第一篇：《市場營銷學》第四版吳健安主編 期末課后重點練習題及答案總結

一、名詞解釋

1、關系營銷：是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作過關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各發實現各自目的的營銷方式。

2、市場營銷管理:是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標顧客之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

3、市場營銷管理哲學：是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會（以及自然）之間的利益關系。

3、產品觀念：認為,消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品并不斷精益求精。產品觀念是指企業不是通過市場分析開發相應的產品和品種，而是把提高質量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經營指導思想。產品觀念不僅注重生產數量，還注重產品質量。

4、推銷觀念：認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心里，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而銷售管理的中心是積極銷售和大力推廣。推銷觀念在現代市場經濟條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。口號“我們賣什么，顧客就買什么”。

5、市場營銷觀念：以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。執行市場營銷觀念的企業稱為市場營銷導向企業。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”市場營銷觀念有四個支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率

6、成長戰略：公司一旦決定發展擴大哪些業務，尤其是收割、放棄哪些業務就要考慮發展新業務以代替萎縮或被淘汰的業務。

7、成本領先戰略：成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。

8、差異化戰略：差異化戰略是指企業使自己的產品或服務區別于競爭對手的產品或服務，創造出與眾不同的東西。

9、集中戰略：集中型戰略即聚焦戰略，是指把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。即指企業集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產品的銷售額和市場占有率。

10、營銷組合:營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協調、使用的可控制因素。包括：產品 價格 渠道促銷

11、市場營銷環境：是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。

12、微觀營銷環境：指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾

13、宏觀營銷環境：指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

14、環境威脅：是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。

15、市場機會：指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。

16、相關群體：指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。

17、復雜的購買行為：指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。

18、習慣性購買行為：指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。

19、生產者市場：指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。

20、中間商市場：也稱轉賣市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。

21、非營利組織市場：非營利組織市場：指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。

22、潛在市場：所謂潛在市場,通常是指客觀存在的,由于諸多固素的影響而未顯露或未成熟的市場。同時也是表明對某個在市場出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。

23、有效市場：是指這樣一種市場，在這個市場上，所有信息都會很快被市場參與者領悟并立刻反映到市場價格之中。（有效市場的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama認為，當證券價格能夠充分地反映投資者可以獲得的信息時，證券市場就是有效市場，即在有效市場中，無論隨機選擇何種證券，投資者都只能獲得與投資風險相當的正常收益率。）

24.市場潛量：是指市場需求的最高界限，既指在一定區域、一定時間內以及一定營銷環境和一定的營銷費用水平條件

下，消費者可能購買的商品總量。

25、市場細分：市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

26、目標市場：目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。

27、無差異性市場營銷戰略：企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。

28、差異性市場營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

29.集中性市場營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。

30.市場定位：是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

31、市場領導者：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。

32、市場挑戰者：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。

33、市場追隨者：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。

34、市場利基者：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業

35、產品整體概念：

36、產品線：是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，它以類似的方式發揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或屬于同一的價格范疇等。

37、產品組合：是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或構成，即企業的業務經營范圍。

38、產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。

39、品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

40、商標專用權：是指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、禁用權、轉讓權和使用許可權等，其中獨占使用權是基本的核心權利，其他權利都是從獨占使用權中派生或延伸出來的，因此，商標權常被稱為商標專用權。

41、馳名商標：是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。

42、成本導向定價：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法三中具體方法。

43、需求導向定價：是一種以市場需求程度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。

44、競爭導向定價：是在市場需求和企業成本所決定的價格的范圍內，考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應來制定價格。

45、促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。

46、推式策略：是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。

47、拉式策略：（非人員推銷策略）是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品生產需求，以擴大銷售。

48、人員推銷：是企業運用推銷人員直接向推銷商品或服務的一種促銷活動。

49、公共關系：是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

50、銷售促進：（營業推廣）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。

二、問答

1、什么是市場營銷?為什么說市場營銷是企業的核心職能?

答：市場營銷是個人和集體通過創造、提供出售、并同他人交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷是企業的核心職能是因為：1)、企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。2)、顧客決定企業的本質。3)、企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹與每一個部門。

2、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區別是什么? 為什么？

答：生產觀念、產品觀念和推銷規念，都是在賣方市場中以企業自身為導向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念，可稱為新觀念。

（1）根本區別是市場營銷管理哲學不同，舊觀念是以就的營銷哲學為基礎，是一種供給管理。新觀念是從目標消費者的需要滿足出發，是一種需求管理。

（2）新舊兩種觀念，在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的。舊觀念的經營重點是產品，經營手段是銷售和推廣，目標是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的經營重點是消費者，經營手段是整體營銷活動，目標是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利，是需求管理。

（3）舊觀念是以企業為中心的觀念，以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費者為中心的觀念，以社會長久利益為中心的觀念。

這種新舊觀念的轉變是企業所處的社會環境發生了重大變化所致。

3、什么是顧客滿意？企業要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？

答：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。如果績效低于期望，顧客就會不滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望，顧客就會十分滿意。從企業的顧客認知價值，顧客忠誠，全面質量管理。

（如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價值，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關系，根據不同情況，在財務層面、社交層面和結構層面實施關系營銷；再次，要實施全面質量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產品和服務質量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項活動中。最后，企業必須系統協調其創造價值鏈工作，加強核心業務流程管理以及由供貨商、經銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。）

4、怎么樣規劃成長戰略？

答：首先，在業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性； 最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務.5、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？

答：概念：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產品、地點（分銷）、促銷和價格都是市場營銷中的企業可控因素，也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業為了進入目標市場、滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合”。市場營銷組合具有四個特性：可控性、動態性、復合性、整體性。特點：1)可控性，市場營銷手段是企業可以控制和運用的各種因素。

2)動態性，市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，而是變化無窮的動態組合。

3)復合性，構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段。

4）整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機整體。

6、市場營銷環境有哪些特點？分析市場營銷環境的意義何在？ 答：市場營銷環境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關性。

分析市場營銷環境的意義：1）改變企業的經營觀念，指導企業的經營活動；2）增強企業競爭能力，使企業有效地開拓國際市場；3）拓展市場營銷理論應用的新領域。

7、宏觀營銷環境包括哪些因素？各有何特點？

答：宏觀營銷環境主要包括：1人口環境2經濟環境3自然環境4科學技術環境5政治法律環境6社會文化環境。

8、影響消費者行為的個體因素與環境因素有哪些？

答：消費者個體因素包括：

1）消費者的生理因素（性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等）

2）心理因素（如感知和認知因素等）

3）行為因素（指消費者所發生的外在的可見的行為）

4）經濟因素（指消費者的收入狀況）

環境因素包括：1）文化因素。（文化、亞文化、社會階層）2）相關群體。3）情境。

9、產品需要程度與消費者可見程度怎么樣影響相關群體？

答：產品需要程度是指產品對消費者來說，是必需品還是非必需品，如果是必需品，相關群體對產品種類選擇的影響力弱；如果是非必需品，相關群體對產品種類選擇的影響力強。產品的必需程度越低，相關群體對產品種類的選擇的影響越大。產品消費程度的可見性是指消費者消費該產品時是否在公共場合或其他人是否易于砍刀產品的款式、種類和品牌。產品的消費的可見程度越大，相關群體對品牌選擇的影響就越大

10、說明復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為的產生條件以及相應的營銷策

略.答：⑴復雜的購買行為：

產生條件：消費者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規格間的顯著差異。

營銷策略：幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳品牌優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。⑵減少失調感的購買行為：

產生條件：消費者屬于高度參與，但不認為各品牌之間有顯著差異。

營銷策略：提供完善的售后服務，經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決策是對的。⑶尋求多樣化的購買行為：

產生條件：消費者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。

營銷策略：①市場領導者通過占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告，來鼓勵消費者形成習慣性購買行為； ②挑戰者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品、強調試用新品牌的廣告，鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。⑷習慣性購買行為：

產生條件：消費者屬于低參與，認為品牌間沒有什么顯著差異。

營銷策略：①利用價格和銷售促進吸引消費者試用； ②開展大量重復性廣告，加深消費者印象；

③增加購買參與程度和品牌差異。

11、組織用戶的購買類型有哪幾種？

答：直接重購、修正重購、新購

12、是分析影響政府購買行為的主要因素？

答：與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會公眾的監督。2）受到國際國內政治形勢的影響。

3）受到國際國內經濟形勢的影響。4）受到自然因素的影響。

13、細分消費者市場依據哪些主要變量？

答：1.地理環境因素

2、人口因素

3、心理因素

4、行為因素

14、企業怎樣選擇目標市場？

答;1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．市場全面化

15、試述市場領導者可采用的防御戰略。

答：1.陣地防御

2、側翼防御

3、以攻為守

4、反擊防御

5、機動防御

6、收縮防御

16、試述市場挑戰者可采用的進攻戰略。

1、正面進攻

2、側翼進攻

3、包抄進攻

4、迂回進攻

5、游擊進攻

17、市場追隨者可分為哪些類型？答：

1、緊密跟隨者

2、距離跟隨者

3、選擇跟隨者

18、理想的利基市場具備哪些特征？

答：1）.具有一定的規模和購買力，能夠盈利。2.）具備發展潛力。3.）強大的公司對這一市場不感興趣。

4.）本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。

5.）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。

19、何為產品整體概念？

答：從五個層次的表述方式表述含義：核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品

20、產品整體概念的營銷意義？

1.）體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.）為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.）給企業產品開發設計提供了新的方向。4.）為企業的產品差異化提供了新的線索。

5.）要求企業重視各種售后服務。

22、如何認識品牌？

答：品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶

23、品牌與商標有何區別？

答：品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。

品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調產品及其相關的質量服務等之間的關系。實質上是品牌運營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。

商標是法律概念，是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業名稱及其標志。企業品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。

顯然，商標是品牌的法律形式，從這個意義上說，商標是品牌的一部分。

24、品牌對企業營銷有何作用？

1.）有利于促進產品銷售，樹立企業形象。2.）有利于保護品牌所有者的合法權益。

3.）有利于約束企業的不良行為。4.）有利于擴大產品組合。

5.）有利于企業實施市場細分戰略。

25、簡述品牌資產的構成及基本特征。

構成：

1、品牌知名度

2、品牌忠誠度

3、品牌聯想

4、品牌的品質形象

5、附著在品牌上的其他產

26、品牌資產的基本特征：

1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。

27、在我國現階段，影響企業定價的最主要因素是什么？

一、定價目標

二、產品成本

三、市場需求

四、競爭者的產品和價格

五、政府的政策法規

28、人員推銷有哪些優缺點？

優點：

1、信息傳遞雙向性

2、推銷目的雙重性

3、推銷過程靈活性

4、友誼協作長期性

缺點：

1、支出較大，成本較高

2、對推銷人員的要求較高

29、推銷人員應具備哪些素質？

答：

1、態度熱忱，勇于進取

2、求知欲強，知識廣博

3、文明禮貌，善于表達

5、富裕應變，技巧嫻熟

30、什么是廣告？

廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

31、廣告設計應遵循哪些原則？

真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。

32、什么是公共關系？它有哪些基本特征？公共關系活動方式有哪幾種？

答：公共關系：是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

基本特征：1.公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。

2.公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。

3.公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。

4.公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。

5.公共關系是一種長期活動。

活動方式：宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關

33、什么是銷售促進？如何控制銷售促進活動？

銷售促進：是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。

1.選擇適當的方式；2.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。

【案例】金六福

【案例】柯達

第二篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)_

《市場營銷學》試卷A0

1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產功能 C．財務功能

D．推銷職能

2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_________。A．創造產品價值

B．創造顧客價值 C．技術創新

D．產品創新

3、一個戰略經營單位是企業的一個_________。A．部門

B．車間 C．產品

D．環節

4、_________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A．供應商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_________。A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產業市場細分標準的是_________。

A．職業

B．生活格調 C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領導者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質量 C．產品

D．用途

11、統一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統中總成本的數學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）

1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。

A．外部環境的制約和影響

B．企業各部門因認識差異而相互抵制

C．企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括

《市場營銷學》試卷A0_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務機構

D．財務中介機構 E．證券交易機構

3、市場調研計劃的內容主要包括_________。

A．資料來源

B．調研方法 C．調研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．標準性

B．易腐性 C．無形性

D．季節性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現金折扣

B．數量折扣 C．功能折扣

D．季節折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態性 C．復合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。

9、當采取認知定價法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經紀人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，并取得產品所有權的商業單位。

11、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經濟技術環境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數量、質量、價格提出不同的要求。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值_______________的程度和

《市場營銷學》試卷A0交換過程的水平。

2、要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優勢。

3、_______________的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。

6、根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。

8、企業定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

1、滿足顧客需求

2、戰略環節

3、物流公司

4、關系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?

2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰略

經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在《市場營銷學》試卷A0了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。

案例思考

分析格蘭仕面臨的戰略環境，評價格蘭仕微波爐業務的一般性競爭戰略及其特點、得失。

《市場營銷學》試卷A02參考答案

《市場營銷學》試卷A-02參考答案

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

7、B

2、B

8、D

3、A

9、A

4、C

10、C

5、D

11、D

6、C

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

5、ABCDE

2、ABCD

6、CDE

3、ABCDE

7、ABDE

4、BD

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

7、√

2、√

8、×

3、×

9、×

4、×

10、×

5、×

11、×

6、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰略環節

3、物流公司

4、關系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。

《市場營銷學》試卷A02參考答案

2（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：

（1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。

（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的，即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。

這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工作的順利進行，不斷增強企業的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。

（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：

生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”

產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于

《市場營銷學》試卷A02參考答案

生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業發展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業，產銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰爆發，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰略，這既避免了過分降價引起的企業虧損，也保證了企業形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發新的市場。從戰略上講這更有利于格蘭仕的發展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創新都得到了極大的發展。

企業的發展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環境，企業必須制定相應的發展戰略，其核心在于保證企業長遠健康地發展。

第三篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)[001]

市場營銷學試題及其答案(吳健安).txt你出生的時候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時候，你笑著，而周圍的人在哭！喜歡某些人需要一小時,愛上某些人只需要一天,而忘記一個人得用一生《市場營銷學》試卷A-02 考生注意：

1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；

2、請考生務必把年級、專業、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；

3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；

4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級： 專業： 班級： 學號： 姓名： 題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、企業最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷 B．生產功能 C．財務功能 D．推銷職能

2、從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是_________。A．創造產品價值

B．創造顧客價值 C．技術創新 D．產品創新

3、一個戰略經營單位是企業的一個_________。A．部門 B．車間 C．產品 D．環節

4、_________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A．供應商 B．制造商 C．營銷中間商 D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。A．生理需要 B．社會需要 C．尊敬需要 D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規定的條件購買，_________。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購

8、屬于產業市場細分標準的是_________。A．職業 B．生活格調 C．收入 D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A．市場領導者 B．市場利基者 C．強競爭者 D．近競爭者

10、期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。A．包裝 B．質量

C．產品 D．用途

11、統一定價就是我們通常說的_________定價。A．分區定價 B．運費免收定價 C．基點定價 D．郵資定價

12、物流系統中總成本的數學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本 B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費 D．總成本

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）

1、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環境的制約和影響 B．企業各部門因認識差異而相互抵制 C．企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程 D．企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。A．中間商 B．實體分配公司 C．營銷服務機構 D．財務中介機構 E．證券交易機構

3、市場調研計劃的內容主要包括_________。A．資料來源 B．調研方法 C．調研工具 D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．標準性 B．易腐性 C．無形性 D．季節性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。A．現金折扣 B．數量折扣 C．功能折扣 D．季節折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求 B．購買力 C．推銷人員 D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性 B．同步性 C．異步性 D．異質性

E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。A．可控性 B．動態性 C．復合性 D．不變性 E．整體性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

每小題1分，共12分。）

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。

5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。

6、產品差異化營銷以市場需求為導向。

7、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。

9、當采取認知定價法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

10、經紀人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，并取得產品所有權的商業單位。

11、因為促銷是有自身統一規律性的，所以不同企業的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。

12、世界各國的經濟技術環境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數量、質量、價格提出不同的要求。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優勢。

3、_______________的主要職能是協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現最佳的產品組合。

6、根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。

8、企業定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?

2、影響生產者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產品開發”，它有什么突出優點？

4、如何認識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰略 經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌

頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。案例思考 分析格蘭仕面臨的戰略環境，評價格蘭仕微波爐業務的一般性競爭戰略及其特點、得失。

《市場營銷學》試卷A-02參考答案

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰略環節

3、物流公司

4、關系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

4、滲透定價是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環境因素。指生產者無法控制的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度和相互關系對購買行為的影響。（4）個人因素。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產品開發”是新產品開發的組織體制。它是相對于“序列化的產品開發”而言的，即在整個開發過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。這一新產品開發的組織體制的突出優點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發工作的順利進行，不斷增強企業的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量

廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）參考答案要點： 市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。（1）以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念： 生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。” 產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。

八、案例分析（12分）參考答案要點： 微波爐屬家電業的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業發展經歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術投入，高起點進入市場，以質量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業，產銷量居全國第一。同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰爆發，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰略，這既避免了過分降價引起的企業虧損，也保證了企業形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發新的市場。從戰略上講這更有利于格蘭仕的發展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創新都得到了極大的發展。企業的發展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環境，企業必須制定相應的發展戰略，其核心在于保證企業長遠健康地發展。

第四篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)_(8)

《市場營銷學》試卷A09參考答案

《市場營銷學》試卷A-09

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、企業對其營銷活動及管理的基本指導思想就是_________。

A．市場營銷觀念

B．社會市場營銷觀念 C．市場營銷管理哲學

D．生產或銷售觀念

2、戰略環境因素變化的結果，對企業及其活動形成有利的條件是_________。A．環境威脅

B．市場機會 C．市場利潤

D．成本降低

3、威脅水平和機會水平都高的業務，被叫做_________。A．理想業務

B．冒險業務 C．成熟業務

D．困難業務

4、__________是最常見的市場營銷組織形式。

A．職能型組織

B．產品型組織 C．地區型組織

D．管理型組織

5、供應商應把中間商視為顧客_________而不是銷售代理人，幫助他們為顧客做好服務。A．采購代理人

B．銷售代理人 C．供應代理人

D．都不是

6、服務的_________特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務。A．無形性

B．異質性 C．同步性

D．易逝性

7、某產品的銷售額時間序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。A．趨勢變動

B．周期變動 C．季節變動

D．隨機波動

8、產品導向的適用條件是_________。

A．產品供不應求

B．產品供過于求 C．產品更新換代快

D．企業形象良好

9、產品生命周期由_________的生命周期決定的。A．企業與市場

B．需要與技術 C．質量與價格

D．促銷與服務

10、延伸產品是指顧客購買某類產品時，附帶獲得的各種_________的總和。A．功能

B．利益 C．屬性

D．用途

11、在___________條件下，個別企業無力影響整個市場的產品價格，因而不存在企業制定最優價格的問題。

A．完全競爭

B．寡頭競爭 C．壟斷競爭

D．不完全競爭

12、下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_________。A．推銷員

B．推銷品 C．推銷條件

D．推銷對象

1、C

2、B

3、B

4、A

5、A

6、C

7、A

8、A

9、B

10、B

11、A

12、C

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）

1、企業一體化成長戰略包括_________。

A．后向一體化

B．向上一體化 C．水平一體化

D．向下一體化 E．前向一體化

2、中間商的購買多屬_________。

A．沖動購買

B．習慣購買 C．專家購買

D．理性購買 E．非專家購買

3、市場挑戰者的主要競爭戰略包括_________。

《市場營銷學》試卷A09參考答案

A．攻擊市場領導者

B．擴大總需求 C．攻擊資金不足、經營不佳的公司

D．跟隨市場領導者

E．降低總需求

4、配套包裝不是配套搭配，企業采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是_________。A．購買者年齡

B．市場需求特點 C．便于消費者識別

D．消費者購買能力 E．產品的關聯性

5、人員推銷活動的基本要素是_________。

A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

6、國際市場營銷的國際社會文化環境，除社會結構外，還有_________。A．語言文字

B．宗教信仰 C．價值觀念

D．教育水平E．民風民俗

7、以盈利為目的的國內市場包括_________。

A．生產者市場

B．消費者市場 C．中間商市場

D．政府采購市場 E．非營利組織市場

8、消費者信息來源主要有_________。

A．商業來源

B．經驗來源 C．公共來源

D．個人來源 E．政府來源

1、ACE

2、CD

3、AC

4、BDE

5、CDE

6、ABCDE

7、AC

8、ABCD

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業奉行生產觀念。

2、經營任務規定戰略經營單位業務和發展方向。

3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。

4、環境因素指生產者可控制的內部環境。

5、測量地區市場潛量時，市場累加法多為消費品生產企業采用。

6、企業的業務范圍導向不同，競爭者識別和競爭戰略也就不同。

7、實行多角化經營的企業，其產品組合中各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度高。

8、域名是互聯網的單位名稱，具有商標屬性。

9、面對激烈的競爭，企業為了生存和發展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。

10、人員推銷的雙重目的是相互聯系、相輔相成的。

11、在市場營銷計劃的實施過程中，組織結構起著決定性的作用。

12、商品營銷和服務營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。

1、√

2、√

3、×

4、×

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、√

11、√

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、“我們生產什么，就賣什么。”是_______________觀念的典型表現。

2、通過戰略環境和條件分析，任務應當轉化為_______________。

3、每一個國家的文化中包含若干不同的_______________。

4、認識需要是生產者用戶購買決策過程的_______________。

5、在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成_______________。

6、實行_______________導向的企業把滿足顧客同一需要的企業都視為競爭者。

7、產品組合的黏度是指各條產品線在最終用途、_______________、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。

8、生產企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫做

《市場營銷學》試卷A09參考答案

_______________品牌。

1、生產觀念

2、特定目標

3、亞文化群

4、起點

5、正比

6、需要

7、生產條件

8、中間商

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、服務質量

答：服務質量就是顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。因而質量是一個主觀范疇，與顧客的感受有關。

2、市場定位

答：市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

3、包裝

答：包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。

4、市場營銷計劃

答;市場營銷計劃是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、簡述消費者市場的特點。

答：消費者市場的特點有廣泛性、分散性、復雜性、多變性、發展性、情感性、伸縮性、地位性和季節性等。

2、市場挑戰者的進攻戰略有哪些？主要的進攻對象是哪些？

答：市場挑戰者的進攻戰略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種。市場挑戰者應主要進攻市場領導者；規模相當但經營不佳、資金不足的公司；規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。

3、經紀人或代理商與商人批發商有何異同？

答：經紀人或代理商和商人批發商都屬于批發商，經紀人或代理商是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作他們對其經營的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發商是自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產品種類或某些顧客群。

4、簡述市場營銷組合與市場營銷環境的關系。

答：市場營銷組合是企業為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素；市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件。因而，企業必須制定恰當的營銷組合動態地去適應營銷環境的變化。

七、論述題（12分）

試述產品生命周期理論對企業開展營銷活動的啟示？ 參考答案要點：

產品生命周期理論用于企業營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：

（1）任何一個產品生命周期都是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯系的，產品生命周期由需求與技術的生命周期決定。要求企業開展市場營消活動，要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發新產品，設法運用科技創新延長產品生命周期。

（2）運用產品生命周期理論時，要善于區別產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期。

（3）不同種類的產品，其生產周期表現的形態也不盡相同，并非所有的產品都呈現S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。

（4）影響企業產品生命周期的因素很多，有企業外部因素也有企業內部因素。如果僅就內部而言，企業產品生命周期相當于企業各種營銷活動的因變量，企業經過營銷努力，完全可能改變企業產品生命周期的命運。

八、案例分析（12分）

另解“重賞之下，必有勇夫”

眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦? 作為某食品公司營銷經理的張××，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定搞一次大規模的促銷活動，以激勵零售商大量進貨，方法就是每進一件產品，獎勵現金50元。

《市場營銷學》試卷A09參考答案

這招還真靈!零售商們見有利可圖，進貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任務就超額完成了。張經理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”

然而，讓張經理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發生了意外：公司在市場上一直平穩的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。

各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調查制止。零售商們當面說得好聽，可一轉身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。

原來，在高額促銷費的驅動下，零售商們進貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內消費者的消費量是相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費者手中。由于零售商都進了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結果市場上賣什么價的都有，而且是越賣價越低。

低價甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪!于是，該種產品的售價越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產品了。沒人再進貨，這產品也就壽終正寢了!而這時只有食品公司叫苦不迭。張經理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考

1、造成該公司產品最終銷售陷入困境的原因是什么？

答：這是一個盲目用經濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經濟利益激勵零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身!造成這一現象的根本原因，是廠商以現金獎勵、進貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多進貨。而零售商在眼前利益的驅使下，大量進貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題，就只好采取兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結果形成經銷商之間的價格大戰，銷售價格越戰越低；二是竄貨。就是把本區域的貨運到鄰近區域去低價賣掉，使不同區域的代理商之間產生矛盾，打亂了公司營銷網絡的構架，造成整個市場價格的混亂。

2、您認為應該如何來激勵渠道成員？

答：廠商若計劃利用經濟利益刺激零售商銷售產品時，應該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標任務。就是說，任務要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會引發價格戰，而過高的利潤價差就提供了打價格戰的條件。另外，給零售商的利潤過高，必然減少廠商的收益，這樣廠家就無力在整體上啟動消費者(如在強勢媒體上做廣告，搞宣傳活動等)，一旦銷售終端出現問題，廠商無能為力，失去了回旋余地；而利潤過低，零售商便失去了銷貨的積極性。

由此看來，穩定合理的利潤，才是對零售商最好的激勵。只有長期穩定的銷量才能保證零售商穩定的利潤來源，而過度的促銷等短期行為，不但使合理的價格難以保證，長期穩定的銷量也喪失了。失去了穩定的長期的利潤來源，是零售商們所不愿看到的。

第五篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)_(6)

《市場營銷學》試卷A07參考答案

《市場營銷學》試卷A-07

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場營銷。

A．市場營銷者

B．相互市場營銷者 C．生產者

D．推銷者

2、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_________。A．問號類

B．明星類 C．奶牛類

D．瘦狗類

3、威脅水平高而機會水平低的業務是

。A．理想業務

B．冒險業務 C．成熟業務

D．困難業務

4、開展公共關系工作的基礎和起點是_________。

A．公共關系調查

B．公共關系計劃

C．公共關系實施

D．公共關系策略選擇

5、組織市場需求的波動幅度_________消費者市場需求的波動幅度。A．小于

B．大于 C．等于

D．都不是

6、服務質量同顧客的感受關系很大，質量的好壞取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平的對比。因此，服務質量是一個_________。

A．主觀范疇

B．客觀范疇 C．道德范疇

D．文化范疇

7、隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_________。

A．市場需求

B．企業需求 C．市場潛量

D．市場最低

8、重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行_________定位。A．避強

B．對抗性 C．競爭性

D．二次

9、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_________。

A．質量

B．品種 C．服務

D．功能

10、品牌資產是一種特殊的_________。

A．有形資產

B．無形資產 C．附加資產

D．潛在資產

11、非整數定價一般適用于__________的產品。A．價值較高

B．高檔 C．價值較低

D．奢侈

12、在評估渠道交替方案時，最重要的標準是_________。A．控制性

B．經濟性 C．適應性

D．可行性

1、A

2、B

3、D

4、A

5、B

6、A

7、C

8、D

9、C

10、B

11、C

12、B

《市場營銷學》試卷A07參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）

1、能持續領先的企業，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進的生產技術和產品質量 B．系統地傾聽企業內外部的各種聲音

C．系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法 D．擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道

E．擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業務程序

2、生產者用戶的需要可以由_________引起。

A．內在刺激

B．外在刺激 C．精神刺激

D．物質刺激 Ｅ．以上全是

3、企業在市場定位過程中_________。A．要了解競爭產品的市場定位

B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業產品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強調本企業產品的質量優勢

4、品牌統分策略包括_________。

A．統一品牌策略

B．銷售者品牌 C．個別品牌策略

D．分類品牌 E．企業名稱加個別品牌策略

5、物流現代化需要多種技術支撐，包括

。A．條形碼

B．電子貨幣

C．電子收款機

D．電子數據交換 E．電子防盜設備

6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發達形式的有_________。A．固定的國際市場營銷

B．偶然的國際市場營銷 C．被動的市場營銷

D．完全的市場營銷 E．聯系的市場營銷

7、宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、_________等因素。

A．經濟

B．政治法律 C．科學技術

D．社會文化 E．自然生態

8、市場營銷組合因素包括_________。

A．產品

B．競爭 C．定價

D．分銷 E．促銷

1、BCE

2、AB

3、ABC

4、ACDE

5、ABCD

6、AD

7、ABCDE

8、ACDE

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、針對過量需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷”。

2、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。

3、恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。

《市場營銷學》試卷A07參考答案

4、就賣主而言，消費者市場是法人市場，組織市場是公家市場。

5、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產品仍然存在一個基本的需求量。

6、企業采用服務差別化的市場定位戰略，就可以不再追求技術和質量的提高。

7、企業高層領導人員，如果沒有產品整體概念，就不可能有現代市場營銷觀念。

8、馳名商標的知名度和影響力關鍵取決于國家商標局的認可。

9、采用運費免收定價會使產品成本增加，不但給企業市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。

10、如果存貨、倉儲和運輸單位的決策中心的經營狀況良好，并且都能降低個別單位的成本，總系統的物流成本降到最低限度，那么該物流系統是有效的。

11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關系。

12、國際市場營銷中，公關促銷的作用日益加強，特別是進入一些開放程度較高的市場，公共關系作用更直接影響企業的國際市場進入。

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業_______________中的基本問題上。

2、處于_______________地帶的企業采取增加資金投入和發展擴大的戰略。

3、一個國家的GDP總額反映了全國市場的_______________。

4、_______________指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買商品。

5、市場調研通常從收集_______________開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料。

6、辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品商標注冊相同，依然采用_______________的原則。

7、產品整體概念是建立在_______________這樣一個等式基礎之上的。

8、為使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，企業往往采用_______________定價心理策略。

1、成長與發展

2、綠色

3、總容量

4、直接重購

5、第二手資料

6、注冊在先

7、需求=產品

8、尾數

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、市場營銷管理

答：市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2、市場總需求

答：某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。

3、品牌資產

答：品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。

4、促銷組合

答：促銷組合即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、簡析企業分析市場營銷環境的意義？

《市場營銷學》試卷A07參考答案

答：市場營銷環境分析的意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經濟高速發展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。

任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業都不能回避的事實。但機會不會長期存在，也不會主動地、經常地光顧您的企業，許多機會都是稍縱即逝的。經營有方的企業都應從企業內外來考察自己的業務，要通過建立市場的預警系統來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監視變化的環境，并依據變化了的新情況不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，使企業資源與環境實現最好的結合。

2、簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。答：可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷；（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品；（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品；（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品；（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

3、簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？ 答：當面臨以下幾種情況時，企業可能需要降價：（1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。

4、服務市場營銷的要素主要是什么？

4、服務營銷的要素是：（1）產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等；（2）分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售者日漸增多；（3）定價。由于服務質量水平難以統一界定，質量檢驗也難以采用統一標準，加上季節、時間因素等的影響，服務定價有較大的靈活性；（4）促銷。服務促銷同樣需要使用物質產品促銷的方式，另外為增進消費者對無形產品服務的印象，促銷中要盡量使服務產品有形化；（5）人員。服務業的操作人員，在顧客心目中實際上是產品的一個組成部分。

七、論述題（12分）

試述21世紀國際市場營銷環境的變化。參考答案要點：

展望21世紀，國際市場營銷環境必然發生巨大的變化，這種變化表現為：（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經濟全球化。國與國之間經濟分工與交往強化的同時，各國國內市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經濟。知識成為生產的支柱和主要產品，第三產業與信息業將飛速發展，知識經濟將為企業發展帶來全方位的影響；（4）商品結構高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結構高級化的重大變化，更多的產品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網絡化營銷。隨著電腦與網民的增多，網上交易、電子商務的形成與發展，促成網上商店與網上購物的新景觀。

八、案例分析（12分）

摩托羅拉V998/V8088的產品策略

摩托羅拉的兩款手機V988和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進入市場的四年多歷程表明了公司針對V988/V8088系列的產品策略特點。

《市場營銷學》試卷A07參考答案

公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產手機更是悄無聲息。

V988款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是￥13000元左右。

伴隨著新產品的推出，也產生了一系列的問題，比如手機生產工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產品的各方面情況逐漸穩定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000－￥8000元。

與此同時，摩托羅拉也在發展另一款手機——V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。

1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網”的旋風。而號稱“摩托羅拉網上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。

風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產品，其需求量在公司手機產品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產生了一系列質量問題。在全國的許多地方，消費者手中的產品發現有倒屏、顯示不全或黑屏的現象。由于問題的突發性和數量較大、地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經過努力，發現了產品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產品價位已經降至￥2000-￥2700元，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產品的市場需求旺盛，同時也為后續產品的研發和成長提供了有利的條件。

接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩定在￥1500-￥1700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經發展成熟、質量和服務穩定。因此，功能價位和質量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。

值得關注的是，現在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津998的市場定價為￥1700元，但是到了10月，就已經降至￥1300元了。同時，手機市場已經開始向2.5G和3G發展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進入了產品的衰退階段。按照公司的產品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。

案例思考

1、公司針對V998手機在產品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價這些策略。

答：作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策略。

摩托羅拉公司憑借V998款手機功能設計的獨特之處、摩托羅拉的品牌效應和先進的市場推廣手段，將產品以高價導入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產品進入市場的成功。

產品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產品設計上不斷增加新的功能，以適應消費者選擇產品的需要，同時降低產品價格吸引更多消費者，使產品在成長期進一步獲得市場認可，《市場營銷學》試卷A07參考答案

迅速成長。

V998步入成熟期以后，為增強公司及其產品在市場上的競爭力，穩定公司在市場上的地位，在V998基礎上進一步根據亞洲消費者的審美偏好，設計出功能更全、外觀更具特色的新款手機V8088，同樣以高價面市。這使得V998手機在走向成熟，滿足廣大消費者需求，獲得消費者普遍喜愛的同時，公司能以新款V8088手機有效地拓展新的細分市場——成功人士和追求時尚的消費者市場。兩款手機各有其明確的細分市場，分別有效地滿足了不同層次消費者的需求。企業的實踐很好地體現了企業在市場營銷中必須充分重視產品的研制、開發和產品的更新換代。

隨著其他公司一些新產品的推出，產品競爭更加劇烈，公司進一步采取降價措施，有效地刺激需求，并把手機定位于中低檔，有效地拓展了手機的大眾市場，通過穩定的質量和完善的服務取勝。隨著市場的發展和新產品的層出不窮，這兩款手機必將為其他的新款手機所代替，完成其歷史使命，退出市場。

2、公司在推出V998手機的情況下，繼續發展V8088手機，這兩種產品既相似又有區別，試用產品生命周期的相關理論解釋并評價這種策略。

答：V8088是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。因此，摩托羅拉公司依據產品生命周期理論，重視產品的本土化思想，適應所在國目標市場的需求；在V998暢銷的同時，不失時機地推出新產品，使產品的更新換代在平穩中渡過，保持了企業經營活動的連續性和穩定性；也突出了隨著產品生命歷程的演變，不斷地對產品進行調整、管理的思想；V8088的市場開發成功地利用了V998的聲譽，借助于產品線延伸的原理，成功地實現了新產品與潛在顧客的對接，節省了新產品上市的宣傳促銷費用。