第一篇：品牌營銷,打造中糧集團面粉食品業務的利潤神話

品牌營銷，打造中糧集團面粉食品業務的利潤神話

迄今為止，天策行品牌顧問與中糧集團合作5年

2007年小麥加工業務銷售額上升51%，至26.68億元

意外的邂逅，一路的默契

2003年5月13日，在中糧集團旗下的糧油食品企業山東魯德公司，做了一天提案的高總回到賓館，魯德的殷總敲門進來，臉色神秘地說：明天濮陽中糧有人過來聽您對魯德的品牌規劃，您得盡力哈！高總哈哈一笑：當然！當然！作為長期在食品策劃里摸爬滾打的營銷策劃公司，在與中糧集團魯德合作近一年來，天策行面粉食品營銷策劃團隊的業務戰略規劃、營銷策劃深獲魯德甚至中糧集團面粉食品業務單元高層的贊賞，兄弟企業過來交流也是理所當然，所以高總也沒在意。

第二天一起進會議室的多了幾個身著正裝的人，魯德的高層對他們是超乎一般的敬重，高總雖心中存疑，但也沒在意，很流暢地完成了這次提案，下午討論時，發現這幾個身著正裝的人第一批到了會議室，討論中，這幾位的討論話題遠超過當前的范疇，并希望高總介紹天策行面粉食品營銷策劃團隊的策劃案例。時間不知不覺到了晚上，這幾位依然沒走，晚餐開始，坐在正中的正是他們中最受尊重的那位。席間，他對高總說：“有時間對我們整個業務單元也做個研究吧”，原來他就是中糧集團小麥加工事業部總經理王震。

也就是這一天揮灑在營銷戰略層面的碰撞，拉開了天策行面粉食品營銷策劃團隊與中糧集團小麥加工事業部的全面合作。也正是這一次意外的邂逅，天策行與中糧集團的合作也變得一路默契。

“三階段戰略”出爐

中糧集團小麥加工事業部下轄沈陽香雪、秦皇島鵬泰、山東魯德、鄭州海嘉、濮陽中糧、廈門海嘉、東海糧油（面粉）、漯河中糧、中糧豐通（北京）8個獨資或控股企業；擁有香雪、東大、鵬泰、金帝、魯德、皇家糧倉、福臨門、中糧、海嘉、神象等品牌，天策行面粉食品營銷策劃團隊在與小麥加工事業部高層溝通后，了解了中糧集團的現狀及核心問題：

以沈陽香雪整合東大，配合附屬軍團掌控東北；以鵬泰扼守通關要道，配合魯德東進南下；以鄭州海嘉、濮陽中糧、漯河中糧中心開花；以東海糧油（面粉）食品企業覆蓋華東，廈門海嘉雖暫時一孤子，但其營銷戰略意圖明顯；中糧豐通（北京）向下延伸產業鏈。

從表象上看，中糧集團控制了中國面食消費量80％的消費區域，每一個區域都有領導品牌形象控制市場，但事實上每個區域中糧集團內部品牌的競爭與互補共存，中糧集團高層在運用資本并購實現資源整合后，如何避免內耗，讓各企業的潛能發揮到最大成為越來越尖銳的問題。

在食品營銷策劃中這也是一個少見的現象。在接受這一使命后，天策行面粉食品營銷策劃團隊感覺到了前所未有的挑戰：中糧集團的企業分布在大半個中國，各自利益復雜，在同一區域的兩個品牌既是互補又是相互競爭，我們要做的不是給中糧集團出一本營銷戰略咨詢報告，而是要讓下面各個企業接受中糧集團的整合營銷戰略！

在全面評估面臨的困難后，天策行立即抽調上海天策行、北京智行企瀾的骨干力量組建專項面粉食品營銷策劃團隊，對各個企業進行了深入的走訪調研。

隨著調研進一步深入，問題逐漸凸現出來：中糧集團的營銷戰略和各企業的執行營銷策略始終存在分歧，各企業把營銷顧問公司看成是總部派來的欽差大臣，一直心存疑慮，在耗時半年的調研之后，中糧集團小麥加工業務事業部的問題更加清晰起來：

1、下屬企業因歷史原因造成并無關聯的10個主要品牌并存，品牌所有權復雜，難以協調；

2、10個主要品牌均有各自的主銷市場和主銷品種及各自的業績，難以取舍；

3、各企業間地域、專業、原糧、粉種、技術、品質及裝備、品牌營銷文化的差異，如何在一個統一品牌下面對市場；

4、行業微利帶來的品牌傳播經費有限，統一的品牌如何傳播達到受眾有效認知。

面對如此復雜的局面，高總耳邊再次響起王總的話：這不是一個好干的差使，前面我們找了兩家4A公司合作，但都沒有開展下去，中糧集團戰略整合勢在必行，接下來就看您的了!

天策行面粉食品營銷策劃團隊組陷入了沉思。

經過了近2個月的反復論證，中糧集團小麥加工事業部的營銷戰略發展方案終于出爐了。在中糧集團廣場8層的大會議廳，天策行面粉食品營銷策劃團隊開門見山地道出了整個事業部的迷惘：

——可能不止一家廣告公司或品牌顧問機構激動地向中糧集團力薦：“長痛不如短痛”，“損失是暫時的，收獲是長久的”。摒棄一切阻力和困難，統一為一個品牌形象應“當機立斷”，問題是，姓“面粉”的中糧面業能否“忍”過這雖短的“強痛”！

在整合中我們必須綜合考慮以下制約因素：

面業品牌形象具有資源和商品的二重屬性，品類影響力高于品牌已經成為行業慣例，不顧一切地統一品牌是不是真能幫助實現業務戰略？

專用粉、民用粉對質量及品牌態度差異很大，在同一品牌下如何區別對待？中糧面業當前品牌現狀——一刀切會使營銷受損，如何權衡得失？

區域文化習慣與品牌的融合，面粉業大規模傳播的難度是否真的有效？

通過對影響因素的深度剖析，天策行面粉食品營銷策劃團隊拋出了托權品牌的發展構架和分階段的發展理念：

第一階段：以中糧集團下鵬泰作為試點企業，從產品屬性、營銷特征、傳播的特殊性作為研究起點，以營銷水準的提升作為品牌整合的切入點。

這一階段，天策行提出了從理念上將中糧鵬泰從傳統資源經營型企業向現代品牌經營企業轉變。

鵬泰作為專用粉生產商，專業、值得信賴的形象將是影響其業務發展至關重要的因素。針對企業之間商務交流形象第一的特點，天策行面粉食品營銷策劃團隊提出了“跳出面粉企業來經營”的觀點——我們要做的不是一個面粉生產企業，而是做一個產業鏈條中最具價值的服務商。

天策行面粉食品營銷策劃團隊挖掘了鵬泰最具價值的系列傳播點，提出“專業形象、專業素養”的企業文化建設基點，拍攝了鵬泰專題片、創意了鵬泰企業型錄；

同時基于專用粉行業供應鏈競爭的本質屬性，從供應鏈競爭中勝出成為鵬泰決策層的共識，天策行面粉食品營銷策劃團隊配合鵬泰完成了ERP的建設；

同時鵬泰總經理張小平先生堅持貫徹其創始的“三元管理模式”，在鵬泰內部形成了健康的管理循環系統。這個差點被中糧和正大拋棄的企業，通過在管理上貫徹三元管理解決方案，供應鏈競爭解決方案，營銷上落實分級市場解決方案和企業文化建設，在短短的5年時間里，鵬泰躍升為中國北方首屈一指的專用粉生產企業，行業內形成“南有南順，北有鵬泰”的美譽。

第二階段：小麥加工事業部品牌營銷整合過渡階段。

以“中糧集團面業”作為統一元素在傳播中凸現，引入托權品牌，保留各強勢品牌的特色，以保持原強勢品牌在各區域的影響力，同時弱化非強勢品牌。

在這一營銷策略指引下，天策行面粉食品營銷策劃團隊給出了一系列組合策略和創意，首先從產品名稱入手。在傳統的產品名稱中，最常見的名字是“超級特精粉”，翻譯過來的意思是“超級、特別、精致的面粉”，表述相當貧乏，由此可以看出面粉企業在品牌經營方面的弱勢。天策行面粉食品營銷策劃團隊在對面粉消費群做深入研究后發現：消費群的消費利益早已不是在溫飽和產品檔次上，已發展成為對口味口感偏好和個性要求，而傳統的命名方式顯然已經遠遠脫離了實際，根據中糧集團走城市市場的發展構想，天策行對整個事業部的產品名稱進行了研究：將賣點“筋道”創意為可注冊成品牌的“筋爽”；將“不含添加劑”創意為“麥純”。事實證明，僅僅經過這一調整，兩個試點企業鵬泰和魯德的銷售就經歷了前所未有的增長，在傳統食品行業策劃領域引起了不小的反響。

第三階段：將各方資源整合到一個統一品牌之下。

用創新的產品名稱前綴來辨別面粉行業固有的產品差異；同時滿足了中國不同地域消費習慣對同粉種的不同特性要求；同時實現營銷與生產的分離，在北京建立中糧集團面業營銷管理公司，打造北京樣板市場，并迅速將營銷模式復制到全國。

這是整合的關鍵階段，也是中糧集團小麥加工事業部戰略并購最終結果體現階段，要成功地運行，就得選一個合適的統一品牌，創意一個“溝通的賣點”，選擇一種合適得“業務模式”，為此，天策行面粉食品營銷策劃團隊開始了新一輪艱苦卓絕的論證和創作工作。

首先是選擇統一品牌名稱。在對業務單元所有品牌價值進行評估后，最終選擇了在東北地區最有價值的“香雪”作為整個業務單元的統一品牌，選擇理由有三：

1、他在東北地區具有強大的消費基礎，尤其是新生消費群基礎，他與業務單元的整個戰略規劃吻合。

2、“香雪”這個名字清靈通透，有美好的聯想，具備中高端品牌的發展潛力

3、降低品牌轉換造成的業務振蕩風險

在統一品牌確定后，開始挖掘中糧集團的掛面、面粉的特殊賣點。一輪一輪的創意會、一輪一輪的提煉總結，最后濮陽中糧集團技術人員無意間說了一句話引發了靈感：“我們生產掛面時連空氣都十分注意，這種品質的掛面還不好賣？”

是啊，連空氣都注意到了，還有什么沒有注意到呢？中糧集團面食的品質，就形成了一個保障健康的鏈條，從原糧，到生產、到包裝、到運輸，每一個環節，都在中糧集團技術人員的精心呵護之下，只有這種對全程健康的保護，才是不可超越的健康品質。一個健康的鏈條，勾勒出香雪產品的健康成長歷程，“就是他——健康鏈！”當這個創意擺在事業部王總面前的時候，他略一思考，突然拍腿叫絕！

北京的面粉和掛面與消費水平很不對稱：80％以上的面粉和掛面是從流通渠道走的，如2006年北京掛面容量每月在8200噸左右，但從零售渠道走的只有1200噸，與全國平均水平比，北京的消費水平如此之高，為什么零售渠道這么少呢？

天策行面粉食品營銷策劃團隊通過綜合分析發現：超市掛面的排面正在大幅度地增加，針對新生消費群的掛面品牌并不是很多，很多年輕人在方便面和掛面之間徘徊，雖然北京市場的圣廚、豐大和百樂麥總加起來占大半壁江山，但無論從品牌運作、口感、市場操作水準上講，香雪都有超越的機會，為此，由此天策行面粉食品營銷策劃團隊得出結論：香雪要突破市場，得從超市系統出發！為此，天策行面粉食品營銷策劃團隊建議香雪得經營策略是：先期主要將北京零售系統的運作抓起來，形成業務運作團隊和業務發展模式，發展到一定階段后，依托各區域的市場基礎，將這種業務模式迅速復制到全國。

物超所值的營銷顧問公司

值得一提的是在第二階段整合過程中，最關鍵的不是提一個方案，而是如何在這樣復雜的環境中，去理順中糧集團內部千絲萬縷的關系，去說服這些企業家們心甘情愿地參與“整合”。很多企業是企業家辛苦打拼出來的，他們視之為自己的生命，后來中糧集團通過控股方式并購下來，由于股權的變更和管理團隊交叉，內部關系復雜。天策行面粉食品營銷策劃團隊的這一場戰斗足足耗時1年，項目組跑遍了大江南北，對企業老總的深度交談，對各大區經理的深度交流，和業務高層一起開會闡明整合戰略的價值所在，營銷顧問公司成為集團戰略重要的一部分。在后來有人問高總營銷顧問公司價值何在時，他總是不無自豪地說：“我們不僅幫客戶提出了解決方案，而且幫助客戶實現了目標！”

也正是因為在合作中創造價值，與中糧集團的合作之路一走就是三年。也正因為如此，天策行面粉食品營銷策劃團隊和中糧集團的合作才如此緊密。在中糧集團面業（北京）營銷戰略管理公司成立之際，在梳理組織結構時，天策行硬被拉到了營銷戰略發展委員會成員的位置。

通過三個階段發展的營銷戰略規劃和相應的品牌策略，天策行面粉食品營銷策劃團隊有效地減輕了統一品牌過程中造成的業務震蕩。同時以新生消費群為目標，整合和發展產業鏈下端的優勢資源，打造“香雪”

健康面食。當前中糧集團小麥加工事業部的“香雪”掛面、面包、面粉等業務正在以遠高于行業平均利潤率的速度蓬勃發展。

2006年春節前夕，中糧集團將中高端掛面、小包裝面粉整合到“香雪”品牌之下，并計劃將“香雪”作為小麥加工事業部下一步的統一品牌；

2007年5月，中日合資中糧集團旗下豐通食品有限公司生產的面包也整合到香雪旗下，至此，以新生消費群為主要目標的“香雪”品牌已經統率了中糧集團小麥加工事業部旗下的主流業務，整合趨勢正在朝著中糧集團小麥加工事業部高層的預期前進，集資源優勢、策略優勢于一體，厚積薄發，中糧集團小麥加工事業部新的發展將拭目以待！

文章來源：天策行品牌策劃公司官網

第二篇：食品招商,打造營銷品牌占鰲頭

食品招商,打造營銷品牌占鰲頭

當前市場上食品品牌眾多，對于經銷商來說，選擇的余地很大，所以造成食品企業招商難度提升。食品屬于快消品，而快消品是依靠消費者重復的使用與消耗，并通過市場規?；瘉慝@得利潤和實現價值的，因此食品招商對于食品生產企業而言，意義深厚。

在這個前提下，食品企業紛紛使出渾身解數進行招商，其營銷方式更是出神入化、變幻多端，但競爭之激烈著實讓企業倍感壓力過大，尤其是那些沒有自己營銷隊伍的食品企業，企業的招商效果直接關系到企業的發展，因此，如何更好的做好食品招商，將自己的食品品牌打造成為經銷商所稱道的營銷品牌就顯得尤為重要，且迫切。

品牌拉動，提升招商價值

隨著市場消費意識的成熟，人們的消費觀念發生了巨大的變化，品牌成為很多人的選擇。所以食品企業最好在品牌建設上下大功夫，抓住消費者就等于找到了經銷商，品牌的就是最好的，食品招商也就順理成章了。

而經銷商是否對一個食品企業和品牌忠誠，則關系到企業是否能夠實現這種營銷附加價值的提升。經銷商與食品企業之間的關系不僅僅是“買”與“賣”的關系，更是合作關系，服務的完善、品牌的塑造都需要經銷商與企業的共同努力來完成，所以在品牌價值的提升中，更要與經銷商合作無間，在行業內形成口碑。

食品包裝設計盡顯品牌內涵

對于食品而言，包裝設計可以融入文化元素，盡顯品牌內涵。文化是源遠流長的，它是品牌永恒的生命力。優化圖文設計，巧用色彩裝束。產品包裝的圖文設計和色彩搭配是獲取消費者目光的“先鋒兵”。圖文設計精美，色彩搭配和諧，人賞心悅目的產品包裝必然最先躍入經銷商的眼里。

此外，好的食品產品包裝能保護產品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內涵、提高品牌形象。這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，加大食品招商的火爆效果。

媒體傳播，網絡招商空間很大

食品品牌要想得到經銷商的認知和認可，很多時候都是通過媒體來實現的，因此，食品企業要充分利用媒體的力量，發揮其傳播優勢，從而實現食品招商。

目前來說，我國的互聯網事業飛速發展，食品招商可以利用互聯網來進行，不僅能夠降低成本，而且傳播范圍廣。建立或擴大網絡招商的渠道，提升品牌知名度，發展空間還很大，中小企業若能抓住機會，可能會在未來十年中走進行業前列，成為食品招商行業的領頭者。

文章來源：火爆食品飲料招商網【5888.TV】→ http://www.5888.tv/news/8705

第三篇：中糧集團多品類多品牌組合戰略專題輔導

中糧集團多品類多品牌組合戰略專題輔導

2011年4月14日，某品牌咨詢公司為中糧集團食品營銷有限公司旗下“福臨門”品牌總部市場部的市場總監，總監助理，品牌經理，品牌主管以及各大區域市場部的經理，品牌主管等45人提供多品類多品牌組合戰略專題輔導。輔導的關鍵是如何站在戰略的高度上看待品牌、品類與生意的聯系并給到中糧食品營銷公司品類戰略管理和多品牌管理的基本原則和思考方式。

某團隊為此組建了以著名品牌戰略專家，資深合伙人李鈺晟先生為首的品牌戰略團隊，精心制定了品牌戰略，品類戰略，品類品牌組合戰略，并給到中糧集團相應的模型工具和方法。

首先某團隊通過對品牌戰略的解讀引出“品牌架構”，“品牌定位”，“發展規劃”三大核心內容。并提出企業到底需要多少個品牌？每一個業務需要多少個品牌？每一個品牌可以涵蓋多少個業務？公司品牌、產品品牌之間是什么關系等一系列問題引發中糧集團對于自身品牌設置及品牌關系的思考。品牌架構

某團隊根據寶潔系統知識及實戰經驗的累積分別從“公司品牌”，“產品品牌”，“品種品牌”三個層面闡述品牌架構并提出“單一品牌”，“混合品牌”，“多品牌”三種典型的品牌架構模式，同時通過分析這三種典型品牌架構的優劣勢對品牌架構進行進一步解讀。那么企業到底需要多少個品牌呢？邁迪團隊從發展需要，自身現狀，承載支持這四個維度進一步分析給到中糧集團對于自身品牌發展模式的啟發。品牌定位

在品牌戰略環節，邁迪團隊高屋建瓴地闡述了強勢公司品牌是成為一流集團企業的重要基礎，其定位直接影響到整體公司的品牌聲望，即社會影響力。并分別從公司品牌定義，公司品牌核心價值，公司品牌定位資產屋這三個層面來幫助中糧集團明確公司品牌定位的主要內容。同時，邁迪團隊強調公司品牌往往需要一句激動人心的品牌口號來生動的詮釋品牌的定義。如：豐富人們的溝通和生活(華為)；讓天下沒有難做的生意（阿里巴巴）；夢想啟動未來（GE）……

就產品品牌而言邁迪團隊認為強勢產品品牌是驅動銷售與業務的重要基礎，其作用體現為市場上更大的規模，以及of Page 4

更高的溢價能力。并給到中糧集團“產品戰略診斷模型”，同時建議中糧集團從“敵情”，“我情”，“行情”三情出發，從而設定中糧的品牌戰略目標，明確品牌戰略方向。同時邁迪團隊認為產品品牌的口號往往成為一句朗朗上口的廣告語，且直接與消費者需求或產品特色關聯。如：此刻盡絲滑（德芙）；農夫山泉有點甜（農夫山泉）；有汰漬沒污漬（汰漬）……

發展規劃

在確定品牌架構及品牌定位之后，如何對中糧集團的品牌進行規劃呢？邁迪團隊認為發展規劃就是設定大目標，再拆解成若干階段性目標，并因地制宜、因時制宜地尋找有效路徑以實現之。并分別從短，中，長三個時期給到中糧集團發展路程圖。

然后，某團隊分別從“單品戰略”及“多品戰略”兩種截然不同的戰略模式解讀品類戰略。邁迪團隊認為單一品類戰略的核心是市場細分，并給到中糧集團單一品類的“高寬深三維細分”模型。同時，邁迪團隊強調多品類戰略的核心是整合，他包括渠道整合，技術整合，消費者整合，供應鏈整合。之后，邁迪團隊通過九個問題引發中糧集團對于自身多品戰略的深度思考。

接下來，某團隊認為在制定品牌組合戰略之前，首先需要了解核心目標客戶的結構和他們的水平。他們能夠承載多少品牌及產品？其次，競爭對手和我們的差距在哪里，和我們的差距是在品類上還是跨品類上？我們和競爭對手的距離是我們用來制定品牌組合戰略的依據?？傊?，品牌組合戰略是一個復雜的系統工程，邁迪團隊將其歸納為“一牌一品”，“一牌多品”，“多牌一品”及“多牌多品”這四種組合，并圍繞四種組合策略進行深度剖析。一牌一品策略

一般來說，企業從創業開始往往是走“一牌一品”戰略。某團隊認為從“who”的層面來說，要想成為領導品牌，必須要全覆蓋類別內的各主流細分人群，只能通過產品線的延伸來盡可能全覆蓋，否則只能成為類別內的一個利基（Niche）市場品牌，生意格局和空間非常局限。對消費者的理解和管理必須要精細化，充分挖掘消費者洞察進行創新。從“what”的角度來看要成為領導品牌，必須要全覆蓋類別內的主流需求，不能錯過任何一個細分市場，如果選擇成為類別內的一個利基（Niche）市場品牌，利益點/支持點要非常堅固，且要快速建立壁壘。如霸王的防脫，強功能訴求；王老吉的“怕上火”都是先入為主建立起來的壁壘。通常需要提煉一個整體品牌核心價值，對整個品類的各類需求具備綜合的覆蓋能力。從“how”的層面而言，因為專注，所以資源利用率高，品牌傳播和產品傳播可以并存，可以借助品牌投入的光環效應，還可以“打左燈，向右轉”，高端支持，低端產品收益。如高露潔投高端廣告，輻射支持低端的3.9元。of Page 4

以高露潔為例，“一牌一品”戰略的優勢是品牌形象非常清晰，因專注而專業。其劣勢是限制了品牌戰略發展空間。人員能力單一，不具備跨領域的視野和實踐

一牌多品及多牌一品策略

某團隊認為，當“一牌一品”戰略發展到一定階段時，雖然品牌非常強勢但是單一品類已不能滿足企業的發展，此時完全可以進行延伸走“一牌多品”或“多牌一品”戰略。

“一牌多品”策略從“who”的層面來說，品牌的用戶群可能會變得更大、更廣泛，需要對消費者的理解要更綜合，存在用戶群重疊的類別優先成為延伸類別，可以利用品類的擴充來彌補單一品類用戶群過窄的問題，從而解決了戰略布局，做多大的生意，要多大的用戶群。從“what”的層面來說，一牌多品策略需要更具包容性，核心價值關聯度高的類別優先成為延伸類別，當發現一個新類別的收益大于老類別的時候，可以對品牌核心價值進行修正甚至升級，甚至取代老類別成為品牌根據地。從“how”的層面來講，品牌傳播和分類別的產品傳播可以并存，當發現一個新類別的收益大于老類別的時候，市場支持的資源可以相信類別傾斜，甚至取代老類別成為品牌根據地。

以藍月亮為例，“一牌多品”戰略的優勢是共享營銷資源投入帶來的品牌知名度和忠誠度。其劣勢是品牌形象和品牌定位模糊，甚至內耗。具有一榮俱榮，一損俱損的風險。

團隊認為“多牌一品”策略的目標消費者細分應采取交錯復合策略。在戰略上要分工，需從人口，行為，心理等緯度來進行消費者細分。在細分的過程中有交叉的情況出現是在所難免的?！岸嗯埔黄贰辈呗栽诙ㄎ簧闲璞３植町惢?，即戰略上要分工，各品牌必須占據品類的主要需求，品牌核心價值必須明確區分，但是非核心價值允許交叉重疊?！岸嗯埔黄贰辈呗云放茰贤ㄐ璞３终w化，戰略上每個品牌的主要資源必須傳播自己的核心價值，如果另一品牌傳播非核心價值，允許品牌進行競爭性保護，這樣品牌間便可以就共同利益進行合力傳播。多牌多品策略

在“多品牌多品”類發展戰略中，團隊強調節奏是關鍵。由于品類戰略發展充滿不確定性，所以必須步步為營。與此同時，品類戰略延伸同樣充滿不確定性，也必須步步為營，建議最好采用循序漸進的戰略方式。在“多牌多品”戰略中交叉是必然存在的。整體而言，這是“一牌多品”和“多牌一品”兩種情況的合成體，所以之前的兩個規則在“多牌多品”情況下都適用，但是“多牌多品”的復雜性最大，任何策略的基調都是“交叉協同”?！岸嗯贫嗥贰钡哪繕耸枪纠孀畲蠡?。因此，“交叉協同”必須是在總經理層面進行的，不能只靠品類經理，也不能只靠品牌經理。of Page 4

最后，某團隊總結多品牌管理模式的“六不”原則,即“不能貪多”，“不能嫁接”，“不能著急”，“不能依賴一把手”，“不能依賴理論教條”，“不能依賴過去經驗”。

輔導結束后，中糧“福臨門”品牌總部市場部的市場總監，總監助理，品牌經理，品牌主管以及各大區域市場部的經理，品牌主管等都表示通過邁迪品牌咨詢一天的輔導，幫助他們深刻了解如何站在戰略的高度上看待品牌、品類與生意的聯系。同時，某品牌咨詢公司給到的多品牌管理的模型，工具與方法，幫助他們更好地梳理中糧的多品戰略。of Page 4

第四篇：【北京】房企豪宅開發設計及營銷品牌打造培訓(8月10日)-中房商學院

【北京】房企豪宅開發設計及營銷品牌打造培訓（8月10日）

房地產培訓：房企豪宅開發設計及營銷品牌打造培訓

【課程大綱】

隨著城市的發展、城市生活的便捷，建筑進步以及部分房地產開發企業的品牌漸成為豪宅“返城”提供了現實的可能。同時在當今物價全面高漲形成的通貨膨脹預期下，城市中心的稀缺豪宅是眼下最好的資產保值增值的工具?！俺鞘泻勒币驯荒S為豪宅的最高境界，也成為高端住宅進入細分時代的明確風向標。它既彌補了郊區別墅的地域性缺憾，又填補了從前城市中心因地段優勢傍身而只顧加大密度換回真金白銀，導致高端住宅缺失的空白。盡管奢華是豪宅須臾不可分離的元素之一，但城市豪宅大宅并不僅是好地段、頂級裝修、大尺度空間和高昂價格的簡單迭加。中房商學院房地產培訓網本次特邀多位標桿房企高管、著名建筑設計機構、營銷策劃機構專家，與房地產開發商和設計單位分享高端客戶群消費習慣、城市豪宅的開發、設計、營銷理念，并對北京著名豪宅項目實地深度考察?！菊n程對象】

房地產開發企業董事長、總經理、主管副總、設計總監等相關工作人員 【課程大綱】

主題一：豪宅對富人而言意味著什么（從營銷的角度解讀）主講人： 李雪松，紅鶴溝通創始人、董事長

公司簡介：紅鶴溝通機構主要服務于萬科、華潤、保利、招商、華遠、復地、泛海、聯想、億城、龍湖、綠城等大中型地產集團，成立至今運營中高端項目百十余個。2009年所服務項目包括：龍湖?頤和原著、綠城?御園、北京星河灣、山水文園、財富公館、首創?禧瑞都等。是中國最具代表性的房地產策劃營銷綜合服務商。以了解產品、概念化品牌建構和縝密的傳播策略見長，具有“社會營銷”特征的系列廣告對行業產生影響并給客戶創造了可供跨越發展的品牌效應。紅鶴溝通機構堅持良好的服務意識和專業素養為客戶創造倍增價值，并通過創造“影響力項目”使其產生跨越式發展的可能。在最重要的細分市場——北京奢華住宅以及產業傳媒評選的Top10奢華住宅，紅鶴承攬較大份額。

主題二：城市核心區低密度高端住宅如何打造——泓坤花語墅案例解析 主講人：陳勇，鴻坤集團花語墅項目總經理

項目簡介：鴻坤花語墅總建筑面積65042平方米，綠化率60%；主力戶型：三居150平米，復式300平米；

以1.6容積率造就北京CBD罕有超低密類別墅華邸，限量270臻席。由9棟超低密度住宅圍合成一座CBD小徑分岔的花園宅邸，4層墅景洋房6-9層城市公寓城市華府，整體規劃至西向東呈階梯形空間格局，錯落逶迤的布局，營造出CBD低密度的生活環境，為居者創造最舒適的居住與觀景體驗空間。均價8.8萬/平。主題三：高凈值人士需求特征分析

主講人：戴放，招商銀行私人銀行部產品經理

招商銀行私人銀行：招商銀行攜手貝恩公司聯合發布了《中國私人財富報告》，填補了國內外對中國私人財富市場綜合研究的空白。該報告首次采用嚴謹的統計學模型對中國私人財富市場進行了測算，并開創性地利用招商銀行私人銀行的客戶資源對中國高凈值人士的投資態度和行為特點進行了研究。本報告通過權威的統計數據，使用嚴謹的方式推導中國私人財富分布曲線，并以此為基礎，科學地估算中國高凈值人士的數量及其擁有的私人財富總額，并與去年數據進行對比分析，總結增長趨勢，通過對大量高凈值人士的調研，和對100 余位專家、客戶經理及高凈值人士的深度訪談，獲取一手信息，并與權威的二手數據相結合，捕捉到近兩年來的變化和未來發展趨勢。

主題四：科技提升住宅價值-金茂府案例解析

主講人：孫國棟，方興地產（中國）有限公司產品研發部總經理

項目簡介：金茂府地位于大郊亭橋西北角，規劃建筑面積約28萬平米。容積率：2.25產權年限：70年 綠化率：30 總戶數：660 建筑面積：280000平方米 占地面積：156000平方米。五星級會所、國際雙語幼兒園、國家級名校北京市第二實驗小學入住、開發商以LEED認證標準為依據進行打造。下沉式廣場小區私屬園林、高大喬木等整體打造四級景觀。完美配套及園林般生活環境。八大高科技系統成就金茂府科技地產的標桿。自2011年4月問世以來，金茂府即以29.47億的一期銷售成績穩居上半年銷售榜首，以240套房源當日售罄的火爆態勢，在低迷樓市中形成一道逆勢熱銷洪流。而下半年二期開盤當日，僅一個多小時即大部分房源售磬，三小時總銷售額超過15億，再創市場奇跡。截止年底，金茂府已完成全年銷售額45.62億。作為方興地產進軍北京的首個高端住宅項目，金茂府以壓倒性姿態越過眾多老牌房企勁旅，成為最大贏家。2012年以50億元蟬聯北京住宅市場銷冠。

主題五：金茂府產品解析及城市科技大宅產品設計要點

主講人：吳鋼，WSP建筑師事務所（維思平）主設計師、董事總經理；

WSP簡介：wsp是一個國際化的并以設計創新為導向的建筑設計事務所，1996年在慕尼黑成立，經過15年的

發展，已成長為在德國慕尼黑和中國北京、中國杭州三地擁有70多名規劃師、建筑師、環境設計師和室內設計師，具有豐富的大型項目運作經驗和中國成功合作客戶的注明企業和行業先鋒。Wsp的作品至今已獲得了廣泛的關注和贏得了40余項國際經三和建筑獎。

主題六：遠洋萬和公館前期定位、跨界營銷以及豪宅生活感打造 主講人：牛牧遠，遠洋萬和公館市場部總經理

項目簡介：遠洋地產作為中國地產品牌十強之一，遠洋地產在19個城市超過100盤的積累之后，在北京中央涉外區的大望京一號地打造遠洋*萬和公館，以最豐富的資源投入、最頂級的團隊組成、最完美的設計規劃，開創遠洋19年來最高規制的豪宅巨著，成就遠洋地產前所未有的恢宏手筆。萬和公關特別成立了高端俱樂部“萬和會”及北京唯一的水上劇場?？缃鐮I銷為核心，54%的成交來自口碑相傳。主力戶型：三居室260平米 四居280平米 五居室350平米；

容積率：2.80 綠化率：41.54 建筑面積：190524平方米 占地面積：48397平方米 主題七：高端住宅營銷創新——以當代集團cocomoma營銷歷程為例 主講人：劉捷先生，北京達觀房地產經紀有限公司副總經理

個人簡介：從事房地產營銷工作超過二十年，在臺灣任職于母公司甲桂林廣告公司（臺灣房地產代理業龍頭之一），專門負責高端樓盤項目銷售與營銷推廣一職；在中國操作的高端項目有山水文園、紫玉府、當代MOMA系列、北京one等項目。

主題八：五礦萬科-如園案例解析 主講人：高廣漢，萬科北方區營銷總經理

項目簡介：如園是五礦、萬科共同打造的高端產品系，完美演繹低調奢華，以中式的建筑符號、景觀和文化筑造一個中國夢。以國際化、世界化表達方式，營造蘊藏傳統東方美學的居住意境。項目緊鄰百望山森林公園，西據香山，南臨玉泉山。建筑立面內斂、渾厚，以內在的中國意蘊營造出工整、莊重、寧靜、肅穆的感覺。建筑墻面平整，以石材為主，強調體量的完整感，雕塑感。頂層大屋檐強化了水平向延伸感。在院落設計方面，意在打造國人之院落。三重不同尺度的院落完成了從公共空間到私密空間的過渡，并將傳統造景情愫融入其中。戶型方面，以280-300平大四居為主力戶型，戶型設計講究中軸禮序，動靜分區。闊幅客廳、主臥等軒敞空間，實現生活境界的另一番天地。超大觀景陽臺，攬盡皇家勝景。

【北京經典豪宅項目參觀考察】1天

金茂府、花語墅、遠洋萬和公館、五礦萬科如園

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