第一篇：對于廣汽豐田凱美瑞轎車的目標市場和定位分析

對于廣汽豐田凱美瑞轎車的目標市場和定位分析

廣汽豐田凱美瑞轎車是廣州本田的主打品牌，是廣汽豐田中價格較高的車型報價在13萬到28萬間，且多數(shù)在20萬左右，價格依配置不同而浮動。在中高端市場上，凱美瑞面對激烈的競爭所采取的營銷戰(zhàn)略上的目標市場和定位具體如何，將在以下進行分析。

從營銷戰(zhàn)略流程上看，有細分市場（segmenting）、目標確定（targeting）和定位（positioning）三個步驟。很明顯，在中高端轎車上，廣汽豐田基本只有凱美瑞一個品牌（漢蘭達被定位為越野車型），故其營銷戰(zhàn)略屬于典型的目標市場營銷型。

一、細分市場步驟。轎車市場常見主要細分變量有價格、排量、性能、車型、外觀和內(nèi)飾等。其中價格和性能占據(jù)較大比重，而外觀和內(nèi)飾比重較小。地理細分的主要變量：東部地區(qū)和中西部地區(qū)、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。人口統(tǒng)計細分變量：小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有無受高水平教育。心理細分變量：日?；顒?、興趣點。行為變量：使用場合、追求的利益、使用者狀況、準備過程所處階段。

二、選定目標市場。

1.目標市場吸引力。在各個價位的市場中，中高端市場吸引力較大，低端市場競爭已進入白熱化而利潤空間低。在不同車型的市場中，由于家庭規(guī)模的縮小，轎車發(fā)展速度最快，商用車發(fā)展空間相對較小但利潤空間大。消費者收入水平穩(wěn)步上升，但受房價高漲因素影響，在家庭購車上的實際購買力可能會受影響，整個市場空間擴張速度減緩。

2.公司的目標和資源。豐田生產(chǎn)的汽車品牌在國內(nèi)乃至國際市場上向來以廉價著稱，其在中低端汽車市場的價格優(yōu)勢打敗了眾多競爭對手；但同時，它的質(zhì)量也廣受詬病，品牌形象不高。公司在之前推出的轎車品牌已經(jīng)受到廣泛認可，并獲得較好的銷量，在轎車市場上競爭力強；但是在中高端市場上，由于其品牌之前不被認可，要打開市場有一定難度。

三、品牌定位。廣汽豐田凱美瑞最終選擇了中高端轎車的定位，并提供一定價位范圍和配置選擇，最終產(chǎn)生了較好銷量和效益，也促使豐田的品牌在區(qū)域市場上取得了一定程度的提升，有助于未來豐田品牌升級轉(zhuǎn)移策略的進一步實施。選擇了市場吸引力大的中高端市場，對于廣汽豐田來說是一個挑戰(zhàn)，但是它抓住了中國中層收入消費者花較少的錢買較大排量車的炫耀需求心理，在性價比上做文章，把這個主要細分變量抓好。在車型選擇上，選擇了最有吸引力也是公司最有競爭優(yōu)勢的轎車，體現(xiàn)了小型家庭對五座車的需求和東部平原城市對越野性能的低要求。當然，其目標市場選擇和定位的基本成功，還得益于多年來豐田建立的顧客忠誠度，這是一個長期的變量。

我認為，這一系列的目標市場定位在現(xiàn)階段基本合理。在目標市場選定的兩個維度中，公司處在高市場吸引力和低資源能力的位置上，雖然其所處位置情況短期無法得到根本改變，但是廣汽豐田通過把車型配置多樣化、多檔化，引導(dǎo)消費者的認知逐漸從低端到中高端，可以說艱難地打開了中高端市場的大門，也為豐田的品牌提升和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移奠定了基礎(chǔ)。選擇轎車路線，是看準了發(fā)達地區(qū)迅速增長的市場需求和自身原轎車保有客戶轎車升級換代的需要。

但是，從長期來看，豐田的這一目標市場定位并不合理，將會使其逐漸喪失行業(yè)領(lǐng)先地位。首先，中高端市場的原有競爭對手和新進入者必然會覺察到這一市場的巨大發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g，引起更加激烈的爭奪，從而市場趨于飽和，利潤空間收窄。其次，中高端、特別是高端轎車的老牌廠商，必然不會甘心喪失的市場份額，他們會利用他們原有的品牌形象優(yōu)勢，打造強大的宣傳攻勢，或是揭露廣汽豐田的質(zhì)量問題，通過攻擊豐田品牌形象低端的弱點，壓垮廣汽豐田的凱美瑞。再者，原有制造低端車的成本控制思維和高配置轎車設(shè)計經(jīng)驗的缺乏，會使得凱美瑞很快跟不上市場的步伐，縮短產(chǎn)品的淘汰周期。所以，個人認為，凱美瑞在后期應(yīng)敏銳觀察市場動向，適時調(diào)低車型配置并降低價格，回歸原有的競爭優(yōu)勢。

第二篇：經(jīng)濟型轎車的市場定位分析

莫遙經(jīng)典：經(jīng)濟型轎車的市場定位分析

編者按：本文是對經(jīng)濟型轎車的市場定位分析的一篇實務(wù)性很強的文章，作者通過對消費者收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位和購車計劃做了深入的市場調(diào)研，從而得出了經(jīng)濟型轎車的定位。本文對國內(nèi)正在開拓轎車市場的廠家提供了很好的思路，是一篇非常值得推薦的文章。

在剛剛閉幕的’99上海國際汽車展覽會上，最引人注目的要算世界各大汽車公司的經(jīng)濟型轎車。中美合資的泛亞汽車技術(shù)中心也推出了中國人為中國人設(shè)計的經(jīng)濟型概念車“麒麟”。那么中國汽車市場上到底需要什么樣的經(jīng)濟型轎車呢？在歷時三年的市場調(diào)查后，我們認為中國的經(jīng)濟型轎車應(yīng)從市場、技術(shù)和價格三方面進行定位。

經(jīng)濟型轎車的市場定位，主要就是確定消費對象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位和購車計劃。

1．收入水平

除上海外的其他城市的年收入在10萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。上海地區(qū)由于人多地少和牌照費太高等原因，比例有所減少。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬元以上的消費者中已有34％的人肯定要購車。據(jù)國家統(tǒng)計局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入5萬元以上的家庭已有1000多萬戶，按調(diào)查的比例，即約有340萬輛的需求量。如果上海地區(qū)的私人轎車牌照得以放開，那么上海地區(qū)的購車量還將有很大程度的增長。所以，經(jīng)濟型轎車的銷售對象主要是年平均收入在5萬元以上的消費者。

2．職業(yè)背景

通過對全國七城市中從事各種職業(yè)的人群的凋查，我們發(fā)現(xiàn)，對私人轎車購買欲望最強烈的是在三資企業(yè)的中高級職員和私營工商業(yè)者。

在一般人的概念中，買得起私人轎車的應(yīng)該是那些先富起來的人。但是，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，社會上所謂的“先富起來”的那部分人，絕大多數(shù)是從事商業(yè)活動的大戶、留學(xué)歸國人員、文藝界和體育界的知名人士等。正因為他們是先富起來的，他們幾乎都已經(jīng)有了私人轎車，也正是因為他們是先富起來的，所以他們的眼光很高，基本都瞄向國外進口車型或國產(chǎn)中高級轎車，對新開發(fā)的經(jīng)濟型轎車的興趣已經(jīng)不是很高了。

但是，正如調(diào)查所證明的，中國存在著另外一個極有潛力的巨大的消費群體，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所等單位工作，或為私營企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企業(yè)老板。他們工作相對穩(wěn)定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費觀念比較超前，始終追隨著消費潮流。從某種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國的消費市場的發(fā)展方向。在對這個消費群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實的，主要是考慮車的品質(zhì)與性能價格比。他們并不以自己口袋里的錢來算計應(yīng)購買的車型，而是更多地考慮轎車的發(fā)展方向，也想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們在某些方面也擺脫不了中國人購物時的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們在考慮購不購車、何時購車時，并不過多地在乎諸如停車場地、附加費用等問題，因為他們對國家政策和中國發(fā)展抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達，所以也在等待著適合自己的國產(chǎn)轎車同世。因此，經(jīng)濟型轎車的銷售對象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)工作的中高薪收人者和私營工商業(yè)者。

3．年齡范圍

各年齡段中希望購買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，經(jīng)濟型轎車的銷售對象主要是年齡在40歲左右的年富力強的中青年人。

4．心理價位

從我們的統(tǒng)計中可以知道，70％的消費者希望私人轎車的價格在5～10萬元之間。

5．購車計劃

分析結(jié)果表明，上海地區(qū)的購車時間比全國其他城市要晚一些，當然這與對私人轎車的限制政策有關(guān)。從全國范圍看，若收人在5萬元以上的消費者中有27％的人購買，那么2000年前將要約90萬輛。以后每年的需求量還將有大約25％的增量。

至此，經(jīng)濟型轎車的市場定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟型轎車的銷售對象應(yīng)該主要針對一個年平均收入為5萬元以上，收人增長速度高于平均水平，工作相對穩(wěn)定，消費觀念超前的中青年人。

所以，我們認為，新開發(fā)的經(jīng)濟型轎車應(yīng)該針對這些高薪收入者設(shè)計成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個性化、用途多樣化的車型。

第三篇：對雀巢咖啡消費者目標市場的細分和定位進行重點分析

萬豪酒店全案策劃 萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總 部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不 同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里 拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向 于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品 牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）“波特曼?麗嘉 ”、（Ritz Carlton）”等。

1、萬豪酒店概況 在 美國，許多市場營銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒 店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及 Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售 人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行 了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以 被稱為超級細分專家。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪” 又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提 供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與 Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott 吸 引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人； 在低端酒店市場上，萬豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出

Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于 高端和低端之間的酒店品牌是 TownePlace Suites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進行了 區(qū)分。伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了 Springfield Suites（彈性套房）—— 比 Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚 75 至 95 美元的顧客市場。為了 獲取較高的價格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（彈性套 房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。

2、萬豪 酒店的品牌戰(zhàn)略 通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白 成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn) 有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補這個“空白”。位于亞特蘭大市的 Ritz Carlton（波特曼?麗嘉酒店，現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國內(nèi)城市）經(jīng)營得非常好而且發(fā)展得很快，現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（萬豪）麾下的品牌。.....市場細分案 例： 市場細分案例：美國米勒公司營銷案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚 遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用 者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視 3 個小時以上；愛好體育運動。米勒公 司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。

他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注 地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978 年，這個牌子的啤酒年銷售達 2000 萬箱，僅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。對雀巢咖啡消費者目標市場的細分和定位進行重點分析

默認分類 2007-10-15 20:46:24 閱讀 5262 評論 8 字號：大中小

按 要求細分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認爲按需求細分市場最可靠。以“雀巢”爲例。在雀 巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機。原因不是速溶咖 啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因爲“偷懶”而使用的産品。其後隨著許多家庭 主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原 因：有需求細分而無觀念細分，沒有對消費者進行觀念開發(fā)。而後期的成功是由於社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀 念變化，這時推出這一産品，才獲得巨大成功?？梢姵晒Φ氖袌黾毞蛛x不開觀念細分與觀念開發(fā)。

一、雀巢咖啡的個體分析——消費者購買行為 瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自 己產(chǎn)品的絕對信任,就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是,雀 巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面:(1)在購買能力方面,歐美 及日本等西方發(fā)達國家收入水平高,也有飲用咖啡的習(xí)慣,因而購買力強。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量 最大,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購買力弱。(2)在消費心理方面,許多消 費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個性“的心理需求;意大利、德國等消費者喜歡喝“黑 咖啡”,要求“苦“、“黑”,以配合其“味大“的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶”的咖啡(4)在飲食時尚方面, 西方發(fā)達國家興起“素食運動",要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對以上調(diào)查情況,雀巢公司生產(chǎn) 配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。

二、雀巢咖啡的群體分析——消費者的市場分析 目標市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標市場可分為主要目標市場和次要目標市場。主要目 標市場是指企業(yè)的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者,有些情況下,他們就是 重點使用者。而次要的目標市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群。次要目標市場不但可為公司創(chuàng)造額外 的或未來的銷售,也會影響主要目標市場的使用率與購買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中,通過調(diào)研 得知:應(yīng)加大主要目標市場的宣傳促銷力度,改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標市場,將歐美市場作為主要的目標 市場;鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場,對英國、日本等有飲茶習(xí)慣的國家進行推銷、宣傳、時 尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費者構(gòu)成的市場無疑是最具重

要意義 的，雀巢咖啡對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和基礎(chǔ)。

市場細分案例： 斯航 斯航”成為明星 市場細分案例：“斯航 成為明星 斯堪的那維亞航空公司(簡稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公司：由于價格競爭、折扣優(yōu) 惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。1982 年初，“斯航”首先設(shè)計了一種新的、單獨的商務(wù)艙位等級，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那 些尋歡作樂的旅游者同艙的特點設(shè)立的。工商界乘客常常因為一些情況必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他 們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會議或談判作準備，或睡覺----以便到達 目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力，對 他們來說，旅途就是假期的一部分，而機票價格則是一個敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機 票，使航空公司有可能出售打折扣的機票，固而使一些人獲得了旅行的機會，這些人則把省下的錢更多地花 在異國情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家 航空公司懂得怎樣在同一架飛機上滿足這兩類顧客不同的需求?！八购健钡纳虅?wù)艙票價低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟艙，但給予顧客更多的方便。在每個機場，“斯 航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨的休息室，并免費提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準備了 有會議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費使用的打字機，使他們能夠完成自己的工作，他們還可 以保留這些房間．而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制，所有這些都以經(jīng)濟實惠的價格提 供。機場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。在飛機上，他們享有單獨的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺布等，他們還可享用美味佳肴。“斯航”開辟了一個獨特的市場，并正在賦予它更多的價值。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟艙又太嘈 雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價格----因為他們 不能像旅游者那樣，由于不受日程限制而等待減價或折扣機票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很 適宜的較好的供需辦法?！八购健眾Z去了競爭者的生意，成為明星。許多競爭者如今也在試圖仿效。