第一篇：蒙牛和其他乳制品市場調查報告

蒙牛和其他乳制品市場調查報告成員：朱俊，張丹丹，章才強，呂良華，馮亮，謝世全

班級：10級市營班

調查背景

隨著中國宏觀經濟的持續增長以及城市化進程的發展，2007-2015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在繼續實施國家學生飲用奶計劃方案下，2015年乳品消費總量將達到2501.4萬噸，年均增長率為6.83%，人均消費量將達到17.83千克，年增長率為6.1%；2015年城鎮人均乳品消費水平將達到41.03千克；農村居民消費水平達到2.43千克，年均增長率為5.72%。2015年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153.9萬噸。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內城鎮居民仍是奶類消費的主要群體。

目前我國乳制品消費水平仍然很低，但隨著經濟的持續穩定發展、人們生活水平的提高及國人飲食習慣的改變，特別是第四次人口生育高峰期新生嬰兒增多，乳品消費市場需求增長具有巨大的潛力。同時，隨著三、四級城市的乳制品市場成熟，消費能力將得到有效提升。目前資本市場對國內三、四級城市的乳制品消費前景仍非常看好。蒙牛乳業集團，簡稱“蒙牛乳業”。擁有，液態奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多個產品，是目前中國最大的乳制品生產廠商，是中國乳業的第一品牌。根據蒙牛乳制品在南昌的市場占有率進行調查。本次調查主要以南昌高校學生作為消費者，圍繞蒙牛乳制品以及其競爭對手進行調查。調查目的要求了江西高校乳制品發展情況，針對蒙牛乳制品，分析其在江西高校學生中的市場發展狀況，通過本次調查加深高校學生對蒙牛乳制品的印象，提升其在江西高校學生中的品牌形象。1 調查乳制品市場發展狀況，特別是蒙牛乳制品的發展狀況。調查南昌市場的乳制品消費能力、消費水平及其消費習慣。通過調查了解消費者對乳制品的消費需求，針對不足點提出改進意見或建議。4 通過調查針對“食品安全問題”，聽取被調查者的建議或意見。

調查時間

調查時間為2013年5月初開始，到本月20號基本結束。

調查對象

本次調查對象為南昌市場各個階層，重點調查學生群體及同年齡段的消費群體。調查方法

采用問卷調查。問卷題型主要采用選擇題和補充說明的形式

正文（調查內容簡要分析）：

1.性別：

在性別分布上，男生略多于女生。其中男生占55.33%，女生占44.67%。

2．消費者習慣購買的乳制品種類：

調查統計，消費者在購買乳制品時，普遍會選購“牛奶（液態奶）”、“酸奶”，這兩項分別占76.67%和72.67%，選擇“冰淇淋”占47.33%，前三項都是小區周邊常見的、購買較為便利的一些乳制品，選擇“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的消費者從未購買過乳制品。

3.消費者經常購買的乳制品品牌：

問卷中例舉了5種消費者熟悉的乳制品品牌，并設置了選項讓受調查者進行補充。結果可知，“蒙牛”、“伊利”、“光明”這三大乳制品占得比例最高，均超過50%，其中“伊利”占得比例最高，為70%，略高于“蒙牛”2.66%。“李子園”、“雙峰”占得比例均少于10%。在補充選項中所涉及的乳制品品牌有三個，分別是“一鳴”、“明治”、“養樂多”。

4.飲用乳制品的時間段：

調查顯示，高校學生飲用乳制品的時間段，較多的分布在“早餐”和“晚餐”時間，但高校學生飲用乳制品的時間存在相對的隨意性，有64.47%的比重顯示其沒有固定的飲用時間段。

5.哪些因素影響消費者購買乳制品？

影響消費者購買乳制品的因素有很多，問卷例舉了8種影響消費者購買乳制品的因素，并設置了選項讓受調查者進行補充說明。其中“口感”和“習慣”分別占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，這三項占得比例最高，其次是“價格”32%、“營養成分”20.67%“外包裝”13.33%，而“廣告”只占了

8.67%。另外，補充說明的影響因素有“新鮮程度、質量、口味”。

6．消費者通過什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：

調查顯示，“廣播電視、網絡”占得比重最高，為78%，“超市”和“促銷活動”占得比重均超過30%，由此可見，消費者了解蒙牛乳制品只要是通過廣播電視以及網絡廣告。

7.消費者選購蒙牛乳制品的原因：

問卷例舉了8種原因，并提供了選項讓受調查者進行補充說明。

有46%的消費者認為蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消費者有購買蒙牛乳制品的習慣系蒙牛乳制品的忠實消費者。36%的消費者認為蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消費者認為蒙牛乳制品的廣告響。有11.33%的受調查者從不購買蒙牛乳制品。

8.與其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的優勢：

高校學生消費者認為，蒙牛乳制品的優勢在于“名牌知名度大”、“品種選擇多”、“口感好”、“廣告響”、其次“價格”也具有一定優勢。

9.為促進乳制品市場發展，蒙牛乳制品需要改進的方面：

問卷例舉了6個方面，并提供了選項讓受調查者進行補充說明。有兩個選項超過了50%，分別是“增強食品安全檢查”占78%，“降低售價”占54%，其次，“增加產品品種或口味”占47.33%。有三個選項超過10%，分別是“增加廣告投放”17.33%，“更換產品包裝”17.33%，“更換品牌代言人”13.33%。

10.產品豐富程度：

有42%的受調查者認為產品豐富程度一般，有34.67%認為產品較為豐富，有14%認為產品非常豐富，有6%認為產品不豐富，有3.33%認為產品非常不豐富。

11.品種口味齊全程度：

有38.67%的受調查者認為品種口味齊全程度一般，有32.67%的認為品種口味較為齊全，有14.67%認為品種口味非常齊全，有10%認為品種口味不齊全，有4%認為品種口味非常不齊全。

12.陳列位置的明顯程度：

有36%的受調查者認為產品陳列位置較為明顯，有31.33%認為產品陳列明顯程度一般，有20.67%認為產品陳列非常明顯，有8.67%認為產品陳列不明顯，有3.33%認為產品陳列位置非常不明顯。

13.針對最近一段時間發生的食品安全問題，你認為蒙牛乳業應該如何應對，請提出你寶貴的意見和建議：以下列舉幾條具有建設性的意見和建議：

（1）杜絕一切有害消費者健康的行為!反思內部企業文化的偏差。改進質量和全新的包裝和廣告。在質量檢查方面要由權威機構認證并廣而告之。

（2）嚴格遵照食品安全法，讓消費者重新信任蒙牛。對于之前查處的問題要對消費者有合理答復，態度真誠。

（3）在內提高奶制品質量，包括奶來源的安全性2在外讓消費者想象你的奶是高質量的，可以向消費者展現你們部分的加工過程或者質檢，或者成分含量報告，但是為了保證企業的利益適當的調整價格我想是必須的，但是我相信，只要你的奶制品質量好，很多消費者在一定的價格范圍之內還是愿意話多一點點的錢

買讓人放心的奶制品（首先奶制品兒童和青少年消費的比較多，父母對于兒女成長都比較關心的）

（4）增強監管力度，改良生產方式。14.若蒙牛乳制品進行校園促銷，消費者更傾向于哪種形式：

在列舉的四種促銷形式中，有60%的受調查者選擇了“大減價（百分之五）”，有40.67%的選擇了“買就送（以具體實物產品為參考），有28%選擇了“附送實物小贈品”，另有18.67%選擇了“抽獎活動”。研究綜述及項目研究建議

1、研究綜述

通過本次調查，我們對江西高校學生乳制品市場的發展情況有了一定了解，特別是蒙牛乳制品在江西高校學生市場的發展勢態。主要有以下幾個方面的內容：

（1）南昌市場消費能力普遍較高，消費者對于乳制品的認識程度較高，有利于乳制品市場的發展與開拓。

（2）南昌市場消費群體，在對于乳制品的消費選擇方面，種類仍然較為的單一，多以液體奶、酸奶為主。例如：冰淇淋、奶片、乳酪等產品由于受到季節、購物環境等因素的影響，未能成為消費者的主要選購對象。

（3）南昌市場在購買乳制品時具有較強的品牌意識，本次調查中，選擇“伊利”的比重略高于“蒙牛”2.66%，兩者之間的市場競爭較大，可視其為主要競爭對手，“光明”作為老牌乳制品廠商也具有較強的勢頭。而消費者對于乳制品的飲用時段，具有相對的隨意性，但其中在早餐時段的比例比較高。

（4）吸引消費者購買乳制品的主要因素有產品口感、購買習慣、品牌知名度以及產品的價格。從調查可以看出，消費者在選購乳制品時較為主觀，產品的廣告、代言人、包裝對消費者購買乳制品的影響不大。

（5）消費者了解乳制品的信息主要通過電視廣播網絡這類媒體，而超市的促銷活動也會刺激消費。很多受調查者表示支持在小區周邊進行蒙牛乳制品的促銷活動。調查還表明，蒙牛乳制品的優勢在于其品牌名氣大、口感好、價格適中，有40%的受調查者有購買蒙牛乳制品的習慣，是蒙牛乳制品的忠實消費者。

（6）小區周邊的乳制品營銷環境較好，品種較為齊全，陳列位置也較為明顯。

2經項目研究建議

（1）在宣傳方面蒙牛應該加大自己的宣傳效應，雖然在蒙牛酸酸乳這一塊，通過與超級女聲的合作擴大了自己的影響力，在純牛奶一款也航空公司合作，擴大自己的知名度，但是在其他產品方面例如早餐奶，花色奶，學生奶等方面做得沒有伊利好。伊利通過與教育接軌，推出學生優質奶，在高校里面比較盛行，價格較為便宜，一盒牛奶的價格為1.98元。讓學生從中學時期就開始接觸伊利，給以后的消費打下了良好的基礎。

（2）在分銷渠道方面蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。綜觀蒙牛的全局，其在各地的經銷商模式均因地制宜，實現效率最優化。在短短幾年高速發展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復雜，覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個體奶攤、單位食堂等傳統渠道，也包含網上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。但是蒙牛的分銷卻沒有明確重，只有立足于自己幾大優勢牛奶種類，在推出新的牛奶種類，才能夠對市場進行掌控。

（3）在質量方面質量決定產品的生命，消費之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對蒙牛質量的信任，避免出現三路一樣的事件。在最近網上也在熱議，蒙牛的特侖蘇牛奶所含的OMP與胰島素生長因素有關導致蒙牛陷入質量門一事，是蒙牛的銷量減少。一次一定要嚴把質量關。

（4）在產品的包裝方面消費者中有45.83%的認為蒙牛的包裝不具有吸引力，更有4.17%的認為蒙牛的包裝不好，因此在產品的包裝方面，蒙牛可以針對不同的人群設計出不同的包裝，例如對于青少年，可以將明星的圖案繪制上去，或者設計出動感的流行元素；對于老年人還是要以樸實的包裝為主。

（5）在價格方面蒙牛和其他牛奶的競爭不僅表現在質量的競爭，也表現在價格的競爭。針對這點。蒙牛可以設計出不同價位的的產品滿足不同消費群體的需求，可以率先推出價格較為高的消費品，用以滿足高端消費水平的人群。在低價消費中可以采取滲透策略，先將自己的品牌打出去，深入人心，然后再進行其他價格建設。

第二篇：伊利乳制品市場調查報告

伊利乳制品市場調查報告

系別：經濟與管理學院專業：財務管理班級：093511小組成員 ：李瑞霞（035109006）郭雪冰（）王李靜（）張曉（）林茜（）

伊利乳制品市場調查報告

一、調查背景

隨著我國經濟的不斷發展，我國人民的生活水平進一步得到提高，人們對乳制品的需求也不斷擴大，乳制品越來越多地成為我國人民特別是城市居民的生活必需品。正因為我國的乳制品消費市場廣闊，更多的乳制品企業在我國得到了不同程度的發展，其中包括不少外來乳制品企業。乳制品行業已經成為我國食品行業中增長最大的行業，為我國經濟的發展作出了巨大的貢獻。但是，中國乳制品行業也面臨著產品生產結構性過剩，生產大規模擴張，產品結構不適應消費者需求的不良局面。為此，我們小組決定對伊利集團的產品進行市場調查。調查時間是2012年11月，調查方式為問卷式訪問調查，我們制定了問卷150份，收回有效問卷132份。各項調查工作結束后，我們將調查內容予以總結，調查報告如下。

二、調查對象的基本情況

（一）性別構成比例（問卷問題1）

根據調查數據顯示，在我們所調查的消費者中，有90人曾經購買過伊利產品，其中男性為 60 人，占伊利消費者人數的67% ；女性為 30 人，占伊利消費者人數的 33%。

（二）年齡構成（問卷問題2）

其中18歲以下為14人，占伊利消費者人數的15%，18至24歲38人，占伊利消費者人數的42%，25至30歲13人，占伊利消費者人數的14%，31至40歲8人，占伊利消費者人數的8%，41至50歲13人，占伊利消費者人數的14%，50歲以上4人，占伊利消費者人數的7%。

三、專門調查部分

（一）消費需求調查

1、根據調查顯示消費者選擇伊利乳制品所考慮的因素中，品質仍然占

最大比重。(問卷問題6)

其中品質占34%，接下來是口味25%，價格占到22%，品牌13%，其他6%。經過數據分析我們能夠了解到，消費者購買伊利乳制品所考慮的最主要因素是乳制品的品質，口味和價格也是考慮的重要因素，而品牌則不是考慮的主要因素。因此，伊利不僅要加強品牌宣傳力度，更要注重產品的品質，運用國際水平的工藝技術，為消費者提供天然無污染的綠色產品，不斷生產出適合消費者口味的產品。同時，運用強大的資金運作實力發揮價格優勢，這樣伊利才可能占有更廣闊的市場，成為市場競爭中的主導者。

2、價格是消費者考慮購買商品的重要因素，商品價格的高低對消費者是否購買這一商品產生最直接的影響。因此，我們對伊利產品價格展開了調查。（問卷問題7）

經過調查，60%的人認為伊利產品價格偏貴，另外，36%的人認為伊利產品價格一般，只有4%的人認為伊利產品價格便宜。這說明伊利產品在價格方面還應做出適當的調整，減輕消費者的消費壓力。

3、包裝是一件商品的重要組成部分，因此我們針對伊利乳制品包裝展開了一項調查，結果如下：（問卷問題8）

軟包裝比較收到消費者的青睞，占到總數的35%，瓶裝占20，罐裝、袋裝、其他則均占15%。經過數據分析我們能夠了解到，在消費者青睞的伊利乳制品包裝中軟包裝仍然是主流，其他包裝也占據一定比例，所以，企業在保持原有優勢的基礎上，繼續尋求新穎，備受消費者青睞的包裝。

4、消費者青睞的伊利產品

90名伊利產品的消費者中有85人表示喜歡液態奶，有60人表示喜歡冰淇淋，有54人表示喜歡奶粉，有56人表示喜歡奶酪，表示還喜歡伊利其它產品的有32人。（問卷問題4）

消費者比較青睞伊利的液態奶和冰淇淋，伊利公司可以加大對液態奶和冰淇淋的生產。

5、由于液態奶比較常見，因此我們針對液態奶的口味展開了一項調查，結果如下：（問卷問題5）

同消費者對液態奶口味要求各不相同，對不同口味液態奶的偏好基本持

平，因此對口味要求并不高。但我們也看出，這是建立在多口味基礎之上的，因此保持口味的多樣性仍然是重點。

（二）產品市場影響力調查（問卷問題9、10）

1、為了了解伊利的宣傳力度，我們對消費者對伊利廣告的看法做了一次調查，結果如下：其中57%認為廣告很好，23%覺得還不錯，認為一般的占到18%，而只有2%認為廣告很差。由此可以看出，伊利的宣傳力度做得很到位，應繼續保持。

2、我們我們還對廣告的吸引力展開了調查，大多數人認為伊利廣告畫面的視覺沖擊力強，設計美觀和內容有創意，設計有趣；少數人認為廣告語寫得有吸引力。這說明伊利的廣告在視覺沖擊力和美觀方面下了不少功夫，收到良好的消費效果。

3、乳制品行業市場競爭激烈，為了了解伊利產品的市場競爭力，我們針對消費者對不同品牌乳制品購買情況展開了調查，結果如下：（問卷問題11）

調查結果表明，人們在選擇乳制品時，主要傾向于選擇伊利和蒙牛兩大品牌，伊利占45%，蒙牛占40%，光明乳業也有一定的市場，但像和路雪這樣的國外品牌所占的市場非常小。伊利所占的市場份額較高，說明伊利的銷售情況較好，但蒙牛帶來了巨大的競爭壓力，同時光明乳業和其他乳制品也給伊利帶來了潛在的競爭壓力，伊利所處的環境不容樂觀，但積極因素是主要的，尤其是在與進入中國的國外乳制品競爭中伊利存在著優勢。

（三）銷售渠道調查（問卷問題4）

我們對消費者選擇購買伊利乳制品的場所也進行了調查，結果如下:消費者在大型商場購買伊利乳制品所占的比例最高，占到36%。在小型超市、商店購買伊利乳制品的比例則相對較低，有24%，而消費者在便利店、路邊攤點等購買伊利乳制品所占的比例則更低，只有22%和15%，其他占3%。

這說明伊利公司要與更多的大型商場加強更為緊密的合作，擴大銷售量，獲取更多的利潤；同時，也要與小型超市、商店及攤點加強聯系，讓更多的人能夠購買到伊利產品。

四、結論和建議

（一）結論

根據我們的市場調查，對數據的分析整理，和查閱相關資料，我們對伊利公司如下總結：

1．產品市場的優勢

（1）品牌優勢：我們從伊利公司相關工作人員了解到，伊利集團的品牌價值至2009年已達205.45億，并以絕對優勢第六次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力，技術影響力，文化影響力，社會影響力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。

（2）廣告宣傳優勢：根據我們的調查，伊利公司的廣告宣傳力度較大，取得了較好的廣告效益。

2.產品市場的劣勢

主要是價格方面的劣勢：我們所調查的消費者大多認為伊利產品的價格偏貴，這在一定程度上影響產品的銷售量。

3.外部機會

乳制品市場的成熟。國內乳制品市場已經逐漸進入成熟期，行業呈現全國性品牌和區域性品牌共存的局面。同時，行業規范程度和集中程度也有明顯提高。行業內企業的市場份額逐年提高，骨干企業在行業中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發展速度還是遠于行業平均水平，規模經濟效益更加明顯。

4.外部威脅

主要是競爭對手的威脅：在國內，除了發展迅速的蒙牛外，三元和光明等乳業也穩步發展，市場競爭大。同時國際乳品行業紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業技術水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業所享受稅收優惠政策等因素而形成的巨大的稅收減免，大大降低了該企業的納稅支出，使其能夠具有更大的稅收見面資金用于加大在促銷、廣告等方面的投入，這些都給伊利公司帶來了巨大的壓力。

（二）建議

在我們的調查報告中，我們對伊利產品的廣告、消費者購買伊利產品的購買渠道、消費者喜歡的伊利產品以及消費者選者購買伊利產品考慮的主要

因素和消費者對伊利產品的價格、包裝形式的看法進行了詳細的數據分析。通過我們的調查以及對數據的分析整理，得出伊利產品在這些方面所處的市場狀況，為伊利公司充分了解產品的市場特點、銷售狀況，消費者的需求提供了參考。通過我們的調查分析，我們為伊利的發展提出幾點建議：

1、充分利用伊利產品廣告在消費者心中留下的深刻映像，開展伊利產品的展銷活動，擴大銷售量。

2、加大伊利產品在較低檔次的消費市場銷售的宣傳力度，如宣傳在路邊攤點，便利店等銷售場所購買伊利產品的方便性，擴大伊利產品在這些銷售場所的銷售量。

3、加大對伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他產品的宣傳力度，擴大這些產品的市場競爭力，與傳統的液態奶平衡發展;在液態奶口味方面不斷研發，保持液態奶口味多樣性。

4、加強產品品質監管，保證質量安全

5、加大在技術研發方面的投入，提高產品質量和生產效率，降低生產成本，降低部分產品的價格，形成價格優勢。

6、在以軟包裝為主流的基礎上，結合當前綠色消費理念嘗試研發其它包裝，吸引消費者。

四、附件

伊利乳制品市場調查問卷

您好，為及時了解伊利產品的市場動態，以及消費者對伊利產品的態度，我們特此進行此項調查。很抱歉耽誤您幾分鐘的時間，非常感謝您的配合。

1您的性別是

A男B女

2您是屬于哪個年齡階段的購買者

A18歲下B18至24歲C25至30歲D31至40歲

E41至50歲F50歲以上

3您最喜歡在哪里選購伊利產品

A大型商場B小型超市C便利店D路邊攤點E其它

4您比較喜歡伊利的什么產品（可多選）

A液態奶B冰淇淋C奶粉D奶酪E其它

5您最喜歡伊利什么口味的液態奶

A草莓B橙汁C蘋果D原味E其它

6您選擇伊利產品考慮的最主要因素是什么

A品質B口味C品牌D價格E其它

7您覺得伊利產品的價格如何

A 很貴B 較貴C 一般D 便宜

8您最青睞伊利產品的什么包裝形式

A罐裝B瓶裝C軟包裝D袋裝E其它

9您覺得伊利產品廣告做的怎么樣

A很好B不錯C一般D很差

10您覺得伊利產品廣告的哪方面吸引力最大

A畫面的視覺沖擊力強B內容有創意C廣告語很有吸引力 11您在選擇乳制品時最經常選擇哪種品牌的乳制品

A伊利B蒙牛C光明D和路雪E其它

12您對伊利產品有什么意見和看法

第三篇：浙江高校學生蒙牛乳制品市場調查計劃書

浙江高校學生蒙牛乳制品市場調查計劃書

一、調查背景

乳制品（dairy products）以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經加工制成的各種食品，也叫奶油制品。近年來，乳制品行業發展迅速，以江蘇、上海、浙江為主的沿海地區，乳品消費在逐步擴大。浙江高校學生，作為一群有一定消費能力的年輕消費群體，對于乳制品的消費需求，更能反映乳制品在年輕人市場的發展狀況。

蒙牛乳業集團，簡稱“蒙牛乳業”。擁有，液態奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多個產品，是目前中國最大的乳制品生產廠商，是中國乳業的第一品牌。根據蒙牛乳制品在浙江高校學生中的市場占有率進行調查。本次調查主要以浙江高校學生作為消費者，圍繞蒙牛乳制品以及其競爭對手進行調查。

二、調查目的

要求了浙江高校乳制品發展情況，針對蒙牛乳制品，分析其在浙江高校學生中的市場發展狀況，通過本次調查加深高校學生對蒙牛乳制品的印象，提升其在浙江高校學生中的品牌形象。調查浙江高校乳制品發展狀況，特別是蒙牛乳制品的發展狀況。2 調查浙江高校學生的乳制品消費能力、消費水平及其消費習慣。3 通過調查加深高校學生對蒙牛乳制品品牌優勢的印象。通過調查了解浙江高校學生對蒙牛乳制品的消費需求，針對不足點提出改進意見或建議。通過調查針對“食品安全問題”，聽取被調查者的建議或意見。

三、調查內容

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調查的內容涉及到市場營銷活動的整個過程，本次調查的內容包括有：（1）市場環境的調查

市場環境的調查主要通過以下幾方面展開： 浙江高校的乳制品購物環境是否便利； 高校市場的需求量； 乳制品的品種是否齊全； 乳制品柜臺的陳列位置如何（2）市場需求調查

市場需求主要針對浙江高校學生作為消費者進行調查，主要有以下幾個方面： 高校消費者的性別、年齡層；

高校消費者的消費能力、月開銷的統計以及對乳制品的消費習慣（重點調查蒙牛乳制品的消費群體）；

高校消費者的對乳制品的需求（什么因素影響消費者購買乳制品）高校消費者對蒙牛乳制品的優勢印象，對品牌的了解度（提升高校消費者對蒙牛乳制品的品牌優勢）。

（3）市場營銷因素調查

市場營銷因素調查主要包括產品、價格、渠道和促銷的調查。

產品的調查主要有了解市場上產品，消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。

以及針對高校市場進行的一些產品促銷活動以及產品促銷內容進行調查。（4）市場競爭情況調查

市場競爭情況調查主要包括對競爭企業的調查和分析，主要有以下幾個方面： 主要競爭對手產品；

主要競爭對手的市場概況；

主要競爭對手中的潛在消費市場。

四、調查時間和空間

本次調查主要分為三個階段：前期準備、中期實踐、后期整理。在時間安排上，本次調查時間限制在十四個自然日內（兩星期）。

五、調查對象

本次調查對象為浙江高校在校大學生。其中浙江農林大學（包括天目學院）占10%，其他省內高校占90%。

六、調查方法。

本次調查以網絡問卷的形式展開，樣本的隨機性較大，在涉及年齡段方面存在一定誤差。樣本容量：向浙江高校學生發送電子問卷連接217個，另針“食品安全問題”進行了口頭調查。

調查方法：隨機調查、按比例分層抽樣調查。

第一：將各高校按照地區進行分類，按照所在區域高校的數量進行等比例劃分，并將等比例劃分好的高校按照編號1，2，3（以此類推）進行標記。

第二：由于本次在浙江農林大學開展進行，浙江農林大學（包括天目學院）的調查對象占10%。

第三：針對劃分好的高校，同時考慮理工科高校的男女比例，在已有的比例劃分下進行隨機抽樣，隨機抽取一個編號，并對該編號所對應的高校進行隨機調查。

七、調查人員、經費以及工作進度安排

此次調查共有5名成員參加。調查組長：一名 調查人員：三名 監督配合人員：一名 其他協助人員不計算在內 參與人員： 負責人：

調查方案、問卷設計： 調查方案、問卷修改： 調查數據統計：

調查數據分析處理： 調查報告撰寫： 調查策劃：

調查經費

策劃費：100 交通費

200 問卷調查費

電腦耗材費

工作進度安排

前期準備階段：2——3天 中期時間階段：5——7天 后期準備階段：3——5天 具體安排如下： 研究方案確立：1天

問卷調查設計及修改：2天 實地調查、問卷發放：1天 電子問卷發放及回收：4天 數據整理：2天 數據分析：1天 撰寫調查報告：2天

第四篇：關于蒙牛乳制品生產過程以及設備的調查

生命科學與技術學院

生物技術系（本科）社會調查報告

班

級：

生物技術一班

學

號：

20111106261

姓

名：

梁晴晴

指導老師：

呂秀華

2014 年7 月 9 日

調查時間：2014年6月28日

調查地點：呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園

調查對象：蒙牛乳業集團

調查方法：參觀訪問、搜集資料

前 言

隨著世界經濟的不斷發展，社會主義市場經濟的不斷完善，企業之間的競爭也日益嚴峻。如何在這樣激烈的競爭中，保存實力、保證質量、求得發展已被越來越多的企業列入發展規劃中。而產品質量就像拯救企業的靈水一樣，地位愈加突出。只要保證質量在消費者心目中的地位，企業才能走得更遠更高。為了更好的了解企業的產品問題，于2014年6月28日通過訪問法，資料搜集法對蒙牛乳液有限公司進行調查。

1.調查對象簡介

蒙牛乳業集團有限責任公司成立于1999年初，總部設在中國乳都核心區——呼和浩特市和林格爾縣盛東經濟園區。總資產超過100億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600多萬噸。蒙牛乳業集團已在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列200多個品牌，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。2009年蒙牛實現營業收入257.1億元，UHT牛奶銷售量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷售量居全國第一，乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。另外，以“澳亞”牧場為奶源，生產牛奶中的金牌——特侖蘇純牛奶。蒙牛集團之所以能生產優質的牛奶還與先進的生產設備和科研技術密切相關，蒙牛集團不僅吸收了國外先進的設備，還擁有獨立的研發部門。

2.調查目的

? 幫助消費者了解奶制品的生產工藝

? 介紹存儲乳的容器的清洗流程，保證乳制品的零污染和產品的安全性 ? 解釋保質期存在的原因——熱處理 ? 介紹發酵乳的原理以及其營養價值

3.調查過程

我們主要參觀了蒙牛集團“六期工程”液態奶生產車間。走進“時空隧道”，沿著參觀通道我們先后參觀了瑞典利樂，德國康美灌裝車間、生產車間、制冷站、空壓站、收奶廣場。另外通過工作人員的講解，對乳制品的生產工藝、生產設備、乳品的檢測項目等有了更深刻的認識，此調查報告結果主要圍繞調查目的展開。

4.調查結果

1.乳制品生產流程如下：

鮮奶→凈乳→冷貯→標準化→高溫瞬間滅菌→無菌灌裝封口→保鮮奶

↓

接種→發酵→破乳→灌裝封口→攪拌型酸奶

↓

灌裝封口→發酵→凝固型酸奶

2.CIP清洗系統

各種生產管道都為密閉的容器，清洗選用CIP清洗系統，主要過程如下： 1.殘留產品的回收

(1)盡量減少產品損失，提高生產得率；(2)有利于清冼，并減輕污水處理系統的負擔。(3)盡量減少產品損失，提高生產得率；(4)有利于清冼，并減輕污水處理系統的負擔。2.冷水預沖洗

除去殘留在管路中的物料； 3.用清洗劑清洗

使用堿性或酸性清洗劑清洗，但更換清洗劑前，必需用中間介質水進行漂洗。可在清洗液中加入表面活性劑。4.清水漂洗 除去殘留的洗滌劑，以免污染。常用軟化水或進行酸化處理。5.消毒

主要采取物理、化學法消毒 3.熱處理延長保質期

熱處理是為了殺滅乳中部分或全部微生物，破壞酶類，延長產品的保質期。預巴氏殺菌:主要用于處理原料乳，通常為60～69℃、15～20s。其目的在于殺

死細菌，尤其是嗜冷菌。

低溫巴氏殺菌：這種殺菌是采用63℃,30min或72℃,15～20s加熱而完成。可殺

死乳中所有的病原菌、酵母和霉菌以及大部分的細菌。細菌抑制作

用還可保持完整。

高溫巴氏殺菌：采用85℃, 5～20s加熱。生產中有時采用更高溫度，一直到100 ℃，使除芽孢外所有菌體都被殺死；大部分的酶都被鈍化，但乳

白酶和某些細菌蛋白酶與脂酶不被鈍化或不完全被鈍化；大部分

抑菌特性被破壞；損失部分VC。

滅菌：能殺死所有微生物包括芽孢，通常采用110℃, 30min（在瓶中滅菌），130 ℃,2～4s或145℃,1s。

其中高溫巴氏殺菌和滅菌稱為超高溫瞬時滅菌（UHT）。4.發酵乳的原理以及其營養價值

發酵乳是指是一種半固體的乳產品，是由加熱處理的標準化乳的混合物，經嗜熱鏈球菌和德氏乳桿菌保加利亞亞種的協同作用發酵而得到的凝固乳制品，最終產品中必須含有大量的活菌(IDF)。這種乳制品在銷售到消費者時，其中的有益微生物菌群應保持活性，而且不含有任何病原菌。一般酸奶的發酵基本上是在40～45℃，發酵時間為24h，酸度變化為0.7%～1.1%,pH為 4.0～4.2。發酵乳的營養功效：

改善蛋白質的利用率 緩減乳糖不耐癥 改善礦物質元素的吸收 發酵乳的生理功能特性： 改善腸道微生物菌群的平衡

降低血清中的膽固醇含量

抗壓效果

免疫調節作用

五 結語

蒙牛乳業公司成立尚不足三年，是一個比較典型的創業型業。其快速的發展唄譽為蒙牛奇跡，消費者最關注的企業文化便是其產品質量和特點，產品質量目標：產品出廠合格率達100%。產品的特點：衛生、天然、純凈、優質、新鮮、健康、時尚。

蒙牛乳液在制造高品質產品等方面下了很大工夫，針對中國消費市場的不斷升級，蒙牛在保持原奶品質的基礎上，不斷開辟細分市場，逐漸形成五大類400多個品項構成的全方位、立體化牛奶矩陣，在開拓中國乳品市場更大空間的同時，最大程度上滿足消費者更細分、更營養的乳品需求與營養目標。

從養好草、育好牛、建生態牧場，保證奶源源頭安全可靠，到采用先進生產工藝、制定嚴格的質檢流程，確保出廠產品優質，蒙牛每一個部署都以產品品質為出發點，這也是蒙牛產品受到消費者青睞的根本原因。

在車間通道兩側掛滿了充盈濃厚企業文化的條幅，如“小勝憑志，大勝靠德”。“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大。”這就是蒙牛的“鏡子文化”，為整個企業發展提供動力來源！

第五篇：伊利蒙牛調查報告

伊利蒙牛調查報告

內蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全國乳品業快速發展企業中的主要企業，“伊利”和“蒙牛”在北京市場占據著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙牛”進行了實地調研，認為對伊利和蒙牛乳品流通產生重大影響的因素有資源驅動、品牌塑造、供應鏈改進和集群效應。

一、資源驅動

本質上講，乳業是資源型的。奶牛業的發展受土地、氣候、飼料、飼養管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉移也不可復制。伊利和蒙牛就擁有奶源優勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進而形成規模化生產，再轉化成更高的相對市場份額，當占有更高的相對市場份額之后，可以進一步擴大采購與生產活動，進一步降低生產成本，獲得更加明顯的價格優勢。

從產業特性看，中國乳業體現出了明顯的規模效應特點。伊利、蒙牛等大企業的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業在原奶收購價格、設備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方面的優勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業的市場份額高度相關當企業達不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業的利潤。據介紹，伊利、蒙牛企業的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規模企業的福建長富公司達到了30%，相比之下，長富這種規模較小的企業不得不忍受高昂的廣告成本。從產品上看，在目前中國乳品市場上產品同質化程度高，容易復制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規模化企業由于具有成本優勢所以在價格戰中仍然可以獲得比行業平均水平高的利潤。企業對規模經濟的追求必然會發展為以提高市場占有率為重要目標，因為追求更高的市場份額是保證企業能夠長久獲得規模經濟的關鍵，任何資源優勢也必須在轉化為現實的市場占有率之后才具有意義。為了實現提高市場占有率的目標，在銷售收入與利潤之間采取資源驅動型戰略的企業將會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通常可以采取兩種措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現市場占有率領先的目標。而當市場占有率達到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現凈利潤增長的目標。因而，如何提高市場占有率至關重要。

二、品牌塑造

近年來，內蒙古的奶業得到了超常規發展，伊利和蒙牛無論發展速度還是效益，都實現了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現70％多的收入增長，排名也上升至全國行業第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業最有價值的品牌，力爭2012年進入世界乳業二十強。“蒙牛”則打算用5年－10年時間，實現“內蒙牛、中國牛、世界牛”的設想，成為世界乳業的領先品牌。呼和浩特市作為國務院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產品和服務。人們對質量放心的食品、健康食品、生態食品的日益追求，使乳制品行業內的企業更迫切地需要建立品牌優勢。“伊利”品牌優勢表現在企業的知名度、認同度和人們對企業的信賴程度都比較高。2004年中國市場優勢企業品牌“人氣指數”調查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數”超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標”，構建了其在整個產業鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應，使“蒙牛”迅速成長為國際知名品牌。然而，調查中我們通過對企業員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應鏈改進

隨著伊利產品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應鏈已不適應發展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經濟發達的大城市，而伊利上游供應鏈位于偏遠北方且經濟不發達的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產品經過長途跋涉到達我國東南地區目標市場運輸成本高、保質期縮短，產品的競爭力弱；2．由于產銷地距離遠，伊利產品的交貨期難以保證，供應鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現象嚴重，不能有效滿足消費者需求，嚴重影響商業信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認識的提高，鮮奶、酸奶市場發展較快，這種保質期短的產品需要快速到達消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產地與目標市場距離遠，以生產為中心的分銷網絡的設計不能適應市場的變化；4．隨著產品進入現代零售業相當發達的地區，以批發價做零售的現代零售業要求生產廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應鏈中的經銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現實。

伊利通過近年來對供應鏈的重新設計與不斷優化改進，形成了以伊利集團為核心的新型供應鏈結構，主要改進之處在于：1．為了縮短產銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產基地建到全國主要消費城市，并與當地的奶農、政府共同投資建設奶源園區基地，最大限度縮短產品投放市場的空間距離，減少運輸周轉時間。目前，伊利已經在全國十多個銷售大區都設立了現代化乳業生產基地，彌補了伊利奶源基地遠離主要消費城市、產地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當地原料奶資源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎。2．進行內部組織改革，由過

去相互獨立但生產同一類產品的若干個企業劃為一個事業部，統一管理、統一營銷，共分為冷飲事業部、液態奶事業部、奶粉事業部、原奶事業部，各個事業部在各地區市場設立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產品送達各個零售終端的營銷網絡，推行扁平化管理方式，減少中間環節，建立起了快速反應機制。3．伊利根據不同產品、不同地區整合營銷通路，將伊利的產品在最短的時間內送到消費者手中。部分地區伊利冰淇淋銷售已經全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應

蒙牛的成長是通過追求產業聚集，進而形成了規模性專業化的生產和服務。集群為企業的高成長帶來社會資本、設施同享的外部規模經濟，快捷獲取技術、信息和服務的便利條件，集群內企業專業化的分工與協作使企業靈活機動，反應迅速，在獲得創新能力的同時更具有競爭優勢。“集群效應”帶給蒙牛這一高成長企業明顯的競爭優勢。

產業集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當中產生了外部經濟效應。1．同行業的企業利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯盟等方式共同進行生產、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應增加了投入資料或中間產品的可獲得性，市場容量越大，分工越細，并具有正反饋效應，具有累積循環的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進了專業化供應商隊伍的形成，使得一些關鍵的設備與服務變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當地進行商業活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現的頻率更高，內容廣泛的各類市場、技術、競爭信息在集群內集聚，更容易了解市場和技術的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應帶來的流通效率的提高不可估量。