第一篇：保險營銷的基本策略與發展趨勢

保險營銷的基本策略與發展趨勢

——統計040

2隨著經濟的發展，我國保險市場存在的潛力已凸現出來，這也意味著保險業的一個激烈競爭時期的到來，一個發展壯大的機會的到來。要在保險競爭中取得優勢，制定適合市場的保險產品和合理有效的保險營銷策略是開發保險業的首要任務。只有這樣才能提高大眾的保險意識，同時也是提高中國人的生活保障的一個重要手段，更是增加社會穩定與和諧的基礎。從市場的角度看，我國保險營銷基本策略主要有：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略五個方面。

保險產品策略。保險產品是保險公司賴以生存的基石。雖然產品開發的力度在加大，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，無法形成保險公司的競爭優勢，乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發人員就得從市場細分開始，根據公司的總體發展戰略，定位自己的目標購買者，使開發的險種能滿足目標消費群的需求。

保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，作為保險企業如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否得到發展的關鍵所在。一是要合理確定價格。這就要求保險公司必須重視數據積累和相關信息的收集，加強精算，使保險產品的費率科學合理，減少由于定價給公司經營造成風險。二是要理性降低產品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風險，作為經營者，降價必須理性。

保險分銷策略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式，充分利用專業代理是保險公司能否實現快速發展的重要途徑。誠然也要積極發展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現代化程度高的優勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標消費群。

保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。

作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發揮營銷員的促銷作用。由于保險產品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰略的重要組成部分，充分發揮其作用。

保險信用策略。信用作為倫理的核心內容已被無數事實證明，是現代市場經濟的基石。不但要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規范員工在人際交往和業務往來中的行為。還要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設。同時監管部門應制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規強化保險的信用建設。

隨著網絡的普及、電子技術的迅速發展，網絡營銷已成為保險營銷發展的必然趨勢。網絡營銷使營銷成本大大降低，保險公司在網絡上銷售、做廣告等等業務所支付的傭金與傳統營銷手段所支付傭金相比，只能用低廉來表達。網絡可以使營銷深入到更多的個人客戶，使保險業務實現大量化和多樣化，在理論上更符合大數法則的要求，分散風險，增加經營穩定性。同時，保險公司在網絡中能得到更多信息，推出更多符合市場需求的保險產品，提高保險服務質量。網絡營銷的這些優勢決定了其在保險營銷中有著巨大的發展潛力。

當然，網絡營銷在現階段由于安全風險、法律風險以及道德風險等因素制約還不能成為主要保險營銷手段，但網絡營銷的諸多優點，足以產生使保險營銷向網絡營銷發展推動力。可以預見網絡營銷必將成為保險營銷的重要手段。

第二篇：論我國保險營銷策略與發展[范文模版]

論我國保險營銷策略與發展（上）

2004-5-14

[摘要]市場營銷是指企業以市場的顧客為中心，有計劃地組織企業的生產經營活動，通過滿足客戶的需求來達到企業的經營目標。我國保險業的營銷觀念大致經歷了產品觀念階段和推銷觀念階段，并且距市場營銷還有相當大的差距，如顧客導向不明確，市場細分不充分，營銷策劃不全面等。營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，所以應樹立正確的營銷觀念，即要明確營銷概念，堅持以顧客的需求為中心的原則，以4P理論作為行動的指導。綜觀我國保險市場，發展我國保險營銷策略應主要從產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略入乎。

一、市場營銷的概念

(一)市場營銷定義

“市場營銷是指企業以市場的顧客為中心，有計劃地組織企業的生產經營活動，通過滿足客戶的需求來達到企業的經營目標。”從這個定義里，我們可以清楚地看出顧客對于企業營銷的重要性。企業要實現自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發，制定產品策略。非但如此，推銷方式、產品經營渠道的選擇等企業的各項生產經營活動都應該以顧客的需求為依據。

營銷的定義是與市場經濟相適應的。在我國從計劃經濟向市場經濟轉變的初期，市場一直延續著計劃經濟時代供不應求的狀態，企業沒有感受到競爭的壓力，生產觀念一直控制著企業的經營活動。即使隨著生產同類產品的企業越來越多，企業開始有了競爭的意識，管理者們還只是在做廣告、搞促銷上做文章，沒有正確的營銷理念。如今，企業競爭已經達到白熱化，買方市場凸現，僅僅會在銷售環節上做文章的企業已經從市場大潮中很快地潰敗下來，成為被淘汰者。

營銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業各個環節的綜合管理過程。美國營銷協會為營銷下的定義是：“營銷是計劃和執行關于商品、服務的觀念、定價、促銷及分銷，以創造符合個人和組織需要的一種過程。”從這個定義中，我們可以看出營銷的各個構成要素。營銷包括產品的定位(觀念)、定價，還要進行有效的推銷，建立分銷渠道(分配)。最后，營銷的目的是為了滿足顧客的需要，同時企業要實現自己經營目標的需要也得到了滿足。所以，營銷是一種對產品、銷售策略、銷售渠道等企業生產經營進行籌劃的過程。

(二)市場營銷觀念

市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念。市場營銷觀念的主要內容有以下幾個方面：

一是注重顧客需求。樹立“顧客需要什么，就生產、經營什么”的市場營銷觀念，不僅要將顧客的需求作為企業營銷的出發點，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業營銷的全過程，滲透于企業營銷的各部門，成為各部門工作的準則。不僅要了解和滿足顧客的現實需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求，根據市場需求的變化趨勢，來調整企業的營銷戰略，以適應市場的變化，求得企業的生存與發展。

二是堅持整體營銷。市場營銷觀念要求企業在市場營銷中，必須以企業營銷的總體目標為基礎，協調地運用產品、價格、渠道、促銷、公關等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。

三是謀求長遠利益。市場營銷觀念要求企業不僅要注重當前的利益，更要重視企業的長遠利益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過顧客的滿意，來樹立企業的良好形象，爭取再次購買者。因此，企業在市場營銷中，不僅要注重產品的生產和銷售，而且要注重營銷服務。把服務貫穿在企業生產經營的全過程，而且貫穿始終。一個循環的結束，是另一個新的循環的開始，從而推動企業經營管理水平的不斷提高。

(三)營銷與推銷的區別

從推銷觀念到現代市場營銷觀念的變化，是企業從“以產定銷”的傳統觀念轉變為“以需定產”的現代營銷觀念的一個重大的、轉折性的變化，這在國際上稱為與工業革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區別主要表現在以下幾個方面：

一是營銷重點不同。推銷觀念以產品作為營銷的重點。在推銷觀念指導下，企業將主要精力用于產品的生產和推銷上，以“生產、銷售我能生產的產品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點。在市場營銷觀念指導下，企業的各項工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現實需求和潛在需求來開展工作，以“生產、經營顧客所需要的產品”作為營銷的格言。

二是營銷目的不同。推銷觀念以“通過產品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產品、多獲利，積極研究和運用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機地結合起來，以優質的產品、合理的價格、優良的服務建立企業的信譽，從而取得顧客的信賴，獲得長遠的發展。

三是營銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結合運用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業營銷目標指導，綜合運用產品、訂價、渠道、促銷、公關等企業可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營銷程序不同。以推銷觀念為指導的企業營銷活動，是“產品由生產者達到消費者的企業活動”，即以生產者為起點，以消費者為終點的“生產者+消費者”的單向營銷活動過程。現代市場營銷觀念指導下的企業營銷活動，則是從調查研究消費者需求人手，確定目標市場，研制目標顧客所需要的產品，提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者 +生產者+消費者”的不斷循環上升的活動過程。

對于市場營銷觀念與推銷觀念的區別，著名營銷學家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創制、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。

二、保險業營銷實踐與分析

(一)保險營銷觀念的演進

應該說我國保險業的營銷觀念隨著我國社會主義市場經濟的發展而發展，并且慢了一個節拍。從1980年恢復國內保險業務到現在，大致經歷了兩個階段。

1．產品觀念階段。所謂產品觀念，即以產品的設計生產為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產品你就買什么產品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至1992年，我國保險公司基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種；產險產品只有車輛險、家財險等不到10個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發文強制實現。如教育險，在很多地區是通過教育主管部門發文強制辦理。

2．推銷觀念階段。推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險公司開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年，人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。之后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員數量已達100多萬人，他們每天研究和運用各種方法說服潛在顧客購買本公司產品，以擴大銷售額和市場占有率。

(二)保險營銷觀念的滯后表現

綜上所述，可以看出，盡管我國保險業在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。推銷只是市場營銷中的一個部分，而不是全部。著名管理學家彼得·德魯克曾經指出：“可以設想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。推銷觀念已遠遠不能適應市場經濟發展的需要。相比之下，市場營銷觀念是以需求為中心，以研究如何滿足市場為重點的新型營銷觀念。

差距之一：顧客導向不明確

美國西奧多·萊維特教授20世紀60年代提出的“顧客導向”概念，不僅是現代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業營銷實踐的行動指南。企業決策的基本前提就是顧客需求。發達國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設計什么產品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手、英國明星沙曼杰·英克絲豐滿的胸圍(91厘米)和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險公司就設計了相應的產品。而我國，目前仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，很少考慮消費者的需求，也正如中國保監會主席吳定富所指出的，當前保險業的主要矛盾是經濟社會的快速發展和人民生活水平的日益提高與保險業發展滯后的矛盾，即保險供給不適應保險需求。

差距之二：市場細分不充分

美國市場營銷學者溫德爾·史密斯認為，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業應根據顧客的不同需要對市場細分。而我國保險公司，雖然也對市場進行了細分，如壽險分長險、短險；產險分家財險、企財險等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產階級設計的產品，而在我國，大部分保險公司不僅城鄉不分，連收入高低也不分，實行撒網式推銷，加之少數銷售人員的誤導，以致一些農民為了高

回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產品，當資本市場低迷，產品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。

差距之三：營銷策劃不全面

營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產品開發之前的市場預測、分析、調研階段就已經開始了。外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析，有的甚至請專業公司進行調查，待他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發、銷售方式很快就適應中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品心里不清楚，社會需要什么產品更不清楚，費率如何厘定缺乏數據基礎。如“酒后駕車險”，由于缺乏前期調研和論證，一經推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

(三)如何樹立正確的營銷觀

營銷觀念決定著企業的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業，最終會走人誤區，被市場競爭所淘汰。那么，應該如何樹立正確的營銷觀念呢?

1．要明確營銷的概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業各個部門，貫穿產品產、供、銷各個環節的管理過程。不管你是企業的管理者、生產人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，要產品的銷路好，為企業贏利，一定要制定科學的營銷戰略，實行系統的營銷策略。想單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。

2．要堅持以顧客的需求為中心的原則。生產觀念的陳舊在今天已經成為企業發展的桎梏。明智的企業應該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據，“為顧客尋找產品”。否則，閉門造車，以領導者的主觀意圖，或者以產品企劃者的主觀推斷為制造產品的依據，都是不科學的。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。當然，對于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場調查和片面的推測都是應該避免的。我們應該以科學的市場分析為依據，特別是面對復雜的、變幻莫測的市場，這一點更是十分重要。

3．要以4P理論作為行動的指導。4P也就是產品(PRODUCT)、渠道(PLACE)、價格(PRICE)和促銷(PRO— MOTION)。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經在實踐中應用了幾十年。現代的營銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產品、渠道、價格、促銷四個因素，在今天依然適用于所有的營銷活動。以4P理論為指導，有利于企業營銷策略的系統性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個因素的和諧，從而實現投入最小而收益最大。4P理論用在現在絲毫沒有過時，把4P理論與現代的營銷觀念結合起來，必將發揮營銷觀念作為指導觀念的更大優勢。

其實，企業是不是具有科學的營銷觀念，最重要的是領導層的意識。在許多企業里，都不可避免地存在著領導層的“官僚作風”，這是科學觀念的最大障礙。觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據。所以，堅持科學的營銷觀念，應該從企業的領導層做起，貫穿到企業的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。

第三篇：論我國保險營銷策略發展.

論我國保險營銷策略發展

一、準確理解把握保險市場營銷的概念和內涵

（一）、應該說我國保險業的營銷觀念隨著市場經濟的發展而發展，從1980年恢復國內保險業務到現在，大致經歷了兩個階段：

1、產品觀念階段：即以產品的設計生產為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產品你就買什么產品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至 1992年，我國保險企業基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種，產險產品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發文強制實現。如教育險，在很多地區通過教育主管部門發文強制辦理。

2、推銷觀念階段：推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達120多萬。

（二）、市場營銷：

“市場營銷是指企業以市場的顧客為中心，有計劃地組織企業的生產經營活動，通過滿足客戶的需求來達到企業的經營目標。”從這個定義里，我們可以清楚地看出顧客對于企業營銷的重要性。企業要實現自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發，制定產品策略。非但如此，推銷方式、產品經營渠道的選擇等企業的各項生產經營活動都應該以顧客的需求為依據。營銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業各個環節的綜合管理過程。盡管我國保險業在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。

（三）、營銷與推銷的區別：

從推銷觀念到現代市場營銷觀念的變化，是企業從“以產定銷”的傳統觀念

轉變為“以需定產”的現代營銷觀念的一個重大的、轉折性的變化，這在國際上稱為與工業革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區別主要表現在以下幾個方面：

一是營銷重點不同。推銷觀念以產品作為營銷的重點。在推銷觀念指導下，企業將主要精力用于產品的生產和推銷上，以“生產、銷售我能生產的產品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點。在市場營銷觀念指導下，企業的各項工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現實需求和潛在需求來開展工作，以“生產、經營顧客所需要的產品”作為營銷的格言。

二是營銷目的不同。推銷觀念以“通過產品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產品、多獲利，積極研究和運用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機地結合起來，以優質的產品、合理的價格、優良的服務建立企業的信譽，從而取得顧客的信賴，獲得長遠的發展。

三是營銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結合運用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業營銷目標指導，綜合運用產品、訂價、渠道、促銷、公關等企業可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營銷程序不同。以推銷觀念為指導的企業營銷活動，是“產品由生產者達到消費者的企業活動”，即以生產者為起點，以消費者為終點的“生產者+消費者”的單向營銷活動過程。現代市場營銷觀念指導下的企業營銷活動，則是從調查研究消費者需求人手，確定目標市場，研制目標顧客所需要的產品，提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者 +生產者+消費者”的不斷循環上升的活動過程。

對于市場營銷觀念與推銷觀念的區別，著名營銷學家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創制、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。

二、保險公司市場營銷的現狀

現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態,在這種情況下來研究保險營銷及創新則應首先了解保險市場的營銷現狀。

（一）保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經營業務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。

（二）新險種開發較多,但仍不能適應保險市場需求。為在業務競爭中取得優勢,保險公司不斷開發新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產品的創新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產品的同構現象十分嚴重。據有關資料分析,我國各保險險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”,無法構造自身的優勢,而且導致過度競爭,造成社會生產力和資源的浪費。

（三）銷人員整體素質不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據民革北京市委所作的“北京保險業發展狀況”調查報告顯示:北京市保險從業人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比,這些保險從業人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據調查,由于一些營銷人員缺乏職業道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡

意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽。

三、保險企業營銷的策略創新思路

從市場的角度看，我認為發展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）保險產品策略

保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產品開發的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。據統計，2002年產險市場主要是車險產品，占比達60．6％，壽險市場主要是分紅產品，占比高達41％，因此，產品策略應作為公司的首要策略。

要占有市場，必須使開發的產品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產品、乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發人員就得從市場細分開始，根據公司的總體發展戰略，定位自己的目標購買者，使開發的險種能滿足目標消費群的需求。

（二）保險價格策略

價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經濟規律，中國保監會已逐步對保險的條款費率(價格)放開。作為保險企業如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產品的特殊性，其定價因素遠比一般產品要復雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產品，價格因素更多。因此，保險公司必須重視數據積累和相關信息的收集，加強精算，使保險產品的費率科學合理，減少由于定價給公司經營造成風險。二是要理性降低產品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風險，作為經營者，降價必須理性。首先看產品有沒有利潤空間，如果利潤空間大，可以適當讓利于消費者，通過擴大購買來實現利潤，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間，又想通過降價來占有市場，就要想方設法降低經營成本，努力提高公司的資金運用回報。

（三）保險分銷策略

同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發產品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業代理。目前，專業代理這一分銷渠道的作用遠遠沒有發揮和利用好，因此，如何充分利用專業代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現快速發展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現經營利潤的重要途徑之一。二是要積極發展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現代化程度高的優勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標消費群。

（四）保險促銷策略

一是要加強保險知識的宣傳。政府監管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業界等各方面的智力資源、財力資源，使其發揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變為現實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發揮營銷員的促銷作用。由于保險產品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據山東保監局的調查顯示，全省購買保險者，57％的人是通過營銷員購買的，還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰略的重要組成部分，充分發揮其作用。目前，我國個人營銷員已達120多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。

（五）保險信用策略

美國著名經濟倫理學家喬治，恩德勒曾經說過：“無論經濟和社會發展處于什么階段，基本的倫理規范都是任何經濟和社會生活的準則，較高的道德標準對于經濟的繁榮和持續的成功是不可或缺的。”信用作為倫理的核心內容已被無數

事實證明，是現代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規范員工在人際交往和業務往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業文化，做到在考慮企業和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責任，確保實際提供的產品與承諾的一致性，確保公司經營信息的真實性，用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。否則，不僅會增加交易成本，甚者會導致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設。據了解新西蘭國家保險審慎監管委員會，每年都指導保險行業協會通過標準普爾、穆迪國際知名的信用評級公司，對保險公司的資質信用、履約信用和行為信用進行評級，并把評級結果向社會公布，公眾根據各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產品，國家監管部門根據信用狀況實施審慎監管。筆者認為中國保監會有必要借鑒這一方法，通過信用評級推動保險公司的誠信建設，讓不講信用或信用缺失者受到市場的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強化保險信用建設。保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導致誤導消費者的行為屢禁不止。為此，監管部門必須盡快制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規強化保險的信用建設。

第四篇：銀行保險營銷的產品策略

銀行保險營銷的產品策略

銀行保險的產生及發展，是近年歐美金融服務領域的一次重大變化。簡言之，銀行保險是指銀行和保險公司通過共同的銷售渠道，為共同的客戶群體，提供兼備銀行和保險特征的金融產品的一種金融服務模式。由于銀行保險具有機構上、業務上以及資金上的協同效應，因而無論對保險公司還是銀行來說都頗具吸引力。上世紀來。銀行保險傳入中國并取得了較為迅速的發展，但總體而言，國內銀行保險發展仍不成熟，在營銷策略特別是產品策略方面還有許多需要改進之處。

一、我國銀保產品存在的主要問題

（一）品種單一，結構失衡

我國的銀行保險基本以壽險產品為主，健康險、意外傷害險及財產保險等非壽險產品只占銀保市場的很小部分。而壽險業務中，98%以上又為分紅及固定收益產品。促使銀行保險集中在分紅產品的原因是多方面的。首先是居民的投資需求。自1996年以來，人民銀行連續七次下調存貸款利率，使得眾多儲戶不得不將部分銀行存款分散投資于其它收益率更高的金融產品，分紅壽險便是其中的一種。另外，國內保險公司與銀行的合作力度不夠、創新能力不足、相關管理經驗欠缺也是造成銀保產品品種單一的重要原因。

銀保產品品種單一化不利于銀保市場的健康發展。首先，嚴重同質化的銀保產品不能滿足消費者多層次和不斷變化的需求。

其次，由于片面強調收益率，固定收益型銀保產品的保障功能被弱化，而與銀行的一些本源業務形成競爭替代關系，降低了銀行保險的協同效應。

（二）缺乏創新，產品低端化

如上文所述，我國的銀行保險產品主要為分紅保險等一些與銀行產品形成替代關系的產品。而在歐美國家，銀行保險則更注重開發一些與銀行產品互補的產品，如貸款抵押保險、信用卡保險等，以滿足客戶多層次的理財融資需求。這充分體現了銀行和保險公司在產品開發方面的合作和創新能力。

而目前。我國銀保合作大多停留在淺層次的“代理協議”模式(即銀行僅作為保險公司推銷其產品的一個渠道，以獲取手續費為其利潤來源)和“多對多”模式(即一家保險公司同時與多家銀行合作，一家銀行也同時代理銷售多家保險公司的產品)階段。這種模式不利于產品創新：銀行由于缺少與保險公司的共同激勵機制，而缺乏產品創新的動力：保險公司之間又競相抬高手續費以爭奪銀行的網點資源，因而很少把精力放在產品開發上面。所以，國內銀行保險產品低端化，主要是由銀行與保險公司的合作模式不適應銀保的發展而造成的。

（三）銷售手段單一，銷售渠道不匹配

為不同的產品提供與之匹配的銷售渠道是歐美銀行保險成功的經驗之一。而在我國，大多數保險公司只看重銀行的網點資源和柜臺銷售能力，從而忽視了對其他銷售手段的運用，例如電

話營銷、網絡營銷、客戶經理等。另外，國內的銀行保險銷售渠道與產品形態的匹配程度也不高。使得銷售效率低，并造成渠道資源的浪費。

二、我國銀行保險的產品策略選擇

（一）細分市場，根據不同需求設計產品

保險公司應與銀行聯合開發和利用客戶信息資源，并進行市場細分，根據不同需求層次的客戶設計相應的險種。具體來說，銀行與保險公司可以根據以下標準來細分市場：

(1)銀行產品的消費群體

即對銀行現有的客戶按照其消費銀行產品的不同層次特征來進行細分。對大多數普通銀行網點客戶而言，一般的保障和儲蓄類產品便可滿足其需求。對信用卡客戶則可以提供一些信用保險類產品，另外，個人意外險也因投保方便而適合對持卡用戶利用ATM機進行銷售，以降低銷售成本。對于銀行的高端客戶而言，集銀行、保險、投資為一身的一攬子產品會受到他們的青睞。

(2)收入水平

客戶的收入水平會直接影響到他們對銀行保險產品的需求。一般來講。一攬子型理財產品比較符合高收入者的胃口。中等收入者則更偏好信貸類保險產品和一些稅收優惠的保險產品。而對低收入者而言，保障功能強、有固定收益的產品則擁有更太的需求。

(3)地區差異

在經濟發達地區。居民的富裕資金多，理財意識較強，對帶有投資功能的銀行保險產品的需求量相對較大。而在貧困地區。消費者對銀行保險產品的保障功能則更為看重。在一些農村地區，還可以推出與農業保險相關險種，將農村信貸和農業保障結合起來，不僅增大了銀行保險的需求，還可以推動當地農業的發展。

（二）加強保險公司與銀行的合作，促進產品創新

首先，要充分利用銀行的品牌優勢(banks brand equity)，設法將保險產品整合到銀行的產品組合中。從消費者的角度來看，銀行在金融產品的知識、理財建議的客觀性等諸多方面較保險公司更勝一籌，因此恰當利用銀行品牌具有的先天優勢來整合和銷售保險產品不僅有利于最大程度發揮銀行保險的業務協同效應，同時還可以將不同公司的產品通過銀行的品牌效應區別開。如英國的Lloyss TSB、和Hall-fax銀行，在收購保險公司后，都把銀行網絡作為其金融服務的主要渠道，提供銀行、保險、理財等全方位的服務，其產品和服務都是使用銀行的品牌。其次，應該在產品設計環節加強銀保合作。在一些有著成功經驗的國家及地區。隨著銀行與保險公司股權的相互滲透和影響，銀保融臺已經不僅停留在銷售合作層面上，而演化成一種包括股權融合、產品設計、營銷、管理等多層次全方位的合作模式。例如，香港匯豐銀行將保險納入自己的銀行產品鏈中，無論是在產品設計、營銷還是售后服務的過程中都將保險產品完全視作銀

行主業來經營和運作。在產品設計環節加強銀保合作，不僅可以最大程度解決目前國內銀行保險與銀行主業相互競爭的問題，還可以為客戶提供真正“一站式”的金融服務，有助于金融創新。

（三）整合銷售渠道

隨著人們消費觀念的變化，服務差異正在逐漸取代產品差異成為企業核心競爭力的構成要素。因此，對實現這種服務的銷售渠道進行整合管理就顯得十分重要。就國內的銀行保險而言，首先是要拓寬銷售渠道，在保留原有柜臺銷售的基礎上，發展專家顧問、薪金代理人、網絡銷售、電話銷售、ATM機銷售等多種銷售手段。

其次，國內的銀行保險還應對不同的銷售渠道進行整合、管理。整合渠道應按以下標準來進行：一是要盡量以客戶的需求為標準;二是充分利用銀行現有的銷售平臺：三是要提供與產品形態相匹配的銷售渠道。其中，提供與產品形態相匹配的銷售渠道尤為重要。一般來說產品的復雜程度與銷售手段的復雜程度是正相關的。對簡單、標準化的產品可以進行柜臺銷售;而一些兼備投資功能的產品則需要通過理財顧問銷售：對于信用保險、個人意外險等產品進行直銷和電話行銷比較合適。

三、制定產品策略需考慮的幾個關鍵要素

銀行保險產品策略的制定除要汲取國外的成功經驗以外還必須考慮一些客觀的因素。首先，銀行必須考慮到其已擁有的客戶群，制定產品策略時既要保證不丟失已有的客戶，又要爭取吸

引新客戶，同時還可以挖掘已有客戶的新需求。其次，銀行現有的銷售渠道也是影響產品策略的因素，如果銀行已經建起完整的金融產品銷售渠道。剩下的工作就是根據銀保產品線的特征對已有的資源進行整合。此外，如上文所述，銀行和保險公司間的合作模式會制約產品策略的選擇，隨著銀保合作的不斷加深，其產品策略也會做出相應的調整。

第五篇：淺議鐵路貨運營銷的基本策略

淺議鐵路貨運營銷的基本策略

摘要對鐵路貨運營銷的基本對策和策略進行了初步的探討，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn認為建立營銷體系、健全營銷機構、改革現有體制、增強競爭意識、開展優質服務、簡化運輸手續、實行名優戰略、全員參與營銷等等是開展鐵路貨運營銷的基本策略。

當前，全國貨物運輸市場的競爭十分激烈，鐵路、公路、水運、航空、管道等各種運輸方式都在積極搶占市場。統計資料表明：１９９６年全社會貨運量中，鐵路占１２．５％，公路占７５．９％，水運占９．８％，鐵路貨運量僅為公路貨運量的１６，比起水運來，也只是稍強而已；而在改革開放初期的１９７８年鐵路貨運量占全國貨運總量的４３．２％，是公路的１．２６倍、水運的２．４８倍。

鐵路貨運量占有份額的下降，除了各種運輸方式合理分工的因素外，主要是由于鐵路貨物運輸不適應市場經濟的發展所致。要改變這一狀況，重現鐵路貨運的優勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運營銷，以最小的成本支出獲取最大的經濟效益。筆者根據近年來的調查研究認為，鐵路貨運營銷的基本策略應由以下幾個方面構成。

建立營銷體系，健全營銷機構

目前鐵路貨運部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應市場經濟的營銷體系。鐵路貨運部門的機構設置，應該說是在計劃經濟年代里、政企合一體制下形成的業務管理型機構。因此，要開展好貨運營銷工作就要建立起適應市場經濟的貨運營銷體系，健全營銷機構。

．改變現行的多級管理體系

在全國范圍內，應結合省、區的地理位置和鐵路線路的分布情況，增加鐵路局的數量，撤消鐵路分局一級機構，減少管理層次，實行路局直管站段，提高工作效率。

．建立路局級營銷機構

在路局一級應建立營銷機構，徹底改變局機關只搞管理的現狀。路局營銷部門可設置為客貨營銷部，其下可設客運營銷中心、貨運營銷中心、調度指揮中心、設備保障中心。原運輸、客運、貨運、調度、機務、工務、電務、車輛、統計等處室的有關人員分別屬于上述各中心。其余人員和計劃、勞資、財務、收入、人事等處室人員屬于管理部門。

（１）貨運營銷中心下設市場部、企管部等。市場部應配備經驗豐富的營銷人員，負責運輸市場的調查、開發，隨時掌握市場動態，定期提出運輸市場的信息分析和對策。原局貨計、貨工、貨管的有關人員是這個市場部的骨干。企管部應根據市場信息，確定和調整運輸方案，加強運輸組織工作，隨時按市場需求配置運力、調整裝車數量和流向，采取靈活的營運方案和收費政策，大力增加運輸收入。

（２）設備保障中心負責機車、車輛、線路、通信、信號、站場設備的完好，全面保障提供優質的運輸產品。

（３）各部門都要確定各自的職責范圍、考核及獎懲制度。各崗位都要建立崗位責任制。也就是說，局機關的所有人員都要圍繞“營銷”二字開展工作。

．建立站段級營銷機構

在車務站段一級也要根據上述原則建立起切合實際的營銷機構。具體設想可以設置貨運營業所，作為貨運營銷體系的重要組成部分。車站也可以結合鐵路貨場內部企業化經營管理的開展，改革現有運輸管理體制，主業和“多經”一體化經營貨運，以市場為導向，強化營銷工作，徹底轉變幾十年來計劃經濟形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應市場經濟發展的貨運營銷體系。

建立營銷機制

．建立激勵約束機制

對于貨運營銷人員，可以結合“政企分開”、“減員增效”工作，在路內外公開招聘，擇優上崗，實行全額計件工資制。營銷人員的收入與營銷效益掛鉤，按營銷的數量、營銷收入考核計算個人工資。對營銷小組以外的人員招攬的貨源實行按量獎勵的辦法。對機、工、電、輛等營銷保障部門和其它管理部門，則實行工資總額與營銷收入和自身成本控制目標掛鉤清算的考核辦法。

．建立搶占市場份額的促銷機制要利用推銷、廣告、宣傳、公關等促銷手段，及時地將鐵路運力、結構調整、服務質量提高等信息傳遞給貨主，協調好鐵路與貨主之間的關系，擴大鐵路在運輸市場的占有份額。．建立安全質量保障機制安全生產在鐵路經營發展的前提，是鐵路進行市場營銷的基礎。要進一步加強安全運輸管理工作，提高人員素質，保證貨物運輸安全。

．建立信息處理和決策機制各級營銷機構要做到隨時掌握運輸市場動態，根據市場需求迅速做出符合客觀實際的決策。

增強競爭意識，開展優質服務

．增強競爭意識

要教育廣大干部職工認清鐵路目前所處的嚴峻形勢，增加危機感、緊迫感，增強市場競爭意識和營銷意識。要使廣大職工真正樹立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個指導思想，從心底里意識到這是客觀存在的實際情況而不

是口頭上說說而已。要徹底改變幾十年一貫制的“坐等貨主上門”的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭。

．大力開展優質服務，努力提高服務質量

各營銷機構都要延長服務時間，主要營銷點應做到２４小時對外服務。努力開展電話預約服務等新項目。車站內勤貨運室要扭轉“機關化”的傾向。所有營銷人員都要堅持文

明服務、微笑服務，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變幾十年來計劃經濟體制下形成的“冷、硬”面孔和“門難進，臉難看，事難辦”的鐵老大作風，讓貨主有一個“賓至如歸”的感覺，同時要提高裝卸質量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優質、快捷的服務，大力拓展鐵路貨運市場。

．簡化貨運手續

目前辦理鐵路貨物運輸從審批計劃開始到進貨、裝車……最后到收貨人手中，鐵路主、副業的手續太繁雜，一般人根本摸不清（這也是導致代理商多的一個重要原因）。要簡化貨運手續，實行“窗口革命”，推行服務訂單制，做到讓貨主能在一個窗口、一張支票辦完所有運輸手續，交清所有運輸費用。１９９９年下半年準備實施的集裝箱“一口價”即全程包干價，就是朝著這個方向邁出的重要一步，要大力推行貨運代理，努力做到送貨上門、取貨到家，實現貨主希望的“人在家中坐，收發全國貨”。同時。要大力整頓價外收費，規范貨運收費標準。

．改善硬件設施

各級貨運營銷機構，特別是車站貨運室要以方便貨主為原則，進行必要的設備設施改造，要盡可能增加微機制票、微機查詢、通信聯系設備等，配備必要的交通工具。將來有條件時要實行全路計算機聯網，運用現代化的管理手段提高服務效率。要舍得投資改善硬件設施，這是提高服務質量、增加營銷能力的物質保障。通過硬件設施的改善和服務質量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴大鐵路貨物運輸營銷份額。

．實行名優戰略，開行五定班列

開發鐵路貨運新產品，實行名優精品戰略是鐵路貨運營銷走向市場的重要一步。定點、定線、定車次、定時、定價開行的貨運“五定”快運班列就是這樣的名優精品，它對提高貨物運輸質量具有劃時代的意義。

目前，要把五定班列做為鐵路貨運營銷的拳頭產品投向市場，要增加班列的發到站和開行次數，嚴格按圖行車，最大限度地滿足貨主迅速、安全、經濟、便利的運輸需求，以班列的開行為契機，奪回鐵路貨運失去的市場。

全員參與營銷

鐵路貨運營銷是一個系統工程，不是哪一個部門可以單獨完成的，需要車、機、工、電、輛以及計、財、人、勞等等各個部門的通力協作。要把營銷指標分解到每一個相關部門，每一個層次，每一個人，努力做到“人人肩上有指標”，打破目前鐵路系統的“大鍋飯”狀態，形成一個以運輸為中心、以市場為導向的全員參與的貨運營銷體系。

參考文獻

１苗秋林主編．中國鐵路運輸．北京：中國鐵道出版社，１９９４

２中國交通年鑒１９９７．北京：中國交通年鑒社