第一篇：營銷總監要懂的兩個原理和七個問題

營銷總監要懂的兩個原理和七個問題

營銷科學是一們社會科學。社會科學最大的特點即其是一門軟科學。擁有博士學位的人可以做營銷，小學畢業證沒有拿到的人，也有可能成為一名超級的營銷人員。在現階段的國內市場，更有很多響當當的企業掌舵人，其并不具有另人炫目的高學歷。

學歷確實不是能否做好營銷工作的必要條件，然而，對于任何一個從事營銷工作的同行來說，必須的數學知識都是其不可或缺的工具。

筆者在本文中將通過實際經營過程中常遇到的七個簡單問題，來分析說明“營銷效率”和“定價與利潤”兩個最基本、但很重要的營銷原理，以及五個常用的數學公式。這兩個原理和五個公式，是坐在營銷總監位置或即將走向總監之路的你必須要熟練掌握的。

原理一：營銷效率原理——同樣的數字可能代表著不同營銷的效率。負責XX公司銷售部的李總監近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經理一看到他就開門見山：“李總，三個月前，你要求增加業務員。當時公司的業務員總數已近1200名，你計劃還要增加800名。我批復了你的提案。本周我仔細檢查了你近三個月的銷售業績，我簡直不敢相信，你部門銷售費用占銷售收入的比例幾乎達到了35%，而人均銷售額卻在下降；甚至連經銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入卻減少了！你應該早在兩個月前就向我反映這個情況。更糟糕的是，我發現你銷售部的銷售費用占總銷售收入的比例是我們所有部門中最高的；而我最不能容忍的是，其他部門都成功的削減了費用，而你的銷售費用卻不降反升。如果三天內不能拿出有說服力的總結報告和下季度的工作方案，我只能建議你另謀高就了……”

XX公司是主營快銷品的一個中大型民營企業，年銷售收入在6億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。

負責該公司市場部工作的錢經理處境也比李總監好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經理也正處在進退兩難的迷茫狀態。王總認為錢經理一手倡導的提價策略是影響業績和利潤的主要因素，他對錢經理也是單刀直入：“錢經理，你三個月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價格提高8%，我同意了。現在三個月過去了，我們的銷售收入卻比去年同期下降了12%。很明顯，盡管價格提高了，我們的利潤卻比以前減少了。顯然，我們產品的價格敏感性很大。你在決定提價之前，是否仔細算過我們產品的價格彈性？或者是你顯然不了解我們的客戶和產品？！給你三天時間，請拿出下季度工作的整改措施！”

如果你是李總監或錢經理，你會說什么？道歉嗎？做營銷管理如同指揮作戰一樣，若真的失敗了道歉是沒有說服力的！但在這里恰恰相反，李總監和錢經理

均應當向王總分析，他提到的那些數字都是無關緊要的！這些數字的變化也是正常的！你還應該告訴他，他的大吃一驚是你不可理解的！

為什么說王總提到的那些數字是無關緊要的？因為在營銷中，公司追求的絕不能是效率最大化，也不能是表面上的銷量增減情況。不管是客戶人均，還是各項費用占總銷售收入的比例，或是任何其它均值都亦如此。公司不應該去追求銷售成本或是廣告費用或是任何其他費用占總銷售收入的比例最大。而唯一應該做的就是使利潤最大化，也就是你最終的盈利最大化。而且，我們通過下面的案例也會看到，利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結果只有在利潤為零時才成立。

然而，有許多公司為了實現營銷效率而犧牲了利潤，這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經理時，除了收入和增長指標之外，還要考察諸如顧客人均銷費額、業務員人均銷量、銷售費用占總銷售收入的比例等指標。這些不合理的指標促使銷售經理們為了達到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。為了直觀明了，下面以一家貿易公司為例，來算一算最基本的營銷數字。甲公司是一家主營果汁飲料的貿易公司，每月總的固定費用包括房租、電費和工資，共計為2萬元，此外，每月該公司還發給一個新近外聘的銷售經理固定工資為4000元/月。所以，總的固定費用是2.4萬元（不管有無銷售，每月的固定費用均免不了）。甲公司代理飲料的平均毛利率等于25%（毛利率是銷售收入扣除直接成本后的毛利潤占總銷售收入的比例；甲公司的直接成本是其產品進貨成本）。除了購進飲料的直接成本、固定成本（即固定費用，包括銷售經理等的人員費用）和稅收外，甲公司沒有其它費用。

說明：為了簡便，舉例中的固定費用未計算通路激勵、終端促銷等方面所必須發生的銷售費用，只指人工費用。另外為了計算的便利性，稅收一項也未考慮，下文中的銷量均指銷售收入，而非銷售額，道理基本相同。

公式一：銷售盈虧平衡點=固定成本÷毛利率，銷量在這點上公司不盈也不虧。

關聯問題1：甲公司月度銷量的盈虧平衡點在哪里？

答案1：（24000元÷0.25）=96000元。

公式二：凈利潤或凈虧損=（銷售收入×毛利率）－固定成本。

關聯問題2：甲公司當前的月銷量是90000元。但是甲公司在外聘這名銷售經理之前的月銷量為58000元。甲公司應該繼續聘用這名銷售經理嗎？答案2：應該繼續聘用。

分析：

有銷售經理的情況：公司月虧損=（90000元×0.25）－24000元=－1500元；

無銷售經理的情況：公司月虧損=（58000元×0.25）－20000元=－5500元。

新聘的銷售經理幫助甲公司將虧損從5500元降到了1500元，可見對新聘銷售經理的投入是合理的，那么甲公司是不是應該再增加一名銷售經理呢？關聯問題3：假設甲公司又聘用了一名銷售經理，月薪也是4000元。銷量又增加了，但這回只增加了30000元，總額達到了120000元。可仔細算算我們發現，每名銷售經理的月度人均銷量反而下降了，且銷售費用占總銷量的比例也發生了驚人的提升！那么甲公司應該解雇第二名銷售經理嗎？

答案3：不是。

分析：

又聘一名銷售經理后，甲公司開始贏利了，贏利額為：（120000元×0.25）－28000元=2000元。

銷售費用確實出現了上升，我們也可以做以下簡單分析：

最初銷售費用比為0%（0元÷58000元）；

增加一名銷售經理后為4.4%（4000元÷90000元）；

增加至兩名銷售經理時6.7%（8000元÷120000元）。

說明：當然做快速消費品其真正的銷售費用一般決非6.7%所能及，為了分析方便，本篇中的銷售費用只列了人工費用一項，上已述及。

銷售費用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！

如果按照上例中王總經理的要求，為了降低銷售費用在總銷售收入中的占比而大量裁減人員，將使公司剛剛實現的贏利狀況又退回到從前的狀態。

因此，這里我們提出一個觀點：企業是一個創造利潤的載體，沒有利潤，再好看的財務報表也只能是徒增幾分霧里看花的美感。同樣的數字可能代表著不同的營銷效率！

再回到上述甲公司的案例中，討論另外幾組市場營銷中的數學問題。如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？我們來繼續下面的問題。

公式三：市場營銷杠桿底線=1÷毛利率。

關聯問題4：如果甲公司每月再花4000元雇一個銷售經理，那么銷量應該至少再增加多少甲公司才劃算呢？

答案4：4000元÷0.25=16000元。

只要增加的銷售經理能夠實現每月16000元的銷量，甲公司就應該繼續增加銷售經理。

在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。即甲公司在市場營銷上花的每一塊錢，都必須至少帶來四倍的銷量。公司里的每一個人都必須銘記這個底線，哪怕他和營銷決策沒有任何關系亦如此。

市場營銷杠桿底線是營銷決策時要考慮的關鍵問題，是營銷投資決策的試金石，不管是營銷決策、廣告預算、評估廣告和促銷成果，還是確定銷售隊伍的規模等任何營銷投資，都要用這個數字來檢驗。營銷杠桿底線的運用對于生產銷售型企業，其道理亦有異曲同工之處，只是其成本項增加了內容而已。

市場營銷經理們可以想方設法多花錢，但在上述甲公司的例子中，前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍于支出的銷量。對市場營銷經理們而言，這是一項比削減成本提高效率更加困難的艱巨任務。

我們繼續分析營銷中的另一個重要原理。

原理二：定價與利潤原理——市場營銷的職責是提高產品的價格。

在上述例子中，也許有些同仁會指出，甲公司如果是一家生產銷售型企業，那么它的生產能力可能無法滿足銷量增加的需求。其實，對大多數公司而言，這并不是個關鍵問題，而且在這種情況下，公司也可以適當提高價格來賺取更多的利潤。

有學者對大量企業的損益表研究表明，不管是什么行業，如果公司能夠將單位產品提價1%，其凈利潤至少會增加11%。在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到如下簡單的測算價格變動后保底銷售收入的公式。

公式四：原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售收入（底線）÷原有銷售收入，或者：

新銷售收入底線=（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售收入。

關聯問題5：假設甲公司提價10%，銷量（按元計）下降了15%。那么甲公司應該維持高價還是應該回到原來的價位？

答案5：從對企業利潤回報的角度來分析，甲公司應該維持高價。分析：

甲公司產品原有的毛利率為25%。這樣，甲公司一件原售價58元的飲料成本為43.5元。現在，單件飲料的售價提到了63.8元，新的毛利率=新的毛利(63.8元-43.5元)÷售價63.8元=31%。套用前述公式得到新的銷量底線

=0.25÷0.31=80%。

這意味著甲公司提價10%后，只要新的銷量至少達到原有銷量的80%后，甲公司的利潤就會提高。由于銷量只減少了15%，則甲公司的利潤比以前增加了，具體增加額也很好測算：

原有利潤：(原有毛利率)0.25×(原有銷量)120000=30000元；

現有利潤:（新的利潤率）0.31×﹛新的銷量〈0.85×120000元>〉=31200元。

而固定成本不變，為28000元。銷量減少15%之后，固定成本還是28000元。則利潤增加額為31200元-30000元=1200元。如果有人考慮到若甲公司是生產銷售型企業，其銷量減少勢必引起產量也減少，是否設備折舊的增大會使單件產品的生產成本提高呢？其實這是一個比較容易解決的問題，我們完全可以用釋放了的15%的生產能力來生產別的產品。因此對于企業來說，毛利總額和凈利總額的增加才是最重要的。當然對于部分通過戰略性的投入，來獲取市場份額或品牌影響力的成長性企業來講，是否要考慮到當期的投入和產出，這是企業自身的事情，但上述帳目，是任何一個從事企業營銷或財務的高層管理人員都應該成竹于胸的。

變換上述測算價格變動后保底銷售收入底線公式，可以用來計算新的銷售數量底線。

公式五：原有單位產品毛利÷新的單位產品毛利=新的銷售數量（底線）÷原有銷售數量，或者：

新的銷售數量底線=（原有單位產品毛利÷新的單位產品毛利）×原有銷售數量。

關聯問題6：假設甲公司產品的單件售價為58元（毛利率仍為25%，所以，產品的單件進價為43.5元）。現在，假設甲公司將單件產品售價提高到了60元，在維持原先利潤水平的基礎上，甲公司可以承受多少銷售量的削減呢？答案6：原銷售量的13%。

原有產品的單件毛利是14.5元，新的單件毛利是16.5元。因此甲公司只要達到提價前14.5÷16.5=87%的銷售量，就可以維持與原來同樣的利潤水平。即提價之后，它可以承受13%的銷售量損失。

反過來，我們也可以算一下降價帶來的結果。

問題7：假設甲公司降價10%，銷售量至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？

答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16%=1.56，原有單件毛利÷新的單件毛利=14.5÷8.7=1.66。

原先單價賣58元的飲料現在賣到了52.2元,單件毛利從14.5元降到了8.7元，毛利率從25%降到16%（8.7元÷52.2元）。這樣，銷售額的上升必須達到原來的1.56倍(0.25÷0.16)才能彌補10%的降價帶來的利潤損失,而銷售量的上升須達到60%(8.7元÷14.5元)。

可見，降價是多么昂貴的市場營銷策略！

基于此，我們又提出另一個觀點：市場營銷的任務并不僅僅是出售產品，而是避免將價格作為競爭的武器，從而以一個好的價錢把產品賣出去，為顧客提供價值。在大多數情況下，低價通常是缺乏競爭力/缺乏想象力/缺乏客房忠誠度/缺乏穩固客戶關系的標志。這也是為什么我們要標新立異、要細分市場，要開展各種服務營銷的原因。

因此，我們不應當將利潤僅僅視為我們昨天行動的結果，更應將其視為一種對長遠發展的投資。因為有利潤可以買到市場份額，也可以買到成熟的品牌。作好市場營銷中的數字分析，將更有利于企業在長遠的競爭中保衛自己、實現戰略性的發展。

營銷總監是另所有從事營銷工作的同仁都艷羨的一個頭銜，但做一個好的營銷總監，既要有全面的綜合素質，更要對數字有常人所不能及的敏感度。掌握好上述兩個原理和五個公式，將有助于從事總監工作或即將走向總監之路的你，形成一個全新的工作視角。

說明：本文部分引用了美國哥倫比亞大學Willem Burgers教授《營銷中的數學問題》中的內容，以饗同行，在此對Willem Burgers教授深表感謝！

第二篇：講給營銷總監的兩個原理和七個問題

講給營銷總監的兩個原理和七個問題

不管是在市場營銷還是在財務管理中，數字都非常重要，但其作用是各不相同的，定價不僅僅是一個簡單的數學問題。

對市場營銷經理們而言，數學并不是一個受人喜歡的話題。然而，數學又是一個極為重要的話題。

營銷效率原理——同樣的數字可能代表不管同的效率；

定價與利潤原理——市場營銷的職責是提高產品的價格。

本文通過實際經營過程中的簡單事例，來分析說明兩個最基本、但很重要的營銷原理。這兩個原理，是作為營銷總監的你必須要熟練掌握的。

原理一：營銷效率原理——同樣的數字可能代表不管同的效率。

負責XX公司銷售部的李總監近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經理一看到他就開門見山：“李總，三個月前，你要求增加業務員。當時公司的業務員總數已近1200名，你計劃還要增加800名。我答應了你的要求。本周我仔細檢查了你近三個月中的銷售業績，我簡直不敢相信自己的眼睛！銷售費用占銷售額的比例幾乎達35%，而人均銷售額卻在下降；甚至連經銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入卻減少了。你應該早在兩個月前就向我反映這個情況。更糟糕的是，我發現你銷售部的銷售費用占總銷售額的比例是我們所有部門中最高的；而我最不能容忍的是，其他部門都成功的削減了銷售費用，而你的銷售費用卻不降反升。如果三天內不能拿出有說服力的總結報告和下季度的工作方案，我只能建議你另謀高就了??”

XX公司是主營快銷品的一個中大型民營企業，年銷售額在6億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。

負責該公司市場部工作的錢經理的處境也比李總監好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經理也正處在進退兩難的迷茫狀態。王總認為錢經理一手倡導的提價策略是影響業績和利潤的主要因素，他對錢經理也是單刀直入：“錢經理，你三個月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價格提高8%，我同意了。現在三個月過去了，我們的銷售額卻比去年同期下降了12%。很明顯，盡管價格提高了，我們的利潤卻比以前少了。顯然，我們產品的價格敏感性很大。你在決定提價之前，是否仔細算過我們產品的價格彈性？或者是你顯然不了解我們的客戶？！給你三天時間，請拿出下季度工作的整改措施！”

如果你是李總監或錢經理，你會說什么？道歉嗎？做營銷道歉是沒有說服力的！但恰恰相反，你應當向王總分析，他提到的那些數字都是無關緊要的！這些數字的變化也是正常的！你還應該告訴他，他的大吃一驚讓你也大吃一驚！

為什么說王總提到的那些數字是無關緊要的？因為在營銷中，公司追求的絕不能是效率最大化；不管是客戶人均也罷，或是各項費用占總銷售額的比例也罷，或是任何其他均值。公司不應該去追求銷售成本或是廣告費用或是任何其他費用占總銷售額的比例最大。而唯一應該做的就是使利潤最大化，也就是你最終的盈利最大化，而且我們通過下面的案例也會看到，利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結果只有在利潤為零時才成立。

然而，有許多公司為了實現（營銷）效率而犧牲了利潤，這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經理時，除了收入和增長指標之外，還要考察諸如顧客人均銷費額、業務員人均銷售額、銷售費用占總銷售額的比例等指標。這些不合理的指標促使銷售經

理們為了達到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。

為了直觀明了，下面以一家服裝貿易公司為例，來算一算最基本的營銷數字。甲公司是一家主營服裝的貿易公司，每月總的固定費用包括房租、電費和工資，共計為2萬元，此外，每月該公司還發給一個新近外聘的銷售經理固定工資為5000元。所以，總的固定費用是2.5萬元（不管有無銷售，每月的固定費用是免不了的）。甲公司賣服裝的平均毛利率等于25%（毛利率是銷售額扣除直接成本后的毛利潤占總銷售額的比例；甲公司的直接成本是其服裝進貨成本）。除了購買服裝的直接成本、固定成本和固定費用（包括銷售經理的費用）外，甲公司沒有其他費用。

說明：為了簡便，舉例中的銷售費用只指人工費用。

問題1：甲公司月度銷售的盈虧平衡點在哪里？

答案1：（25000元÷0.25）=100000元。

固定成本除以毛利率得銷售盈虧平衡點，銷售額在這點上公司不盈也不虧。問題2：甲公司當前的月銷售額是95000元。但是甲公司在外聘這名銷售經理之前的月銷售額為60000元。甲公司應該留下這名銷售經理嗎？

答案2：是。

（銷售額×毛利率）－固定成本=凈利潤或凈虧損。

有銷售經理的情況：公司月虧損=（95000元×0.25）－25000元=－1250元； 沒有銷售經理的情況：公司月虧損=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。新的銷售經理幫助甲公司將虧損從5000元降到了1250元。那么是不是應該再增加一名銷售經理呢？

問題3：假設甲公司又聘用了一名銷售經理，月薪也是5000元。銷售額又增加了，但這回只增加了30000元，總額達到了125000元。但銷售經理的月度人均銷售額急劇下降了，甲公司應該解雇這個銷售經理嗎？

答案3：不。

甲公司現在賺錢了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。

公司終于盈利了。但是我們發現在聘用了這個新的銷售經理之后，銷售費用占銷售額的百分比幾乎上升了50%。

最初銷售費用比為0%（0元÷60000元）；

接著是5.26%（5000元÷95000元）；

現在變成了8%（10000元÷125000元）。

銷售費用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！。

所以，假設老板對你說：“回去降低成本。少花錢，多辦事！”作為營銷總監，你該講什么呢？講：“沒問題，老板！”然后逐個審視銷售人員，開除銷售額最少的那個！不能遍訪經銷商或終端客戶了？沒問題。挑出那些較小、較偏遠的顧客，讓他們另尋門路或呈貿易型銷售狀態即可。這樣一來，你的銷售費用占總銷售額的比例就降了下來，差旅費占總銷售額的比例也降了下來，你的總銷售費用也降下來了。剩下的那些銷售人員的銷售指標也將更加容易完成！

其實，突如其來的大量削減成本，意味著管理層根本不知道發生了什么事情，也不知道該怎么辦。

再回到上述甲公司的案例中，討論另外幾組市場營銷中的數學問題。如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么計算呢？”比如說，你應該雇多少銷售人員？我們來看一下。

問題4：如果甲公司每月再花5000元雇一個銷售經理，那么銷售額應該至少再增

加多少甲公司才劃算呢？（換句話說，甲公司需要增加多少額外的銷售量才能賺回銷售經理的5000元工資呢？）

答案4：5000元÷0.25=20000元。

只要增加的銷售經理能夠實現每月20000元的銷售額，甲公司就應該增加銷售經理。這里可得出一個有用的公式：

1÷毛利率=市場營銷杠桿底線。

在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。

這意味著甲公司在市場營銷上花的每一塊錢，都必須至少帶來四倍的銷售額。公司里的每一個人都必須銘記這個市場營銷杠桿底線，哪怕他和營銷決策沒有任何關系。這個數字是塊試金石，不管是營銷決策、廣告預算、評估廣告和促銷成果，還是確定銷售隊伍的規模——總而言之，市場營銷的任何投資都要用這個數字來檢驗。

市場營銷杠桿底線是營銷決策要考慮的關鍵問題，是營銷投資決策的試金石。市場營銷經理們應該想方設法多花錢，但前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍（在甲公司的例子中）于支出的銷售額。對市場營銷經理們而言，這是一項艱巨的任務，比削減成本提高效率要困難得多。他們必須出新招，必須對結果進客觀行測算。

也許有些經理人會指出，甲公司的生產能力可能無法滿足銷售增加的需求。其實，對大多數公司而言，這個問題并不致命，而且在這種情況下，公司總是可以適當提高價格來賺取更多的利潤。

如果你把售價提高了1%，那么凈利潤會增加多少呢？一般而言，不管是什么行業，如果公司能夠將單位產品提價1%，其凈利潤至少會增加11%。所以，如果我們的產品供不應求且只能提價的話，不用擔心，價格提高1%，而利潤能如此劇增。讓我們繼續上述的案例。

原理二：定價與利潤原理——市場營銷的職責是提高產品的價格。

問題5：假設甲公司提價10%，銷售（按元計）下降了15%。那么甲公司應該維持高價還是應該回到原來的價位？

答案5：從對企業利潤回報的角度來分析，甲公司應該維持高價。

大多數經理對于價格的變化和相應可以接受的（保持利潤）銷售額變化之間的關系缺乏常識，而且市場營銷教科書也沒有用簡單的公式來計算降價或提價后，銷售額發生變動的可接受范圍。其實，在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到一個簡單的測算價格變動后保底銷售額的公式：

原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售額（底線）÷原有銷售額，或者：

新銷售額底線=（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售額。

原有的毛利率為25%。這樣，甲公司一件售價100元的服裝成本為75元。現在，服裝的價格提到了110元，新的毛利率為35元÷售價110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。

這意味著甲公司提價10%后，只要新的銷售額至少達到原有銷售額的78.6%，甲公司的利潤就會提高。由于銷售額只減少了15%，因此，甲公司的利潤比以前增加了。

原情況：0.25×125000=31250元；

新情況：（新的利潤率）31.8%×﹛新的銷售額〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。

而固定成本不變，為30000元。我們減產15%之后，固定成本還是30000元。但我們不用擔心每件產品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和凈利總額，而不是每件產品的成本還是辦公室每扇窗子的成本！既然總毛利從31250元增加到了

33787.50元，而固定成本不變，則凈利潤從31250元增加到了33787.5元。對于公司來說，還可以用釋放了的15%的生產能力用來生產別的什么。

變換上述測算價格變動后保底銷售額的公式，可以用來計算新的銷售數量底線。原有單位產品毛利÷新的單位產品毛利=新的銷售數量（底線）÷原有銷售數量，或者：

新的銷售數量底線=（原有單位產品毛利÷新的單位產品毛利）×原有銷售數量。問題6：假設甲公司產品的售價為500元（毛利率仍為25%，所以，產品的進價為375元）。現在，假設甲公司將產品提高到了550元，在維持原先利潤的水平的基礎上，甲公司可以承受多少銷量的削減和多少客戶的流失呢？

答案6：銷售量的28.6%。

原有產品的單位毛利是125元，新的單位毛利是175元。因此甲公司只要達到提價前125÷175=71.4%的銷售量，就可以維持原來同樣的利潤水平。也就是說，提價之后，它可以承受28.6%的銷售量的損失。

反過來，我們也可以算一下降價帶來的結果。

問題7：假設甲公司降價10%，銷售額至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？ 答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有單位毛利÷新的單位毛利=25元÷15元=1.67。

原先賣100元的服裝現在只賣90元了。單位毛利從25元降到了15元，毛利率從25%降到16.6%（15元÷90元）。這樣，銷售額的上升必須超過50%（0.25÷0.166）才能彌補10%的降價，而銷售量需要令人驚訝地上升到67%（15元÷25元）。

可見，降價是最昂貴的市場營銷策略！

這里有一個深刻的問題：市場營銷的任務并不僅僅是出售產品。只要價格足夠低，傻瓜也能當銷售員。市場營銷的任務是以一個好價錢把產品賣出去，為顧客提供價值。這也是為什么我們要標新立異、要細分市場，要提供各種服務的原因。簡而言之，市場營銷的目的是，避免將價格作為競爭的武器。維持低成本是生產部門的事情，維持高售價才是市場營銷部門的事情。

市場有時可能會迫使你降低價格，但是低價極少能讓你致富。低價格（而非低成本）并不是實力的標志。在大多數情況下，低價通常是缺乏競爭力/缺乏想象力/缺乏客房忠誠度/缺乏穩固客戶關系的標志。

當然市場份額也是很重要的。比如說，如果彼此幾種競爭的技術標準中只有一種最終會留下來，那么，早期在市場份額中的穩固地位將是至關重要的。不過，這也屬于例外情況。因為如果你有市場份額而我有利潤的話，我完全可以通過購買你的公司來獲得市場份額。

因此，我們不應當將利潤僅僅視為我們昨天行動的結果，還應該將其視為一種投資。作好市場營銷中的數字分析，將更有利于企業在長遠的競爭中保衛自己、實現戰略性的發展

第三篇：講給營銷總監的兩個原理和七個問題

講給營銷總監的兩個原理和七個問題

不管是在市場營銷還是在財務管理中，數字都非常重要，但其作用是各不相同的，定價不僅僅是一個簡單的數學問題。

對市場營銷經理們而言，數學并不是一個受人喜歡的話題。然而，數學又是一個極為重要的話題。

營銷效率原理——同樣的數字可能代表不管同的效率；

定價與利潤原理——市場營銷的職責是提高產品的價格。

本文通過實際經營過程中的簡單事例，來分析說明兩個最基本、但很重要的營銷原理。這兩個原理，是作為營銷總監的你必須要熟練掌握的。

原理一：營銷效率原理——同樣的數字可能代表不管同的效率。

負責XX公司銷售部的李總監近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經理一看到他就開門見山：“李總，三個月前，你要求增加業務員。當時公司的業務員總數已近1200名，你計劃還要增加800名。我答應了你的要求。本周我仔細檢查了你近三個月中的銷售業績，我簡直不敢相信自己的眼睛！銷售費用占銷售額的比例幾乎達35%，而人均銷售額卻在下降；甚至連經銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了，收入卻減少了。你應該早在兩個月前就向我反映這個情況。更糟糕的是，我發現你銷售部的銷售費用占總銷售額的比例是我們所有部門中最高的；而我最不能容忍的是，其他部門都成功的削減了銷售費用，而你的銷售費用卻不降反升。如果三天內不能拿出有說服力的總結報告和下季度的工作方案，我只能建議你另謀高就了……”

XX公司是主營快銷品的一個中大型民營企業，年銷售額在6億元左右。上半年以來，銷售狀況一直不理想。

負責該公司市場部工作的錢經理的處境也比李總監好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經理也正處在進退兩難的迷茫狀態。王總認為錢經理一手倡導的提價策略是影響業績和利潤的主要因素，他對錢經理也是單刀直入：“錢經理，你三個月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價格提高8%，我同意了。現在三個月過去了，我們的銷售額卻比去年同期下降了12%。很明顯，盡管價格提高了，我們的利潤卻比以前少了。顯然，我們產品的價格敏感性很大。你在決定提價之前，是否仔細算過我們產品的價格彈性？或者是你顯然不了解我們的客戶？！給你三天時間，請拿出下季度工作的整改措施！”

如果你是李總監或錢經理，你會說什么？道歉嗎？做營銷道歉是沒有說服力的！但恰恰相反，你應當向王總分析，他提到的那些數字都是無關緊要的！這些數字的變化也是正常的！你還應該告訴他，他的大吃一驚讓你也大吃一驚！

為什么說王總提到的那些數字是無關緊要的？因為在營銷中，公司追求的絕不能是效率最大化；不管是客戶人均也罷，或是各項費用占總銷售額的比例也罷，或是任何其他均值。公司不應該去追求銷售成本或是廣告費用或是任何其他費用占總銷售額的比例最大。而唯一應該做的就是使利潤最大化，也就是你最終的盈利最大化，而且我們通過下面的案例也會看到，利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得，理論上，這種結果只有在利潤為零時才成立。

然而，有許多公司為了實現（營銷）效率而犧牲了利潤，這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經理時，除了收入和增長指標之外，還要考察諸如顧客人均銷費額、業務員人均銷售額、銷售費用占總銷售額的比例等指標。這些不合理的指標促使銷售經理們為了達到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。

為了直觀明了，下面以一家服裝貿易公司為例，來算一算最基本的營銷數字。

甲公司是一家主營服裝的貿易公司，每月總的固定費用包括房租、電費和工資，共計為2萬元，此外，每月該公司還發給一個新近外聘的銷售經理固定工資為5000元。所以，總的固定費用是2.5萬元（不管有無銷售，每月的固定費用是免不了的）。甲公司賣服裝的平均毛利率等于25%（毛利率是銷售額扣除直接成本后的毛利潤占總銷售額的比例；甲公司的直接成本是其服裝進貨成本）。除了購買服裝的直接成本、固定成本和固定費用（包括銷售經理的費用）外，甲公司沒有其他費用。

說明：為了簡便，舉例中的銷售費用只指人工費用。

問題1：甲公司月度銷售的盈虧平衡點在哪里？

答案1：（25000元÷0.25）=100000元。

固定成本除以毛利率得銷售盈虧平衡點，銷售額在這點上公司不盈也不虧。

問題2：甲公司當前的月銷售額是95000元。但是甲公司在外聘這名銷售經理之前的月銷售額為60000元。甲公司應該留下這名銷售經理嗎？

答案2：是。

（銷售額×毛利率）－固定成本=凈利潤或凈虧損。

有銷售經理的情況：公司月虧損=（95000元×0.25）－25000元=－1250元；

沒有銷售經理的情況：公司月虧損=（60000元×0.25）－20000元=－5000元。

新的銷售經理幫助甲公司將虧損從5000元降到了1250元。那么是不是應該再增加一名銷售經理呢？

問題3：假設甲公司又聘用了一名銷售經理，月薪也是5000元。銷售額又增加了，但這回只增加了30000元，總額達到了125000元。但銷售經理的月度人均銷售額急劇下降了，甲公司應該解雇這個銷售經理嗎？

答案3：不。

甲公司現在賺錢了：（125000元×0.25）－30000元=1250元。

公司終于盈利了。但是我們發現在聘用了這個新的銷售經理之后，銷售費用占銷售額的百分比幾乎上升了50%。

最初銷售費用比為0%（0元÷60000元）；

接著是5.26%（5000元÷95000元）；

現在變成了8%（10000元÷125000元）。

銷售費用呈直線上升！這也即是開篇案例中王總問題的核心所在！。

所以，假設老板對你說：“回去降低成本。少花錢，多辦事！”作為營銷總監，你該講什么呢？講：“沒問題，老板！”然后逐個審視銷售人員，開除銷售額最少的那個！不能遍訪經銷商或終端客戶了？沒問題。挑出那些較小、較偏遠的顧客，讓他們另尋門路或呈貿易型銷售狀態即可。這樣一來，你的銷售費用占總銷售額的比例就降了下來，差旅費占總銷售額的比例也降了下來，你的總銷售費用也降下來了。剩下的那些銷售人員的銷售指標也將更加容易完成！

其實，突如其來的大量削減成本，意味著管理層根本不知道發生了什么事情，也不知道該怎么辦。

再回到上述甲公司的案例中，討論另外幾組市場營銷中的數學問題。如果低效率并非壞事，那么，低效的界限到底在哪里呢？“你怎么計算呢？”比如說，你應該雇多少銷售人員？我們來看一下。

問題4：如果甲公司每月再花5000元雇一個銷售經理，那么銷售額應該至少再增加多少甲公司才劃算呢？（換句話說，甲公司需要增加多少額外的銷售量才能賺回銷售經理的5000元工資呢？）

答案4：5000元÷0.25=20000元。

只要增加的銷售經理能夠實現每月20000元的銷售額，甲公司就應該增加銷售經理。這里可得出一個有用的公式：

1÷毛利率=市場營銷杠桿底線。

在上例中，甲公司的市場營銷杠桿底線為1÷0.25=4。

這意味著甲公司在市場營銷上花的每一塊錢，都必須至少帶來四倍的銷售額。公司里的每一個人都必須銘記這個市場營銷杠桿底線，哪怕他和營銷決策沒有任何關系。這個數字是塊試金石，不管是營銷決策、廣告預算、評估廣告和促銷成果，還是確定銷售隊伍的規模——總而言之，市場營銷的任何投資都要用這個數字來檢驗。

市場營銷杠桿底線是營銷決策要考慮的關鍵問題，是營銷投資決策的試金石。

市場營銷經理們應該想方設法多花錢，但前提是他們的支出至少要能夠帶來四倍（在甲公司的例子中）于支出的銷售額。對市場營銷經理們而言，這是一項艱巨的任務，比削減成本提高效率要困難得多。他們必須出新招，必須對結果進客觀行測算。

也許有些經理人會指出，甲公司的生產能力可能無法滿足銷售增加的需求。其實，對大多數公司而言，這個問題并不致命，而且在這種情況下，公司總是可以適當提高價格來賺取更多的利潤。

如果你把售價提高了1%，那么凈利潤會增加多少呢？一般而言，不管是什么行業，如果公司能夠將單位產品提價1%，其凈利潤至少會增加11%。所以，如果我們的產品供不應求且只能提價的話，不用擔心，價格提高1%，而利潤能如此劇增。讓我們繼續上述的案例。

原理二：定價與利潤原理——市場營銷的職責是提高產品的價格。

問題5：假設甲公司提價10%，銷售（按元計）下降了15%。那么甲公司應該維持高價還是應該回到原來的價位？

答案5：從對企業利潤回報的角度來分析，甲公司應該維持高價。

大多數經理對于價格的變化和相應可以接受的（保持利潤）銷售額變化之間的關系缺乏常識，而且市場營銷教科書也沒有用簡單的公式來計算降價或提價后，銷售額發生變動的可接受范圍。其實，在保持利潤不變的條件下，我們很容易得到一個簡單的測算價格變動后保底銷售額的公式：

原有銷售毛利率÷新銷售毛利率=新銷售額（底線）÷原有銷售額，或者：

新銷售額底線=（原有銷售毛利率÷新毛利率）×原有銷售額。

原有的毛利率為25%。這樣，甲公司一件售價100元的服裝成本為75元。現在，服裝的價格提到了110元，新的毛利率為35元÷售價110元=31.8%。套用前述公式得到0.25÷0.318=76.8%。

這意味著甲公司提價10%后，只要新的銷售額至少達到原有銷售額的78.6%，甲公司的利潤就會提高。由于銷售額只減少了15%，因此，甲公司的利潤比以前增加了。

原情況：0.25×125000=31250元；

新情況：（新的利潤率）31.8%×﹛新的銷售額〈0.85×125000元〉﹜=33787.5元。

而固定成本不變，為30000元。我們減產15%之后，固定成本還是30000元。但我們不用擔心每件產品的固定成本是否提高了。最重要的是毛利率和凈利總額，而不是每件產品的成本還是辦公室每扇窗子的成本！既然總毛利從31250元增加到了33787.50元，而固定成本不變，則凈利潤從31250元增加到了33787.5元。對于公司來說，還可以用釋放了的15%的生產能力用來生產別的什么。

變換上述測算價格變動后保底銷售額的公式，可以用來計算新的銷售數量底線。

原有單位產品毛利÷新的單位產品毛利=新的銷售數量（底線）÷原有銷售數量，或者：

新的銷售數量底線=（原有單位產品毛利÷新的單位產品毛利）×原有銷售數量。

問題6：假設甲公司產品的售價為500元（毛利率仍為25%，所以，產品的進價為375元）。現在，假設甲公司將產品提高到了550元，在維持原先利潤的水平的基礎上，甲公司可以承受多少銷量的削減和多少客戶的流失呢？

答案6：銷售量的28.6%。

原有產品的單位毛利是125元，新的單位毛利是175元。因此甲公司只要達到提價前125÷175=71.4%的銷售量，就可以維持原來同樣的利潤水平。也就是說，提價之后，它可以承受28.6%的銷售量的損失。

反過來，我們也可以算一下降價帶來的結果。

問題7：假設甲公司降價10%，銷售額至少要增加多少才能維持原來的利潤水平？

答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16.6%=1.056；原有單位毛利÷新的單位毛利=25元÷15元=1.67。

原先賣100元的服裝現在只賣90元了。單位毛利從25元降到了15元，毛利率從25%降到16.6%（15元÷90元）。這樣，銷售額的上升必須超過50%（0.25÷0.166）才能彌補10%的降價，而銷售量需要令人驚訝地上升到67%（15元÷25元）。

可見，降價是最昂貴的市場營銷策略！

這里有一個深刻的問題：市場營銷的任務并不僅僅是出售產品。只要價格足夠低，傻瓜也能當銷售員。市場營銷的任務是以一個好價錢把產品賣出去，為顧客提供價值。這也是為什么我們要標新立異、要細分市場，要提供各種服務的原因。簡而言之，市場營銷的目的是，避免將價格作為競爭的武器。維持低成本是生產部門的事情，維持高售價才是市場營銷部門的事情。

市場有時可能會迫使你降低價格，但是低價極少能讓你致富。低價格（而非低成本）并不是實力的標志。在大多數情況下，低價通常是缺乏競爭力/缺乏想象力/缺乏客房忠誠度/缺乏穩固客戶關系的標志。

當然市場份額也是很重要的。比如說，如果彼此幾種競爭的技術標準中只有一種最終會留下來，那么，早期在市場份額中的穩固地位將是至關重要的。不過，這也屬于例外情況。因為如果你有市場份額而我有利潤的話，我完全可以通過購買你的公司來獲得市場份額。

因此，我們不應當將利潤僅僅視為我們昨天行動的結果，還應該將其視為一種投資。作好市場營銷中的數字分析，將更有利于企業在長遠的競爭中保衛自己、實現戰略性的發展。

第四篇：2018商標注冊這七個問題要小心

www.tmdps.cn 2018商標注冊這七個問題要小心

商標雖不是商品或服務質量的標志，但它可以使消費者通過對同一商標商品或服務的消費實踐，吸引消費者繼續認牌消費，這讓很多企業意識到了注冊商標的重要性，但是商標注冊的周期比較長，注冊期間出現各種問題也是常見的，為了保險起見至善科技表示，有條件的企業可以委托商標代理機構進行注冊，下面是2018商標注冊的過程中需要注意的七大問題，大家可以參考參考。

1.注意商標標識和創意在申請前的保密

企業在申請注冊商標標識前，必須注意對商標標識及相關創意采取保密措施，以避免商標被他人搶注。因為一旦商標遭到搶注，企業若想奪回就必須要面臨一場曠日持久的“戰斗”，無論是金錢還是時間方面，都需要極大的投入與消耗。

企業在申請注冊前，須盡量避免通過出版物、網絡、銷售、商務談判等任何方式公開使用商標標識，在委托創作、合作創作過程中也應采取保密措施避免創

www.tmdps.cn 意的泄露。退一步講，當與第三人間的合作導致相關標識和創意透露不可避免時，也應該事先做好保密約定，并留存相關證據。

2.商標設計與注冊前的檢索

企業在著手商標設計與注冊前，必須對同類或類似產品已注冊或正在審查的商標進行全面檢索，避免因重復、雷同、相似或者讀音相似而不能注冊。

通過對檢索結果的分析，使申請人對其所要注冊的商標獲得一個初步判斷，從而做到心中有數避免盲目申請。

每一個商標的設計，都承載著創始人的美好愿景，同時需要企業巨大的人力物力付出，若未能在設計與注冊前進行全面的檢索，導致商標標識不能被注冊，那么之前所有的努力都將付之東流，這對企業無疑打擊沉重。

3.申請核心商品同時注重關聯商品或服務

在確保商標所使用的商品或服務未被他人注冊后，企業首當其沖的便是對這些類別的申請注冊，以保證商標能夠在核心商品或服務類別上使用。

同時，也要注重在相關類別上的注冊，即在類似或有關聯性的商品或服務類別上進行注冊，譬如：核心產品的上下游產品、產品相關的服務領域、服務類別的主售產品、與產品通常搭售或共同使用的產品等。

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一方面，在相關類別上的注冊能夠擴大商標權人原有的排他權，以保護核心商標不受侵犯，避免別有用心者攀附商譽、混淆市場;另一方面，為企業日后在其他相關領域的拓展奠定基礎。

4.商標標識最好分開注冊，文字商標優先

商標法規定：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可作為商標申請注冊。

在企業申請注冊商標時，須將文字、圖形、聲音商標等予以分開注冊，從而有效化解注冊風險提高核準率，獲得最大的保護范圍，因為對于組合商標在審查時任何一部分不滿足要求，全部商標均會被駁回。

由于文字商標易于呼叫、易于記憶的特點，在各類商標中，文字商標的可識別性最強，使之在商標體系中占據著核心的地位，因此企業應當優先注冊文字商標。

在已經申請文字商標的基礎上，通過圖形商標、聲音商標的注冊，使企業商標體系更加充實、完善。

5.注意商標標識設計的著作權歸屬

通常來講，一件獨創的富有美感的商標標識，往往也能獲得版權保護。在“艾杜莎”一案中，法院認為：判斷引證商標標識是否具有美術作品的獨創性，一方

www.tmdps.cn 面應考慮該標識是否給公眾帶來了與以往作品不同的“視覺”感受，另一方面也應當考慮該標識所具有的智力創作程度是否達到著作權法所要求的基本高度。若滿足了這兩點，則商標標識也應當像作品一樣，受到著作權法的保護。

很多人往往誤以為，企業內部職員所設計的商標，或企業與設計人簽訂了委托合同，那么他們所設計商標的版權便自然歸屬本企業，這是一個很大的誤區。

事實上，商標標識的著作權歸屬須以明確而有效的合同條款來約定。因此，企業必須事先與商標設計人明確該標識的著作權歸屬，否則，在商標做大做強之后極易產生經營隱患。

另一方面，要注意保留創作底稿，委托創作合同，并通過版權登記、時間戳、或者電子郵件、郵局發信函等方式固定創作內容和創作時間，以明確著作權的成立時間、作者、權利人和作品內容。

6.進行事后監測

企業成功注冊獲得商標權之后仍然不可掉以輕心，必須加強事后監測，定期定時查閱《商標公告》，一旦發現有其他企業在相同或類似商品上申請注冊與本企業注冊商標相同或類似的情況，要及時向商標局提出異議，防止本企業商標權遭到侵犯。

另一方面，通過商標監測，能及時有效的獲得商標續展與權利狀態信息，防止商標因過期未續展而被注銷，或者未經商標權人同意冒名轉讓或許可行為的發生。

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7.建立使用證據檔案

商標使用證據檔案是企業在經營過程中使用商標所形成的檔案，包括商標宣傳資料、廣告資料以及銷售資料等。及時建立商標使用證據檔案，從長遠來看，對于初創企業意義重大。

一方面，無論是商標駁回、異議、無效還是撤三程序中，都需要提供商標使用證據，在商標權遭遇侵犯時更能為維權提供強有力的證據支持，從而有力打擊侵權行為。

另一方面，商標使用證據檔案有助于企業對知名商標的培育。雖然初創企業商標知名度不大，但仍應積極培育商標知名度，留存商標宣傳和使用的痕跡和證明，并在適當時機申請著名商標、馳名商標的認定，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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第五篇：拓展訓練：營銷總監如何“智斗”愛要政策的銷售經理

營銷總監如何“智斗”愛要政策的銷售經理——明陽天下拓展培訓

“會哭的孩子有奶吃”，已成為不少區域經理的信條。他們不厭其煩，頻繁地要政策、要費用，令營銷總監不勝其煩，那么——“李總，前幾天我申請的促銷費用批下來沒有？再批不下來的話，這個月的銷售任務我可不能保證完成啊。”李總從外地出差回來還沒有到辦公室，銷售經理趙林就給他打來了“救急”電話。

“什么？你還要費用啊？到這個月的20號，你區域的促銷費用都已經使用完畢且有近1萬元的超額了？你有沒有一點預算和經營意識，都像你一樣不停地要費用的話，企業豈不要垮掉？這次申請公司沒法批，自己想辦法吧。”一提起趙林的費用申請，李總一肚子的火氣。

“李總，我也不想要費用啊，但我實在是沒有辦法。我負責的區域A市場一線品牌B牌方便面在開訂貨會，平均力度在1.5元/件，C市場當地強勢品牌D方便面在做深度分銷，終端接貨20件送一桶2升裝的色拉油，而E市我們的中高檔M產品進入當地最大的超市，也要2000元的進店費，其他的市場現在也是不瘟不火，需要進行促銷拉動??面對這樣的情況,你說我能怎么做?我也是迫不得已而為之啊。”趙林也是一臉的委屈。

“全公司就你愛要費用，這個月你已經超了，還一再申請費用，這樣吧，你這次申請的費用攔腰砍半，給你批8000元，本月這是最后一次了，記住了嗎？”李總強壓住火氣，但最終還是給批了。因為他知道，在當前公司銷售任務壓力較大的情況下，他怕貽誤戰機，但如果費用超支太大，他也怕不好過關，因此，他必須控制費用，但如何能夠更好地控制，他一時也沒有較為管用的辦法。

李總的遭遇其實在我們身邊經常重演，作為營銷總監，雖然手頭掌握著一定的費用權限，但面對眾多“嗷嗷待哺”需要扶持的市場，這些費用又是有限的，甚至說是極其缺乏的。如何通過與銷售經理的“交鋒”與“博弈”，而使這些相對有限的資源“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場“促動”效果，便是一個營銷總監每月不得不關注的頭等大事。以下的“345”法則，有助于營銷總監審批和控制費用。

營銷總監審批費用申請的三大前提

優秀的營銷總監一定要會算賬，不僅要學會算收入賬，還要學會算成本賬，即投入了多少促銷費用，帶來了多大的經濟收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數，不僅要站在銷售的角度來看費用，更要站在經營的角度來管控費用，而要做到這些，首先要明白審批政策的三大前提：

1.明晰促銷資源分類。

促銷資源一般分現金促銷和實物促銷。現金促銷是指以現金兌付的促銷，而實物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現的促銷。

從時間上，促銷又可分為常規促銷與臨時性促銷。常規促銷是指體現在月度里的正常促銷，而臨時性促銷一般是指市場發生變化而臨時追加的促銷。

從用途上，促銷還可分為渠道促銷以及終端（消費者）促銷等等。渠道促銷是指用于促進通路購進的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動的總和。

2.掌握促銷資源額度。

營銷總監所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費品為例，其促銷費用占比一般都在銷售指標的5%左右，而這5%的促銷費用當中，一般常規促銷占4%，剩余的1%就是臨時性促銷，或者說是機動促銷費用。

促銷費用的分配應遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區，即促銷資源最忌均衡使用。不重點投放，會造成資源的莫大浪費，使原本能夠上量的市場由于得不到有效的支持而提升緩慢。

3.把握促銷資源的投放原則。

促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場；二是該市場占據整體銷售的比重；三是淡旺季投放比例差異。

以快速消費品為例，一般都參照如下原則：

新市場優于老市場。

根據市場A、B、C分類（核心、重點、普通），核心、重點市場優于普通市場；淡季優于旺季。

在投放額度比例上，一般都是新市場∶老市場=7∶3；核心市場∶重點市場∶普通市場=5∶3∶2；淡季投放力度∶旺季投放力度=7∶3。

其投放比例的依據是，企業市場戰略定位的差異。新市場一般都擔負著產品快速增量的重任，且是淡季銷售增長的一個很好的“突破口”，加之前期“撬動”市場有一定難度和過程，故需要重點扶持，重點投入。

而按照80∶20法則，80%的銷量由20%的核心、重點市場來實現，故70%的促銷資源都要向這些核心、重點市場傾斜。

而淡季的市場要想做到“淡季”不淡，除了開發新市場、新客戶，推廣新產品外，一個立竿見影的方法就是加大促銷力度，而旺季時由于供求關系發生了變化，廠方占據主要、主動地位，因此，促銷力度可以相應大幅削減，因為旺季也是企業產生利潤的關鍵時期，可見，在權衡促銷力度投放的比例上，淡季要明顯占據大頭。

營銷總監審批費用申請的四大招式

促銷，是為了提高產品占有率，擴大產品認知度，增加消費者的重復購買而采取的一種市場拉動手段。但在現實中，很多銷售經理卻把它作為一種促使客戶提貨的籌碼而濫用，以致出現了“促銷，促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”的怪圈，很多銷售經理甚至申請政策“上癮”，因此，作為營銷總監，要善于用職業的“火眼金睛”，“智斗”愛要政策的銷售經理。

望

不論是月度的常規促銷，還是區域經理提報的臨時性促銷，作為營銷總監都應該明白哪些區域或市場該給、哪些不該給，以及給多少。筆者多年的經驗是采取“望”的方式，即采取“巡探”和“展望”，來下一個決斷。

第一，通過企劃部門市調專員遞交的市場競品信息，或銷售管理部門提交的每周一次的市場競品表現與動向，結合本品的價格與促銷，來確定促銷的取舍。

第二，通過企劃部門促銷專員在市場上的“動態”觀察與巡視結果，再結合銷售經理上報的促銷計劃中的市場背景資料分析，來研究是不是要對這些市場給予促銷支持。營銷總監通過企劃部門這個“望遠鏡”，雖然沒有到需要促銷的市場去調研，但依然可以在促銷費用的審批上運籌帷幄，決勝千里，而不至于被蒙蔽。

聞

營銷總監重視企劃部門提供的市場信息，并不是不相信本部門區域經理或業務人員上報的市場“情報”，但這些競品信息，由于銷售經理及業務人員“要”促銷的出發點不同，因此，很多市場信息往往是“注水”了的。因此，作為營銷總監，還要通過“聞”，即通過聽的方式，來給自己提供抉擇依據。

第一，傾聽業務人員的“心聲”。業務人員最了解市場，最有發言權，但通常銷售經理才具有促銷申請的資格。

第二，聽經銷商的“表述”。經銷商是市場運作的主體，但往往也是促銷費用申請的“幕后”人。通過聽取經銷商的“表述”，不僅可以“驅動加壓”，而且還可以了解一些“鮮為人知”的東西，從而有助于促銷管控。

第三，聽銷售經理的“表白”。銷售經理最接近營銷總監，但也最容易“糊弄”上級，因為為了完成任務，有時會“鋌而走險”，“偷梁換柱”索要促銷，通過聽其“表白”，有時可以看出促銷投放與否的必要性。

通過聽取三方質證與對證，營銷總監就可以明白促銷申請中客觀的部分占多少、“添油加醋”的部分占多少，從而知道促銷資源應該怎樣給，以及給多少。當然，這些“聽”并不是由營銷總監一人來完成，通過銷售管理部或銷售內勤在營銷人員的日常管理中有時就完全可以做到。

問

為了解市場情況，而通過直接“問”，可以“過濾”信息，從而“剔除糟粕”。這個問，主要是針對促銷申請責任人銷售經理的，即問市場主競品前3名的當前價格、促銷、市場表現、月銷量等，再結合銷管或企劃部門提供的市場信息表進行對照與“質疑”，就可以減少銷售經理說謊的成分，而不再抱“僥幸”、“蒙混過關”的心理。如果銷售經理“一問三不知”，就說明該申請是其“偏聽偏信”得來的，“該打板子”，將這些促銷申請“斃”掉。

切

“望、聞、問”的最終目的，是為了“切”。營銷總監充分了解市場情況后，最終給出一個是支持還是不支持的“診斷”，從而給市場更好地“把脈”。其原則是：

一、申請的市場背景資料翔實、附加有具體促銷方案且有較強的可操作性，可以給予批復。

二、對那些與實際市場信息“風馬牛不相及”，沒有執行方案，“聽信讒言”，純粹是要“錢”的申請報告，要堅決“打入十八層地獄”，并作為反面案例給營銷人員灌輸與警示。

營銷總監審批費用申請的五大原則

營銷總監不僅要在與銷售經理的“博弈”中靈活掌控促銷資源，而且還要在與銷售經理的“較量”中，學會“一半是海水，一半是火焰”地做一個“和事老”，即原則性與靈活性都要充分兼顧，畢竟，一棍子打死是不利于銷售目標達成的。

1.對申請的促銷物品“縮水”處理。

營銷總監對于一些需要給予促銷政策支持但力度明顯過大的促銷申請，一定要進行相應的“縮水”處理，避免促銷資源的無端浪費和“打水漂”。比如，一個市場本來支持1000件促銷品就夠了，但有些銷售經理為了顯示“哥們兒義氣”，卻“拿促銷不當現金”，硬是申請了1500件，那么，多余的500件就應該果斷地做“砍掉”處理。

2.對申請的促銷政策適當“打折”。

對于“虛高”的促銷費用申請要給予“折扣”。比如，有的市場計劃舉行訂貨會，本來餐費1萬元就夠了，卻非要申請1.2萬元，那就只能給它來個9折處理。

3.驅動加壓，進行捆綁。

對于有些市場，尤其是企業的戰略性市場，在促銷資源不充分的情況下，確實還需要大力度的促銷支持，那么，營銷總監還可以采取另外一種方式——捆綁銷售。通過捆綁的方式，可以充分體現投入與回報的關系，更加明晰責權利及其肩負的壓力，從而讓銷售經理及經銷商知道促銷申請的來之不易，更好地珍惜促銷的使用。

4.聯合促銷。

市場是共同的市場，但促銷為何非得要廠家來做呢？為何不能廠商聯手做促銷？因此，在審批促銷政策時，營銷總監要更多地給銷售經理灌輸“聯合促銷”的“雙贏”理念。通過聯合促銷來強化促銷的真正效果，從而降低廠家的促銷費用開支，科學而合理地支配促銷資源。

5.對促銷資源申請考核。

明確獎懲，對于促銷費用申請“一邊倒”以及“徇私舞弊”，只管市場不管企業盈虧的現象進行嚴格考核。對超出促銷費用標準的銷售經理，給予一定處罰；對于節約促銷費用的銷售經理，給予重獎，從而倡導一種人人節約的思想，提升經營意識。必要時，可以進行區域利潤考核，從而革除促銷費用使用與否、使用多少不關自己痛癢的不合理現象。

營銷總監站在經營的角度看促銷，站在管理的角度審促銷，站在市場的角度批促銷，才能使促銷資源“物盡其用”，從而給促銷一個合理的歸位，發揮出更大的效用。本文轉自明陽天下拓展培訓官網，如有轉載請注明出處