第一篇：從產品定位差異化談化妝品營銷策劃方案的成與敗

從產品定位差異化談化妝品營銷策劃方案的成與敗

化妝品營銷策劃方案成功與否，產品的推廣是重要的一環。其實不僅化妝品營銷策劃方案如此，任何的營銷策劃方案最終還是為銷售服務的，賣不出東西的營銷策劃方案只能算是紙上談兵。

企業若要立足市場，推廣產品成功，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。“競爭戰略之父”邁克爾?波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成 本優勢，要么實行差異化戰略——在產品嚴重同質化的今天，有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。特別是化妝品市場，在殘酷的市場競爭格局 下，今天化妝品企業在化妝品營銷策劃方案的籌劃中，不僅要專注市場的需求，同時也要專注產品的創新，不斷開發潛在的消費需求，正所謂“人無我有、人有我 優，人優我新”。

那么對于化妝品來說，如何在產品定位的差異化上走出新意呢？這也是化妝品營銷策劃方案中所要體現的重點。產品推廣初期，每個企業都會考慮投入產出及 成本問題，低成本投入是每個企業的追求，這就需要集中財力，尋找自身產品與其他產品不同的核心賣點，或者是將企業原有的老產品重新定位包裝以嶄新的形象進 軍市場。針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內?黛也建議，企業尤其是中小企業，在產品定位時要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外 觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二才是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。但這一點，在我們自有品牌的化妝品營銷策劃方案 中卻鮮有體現，總是以產品自身無創新性的功能訴求為借口，其實產品推廣的關鍵就在于如何挖掘產品的獨特利益點，然后才是通過合適的途徑有效的表達告知更多 的目標消費群體。

首先來看產品的某種獨特性。化妝品作為快消品的一個分類，主要是以功能為訴求的，市場上的化妝品主要以“美白、保濕、抗老化”三大需求為首，搭配季 節的保養需求，像夏天的防曬控油，冬天的保濕滋潤，以及季節轉換時的抗敏修護。所以在化妝品營銷策劃方案中產品的推廣離不開產品訴求的獨特定位，這是一件 看似容易但又非常難的事情。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了 前所未有的成就。

在短短的20多年里，中國化妝品行業從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍。在這樣各大品牌如雨后春筍割據一方的市場大環境下，差異化的產品定位就顯得非常重要，因為差異化可以幫助你的產品以最少的資本投入搏出最大的市場曝光率。簡單的舉一個化妝品營銷策劃方案中比較成功的產品定位例子，杭州的化妝品企業珀萊雅推出了海洋補水系列，同樣以保濕為訴求的補水產品但創新性的發展出“早 晚水“的概念，并直白的訴求早水調節水油平衡，晚水滋養修護，讓肌膚一天年輕兩次，豐富的補水概念豐富了單純的補水概念，一下子從補水類產品中脫穎而出。

市場競爭是紛繁復雜的，可以說有規律可循，但有時又只有打破規律才能殺出新路。我們這些市場一線的人常常會抱怨市場飽和，營銷難做，其實只要消費者 的需求存在，產品就會有市場，關鍵在于產品的定位是不是可以直指人心，這也是化妝品營銷策劃方案撰寫伊始就應該深刻思考的問題。希望我們的企業和策略制定 者，都能將產品的定位放在重中之重，讓我們的自有化妝品品牌在市場上越走越遠

————長沙網站建設整理（http://）

第二篇：產品營銷策劃方案之人群定位

產品營銷策劃方案之人群定位

很多企業理解的人群定位是指使用人群，然后對這個消費人群的年齡、消費能力進行分析；

其實，給產品做人群定位的時候，不光考慮使用產品的人群。還需要進行更進一步的細分，產品不同，買單的人也不同。我們在給產品策劃人群定位的時候，分為目標消費人群、潛在消費人群、目標購買人群、潛在購買人群4個部分。

企業千萬不要把購買人群和消費人群混在一起，一定要根據產品去確定。在分析人群的時候還需要分析有沒有潛在的人群，人群定位準確，產品的銷量就跟著上去了。

使用產品的人不一定就是購買產品的人，送禮的產品和使用禮品的人是不一樣的，學生類的產品也有學生自己購買自己消費，也有家長購買，學生使用。也有女人消費的產品，男人在購買。男人消費的女人購買，老人使用晚輩購買。

比如學習類的產品，如果是鉛筆，購買人群和消費人群當然是學生自己，潛在的購買人群就是家長。但如果是英語培訓，購買人群就是家長，消費人群是學生。一區分開來分析，問題就很容易解決。

對產品確定購買人群，一定要分析購買目的，也就是購買的動機。

比如豐胸產品，女人豐胸的目的是什么？胸大為了什么？是為了滿足自己的虛榮心，其實更重要的是豐給男人看的。很多電視廣告經常出現“哭”，男人嫌棄自己的胸小，分手了，用了某某產品后，幾十天就從C杯到D杯，很多男人在追自己了。

學習類的產品與培訓，家長購買的動機是什么？比如孫維綱高考復習班，36000元的價格，為什么家長還搶著報名？因為鎖定購買人群是家長，從家長的購買動機分析，家長為什么要讓孩子參加？因為家長想讓自己的孩子考上好的名牌大學，考上好的大學唯一的途徑是什么？那就是分數，有一個廣告標題，3個月從276分到560分。滿足了家長的購買心理。

樂無煙無煙鍋的人群分析了目標消費人群、目標和潛在購買人群。

購買人群、消費人群是家庭婦女：對這個人群進行恐嚇，讓她們對產品有購買的動機，廚房油煙3大害，炒一個菜等于吸了半包煙。

潛在購買人群：救救廚房的三老，老公也要買。

我在策劃產品的時候，先是策劃如何打動購買人群，然后才對使用人群餓定位。試想，產品好，沒人買單，沒用。中國的專利很多，成功的有幾個？問題就是出在這里，都是在想如何打動使用的人群，沒有去策劃好購買的人群。

第三篇：從ERP合同的簽訂分析項目的成與敗

從ERP合同的簽訂分析項目的成與敗

其實從ERP合同簽訂的那一刻基本上可以分析出項目的成與敗了，也許看來有點夸口，有點宿命，但是事實就是這樣的，根據個人經驗，分析如下：

從商務和技術兩個方面談，會思路清晰一點。

先說商務方面，最后決定選哪家實施商基本有下面幾種情況：

1、因為領導拿了回扣，完全由領導決定，沒有深入聽從技術人員的建議，這種情況領導基本已經被軟件供應商“綁架”，那么軟件供應商在回扣上下了成本，在項目實施上自然不會下太多的成功了，另外，做的不好，領導也會扛著，說好，所以這種項目基本OVER，從開始就意味著失敗了，或者成功驗收，但是束之高閣。

2、領導拿了少量回扣，或者沒拿回扣，也聽了部分技術人員的建議，但是決定的原因，主要是因為被軟件供應商拉著看了幾個所謂的“樣板客戶”，看著軟件供應商和“樣板客戶”都說這個軟件好，就被催眠了，覺的這個軟件真的好，就上了。因為，很多客戶并不會十分相信軟件供應商的話，但是他們很相信同行的話，這樣就錯了，因為那幾個“樣板客戶”都是被軟件公司已經買通的，就算不好用，也會說好用，而你在短暫的參觀學習期間，根本看不出這個軟件是好還是不好。尤其，有時被帶到國外參觀學習，更是對軟件崇拜的不得了，這樣是錯誤的，第一，這個軟件在國外的公司是不是真的用的好，第二個問題，在國外用的好，不見的在國內也一樣用的好，事實證明，很多軟件國外用的好，國內并不能用的好。

3、領導主要聽技術人員的建議，而技術人員是真的技術水平不錯，那么，這個項目在商務階段至少是沒有問題的，成功的概率比較高，但是如何技術人員也是水貨，或者拿了回扣，那么請參照前兩條。

再說技術方面，如果在合同簽訂時，技術標書中沒有明確要求或者要求了，便是軟件供應商沒有做到下面幾個方面，那么問題又比較大。

1、實施方沒有明確的有效的可行的實施方案，如果實施方案只是千篇一律的，那種標準版本，那么要注意了，實施方可能自己也沒有想好這個項目怎么實施，那么在實施的時候就可能會出這樣或者那樣不可預知的問題，到時候如果實施方派來的顧問水平高，那還可以做下去，如果實施顧問水平低，那么就等著項目延期，或者草草驗收吧。

2、如果在合同簽訂時，實施方還有沒有確定出項目團隊的人選，這就要小心了，可能他真的沒有什么能人能夠固定到你的項目上，那么到時候如果派幾個水貨過來，或者高手只間隔地來照應一下項目，那就麻煩了，項目也不會進入讓人鬧心的狀況了。現在好多公司，真正的高手只有那幾個，在投標的時候，保證一定能派過來，可是真正干活的時候，只是偶爾來一下，沒有高手的項目很難推動，畢竟這是一個技術含量很高的活。

3、如果在合同簽訂時，你看到乙方的項目經理水平一般，那基本上能保證這個項目正常驗收就不，別再想著能豪華驗收，得到眾人的肯定了，經理都這樣，項目組的成員想都不用想了。

4、合同簽訂時，迫于各方面原因，要求三個月半年就要驗收的，那么項目一實施，就準備做延期的準備吧，如果真能按這個時間驗收，只有一種可能，那就是這個項目非常小，如果有一點規模的，按期驗收等于糊弄。

5、乙方只是二傳手，簽了合同就準備再分包的，這種項目最很危險的，因為真正做項目的是丙方，他只對乙方負責，而乙方也不是雷峰，他是為了賺甲方的錢，這樣的話，丙方肯定不會很盡心，而乙方也不會每天當監工，要知道他之所以做二傳手就是為了賺錢省心，這種情況下，項目做下來很郁悶的，甲方如果有問題找實施方，實施方不會太理你，因為他的甲方是乙方，而乙方已經拿了錢了，他又去找別的項目了，也不會太理你，除非這時的甲方非常有影響力，否則的話，等著做項目不成功分析報告吧。

這里說的成功的項目，是指軟件上線，并且用的還算可以的，不包括那些驗收通過，沒有人用的軟件。畢竟這么大的單子簽下來了，相關利益體太多，不管做的怎么樣，總會成功驗收的，要不然沒法收場，至于用的如何，只有一線的工作人員才知道。

第四篇：從360與騰訊大戰談我國互聯網企業現階段實行差異化戰略的必要性

從360與騰訊大戰談我國互聯網企業現階段

實行差異化戰略的必要性

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騰訊和360安全衛士本是不同領域的佼佼者，一個是裝機量超過4億、活躍用戶超過6億的中國最大的即時通訊，一個是裝機量達到3億的市場占有率最高的安全軟件，二者之前一直是井水不犯河水。可是這表面上看似和平的兩者卻在網史上的大紛爭——3Q大戰，雖說兩者之間的“戰爭”隨著工信部的介入漸漸地得到了解決。從這個事件可以讓我們看到我國發展迅速的互聯網企業所存在的問題。

騰訊QQ這幾年一直在模仿其他的互聯網企業的應用，試圖通過這樣的方式橫向擴展自己的業務，從而擴大自己的用戶群。首先，騰訊只是一味的模仿，缺乏創新，想直接利用別人現成的游戲或者應用，擴展自己的業務。其次，騰訊過于注重用戶規模的擴張，而忽略的用戶體驗的提升。這些都致使騰訊缺乏自身業務的獨特性、不可替代性，使得騰訊的業務與其他企業的同質化，用戶不能保持忠誠度，從騰訊和360的大戰，迅速，他們在搶占市場份額的過程中，過于重視“圈地”的速度和地盤的大小，往往忽略了自身產品和服務的獨特性、不可替代性。基于這種策略，很多公司往往不考慮自己的綜合實力，將銷售網點鋪設到各地，由于過早和同行在其優勢地區短兵相接，其結果是，要么經營效果不佳，要么就只能夠靠不正當手法、不對稱商戰，贏得該區域的生存空間。是以軟件開發銷售為主的行業，提供服務的方式，圈占海量用戶，忽視了自己經營的主業，其產品缺少獨特性、易替代，很容易和同行或者是有同樣目的的公司發生客戶群之爭。

務上看似毫不相干的公司撕殺得難分難解的根本原因。

縱觀美國互聯網企業的模式，可以看到：美國互聯網企業多數以某一專長而聞名于世，如：搜索（Google）、門戶（微博（Twitter）、團購（將目標瞄準全球市場上每一個可能的用戶。

再看看我國互聯網企業的現狀，發展都是無益的。因此，2010從而加劇了騰訊與其他互聯網企業對用戶的爭奪。我們可以看到現在我國大多數互聯網存在這樣的問題。很多公司都單純以用戶數量作為自己發展的目標，這也就是騰訊和）、電子商務(Amazon)、視頻（YouTube）??他們將研發資源聚集到比針尖還細的創新領域，卻 像騰訊與360這樣的惡斗對企業本身以及互聯網企業的從一方面來說，互聯網企業應該實行差異化戰略，11月初爆發了中國互聯由于發展IT界，特別采取免費360安全衛士這樣業）、社區（Facebook）、年的YahooGroupon要解決這個問題，對與其他企業相同的業務，應該加大創新研發力度，為用戶提供與眾不同的用戶體驗，這樣才能與其他企業的產品產生差異，創造特殊的價值，進而把握住用戶的忠誠度。

我們可以看到，差異化戰略是有利于企業避開競爭，贏得超常收益的。但追求差異化的企業也面臨這樣的威脅：一旦差異之處被競爭對手模仿，依靠差異形成的競爭優勢也會隨之消失。因此，企業應該想辦法保持自身的差異化戰略所帶來的優勢。

首先，提高差異化的速度。如果企業每次推出的差異化創意都能領先競爭者，即使這種差異最終會被競爭對手模仿，由于轉移成本的存在也不會造成大量客戶的流失。而且在創意被模仿之前，會為企業帶來一定數量的客戶，多次領先進入市場的創新會使客戶的數量出現明顯增長，從而不斷加強企業的優勢地位。

其次在細分客戶需求的基礎上發展差異化。騰訊QQ和百度是目前在各自領域的國內市場的產品和服務都遙遙領先于國際強勢品牌MSN和Google。他們在中國市場的成功首先歸功于他們對于客戶的深度理解，并以國內市場為目標，努力針對中國人的語言習慣、生活方式改造自己的產品和服務。

因此，基于技術的差異化最終會被模仿，只有隨客戶需求不斷深化的差異化才能一直保持領先。細致的目標客戶定位能夠使企業對產品和服務的定位更加清晰，理解更加透徹。而對客戶需求的不斷挖掘也能使差異化的程度更加明顯。

第三，針對優勢資源的差異化。在傳統經濟中，企業的多元化戰略強調發展從其核心競爭力延伸出的業務，否則會分散企業的資源和現金流，拖累核心業務的發展。因此，企業建立在優勢資源上的差異化，可以從其以往業務中汲取更大能量，保持差異化的循序漸進和可持續進行。

由此可見，雖然模仿在互聯網應用中普遍存在，但是對于我國現階段的互聯網企業，只要能夠不斷的創新并實施差異化，致力于不斷細分客戶需求，并針對優勢資源展開差異化，就可以擺脫對手的模仿，長久保持差異化優勢，進而增強自己的核心競爭力，爭取到更多的客戶，并且避免不必要的惡斗，保存企業的實力。

第五篇：從北京藍調薰衣草莊園項目談時尚農業的創新規劃設計與營銷策劃_重點

從北京藍調薰衣草莊園項目談時尚農業的創新規劃設計與營銷策劃 作者:壹度創意

北京市農委邀請北京壹度創意總經理于基隆以其全程策劃、規劃、設計、營銷的北京藍 調薰衣草莊園作為案例,講授如何進行休閑觀光農業的創意與營銷!創新與營銷在整個休閑農業園區的經營過程中日益重要, 每個休閑觀光園區雖然都有其 特定屬性和形式,但歸根結底就是一個產品,與所有其他產品的生產環節一樣,分為研發-生產-銷售三個階段,因此,休閑農業園區的創新與營銷就是探討如何對休閑農業園區的產 品進行創意研發和更新換代, 以及探討如何用更好的手段讓消費者接受、購買。這兩個環節 分別處在一頭一尾,卻是我們園區打造核心競爭力及未來發展的重要一環。這個題目很大, 每個園區又千差萬別,因此,我將以 2010年由壹度創意負責整體策劃和營銷全案的藍調莊 園作為案例,向大家分享我們如何在農業休閑園區進行創新與營銷,來拋磚引玉。

一、如何進行休閑農業園區的創新

1、策劃先行

一個園區的前期策劃異常重要, 藍調莊園在初期是請了一個國家甲級資質的旅游規劃公 司進行過規劃的, 但是企業拿過規劃就感覺項目很難落地, 什么原因?藍調給我看了他們做 的東西,可謂很大很漂亮,當然做景區規劃的也都是業內專家,專業水準勿庸置疑。但是, 做規劃首先基于一個前提, 就是假設一定會有人來。因此就考慮如果每年接待 10萬人的話, 園區的路該修多寬;接待 20萬人的話,休息區該怎么造。而策劃則是要完成園區開發的首 要問題, 我拿什么東西出來吸引游客?能為他們提供什么?我的游客為什么來這里?他們是 誰?因此, 旅游規劃只是解決了“怎么做”的問題, 而沒有回答“為什么這樣做”?更沒說 清楚“到底為誰做”?所以, 我們首先將原來的規劃全部拋開, 從北京當地市場的消費者需 求、莊園的種植結構到產業鏈的打造,一一進行細致的梳理, 進行詳細的比較和分析, 把景 區的賣點“拎”出來, 將主題

“挖”出來, 園區從何而來要走向何方?全部要想清楚說明白。我們說藍調的一切的經營行為都是精心策劃出來的,包括主題構建、景觀設計、管理運營、市場推廣策略。這樣就會完美的解決園區的經營與市場的銜接。對于我所講的觀點也可能有 不同的意見,都可以通過壹度創意官方網站進行交流 www.tmdps.cn。

我們在做項目時更像在打造一部好看而又符合邏輯的戲劇, 策劃就是編劇階段, 劇本的 好壞直接關系到成敗,因此,我們將整個園區的景觀、農業種植、市場策略等所有環節進行 梳理后, 開始著手為園區的創作了一個跨越半個世紀歷程的美麗愛情故事, 故事的發生與園 區的每一個環節都存在一定的聯系,而不是單純為了修建一亭、一橋、一路,這樣故事、景 點、服務等各個環節就形成了一個有機整體, 而這些景觀也因為有了故事的襯托, 變得更加 生動。例如:原來園中遺留并排的兩行楊樹、柳樹,作為北京的大眾樹種,在原來規劃中基 本沒什么體現, 僅僅作為綠化而已, 沒給拔掉已是萬幸。這兩行樹讓我想起毛澤東有這樣一 句詩“我失嬌楊,君失柳,我失驕楊君失柳,楊柳輕飏直上重霄九。問訊吳剛何所有,吳剛 捧出桂花酒”, 柳永詞中也有“楊柳岸曉風殘月”,多么浪漫的詩句, 受此啟發, 我們在策 劃過程中將這兩排樹寫進了故事中, 圍繞男女主人公感人的愛情故事鑄就的一段記憶, 在景 區規劃設計中將樹中的道路命名為“楊柳情路”, 道路兩旁設有情侶休閑椅, 樹上綴滿寫給 親密愛人祝福的許愿牌。游客來到這里, 徜徉在樹下, 在靜謐的空間回味著男女主人公纏綿 愛情,這就變成了一個非常好的景致,而園區也基本沒有什么投入,卻實現了點石成金。

因此,如果在園區開發前期缺少細致的策劃,會導致經營起來事倍功半。

2、理性創意

首先, 景區的創意可以天馬星空,但不可不著邊際,一部電影是否有好的票房,創新非 常關鍵。所以創意是需要用市場的眼光去檢驗, 我們說這個理性就是市場的規則與趨勢, 在 對藍調項目進行前期市場調研的過程中, 我們發現如今繁忙的都市生活, 節奏越來越快, 但 人與人之間的情感確越來越遠, 這就是一個龐大的市場需求。人們在社會生活中渴望找尋那 份屬于自己的親情、友情和愛情, 找尋那份心靈的撫慰和寄托, 一個可以激發浪漫情懷和滌 蕩憂郁不快的世外桃源。因此,從市場需求、景觀設計、情感激發三者結合的整體性入手, 在有限的空間內充分打造浪漫氛圍, 同時滲入了目標消費者的行為需求要素。利用薰衣草為 主的香草種植來對藍調項目的品牌形象進行再造, 用大面積的紫色花海激發游客情感上的共 鳴。通過對項目自身商業價值的的開發及周邊環境的充分利用, 給游客帶來輕松愉悅、釋放 自我、尋找浪漫的感受,使藍調莊園變身成為北京地區最具創意、最浪漫的休閑田園。

而為有這樣需求的人提供一個好的解決方案就是園區創意基本立意點。同時, 整個項目 策劃還要符合國家農業發展政策, 低碳環保理念, 具備可持續發展性等等, 對于我所講的觀 點也可能有不同的意見,都可以通過壹度創意官方網站進行交流 www.tmdps.cn ,這些 都必須要在理性的層面進行周密的考量,才能使園區的創新更具有可操作性。

3、文化融入

我們在策劃休閑農業園區時, 是將文化創意充分與傳統農業相結合的, 并且提出時尚農 業概念, 將時尚的觸角深入農業, 充分利用時尚的流行性特點和挖掘文化內涵的手段, 通過 特定的農業項目表現, 帶給人們愉悅的心情和優雅生活, 從而彰顯人們不凡的生活品味。薰 衣草叢中的小憩、存愛田園的耕作、香草產品的設計、節慶活動的創意,無一不體現一種引 領潮流的力量, 自然的田園生活瞬間變成了人們趨之若鶩的時尚。將文化創意充分與傳統農 業進行融合, 用現代時尚的語言來講述故

事也是文化, 實現創意文化產業與休閑旅游項目的 跨越對接, 帶領其走出了一條具有鮮明特色的發展之路, 為游客提供了造夢的過程和創造美 好記憶的體驗。

下面我們看一下園區的幾個景觀的創意: A.香(相戀小站

內容:上一站香知,下一站香愛,這一站有那么多留戀,游客沿鐵軌行走、觀看刻在枕木上 的愛情銘文,永遠記住那刻骨銘心的愛情軌跡。

軌道寓意:平行就平行,我們就這樣前行,不要以為我們沒有交叉,其實,我們時刻相連。一條短 信,一個電話,一封郵件??這就是一根根枕木,連著我連著你,愛就有了基礎。

站臺寓意: 站臺上,我撞見你, 你從哪里來?要到哪里去!不如你把你的行李背起,車票無論買到 那里??,踏上我的火車,我們總會到達相愛的目的地!B.聆香亭

內容:一個掛滿風鈴的亭子,隨風傳遞愛的語言,隨風感受愛的氣息。寓意: 風鈴輕盈地在風中舞動, 風仿佛也為之而感動,不敢打擾風鈴的舞步, 輕輕的,輕輕的?? 風鈴如風中精靈,不知疲倦地凝歌曼舞。

C.紫色戀曲

內容:3-4米的音符形狀雕塑立于花海中,似乎在向相愛的人演奏動人的羅曼曲。寓意: 想念是一個音符 , 悲傷是一個音符 , 快樂是一個音符 , 不同的想念是另一個音符 , 不同的 悲傷不同的快樂又是另一個音符 , 慢慢的,音符共同起舞 , 這就是你的愛情之路??

不光這些, 我們還創作了更加生動幽默的文化符號, 比如“在聆香亭下接吻會讓你的愛 永恒”“愛是一輛高速行駛的列車,千萬不要出軌呦”等等

因此, 一個園區悠久的歷史與傳說, 是文化的融入。但心靈的感受與人生的感悟, 也是 文化融入, 而且更能引起人們共鳴。對于我所講的觀點也可能有不同的意見, 都可以通過壹 度創意官方網站進行交流 www.tmdps.cn。

4、互動參與

建設互動性強的項目,讓游客充分參與, 才能切身感到樂趣。例如:很多農業觀光項目 在農田建一個水車景觀, 不錯, 創意是符合主題的, 但是我們能否想到這個水車要讓所有游 客都上去感受一下呢?在策劃藍調莊園過程中所有環節都將互動體驗的理念融入其中, 一是 創建的景觀和服務都提供一個載體讓游客可以有無限的想象和演繹的空間, 所有景觀都可以 與游客的情感產生互動, 游客將自己的心境、回憶、感受進行鏈接, 并通過許愿瓶、許愿牌、照片墻、留言板等再次反饋回景觀, 那些景觀因此變得不再冰冷, 周圍所有的景致都充滿了 情感,變得生動起來。二是以調動五感為形式、以激發情感為目標,主要調動視、聽、嗅、味、觸覺五種感官, 從而激發游客的第六感——情感:就是以愛情與浪漫故事為主線設計的 愛情景觀，使人們不但能體會到愛情是一個永恒的話題, 而且莊園提倡的“慢生活”還可以 令您回歸自然,回歸內心,回歸生命本源。例如:在相戀小站的設計與策劃上,站臺是一個 聚散離合的場所, 是許多愛情片的重要場景, 因此我們在園區搭建了一個這樣的小站供游客 想象演繹, 那么怎樣才是互動呢?我們的站臺上有這樣一個站牌, 本站名叫“香戀站”, 上 一站叫“香知站”, 下一站叫“香愛站”, 但是在施工的過程中出了點小差錯, 將下一站也 錯刻為“香戀站”, 等到事后我才發現, 已經是開門營業了, 但是在網上我發現這樣的一個 帖子:“進入香戀小站你就進入了愛戀死循環,要永遠相戀下去”,這就是游客的演繹,我 們發現這也很有意思, 就沒建議景區將站牌改過來, 我反倒建議景區將這個情況的說明再做 一個牌子, 將這位有功的網友的解釋放在上面, 把原意與錯誤及為什么沒有改變過來原原本 本的記敘下來, 這樣就有了這個景點的淵源了, 也將游客與景區變成了一家, 游客與景區充 分互動起來, 而不是游客只帶著審視的目光來看景區的各項內容。對于我所講的觀點也可能 有不同的意見,都可以通過壹度創意官方網站進行交流 www.tmdps.cn。

二、如何進行休閑農業園區的營銷

提到營銷通常我們會遵循 4P 營銷組合原則:即產品、定價、渠道、促銷,休閑農業園 區也不例外,那么我從不同的側面談一下對園區營銷理念的理解,供大家參考。

1、品牌提煉

品牌提煉與打造,是營銷的前提,必須圍繞核心吸引力進行,使游客認知、神往,產生 出游沖動, 從而引至產品的購買。因此, 在為藍調制定整體營銷策略上,我們以充分的市場

調研分析為基礎, 精準鎖定市場中崇尚自然、找尋浪漫的目標人群(而在這些人群中女性占 了相當大的比重,然后將品牌清新、浪漫的元素加以強化,提煉出“放慢腳步,去尋找愛 的靈魂”的主題宣傳語,并且在對外所有宣傳上統一企業的 CIS(企業識別系統,使企業 的理念識別、行為識別以及視覺識別(LOGO、門票風格、路牌設計、景區工作人員統一著裝 等等 形成合力, 讓前來景區的消費者有一個統一的認

識。在此基礎上, 還圍繞和遵循時尚、浪漫的理念, 采用多種設計形式進行應用, 例如藍調的宣傳折頁上, 我們就繪制了可愛動漫 卡通的系列故事, 對主題莊園進行推廣, 取得非常好的效果。另外在產業鏈的打造上也圍繞 著園區主題進行針對性的研發,推出 shmily(see how much I love you,意即“看我有多 愛你”系列商品,產品無論從包裝到使用功能都體現了浪漫這一主題,經過一系列的品牌 提煉及包裝, 使藍調莊園的品牌美譽度得到了質的提升。而我們的目的是要將這種品牌理念 植入消費者心中, 讓游客感到不僅僅是購買莊園的休閑體驗和商品, 而是在購買一種高品位 的生活, 而購買這樣高品位生活與個人的修養學識及高雅氣質一樣, 令消費者不忍放棄, 這 樣品牌的塑造就進入了一個良性的快速道。

2、品牌傳播 推廣的關鍵在于精準，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最準確的客源地，并形成最 大化的輻射效應。由于資方的營銷推廣費用有限，在藍調的傳播策略上，主要采用了四個手 段，一是宣傳冊頁的投放，二是針對自駕游的傳播，三是傳統媒體的軟性報道，四是新媒體 的運用，在這里我要重點說的是關于新媒體的運用手段，這在藍調的推廣上舉足輕重，經過 后期客源構成的調研分析了解到，80%來源于互聯網的推廣，這是一種什么力量？首先，根 據莊園的特點，我們策劃了一個非常有創意的網站，為網絡營銷打下堅實基礎。網站的搭建 完全站在目標消費者的角度，根據男性游客和女性游客的不同訴求及性別特質，開發出各有 特色的網頁內容，讓受眾從網站就可以進入角色。其次，運用多種手段進行網絡推廣，這里 我節選了我們眾多網絡推廣方式中最有效的 10 種，“網站 SEO 優化、論壇發帖推廣、SNS 社區口碑推廣、美女推廣、旅游路書推廣、海量信息發布、網站合作、企業電子郵箱推廣、QQ 群及 MSN 群推廣、網絡視頻推廣”等。通過這些手段，很短的時間內就造就了一個龐大 的傳播氛圍，形成了上千人的“香檳”（男游客尊稱）、“香粉”（女游客昵稱）粉絲群，進行互動交流，并且每個人都變成了一個莊園的忠實宣傳者，浪漫生活的倡導者。試想哪一

個園區會可能搭建如此規模的銷售隊伍，但在我們的傳播策略中，在運用網絡的力量下就能 得以實現，所以對新生傳播手段，園區在營銷過程中每個管理者都要保持高度敏感，他可能 是你通往勝利的最快捷的一條路。

3、主題活動 我們說媒體傳播是“虛”，那么主題活動營銷就是“實”，營銷過程中虛實結合，相輔 相成，相生相長。而且所有主題活動全部采取資源互補、行業合作、共建共享的搭接模式，以莊園作為平臺，與專業團體組織形成利益捆綁，讓游客感到異彩紛呈，我們陸續策劃了，“普羅旺斯的秘密夏日燒烤節”，“田野的旋律”藝術展，時尚農業產品展示會，“香 Show” 薰衣草主題攝影節、“香游匯”旅游同業推介會、“憶香”香草主題餐飲美食節、“藍調·紫 色戀曲”香草音樂節、“香戀”大學生 DV 作品創意大賽、“香居”低碳帳篷節及各種交友、尋寶活動。例如：今年與馬蜂窩旅游網合作舉辦的“香 show”攝影大賽，這個網站擁有眾 多的旅游攝影愛好者，并且都將自己的感受與照片一起放在網上進行交流，那么這樣的團體

與莊園很容易達成合作。于是，在活動舉辦后大量的照片發表于互聯網的不同網站，不光帶 動了園區的人氣，而且通過照片的傳播，把莊園更加形象生動的傳播給了更多的受眾，起到 了事半功倍的效果。還有我們曾經策劃了一期活動，請時下旅游衛視的熱門女性欄目組前往 園區做了一期戶外節目，大家一定想“請過去做一期節目要不少的錢吧？”其實不然，景區

提供場地支持，以及工作人員每人價值 10 元的工作餐，總計花費才 300 元，就讓這個在全 國范圍內擁有眾多女性 FANS 的知名欄目做客莊園，并且在黃金時段播出了近30 分鐘的專題，為莊園打了一次性價比超高的廣告。效果是什么？節目播出后第一周，客流量同期比上升 100%，周末單日達到 4000 余人，并導致自產自銷的精油賣斷貨。

4、渠道搭建 營銷法則中渠道為王是眾所周知的，無需贅述。如果想讓園區的客流更加穩定，渠道整 合確是一個不可回避的問題和艱巨的任務，我們園區可以從旅游同業資源整合與跨界資源整 合兩個方向入手，同業資源整合就是整合北京或者周邊的旅行社、票務機構，甚至與其他無 直接競爭關系的園區或景點的進行捆綁銷售，從而為園區帶來更多客源。這是目前所有旅游 景區及我們休閑農業園區普遍采取的方式，但在這里我更想讓大家關注一下異業的跨界整合，這也是一個很重要的資源，雖然有的時候見不到直接的效益，但是因為大家資源互補性強，容易合作，成本較低，也不用為了爭奪游客的批發商，而血拼團隊價格，使自己的利潤越來 越少，用發展的眼光看是百利而無一害。在藍調的推廣中，我們就不光采取召開同業推介會 的方式，同時，還為其搭接了婚紗影樓、交友網站、攝制劇組、行業協會、院校學生會、專 業愛好團體、會展公司、企業服務機構、汽車俱樂部等等，在我們園區傳統的經營中，一些 跨界合作都是對方找上門來談，管理者也許還為了一些利益而拒絕，但是要想你的園區有更 好的發展，就必須要轉變這樣的觀念，變被動為主動，主動尋求合作，例如，發現一個與我 們有很好資源互補的協會或團體，我們就要詳細考量有無合作空間，如果有就要馬上做出一 個非常有利于雙方利益的商業策劃書來，去找對方，尋求合作，達到雙贏。我們在為企業做 營銷咨詢時，建議許多景區使用這樣的方式，結果都很奏效，有的甚至變成了那些專業組織 長期戰略伙伴。當然，作為休閑農業園區，要想更快更好發展，所要完成的創新與營銷工作遠不止這些，對于

我所講的觀點也可能有不同的意見，都可以通過壹度創意官方網站進行交流 www.tmdps.cn，目前很多園區還停留在刀耕火種的階段，只有通過不斷的轉變思路，提 高認識，依托專業化的手段，才會使我們的休閑農業園區更多一點創意，更多一點文化，更 多一點品位，更多一點效益。