策略

系統(tǒng)公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：

1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭取最佳柜臺(tái)位置。

鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。

2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場(chǎng)的關(guān)鍵。

五、整合境界

不見硝煙的戰(zhàn)爭比見得硝煙的戰(zhàn)爭更具有過程技巧的超前性和至高戰(zhàn)略的境界性。中國在即將入世和入世初的過程中，餐飲店將會(huì)進(jìn)入一個(gè)特殊的適應(yīng)期。體制、策略與思維都會(huì)出現(xiàn)更加頻繁的動(dòng)蕩與不可捉摸。于是，酒類企業(yè)對(duì)餐飲店的營銷推廣難免陷入更加頻繁的動(dòng)蕩與失控。失控就是無耐，無耐就意味著失敗概率的大大提高。因此以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程的餐飲店有效整合營銷就顯得迫切和必要了。這是世紀(jì)初市場(chǎng)行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第四篇：產(chǎn)品營銷策劃書

篇一：2010年產(chǎn)品銷售計(jì)劃書范文 2010年產(chǎn)品銷售計(jì)劃書范文 目錄

一．公司定位和品牌的定位 二．銷售策略指導(dǎo)和行業(yè)目標(biāo) 三．市場(chǎng)行銷近期目標(biāo)

四．營銷基本理念和基本規(guī)則

五．市場(chǎng)營銷模式和信用等級(jí)評(píng)定制度 六．價(jià)格策略

七．渠道銷售的策略 八．售后服務(wù)體系 九．培訓(xùn)工作的開展 十．專業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)

十一． 內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售決策 十二． 附屬文件

一．公司定位和品牌的定位

明聯(lián)公司是一個(gè)電信和數(shù)據(jù)通訊行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。明聯(lián)科技已提供和將提供的產(chǎn)品和解決方案是構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括有線接入領(lǐng)域和無線接入領(lǐng)域，目前在中國已經(jīng)建立了開發(fā)基地，已實(shí)現(xiàn)在中國的研發(fā)和本地化。品牌定位

a． 在電信和數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品相結(jié)合的領(lǐng)域中為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌設(shè)備供應(yīng)商。b． 擠身一流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)商及供應(yīng)商。

c． 以系統(tǒng)集成項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。二．銷售策略指導(dǎo)和行業(yè)目標(biāo)

1． 采取有上朝下的銷售策略：絕對(duì)不能拋開大的區(qū)域分銷商，區(qū)域分銷商 是我們的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。2． 強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重點(diǎn)；大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商對(duì)完成我們的銷售目標(biāo)具有非同尋常的意義。

3． 重點(diǎn)發(fā)展以下行業(yè)：（1）住宅（智能小區(qū)）（2）醫(yī)院

（3）教育，政府，金融等行業(yè)。

1． 采取有下朝上的銷售策略：具體為發(fā)展小型的經(jīng)銷商，用密集的人海戰(zhàn)術(shù)來完成。2． 用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。

3． 遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破。

大小互動(dòng)：以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)系統(tǒng)集成銷售，以系統(tǒng)集成項(xiàng)目促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售。4． 實(shí)際的出貨量決定產(chǎn)品的知名度，每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)強(qiáng)有力廣告。5． 大力發(fā)展oem廠商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及營業(yè)額的提高。三．市場(chǎng)行銷近期目標(biāo)

1． 目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績

快速成長：再年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)，與國外產(chǎn)品形成競(jìng)爭關(guān)系。跨越生成點(diǎn)，成為快速成長的成功品牌。

2． 致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到2000年底發(fā)展到100家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴，發(fā)展到200家左右基數(shù)的系統(tǒng)集成商，在上述行業(yè)中取得一定的營銷業(yè)績。四．營銷基本理念和基本規(guī)則 1． 營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念； a． 開放心胸： b． 戰(zhàn)勝自我： c． 專業(yè)精神；

2． 營銷基本規(guī)則：a． 分銷合作伙伴名稱：分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是系統(tǒng)集成客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。b． 每一個(gè)員工都不要認(rèn)為他是一個(gè)新品牌。c． 競(jìng)爭對(duì)手是國內(nèi)同類產(chǎn)品的廠商。d．分銷市場(chǎng)上目標(biāo)客戶的基本特征

（1）市場(chǎng)上處于成長類的公司，具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和生成的欲望。（2）在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)處于重要地位的網(wǎng)絡(luò)公司。（3）具有較好行業(yè)背景及消化能力的系統(tǒng)集成商。五．市場(chǎng)營銷模式

1． 渠道的建立模式：

a． 采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，在做銷售預(yù)測(cè)表，正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議（草簽協(xié)議采用：注冊(cè)登記表傳真，產(chǎn)品定單，正式代理協(xié)議）b． 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上。

c． 在代理之間挑取競(jìng)爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。

d．草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。

e． 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

2． 給代理信用等級(jí)上的支持（指定信用等級(jí)評(píng)定方法）a． 客戶的分類：地區(qū)的一級(jí)代理商（a），地區(qū)的二級(jí)代理商（aa），系統(tǒng)集成商（aaa）b． a級(jí)20家，aa級(jí)100家，只有a級(jí)才能有信用支持。c． &nsp;a級(jí)的信用等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：

1）簽定了正式的授權(quán)營銷協(xié)議，并在明聯(lián)公司進(jìn)行了完整的備案。

2）前三個(gè)月內(nèi)每月的定貨符合授權(quán)營銷協(xié)議的規(guī)定銷售額。3）在三個(gè)月內(nèi)的商業(yè)交換中沒有發(fā)生過惡意倒帳事件和商業(yè)糾紛。

4）積極開拓市場(chǎng)，獨(dú)立操作在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)活動(dòng)。配合公司的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。5）沒有違反授權(quán)行銷協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容。六．價(jià)格策略

1． 高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則！

2． 制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。3． 制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。

4． 嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，系統(tǒng)集成商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤空間。七．渠道銷售的策略

1． 市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和系統(tǒng)集成的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和系統(tǒng)集成市場(chǎng)，力爭在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和asmi樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

2． 短渠道策略：分四種客戶：a，aa，系統(tǒng)集成商，行業(yè)客戶。他們能和我們建立直接的聯(lián)系。

3． 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

4． 以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

5． 條件成熟，則建立起物流中心，解決我們?cè)诘胤绞袌?chǎng)上的困難，因?yàn)槲锪髦行钠鹨粋€(gè)融資平臺(tái)，一個(gè)財(cái)務(wù)平臺(tái)，一個(gè)物流平臺(tái)的作用。八．售后服務(wù)體系

1． 可以與分銷商（a）簽定授權(quán)維修中心協(xié)議。有備件支持。專人負(fù)責(zé)全國的授權(quán)維修中心的備件更換和維修工作。

2． 以前三個(gè)月營銷額的1%來提供維修備件。3．建立專門的授權(quán)維修中心，支付一定費(fèi)用。

4． 售后的技術(shù)咨詢上設(shè)立客戶咨詢記錄表，專門記錄客戶的咨詢問題，公司的網(wǎng)站開通專門的bbs。九．培訓(xùn)工作的開展

1． 認(rèn)證工程師培訓(xùn)工作。分為初，高二級(jí)。并且開展專業(yè)銷售工程師的培訓(xùn)工作。前為收費(fèi)培訓(xùn)，后為免費(fèi)培訓(xùn)。

2． 培訓(xùn)在廣告上打出，宣傳內(nèi)容的豐富和權(quán)威。

3． 做出招生簡章和宣傳頁，網(wǎng)上公布。同時(shí)印出宣傳冊(cè)，含課程內(nèi)容簡介。4． 作出授權(quán)培訓(xùn)中心協(xié)議，合作辦學(xué)。5． 網(wǎng)上培訓(xùn)，考試，發(fā)結(jié)業(yè)證書。十．專業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)

1． 公司形象，產(chǎn)品介紹，手冊(cè)，驅(qū)動(dòng)程序下載。解答。新聞。2． 電子化服務(wù)。如資料，圖片。

3． 電子商務(wù)。客戶下單，貨物查詢，庫存查詢等。十一。內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售決策

1． 每周一召開工作會(huì)議，提交工作報(bào)告，內(nèi)容為： a． 本周完成銷售數(shù) b． 本周渠道開發(fā)的進(jìn)展

c． 下周工作計(jì)劃和銷售預(yù)測(cè)。d．困難。

e． 月末會(huì)議進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的銷售排名。獎(jiǎng)勵(lì)制度。2． 價(jià)格控制

a． 統(tǒng)一的價(jià)格和折扣制度。b． 價(jià)格的審批制度 3． 工作單制度

4． 做好銷售支持工作；一定時(shí)間的業(yè)績，折扣，返點(diǎn)的計(jì)算，定單的處理，分銷商的業(yè)績排名

5． 編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。篇二：產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例 產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例 營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭者（行業(yè)競(jìng)爭觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4p）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場(chǎng)營銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年?duì)I銷計(jì)劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場(chǎng)推廣策略。一個(gè)案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場(chǎng)環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達(dá)到800萬臺(tái)左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會(huì)電腦擁有量1500萬臺(tái)以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺(tái)。全國70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺(tái)電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。

市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬種。2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場(chǎng)說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭造成市場(chǎng)混亂。我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說是全世界獨(dú)一無二。我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。

產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開發(fā)實(shí)體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對(duì)知識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場(chǎng)營造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可篇三：營銷策劃書范例 很完整

封 面 自 己 設(shè) 計(jì)嘉興學(xué)院第二屆營銷設(shè)計(jì)大賽

目錄

第五篇：關(guān)于產(chǎn)品和營銷手法

為了投入產(chǎn)出比，無所不用其極，不走尋常路，將4P網(wǎng)絡(luò)營銷化： e-Product：網(wǎng)絡(luò)營銷化產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷化產(chǎn)品，即將產(chǎn)品系列分為低價(jià)實(shí)惠引流款、新品初體驗(yàn)款、功能成交款、品牌形象款、高端私人定制款，物盡其用： A、引流款，吸引受眾注意及訪問。如本來生活的名人限量定制版褚橙。B、體驗(yàn)款，促進(jìn)新訪客購買，保證轉(zhuǎn)化率。如阿芙熏衣草精油，折扣＋贈(zèng)禮＋包郵。

C、成交款，升級(jí)或補(bǔ)充體驗(yàn)款，并貢獻(xiàn)主要利潤。

參閱搜狗三級(jí)火箭理論。以免費(fèi)獲得用戶，以廣告、電商、游戲獲得利潤。D、形象款，代表品牌形象，僅供瞻仰的鎮(zhèn)店之寶，愛買不買。如Roseonly永生玫瑰，1314一盒。

E、定制款，借C2B之名，怒刷品牌專業(yè)性、產(chǎn)品趣味性、粉絲互動(dòng)性。如可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶。e-Price：網(wǎng)絡(luò)營銷化價(jià)值

不幸，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代價(jià)格透明、低價(jià)競(jìng)爭加劇。

所幸，讓顧客買單的不是價(jià)格，是感知價(jià)值：賠本都不算低價(jià)，顧客認(rèn)為超值才算。網(wǎng)絡(luò)營銷化價(jià)值公式：

顧客感知超值=產(chǎn)品超值＋價(jià)格超值＋贈(zèng)品超值＋心理超值

以大象安全套為例，原裝進(jìn)口、舒爽潤滑、方格設(shè)計(jì)、氣味宜人體現(xiàn)產(chǎn)品超值；買即贈(zèng)好玩好用周邊體現(xiàn)贈(zèng)品超值；10W+次安全測(cè)試、秒分正反、私密郵寄體現(xiàn)心理超值；一旦接受了這種設(shè)定，59元7片的價(jià)格還是挺帶感的。

具體實(shí)操繁瑣，已詳不贅述，以免浪費(fèi)您的時(shí)間。e-Place：網(wǎng)絡(luò)營銷化渠道

從Online To Offline（線上下閉環(huán)）到Onmi-channal Retailing（全方位零售），相關(guān)理論甚囂塵上，不見樹林：

線上、線下，都是品牌觸手，讓消費(fèi)者記住、愛上、購買、分享。概念解析見舊文《如何低成本玩轉(zhuǎn)營銷》，已詳不贅述。記住、愛上玩法雷同；購買、分享是關(guān)隘： A、線上是二維世界，易于傳訊與購買，難于體驗(yàn)； B、線下是三維世界，難于傳訊與購買，易于體驗(yàn)。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷化渠道，即用線下體驗(yàn)，用線上購買與傳訊。

在The Picture House餐廳，曬圖至社會(huì)化媒體免單； 在Grand Mall，掃瞄蔬果海報(bào)，顯示相關(guān)食譜； 在AEON，掃瞄紅酒包裝，連接網(wǎng)上商店。e-Promotion：網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳 先看網(wǎng)絡(luò)營銷場(chǎng)所，無非三類： A、內(nèi)容場(chǎng)所

搜索引擎、門戶、導(dǎo)航、文檔、百科、知道、下載、新聞、行業(yè)、地方、求職招聘、音樂、游戲、小說、圖片、視頻、笑話、動(dòng)漫、flash、星座、非主流、網(wǎng)盤、相冊(cè)、域名、各類興趣、各類工具…… B、社交場(chǎng)所

博客、論壇、空間、微博、微信、微淘、QQ、郵箱、同學(xué)錄、婚戀交友…… C、購物場(chǎng)所

購物平臺(tái)、購物分享、導(dǎo)購比價(jià)、網(wǎng)銀支付…… 網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳，可以是： A、AIDAS 以AIDAS模型論網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳：

Attention（看見）、Interest（記住）、Desire（愛上）、Action（購買）、Share（分享）。流程：

Step1 品牌觸點(diǎn)：在內(nèi)容、社交場(chǎng)所積累品牌（看見、記住、愛上、分享）； Step2 購物場(chǎng)景：引流至電商網(wǎng)站，釋放銷量（購買）。案例：以京東11周年慶廣告為例（分享）：

Step1：廣告在PC、手機(jī)無處不在（看見），創(chuàng)意出位，過目難忘（記住、愛上）； Step2：頻繁插播，提醒訪問http://JD.COM，為京東618引流（購買）。B、FEAPOC 以自創(chuàng)FEAPOC路徑論網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳： 理論：

Step1：粉絲引燃口碑 Step2：口碑聚攏受眾 Step3： 受眾招徠傳媒 Step4： 傳媒沸騰顧客 Step5： 顧客訪問自媒 Step6： 自媒培養(yǎng)粉絲 案例： 以褚橙為例

先贈(zèng)各路大V名人訂制限量版，借用其粉絲引燃口碑（Step1），聚攏第一批受眾（Step2），先期熱議招徠傳媒報(bào)導(dǎo)（Step3），獲得更多顧客（Step4）與粉絲（Step5），微信、微博培養(yǎng)粉絲（Step6），實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

C、網(wǎng)絡(luò)大V（意見領(lǐng)袖）的口碑 普通人風(fēng)傳 容我想哪說哪。網(wǎng)絡(luò)營銷化宣傳，本應(yīng)無法無天。為什么不是官網(wǎng)？

Bergen宜家在官網(wǎng)發(fā)布“種樹”、“扮小丑”、“參加剪彩”任務(wù)，立刻認(rèn)領(lǐng)一空，開業(yè)當(dāng)天20%當(dāng)?shù)厝罕姷綀?chǎng)。為什么不是聯(lián)盟？

支付寶捆綁淘寶，嘀嘀打車?yán)壩⑿牛琍aypal捆綁Ebay。為什么不是硬件？

谷歌眼鏡夠不夠虛擬實(shí)境，車載電腦是不是真的第五屏，關(guān)卿底事； 多想如何將硬件用作觸點(diǎn)、流量。

為什么不是用戶？

早期在Hotmail發(fā)郵件，文末送一句“像我一樣，在Hotmail獲得免費(fèi)的電子郵件” ； 推薦注冊(cè)Dropbox，你和他都將獲贈(zèng)500M空間； 早期知乎內(nèi)測(cè)，一碼難求，送碼光榮。

所謂耐力，就是花出一塊賺回兩塊（凡事衡量Roi），無所不用其極招招見血（4P網(wǎng)絡(luò)營銷化）；唯如此，網(wǎng)絡(luò)營銷生生不息。只差最后一擊：

絕殺：現(xiàn)象級(jí)程式

恕我仗義執(zhí)言，99.9%的網(wǎng)絡(luò)營銷玩得娘們一樣。

都?需求蜂涌、資訊過載、時(shí)空競(jìng)爭的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，他們那一張舊床票，怎能登上自我中心的客床。

半套組合拳將對(duì)手放倒地上，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷程式： 洞悉

所謂洞悉，即助紂為虐消費(fèi)者的貪婪與懶惰。

基于消費(fèi)者特征（Characteristics）與行為（Behavior），預(yù)設(shè)消費(fèi)者旅程（Journey）。關(guān)乎：

消費(fèi)者白描，他們是誰？ 通過在社群調(diào)查或觀察手到擒來。

消費(fèi)者行為研究，他們?nèi)绾握J(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購？

推薦百度司南與Alimama DMP：前者解決認(rèn)知、認(rèn)可問題；后者解決認(rèn)購問題，順便白描消費(fèi)者。

或用NLP溝通策略，見舊文《如何系統(tǒng)分析消費(fèi)者的購買決策過程》。消費(fèi)者旅程設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)怎樣的品牌觸點(diǎn)、購物場(chǎng)景，能直通購買、分享？ 訊息過載，給默認(rèn)選項(xiàng)；人皆自我中心，給定制內(nèi)容。

例如定向廣告，只顯示給人口、地域、興趣特征相符；或搜索過某關(guān)鍵詞；或訪問過某網(wǎng)站；或購買過某類商品的受眾。

例如NFC（Near Field Communication，近場(chǎng)通信），根據(jù)購買記錄給附近顧客推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

例如亞馬遜預(yù)先發(fā)貨專利，將參考之前的訂單、搜索記錄、愿望清單、購物車，鼠標(biāo)懸停的

時(shí)間，在顧客下單前發(fā)出包裹……

我的消費(fèi)者是誰？我的消費(fèi)者從哪來？我的消費(fèi)者到哪去？

殺手級(jí)產(chǎn)品

洞悉之后，會(huì)心一擊：

所謂殺手產(chǎn)品，以信念為槍，直擊解決方案。何謂信念？

黃金圓環(huán)而已，先說why再說how最后what，讓顧客發(fā)自內(nèi)心想要。蘋果以Think Different信念，直擊一代人的非同凡想。RoseOnly以“一生只送一人”信念，直擊專愛表達(dá)。

錘子以“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”信念，瞄準(zhǔn)工匠主義情懷……沒砸準(zhǔn)，再來一次，畢竟150項(xiàng)微小改進(jìn) ≠ 創(chuàng)新，解決方案受限。何謂解決方案？

一張答卷而已：復(fù)制30分，修正20分，顛覆10分，定義40分。學(xué)什么？什么，拿來就用？

學(xué)同業(yè)：例如小米，與安卓機(jī)無本質(zhì)不同。

學(xué)異業(yè)：例如彪悍的產(chǎn)品不需要說明，iPhone，極路由，Segway，5分鐘上手。改什么？什么，微小改進(jìn)？

例如錘子，在安卓機(jī)基礎(chǔ)上升級(jí)了150項(xiàng)。破什么？什么，徹底決裂？ 時(shí)刻對(duì)行業(yè)心存憤怒。

例如iPhone，以多點(diǎn)觸摸屏終結(jié)了諾基亞的時(shí)代。

立什么？什么，重新定義？ 活著就是為了改變世界。

例如iPhone，重新發(fā)明手機(jī)；如果你沒有iPhone，那你就真的沒有iPhone。Start with why；Not Better, But Different.大創(chuàng)意

讓殺手產(chǎn)品掀起驚濤駭浪。所謂大創(chuàng)意，唯一標(biāo)準(zhǔn)是瘋傳。

或意外，或挑逗爭議，或全民狂歡，或開放結(jié)局…… 意外可瘋傳

世上本沒有意外，怪他們太正常。大黃鴨何妨降落在大董烤鴨店？

可口可樂昵稱瓶可以貼“百事Penis”標(biāo)簽。讓王寶強(qiáng)代言香煙，信不信半數(shù)煙民明天就戒？ 挑逗爭議可瘋傳

據(jù)稱谷歌無人汽車沒有方向盤； Foreo稱照亮月球節(jié)約地球照明用電。全民狂歡可瘋傳

從大話西游到凡客體到陳歐體，杜甫都被玩壞了，海底撈你仍然學(xué)不會(huì)。何不起跑就奔著全民狂歡去？自黑到深處自然紅。開放結(jié)局可瘋傳

推薦牛津大學(xué)碩士Sheridan Simove伏案九年驚世巨著《What Every Man Thinks About

Apart from Sex》（《男人腦子里除了性還有什么？）內(nèi)容全是白紙，什么都沒有。

or N、如果有其他，都是眼球經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)、行為經(jīng)濟(jì)三位一體。

社群

M-zone人、果粉、米粉、羅粉，為了共同的情感與話題，來到一起。

所謂社群，即粉絲魚塘。可用于：

洞悉，使用小米社區(qū)調(diào)查與觀察，小米更懂消費(fèi)者。（完美閉環(huán)！）創(chuàng)意，自由刷機(jī)系統(tǒng)、不帶輸入法，都是米粉提議。測(cè)試，小米三分之一改進(jìn)意見來自米粉贊美與吐槽。傳播，工程機(jī)、F碼、閃購，米粉炒熱小米的稀缺。提款，小米1~

4、紅米、小米電視，米粉買單不停。服務(wù)，小米社區(qū)存在，讓米粉幫米粉解決使用問題。圈養(yǎng)現(xiàn)消費(fèi)者及潛消費(fèi)者吧，反正他們自愿自找。

所謂絕殺，就是以半套組合拳（現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷程式），將對(duì)手放倒地上。唯如此，網(wǎng)絡(luò)營銷登峰造極。

網(wǎng)絡(luò)營銷是叢林之戰(zhàn)：

外無界，需求蜂涌，你與時(shí)空競(jìng)爭； 內(nèi)無心，資訊過載，人皆自我中心。網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓是控制：

無視失控的需求蜂涌、資訊過載； 擊破可控的時(shí)空競(jìng)爭、自我中心。擊破可控，將對(duì)手放倒地上：

一在耐力（ROI及網(wǎng)絡(luò)營銷化4P）生生不息； 二在絕殺（現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷程式）登峰造極。