第一篇：“龍?zhí)洞宀柘銏@”豫毛峰系列茶產(chǎn)品營銷策劃方案

“龍?zhí)洞濉毙抨柮庀盗胁璁a(chǎn)品營銷策劃方案

豫毛峰-全國信陽毛尖連鎖專營

中國十大名茶之一“信陽毛尖”茶好喝這在河南省內(nèi)有很多人都知道，但在外省的品牌知名度的確不高。如何立足河南，在全國范圍內(nèi)大力提高信陽毛尖知名度，并將這毛尖中的精品”龍?zhí)洞濉毙抨柮馔茝V出去，成為本方案的主要問題。

一、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：通過前期的市場(chǎng)信息收集，發(fā)現(xiàn)就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，”龍?zhí)洞濉毙抨柮庀盗懈咂焚|(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)白領(lǐng)階層、品茶愛好者、黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員、知識(shí)分子等有一定消費(fèi)水平的群體，使我們看到了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

二、戰(zhàn)略手段：從”龍?zhí)洞濉毙抨柮獾南M(fèi)層來說，其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶館、茶莊、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所，以及黨政機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。為此成立營銷部對(duì)以上主要場(chǎng)所進(jìn)行分層次的產(chǎn)品推廣、營銷。

三、戰(zhàn)略階段：為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個(gè)階段逐步完成，第一階段主要以河南十七個(gè)地級(jí)市區(qū)為營銷主要區(qū)域；第二階段在穩(wěn)定第一階段市場(chǎng)的同時(shí)向十七個(gè)地級(jí)市所管轄的縣區(qū)輻射；第三階段是立足河南的基礎(chǔ)上選擇十個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市開拓市場(chǎng)；第四階段是逐步的向全國其它省會(huì)、地級(jí)城市覆蓋。

四、戰(zhàn)略目標(biāo)：通過科學(xué)的、合理的銷售預(yù)測(cè)，高品質(zhì)的承諾，貨源數(shù)量的 充足保證并及時(shí)的配送，完善售后服務(wù)，滿足廣大消費(fèi)者的需求。有效的解決產(chǎn)與銷的平衡問題，以減少風(fēng)險(xiǎn)，控制成本費(fèi)用。

五、戰(zhàn)略目的：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，根據(jù)該品牌的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“龍?zhí)洞濉毙抨柮獠璧娘L(fēng)采，力爭在一年的時(shí)間內(nèi)，立足河南，輻射全國，達(dá)到年銷售額1600萬元。

本案中通過SWOT分析法，看到了該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（Strength）因獨(dú)特生長環(huán)境，從而生產(chǎn)出來的茶品口感、質(zhì)量是其它同類茶品無法代替的，是信陽毛尖中的毛尖；弱點(diǎn)（Weakness）是沒有很好的推廣渠道；機(jī)會(huì)（Opportunist）能滿足隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品口感更挑剔，消費(fèi)水平相對(duì)高收入群體人們的需要，有很大的市場(chǎng)空間；存在的問題（Threats）市場(chǎng)占有率低，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)過思考后決定該產(chǎn)品的策劃營銷的重點(diǎn)放在營銷隊(duì)伍的建立，分攻細(xì)分和銷售渠道的建立上。運(yùn)用組合營銷法分目標(biāo)、分階段的達(dá)到預(yù)設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的達(dá)到”龍?zhí)洞濉毙抨柮猱?dāng)年銷售額1600萬元。

案例：

茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大的。

信陽毛尖茶產(chǎn)于河南省南部大別山區(qū)的信陽市。信陽產(chǎn)茶已有二千多年歷史，茶園主要分布在車云山、集云山、天云山、云霧山、震雷山、黑龍?zhí)兜热荷降膷{谷之間。這里地勢(shì)高峻，一般高達(dá)800米以上，群巒疊翠，溪流縱橫，云霧多。清乾隆年間有人道：“云去青山空，云來青山白；白云只在山，長伴山中客。”

信陽毛尖外形細(xì)、圓、緊、直、多白毫；內(nèi)質(zhì)清香，湯綠味濃。1915年在巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲名茶優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)狀；1959年被列為我國十大名茶之一；1982年再次被評(píng)為國家、部級(jí)優(yōu)質(zhì)名茶；1985年被選送到全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展評(píng)會(huì)展出。銷往國內(nèi)20個(gè)省區(qū)以及日本、德國、美國、新加坡、馬來西亞等10余個(gè)國家，深受歡迎。

在這里有著名的豫南第一泉“黑龍?zhí)丁焙汀鞍執(zhí)丁保趦商吨g有一個(gè)座外形很像一個(gè)猿猴的山，當(dāng)?shù)厝硕冀兴昂飪菏健保浴皟商丁盀橹行姆竭h(yuǎn)十幾里內(nèi)產(chǎn)的茶葉，在當(dāng)?shù)貎?nèi)行人稱之為“信陽毛尖中的毛尖”是信陽毛尖最好的茶園，因?yàn)檫@里地勢(shì)高峻，群巒疊翠，溪流縱橫，云霧多，景色奇麗，詩人贊曰：“立馬層崖下，凌空瀑布泉。濺花飛霧雪，暄石向晴天。直訝銀河瀉，遙疑玉洞開”。這縷縷之霧滋生潤育了肥壯柔嫩的茶芽，為制作獨(dú)特風(fēng)格的茶葉，提供了天然條件。”龍?zhí)洞濉毙抨柮饩褪且源藶槊?/p>

經(jīng)了解信陽毛尖茶，對(duì)外統(tǒng)一都叫信陽毛尖，但是有很多種不同的牌子，而毛尖茶中也有高中低不同的檔次，而我們經(jīng)營的”龍?zhí)洞濉毙抨柮猓蚱洳枞~原料原產(chǎn)地是信陽茶鄉(xiāng)產(chǎn)地中的風(fēng)水寶地，是信陽毛尖中精品中的精品，但注冊(cè)這個(gè)商標(biāo)很多人不是太了解，特別是河南省以外的消費(fèi)者了解的更少，針對(duì)這種情況運(yùn)用了商務(wù)策劃中的組合營銷法制定了該產(chǎn)品的營銷策劃案。

經(jīng)過認(rèn)真的思考，我準(zhǔn)備采取以下做法：

一．產(chǎn)品定位：從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)白領(lǐng)階層、品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)分子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體，二．市場(chǎng)定位：針對(duì)該產(chǎn)品的特性，市場(chǎng)定位主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。

三．價(jià)格定位：高檔200元以上，中檔100-200元，低端60元左右，以中高檔產(chǎn)品為主，低端為鋪。

四．渠道定位：通過市場(chǎng)營銷人員有組織的分批、分期建立各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。

五．促銷：在成立產(chǎn)品市場(chǎng)營銷部，在一些特定消費(fèi)場(chǎng)所茶樓贈(zèng)送或懸掛POP標(biāo)識(shí)，簡單而精美的張貼畫，贈(zèng)送小禮品介紹茶葉知識(shí)，可通過體驗(yàn)試營銷方法讓消費(fèi)者先品嘗后消費(fèi)，感受到來茶樓就應(yīng)該喝”龍?zhí)洞濉毙抨柮狻?/p>

六．品牌定位：一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化”龍?zhí)洞濉毙抨柮膺@一品牌意識(shí)，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對(duì)大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

七．CIS：產(chǎn)品標(biāo)志以當(dāng)?shù)佚執(zhí)洞鍨樵芜M(jìn)行藝術(shù)加工，加以茶葉外形組合，以綠色為標(biāo)志主色調(diào)。制定統(tǒng)一的產(chǎn)品系列包裝形象，便于消費(fèi)者識(shí)別。

八．廣告：重點(diǎn)突出“龍?zhí)洞濉毙抨柮猕D―信陽毛尖中的毛尖（或好毛尖源自天然）為統(tǒng)一宣傳口號(hào)的產(chǎn)品形象。

九． 公關(guān)：對(duì)高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人或經(jīng)辦人員在銷售一定量時(shí)，給予不同的比例提成或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

在營銷策劃常規(guī)的九大要素中，本案的重點(diǎn)放在市場(chǎng)定位、渠道建立和促銷方面，具體如下：

一、營銷思路：公司根據(jù)市場(chǎng)狀況，成立市場(chǎng)營銷部，招聘30名業(yè)務(wù)骨干，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開拓。

首先對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營銷知識(shí)方面的培訓(xùn)，灌輸公司”龍?zhí)洞濉毙抨柮獠琛抨柮庵械拿獾乃枷搿淞⑵稹褒執(zhí)洞濉毙抨柮獾摹捌焚|(zhì)、數(shù)量、服務(wù)”三大承諾為中心的責(zé)任感。在營銷計(jì)劃中，將營銷思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化”龍?zhí)洞濉毙抨柮膺@一品牌意識(shí)，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對(duì)大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

二、實(shí)施手段： 根據(jù)“龍?zhí)洞濉毙抨柮獾漠a(chǎn)品定位和消費(fèi)群體（場(chǎng)所），將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)分幾個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施。

第一階段：按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組（主要以河南省市場(chǎng)為主打目標(biāo)），時(shí)間三個(gè)月。

1.中高檔茶樓業(yè)務(wù)組 5人

2.大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組 5人

3.黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、會(huì)議（集團(tuán)消費(fèi)）業(yè)務(wù)組 5人

4.賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組 5人

5.有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組 5人

6.省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組 5人

以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)配合以各種促銷手段和廣告宣傳，力爭在河南省內(nèi)，特別是以鄭州為中心的茶飲行業(yè)掀起一股”龍?zhí)洞濉毙抨柮饫顺薄?/p>

各業(yè)務(wù)組安排如下：

1.高中檔茶樓業(yè)務(wù)組：

通過前期的網(wǎng)絡(luò)信息收集，了解河南現(xiàn)在高、中茶樓約360家，分布在全省17個(gè)地市，以鄭州為中心點(diǎn)，根據(jù)東西南北分四各區(qū)域，我們選定200家茶樓作為當(dāng)前“龍?zhí)洞濉毙抨柮庵变N單位，由該業(yè)務(wù)組5位組員劃區(qū)域分頭負(fù)責(zé)。按照每人1家/天的推進(jìn)方式，與各茶樓建立商業(yè)營銷關(guān)系（包括鋪貨程序、經(jīng)濟(jì)合同的制定和回款制度），這樣力爭在兩個(gè)月內(nèi)與200家茶樓建立起關(guān)系。業(yè)務(wù)員在和茶樓的聯(lián)系過程中，公司將配合各種形式的廣告宣傳，同時(shí)，可以委托進(jìn)行“龍?zhí)洞濉毙抨柮獾膶ｉT宣傳，比如贈(zèng)送或懸掛POP標(biāo)識(shí)，簡單而精美的張貼畫，贈(zèng)送小禮品介紹茶葉知識(shí)，讓消費(fèi)者感受到來茶樓就應(yīng)該喝“龍?zhí)洞濉毙抨柮猓诖嘶A(chǔ)上以“三大承諾”負(fù)諸于茶樓和消費(fèi)者。

2.商場(chǎng)，超市業(yè)務(wù)組：

商場(chǎng)，超市為廣大消費(fèi)者流動(dòng)或者專門購買物品的場(chǎng)所。我們選取河南省各地市大中型商場(chǎng)、超市（連鎖店）約80家，同樣也劃為4個(gè)片區(qū)，由5名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)建立商業(yè)關(guān)系，預(yù)計(jì)90天左右，將“龍?zhí)洞濉毙抨柮怃佖浬瞎瘛４笮蜕虉?chǎng)經(jīng)接洽后可有選擇的建立20家左右的專柜經(jīng)營，配合POP和精美廣告樹立自身形象，以強(qiáng)有力的促銷手段吸引消費(fèi)者購買。

3.黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)體消費(fèi)業(yè)務(wù)組：

企事業(yè)單位的勞保用茶及各類會(huì)議的集團(tuán)性消費(fèi)占茶葉市場(chǎng)很大一部份，根據(jù)各企業(yè)單位的性質(zhì)，可按照行業(yè)分類進(jìn)行系統(tǒng)劃分，可分為20個(gè)領(lǐng)域，例如：公檢法系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、工業(yè)系統(tǒng)、金融系統(tǒng)（如各財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)公司、銀行）等，每人負(fù)責(zé)4個(gè)方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，因

為每個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部是可以相通的。通過這樣我們可選取各類企事業(yè)單位約1000家建立起“龍?zhí)洞濉毙抨柮獾纳虡I(yè)關(guān)系，逐步實(shí)行個(gè)單位的勞保用茶或長期供貨渠道。

4.賓館、酒店及高檔娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

賓館、酒店當(dāng)前茶葉消費(fèi)主要以袋泡為主，“龍?zhí)洞濉毙抨柮饪芍瞥深愃啤昂ｏw絲洗發(fā)水”簡裝袋的袋裝茶葉進(jìn)入各大賓館、酒店。同時(shí)賓館、酒店的娛樂場(chǎng)所和社會(huì)其他高中檔娛樂場(chǎng)所同樣是茶葉消費(fèi)的場(chǎng)所。采用同樣劃分片方式，由業(yè)務(wù)員直接與各場(chǎng)所建立供貨關(guān)系。

5.有實(shí)力的干雜店和小型商店業(yè)務(wù)組（品牌和非品牌同時(shí)營銷）

大多數(shù)人的消費(fèi)偏重干雜店和小型商店，因?yàn)椴枞~為易耗品，廣大消費(fèi)者隨機(jī)購買機(jī)率較大，同時(shí)也著重偏向于中低檔大眾茶。我們同樣在全省劃片選定500家作為“龍?zhí)洞濉毙抨柮獾闹变N點(diǎn)，懸掛POP廣告，前期可通過網(wǎng)絡(luò)114查詢到全省各區(qū)店鋪的電話，進(jìn)行電話營銷，有意向以后在派人聯(lián)系，此項(xiàng)由5名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接洽，力爭在3個(gè)月左右全部鋪貨到位，并建立起相互信任的商業(yè)關(guān)系。

6、市茶葉公司和茶葉批發(fā)商業(yè)務(wù)組（非品牌營銷）

省、市茶葉公司是經(jīng)營茶葉的老渠道，公司應(yīng)與其加強(qiáng)合作關(guān)系，同時(shí)信陽是茶葉的一個(gè)集散地，有計(jì)劃地選擇5—10家茶葉批發(fā)商，作為以上直接銷售的強(qiáng)有力補(bǔ)充，該批發(fā)商重點(diǎn)以非品牌經(jīng)營方式（主要以大眾茶經(jīng)營），遍布市各大茶館、路邊茶鋪等。

第二階段：三個(gè)月

公司經(jīng)過3個(gè)月的努力，基本河南省內(nèi)主要茶葉經(jīng)營及消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)已建成。在強(qiáng)大的廣告配合下，“龍?zhí)洞濉毙抨柮庖堰M(jìn)入較為正常的營銷領(lǐng)域，為了擴(kuò)大經(jīng)營范圍，應(yīng)開始以河南省全省17個(gè)市區(qū)為支點(diǎn)，輻射到17個(gè)地級(jí)市所管轄的縣、區(qū)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)，在營銷部的業(yè)務(wù)員中可以抽取20位組成各市營銷業(yè)務(wù)組，除省會(huì)鄭州4個(gè)人負(fù)責(zé)，其它16個(gè)地市每人負(fù)責(zé)一個(gè)，直接與當(dāng)?shù)厥小⒖h級(jí)的茶樓、商店、或賓館以及茶葉公司建立直銷關(guān)系，也可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，委托當(dāng)?shù)?-2家茶葉代理商全權(quán)代表“龍?zhí)洞濉毙抨柮獾慕?jīng)營和銷售。

第三階段：三個(gè)月

隨著“龍?zhí)洞濉毙抨柮獠璨粩嗟慕?jīng)營發(fā)展，在立足河南的基礎(chǔ)上，逐步輻射全國，讓“信陽毛尖”走進(jìn)省內(nèi)其他消費(fèi)城市。我們選取具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平高的10座省會(huì)級(jí)城市：北京、天津、青島、上海、廣東、福州、夏門、南京、海口、武漢作為營銷網(wǎng)絡(luò)城市。在這些城市設(shè)立辦事處或分公司，由“龍?zhí)洞濉毙抨柮夤究偛颗梢幻L駐人員負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷點(diǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)系工作。辦事處或分公司其他工作人員可以從當(dāng)?shù)卣衅福瑥亩M(jìn)一步更好的拓展業(yè)務(wù)渠道。

第四階段：三個(gè)月

“龍?zhí)洞濉毙抨柮庠谌珖陨铣鞘姓痉€(wěn)腳跟后，逐步拓展其他省內(nèi)業(yè)務(wù)，有計(jì)劃、有步驟的在其余的全國省會(huì)城市建立分公司或辦事處，或者委托當(dāng)?shù)匾患也枞~代理商全權(quán)代理營銷。

二 銷售預(yù)測(cè)：

第一階段：

1.茶樓業(yè)務(wù)組

(1)茶葉均價(jià) 100元/斤

(2)200家茶樓平均每家日銷售2斤

(3)按“龍?zhí)洞濉毙抨柮庹间N售的50%

=50% *（2斤*200家）*100元*365(天)=730萬元

2.大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組

(1)按每月每家售5000元

(2)80個(gè)商家(暫定目標(biāo))5000元*80個(gè)*12月=480萬元

3.企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、會(huì)議(集團(tuán)消費(fèi))業(yè)務(wù)組

(1)選定1000家

(2)平均每家年消費(fèi)3600元，3600元*1000=360萬元

4.賓館、酒店，娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

(1)每家平均年消費(fèi)2000元

(2)選定200家，2000*200=40萬元

5.小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組

(1)選定500家

(2)平均每家年售1500元，1500*500=75萬元

6.省市茶葉公司及批發(fā)商 估計(jì)80——100萬元

第二階段預(yù)計(jì)：

河南省1個(gè)省會(huì)鄭州+ 16個(gè)地級(jí)市

省會(huì)鄭州全年銷售額40萬+16年地級(jí)市全年10萬銷售額，40+160=200萬元

“龍?zhí)洞濉毙抨柮馊瓴枞~銷售總額

總計(jì)：730 + 480 + 360 + 40 + 75 + 80 + 200 =1965萬(保底1600萬元)

本案通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)目標(biāo)定位及細(xì)分，運(yùn)用整合營銷方法，有組織有計(jì)劃的逐個(gè)占領(lǐng)茶葉的高端消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)兼代了低端產(chǎn)品的銷售，建立了不斷擴(kuò)大的銷售渠道，通過科學(xué)的、合理的銷售預(yù)測(cè)，高品質(zhì)的承諾，數(shù)量的保證，完善的售后服務(wù)，爭取了更多的消費(fèi)者，確保了1600萬的全年銷售任務(wù)

解釋：

“龍?zhí)洞濉毙抨柮猓蚱鋬?yōu)質(zhì)原產(chǎn)地及優(yōu)秀的品質(zhì)，使它即有一般茶品的市場(chǎng)的共性，更具有本身的獨(dú)特的特性。策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)。該產(chǎn)品對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口號(hào)是：“龍?zhí)洞濉毙抨柮狻抨柮庵械拿猓o人的感覺是“龍?zhí)洞濉毙抨柮馐切抨柮庀盗胁柚匈|(zhì)量最高的。通過這種看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來，這樣茶品營銷才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動(dòng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，營銷策劃的方向則不同，該產(chǎn)品找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)主要人員，即白領(lǐng)階層、品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)分子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。

現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確是否，決定著營銷策劃的成敗。所以本案中對(duì)市場(chǎng)的定位經(jīng)進(jìn)了細(xì)分：主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所，以及黨政機(jī)關(guān)、大中型企事業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)為主。

注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買。茶品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)商家來說，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。在本案中組織業(yè)務(wù)員在和茶樓的聯(lián)系過程中，公司贈(zèng)送或懸掛POP標(biāo)識(shí)，簡單而精美的張貼畫，贈(zèng)送小禮品介紹茶葉知識(shí)。充分運(yùn)用宣傳品來塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購買欲望。對(duì)于茶品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)茶葉銷售提升的關(guān)鍵因素。

一個(gè)好的策劃案除了具有相對(duì)的新穎性，必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題所在，要充分考慮策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保策劃的到位。本案中前期對(duì)市場(chǎng)銷售人員的進(jìn)行了培訓(xùn)，使得大家觀念統(tǒng)一，同時(shí)為了保證方案實(shí)施，在實(shí)施過程上進(jìn)行了細(xì)分，通過對(duì)市場(chǎng)銷售人員的合理分工、四個(gè)實(shí)施階段的不同劃分，使得市場(chǎng)銷售人員在整個(gè)銷售過程，能夠明確目標(biāo)，易操作，在完成首期目標(biāo)后通過在此營銷過程的經(jīng)驗(yàn)積累，以點(diǎn)帶面，使得為以后更大區(qū)域的銷售奠定了基礎(chǔ)，確保了四個(gè)銷售階段逐步完成。

第二篇：2018年黑茶營銷策劃與方案

新疆天岳茶葉白沙溪安化黑茶品牌文化推廣營銷策略書

目錄

一、黑茶文化進(jìn)新疆

1.1新疆營銷現(xiàn)狀分析 1.2本文創(chuàng)新點(diǎn)

二、品牌推廣

1、廣告

2、互動(dòng)活動(dòng)

3、件營銷

4、形象樹立

三、跨文化品牌推廣

安化黑茶在新疆品牌推廣存在的問題與不足

四、白沙溪安化黑茶在新疆的跨文化品牌推廣 新疆的民族文化特性概述

1、品牌元素本地化

2、民族構(gòu)成多樣化

3、民族語言

4、生活習(xí)性

5、民族節(jié)慶

五、新疆地區(qū)的跨文化品牌推廣策略與實(shí)施 一．品牌寬度推廣階段的策略

1、品牌元素本地化：設(shè)計(jì)特供包裝

2、成立新疆黑茶協(xié)會(huì)，引進(jìn)本土營銷人才

3、設(shè)計(jì)融入民族風(fēng)格的廣告，并多渠道投放，樹立品牌形象

4、節(jié)會(huì)推廣

5、新渠道推廣、微信推廣、網(wǎng)上團(tuán)購

六、品牌深度推廣階段的策略

1、設(shè)計(jì)民族風(fēng)格茶具及其他用品，作為贈(zèng)品

2、根據(jù)民族節(jié)日，開展互動(dòng)營銷活動(dòng)

3、特色定制

七、品牌維護(hù)階段的策略活動(dòng)

1、事件營銷：策劃“追尋黑茶故里”活動(dòng)

2、開展公益活動(dòng)，免費(fèi)體檢進(jìn)社區(qū)、到邊疆

八、2018營銷計(jì)劃如下：

1、營銷思路

2、實(shí)施手段

3、推廣策劃方案

九、市場(chǎng)推廣活動(dòng)大致計(jì)劃

十、最后結(jié)語

一、黑茶文化進(jìn)新疆 湖南省安化縣素有“中國黑茶之鄉(xiāng)”的美稱，自古以產(chǎn)茶聞名。早在明萬歷年間，安化黑茶作為邊銷茶銷往青海、新疆、內(nèi)蒙古等省區(qū)，旨在穩(wěn)定邊疆、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)。現(xiàn)在黑茶在西北少數(shù)民族地區(qū)生活中仍然必不可少。但是他們對(duì)于黑茶的印象僅限于制作奶茶必不可少的原材料，廉價(jià)質(zhì)劣，并沒有提升到近年來安化黑茶提倡的“保健茶、文化茶”這一層面。而且，雖然新疆地區(qū)的大部分黑茶都來自湖南益陽，但是國家政策要求銷往新疆的邊銷茶不超過200塊錢一擔(dān)，幾乎是虧本的。所以如何突破原來單一的虧本邊銷茶營銷模式，尋求突破，就要轉(zhuǎn)變策略，讓新疆消費(fèi)者轉(zhuǎn)變對(duì)黑茶作為生活必需品的觀念，打開新疆茶品消費(fèi)的高端市場(chǎng)。

1.1新疆營銷現(xiàn)狀分析 本文首先查閱相關(guān)資料，研究了安化黑茶與新疆的歷史淵源，旨在重新建立新疆人民對(duì)于安化黑茶的歷史感情，讓這兩者首先從歷史上緊密融合在一起。其次，在新疆地區(qū)進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，分析了安化黑茶目前在新疆市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度情況，新疆消費(fèi)者人人知道磚茶

但是卻不知道磚茶是黑茶的一種，品牌認(rèn)知度仍有待加強(qiáng)。同時(shí)，在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出了在品牌推廣方面存在的問題，如知名度不高，廣告和促銷力度不夠、缺乏統(tǒng)一管理、營銷人員不夠?qū)I(yè)等。

最后，將安化黑茶的特點(diǎn)與新疆地區(qū)民族文化特征相結(jié)合，利用品牌、品牌推廣及跨文化相關(guān)理論，有針對(duì)性地分析安化黑茶在新疆這個(gè)擁有不同文化背景的地區(qū)如何進(jìn)行品牌推廣，在品牌寬度推廣階段，要設(shè)計(jì)新疆地區(qū)特定包裝和廣告、舉辦節(jié)會(huì)推廣、成立協(xié)會(huì)統(tǒng)一品牌管理、利用微信推廣等；在品牌深度推廣階段，設(shè)計(jì)民族特色贈(zèng)品、利用民族節(jié)日互動(dòng)促銷、根據(jù)消費(fèi)者需要定制黑茶等；在品牌維護(hù)階段，進(jìn)行事件營銷，開展公益活動(dòng)。措施具體有針對(duì)性，可操作性強(qiáng)，是之前安化黑茶相關(guān)研究所沒有做到的。

安化黑茶在新疆特定的民族文化背景下進(jìn)行品牌推廣，一切要以消費(fèi)者的文化需要為核心，有針對(duì)性地制定推廣計(jì)劃和方案，推廣本土化。同時(shí)又少不了政府部門的參與，通過行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范監(jiān)督企業(yè)行為，維護(hù)安化黑茶在新疆的品牌形象。

論文理論和實(shí)際相結(jié)合，找到了安化黑茶在新疆地區(qū)品牌推廣中存在的原因，并結(jié)合新疆地區(qū)的民族文化特色，提出了詳盡的品牌推廣策略，對(duì)安化黑茶在新疆地區(qū)的推廣有一定的參考價(jià)值。

本文以品牌推廣理論為基礎(chǔ)，在對(duì)新疆的民族文化特性研究的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出安化黑茶在新疆地區(qū)的推廣策略。根據(jù)本文的研究內(nèi)容，在大量學(xué)習(xí)國內(nèi)外相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上，對(duì)國內(nèi)外相關(guān)品牌及跨文化理論進(jìn)行評(píng)述，將現(xiàn)有研究成果進(jìn)行整理歸納，為本文的研究提供理論支撐，對(duì)安化黑茶品牌進(jìn)行分析，并提出安化黑茶在新疆地區(qū)推廣的具體措施。

1.2本文創(chuàng)新點(diǎn)如下： 通過走訪調(diào)查，分析了新疆地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)安化黑茶品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)。整體上安化黑茶在新疆地區(qū)的品牌認(rèn)知度不高，缺乏宣傳和品牌推廣。新疆人人都知道磚茶，但是不知道“安化黑茶”。提出安化黑茶在新疆地區(qū)進(jìn)行品牌推廣的具體思路。品牌寬度推廣階段，著重于品牌的外在形象樹立，如包裝、節(jié)會(huì)推廣等；品牌深度推廣階段著重于吸引消費(fèi)者再次購買，接受品牌文化，提高品牌認(rèn)知度；品牌維護(hù)階段著重于提升品牌的影響力和可信任度。切合目標(biāo)群體的文化特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出品牌推廣策略，可行性、操作性、實(shí)用性強(qiáng)。進(jìn)一步開拓在新疆地區(qū)的高端市場(chǎng)。同時(shí)，以文化習(xí)俗稍有差異的新疆地區(qū)為例進(jìn)行研究，可以為下一步安化黑茶在國際市場(chǎng)的跨文化推廣提供借鑒，讓安化黑茶不僅銷出國門，更要將品牌推廣到國際，做中國的“立頓紅茶”。

二．品牌推廣

品牌推廣的“三元論”指出，完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)階段。一是品牌寬度推廣階段。

品牌寬度即指品牌在市場(chǎng)上的輻射范圍、影響力，所以這個(gè)階段就是要建立品牌的知名度，讓消費(fèi)者了解有這個(gè)品牌的存在，這是第一步，也是基礎(chǔ)； 二是品牌深度推廣階段。

而品牌深度是指品牌在消費(fèi)者心目中的扎根程度，所以這個(gè)階段是要建立品牌的美譽(yù)度，到底這個(gè)產(chǎn)品有多好，有多少人說它好；三是品牌的維護(hù)階段，也就是要將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感穩(wěn)定住，即培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。而安化黑茶在新疆市場(chǎng)幾乎處于起步階段，仍處于品牌寬度推廣時(shí)期。但是，這個(gè)階段的突破十分簡單，因?yàn)樵趶V大新疆地區(qū)，磚茶作為黑茶的一種，早被消費(fèi)者接受。只要加大廣告投入和宣傳力度，知名度馬上就能建立起來。在品牌推廣的過程，最重要的原則就是統(tǒng)一，即以品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有營銷（行）傳播（言）活動(dòng)。具體言之，就是任何一次推廣活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、街頭促銷，甚至媒體公開采訪等與公眾溝通的過程，都始終要呈現(xiàn)一個(gè)固定的品牌核心價(jià)值。如此一來，在每一次接觸品牌時(shí)，消費(fèi)者看到的都是一個(gè)固定的品牌形象，也意味著每次的推廣活動(dòng)都會(huì)物超所值，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶在不斷加強(qiáng)，而不是重復(fù)不斷地建立新的印象。品牌推廣的主要手段有：

1、廣告

品牌并非從創(chuàng)立之初就被消費(fèi)者熟知，一個(gè)連消費(fèi)者都不知道的品牌就不能稱其為品牌，而在被消費(fèi)者了解的這個(gè)過程中，廣告起著至關(guān)重要的作用，它是塑造品牌的重要工具，是品牌價(jià)值、品牌文化、品牌符號(hào)意義的詮釋者、傳遞者，能對(duì)品牌作出直觀、可視、清晰的解釋。

廣告其實(shí)就是符號(hào)的傳遞過程，將品牌的相關(guān)要素轉(zhuǎn)換成圖像、文字、聲音等符號(hào)傳播給受眾。廣告成功與否，與這些符號(hào)的創(chuàng)作、轉(zhuǎn)化是否能被消費(fèi)者欣然接受有直接聯(lián)系。用傳播學(xué)的理論解釋，就是廣告創(chuàng)作者的編碼過程與廣告接受者的解碼過程是否一致。在此過程中，大眾媒介充當(dāng)“中介”的角色。為了讓消費(fèi)者對(duì)這些符號(hào)正確解碼，廣告制作方就必須窮其所能，以主要受眾群的知識(shí)背景和理解能力來生產(chǎn)“符號(hào)”，同時(shí)又要傳達(dá)出企業(yè)最好的形象，利用合理形式，從而達(dá)到最佳效果。

據(jù)筆者在新疆地區(qū)的初步調(diào)查和觀察，以及對(duì)兩家主要黑茶企業(yè)的走訪調(diào)查，安化黑茶目前在新疆市場(chǎng)的廣告投放量幾乎為零，只有少量平面廣告和車體廣告，電視臺(tái)和紙媒上完全沒有安化黑茶的身影。這當(dāng)然與企業(yè)對(duì)新疆市場(chǎng)的重視程度成正比，企業(yè)的思維不夠開放，局限于現(xiàn)有的和傳統(tǒng)的銷售模式，僅將上廣深等一線城市作為市場(chǎng)開拓的第一陣地。

2、互動(dòng)活動(dòng)

隨著技術(shù)的不斷推廣，產(chǎn)品生產(chǎn)的高度機(jī)械化，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重。在時(shí)間有限、內(nèi)容受局限的廣告里，消費(fèi)者記住品牌、接受品牌越來越難。而且在漫天充斥著各種廣告的情況下，消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸產(chǎn)生了排斥、厭惡的心理。這就推動(dòng)了互動(dòng)營銷這一模式的發(fā)展，它使消費(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受品牌信息。互動(dòng)營銷大致可分為線上互動(dòng)和線下互動(dòng)兩種方式，線上是指利 用電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行互動(dòng)，它具有反饋速度快，不受時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)。例如當(dāng)下剛流行起來又十分成功的一種線上互動(dòng)，“微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊”，集齊多少個(gè)贊就能領(lǐng)取到商家的一份獎(jiǎng)品。目前手機(jī)微信的用戶超過6億，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，然后鼓動(dòng)好友們點(diǎn)贊，輕而易舉能得到禮品，何樂而不為。有多少個(gè)贊，商家的廣告就有多少個(gè)消費(fèi)者接收到。這種互動(dòng)參與范圍廣，成本低，速度快，效果也十分顯著。線下互動(dòng)是指在現(xiàn)實(shí)生活中，通過舉辦大型活動(dòng)與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)。這種推廣形式在消費(fèi)者心目中留下的印象會(huì)更為深刻，持續(xù)時(shí)間更長。當(dāng)然也存在其劣勢(shì)，成本太高。3.事件營銷

是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物和事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售的手段和方式。前幾年，最成功的事件營銷案例莫過于“芙蓉姐姐”“鳳姐”以及王老吉在汶川地震后捐款事件。事件營銷其實(shí)是“變相的、隱形的廣告”，它利用當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)相關(guān)的某個(gè)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行炒作，引起受眾關(guān)注，這種關(guān)注也是積極主動(dòng)的。這種推廣方式成本低，收效出乎意料，但是風(fēng)險(xiǎn)性大，萬一你這個(gè)炒作點(diǎn)沒能引起受眾的關(guān)注，那它就是失敗的。

安化黑茶在全國的品牌推廣也借助了事件營銷這一東風(fēng)。2005年，一名陜西茶商帶著一簍

1953年前產(chǎn)自湖南省白沙溪茶廠的天尖黑茶，參加央視二套《鑒寶》欄目，通過專家評(píng)估，價(jià)值達(dá)48萬元。安化黑茶一炮而紅。2005年前，安化黑茶還沒有任何的品牌意識(shí)和推廣意識(shí)，自此“天價(jià)黑茶”事件后，安化黑茶開始了一系列的品牌推廣和營銷活動(dòng)。此外，2010年，安化黑茶借助上海世博會(huì)，展出“世界上最大黑茶磚”，這一事件也為安化黑茶添得不少美譽(yù)，知名度也大幅提高。這兩個(gè)事件成為了安化黑茶推廣史上的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是起步，一個(gè)是加速。用品牌推廣“三元論”來解釋，也可以說前一事件是品牌寬度推廣階段，后一事件是品牌深度推廣階段。

4、形象樹立

品牌進(jìn)行推廣，第一要?jiǎng)?wù)就是樹立良好的品牌形象，包括產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)陳設(shè)位置、銷售點(diǎn)廣告等。質(zhì)量是品牌推廣的第一要素，是品牌推廣的奠基石；服務(wù)是品牌推廣的催化劑。除此之外，產(chǎn)品包裝也不容忽視，包裝對(duì)于品牌就像衣服對(duì)于人。消費(fèi)者如果看都不愿意看這個(gè)產(chǎn)品，就談不上購買了。包裝設(shè)計(jì)如果有新意，能吸引眼球，無形中給品牌加分，增加了品牌的附加值。如今在中國，節(jié)慶消費(fèi)越來越普遍，過年過節(jié)送禮早已常態(tài)化。在禮品柜臺(tái)上，往往是包裝越精美，價(jià)格就越貴。消費(fèi)者出于面子考慮，也會(huì)傾向于購買包裝華麗的禮品，里面的內(nèi)容相對(duì)而言就不是那么重要了。

其次，產(chǎn)品在店內(nèi)貨架上的位置也對(duì)品牌的推廣有一定影響。一眼掃過去，在視線范圍內(nèi)的位置即是好位置。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，如果看都看不到你的產(chǎn)品，購買就無從談起。而且，消費(fèi)者總有一種這樣的心理：擺在中央的商品，可能是店家精心篩選的，值得信賴。例如，安化黑茶有一個(gè)老品牌“永泰福”，口碑特別好，懂黑茶的人都聽說過這個(gè)品牌，筆者也曾去過廠家品嘗過，口感十分甘醇。但是筆者在益陽市的黑茶市場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，并沒有這個(gè)品牌的專賣店，只有某些黑茶店貨架的頂端擺著一兩塊，如果不詢問店家，根本不知道有這個(gè)品牌出售。再次，就是品牌在銷售點(diǎn)店內(nèi)的廣告投放。比如，一個(gè)專門銷售黑茶的門店，有各種品牌，如果消費(fèi)者一進(jìn)門，就看到某某品牌黑茶的平面廣告，或者電子屏幕上正在播放這個(gè)品牌的廣告，消費(fèi)者如果沒有固定消費(fèi)品牌，進(jìn)店后，最先詢問的一定是剛才了解到的品牌。這就起到了先入為主的效果。消費(fèi)者進(jìn)入專營店，肯定是對(duì)這類產(chǎn)品有需求，所以，在銷售點(diǎn)投放的廣告雖然輻射面窄，但是針對(duì)性特別強(qiáng)，推廣效果十分明顯。

三、跨文化品牌推廣

安化黑茶在新疆品牌推廣存在的問題與不足

1、安化黑茶品牌知名度不高 在上述的調(diào)查中，充分顯示安化黑茶在新疆地區(qū)的品牌知名度不高，更談不上品牌認(rèn)知度。茶葉消費(fèi)者在提到茶葉時(shí)，更多地提到西湖龍井、碧螺春、鐵觀音等耳熟能詳?shù)木G茶品牌。筆者在新疆的十幾天調(diào)查中，清真餐廳，尤其是拉面館、抓飯館，60%以上都使用磚茶待客，詢問店鋪老板都說是磚茶，一問安化黑茶都說不知道。

2、廣告宣傳不到位

在新疆的各大媒體上，看不到安化黑茶的任何廣告推廣，既沒有硬廣告，又沒有軟廣告，大型活動(dòng)的贊助冠名也沒有涉及過。僅在路邊或者貨車車廂上，看到幾張制作十分粗糙的平面廣告，很難吸引消費(fèi)者注意。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，狂轟濫炸的廣告雖然令人厭煩，但卻能給企業(yè)帶來知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、缺乏統(tǒng)一管理

目前進(jìn)入新疆市場(chǎng)的黑茶品牌也不在少數(shù)，如白沙溪、益陽茶廠、怡清源等，基本各自為政，且相互競爭，缺乏抱團(tuán)發(fā)展的大局意識(shí)。在筆者的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)對(duì)于新疆市場(chǎng)的管理仍比較混亂，沒有營銷中心，推廣完全依靠各經(jīng)銷商自主進(jìn)行。安化黑茶這一公共品牌既沒有推廣活動(dòng)，各企業(yè)也沒有大型集中的推廣。而早幾年1月22日新疆各大媒體曝出的“黑茶非法傳銷”事件，無疑雪上加霜，給品牌形象帶來很大負(fù)面影響。

4、缺乏有效的促銷活動(dòng)除了缺乏廣告宣傳

安化黑茶在新疆地區(qū)的促銷活動(dòng)也很少見。僅有一些經(jīng)銷商自主進(jìn)行的促銷活動(dòng)，影響力小，輻射范圍不夠，對(duì)品牌宣傳作用不大。以立頓紅茶為例，在節(jié)慶之際，大型超市經(jīng)常進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)、打折促銷等來吸引消費(fèi)者，一方面達(dá)到宣傳品牌的目的，另一方面也能使企業(yè)從中獲利。

5、缺乏專業(yè)的營銷人員 在走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)新疆地區(qū)安化黑茶各直銷門店的營銷人員基本由經(jīng)銷商自主聘請(qǐng)，沒有經(jīng)過專門的培訓(xùn)，也沒有統(tǒng)一服裝，甚至對(duì)安化黑茶一知半解，在營銷人員的不自信推銷下，消費(fèi)者也容易對(duì)品牌不信任。白沙溪安化黑茶在新疆地區(qū)的跨文化品牌推廣策略

1、新疆的民族文化特性概述

新疆位于中國西北部，地處亞歐大陸腹地，環(huán)境多樣，地形復(fù)雜，有高山湖泊、戈壁沙漠、盆地草原，自古是中西方交通要道，因此而成為了中西方文明的交融中心。獨(dú)特的自然環(huán)境和特殊的地理位置，為新疆獨(dú)特的多元文化形成提供了外在條件，成為中原華夏文化、印度佛教文化、阿拉伯伊斯蘭文化、古希臘羅馬文化還有原住民文化的聚集地。經(jīng)過幾千年的文化交融，最終形成了以中原華夏文化為主，各民族文化互生互補(bǔ)、和諧發(fā)展的多元民族文化格局。新疆地區(qū)自古以 來就是各民族聚居區(qū)，多種文化習(xí)俗、觀念信仰相互交融，這里是一個(gè)文化融合的舞臺(tái)。

2、民族構(gòu)成多樣化。

文化背景復(fù)雜也增加了本文的研究難度。因維吾爾族占了新疆總?cè)丝诘?6%，且黑茶的使用在此民族也已有千百年歷史，所以本文擬以維吾爾族為例進(jìn)行研究。維吾爾族是一個(gè)多源民族，是來自蒙古草原的回鶻人和南疆綠洲的土著民相互影響，相互融合而形成，這也是“維吾爾”這個(gè)名的由來，意為“團(tuán)結(jié)、聯(lián)合”。他們主要聚居在新疆天山以南的喀什、和田一帶和阿克蘇、庫爾勒地區(qū)，在新疆其它地方都有散居，如烏魯木齊、伊犁等地。維吾爾族形成至今，沿襲下來的民族文化習(xí)俗主要有：

3、民族語言。

通用語為維吾爾語，該語言屬于阿爾泰語系、突厥語族，以阿拉伯字母為基礎(chǔ)的文字，共32個(gè)字母，從右向左書寫。歷史上維吾爾族人民曾先后使用過古突厥文、回鶻文、古維吾爾文等。公元10世紀(jì)伊斯蘭教傳入后，逐步使用以阿拉伯字母為基礎(chǔ)的維吾爾文。

4、生活習(xí)俗

在飲食方面，維吾爾族以面食為主，主食有拌面、馕、抓飯、烤包子等，還有很多美味的菜品和小吃，如烤全羊、烤羊肉串、帕爾木丁、薄皮包子、油馓子、銀絲搟面（維吾爾語稱“玉古勒”）、哈勒瓦、羊雜碎等。羊肉串肉質(zhì)鮮嫩，味咸辣，孜然的特殊味濃郁。維吾爾族逢年過年，婚喪娶嫁時(shí)，都少不了抓飯待客。另外，維吾爾族人禁食豬肉、驢肉、狗肉、騾肉，南疆維吾爾族還禁食馬肉，酒、煙、毒品、各種血液是禁食的。維吾爾族的住房一般是土木結(jié)構(gòu)的平房，經(jīng)濟(jì)寬裕些的人家住房稍微講究講究一點(diǎn)，設(shè)有廊房，并雕花紋或繪制圖案。

5、民族節(jié)慶

維吾爾族信奉伊斯蘭教，十分重視傳統(tǒng)節(jié)日，主要有肉孜節(jié)、古爾邦節(jié)、諾魯孜節(jié)等，尤其是“古爾邦”節(jié)慶祝最為隆重，時(shí)間為伊斯蘭歷的十二月十日。屆時(shí)宰殺牛羊，宴請(qǐng)賓客親友，載歌載舞慶祝數(shù)日。宰殺的牲畜分為三份，一份留作自己食用，一份贈(zèng)送給親友，一份施舍給窮人。肉孜節(jié)，譯為“開齋節(jié)”，為伊斯蘭歷的十月一日，節(jié)前一個(gè)月，成年健康的教徒都要全月封齋，每天在拂曉至日落禁止飲食、娛樂。諾魯孜節(jié)是每年的

3月20日至3月22日，是維吾爾族最重要的節(jié)日。他們用剩余的食物加上多種佐料熬成稠粥，稱為諾魯孜飯。正午時(shí)分，身著民族盛裝成群結(jié)隊(duì)相互拜訪，日落后圍聚在一起吃飯、唱歌、跳舞。

五、新疆地區(qū)的跨文化品牌推廣策略與實(shí)施 品牌寬度推廣階段的策略

1、品牌元素本地化：設(shè)計(jì)特供包裝

安化黑茶在新疆這一民族文化特色顯著的地區(qū)進(jìn)行推廣，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，當(dāng)?shù)匚幕乇夭豢缮伲谝徊骄褪钱a(chǎn)品的外觀。包裝外觀的要素主要包括大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記等。由于黑茶產(chǎn)品的特殊性，包裝大小、形狀、材料等元素幾乎不存在設(shè)計(jì)空間。色彩上，根據(jù)維吾爾族在顏色的喜好，高端產(chǎn)品包裝可選擇金色、黃色，與漢族一樣，他們將金色看作高貴色。包裝上的文字，包括品牌名稱、廣告語、產(chǎn)品說明等，毫無疑義要印上漢、維雙語。雖然現(xiàn)在維吾爾族都會(huì)漢語，但是當(dāng)維吾爾族消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝上看到自己民族的語言時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生天然的親近感，同時(shí)感受到生產(chǎn)者設(shè)身處地 從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為品牌樹立良好的初步印象。

2、成立新疆黑茶協(xié)會(huì)，引進(jìn)本土營銷人才

當(dāng)安化黑茶各類企業(yè)進(jìn)入新疆市場(chǎng)以后，如果能整合資源、集中力量，先推廣 “安化黑茶”這一母品牌，建立這一基礎(chǔ)之后，各企業(yè)再各自營銷，這是一種雙贏的模式。

“安化黑茶”這一品牌能成功推廣，企業(yè)產(chǎn)品也能賣出產(chǎn)品盈利。整合資源，就需要一個(gè)組織者，以它為主，企業(yè)配合。這個(gè)組織只有一個(gè)任務(wù)，負(fù)責(zé)安化黑茶品牌推廣和維護(hù)。任何企業(yè)都要從自身利益出發(fā)，推廣自己產(chǎn)品，其他黑茶企業(yè)都是競爭者，如果由企業(yè)成立組織，將使組織的宗旨變味，可見企業(yè)無法顧全大局，擔(dān)此重任。這就需要相關(guān)政府部門牽頭干預(yù)成立新疆黑茶協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)“安化黑茶”這一母品牌在新疆地區(qū)的推廣。除此之外，這個(gè)協(xié)會(huì)還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起維護(hù)安化黑茶品牌形象的任務(wù)，對(duì)于相關(guān)企業(yè)銷售劣質(zhì)不達(dá)標(biāo)黑茶的行為要進(jìn)行勸誡，情況嚴(yán)重的，可通過益陽市內(nèi)相關(guān)部門，取消其生產(chǎn)資質(zhì)，以防破壞安化黑茶的整體形象。

協(xié)會(huì)成立，就要積極作為，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)的作用。人才至關(guān)重要。首先需要專業(yè)知識(shí)人才，了解黑茶制作工藝、成分構(gòu)成、黑茶文化，根據(jù)黑茶的特點(diǎn)有針對(duì)性選擇宣傳點(diǎn)。這個(gè)人才需要從益陽本地引進(jìn)。其次是本地營銷人才，最好是土生土長的維吾爾族人。他既了解維吾爾族的生活習(xí)慣、民族文化、興趣喜好，根據(jù)這些特點(diǎn)利用專業(yè)知識(shí)制定推廣計(jì)劃和方案，能最有效地進(jìn)行傳播。同時(shí)本地人相對(duì)熟悉地形、熟悉本地市場(chǎng)，能提高工作效率，幫助協(xié)會(huì)在當(dāng)?shù)仨樌_展活動(dòng)。

3、設(shè)計(jì)融入民族風(fēng)格的廣告，并多渠道投放，樹立品牌形象

廣告投放是品牌推廣的重要工具，也是在寬度推廣階段最有效的傳播方式。廣告是否能收到預(yù)期效果，取決于廣告是否讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌以及投放渠道選擇是否合理。目前安化黑茶在新疆銷售的一些品牌，投入了廣告，但仍停留在打出品牌名稱的簡易廣告上，簡單明了，但是很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。筆者結(jié)合維吾爾族的相關(guān)民族文化符號(hào)，構(gòu)思了一個(gè)有關(guān)聯(lián)性、故事性的廣告文案。

內(nèi)容如下：

諾魯孜節(jié)上，維吾爾族小伙在人群中張望穿梭著，似乎在尋找著什么。身著民族盛裝的維吾爾族姑娘滿心歡喜，手里拿著一塊紙包，邊跳邊舞，向著回家的方向。姑娘回到家，拆開紙包，放到鼻子前，閉上眼聞了聞，十分陶醉。姑娘將紙包里的東西鑿開一小塊，放入壺中煮開了，接著再加入牛奶，一股茶香從壺中散發(fā)出來。這時(shí)，小伙早已隨著姑娘來到了她家門外。小伙子站在門外，聞著香味，不停窺探著里面的情形。突然，門開了，姑娘給小伙端來了一碗香噴噴的奶茶，小伙子一臉羞澀接過了奶茶，一碗，兩碗??姑娘看這情形，撲哧一笑，轉(zhuǎn)過身又拿起了紙包。這時(shí)小伙也跟上前去，一把捧住了姑娘拿著紙包的手，姑娘瞬時(shí)滿臉通紅，趕緊把手抽了出來。小伙的眼光停留在了紙包上，湊上去聞了一下，高興與喜歡全寫在臉上。姑娘見此情形，生氣地跑出家門，可小伙還將眼光停留下紙包上，滿臉陶醉，過了兩秒才緩過神來，抱著紙包跑了出去。畫面結(jié)束，出現(xiàn)白沙溪黑茶品牌名稱與標(biāo)語。

這個(gè)廣告創(chuàng)意文本，既可以拍成電視廣告，也可以選擇幾個(gè)情節(jié)中的畫面制作成系列平面廣告。劇情大部分像是渲染小伙對(duì)姑娘的癡迷，后面筆鋒一轉(zhuǎn)，結(jié)果小伙是循著黑茶香味而來，制造了一絲幽默感。最后看著，小伙似乎又不完全 是因?yàn)楹诓瑁o觀眾留下了遐想的空間。到了廣告結(jié)束，觀眾才看到原來是黑茶廣告，設(shè)置懸念，使品牌給觀眾留下的印象更為深刻。此外，還可以設(shè)計(jì)一些比較淺顯易懂，能將黑茶特質(zhì)用最直白的方式展現(xiàn)出來的平面廣告，粘貼于直營店櫥窗內(nèi)，一眼吸引消費(fèi)者。如圖下。

在廣告的投放上，廣場(chǎng)電子顯示屏、新疆電視臺(tái)跟兵團(tuán)電視臺(tái)的民生新聞?lì)l道、公交車電視等可作為視頻廣告的投放點(diǎn)，同時(shí)在所有直營店內(nèi)電視機(jī)上循環(huán)播出。平面廣告可投放在公交車站、超市入口處以及直營店內(nèi)。

4、節(jié)會(huì)推廣

節(jié)會(huì)，是政府部門或者其他社會(huì)團(tuán)體為了增大影響、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者宣傳文化等目的而舉辦的一系列節(jié)慶活動(dòng)。節(jié)會(huì)能吸引大量消費(fèi)者，集中推廣產(chǎn)品，是商家推介產(chǎn)品，提高銷售量的重要時(shí)機(jī)。益陽市從2009年開始舉辦中國湖南（益陽）黑茶文化節(jié)，每兩年在秋天舉辦一次，吸引了來自全國的各地黑茶愛好者。2012年9月份舉辦的黑茶文化節(jié)期間，各大企業(yè)利用品牌效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳營銷，總銷售額超過2億元。但是黑茶文化節(jié)現(xiàn)在還僅局限于益陽境內(nèi)，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者認(rèn)為，如果要開拓新疆市場(chǎng)，可以在文化節(jié)之際，在烏魯木齊設(shè)立新疆分會(huì)場(chǎng)，讓新疆消費(fèi)者也感受一下安化黑茶的獨(dú)特魅力。新疆分會(huì)場(chǎng)上，可以舉辦安化黑茶歷史文化展、產(chǎn)品推介會(huì)等活動(dòng)。

歷史文化展上，向消費(fèi)者展示安化黑茶的發(fā)展歷史、黑茶故事、黑茶知識(shí)、黑茶文化以及黑茶與新疆的歷史淵源等，也讓這些祖祖輩輩喝著黑茶長大的民族了解一下黑茶的悠久歷史和深厚淵源，加深對(duì)黑茶的歷史感情。產(chǎn)品推介會(huì)上，展出安化黑茶的幾種類型，同時(shí)演示相關(guān)黑茶的制作過程，尤其是申請(qǐng)了“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的千兩茶制作工藝，配以黑茶號(hào)子，觀賞性極強(qiáng)，能引起大部分消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)給規(guī)模較大的幾家黑茶企業(yè)設(shè)置專門展區(qū)，用以展示每個(gè)企業(yè)不同的企業(yè)文化及擅長的產(chǎn)品類型，讓消費(fèi)者橫向、縱向全方位了解安化黑茶。同時(shí)，再邀請(qǐng)新疆當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道，為節(jié)會(huì)宣傳造勢(shì)，營銷效果應(yīng)該會(huì)很明顯。當(dāng)然，如果要進(jìn)行這項(xiàng)工作，就要取得黑茶文化節(jié)主辦方——益陽市委市政府的大力支持，否則，憑借民間和企業(yè)的力量是無法做成的。

5、新渠道推廣：微信推廣、網(wǎng)上團(tuán)購 品牌推廣策略要隨著技術(shù)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新的傳播媒介和傳播手段，開發(fā)新的推廣區(qū)域。微信，稱得上是時(shí)下最熱門的社交信息平臺(tái)，用戶超過6億人次，為商家的營銷活動(dòng)也提供了一個(gè)新的平臺(tái)。另外，團(tuán)購網(wǎng)站有一大批固定的年輕消費(fèi)者，他們精力足，敢于嘗試，將團(tuán)購這一銷售方式推向了一個(gè)新的高潮，同時(shí)也為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

第一，開通微信公眾平臺(tái)，利用這一免費(fèi)傳播媒介為企業(yè)做宣傳。鼓勵(lì)員工廣泛發(fā)動(dòng)身邊朋友關(guān)注安化黑茶的公眾平臺(tái)，以任務(wù)指標(biāo)下發(fā)給員工，每人每月發(fā)動(dòng)30或50名關(guān)注者，可獲得兩百獎(jiǎng)金，數(shù)額可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況而定。還可在直營店內(nèi)貼出“請(qǐng)關(guān)注我們的微信公眾平臺(tái)，隨時(shí)在線為您服務(wù)”海報(bào)，向顧客推薦此項(xiàng)服務(wù)。有了關(guān)注者后，就要想法設(shè)法留住關(guān)注者，公眾平臺(tái)的內(nèi)容就顯得尤為重要，可針對(duì)新疆人的生活習(xí)慣以及維吾爾族的民族習(xí)俗，每日發(fā)布一些黑茶知識(shí)、保健養(yǎng)生知識(shí)以及企業(yè)的相關(guān)促銷活動(dòng)。同時(shí)安排專人負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的維護(hù)，對(duì)于顧客的在線咨詢，要及時(shí)予以回復(fù)。

第二，微信朋友圈集“贊”贏獎(jiǎng)品。筆者幾乎每天都能在微信朋友圈里收到“求點(diǎn)贊”的信息，用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)商家的促銷鏈接，鼓動(dòng)好友來點(diǎn)贊，集滿一百或者兩百個(gè)“贊”就能找商家領(lǐng)取獎(jiǎng)品。今年2月份，“云天閣”黑茶在安化縣曾進(jìn)行過這樣一次活動(dòng)，下午發(fā)出活動(dòng)信息，晚上就已經(jīng)將199份黑茶全部送出去，這還只是在一個(gè)小縣城里，人口有限，使用微信的人更加有限，活動(dòng)效果還如此之好。筆者經(jīng)過相關(guān)探索，總結(jié)了幾點(diǎn)具體操作流程如下：首先在企業(yè)官網(wǎng)上制作一個(gè)專門活動(dòng)頁面，文字內(nèi)容主要包括企業(yè)簡介、榮譽(yù)認(rèn)證、主打產(chǎn)品、企業(yè)文化、黑茶功效、活動(dòng)內(nèi)容等內(nèi)容，同時(shí)配以相關(guān)產(chǎn)品照片，接下來在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)要求所有新疆地區(qū)員工進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于進(jìn)店領(lǐng)取獎(jiǎng)品的顧客，要熱情周到，顧客參與“點(diǎn)贊”活動(dòng)也是因?yàn)樽约河羞@個(gè)需求，是潛在消費(fèi)者。所以，首先要向顧客介紹企業(yè)的黑茶產(chǎn)品，參觀直營店，這也是一次有針對(duì)性的面對(duì)面的深入的推廣機(jī)會(huì)。最后再將獎(jiǎng)品送給顧客，將顧客送到店門外。

第三，推出團(tuán)購，薄利多銷。團(tuán)購，既可以說是一種消費(fèi)方式，也可以是一種營銷方式，消費(fèi)者能買到最優(yōu)惠價(jià)格的商品，商家也能從大宗銷售量中獲取利潤。如今，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在大城市中十分盛行，用戶多為20-35歲的年輕網(wǎng)民。團(tuán)購網(wǎng)站主要有滴答、窩窩、美團(tuán)、糯米等網(wǎng)站，當(dāng)然還有天貓的聚劃算。安化黑茶應(yīng)該爭取進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)站的新疆站，至少對(duì)產(chǎn)品是一個(gè)推廣。因?yàn)楹诓璨皇巧畋匦杵罚徺I量可能難以達(dá)到一個(gè)預(yù)期的量，所以讓團(tuán)購的這部分消費(fèi)者知道還有安化黑茶這個(gè)產(chǎn)品，效果就不錯(cuò)了，將品牌寬度盡可能拓開。

六、品牌深度推廣階段的策略

1、設(shè)計(jì)民族風(fēng)格茶具及其他用品，作為贈(zèng)品

贈(zèng)品促銷是指企業(yè)迫于市場(chǎng)壓力，為擴(kuò)大某一時(shí)期銷量，贈(zèng)與購買者禮品的促銷行為，它是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。贈(zèng)品類型的選擇要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，或者有品牌提示作用。安化黑茶采取這一推廣手段，可贈(zèng)送消費(fèi)者小茶團(tuán)（試用品）、茶杯、茶壺等。茶杯、茶壺等茶具如果想物有所值，讓消費(fèi)者在使用贈(zèng)品的時(shí)候，還能想到我們的品牌，就必須特定生產(chǎn)一批專供新疆地區(qū)的贈(zèng)品。維吾爾族從古沿襲至今的銅制茶壺，隨著時(shí)代變遷，慢慢淡出了維族人們的生活視線，只有部分老人仍在使用。所以，首先可以針對(duì)高端消費(fèi)顧客，定制一批手工銅制茶壺，既精致又能喚起消費(fèi)者的歷史記憶，是一款高檔贈(zèng)品。茶具上融合新疆民族紋飾，又印上安化黑茶或者企業(yè)的品牌標(biāo)志，讓消費(fèi)者在使用茶具時(shí)既有一種親切感，又能在使用過程中不斷喚起對(duì)品牌的記憶。茶杯這種小贈(zèng)品送給一般顧客，如200 元產(chǎn)品可獲贈(zèng)廣告茶杯一只；購滿600元贈(zèng)送茶具一套；購滿1000元贈(zèng)送精美銅制茶壺一只。筆者選取了維吾爾族常見的一種紋飾，設(shè)計(jì)了簡單的贈(zèng)品。

2、根據(jù)民族節(jié)日，開展互動(dòng)營銷活動(dòng)

隨著近些年“假日經(jīng)濟(jì)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)，節(jié)假日期間成了商家促銷的黃金時(shí)段。假日期間，消費(fèi)者有足夠的時(shí)間、節(jié)假日獎(jiǎng)金來進(jìn)行消費(fèi)，市場(chǎng)現(xiàn)狀是人流、物流、資金流齊備。黑茶企業(yè)當(dāng)然也不能錯(cuò)過這個(gè)大好促銷時(shí)機(jī)。新疆地區(qū)除了全國假日辦安排的節(jié)假日外，肉孜節(jié)、古爾邦節(jié)也會(huì)放假，為黑茶企業(yè)的促銷活動(dòng)提供了更多機(jī)會(huì)。作為新疆少數(shù)民族最重要的節(jié)日，古爾邦節(jié)期間，能歌善舞的維吾爾族人盡情載歌載舞，節(jié)日氛圍十分濃厚。所以本文以維吾爾族的古爾邦節(jié)為例，簡述古爾邦節(jié)互動(dòng)營銷活動(dòng)。黑茶企業(yè)的互動(dòng)營銷活動(dòng)，也大致可分為線上和線下兩部分進(jìn)行。線上互動(dòng)如上述提到的“微信集贊”活動(dòng)，也可以在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)動(dòng)“產(chǎn)品包裝由你主宰”活動(dòng)，讓消費(fèi)者評(píng)選出自己最喜愛的產(chǎn)品包裝類型。當(dāng)然這一活動(dòng)需要借助媒體以及企業(yè)的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳，爭取更多消費(fèi)者參與互動(dòng)活動(dòng)。線下活動(dòng)主要針對(duì)維吾爾族的生活習(xí)俗做競賽活動(dòng)，如民族才藝大賽、“誰跳得最久”“誰是大胃王——吃烤肉串比賽”等。民族才藝大賽能充分展示維吾爾族能歌善舞、藝術(shù)形式多樣的特點(diǎn)，但是這項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長、組織難度大，報(bào)名、初賽、決賽等環(huán)節(jié)必不可少，當(dāng)然付出與回報(bào)成正比，活動(dòng)影響范圍比其他兩項(xiàng)活動(dòng)要大很多。“誰跳得最久”是比賽跳舞時(shí)間長度，主要比體力，這項(xiàng)活動(dòng)比較新穎，有創(chuàng)意，能吸引不少眼球。“誰是大胃王——吃烤肉串比賽”活動(dòng)，是針對(duì)新疆地區(qū)的飲食習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)的，即時(shí)挑選參賽者上臺(tái)挑戰(zhàn)，主要看誰吃的烤肉串最多。這項(xiàng)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是可以融入安化黑茶的元素，在烤肉串旁邊配上一杯黑茶。但是這項(xiàng)互動(dòng)也具有風(fēng)險(xiǎn)性，就是挑戰(zhàn)者的人身安全如何保障。

3、特色定制

根據(jù)消費(fèi)者喜好跟需求，定制黑茶的眾多種類中，在新疆主要盛行磚茶。由于磚茶是壓制茶，可塑性特別強(qiáng)。顧客可根據(jù)自己的需求和喜好，定制屬于自己的黑茶，無論是送人還是收藏，都是獨(dú)一無二的。如企業(yè)的周年慶典或者某個(gè)工程的奠基儀式，對(duì)企業(yè)來說具有紀(jì)念意義，如果定制上這么一款紀(jì)念茶，印上企業(yè)的標(biāo)志，意義非凡，同時(shí)收藏性強(qiáng)。另外，顧客還在特殊意義的紀(jì)念日定制黑茶，如結(jié)婚紀(jì)念日等，擺放在家中，既具實(shí)用性，凈化空氣吸去異味，同時(shí)又具美觀性和紀(jì)念價(jià)值。但是茶的形式可根據(jù)維吾爾族的喜好進(jìn)行變換，如茶磚上面的圖案，可在茶磚上印出伊斯蘭風(fēng)格的簡易圖案或者是維吾爾族圖騰。

七、品牌維護(hù)階段的策略活動(dòng)

1、事件營銷：策劃“追尋黑茶故里”活動(dòng)

事件營銷，提得很多，真正成功的案例確實(shí)不多。黑茶企業(yè)如何準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，成功

“事件營銷”也是一大難題。結(jié)合安化白沙溪黑茶與新疆地區(qū)千百年來的歷史淵源，以及消費(fèi)者對(duì)這一生活必需品知識(shí)匱乏的情況，構(gòu)思了“追尋黑茶故里”活動(dòng)。對(duì)于這個(gè)營銷創(chuàng)意，本文也僅停留在創(chuàng)意階段，是否有可行性，能否成功，還有待考證，僅作參考。在安化黑茶文化節(jié)前夕，在全省范圍內(nèi)通過媒體宣傳造勢(shì)，廣泛征集黑茶愛好者，通過知識(shí)競賽等環(huán)節(jié)最后挑選出30名，最后團(tuán)隊(duì)成員包括黑茶愛好者、媒體記者以及當(dāng)?shù)刂麛z影師，特邀他們前往湖南省益陽市參加黑茶文化節(jié)，逛展會(huì)，參加黑茶論壇，參觀黑茶企業(yè)和高山茶園，并進(jìn)行即時(shí)報(bào)道或者現(xiàn)場(chǎng)連線。通過全方位了解安化黑茶的歷史、文化、制作工藝等，激 起消費(fèi)者對(duì)黑茶的歷史感情，加深對(duì)黑茶品牌的忠誠度。這個(gè)目的為其次，主要目的是想通過這些人，尤其是媒體記者和攝影師，將他們?cè)谝骊柕乃娝剛鬟f給新疆觀眾。他們只是一個(gè)媒介，起到傳遞作用，更重要的是在新疆的兩千多萬觀眾。這個(gè)“事件營銷”成功與否，主要取決于參與活動(dòng)的愛好者、記者、攝影師如何傳遞，內(nèi)容是否精彩。所以一定要即時(shí)報(bào)道，電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站、微博、微信，多渠道、多時(shí)間點(diǎn)曝光，攝影師在當(dāng)?shù)卣搲喟l(fā)照片，引起受眾和網(wǎng)民的關(guān)注。任何一個(gè)營銷事件，媒體的作用至關(guān)重要。

2、開展公益活動(dòng)，免費(fèi)體檢進(jìn)社區(qū)、到邊疆

公益活動(dòng)是組織從長遠(yuǎn)著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)，是社會(huì)團(tuán)體或者企業(yè)，用以擴(kuò)大影響、提高美譽(yù)度的重要手段。它能夠展現(xiàn)企業(yè)助人為樂的高貴品質(zhì)和關(guān)心公益事業(yè)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、為社會(huì)無私奉獻(xiàn)的精神風(fēng)貌，能夠給公眾留下可以信任的美好印象，從而贏得公眾的贊美和良好的聲譽(yù)。它是一次比商業(yè)廣告更具說服力的宣傳機(jī)會(huì)，有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度。黑茶品牌如果在新疆進(jìn)行公益活動(dòng)，最好要與當(dāng)?shù)匦枨笙嘟Y(jié)合，以期真正滿足社會(huì)需求，同時(shí)與企業(yè)文化或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，在樹立了良好的品牌形象的同時(shí)，又達(dá)到了推廣產(chǎn)品的目的。因?yàn)樾陆貐^(qū)人們喜食牛羊肉和奶制品，同時(shí)又因氣候原因，蔬菜品種少，“三高”成了他們不得不擔(dān)心的健康問題。所以，筆者認(rèn)為，免費(fèi)體檢查“三高”這一公益活動(dòng)既是新疆群眾的真正需求，又能附帶宣傳黑茶“降脂降壓促消化”的養(yǎng)生功能。

第一個(gè)活動(dòng)是定期“免費(fèi)體檢進(jìn)社區(qū)” 選擇人口較為集中的老社區(qū)，因?yàn)槔仙鐓^(qū)里老年人較多，且有許多空閑時(shí)間，健康狀況也是他們最關(guān)心的問題。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了提供免費(fèi)體檢服務(wù)外，還可布置相關(guān)介紹安化黑茶的展板，增進(jìn)社區(qū)群眾對(duì)安化黑茶的了解。

第二個(gè)活動(dòng)是“免費(fèi)體檢到邊疆”

新疆是我國的西大門，邊疆地區(qū)條件艱苦，生活和醫(yī)療條件有限，這一活動(dòng)是真正的公益活動(dòng)，完全不附帶任何產(chǎn)品推薦內(nèi)容。活動(dòng)過程中，要注重在媒體宣傳企業(yè)的公益活動(dòng)，擴(kuò)大影響，讓活動(dòng)效果最大化。

本文通過對(duì)品牌、品牌推廣、跨文化品牌推廣等理論知識(shí)的提煉總結(jié)，結(jié)合安化黑茶產(chǎn)品的特性以及新疆維吾爾族的文化特征，有針對(duì)性地提出了安化黑茶在新疆地區(qū)不同階段的跨文化品牌推廣策略，為安化黑茶在新疆地區(qū)拓寬市場(chǎng)，通過研究，可以得出以下結(jié)論：

第一，品牌具有雙面保護(hù)功能，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說是雙贏的。對(duì)于消費(fèi)者，品牌能讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，在產(chǎn)品中找到某種情感寄托，讓消費(fèi)者有社會(huì)存在感等；就企業(yè)而言，品牌能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息，通過品牌對(duì)消費(fèi)者作出承諾吸引消費(fèi)者，通過品牌文化激勵(lì)員工創(chuàng)造更大價(jià)值。同時(shí)，品牌又具有雙面保護(hù)功能，既能保護(hù)消費(fèi)者買到貨真價(jià)實(shí)的商品，又能賦予企業(yè)保護(hù)產(chǎn)品的權(quán)力。

第二，本文通過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)安化黑茶在新疆地區(qū)的推廣仍處于起步階段，知名度不高，大部分人不知道“安化黑茶”為何物，對(duì)其品牌歷史和文化知之甚少，更談不上品牌認(rèn)知度。

第三，安化黑茶在新疆地區(qū)進(jìn)行品牌推廣少不了政府部門的政策支持。相關(guān)部門應(yīng)該協(xié)調(diào)各方關(guān)系，在新疆地區(qū)成立黑茶協(xié)會(huì)，整合資源進(jìn)行品牌推廣，讓安化黑茶企業(yè)在新疆市場(chǎng)把握主動(dòng)權(quán)。安化黑茶目前在新疆市場(chǎng)主要以國家政策要求的邊銷茶為主，邊銷茶利潤微薄，打開高端市場(chǎng)，既能保證黑茶的邊銷量，維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，又能讓企業(yè)盈利，減少怨聲，這對(duì)于政府來說也是雙贏的事情。

第四，本地特產(chǎn)在有文化差異的地區(qū)進(jìn)行推廣銷售，既要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卣鲗?duì)品牌元素作出適當(dāng)調(diào)整，同時(shí)也要規(guī)范市場(chǎng)，維護(hù)本產(chǎn)品在外地的品牌形象。

第五，跨文化品牌推廣，要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，有針對(duì)性地制定推廣計(jì)劃和方案，推廣本地化。白沙溪安化黑茶在新疆維族文化背景下進(jìn)行品牌推廣，一切要以消費(fèi)者的文化需要為核心，使包裝本地化、廣告本地化、人才本地化等。

八、2018營銷計(jì)劃

1、營銷思路

首先對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營銷知識(shí)方面的培訓(xùn)。在營銷計(jì)劃中，將營銷思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“白沙溪”這一品牌意識(shí)，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對(duì)大眾檔次以（邊銷茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

2、實(shí)施手段

根據(jù)“白沙溪”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體（場(chǎng)所），將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開發(fā)市場(chǎng)。

按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：

1、中高檔茶樓業(yè)務(wù)組

2、大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組

3、企事業(yè)單位、會(huì)議（集團(tuán)消費(fèi)）業(yè)務(wù)組人

4、賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

5、有實(shí)力的百貨店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組

6、省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組

以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)配合以各種促銷手段和廣告宣傳。

3、推廣策劃方案

一）宣傳黑茶文化：從安化黑茶從最古老的傳統(tǒng)手工制作至今的現(xiàn)代化生產(chǎn)流程

二）注重品牌包裝：

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：

（１）茶葉商標(biāo)與名稱；

（２）茶葉產(chǎn)地：

（３）簡要介紹該茶的品質(zhì)特征：

（４）茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。（5）開發(fā)新疆地域性品牌產(chǎn)品，一次性快速消費(fèi)商超酒店旅行茶葉產(chǎn)品

（速泡黑茶杯系列），如圖

九、市場(chǎng)推廣活動(dòng)大致計(jì)劃

1）召開大型新聞發(fā)布會(huì)

A、邀請(qǐng)對(duì)象：國家級(jí)茶葉專家、產(chǎn)品經(jīng)銷商、新聞媒體

B、活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)公開推出“安化黑茶”品牌形象。

C、預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：2018年4月中旬

D、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5-10萬元

2）舉辦“安化黑茶”產(chǎn)品推介會(huì)

A、邀請(qǐng)對(duì)象：國家級(jí)茶葉專家、產(chǎn)品經(jīng)銷商、大中型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人

B、活動(dòng)形式：品茶會(huì)形式，介紹“安化黑茶”的主要特點(diǎn)與中國十大名茶的相比美的特點(diǎn)。

C、預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：2018年5月中旬

D、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5-10萬元

八、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳制作味道最好的新疆奶茶（茶葉與奶的最健康營養(yǎng)的喝法）搭配與茶的知識(shí)現(xiàn)場(chǎng)講解宣傳白沙溪黑茶。

A、邀請(qǐng)對(duì)象，知名茶葉專家，大師，廣大市民

B、活動(dòng)形式，大師現(xiàn)場(chǎng)宣傳制作味道最好的新疆奶茶，茶與奶的功效及養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)。

C、活動(dòng)費(fèi)用5-10萬（不定期，不定點(diǎn)人流量多的地方多次舉行）

廣告是費(fèi)用較高的促銷手段，促銷結(jié)果如何，能否增加茶葉銷量，取決于廣告效果，廣告效果包括經(jīng)濟(jì)效果(廣告對(duì)茶葉銷量和企業(yè)利潤的影響程度)、社會(huì)效果(社會(huì)公眾對(duì)茶葉企業(yè)和茶葉的認(rèn)識(shí)程度及廣告對(duì)人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的影響程度)、心理效果(顧客對(duì)廣告產(chǎn)生的心理作用)，最終以經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)出來，經(jīng)濟(jì)效果可以通過下面公式測(cè)定：

廣告效益：銷售增加額／廣告費(fèi)用增加額*100％或廣告效益：(本期銷售額-基期銷售額)／本期廣告費(fèi)用。

當(dāng)然，促銷效果還要受其促銷組合因素的綜合影響，得出測(cè)定結(jié)果時(shí)也應(yīng)考慮其它因素，通過綜合分析，可以為企業(yè)科學(xué)制訂廣告策略，調(diào)整廣告思路提供依據(jù)。

茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉廣告宣傳時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化與工商、技監(jiān)、質(zhì)檢、新聞等單位的溝通與接觸，共同防假打假，出現(xiàn)意外問題及時(shí)處理，防止負(fù)面影響，強(qiáng)化橫向聯(lián)系，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的路子，不搞窩里斗，惡性競爭，共創(chuàng)良好的茶葉市場(chǎng)競爭氛圍。

十、結(jié)語：

銷售是做出來的，事在人為，想再多不去做又何嘗不是空想呢？只要去努力做一切皆有可能！銷售最高境界是品牌，做品牌就要用心去做，黑化黑茶從種植到消費(fèi)整個(gè)過程都是由人來參與的，所以在整個(gè)過程中我們都應(yīng)該用“以人為本”的原則來指導(dǎo)我們的行為，只有這樣我們才不會(huì)脫離正確的發(fā)展路線。當(dāng)然作為品牌的推廣，同時(shí)不能忽視的還有產(chǎn)品本身，品牌對(duì)于產(chǎn)品自身來說，其自身就是一份契約，一旦毀約，便無人相信。所以在做好人的自身行為同時(shí)，還需要抓好產(chǎn)品的自身品質(zhì)。只有這樣我們才能以唯美的姿態(tài)將白沙溪安化黑茶的推廣出去。

本文案列活動(dòng)是新疆天岳茶葉公司與白沙溪合作的2018營銷推廣策劃。具體實(shí)施需單獨(dú)做出營銷廣告活動(dòng)計(jì)劃細(xì)節(jié)。

新疆天岳茶葉·白沙溪安化黑茶品牌

文化推廣營銷策略書

作者：王海、任麗榮

2017年11月9日

第三篇：“以茶交友”主題系列活動(dòng)方案

文章

來源蓮山

課 件 w w w.5y K J.Co m 5

“以茶交友”主題系列活動(dòng)方案

一、活動(dòng)時(shí)間：4月16日——5月22日

二、活動(dòng)流程：

（一）開幕式

1.活動(dòng)流程：（1）活動(dòng)時(shí)間：5月7日

（2）活動(dòng)地點(diǎn)：知音廣場(chǎng)

2.活動(dòng)內(nèi)容：

（1）茶藝表演。由茶藝表演團(tuán)成員表演并示范給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，讓觀眾切身感受到茶具，服裝等專用用具用法。茶藝表演期間還同時(shí)進(jìn)行古箏表演，營造更好的氣氛效果，在茶香與音韻中，引起更多人的興趣

（2）茶葉展示。由茶葉公司提供各種茶葉，在品茶盛會(huì)中展示，并講解其功效特點(diǎn)

（3）免費(fèi)品茶。我們會(huì)設(shè)立免費(fèi)品茶區(qū)，茶葉可自購，也可通過贊助，贊助茶葉會(huì)注明贊助公司。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品茶鑒茶游戲（辨別何種茶葉）

（4）茶的歷史發(fā)展展示。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)掛有茶發(fā)展歷史的圖片和文字，為同學(xué)們展示茶的起源和發(fā)展，是同學(xué)問更了解茶的文化，知道它的博大精深，有助于茶文化的傳承，增強(qiáng)民族自豪感與愛國情操

（二）茶道演講比賽

1.活動(dòng)時(shí)間：初賽4月24日 決賽5月14日

2.活動(dòng)流程：

1、預(yù)賽：報(bào)名同學(xué)于指定時(shí)間按時(shí)到場(chǎng)，進(jìn)行十分鐘簡短演講，內(nèi)容為和自己對(duì)于茶的理解。根據(jù)演講的狀態(tài)和演講內(nèi)容深度進(jìn)行評(píng)選，選出10人進(jìn)入決賽。

2、決賽：進(jìn)入決賽的同學(xué)進(jìn)行更加詳細(xì)的演講，除此之外，演講結(jié)束后還會(huì)進(jìn)行知識(shí)的問答。最后綜合評(píng)定，決出名次

3、最后評(píng)出一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)2名，三等獎(jiǎng)3名，發(fā)獎(jiǎng)狀與獎(jiǎng)品。優(yōu)勝獎(jiǎng)若干，發(fā)獎(jiǎng)狀。

（三）花茶飄香

1.活動(dòng)時(shí)間：5月21日

2.活動(dòng)地點(diǎn)：三號(hào)樓前

3.活動(dòng)參加人員：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)在校師生

4.活動(dòng)安排： 9點(diǎn)活動(dòng)正式開始，免費(fèi)向同學(xué)們講解有關(guān)喝花茶養(yǎng)生的知識(shí)

根據(jù)不同同學(xué)的需要免費(fèi)贈(zèng)送品嘗養(yǎng)生花茶

（四）你追我趕對(duì)對(duì)碰

1.活動(dòng)時(shí)間：5月22日

2.活動(dòng)地點(diǎn)：五環(huán)體育場(chǎng)

3.比賽流程：（1）將比賽人員分為4大組，將4大組各分為兩小組，一小組為茶，一小組為功能屬性。

（2）為茶的一組同學(xué)在游戲開始后要根據(jù)自己代表茶的特性去抓與之對(duì)應(yīng)的功能屬性的一組同學(xué)（每次所代表的茶和功能屬性隨機(jī)抽取）。

（3）比賽一大組為時(shí)15分鐘，根據(jù)茶的組抓到的對(duì)應(yīng)功能組的同學(xué)人數(shù)是否過半判定輸贏

（五）茶藝培訓(xùn)

1.活動(dòng)時(shí)間：5月15日

2.活動(dòng)地點(diǎn)：教室

3.活動(dòng)參加人員：全體在校學(xué)生

（六）茶文化協(xié)會(huì)茶與人體健康專題講座

1.主講人： 丁兆堂

2.活動(dòng)對(duì)象：全體同學(xué)

3.講座時(shí)間：5月8日

4.參加人員：對(duì)茶文化感興趣的同學(xué)

5.活動(dòng)地點(diǎn)：教室

（七）韻香茶具講座

1、主講人：趙永厚

2.活動(dòng)時(shí)間:5月20日

3、活動(dòng)地點(diǎn)：教室

4、參加人員：全校對(duì)茶感興趣的同學(xué)

5、活動(dòng)流程：

1、由專業(yè)人士或?qū)Σ栌醒芯康耐瑢W(xué)向大家講解茶具的歷史，分類，如何辨別茶具的好壞。

2、播放音樂，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛

3、通過ppT向同學(xué)展示茶具的有關(guān)知識(shí)。、現(xiàn)場(chǎng)提問，解答同學(xué)關(guān)于茶具的疑惑。

來源蓮山

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第四篇：云南茶馬古道普洱茶的營銷策劃方案[范文模版]

市場(chǎng)營銷策劃課程論文班級(jí)學(xué)號(hào)：姓名

云南茶馬古道普洱茶的營銷策劃方案

一、策劃背景

（一）環(huán)境背景

普洱茶在中國有漫長的歷史，多年來一直是小規(guī)模生產(chǎn)，名聲不太響，近年來卻突然在神州大地掀起一股熱潮。“茶馬古道”的發(fā)現(xiàn)、“馬幫”走北京、普洱茶高價(jià)拍賣以及其他新聞事件，不斷刺激產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前在昆明街頭巷尾隨處可見各種普洱茶店與茶樓，其他省份對(duì)普洱茶的需求亦步步升高。在港澳臺(tái)韓等地區(qū)，更是10年前就對(duì)普洱茶消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景看好，能為企業(yè)帶來超額利潤時(shí)，必然會(huì)吸引諸多新進(jìn)入者。隨著新進(jìn)入者的增多，自然會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競爭，最后隨著利潤的減少，漸漸會(huì)優(yōu)勝劣汰，管理與市場(chǎng)發(fā)展好的企業(yè)生存下來，其它的逐漸淘汰，從而形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。普洱茶最近幾年來的發(fā)展熱潮持續(xù)不減，套用上述經(jīng)濟(jì)規(guī)律，隨著市場(chǎng)利潤空間越來越巨大，促使生產(chǎn)、加工到銷售各環(huán)節(jié)都有一批批資金進(jìn)入。這一點(diǎn)在昆明街頭就是一個(gè)很好的例證，隨著進(jìn)入者的增多，如何做好市場(chǎng)，使自己處于不敗之地，這是一個(gè)必須隨時(shí)考慮的問題。

（二）云南普洱茶的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）優(yōu)越的地理位置

云南是茶葉生產(chǎn)最適宜區(qū)之一，茶園主要分布于低緯度、高海拔的山區(qū)和半山區(qū)。主要茶產(chǎn)區(qū)內(nèi)水源清潔，土壤肥沃，日照充足，溫度適宜，遠(yuǎn)離污染源，農(nóng)藥殘留量低，具有生產(chǎn)A級(jí)綠色產(chǎn)品以上的環(huán)境條件，擁有發(fā)展有機(jī)茶、綠色食品茶和無公害茶所需得天獨(dú)厚的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境。、（2）加工工藝日臻成熟、名優(yōu)品牌逐步形成云南茶葉生產(chǎn)加工逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的有機(jī)結(jié)合，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝，大力開發(fā)適銷對(duì)路新產(chǎn)品。并且形成了諸如“大益”、“下關(guān)”、“龍生”、“普洱”、“龍潤”等一批知名品牌。

2.劣勢(shì)分析

（1）大型企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力有限

一些算得上龍頭企業(yè)的廠家沒有起到帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的作用。除了少數(shù)大型企業(yè)如大益集團(tuán)、下關(guān)集團(tuán)、龍潤集團(tuán)、普洱茶集團(tuán)等擁有一定技術(shù)力量。企業(yè)新產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品開發(fā)能力弱，產(chǎn)品附加值和產(chǎn)業(yè)升級(jí)代換能力低。大型企業(yè)也不具備帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。

（2）行業(yè)管理薄弱，社會(huì)化服務(wù)功能不健全

云南茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展由農(nóng)業(yè)、外貿(mào)、經(jīng)貿(mào)、生物資源開發(fā)創(chuàng)新等部門多頭管理。造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)成本偏高，政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策不強(qiáng)，雖然制定出一系列的保護(hù)普洱茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)督，制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)

（1）政府政策支持

十七屆三中全會(huì)以及中央農(nóng)村工作會(huì)傳出政策信息，2009年國家惠農(nóng)政策將頻繁出臺(tái)，這將惠及到茶葉行業(yè)。云南省把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)以普洱茶為主的茶產(chǎn)業(yè)，把普洱茶當(dāng)做云南省茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，從政策、資金、宣傳等方面下了很大的工夫，為普洱茶品牌的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇。

（2）普洱茶知名度提升、消費(fèi)群體擴(kuò)大

現(xiàn)在隨著人們對(duì)生活的追求越來越高，普洱茶的功效開始被人們所重視，在09年廣州茶博會(huì)上普洱茶的零售額與同期相比有較大上升，普洱茶在國內(nèi)銷售的區(qū)域也擴(kuò)大近一倍，在大部分國內(nèi)大中城市都有普洱茶的銷售網(wǎng)點(diǎn)，東北、西北等新興市場(chǎng)擴(kuò)張較快。

4.外部威脅

（1）茶業(yè)出口標(biāo)準(zhǔn)提高

近年來，歐美日等發(fā)達(dá)國家不斷提高茶業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。不僅檢驗(yàn)項(xiàng)目增加近一倍，標(biāo)準(zhǔn)也有相應(yīng)提高。2008年8月1日起，歐盟對(duì)殘留在茶葉中硫丹限量從30mg/kg調(diào)整為0.01mg/kg，茶業(yè)檢驗(yàn)由原來100多項(xiàng)增加到200多項(xiàng)，日本也表示從 09 年 5 月起，將實(shí)施新《食品衛(wèi)生法》，對(duì)茶業(yè)農(nóng)藥殘留由83種增加到約144種。

（2）國外市場(chǎng)需求疲軟

在2008年的茶業(yè)市場(chǎng)。中國年茶葉出口仍以大宗綠茶為主，特種茶出口數(shù)量略有下降。因生產(chǎn)成本和匯率等因素，各茶類出口單價(jià)均有所上升。普洱茶因國內(nèi)市場(chǎng)的波動(dòng)及區(qū)域消費(fèi)限制，出口大幅下降，同比下降29%。

二、策劃方案

（一）策劃目標(biāo)

（1）旅游消費(fèi)個(gè)人或群體

云南是有名的旅游大省，每年都吸引國內(nèi)外許多的游客，根據(jù)中國人的傳統(tǒng)，這些游客一般都希望在回家后在親朋好友面前有所當(dāng)?shù)卮硇缘亩Y品表示，而普洱茶是云南主要產(chǎn)品，符合他們的需要，因此，可以以他們?yōu)橹攸c(diǎn)發(fā)展對(duì)向。

（2）經(jīng)營良好的大型生產(chǎn)企業(yè)

針對(duì)云南本地企業(yè)市場(chǎng)來說，主要指煙草、能源等大型企業(yè)，這部分企業(yè)一般經(jīng)營狀況良好，每次采購資金都能及時(shí)兌現(xiàn)，而且，由于規(guī)模大，活動(dòng)與社會(huì)交往也比較多，因此采購量一般比較大。

（3）服務(wù)性企業(yè)

該部分企業(yè)相對(duì)其它企業(yè)，市場(chǎng)競爭更加激烈，客戶工作尤其重要，而要做好客戶工作，除自身的各項(xiàng)服務(wù)到位以外，以中國的特殊經(jīng)營環(huán)境，針對(duì)大客戶，必要的禮品是很難避免的.（4）政府相關(guān)部門與事業(yè)單位.根據(jù)公司的社會(huì)基礎(chǔ)以及其特有的人脈關(guān)系，政府市場(chǎng)有廣泛的發(fā)展空間。

（二）營銷組合策劃

1.產(chǎn)品策劃

（1）完善產(chǎn)品組合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須以顧客的需求為中心。目前產(chǎn)品主要是普洱茶，而個(gè)人消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求是各式各樣的，可能是紅茶、綠茶、花茶等，亦可能是“茶里王”、“冰紅茶”等等茶飲料，因此，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)發(fā)展部分其它茶產(chǎn)品。另外，既然以茶為發(fā)展方向，那么在茶具的銷售上亦可以作為產(chǎn)品系列來完善。

（2）進(jìn)一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量。從產(chǎn)品的原材料抓起，包括加工等各環(huán)節(jié)，直至成品都要專人負(fù)責(zé)，保證每一批每一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量都一致。

2.價(jià)格策劃

（1）高端個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)

這一市場(chǎng)由于目前競爭者較少，可運(yùn)用高價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)運(yùn)行到一定時(shí)期，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和競爭狀況，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。如“木氏普洱”目前定價(jià)為580元每盒，市場(chǎng)前景看好，暫時(shí)可以維持其價(jià)格.當(dāng)經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作后，根據(jù)普洱茶的升值功能與市場(chǎng)飽和程度及競爭狀況，根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可以重新調(diào)高或降低價(jià)格。

（2）旅游個(gè)人或群體

由于其購買的一定性特征，完全可以采用高價(jià)策略，但在具體定價(jià)時(shí)，必須參考競爭對(duì)手的價(jià)格，能靈活應(yīng)變，使價(jià)格具有可競爭性。

3.促銷策劃

（1）銷售促進(jìn)

其目的是利用各種營銷手段，促進(jìn)銷售增長。首先，可以利用茶莊的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有消費(fèi)群體中通過會(huì)員制等方式，鞏固穩(wěn)定客源，通過其帶動(dòng)其他客源的發(fā)展;其次，通過公司策劃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)從而帶動(dòng)茶產(chǎn)品的銷售；第三，既然公司以“茶馬古道”為自己的根基，那么每年可以在銷量大戶中選出部分人重游“茶馬古道”，并在媒體上做廣泛宣傳，可以起到很好的促銷效果；第四，多通過展覽會(huì)、節(jié)日促銷、贈(zèng)品、示范表演、回扣、折讓等方式帶動(dòng)銷售。

(2)人員銷售

產(chǎn)品的任何形式的銷售必須要靠人來實(shí)現(xiàn)，由于各種原因，在人員的管理上一直比較混亂，因此，在今后的發(fā)展中，必須真正做到“以人為本”的管理原則。目前公司出外發(fā)展市場(chǎng)的人員才三人，門市營業(yè)員三人，加上部門經(jīng)理，總共才七人，在采購管理、市場(chǎng)調(diào)查等方面根本沒有專人負(fù)責(zé)，管理模式亦相當(dāng)傳統(tǒng)，在今后工作中一定要進(jìn)行科學(xué)的管理與分配任務(wù);第二，在政府、企事業(yè)單位等市場(chǎng)上，要專門安排形象好的人員，采取直接營銷等方式，與其廣泛建立長期的客戶合作關(guān)系，達(dá)到銷售的目的;第三，在其它渠道建設(shè)上，要專門根據(jù)各不同渠道的需要，安排專人或團(tuán)隊(duì)來拓展與維護(hù)。

4.廣告策劃

目前有關(guān)“茶馬古道”的廣告有很多，如政府、學(xué)術(shù)、旅游、企業(yè)等等各個(gè)層面的，對(duì)品牌宣傳大有益處。但為進(jìn)一步促進(jìn)銷售，還需要廣告宣傳與市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位相結(jié)合，而且在媒體選擇上要適合目標(biāo)消費(fèi)群體的需要。銷售的主產(chǎn)品是高端禮品茶，銷售定位為有較高經(jīng)濟(jì)收入且有特殊需求各類群體，那我們就要根據(jù)這一群體的媒體接觸特征來做宣傳，比如目標(biāo)客戶喜歡書看報(bào)等，產(chǎn)品的廣告就應(yīng)與之對(duì)應(yīng)，如在大眾報(bào)紙的文化版定期宣傳，在有普洱茶的雜志上宣傳，在茶網(wǎng)站上宣傳等，這樣就比較容易讓消費(fèi)者清楚公司的產(chǎn)從而產(chǎn)生購買行為。

5.渠道策劃

（1）向茶葉市場(chǎng)批發(fā)商鋪貨

茶葉市場(chǎng)批發(fā)商一般都有自己下一端的經(jīng)銷渠道，而且他們經(jīng)營的產(chǎn)品各種層次的都有。通過他們的進(jìn)一步批發(fā)，可以減少公司產(chǎn)品的許多流通環(huán)節(jié)。而且，許多個(gè)人消費(fèi)者、企事業(yè)單位或旅游群體一般會(huì)選擇在茶葉市場(chǎng)購買。

（2）與相關(guān)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成一種聯(lián)盟，在各自渠道互銷對(duì)方產(chǎn)品。

通過這種方式，不但可以擴(kuò)大銷售門路，而且可以在營銷點(diǎn)上豐富銷售的茶產(chǎn)品，增加利潤來源。與茶葉銷售商的聯(lián)盟除了互銷聯(lián)盟外，還有價(jià)格聯(lián)盟或者相互投資等各種方式，關(guān)鍵在于哪種方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的效益最大。

三、策劃評(píng)估

通過對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，和對(duì)市場(chǎng)情況的了解，市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及營銷組合策略的運(yùn)用等各個(gè)方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。加大對(duì)普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研力度，引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，完善市場(chǎng)管理體制，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與科研的聯(lián)系，并采用積極的市場(chǎng)拓展策略，引領(lǐng)消費(fèi)，增強(qiáng)普洱茶產(chǎn)業(yè)的競爭力和對(duì)渠道的掌控能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷鏈接。同時(shí)，政府必須先制定出市場(chǎng)規(guī)則，有相應(yīng)的管理措施，加大對(duì)現(xiàn)有名牌的扶持力度，和企業(yè)共同打造普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)普洱茶產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

第五篇：谷腳鎮(zhèn)茶香村“一村一品”刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展助民增收調(diào)研報(bào)告

谷腳鎮(zhèn)茶香村“一村一品”刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展助民增收

調(diào)研報(bào)告

茶香村位于谷腳鎮(zhèn)北部，坐落于千洗公路旁，距鎮(zhèn)政府17公里，距貴陽市31公里，交通便利，全村總面積21平方公里，轄5個(gè)村民組，共167戶657人，勞動(dòng)力307人,屬省二級(jí)貧困村。主要農(nóng)作物是水稻和玉米，經(jīng)濟(jì)作物是刺梨，2010年人均純收入3500元。茶香村森林覆蓋率達(dá)80%以上，是我縣重要的水源涵養(yǎng)區(qū)，同時(shí)也是缺水較嚴(yán)重的村，水田較少、旱地較多。2000年實(shí)施退耕還林以來，該村95%的旱地均已種植刺梨，面積達(dá)3500畝，綿延數(shù)十里，稱為“十里刺梨溝”，年產(chǎn)鮮刺梨400萬斤。農(nóng)戶通過刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫離了貧困，正向小康邁進(jìn)，刺梨已成為茶香村的支柱產(chǎn)業(yè)，二〇〇〇年以前茶香村屬于谷腳鎮(zhèn)邊遠(yuǎn)貧困村，在黨委政府及林業(yè)部門的關(guān)心下，根據(jù)本地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整。通過試種刺梨后，改種科技刺梨3000余畝，在正常年平均每畝1000斤以上，畝產(chǎn)收入在2000元以上。貴陽、安順、遵義、水城、貴定、廣東和其他地方的刺梨商紛紛到茶香村采購香脆的“維C王”鮮果。

同時(shí)，龍里縣政府也高度重視茶香村的刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多渠道籌集資金，不斷完善水、電、路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)。加大招商引資力度，引進(jìn)刺梨深加工生產(chǎn)線；同時(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目資金支持，擴(kuò)大刺梨種植面積，推行規(guī)范化種植和引進(jìn)科學(xué)化管理方式，全力推進(jìn)該村由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。對(duì)外宣傳也取得了成效，自2009年以來，龍里縣政府以“多彩貴州”龍里生態(tài)“十里刺梨溝賞花游”為主題，開展刺梨節(jié)系列活動(dòng)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)觀光旅游，為加大力度向全省、全國宣傳茶香刺梨和旅游資源，讓社會(huì)

更多了解了茶香、關(guān)注茶香，為開發(fā)茶香搭建了一個(gè)平臺(tái)。

通過這幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，茶香人的溫飽問題已解決，農(nóng)民收入逐年增加。茶香村已成為貴州刺梨產(chǎn)量和集中連片種植基地，刺梨已成為茶香村的支柱產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)品。隨著刺梨種植規(guī)模的不斷擴(kuò)大，茶香村現(xiàn)已成立鄉(xiāng)村刺梨經(jīng)紀(jì)人專業(yè)合作社和茶香刺梨專業(yè)合作社等，主要開發(fā)及打造本村刺梨產(chǎn)品：刺梨汁、刺梨保健茶、刺梨果脯、刺梨干片、刺梨酒等。

茶香村屬于貴州省林業(yè)生態(tài)示范村，有望發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，打造成谷腳工業(yè)園區(qū)的休閑后花園，春天可以來茶香賞花，夏天可以來茶香避暑，秋天可以來茶香品果，冬天可以來茶香吃山羊肉和殺豬飯的一個(gè)四季花園。

茶香村在做好刺梨產(chǎn)業(yè)、打造刺梨品牌上，前景非常良好，目前基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后：一是村級(jí)公路的油路改造非常重要，很多部門領(lǐng)導(dǎo)和旅客來購買刺梨的果脯時(shí)，都說我們的交通太差；二是規(guī)范化種植水平低。沒有嚴(yán)格按照相關(guān)技術(shù)規(guī)范要求操作，在剪枝，施肥，病蟲害防治方面技術(shù)欠缺，刺梨長勢(shì)不好，畝產(chǎn)低。三是刺梨加工水平低。無刺梨深加工企業(yè)，現(xiàn)有刺梨加工產(chǎn)品僅為初榨刺梨汁，手工小作坊制作的刺梨果脯和泡酒等，不具市場(chǎng)競爭力，難以打入市場(chǎng)，出售鮮果是當(dāng)前的主要銷售模式；四是市場(chǎng)運(yùn)作水平低。刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于自主經(jīng)營狀態(tài)，專業(yè)合作社沒有發(fā)揮作用，沒有統(tǒng)一的管理模式、銷售渠道、物資供應(yīng)和技術(shù)支持，完全是零散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式。

當(dāng)然，茶香村的發(fā)展也具有相當(dāng)有利的優(yōu)勢(shì)：

1、國家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展支持力度大，上級(jí)相關(guān)部門技術(shù)和資金支持為茶香村的發(fā)展提供保障；

2、品牌帶動(dòng)力強(qiáng)。現(xiàn)已注成功冊(cè) “谷腳刺梨”和“茶香刺梨”兩個(gè)商標(biāo)，“谷腳刺梨”已成功打入省內(nèi)外市場(chǎng)；

3、龍頭企業(yè)帶動(dòng)。貴州龍港生物科技有限公司以榨鮮刺梨汁為主，現(xiàn)已發(fā)展成龍里縣縣級(jí)龍頭企業(yè)，現(xiàn)在貴州華南生物工程有限公司和貴州同濟(jì)堂下屬老來福藥業(yè)公司目前正在準(zhǔn)備落戶谷腳；

4、谷腳工業(yè)園區(qū)完善的條件和優(yōu)惠的政策，為刺梨深加工企業(yè)提供了優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境；

5、經(jīng)過10年的發(fā)展，村民積累了豐富的刺梨種植經(jīng)驗(yàn)，并有強(qiáng)烈的尋求發(fā)展的愿望；

6、“十里刺梨溝”的美譽(yù)、完善的設(shè)施、優(yōu)美的環(huán)境為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了條件。

茶香村刺梨真正要做到助民增收，就是要做好刺梨規(guī)模化發(fā)展、刺梨品牌化打造、生態(tài)優(yōu)美的鄉(xiāng)村旅游化的路線發(fā)展，以茶香刺梨品牌為“龍頭”，帶動(dòng)高堡、毛保兩村刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，爭取引起縣委縣政府及相關(guān)部門高度重視，通過項(xiàng)目支撐，把刺梨產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，把道路建設(shè)改造為發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目之一，加大對(duì)刺梨加工業(yè)投入，提升“品牌”產(chǎn)業(yè)化。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，齊抓并進(jìn)，著力解決當(dāng)前交通條件差的問題，力爭在十二五期間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，達(dá)到農(nóng)戶增收，生態(tài)環(huán)境改善，經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。