第一篇：商院案例：熱炒《致青春》光線能賺多少

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商院案例：熱炒《致青春》光線能賺多少

內(nèi)容導(dǎo)讀：目前市場上各家券商大多對光線傳媒給出了40倍以上的估值，保守者給出的也有37倍。

“青春懷舊類型電影契合社會轉(zhuǎn)型期的心理與氛圍，有望掀觀影熱潮。《那些年，一起追過的女孩》預(yù)熱了懷舊青春片類型，《致青春》藉由趙薇的人氣、光線傳媒的營銷發(fā)行，將真正帶旺、奠定這個類型??”

沒錯，這不是一部影評，而是一家券商對于光線傳媒的分析報告。類似的“影評體”報告近期在文化傳媒板塊比比皆是。

大概是從《西游降魔篇》開始，券商研究員組團基金經(jīng)理觀影，預(yù)測新片票房成為影響華誼兄弟(300027.SZ)、光線傳媒(300251.SZ)這類公司股價的重要指標(biāo)。

然而，每部電影的票房分賬模式會因劇本、演員等因素的不同有很大的區(qū)別，光線傳媒并不再那么容易復(fù)制去年底《泰囧》的超高投資回報率。

而《致青春》的熱映到底能夠給光線傳媒賺來多少利潤呢？面對可以講的估值提升的故事，熱炒文化傳媒概念的資本市場似乎已經(jīng)沒有人關(guān)心這個數(shù)據(jù)了。

票房就是利潤？

5月8日，光線傳媒發(fā)布公告稱，《致青春》上映12天，票房收入已超過5.2億元，超過公司最近一個會計年度審計營業(yè)收入的50%。其股價當(dāng)日漲停。

然而，《致青春》的票房到底能為光線傳媒帶來多少收入？

多位電影編劇、制作和文化傳媒行業(yè)研究員向本報記者表示，通常，一部電影總票房的5%要上繳國家電影專項資金和3.3%的稅費，剩下的91.7%是毛票房，其中55%~57%的比例要分給院線，也就是各家電影院，剩余的部分才歸電影投資方和發(fā)行方所有，他們再按照不同約定進行分賬。

光線傳媒的電影業(yè)務(wù)主要是國產(chǎn)影片的發(fā)行。根據(jù)光線傳媒年報等公告的一些介紹，其發(fā)行方式主要包括代理發(fā)行和投資發(fā)行兩種類型。

一般的代理發(fā)行即采取以固定比例(一般為影片總票房的4%~6%)收取代理發(fā)行費或“保底+票房分成”的方式獲取發(fā)行收益。投資發(fā)行是指參與聯(lián)合投資，除了收取發(fā)行費外，還按投資比例或協(xié)議約定比例獲得包括票房收入在內(nèi)的影片收益，并與其他投資方共同享有影片的版權(quán)。

以《泰囧》為例，當(dāng)時這部小成本電影很難找到投資方，最終光線傳媒投資占比90%以上并擔(dān)任發(fā)行方。而該電影創(chuàng)出總票房超12億元的紀(jì)錄，除去8.3%的稅費等費用及院線分成，光線傳媒獲得了超過5億元的收入，最終其利潤被分開確認，體現(xiàn)在2012年年報和今年1季報中，總和也近3億元。

但《致青春》則不同。

光線傳媒是以投資發(fā)行方式參與了《致青春》，光線傳媒總裁王長田對媒體曾公開表示，“光線在《致青春》上會拿到投資收益和發(fā)行商收益，我們的發(fā)行收益大概是片方票房的10%~15%?！?/p>

所謂片方收入就是拋去費用和院線分成部分，10%~15%即約總票房的4%~6%的水平，也就是固定比例的分成。

光線傳媒最終僅參與了《致青春》較低比例的投資，目前公開的數(shù)據(jù)是20%。

如此計算，如果《致青春》票房能達到8億元，光線傳媒的發(fā)行收入能有3000萬~4000萬元。而投資方的總收入再扣除發(fā)行方收入后還要扣除制作和宣發(fā)成本。根據(jù)影片主投方、華視影視副總經(jīng)理趙毅的公開說法，《致青春》的制作成本和宣發(fā)費用接近6000萬元，也就是最終電影的全部投資方能獲得約超過2億元的收入，其中光線傳媒按占比20%計算，可獲得收入4000萬元。

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http:///http:///http:///如此，光線傳媒共可以獲得約7000萬~8000萬元的收入。據(jù)華寶證券測算，如果票房沖擊8億元，光線傳媒收益約7400萬元左右；國泰君安測算，如果票房是7.5億元，預(yù)計光線傳媒獲得凈收入6507萬元。作為商業(yè)機密，光線傳媒不愿對外透露其內(nèi)部的發(fā)行費用和成本。

而《致青春》票房對發(fā)行方收入的重要性，與年初的《西游降魔篇》還有很大的不同。后者熱映時投資方、發(fā)行方甚至為票房分賬頻頻打起口水仗。

光線傳媒對《致青春》并不是“保底和票房分成”，只能獲得固定比例的投資和發(fā)行分賬，而華誼兄弟在《西游降魔篇》中與投資方簽訂的是保底和投資分成的協(xié)議，同時華誼還與各大院線簽訂協(xié)議，將票房分檔，超過8億元，院線分成比例將從55%下降到53%，因此票房越高，其收益越超出預(yù)期。

2012年光線傳媒每股盈利1.29元，營業(yè)收入10.34億元，凈利潤3.1億元，如上計算，《致青春》帶來的收入可增厚其每股盈利僅1毛多錢。

估值提升的故事

目前，《致青春》已經(jīng)被視為另一部現(xiàn)象片，很大程度上因為這部電影的熱映，光線傳媒的股價在短短一個月的時間里上漲了70%。而光線傳媒的市值也超過150億元，比肩華誼兄弟。

“《泰囧》的確很超預(yù)期，市場認為有偶然性，但連續(xù)兩部片子熱賣，光線鎖定內(nèi)地演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的策略，不但成本低還能有接地氣的片子，市場對光線傳媒拿項目的眼光和能力的預(yù)期發(fā)生了變化，給出的估值提升?！眹┚惭芯繂T高輝分析。

目前市場上各家券商大多對光線傳媒給出了40倍以上的估值，保守者給出的也有37倍。

電影發(fā)行公司的成本或與電影檔期密切相關(guān)，與毛利率等指標(biāo)相比，有分析師認為，用投資回報率衡量其盈利能力更為準(zhǔn)確，電影行業(yè)的投資回報率的確客觀。

在《泰囧》上光線傳媒投資3000多萬元，帶來利潤近3億元，這是10倍的投資回報率，而《致青春》總投資如果是6000萬元，光線傳媒投資占比20%，其投資回報率或在5~6倍。但實際上，光線傳媒的電影業(yè)務(wù)也是從《泰囧》開始才剛剛有所變化。2011年年報顯示，光線傳媒的三大主營業(yè)務(wù)中，營業(yè)收入最高的還是欄目制作與廣告，直到2012年上半年，影視劇業(yè)務(wù)還是其第二大收入來源，且當(dāng)時較2011年同期相比增長最慢。

而去年光線傳媒整個的電影收入就有6.4億元，不但基數(shù)高，且其中大部分是《泰囧》的貢獻。今年1季度，光線傳媒主營業(yè)務(wù)收入較去年同期增長94.8%，主要原因也是公司確認了《泰囧》和《廚子戲子痞子》的部分票房分賬收入，影視劇收入大幅增加。

分析師們還預(yù)期，今年國產(chǎn)電影的整體票房會再上一個臺階，這可提升整個板塊的估值。4月底以來，文化傳媒板塊整體上漲。這些公司大多集中在創(chuàng)業(yè)板，而創(chuàng)業(yè)板指數(shù)已經(jīng)臨近1000點新高，今年股票市場結(jié)構(gòu)化行情鮮明，創(chuàng)業(yè)板為代表的成長股個股已然“小?！?，這其中也有文化傳媒板塊的貢獻。

“傳媒上漲也和資金選擇有關(guān)，在經(jīng)濟弱復(fù)蘇下，企業(yè)盈利繼續(xù)下滑，文化板塊的基本面還算有支撐?！北本┮晃换鸾?jīng)理表示。

估值還是能維持的——不只一位基金經(jīng)理和分析師對文化傳媒板塊如此認為。

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第二篇：商院案例：《致青春》為何火得一塌糊涂

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商院案例：《致青春》為何火得一塌糊涂

是時候來分析分析最近話題榜第一名的一部影片——《致我們終將逝去的青春》了。你一定反復(fù)聽身邊朋友推薦過了，電影院排隊的人永遠那么多、而最近光線的王長田再也不用書寫“柳暗花明”強作鎮(zhèn)定了，因為他奇跡般證明了——《泰囧》的票房神跡并非不可以復(fù)制的，光線投資并發(fā)行的另外一部商業(yè)片《致我們終將逝去的青春》首映日票房破4500萬刷新了記錄，五一小長假3天過3億，最終票房很可能會讓你我大跌眼鏡。

這說明了什么——中國電影確實進入了新時代，不到半年，國產(chǎn)票房的前三全部要換人了。張藝謀、馮小剛、陳凱歌等大牌導(dǎo)演眼睜睜看著魚貫而入的新晉導(dǎo)演摸到了一手好牌，接下來擔(dān)心的，恐怕是連坐莊的人都換了。中國的電影市場正在形成新的規(guī)則、新的游戲規(guī)則和莊家。但問題是，這一切是怎么發(fā)生的？《致青春》《失戀33天》、《泰囧》這類小成本影片是怎么贏的觀眾的心的？

首先《致青春》能大火一點也不讓筆者意外。早在他上映前幾個月，碰到一個電影圈的前輩，就認真跟我說，“趙薇這部處女座一定會火，她的資源實在太強大了，非一般新晉導(dǎo)演能比。”正如一個牛逼的電影評論所說，“趙薇”這兩個名字對于80后來說，某種程度上就代表了“致青春”的全部含義。再看看她選擇的題材，主打青春懷舊類型的小成本模式已經(jīng)被《失戀33天》、《那些年，我們一起追的女孩》反復(fù)驗證過。當(dāng)然你也不要以為凡是青春題材的小成本影片就一定賺錢，《失戀33天》火了以后一大批同類型的電影出來，但都是“影院一日游”。

好的電影一定是建立在對市場的深刻洞察之上的，《致青春》的市場基礎(chǔ)有多強大？原著是被稱為“網(wǎng)絡(luò)言情小說”界四大天后之一的辛夷塢所作，好幾年前便是暢銷書，書迷的群體主要以80后的年輕人，跟電影的主流受眾高度重合，其中又以女性觀眾為主。而從演員的選擇來看，也是高度迎合了女性觀眾的需求——偶像劇專業(yè)戶趙又廷以及優(yōu)等生韓庚，都擁有一大票忠實的女性粉絲。這兩點奠定了電影的基礎(chǔ)票房絕對不會差，但僅靠這些是無法創(chuàng)造現(xiàn)在的票房現(xiàn)象的，《致青春》贏得市場靠的是，順應(yīng)了中國電影市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。長期以來，對于中國的主流電影受眾——以70及80后為主的群體，是鮮少有合適的產(chǎn)品提供的——對于有文化消費力的主流影片受眾，中國電影市場長期停擺，鮮有適銷對路作品提供，而這中間隱藏巨大的蛋糕。自張藝謀、馮小剛之后鮮少有票房號召力的導(dǎo)演出現(xiàn)，而名導(dǎo)們則紛紛轉(zhuǎn)向更宏大的敘事和背負了沉重的使命，逐漸遠離了觀眾。而好萊塢的“爆米花”電影看久了，也膩歪了，事實證明新導(dǎo)新作的確可以一掃熒屏的“腐朽之氣”。

其次，現(xiàn)在的電影運作越來越成為一項系統(tǒng)工程。當(dāng)趙薇遇到了不可多得的題材和劇本時，她最需要做的，也是現(xiàn)在做的最好的，就是整合資源。你以為趙薇的這部處女作是因為“技術(shù)出色”而拿到了導(dǎo)師99分的高分？看看演職員表的大名，編劇李檣，作品有《立春》、《姨媽的后現(xiàn)代生活》，被譽為“男版許鞍華”；監(jiān)制關(guān)錦鵬，王菲的主題曲。這些又為電影加了十分，以及與之相匹配的，出色的電影發(fā)行和營銷。

看看王長田說的——“我們擁有全行業(yè)最完善的從投資到發(fā)行的體系。比如說，我們在70個城市有駐站的發(fā)行人員，他們已經(jīng)做了4年了。他們每一天和影院、和當(dāng)?shù)氐娜舜蚪坏?，所以我們公司了解每一個城市的年輕人聚集在哪里，最熱門的餐廳在哪里，了解3000個影院的大廳是什么樣子，每一個海報的位置是什么樣子，多大，適合什么樣的東西。我們的影片在上映的時候會有70份計劃，而不像別的公司只有一份計劃。當(dāng)然，我們有自有的媒體的宣傳渠道，我們擁有我們的活動公司，很多電影公司把業(yè)務(wù)都外包，宣傳公司包給一家，預(yù)告片包給一家，首映禮包給一家。但是所有這些東西都不能代替一個發(fā)行公司從市場角度形成的判斷?！?/p>

再看看宣傳環(huán)節(jié)——現(xiàn)在的電影宣傳如果還用開發(fā)布會、媒體通稿的方式，那就太out了，由于對于年輕受眾來說，所以《致青春》的宣傳思路非常正確，就是“四兩撥千斤”。http:///http:///http:///

http:///http:///http:///http:/// 提前炒熱預(yù)告片、利用社會化媒體，比如官方微博的營銷和互動、史玉柱等大佬的賣萌、圈中好友的轉(zhuǎn)發(fā)支持，用強大的名人資源網(wǎng)絡(luò)做了矩陣式的營銷，一句話，要知道觀眾在哪里，還知道怎么賣出去，就要放低自己的身段。

當(dāng)然以上環(huán)節(jié)都很重要，一個電影項目的成功，制作、宣傳、發(fā)行每一個環(huán)節(jié)都必不可少，但成功的基礎(chǔ)是，你的內(nèi)容是否能觸及到觀眾的痛感。正如原著所說，“青春是用來懷念的，當(dāng)你擁有它的時候，它一錢不值，只有將它耗盡了，你回頭看時，一切才有了意義。”致青春》便抓住了80后觀眾的集體痛感，“回憶”在此時成為了“消費”的最好理由。同一模式可見“失戀”、“成長”等關(guān)鍵字，所以不外乎有人說，《致青春》的名字便決定了三成的票房，我們正處于這個時代，一個“偶像的黃昏”漸漸褪去，總有人想伸出手來抓住點什么，趙薇如是，徐崢如是，然后呢？

PS：從《泰囧》開始，電影和資本的運作手段日趨成熟了。如果有留心的話，《泰囧》和《致青春》上映時，沒有請一個影評人，倒是包場請了證券公司的分析師。所以兩次《泰囧》和《致青春》首映式，光線連續(xù)拉了好幾個漲停板，以至于現(xiàn)在光線傳媒市值已經(jīng)把華誼甩開10%了，145億對130億的市值，是否意味著一個時代的結(jié)束，另外一個時代的開始？如果仔細想來，這中間意味多少意味著暗流涌動，中國電影市場格局的重新排位和勢力劃分，已悄然拉開了序幕。

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