第一篇：中國聯通于3月18日公布了4G資費與終端策略

中國聯通于3月18日公布了4G資費與終端策略，三大運營商終于開始在4G時代正式對壘。

通過對比可以發現，從終端產業鏈和用戶角度來看，三大運營商4G策略其實千差萬別。筆者在采訪聯通高層，并與不同部門員工詳談后，對中國聯通4G策略進行解讀，并結合其他兩家運營商4G策略尋找其中的差異之處。

4G投資與網絡覆蓋

1、中國聯通2014年投資規模規模約800億，中國聯通市場營銷部總經理熊昱對筆者稱，其中無線網絡投資預計200億元，但3G與4G具體投資比例還要看具體情況決定。業內預計，聯通4G網絡投資今年為50-100億元。與之相比，中國移動與中國電信4G投資更為明確，前者今年預計超過500億元，后者約417億元。

2、中國聯通目前全國開通4G網絡城市25個，5月17日電信日將開通56個重點城市，年內將實現300個以上城市4G網絡覆蓋。中國移動目前開通4G商用城市20余個，計劃上半年達100個，年底前達340個。中國電信因其CDMA EVDO rev.A制式向下演進有限，從2012年底新建的大部分基站上就要求應標廠商必須支持向LTE FDD的平滑演進，目前國內開通4G商用城市30多個?！白钪匾倪€是要看FDD的發牌時間”，一位中國電信內部相關員工強調稱。

3、中國聯通預計年內4G基站超過5萬個，中國移動為50-55萬個，中國電信預計約為20萬個。

【解讀】中國聯通網絡規劃顯示，未來聯通LTE 4G網絡將主要覆蓋熱點區域、市區和縣城，3G網絡將覆蓋發達鄉鎮，而一般鄉鎮與農村地區在今后一段時間內則主要保證GSM 2G語音網絡的覆蓋。中國聯通2014年4G基站建設數量相對較少，就如中國聯通市場營銷部總經理熊昱所言：“聯通將優先保證HSPA + 3G全網升級覆蓋，在熱點地區將會疊加TDD/FDD網絡，近期不會到處建4G網絡”。

與之相比，中國移動2014年內4G網絡建設將比過去5年3G網絡的投資總和還要多，一方面證明中國移動TD-SCDMA網絡確實“扶不上墻”，另一方面也說明中國移動急于建立完整覆蓋的4G網絡，吸取了3G初期網絡建設“撒胡椒面”的現象，更注重網絡優化。從覆蓋范圍來看，中國移動與中國電信的4G網絡覆蓋將更加廣泛。

4G終端

1、中國聯通年內預計2014年銷售1億部訂制手機，其中4G手機超過5000萬部。中國移動2014年目標銷售TD終端2.2億部，其中4G手機1億部。中國電信目標年內銷售終端1億部，其中4G手機3600萬臺。

2、中國聯通目標全年共訂制150款4G LTE終端。中國移動預計2014全年將有超過300款4G終端上市，其中4G手機超過200款。中國電信2014年天翼終端目標3G終端270款，其中4G終端90款。

3、中國聯通2014年計劃銷售千元以下4G手機1600萬部，1000-2000元價位終端1800萬部，2000-3000元價位終端600萬部，3000-4000元價位終端450萬部，超過4000元價位終端550萬部。中國移動今年第一季度就已推出千元4G手機，其中酷派單款出貨量已超過200萬部。中國電信計劃上半年推出千元4G手機，下半年千元手機以上支持4G網絡。

4、中國聯通年前曾計劃使用HSPA+ 42M概念來宣傳4G手機，不過中途被工信部叫停。在昨天的發布會上，聯通宣布將推動TDD/FDD/WCDMA/EDGE/GSM四模定制機產品，并向下支持HSPA+ 42M網絡。中國電信4G終端思路與聯通相似，在前期小規模訂制FDD/CDMA/GSM三模手機用于試驗網建設后，目前集采要求已在考慮引入TDD/FDD/ CDMA /GSM四模4G手機。

【解讀】隨著三大運營商4G終端政策全部出爐，2014年國內運營商總計將計劃銷售近1.9億部4G手機，占比國內智能手機銷量約40%。有意思的是，中國移動明確4G用戶發展超5000萬的目標，而中國聯通市場營銷部總經理熊昱則表示，由于聯通推出的是“4G/3G一體化套餐”，因此并不能明確區分3G/4G用戶，聯通目前在網3G用戶1.23億，計劃年內發展3G+4G用戶規模達1.8億。

在國內運營商普遍重視的千元機領域，中國聯通市場營銷部副總經理庫偉強調稱：雖然中國移動前三季度已推出多款4G千元機，但中國聯通今天也推出了999元的酷派4G雙卡千元機K1，接下來還將推出八核、巨屏、超長待機等機型，目標繼續領跑4G千元機市場。

4G資費

1、資費門檻

在4G用戶門檻上，中國聯通4G全國統一套餐為76元/月起。中國移動全國資費標準為128元/月起，但各省公司也有調整，比如廣東移動新推58/88元兩檔4G套餐，北京移動則推出了4G自選套餐。單數據套餐40元/月起，但語音通話套餐48元/月起，用戶可自由組合。中國電信4G資費目前只有數據卡套餐，最低消費為70元。

2、套餐內:

中國聯通推出了“4G/3G一體化套餐”，套餐流量大幅提升。以聯通A套餐156元檔為例，對比與之月費相近的4G/3G一體化套餐166元檔，套內語音由429分鐘提高至500分鐘，數據流量由500MB提高至2GB。

中國移動4G套餐4G上網套餐分為40元、50元、70元、100元、130元、180元、280元7檔，語音套餐分為48元、58元、88元、168元、238元、328元、408元7檔。以70元上網套餐+88元語音套餐組合為例（156元），包含了1GB流量+500分鐘語音通話時長。

中國電信4G目前只有純數據套餐，分為70元、100元、130元、200元以及280元共5檔，分別對應每月1G、2G、3G、6G以及10G流量；半年卡套餐為300元，包括6G流量；年卡套餐600元，含12G流量。

3、套餐外

中國聯通4G套餐外流量不足1GB時按照0.3元/MB計費，達到60元（即200MB）時，用戶將額外獲得824MB免費流量（即60元/GB），之后每超出200MB都按照此標準收費，最高可達0.06元/MB。

中國移動為0.29元/MB（移動數據流量標準資費以1KB為計費單元，客戶每次上網不足1KB的部分，按照1KB計算）。

中國電信4G套餐中超出部分標準資費元0.3元/MB也與中國移動的0.29元/M相當，只不過，中國電信在今年6月30日前的優惠期內，這一資費標準將降至0.1元/MB。

4、輔助政策：

中國聯通推出了套餐外國內流量“雙封頂”措施，對于用戶超出套餐外國內流量達到600元后，停止計費，但用戶仍可繼續使用。當國內流量達到15GB時，將自動關閉數據功能。除此之外，中國聯通還推出了“流量半年包”以及“在網越長優惠越多”網齡升級計劃，下一步還將推出自由組合套餐，多終端共享套餐等資費策略。

中國移動之前已在4G服務中制定了“500元15G雙封頂”策略。用戶套餐外流量使用達到500元時將不再繼續收費，套餐外流量達到15G上限后自動關閉數據上網功能。如此看來，“房子丟不了”。

中國電信只有數據卡套餐，分為300元的6GB/6個月，600元的12GB/12個月兩種預付費資費套餐，目前并沒有公布“封頂”政策。

【解讀】從目前來看，中國聯通“4G/3G一體化套餐”在資費方面更加優惠，特別是套餐外流量超出200MB即送800MB，資費“雙封頂”策略對大數據需求用戶來說更加有保障。但需要提醒的是，用戶在絕大部分場景下接入的實際上聯通升級后的HSPA + 21M/42M 3G網絡，當然這個速率歲絕大多數用戶來說，只要不在線看高清視頻已經足夠。

從終端、網絡、資費的整體角度考量。用戶如果上半年選擇購機入網，更建議選擇聯通“4G/3G一體化套餐”，畢竟終端款式夠多、3G+4G網絡組合更加穩定，也更加優惠。如果三季度之后購機入網，則可考慮中國移動4G套餐，畢竟移動3G網絡確實不給力，但隨著4G網絡迅速部署，4G網絡的用戶體驗更加流暢。對于打算購機入網中國電信的用戶而言，則建議具體要看FDD LTE發牌時間，以及電信的FDD網絡覆蓋與終端策略。

第二篇：中國聯通的服務營銷戰略與策略分析

中國聯通的服務營銷戰略和策略

摘要：中國聯通公司成立于1994年，是一家全業務電信運營商，所運營的網絡結構復雜、規模龐大。隨著網絡的快速發展和業務質量要求的不斷提高，網絡管理需求和網絡管理現有技術手段之間的矛盾日益突出，建設有效的網絡運行管理系統以支持中國聯通全網正常、經濟、可靠、安全地運行成為目前網絡建設的一個重要任務。

關鍵詞：中國聯通 營銷戰略 營銷策略 建議

（一）中國聯通的現狀：

中國聯合通信有限公司(簡稱聯通)成立于1994年7月19日。中國聯通的成立在我國基礎電信業務領域引入競爭，對我國電信業的改革和發展起到了積極的促進作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進入國際資本市場運營，并于一年之內成為香港恒生指數股。它標志著中國聯通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區、直轄市以及澳門特別行政區，為服務提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業。2008年5月23日，中國聯通分拆雙網，其中CDMA網絡并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯通停止CDMA業務，保留GSM網絡與中國網通組成新的聯通集團。2008年10月1日，CDMA網絡正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯通、中國網通集團公司正式合并。2009年1月7日經國務院同意，中國聯合通信有限公司與中國網絡通信集團公司重組合并，新公司名稱為中國聯合網絡通信集團有限公司，由國資委代表國務院對其履行出資人職責。

（二）中國聯通的服務營銷戰略：

1.stp分析(1)目標市場細分

聯通按照消費者收入和消費水平高低將目標市場細分為高端，中端和大眾市場

(2)目標市場選擇

聯通針對新增大眾市場的預付費業務“如意133”、針對中端市場的后付費業務的“超值新時空”和針對高端市場的后付費業務“至尊新時空”。這三個服務包的共同特點是“超值享受，隨心定制”，給消費者提供最大自由的選擇權，享受更加實惠的超值服務，業務組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據不同的消費需求選擇不同的業務組合、服務組合、資費套餐組合以及不同款式的手機。

(3)市場定位

聯通的收費標準普遍比移動的要低，將市場定位在低價格，高服務質量的地位。

2.swot分析 優勢

1.立了現代企業管理制度和法人治理結構,先進的管理理念和較強的企業管理能力

2.三地上市、兩地監管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業文化 ,堅強的管理團隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網的數據增值業務具有明顯的差異化優勢

5.培養了一支有創新能力的員工隊伍、企業人員素質較高 6.注重營銷戰略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應變能力突出 8.公司有較強的品牌優勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業務網絡初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商

10.業務增長速度目前在國內電信行業發展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務、網絡建設和維護統一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進優勢將是聯通未來3G發展的最大先發優勢。

劣勢：

1.GSM 網與 CDMA 網的客戶定位還不明晰 ,兩網內耗還很嚴重 2.GSM網、尤其是 CDMA 網覆蓋和優化相比移動還存在一定差距 3.產品子品牌識別度不高 ,CD2MA產品優勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業技術人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業務領域市場開發還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴重

9.與中國移動相比資本負債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業務產品運用還缺乏有效手段移動增值業務增長不夠快 ,沒有發揮CDMA 1X的優勢

11.3G網絡建設以及 2G網絡優化建設還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機會：

1.國家宏觀經濟持續穩定增長、國民收入穩定提高 2.國內信息產業持續高速增長 ,成為國家戰略支柱產業 3.國家對電信業監管力度加大 ,互聯互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經濟增長的重要動力 ,電信新業務成為消費熱點 5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯通合資、合作并為聯通支招 ,產業聯盟加強 7.國家加大中、西部開發的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農村稅費政策 ,減輕農民負擔 ,促進了農村經濟發展 9.國家進一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預期

10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機會

11.城市化進程加快、城市人口快速增加商務、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業務潛在需求增多;生活觀念發生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內資本市場重新活躍 ,為中國聯通3G建設融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監管政策的變化將會減少對中國聯通的扶持力度 2.ARPU 值持續下降、移動業務用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網絡投入 ,網絡覆蓋優于中國聯通 4.增發移動牌照的機會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業務擴大對移動業務造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業務促銷力度 ,爭奪產業鏈控制權 7.傳統運營商加快數據業務開發、影響中國聯通數據業務增長 8.消費者自我保護意識加強 ,對運營商服務質量的要求提高 9.政府監管和媒體輿論對運營商服務質量的監督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現虧損

（1）SO戰略（增長性戰略）發揮內部優勢，把握外部機會

1、大量的業務收入來自于大集團客戶，之前中國移動在大集團客戶維系方面要比中國聯通好，這主要是因為中國移動的網絡優勢和大客戶維系經費的充沛?，F在聯通擁有北方十省的網絡及用戶資源，其中有眾多的黨政系統大客戶，重組后，聯通可以捆綁業務，組建虛擬移動網，將大客戶的移動業務也爭取過來。

2、聯通現有1.2億的G網用戶數量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本將大大降低。聯通可以與WCDMA產業鏈成員聯合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯通與強勢終端廠商聯合推出定制手機，不僅可以建立合作共贏關系，節省成本，而且可以通過聯合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網絡和移動網的融合，意味著無線互聯網正式無縫地成為寬帶互聯

網的一部分。而寬帶互聯網為電信和新聯通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網絡包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯網的支撐，在相當一段時間內，將是一個純語音的孤立網絡，沒有任何數據的概念。

（2）WO 戰略（扭轉型戰略）克服自身劣勢，利用外部機會

１、首先要重新建立全業務品牌，確定業務發展戰略，對原有業務品牌進行優化，在各品牌下建立特色業務以突出品牌特點。

2、結合國際化戰略，擴大合作優勢，引進高級管理人才，加強企業執行力，逐步完善聯通的管理體制。

（3）ST戰略（多種經營戰略）利用內部優勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術相對落后導致當前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內轉移小靈通用戶。聯通現有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯通要充分利用1100億資金，盡快完善網絡覆蓋情況。原中國聯通基站數量不如中國移動多，尤其是比較偏遠和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯通的傳輸資源不夠豐富是一個關鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設基站。

（2）中國聯通資金緊張，因為要同時進行GSM網絡和CDMA網絡的建設，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網絡覆蓋更為完善。

現在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應該都可以得到解決

（4）WT 戰略（防御型戰略）減少內部不足，回避外部威脅

１、聯通要面對的一個難題是重組融合過程中產生的內耗，這個問題如果處

理不好，對未來的發展將產生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規避這些矛盾；既然沒有辦法規避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯通的風格是省集中和集團集中。而網通的強點在于地市。當然網通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯通差很多。聯通采用什么方式，頗費思量。

3.pest分析

1．政治環境分析(Political)聯通公司的成立，就在于要讓這個比中國電信、中國移動相對較弱的企業有機會進行盡可能對等的競爭，最終在移動通信市場形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯通許多扶持政策，這些政策表現在：

聯通公司產品的定價可以比電信和移動便宜20％(現為10％)，增強了聯通產品的競爭力；將CDMA的建設與經營統一交由中國聯通負責，以提高中國聯通在移動通信業務上的技術優勢；批準中國聯通開展效益較好的國際電信業務，拓展了聯通的發展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯通公司，聯通也因此得到了一大批電信資源和優良資產，迅速壯大了公司實力；在融資方式上給予了直接支持，聯通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯通由此獲得了前所未有的歷史性發展機遇。

最近，國家對中國電信進行了第二次大規模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網通、移動、聯通共四家綜合電信企業，這對以移動通信為主營業務的聯通來說，將面臨更激烈的市場競爭。

2．經濟環境(Economic)20世紀90年代以來，我國經濟一直處于高速發展時期，經濟增長率保持在8%，為電信業的高速發展創造了有利的經濟環境。固定電話網成為全球第二大固定電話網，移動通信網則是全球第一大通信網。電信業作為信息產業的重要

部分，將以高于當今任何行業的速度發展。隨著國際互聯網進一步發展對數據通信需求的劇增和三網合一的大趨勢，將進一步推動電信技術的進步，并為中國電信事業發展創造極好的基礎條件。

3.技術環境分析(Technological)目前，我國大部分移動電話使用的是第二代移動通信標準的GSM網絡。目前已經建成了技術成熟、網絡龐大、結構合理、覆蓋完善、業務豐富、效益良好的GSM移動通信網，GSM網絡已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區基本到經濟發達鄉鎮，網絡結構已基本定型，現在的發展體現在容量的擴容上。新技術之爭將體現在移動的GPRS和聯通的CDMA上，在這方面聯通公司現處于一個有利的地位：

（1)聯通推出CDMA好事多磨，經過了多輪的談判和論證，拿到許可時，媒體對其進行了全過程追蹤報道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢上占據了優勢，相比之下，移動對GPRS則保持著相對的低調。

(2)聯通推出的CDMA有多種技術優勢，可以平滑過渡到未來大家公認的第三代標準，它們預示著未來移動通信的發展潮流。

4社會環境分析

移動的GPRS業務已經開始在全國25個大中城市投入試用，容量達到40萬戶。與此同時，中國聯通在全國鋪設CDMA網絡的建設已進入實質性實施階段。中國聯通稱其CDMA網絡，第一期工程總容量達 1330萬戶，網絡覆蓋全國31個省市區的近300個城市。

（三）中國聯通服務營銷策略分析：

1.產品：

（1）在產品策略上中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

（2）品牌：中國聯通 “如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯通實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。

4促銷策略

目前中國聯通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。在各地方主要是各個時段的業務廣告，以各種優惠信息占領著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發揮一線員工主動性

在中國聯通內部，一線部門包括自有營業廳、合作營業廳、客戶服務熱線、區域中心，一線服務人員包括營業員、話務員、客戶經理。中國聯通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯通的服務有形化是通過三個方面來實現: ①服務產品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。

②服務硬件環境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務環境來體現無形的服務質量，如不同品牌店的標識。中國聯通還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。

③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國聯通通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

7.服務過程——加強客戶服務過程管理

中國聯通的營業廳內都設有值班經理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求。

（四）對中國聯通服務營銷的建議：

1、WCDMA的最大優勢在于手機終端，因此應該圍繞手機市場，作為全業務商，聯通有固話、寬帶、上網卡、上網本，但這都都不是聯通的優勢，聯通必須

大力培養手機上網人群，讓3G的高速上網和手機結合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標準，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標準，對于消費者而言過于高，聯通應該有所調整來滿足消費者的需求

3、聯通現在喜歡強調3G還是試商用，但現在是3G推廣的關鍵時機，所以現在就是大力推廣WCDMA的時機，不應該搞什么試商用浪費時間，聯通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機，聯通再搶必然更困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯通也在推廣上網卡，上網卡和上網本不是聯通強項，這塊電信顯然最有優勢，在WCDMA資源有限的情況下，應將上網資源優先分配到手機，甚至建議客戶用手機取代上網卡（手機通過USB連接到電腦上網，廢了上網卡的市場，而聯通手機終端有優勢，因此這對聯通最有利）。另外，聯通推的3G上網卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯通市場營銷人員為何這樣設計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現在套餐繁多復雜，消費者本來就記不清，又發明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認同，價格最好統一，不要搞什么套餐，沒有W網的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區分是上網卡還是手機卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機上網應用，充分發揮新款手機的功能，而手機終端是聯通最大優勢，這個政策出來，消費者會笑，聯通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始

就使用，否則在基本套餐費中搞習慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機和上網卡資費一致，目的是弱化上網卡市場，因為純上網卡聯通比電信差很多，讓客戶手機兼上網卡2用，客戶即獲得實惠，而聯通在手機終端上的優勢得以充分發揮。

參考文獻：

1.中國聯通集團公司，關于印發的《CDMA和CSM兩網專業經營實施意見》的通知，中國聯通企字（2007）29號，2007 2.菲利浦科特勒，營銷管理，上海：上海人民出版社，1999 3.賽諾調研公司《聯通終端月度運營報告》 4.中國通信網 www.c114.net 2008年6月3日

第三篇：中國聯通的服務營銷戰略與策略分析

中國聯通的服務營銷戰略和策略

（一）中國聯通的現狀：

中國聯合通信有限公司(簡稱聯通)成立于1994年7月19日。中國聯通的成立在我國基礎電信業務領域引入競爭，對我國電信業的改革和發展起到了積極的促進作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進入國際資本市場運營，并于一年之內成為香港恒生指數股。它標志著中國聯通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區、直轄市以及澳門特別行政區，為服務提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業。2008年5月23日，中國聯通分拆雙網，其中CDMA網絡并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯通停止CDMA業務，保留GSM網絡與中國網通組成新的聯通集團。2008年10月1日，CDMA網絡正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯通、中國網通集團公司正式合并。2009年1月7日經國務院同意，中國聯合通信有限公司與中國網絡通信集團公司重組合并，新公司名稱為中國聯合網絡通信集團有限公司，由國資委代表國務院對其履行出資人職責。

（二）中國聯通的服務營銷戰略：

1.SWOT分析 優勢: 1.立了現代企業管理制度和法人治理結構,先進的管理理念和較強的企業管理能力

2.三地上市、兩地監管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業文化 ,堅強的管理團隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網的數據增值業務具有明顯的差異化優勢

5.培養了一支有創新能力的員工隊伍、企業人員素質較高 6.注重營銷戰略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應變能力突出 8.公司有較強的品牌優勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業務網絡初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商 10.業務增長速度目前在國內電信行業發展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務、網絡建設和維護統一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進優勢將是聯通未來3G發展的最大先發優勢。

劣勢：

1.GSM 網與 CDMA 網的客戶定位還不明晰 ,兩網內耗還很嚴重 2.GSM網、尤其是 CDMA 網覆蓋和優化相比移動還存在一定差距 3.產品子品牌識別度不高 ,CD2MA產品優勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業技術人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業務領域市場開發還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴重

9.與中國移動相比資本負債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業務產品運用還缺乏有效手段移動增值業務增長不夠快 ,沒有發揮CDMA 1X的優勢

11.3G網絡建設以及 2G網絡優化建設還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機會：

1.國家宏觀經濟持續穩定增長、國民收入穩定提高 2.國內信息產業持續高速增長 ,成為國家戰略支柱產業 3.國家對電信業監管力度加大 ,互聯互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經濟增長的重要動力 ,電信新業務成為消費熱點

5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯通合資、合作并為聯通支招 ,產業聯盟加強 7.國家加大中、西部開發的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農村稅費政策 ,減輕農民負擔 ,促進了農村經濟發展 9.國家進一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預期 10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機會

11.城市化進程加快、城市人口快速增加商務、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業務潛在需求增多;生活觀念發生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內資本市場重新活躍 ,為中國聯通3G建設融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監管政策的變化將會減少對中國聯通的扶持力度 2.ARPU 值持續下降、移動業務用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網絡投入 ,網絡覆蓋優于中國聯通 4.增發移動牌照的機會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業務擴大對移動業務造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業務促銷力度 ,爭奪產業鏈控制權 7.傳統運營商加快數據業務開發、影響中國聯通數據業務增長 8.消費者自我保護意識加強 ,對運營商服務質量的要求提高 9.政府監管和媒體輿論對運營商服務質量的監督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現虧損

（1）SO戰略（增長性戰略）發揮內部優勢，把握外部機會

1、大量的業務收入來自于大集團客戶，之前中國移動在大集團客戶維系方面要比中國聯通好，這主要是因為中國移動的網絡優勢和大客戶維系經費的充沛?，F在聯通擁有北方十省的網絡及用戶資源，其中有眾多的黨政系統大客戶，重組后，聯通可以捆綁業務，組建虛擬移動網，將大客戶的移動業務也爭取過來。

2、聯通現有1.2億的G網用戶數量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本

將大大降低。聯通可以與WCDMA產業鏈成員聯合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯通與強勢終端廠商聯合推出定制手機，不僅可以建立合作共贏關系，節省成本，而且可以通過聯合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網絡和移動網的融合，意味著無線互聯網正式無縫地成為寬帶互聯網的一部分。而寬帶互聯網為電信和新聯通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網絡包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯網的支撐，在相當一段時間內，將是一個純語音的孤立網絡，沒有任何數據的概念。

（2）WO 戰略（扭轉型戰略）克服自身劣勢，利用外部機會

１、首先要重新建立全業務品牌，確定業務發展戰略，對原有業務品牌進行優化，在各品牌下建立特色業務以突出品牌特點。

2、結合國際化戰略，擴大合作優勢，引進高級管理人才，加強企業執行力，逐步完善聯通的管理體制。

（3）ST戰略（多種經營戰略）利用內部優勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術相對落后導致當前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內轉移小靈通用戶。聯通現有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯通要充分利用1100億資金，盡快完善網絡覆蓋情況。原中國聯通基站數量不如中國移動多，尤其是比較偏遠和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯通的傳輸資源不夠豐富是一個關鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設基站。

（2）中國聯通資金緊張，因為要同時進行GSM網絡和CDMA網絡的建設，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網絡覆蓋更為完善。

現在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應該都可以得到解決

（4）WT 戰略（防御型戰略）減少內部不足，回避外部威脅

１、聯通要面對的一個難題是重組融合過程中產生的內耗，這個問題如果處理不好，對未來的發展將產生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規避這些矛盾；既然沒有辦法規避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯通的風格是省集中和集團集中。而網通的強點在于地市。當然網通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯通差很多。聯通采用什么方式，頗費思量。

（三）中國聯通服務營銷策略分析：

1.產品：

(1)在產品策略上中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

(2)品牌：中國聯通 “如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯通實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。

4.促銷策略

目前中國聯通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好

形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。在各地方主要是各個時段的業務廣告，以各種優惠信息占領著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發揮一線員工主動性

在中國聯通內部，一線部門包括自有營業廳、合作營業廳、客戶服務熱線、區域中心，一線服務人員包括營業員、話務員、客戶經理。中國聯通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯通的服務有形化是通過三個方面來實現: ①服務產品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。

②服務硬件環境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務環境來體現無形的服務質量，如不同品牌店的標識。中國聯通還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。

③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國聯通通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

7.服務過程——加強客戶服務過程管理

中國聯通的營業廳內都設有值班經理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求。

（四）對中國聯通服務營銷的建議：

1、WCDMA的最大優勢在于手機終端，因此應該圍繞手機市場，作為全業務商，聯通有固話、寬帶、上網卡、上網本，但這都都不是聯通的優勢，聯通必須大力培養手機上網人群，讓3G的高速上網和手機結合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標準，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標準，對于消費者而言過于高，聯通應該有所調整來滿足消費者的需求

3、聯通現在喜歡強調3G還是試商用，但現在是3G推廣的關鍵時機，所以現在就是大力推廣WCDMA的時機，不應該搞什么試商用浪費時間，聯通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機，聯通再搶必然更

困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯通也在推廣上網卡，上網卡和上網本不是聯通強項，這塊電信顯然最有優勢，在WCDMA資源有限的情況下，應將上網資源優先分配到手機，甚至建議客戶用手機取代上網卡（手機通過USB連接到電腦上網，廢了上網卡的市場，而聯通手機終端有優勢，因此這對聯通最有利）。另外，聯通推的3G上網卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯通市場營銷人員為何這樣設計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現在套餐繁多復雜，消費者本來就記不清，又發明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認同，價格最好統一，不要搞什么套餐，沒有W網的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區分是上網卡還是手機卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機上網應用，充分發揮新款手機的功能，而手機終端是聯通最大優勢，這個政策出來，消費者會笑，聯通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始就使用，否則在基本套餐費中搞習慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機和上網卡資費一致，目的是弱化上網卡市場，因為純上網卡聯通比電信差很多，讓客戶手機兼上網卡2用，客戶即獲得實惠，而聯通在手機終端上的優勢得以充分發揮。

第四篇：中國移動與中國聯通營銷策略的比較-中國講師網

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中國移動與中國聯通營銷策略的比較分析

文旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預測，為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環境比較

市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為一個開放的社會系統，與環境的變動息息相關。分析營銷環境，主要要認清環境威脅和市場營銷機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。當然，作為同一產業中的兩大主要競爭對手，中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。

從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信“小靈通”的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規模的加大、CDMA業務差異化優勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境，但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。

二、營銷目標比較

一般的營銷目標僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。財務目標是指支撐企業經濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，后者則體現得較為明顯。這三者之間既有統一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。

從企業目標上看，聯通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過“溝通從心開始”體現其創新真誠的老樹發新芽形象。

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http://www.tmdps.cn/ 在財務目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者，加上移動通信產業的規模經濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯通而言，收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。

在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由于雙方的用戶結構特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵，也是實現規模與效益并重的企業戰略的關鍵。

在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者——全球通用戶，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。

三、營銷策略比較

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。經典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。在通信業中，核心產品可指通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端設備，附加產品則包括咨詢服務、便利性以及老用戶話費優惠等。以下將根據上述理論展開詳細分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯通僅有“如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業務雖然在品牌戰略上吸取了GSM業務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術，中國聯通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面 中國講師網

http://www.tmdps.cn/ 也積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯通則與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以“高廣告費、低代理費”來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯通則注重以“低廣告費、高代理費”來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應；中國聯通雖然也在發展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

在廣告策略上，中國移動利用資金優勢，對中國聯通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰術，通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質性內容的“新活動”，以保持用戶的關注度；中國聯通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎語音產品，也包括增值業務，還附帶有售后服務內容，而中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

在產品策略上，中國移動和中國聯通都沒有太多的創新。中國移動在移動增值業務的推出上較占優勢，如GPRS、移動IP、無線上網等，而中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業務的推出等。中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數據化的趨勢，搶占增值業務增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協議，試圖從源頭上扼住中國聯通未來信息業務發展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯通的創新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+運營商”四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。

四、營銷特點總結及原因分析

綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。

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http://www.tmdps.cn/ 營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；

新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；

努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的不足主要表現在新業務推廣受網絡技術條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對中國聯通的戰略性防御措施準備不足。中國聯通的營銷策略具備以下特點。

資費優勢和CDMA獨有的技術優勢為其繼續成長提供有力支撐；

品牌戰略上的不足日益明顯，現有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨具優勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣CDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴重，服務體系和支撐系統建設有落后于競爭對手的可能；

套餐應用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業務發展滯后；

計費結算和客戶服務系統對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數用戶而言也非必需。

此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位，都想在所有市場上全盤斬獲 中國講師網

http://www.tmdps.cn/ 的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。

五、未來策略的預測與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功，并轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現，為了在激烈動蕩的環境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也將朝此方向全面展開。

對中國聯通而言，未來面臨的主要挑戰不是“進攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業營銷管理乃至企業整體管理風格的轉型和調整。在此要特別強調的是，筆者并非認為“進攻”對中國聯通已不重要，而是指中國聯通已經具備足夠的攻擊能力，但是回應進攻卻需要別的技能、知識、經驗和變革。為此，中國聯通應當提升網絡覆蓋和運行質量，完善內部支撐系統，完善客戶服務系統，巧妙地將新業務引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現有的品牌和業務，形成多層次、差異性、個性化的營銷產品體系；加快增值業務方面的開發和推廣，控制好打電話送手機模式的風險，強化市場情報及信息系統建設。中國聯通能否由增長型企業轉變為管理型企業，增強與進攻能力相適應的防御管理能力，才是其未來成功的關鍵所在。

中國移動將繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平，采納新的技術和營銷模式，回應市場沖擊。在留住現有用戶方面，可以預計大量廣告的投放、有策略的價格調整、基礎業務與增值業務的捆綁促銷、品牌的進一步細分、自有渠道的擴張和客戶服務體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創新方面，它將從營銷模式入手，引入行業合作制、產業鏈合作制等模式以消解聯通在這方面的領先優勢，同時以強大的資金實力作后盾，加快引入包括數據庫營銷和數據庫開發、電話推銷和呼叫中心管理、公共關系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關系營銷、合伙人營銷、體驗營銷等新的營銷技能，以適應作為業務和服務領先者的戰略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創新更快，誰就將贏得未來之戰，而中國移動一直致力于做移動通信領域內創新的領先者。

第五篇：中國家具終端賣場藝術性導購實戰策略與情景式培訓

《中國家具終端賣場藝術性導購實戰策略與情景式培訓》

日用品、家具、家具等企業越來越重視終端賣場的廝殺，而終端賣場能否完成營銷任務，除了一套切實可行的促銷方案以及作為基礎的產品優勢外，更重要的是取決于終端賣場導購人員的銷售能力、執行能力。您想讓您的導購人員戰無不利、銷售額突飛猛進么？您想占領更多的市場份額嗎？請關注這門課程！☆培訓對象：

終端賣場導購人員（適用于日用消費品、家具、家具產品企業以及大型商場超市等賣場 ☆培訓目標：

提高終端賣場導購人員的銷售技能，提高銷售量。

終端賣場的銷售技巧

終端促銷技巧

基本的市場營銷知識

溝通和語言技巧

如何抓住顧客的購買行為和心理

如何營銷本企業的品牌

顧客異議處理等等

☆內容：全面深刻講解了銷售工作的各個步驟、要點和相應技能，案例翔實，內容豐富，實際操作性強☆形式：采用互動的培訓方式，形式多樣，生動活潑

☆結構：采用模塊式結構，內容連貫的培訓課程，而每一講又獨立成章，應用性很強，特別是針對產品與市場關系，客戶與品牌的關系分析十分透徹，是目前國內極具實用的課程。

☆培訓師資：

專家簡介：鄭文正先生 ：著名市場營銷與品牌戰略專家、企業高級顧問，中國管理科學學會理事、中國管理科學研究院專職研究員、香港哈斯特企業管理學院教授、香港東方現代企業文化研究中心品牌文化工作委員會主任、溫州市營銷協會總顧問，溫州市民營企業協會顧問，正業宏通營銷戰略顧問師。在企業顧問單位中口碑和美譽度好，特別對企業的戰略調整、提升品牌形象、整體效益及核心競爭力具有明顯的績效，是目前國內具有實戰性的企業顧問和策劃師。

主講課程：

《現代企業發展戰略與創新戰略管理》《創新經營與品牌戰略》、《品牌塑造和整合營銷》、《流通行業的客戶管理新策略》、《創建渠道優勢與決勝終端策略》、《商品賣場的氛圍及商品美學》、《現代商戰述評》、《企業CIS導入及其應用》、《特許經營和專賣管理實務》等。

中國移動集團（北京、浙江、重慶、西寧、呼和浩特等20多個省公司）、中國民航、索尼中國維修、JVC中國、格蘭仕集團、北京新南城開發、法國工貿園、連云港商業步行街、京都國際大廈、沈陽外貿第一街、中水集團舟漁、多美麗快餐、溫嶺市新鴻福食品有限公司（老爸豆腐干）、溫州一鳴食品有限公司（一鳴鮮奶）、聯華超市、恰恰瓜子、烏牛酒業、中國奧康集團、中國大事利、中國杰豪、中國意爾康、中國杰豪、中國飛鴕、中國惠特、雙葉家具、富得寶家具、海鵬家具、新南天家具、宏福家具、南方家私、富貴馬家具、深圳、東莞、廣州、溫州國際家具展、神力實業、雷奇集團、華峰集團、天寶鋼鐵、久立集團、尖峰集團水泥、上海埃米頓工具有限公司、浪莎襪業、步森服飾、森馬服飾、香港佑威、紅黃藍童裝、水星家紡、大視野布藝、黛富妮床品、雪蕾麗家紡、天宇鎖業、人本集團、GSP冠盛汽配、美國眾生光學、舒曼眼鏡、太原、青島、天津、福州國際汽車汽配展、上海、青島、大連國際化妝品展、第3屆中國電器文化節、中國88屆重慶百貨日化交易會等。

具有影響力的成功策劃案：

“美國惠而浦微波爐中國小能人大賽”、“讓品牌之星與藝術之星同輝煌——2004水星家紡經銷商大會策劃”、“新希望的杰克 新概念的品牌”上海金茂國際招商活動、“創新汽配行業經營思路與汽配企業的戰略變革——中汽集團全國行業會議策劃”、“走自己的路創獨特的品牌2004百麗絲市場營銷新策略推廣”、“決勝終端 服務制勝——優化寧豐渠道 細化零售管理”、“創新戰略、提升品牌、協作發展鑫田集團合作伙伴全國汽車零部件交易會”、“五福緣開心啤酒節”、“2004第四屆中國（上海）國際眼鏡業展覽會（眾生光學）策劃”、“04（秋季）廣州國際家紡布藝展大視野贏家峰會策劃”、“ 南通國際汽車配件交易中心市場整體規劃客戶招商與營銷運作策劃”、“ 上海埃米頓工具有限公司2004年營銷運營計劃 ”、“ 廣東鐵將軍品牌文化創建/市場規范化營銷體系設計與品牌市場運作咨詢”、“《新世紀的南通誠諾新市場的品牌提升》2004全國加盟商創新經營智者峰會策劃”、“中國輕工產品博覽會飛科電器品牌展示活動”、“雷奇集團取名定位與企業營銷策劃顧問”、“《迎新春、賀新年、扮新居、貼新聯------松洋電器美扮您家，新聯大贈送》SP促銷草擬方案”、“ 美國GSP汽配品牌特許加盟招商及新產品推介活動策劃”、“ 浙江三鼎工具有限公司企業發展與異業多元戰略調研咨詢”、“中國杰豪鞋業全國加盟商品牌戰略咨詢顧問”、“中國揚業電器（廣東古鎮）國際會展策劃”、“中國印刷機械行業品牌戰略新思路策劃聯盟活動”、“ 歡鳥經銷商品牌戰略與決策能力提升2004峰會與戰略顧問”、“ 瑞安汽配品牌參展2003成都汽配交易會主體工作策劃”、“舟漁全國加盟商共圖發展與明珠品牌品牌戰略規劃活動”、“龍帝歐鞋業全國營銷會暨秋季新產品訂貨會策劃”、“ 西南工藝品VI系統設計與企業文化創建”、“ 中國奧康規范化營銷體系設計與品牌市場運作顧問”、“ 海鵬家具企業發展戰略規劃”、“蜘蛛王鞋業中國市場營銷整體規劃與市場運作顧問”、“ 2004新年雙葉新品上市策劃案例——借力換季上新貨契機進行新形象新客戶的促銷”、“《百合迎周年 香馨滿人間》浙江首家女子銀行品牌創建周年慶典暨金融理財新愿景論壇策劃”、“2004年新南天新形象戰略升級發布會總策劃”、“ 舒丹妮鞋業品牌戰略發展顧問”、“香港佑威服裝陽光列車快訊”、“傲姬造星工廠電影周”、“香港鯉魚門中國美食城--金秋美食節活動”、“ 頂派鞋業公司第二屆全國營銷工作會議策劃”、“堡獅龍服裝五月鮮花熱銷動議案”、“天天購物廣場信不信由您策劃”、“惠而浦洗衣機中國巧媳婦評選”、“中國奧康賀申奧幸運日大收獲活動”、“富得寶百店千樹工程啟動”、“舒丹妮文明流動風景線”、2004年第二屆中國空姐大賽暨空乘院校展示會等。

☆培訓課程設置：

基礎銷售部分

（一）導購員的崗位職責

Ａ．相對于顧客的職責

我們通常可以從如下幾個方面來幫助顧客：

１．幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；

２．積極向顧客介紹產品特點；

３．向顧客說明買到此種商品后將會給他帶來的利益；

４．回答顧客對商品提出的疑問；

５．說服顧客下決心購買此商品；

６．向顧客推薦別的商品和服務項目；

７．讓顧客相信購買此種商品是一個明智的選擇；

８．當顧客猶豫不決的時候果斷幫其促成。

Ｂ．相對于企業的職責

１．宣傳品牌 品牌的建立就是為了給顧客省時間——他可以借品牌來迅速判定品質和檔次的保證。但品牌的建立是要一線導購來促成的。所以，導購員不僅要向顧客銷售產品，更是銷售產品背后的品牌，要在流利介紹產品的品牌價值時，表現一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產品本身，更是買一份放心。２．產品銷售 利用各種銷售和服務技巧，提高消費者的購買欲望，實現更多的銷售。

３．產品陳列 做好賣場生動化，產品陳列和ＰＯＰ維護工作，保持產品與促銷品的整潔和標準化陳列。

４．收集信息 導購員要利用直接在賣場和顧客、競品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反饋信息。

５．帶動終端營業員或服務員做好本產品銷售 導購員不僅要自己做好銷售，而且要帶動終端店的營業員和服務人員做好自己公司產品的銷售。

６．填寫報表 完成日、周、月銷售報表及其他報表填寫等行政工作，并按時上交主管。７．其他 完成主管交辦的各項臨時任務及賣場安排的有關工作。

（二）導購員的培訓流程

Ａ、對導購員的基本要求

１．具有強烈的推銷意識

２．嚴密的邏輯思維方式

３．快速反應的頭腦

４．較強的親和力和語言表達能力

５．認真做好每一件事的信念

６．很強的自信心

Ｂ．導購員的選聘與提升

（三）導購員的考核與激勵

１．考核機制

２．激勵制度

二、賣場管理

賣場管理一般包括如下３個方面：賣場客戶關系管理、賣場物料管理和貨源管理。

（一）賣場客戶關系管理

（二）賣場物料管理

１．注意展臺設計的搭建和裝修

２．樣品、宣傳單頁、海報、ＰＯＰ等的擺放和張貼

３．促銷品的管理

４．管理賣場的超微細節

（三）貨源管理

１．掌握庫存結構

２．主銷產品的貨源保證

３．提升產品的庫存周轉率

三、終端促銷與賣場活化

１．用媒體把消費者拉過來

２．控制人流占有率與展區時滯

３．分析賣場地形與活動開發

４．科學規劃生動的陳列

５．贈品的堆放創意

６．型號不全也好辦

７．現場物料新聞

８．加強臨時導購員的管理

９．化腐朽為神奇

晚上現場情景式培訓1小時