第一篇：企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中的問題與對策

企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中存在的問題與對策

摘要：在經(jīng)濟全球化的趨勢下，市場競爭日趨激烈，越發(fā)表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品的競爭，企業(yè)之間的競爭就是名牌的競爭，充分認識企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要性，積極推行、實施名牌戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展。本文探討了企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要性，分析了企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中存在的問題，提出了實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略的一些對策。

關鍵詞：名牌戰(zhàn)略；重要性；問題；對策

21世紀，企業(yè)的市場競爭，是以名牌戰(zhàn)略為核心的競爭。創(chuàng)造名牌是企業(yè)立足之本，也是我國發(fā)展市場經(jīng)濟和參與國際市場競爭的必由之路。但是我國名牌產(chǎn)品還不多，與國際名牌比較還有很大差距。因此，創(chuàng)立和發(fā)展名牌，實施名牌戰(zhàn)略，促進經(jīng)濟增長，拉動內(nèi)需，擴大出口已成為目前我國企業(yè)的首要選擇。

一、名牌和名牌戰(zhàn)略

在商品生產(chǎn)條件下，產(chǎn)品品牌的發(fā)展產(chǎn)生名牌，其具有較高的知名度、信譽度、創(chuàng)新度以及市場占有率和文化品位。名牌產(chǎn)品是高投入、高技術、高質(zhì)量、高信譽的結晶，它是引領該行業(yè)產(chǎn)品的潮流，代表著行業(yè)的最高水平，顯示著市場的高占有率，標志著企業(yè)的良好能力和創(chuàng)新形象。

名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)從發(fā)展的全局出發(fā)，從長遠利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律，權衡并綜合其相關因素后而制定的對發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導作用并體現(xiàn)競爭意識的總體規(guī)劃。當今世界誰擁有了名牌，誰就擁有了市場。

二、企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要性

1、有利于提升企業(yè)形象，贏得市場主動權

實施名牌戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在市場競爭中，樹立自己的良好形象，贏得主動權。同時，名牌商品具有強力的帶動作用，促進和惠及其企業(yè)其他產(chǎn)品的開發(fā)及銷售，是企業(yè) 信譽和影響大大提高，社會公眾形象也隨之越來越好。

2、有利于企業(yè)進入國際市場，提高國際市場的競爭優(yōu)勢

企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，打造名牌，不僅可以加快進入國際市場，而且易受到各國法律的保護。盡管世界各國的商標法規(guī)不盡相同，但對名牌商標提供的特別保護卻是相同的。有關國際公約規(guī)定，凡是馳名商標進入的國家，即使該國已有相同或相似的商標注冊在先，也要讓位于馳名商標。

實施名牌戰(zhàn)略，還可以增強企業(yè)在國際市場上的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵要素。企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展必須有其核心競爭能力，這種能力的形成需要培養(yǎng)、鞏固和創(chuàng)新。企業(yè)通過名牌戰(zhàn)略的實施，推動企業(yè)的關鍵技術、技能和經(jīng)營管理機制等核心競爭力的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高，生產(chǎn)出適應市場需求的、高技術、高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品。

三、名牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

“十五”期間，根據(jù)國務院《質(zhì)量振興綱要》關于“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”的要求，在廣大企業(yè)和全社會的共同努力下，在各有關部門的推進下，我國實施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效。但是在推進企業(yè)名牌戰(zhàn)略的過程中，我國企業(yè)仍然存在以下問題。

1、重品牌包裝，輕戰(zhàn)略意識

國內(nèi)相當一部分企業(yè)品牌意識淡薄，只講品牌包裝，忽視名牌打造的戰(zhàn)略意識，因而使名牌產(chǎn)品質(zhì)量下降，喪失了名牌產(chǎn)品的市場地位。

2、重品牌宣傳，輕商品質(zhì)量

讓廣大的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品認可，廣告宣傳尤為重要，但是，宣傳不能代替商品質(zhì)量，不能用宣傳創(chuàng)造名牌。

3、重產(chǎn)品牌子，輕企業(yè)牌子

企業(yè)產(chǎn)品得到消費者的認知認可，是商品走向市場的先決條件，但切不可忽視企業(yè)形象的塑造。

4、重品牌擴張，輕特色發(fā)展

一些企業(yè)在創(chuàng)造了自己的名牌后，往往易犯兩個錯誤。一個是滿足于甚至陶醉于現(xiàn)有的成功；另一種是獲得豐厚利潤，積累資本后，就急于擴張，結果，精力過分分散，新品牌不被市場推崇，動搖了消費者對原品牌的熱衷。

四、企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的對策

1、進行市場定位

準確的市場定位是名牌戰(zhàn)略成功實施的基礎。企業(yè)營銷要有準確、合理的市場細分，確定產(chǎn)品的目標顧客，進而抓住這個消費群體的生活習慣和特點，實施市場定位，打造成功品牌。

2、加強品牌經(jīng)營

企業(yè)要進一步增強名牌意識，制定以質(zhì)量為核心的名牌發(fā)展規(guī)劃，研究市場變化和競爭對手，確定趕超目標，動員全體員工為打造一流品牌共同努力。堅持全球市場理念，加強營銷網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡建設，提高對市場的快速反應能力和應變能力。加強品牌宣傳，積極借鑒國際上成功的品牌建設經(jīng)驗和運作方式，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提升品牌貢獻能力。

3、切實加強質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的信譽和生命，是生產(chǎn)力水平的綜合反映，是市場競爭力的集中體現(xiàn)，是消費者的根本利益所在。2008年11月11日胡錦濤總書記對質(zhì)量問題作了長篇的批示，強調(diào)加強產(chǎn)品質(zhì)量既是應對國際金融危機的需要，又是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高我國國際競爭力的一個長期的戰(zhàn)略任務，必須認真貫徹落實有關法律法規(guī)，持之以恒，嚴格管理，長抓不懈。因此，企業(yè)應當圍繞品牌建設，加強質(zhì)量管理。企業(yè)必須面向國際市場，樹立全新的質(zhì)量理念，不斷實現(xiàn)管理創(chuàng)新。要吸收和學習國內(nèi)外先進的質(zhì)量管理理念和方法，對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、市場營銷、售后服務等全過程實行全面質(zhì)量管理。建立健全質(zhì)量體系、標準化管理體系、計量檢測體系和以產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄為重點的企業(yè)質(zhì)量信用體系，以創(chuàng)造世界級質(zhì)量為目標，努力提高現(xiàn)代化管理水平和質(zhì)量保證能力。

4、加強人才培養(yǎng)

“功以才成，業(yè)由才廣”。企業(yè)的成功和可持續(xù)發(fā)展，乃至進入世界同行列強之林，關鍵是人才，尤其是創(chuàng)新型的管理與科技復合型的中、高級人才，創(chuàng)新型的科技專家及各類工程技術人員。誰擁有了這樣一批人才，誰就有擁有了第一資源的戰(zhàn)略思想，把培養(yǎng)、吸引、凝聚、使用人才作為建設創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，加緊建設一支高素質(zhì)、多門類、多學科的人才隊伍。

5、不斷提高自主創(chuàng)新能力

企業(yè)應當將科技進步和自主創(chuàng)新作為發(fā)展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進吸收再創(chuàng)新，建立和完善企業(yè)技術中心，創(chuàng)新企業(yè)科技開發(fā)機制，加大科研開發(fā)經(jīng)費投入，集聚科技人才。積極采用國際標準和國外先進標準，在關鍵技術領域緊密跟蹤國際先進水平，加強研發(fā)，敢于超越。建立產(chǎn)學研結合的技術創(chuàng)新體系，注重科技成果產(chǎn)業(yè)化，提高科技成果向生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的速度和效率，不斷提高名牌產(chǎn)品的科技含量和競爭能力。

五、結束語

在經(jīng)濟全球化、區(qū)域經(jīng)濟一體化的形勢下，名牌戰(zhàn)略在市場競爭中發(fā)揮著巨大的作用，市場競爭已不再是單純的商品競爭，名牌戰(zhàn)略已成為市場競爭中的核心戰(zhàn)略。企業(yè)應積極實施名牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)出更多的中國名牌，打造出中國人自己的世界級名牌。

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第二篇：企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略

在市場競爭日趨激烈的今天，一個企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌，便會被無情淘汰。在達爾文生物進化論被人們普遍認同的現(xiàn)代社會，“物競天澤，適者生存”的演變法則早已揭去傳統(tǒng)經(jīng)營方式含情脈脈的羞澀面紗，各類企業(yè)你方唱罷我登場，刀光劍影，殘酷無情。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場，怎樣實施名牌戰(zhàn)略，已成為眾多商家異常關注的話題。

企業(yè)實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關系企業(yè)全局利益和長遠發(fā)展的高度來認識，并把這一認識落實到企業(yè)領導者和全體員工的實際行動中去創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過以名牌引路，把握市場競爭的主動權。

企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中要做好各項工作，把實施名牌戰(zhàn)略的決策落到實處。這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護名牌。

創(chuàng)立名牌就是要使企業(yè)的各項工作圍繞創(chuàng)名牌展開。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然以提供名牌作為集中的表現(xiàn)形式，但必須以“名牌”的工作為基礎，即要通過全體員工的統(tǒng)一工作，來保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施。為此，企業(yè)必須制訂出適宜的戰(zhàn)略計劃，設計出能創(chuàng)名牌的商標，然后在戰(zhàn)略計劃的指導下全方位地投入創(chuàng)名牌活動，做到既生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，又提供高質(zhì)量的服務，還出高質(zhì)量的人才，使企業(yè)的整體素質(zhì)有較大提高，其產(chǎn)品成為人們公認的名牌產(chǎn)品。

第一、要樹立創(chuàng)名牌的觀念

企業(yè)要樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先要做到領導者尤其是主要領導者思想上重視，把創(chuàng)名牌產(chǎn)品作為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的重要任務之一并身體力行，通過自己的工作貫徹這一思想和影響全體員工。1931 年 5 月 31 日，一份具有歷史意義的備忘錄在寶潔誕生。哈佛佛畢業(yè)生尼爾麥克羅伊在這份長達 3 頁的備忘錄中詳細介紹了他的品牌管理思想，公司總裁破例詳細閱讀了這份超長的備忘錄并準予批準。于是，一份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項事業(yè)來經(jīng)營”從此成為寶潔公司的信念之一。其次要把創(chuàng)名牌產(chǎn)品的觀念體現(xiàn)到企業(yè)的組織建設中去，使企業(yè)的機構設置和人員選拔為創(chuàng)名牌產(chǎn)品準備條件。為此，企業(yè)在組織機構設置中要從有利于創(chuàng)名牌出發(fā)，在市場調(diào)研、技術開發(fā)、人才培訓等方面增加力量，并賦予質(zhì)量管理機構更大的權利，以保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的順利實施。中國電氣工業(yè)的奇葩德力西集團的領導人早在創(chuàng)業(yè)初期就曾明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營理念。這在當時低壓電器十分暢銷；質(zhì)量意識相對薄弱的短缺經(jīng)濟時期，無疑是具有遠見的超前思維。品牌是一個企業(yè)的旗幟，15 年來，德力西以“信譽樹牌”的定位，使德力西從一個家庭作坊最終發(fā)展壯大為跨區(qū)域跨所有制的國家大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

第二、創(chuàng)建名牌企業(yè)

麥當勞公司的創(chuàng)始人雷。克羅克在麥當勞創(chuàng)立的初期，就設定了麥當勞的經(jīng)營四信條：即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準確友善的服務，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。

名牌產(chǎn)品是由名牌企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略，必須把自己的企業(yè)建成名牌企業(yè)。而作為名牌企業(yè)，需要具備一定的條件，除了必備的資金設備、廠房等硬件外，還必須具有良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以通過較高的知名度、透明度和美譽度來體現(xiàn)。企業(yè)形象這些內(nèi)容具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品形象、人員形象和經(jīng)濟形象上，只有在這些方面均能給公眾留下良好的印象，企業(yè)才能成為真正的名牌企業(yè)。、出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎，是實施品牌戰(zhàn)略的第一步。產(chǎn)品不必會說話或者會飛，但必須具備某種能被廣泛接受的某種有用的功能。習慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使我們養(yǎng)成一種嗜好。可口可樂使鼻孔有發(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。再來看看索尼重塑“日本造’的國

際形象的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已躋身于全球 500 家大工業(yè)企業(yè)前 50 名，在世界十大馳名商標中位居第七。索尼意識到：”要生存就必須外銷“，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴格，首先保證了”優(yōu)質(zhì)“的基礎。今天，索尼的名稱和日本一起走向世界，令世人矚目，從而徹底扭轉(zhuǎn)了人們原來心目中”東洋貨“的形象。、完善的服務系統(tǒng)

這是創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略最關鍵的一步。現(xiàn)在國內(nèi)的知名品牌在全國各地也都建立了龐大的用戶服務體系，以細致人微、方便快捷的服務使自己的名牌在消費群中深人人心。實際上這也是對名牌形象的愛護。1992 年，波音公司被全球客戶評為民用飛機制造業(yè)中服務最優(yōu)秀的航空公司，它的董事長說：“不能讓人說，波音公司只是在推銷收音機時才對我們感興趣！”

“市場呼喚服務品牌，消費者渴望服務品牌。”美國的 IBM 提出一句響徹全球的口號 ——“ IBM 就是服務”，他們確實做到了。目前我國許多企業(yè)，還無法理解服務二字的真正內(nèi)涵，皆把服務只理解為給消費者搞好售后維修。其實，服務是在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，從產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務。我國品牌在名牌服務上必須將工作做到家，贏得消費者的滿意，這才是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵所在。、規(guī)范的行為管理

麥當勞堅信：快餐連鎖店只有標準統(tǒng)一，而且持之以恒才能保證成功。因此，在第一家麥當勞餐廳誕生的第三年，麥當勞公司就編寫出第一部麥當勞營運訓練手冊，說明了麥當勞政策、餐廳各項工作的程序、步驟和方法。30 年來，麥當勞系統(tǒng)不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”，實現(xiàn)了標準化、機械化、現(xiàn)代化、科學化，所有環(huán)節(jié)都采用統(tǒng)一標準，以保證食品質(zhì)量。難怪麥當勞老板會自信地說：“全世界麥當勞的漢堡包的品質(zhì)都是一樣的。”

第三、宣傳名牌

企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品以后，必須讓廣大消費者知曉，以增加對該產(chǎn)品的購買量，這就是宣傳品牌。宣傳品牌就要利用各種宣傳工作，讓消費者了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，從而使該產(chǎn)品成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。宣傳名牌的重點是樹立企業(yè)及產(chǎn)品在廣大消費者心目中的良好形象，以加快其成長為名牌產(chǎn)品的進程。為了提高宣傳的效益，用多種方式配套進行，在統(tǒng)一的宣傳計劃下，產(chǎn)品廣告、公關廣告、社會公益活動、產(chǎn)品咨詢和維修服務等到全面展開。、合理利用名人效應

可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星泰。科博或女明星希爾達。克拉克。到三十年代，從克拉克。拜伯、凱瑞。格蘭特到簡。哈羅和瓊。克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告。然而，過分依賴名人效應也有危險，一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品。可口可樂在商業(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛，從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險，適合的形象代言人是品牌傳播的超值快車。伴隨（還珠格格）的陸續(xù)開播，由“小燕子”趙薇為佳能打印機拍攝的（百變廣告）也逐漸深入人心。廣告推出后，佳能公司的知名度進一步提高，并對市場份額和銷售業(yè)績產(chǎn)生強烈的推動作用。又如雪碧的形象代言人張惠妹，其開朗、外向的形象和上升的人氣去體現(xiàn)雪碧精神再合適不過。與此同時，百事可樂與郭富城合作拍攝了“一變傾城”，換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告活動和大量宣傳活動，一時間，藍色旋風刮遍亞太地區(qū)。、宣傳企業(yè)形象

一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員，我們賣的是一種

根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。“可口可樂”永遠的猩紅與乳白色的包裝設計，讓人過目不忘，不管在何種環(huán)境中，總能讓人一眼就認出“啊，可口可樂！”麥當勞那紅底黃色的“ M ”招牌，象兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40 多年來像磁石一般把顧客吸引進這座歡樂之門，使麥當勞成為朋 1 的另一個家。在中國，有人把去麥當勞進餐比喻為“到美國去小小地旅游一番”，雖然此話有點夸張，卻也足以顯示出企業(yè)鮮明的文化形象。、宣傳產(chǎn)品質(zhì)量

不久前，寶潔公司特制了一件用以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的全球最大的襯衣，高 40 米，寬 30 米，重 900 公斤，上面印了一行碧浪的字樣。在北京、天津巡展半個月后，被懸在北京東三環(huán)附近，除了風吹雨淋的灰土揚塵，上面還有人為撒上的最難洗的墨汁等污漬。寶潔公司將用碧浪新產(chǎn)品公開向這種“污”不堪言的作品宣戰(zhàn)，顯示了寶潔公司獨特的營銷策略。佳潔士有則很出眾的電視廣告，一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅固。形象地提示了佳潔士“貴得有道理”。

名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不是一朝一夕就完成的，這是一個企業(yè)實力和知名度、美譽度逐步由小到大的過程，這就需要發(fā)展名牌。發(fā)展名牌要做好以下三方面的工作：

第一是發(fā)展產(chǎn)品，包括增加產(chǎn)品的數(shù)量、品牌、花色、型號，以及滿足更多消費者的需要，改進產(chǎn)品使其更適合廣大消費者的要求，調(diào)整價格使社會公眾更容易接受，優(yōu)良的服務在消費者心目中扎下根。

第二是發(fā)展市場，包括由本地市場擴展到外地市場、由國內(nèi)市場擴展到國際市場、由少年兒童市場擴展到中老年市場等，在擴大市場范圍中提高產(chǎn)品的聲譽，在提高市場占有率的過程中樹立名牌形象。

寶潔品牌在中國的成功最主要得力于依據(jù)中國人的消費層次和消費習慣，先后推出了不同的檔次，不同功能的產(chǎn)品，把技術創(chuàng)新與質(zhì)量過硬放到突出位置。寶潔公司每年用于開發(fā)市場的資金達 15 億美金，年均申請專利 2 萬件，可見“寶潔”品牌成功，在于根據(jù)不同市場特點進行開發(fā)創(chuàng)新的不斷追求。

第三是發(fā)展企業(yè)，通過發(fā)展企業(yè)的規(guī)模、增加企業(yè)利潤、加強企業(yè)管理、提高人員素質(zhì)等活動，在發(fā)展名牌產(chǎn)品的過程中把企業(yè)發(fā)展成為知名企業(yè)。

一方面，企業(yè)的各項工作都不要有損名牌的形象，做到在生產(chǎn)和銷售中講求質(zhì)量和信譽，在與其它企業(yè)合營或允許他人用商標時，嚴格把關，以保證既不能因為工作疏忽而自砸牌子，也不能貪圖一時小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽。席卷歐洲的“可樂”事件，可口可樂這個飲料帝國的損失達到了 6000 萬美元以上，必須開展工作一系列復雜的拯救品牌行動。當然，人們最難忘的應屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。我們想要有可口可樂這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬分小心地呵護自己的品牌。

美國寶潔公司的眾多品牌可謂是家喻戶曉，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油都是寶潔公司的知名品牌。多品牌策略的優(yōu)點是即使有某一個產(chǎn)品出了問題，也不會立即殃及其他產(chǎn)品，使整個品牌蒙受損失。

日產(chǎn)汽車能創(chuàng)造暢銷名車，但是卻無法長久持續(xù)，該公司商品開發(fā)企劃室主管新四良二反省說：“當承辦人員更換，接任者為了制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的業(yè)績，對以往車型往往持否定的評價。結果反而喪失了原有的優(yōu)點。”

愛護名牌，從服務做起。目前國內(nèi)市場上家電行業(yè)值得一提的是海爾，凡與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務交口稱贊。一位姓郭的朋友，買了一臺海爾電視機，回去一試，指出水平線稍有些失真，送貨的工作售貨員拿出儀器一試，是有點失真。工作人員雖解釋說：“這個毛病不大明顯，不影響觀看”，但仍立即換了一臺，類似的事情在社會上廣為傳誦。提

出“營造服務品牌與營造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務準則；使“海爾”品牌享譽全球。

另一方面，對于那些假冒自己牌子的產(chǎn)品要進行堅決反擊，要學會使用法律武器維護自己的正當權益，同時，為了維護自己的名牌商標，在注冊時要采用保護商標策略，以防止他人用類似商標侵權。

例如：1998年1月，河南省新鄉(xiāng)市英達公司（“英姿帶”商標持有者）將天津一品科技公司（“背背佳”商標持有者）訴上法庭，稱其生產(chǎn)的“背背佳”英姿保健帶侵犯了其“英姿帶”專利權和專利獨占使用權，標的30萬元。“英姿帶”與“背背佳”之間展開了激烈的競爭。

卓越的品牌意味著贏得顧客認可，質(zhì)量有保證，服務出眾以及能創(chuàng)造社會財富。品牌觀念如今已經(jīng)彌漫了社會的各個方面，品牌在商業(yè)領域里所起的作用是顯而易見的，它毫無疑問對人類財富的創(chuàng)造起著最強勁。最直接的作用。迄今為止，民族品牌還沒有與“強勁”結緣。我們必須正視現(xiàn)實，打好實施名牌戰(zhàn)略這張牌。

如何拓寬創(chuàng)名牌思路

市場經(jīng)濟在一定意義上說是名牌經(jīng)濟，在買方市場中往往是名牌瓜分市場。是名牌就有市場，是名牌就有效益，是名牌就能在市場競爭中開拓發(fā)展空間。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，應當怎樣拓寬創(chuàng)名牌的思路呢？

第一，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，是名牌產(chǎn)品的基礎。消費者對名牌的認同，主要是看重名牌的質(zhì)量，名牌的獨特之處主要獨特在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上。要想有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就必須提高產(chǎn)品的科技含量，善于運用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無法仿照的獨特技術。產(chǎn)品質(zhì)量也有時效性，隨著時間的推移，人們對產(chǎn)品質(zhì)量就會提出新的要求。抓質(zhì)量不可能一勞永逸，要在不斷提高上下功夫。要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就要有不斷創(chuàng)新的意識和能力。

第二，注重提高品牌的文化含量

名牌的一半是文化。創(chuàng)名牌不僅要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，還要講究品牌的文化含量。在當今社會，創(chuàng)名牌的一項重要工作就是要提高品牌的文化含量，通過品牌表達某種傳統(tǒng)、某種象征、某種價值觀。因此，在創(chuàng)名牌之初，就要給品牌起個具有象征意義的、有較高文化含量的名字。

第三，高度重視和強化營銷工作

名牌產(chǎn)品是在市場中孕育的。一個產(chǎn)品只有在市場上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面，很高的占有率，才能展示名牌的風采和魅力。企業(yè)要創(chuàng)名牌產(chǎn)品，必須切實抓好營銷這一環(huán)，努力提高市場占有率。

一要找準市場方位，建立起牢固的市場基地。企業(yè)要與客戶形成互惠互利的利益共同體，選擇目標市場發(fā)展自己的品牌商店、大客戶、大代理商和國外銷售網(wǎng)，形成縱橫交錯的銷售網(wǎng)絡。二要采用開拓型營銷戰(zhàn)略，強化營銷隊伍建設。要注重市場調(diào)研，吃準市場的現(xiàn)實需求與潛在需求，同時，要不斷加強營銷隊伍建設。三要強化促銷手段，講究促銷技巧。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，通過多種渠道擴銷促銷，不斷打開產(chǎn)品的市場空間。四要注重產(chǎn)品的包裝。

第四，以人為本，合理開發(fā)利用人才資源

名牌要靠人去創(chuàng)造，產(chǎn)品質(zhì)量最終由人的素質(zhì)決定。因此，創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌必須以人為本，以合理開發(fā)、合理利用人才資源為核心。

第五，加大廣告宣傳的力度

持續(xù)不斷地進行廣告宣傳也是創(chuàng)名牌的一項重要工作。廣告可以促銷，但不能僅僅為促銷而做廣告，實際上有效地塑造品牌的良好形象比宣傳產(chǎn)品更重要，產(chǎn)品形象是“取寵”消費者的第一要素。

第三篇：關于實施名牌戰(zhàn)略的對策探討

??經(jīng)濟問題探索??2002 年第6 期

關于實施名牌戰(zhàn)略的對策探討

楊康民

(安徽財貿(mào)學院)

摘 要: 實施名牌故略, 是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求, 也是一項長期復雜的系統(tǒng)工程,需要采取全方位、綜合性、配套的對策措施, 才能使我國名牌產(chǎn)品盡快成長, 加速發(fā)展市場經(jīng)濟。關鍵詞: 名牌產(chǎn)品;名牌戰(zhàn)略;市場競爭

現(xiàn)代市場競爭,歸根結蒂是名牌之爭。走名牌之路, 創(chuàng)名牌, 保名牌, 實施名牌戰(zhàn)略, 是增強 我國企業(yè)整體競爭實力的必由之路。

一、加強實施名牌戰(zhàn)略的組織領域, 優(yōu)化發(fā)展名牌的環(huán)境

當前必須改變發(fā)展名牌工作中的分散、無序、缺乏組織領導的被動局面, 建立強有力的組織 領導和工作推進機制。其一, 從我國國情出發(fā), 充分考慮我國工業(yè)化發(fā)展階段、名牌發(fā)育現(xiàn)狀和 國際名牌競爭的特點,落實某些特殊的、富有特色的領導措施和組織管理辦法, 確保名牌戰(zhàn)略的 實施。適應創(chuàng)立名牌客觀形勢的需要, 國家可成立專門的宏觀組織管理機構, 對整個工作擔負 起領導和管理的責任。其二, 國家應把實施名牌戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟發(fā)展總體規(guī)劃, 作為一項戰(zhàn) 略任務來對待, 制定一個比較具體的規(guī)劃盤子, 重點選擇那些有前途、有潛力的產(chǎn)品, 集中力量 進行培育。其三, 營造發(fā)展名牌的市場環(huán)境。市場環(huán)境涉及許多方面, 情況比較復雜。既要看 到國內(nèi)市場特點, 又要聯(lián)系國際市場情況;既要看到創(chuàng)名牌的需要, 又要看到整個開放的背景。一方面, 有目的地對國內(nèi)市場進行有效調(diào)控。有針對性對不同時期、不同階段的國內(nèi)和國際市 場進行研究, 明確其基本運行特點、規(guī)律。在此基礎上, 積極探討運用現(xiàn)代化的手段, 建立國內(nèi) 市場指標反饋體系, 及時準確掌握市場運行態(tài)勢, 并據(jù)此建立一套包括法律法規(guī)、政策措施、行 政管理、宣傳引導等多種手段綜合運用的調(diào)控體系, 形成對創(chuàng)立國內(nèi)名牌產(chǎn)品有利的市場環(huán)境。另一方面, 堅持實施國內(nèi)市場開放多極化戰(zhàn)略。在開放國內(nèi)市場的過程中, 不局限于幾個國家 和地區(qū);有意識、有策略地向多國家多地區(qū)發(fā)展。同樣的市場份額, 盡可能讓更多的國外企業(yè)、產(chǎn)品進入, 這既可避免因少數(shù)幾個國家的過度進入形成壟斷和控制格局, 不至于受制于人, 又可 達到使他們在市場競爭中相互競爭、彼此遏制、互相制約的目的。同時, 改變過多!出讓市場〓的 引資辦法, 凡是外貿(mào)要求控股, 單純向我國輸出品牌的合作項目等, 應嚴格審批程序, 從嚴控制。

二、制定保護和扶持名牌發(fā)展的配套政策

伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立, 相互的法律法規(guī)和配套的政策規(guī)定也開始建立

起來, 但總體上仍然比較滯后。就民族經(jīng)濟、名牌產(chǎn)品的保護性政策方面看, 面對一下子出現(xiàn)的 新情況, 明顯政策準備不足, 存在著不配套、不完善、不到位的問題。我國作為發(fā)展中國家面臨 著開放國內(nèi)市場、參與國際競爭的機遇和挑戰(zhàn), 保護發(fā)展民族經(jīng)濟, 創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品, 需聯(lián) 系我國國情, 借鑒國際慣例, 遵循目標通用法則。從政策功能作用方面看, 應制定四項政策: 12

31?? 保護性政策。為維護功能產(chǎn)業(yè)的生存和本國名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立, 應參照現(xiàn)在發(fā)展中國家的 一般水平來確立目前的保護度, 制定出我國的保護政策, 保護我國名牌產(chǎn)品在市場上的某些獨 特性等。

2.鼓勵性政策。從我國企業(yè)技術裝備、管理、人員素質(zhì)、機制造作、市場競爭手段與國外企業(yè) 差距大的實際出發(fā), 將我國列入創(chuàng)立名牌規(guī)劃的企業(yè)與一般企業(yè)加以區(qū)別, 在財政、稅收、銀行 貸款、出口退稅等方面特殊對待, 并優(yōu)先考慮進行企業(yè)的機制轉(zhuǎn)換, 減輕各類負擔等, 設立國產(chǎn) 名牌專項發(fā)展基金,并對創(chuàng)立名牌成功的企業(yè)落實獎勵措施, 鼓勵其與世界名牌競爭。

3?? 限制性政策。由于我國市場運行規(guī)則不健全, 對不正當競爭手段缺乏法制制約, 容易被 一些外商鉆了空子。所以, 對國外企業(yè)、國外產(chǎn)品進入國內(nèi)市場提出明確的限制要求, 作出硬性 的規(guī)定。同時, 也要對各地在招商引資中私自確定的優(yōu)惠政策做出限制。

4?? 吸引外資政策。國家有關部門對各級政府利用外資工作的考核應由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效

益型, 改變僅以協(xié)議金額或?qū)嶋H利用外資金額等數(shù)量指標進行考核的辦法, 應以投資行業(yè)、投資 產(chǎn)業(yè)、投資效益、投資回報率等指標進行考核, 以避免某些人為個人政績而不惜丟掉國產(chǎn)名牌的 短期行為。

三、強化質(zhì)量意識, 全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次

一個產(chǎn)品之所以能成為名牌產(chǎn)品, 關鍵在于其具備了占領市場的優(yōu)良品質(zhì)。因此, 企業(yè)要

發(fā)展名牌產(chǎn)品, 首先應按國際質(zhì)量標準規(guī)范自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量, 使產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)

量按市場和消費者的要求不斷改進, 以滿足人們不斷提高的物質(zhì)和文化生活需要, 以及不斷變

化的消費需要。為此要做好兩個方面工作: 一方面, 要注意抓硬件。企業(yè)應通過技術引進和技

術改造擁有先進的生產(chǎn)設備和工藝裝備, 完善精密的檢測裝置, 從原材料進廠到產(chǎn)品出廠的各

加工制造環(huán)節(jié)、檢測監(jiān)督環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面, 注重抓軟件。企業(yè)應通過全面提高

員工的質(zhì)量意識, 健全科學全面的質(zhì)量管理體系, 圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過程包括設計、制造、協(xié)作、服務等系統(tǒng),制定各部門各類人員的質(zhì)量職能并納入企業(yè)管理標準, 并通過目標管理等現(xiàn) 代管理方法抓質(zhì)量責任制落實, 質(zhì)量控制點監(jiān)控, 質(zhì)量成本分析, 質(zhì)量信息反饋以及質(zhì)量否決

權、質(zhì)量審核等工作, 形成全員、全過程、全企業(yè)的管理, 保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。還要通過市 場調(diào)研, 進行超前性質(zhì)量開發(fā), 了解質(zhì)量需求變動的特點和趨勢, 探索質(zhì)量發(fā)展的方面和途徑,從而開發(fā)出具有質(zhì)量優(yōu)勢或質(zhì)量特色的新產(chǎn)品和新品種, 并通過這些符合未來趨向的新產(chǎn)品、新品種去開發(fā)新的質(zhì)量需求,保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

四、加大科技投入, 不斷開發(fā)新產(chǎn)品

名牌產(chǎn)品的關鍵就是產(chǎn)品的高科技含量。發(fā)展名牌的先導就是科技和工藝, 途徑是產(chǎn)品設

計和專利發(fā)明, 方法是投入資金, 挖掘和調(diào)動技術人員的積極性、創(chuàng)造性。發(fā)展名牌要有巨額的 科研費用作后盾。如德國奔馳汽車公司為保質(zhì)量處于世界領先地位, 每年用于科研開發(fā)費用要

占銷售額的8%至10%;美國通用汽車公司1993年用于科研開發(fā)經(jīng)費高達60億美元。我國是發(fā) 展中國家, 科研開發(fā)經(jīng)費投入不可能與他們相比。但給我們以啟示, 發(fā)展名牌沒有科技投入是

不可能實現(xiàn)的。目前我國效益好的大中型企業(yè)舍得用于保名牌、創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的科技投入 并不多, 這也是我國名牌產(chǎn)品在國際市場不多的原因之一。為確保名牌戰(zhàn)略的有效實施, 對創(chuàng)

立名牌所需資金投入必須引起足夠重視。企業(yè)必須根據(jù)自身發(fā)展條件, 有計劃地逐年調(diào)整、增

加科技資金投入。

產(chǎn)品設計和專利發(fā)明是開發(fā)產(chǎn)品新款式、新質(zhì)量、新品種、新牌號、新包裝、新商標, 增強市

場競爭力的重要手段和有力武器。開發(fā)設計出一流產(chǎn)品, 是企業(yè)創(chuàng)立名牌的必由之路。眾多成功的名牌產(chǎn)品證明;新穎的產(chǎn)品開發(fā)、出奇的產(chǎn)品構思和一流的產(chǎn)品設計, 是企業(yè)創(chuàng)立名牌的必 要條件。具體來說就是產(chǎn)品要創(chuàng)新。在特色上, 刻意追求與眾不同的獨特風格, 領導市場新潮

流;在技術上,廣泛采用新技術、新材料、新工藝, 開發(fā)高新技術產(chǎn)品, 提高產(chǎn)品技術含量;在多樣 12

4化上, 通過系列開發(fā)、配套開發(fā)和創(chuàng)新開發(fā), 形成多樣化發(fā)展的名牌產(chǎn)品群。要做到這一點企業(yè) 應設立專門的開發(fā)機構,放手搞活企業(yè)科研力量, 開展群眾性的革新活動, 讓他們?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品

大顯身手, 還要廣泛動員全社會的技術和工藝力量, 廣納賢才, 實施!產(chǎn)、學、研〓工程, 完善設計、發(fā)明的獎勵機制, 從而加快發(fā)展名牌產(chǎn)品, 實施名牌戰(zhàn)略的速度。

五、搞好商標注冊, 保護名牌產(chǎn)品

從法學角度講, 名牌是一種知識產(chǎn)權, 商標是名牌的符合載體。名牌之所以有名就是因其

有知名度很高的注冊商標。當然, 注冊商標一定是名牌, 但名牌若無注冊商標, 則其名難久。因 此,創(chuàng)出名牌后要使名牌有效, 商標注冊不可忽視, 如果被他人搶注在先, 為生產(chǎn)名牌所付出的艱辛勞動希望得到的豐厚回報就可能落空。例如, 同仁堂是已有320年歷史的老店, 其監(jiān)制生產(chǎn) 的中成藥暢銷海內(nèi)外。可是, 在崇信中醫(yī)中藥的日本, 卻難覓!同仁堂〓的芳蹤。因為早在198

3年,!同仁堂〓商標已被日本一家經(jīng)營食品和飲料的企業(yè)在日本提前注冊。同仁堂藥品要進人日 本市場, 要么重金買回本屬自己的商標使用權, 要么!改名換姓〓另起爐灶, 否則將構成商標侵 權,給企業(yè)和國家都造成重大損失。所以, 企業(yè)必須采取切實可行的保護措施, 保護來之不易的 名牌產(chǎn)品的聲譽, 保護名牌產(chǎn)品形象不受侵權。保護的辦法;一是及時將商標登記注冊。經(jīng)過

注冊的商標, 才有商標專用權利, 才能得到法律的保護。在商標注冊時, 應盡可能注冊聯(lián)合商

標,最大限度地保護自己的名牌商標。如杭州娃哈哈集團在注冊!娃哈哈〓商標時, 同時注冊了

!哈娃哈〓、!哈哈娃〓等商標;江蘇的紅豆集團注冊!紅豆〓商標時, 注意將!想思豆〓、!相思〓、!相思

鳥〓、!南國〓等10多個商標均作為!紅豆〓的保護性商標, 不僅注冊了整個服裝大類商品, 還注冊 了其他34類商品和8大類商品, 同時在國際上48個國家和地區(qū)申請了注冊, 從而形成了紅豆這 一名牌的嚴密防已體系。二是拿起法律武器保名牌。在商戰(zhàn)中, 假冒名牌商標的現(xiàn)象比比皆

是。企業(yè)必須學會用法律手段保護自己的商標, 并積極配合有關部門聯(lián)合行動, 加大打擊力度。總之, 加強商標意識, 合理而有效的商標注冊, 提高關于商標的知識產(chǎn)權觀念, 善于利用和保護 自己的品牌, 保護市場和企業(yè)的合法權益, 是企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略一個非常重要的戰(zhàn)略步驟。

六、加大廣告宣傳力度, 大力塑造名牌

在宣傳方面, 有意識宣傳扶植國產(chǎn)品牌, 特別國產(chǎn)名牌。由于外國名牌的促銷力度比國產(chǎn)

名牌大得多, 即使二者在質(zhì)量、性能、價格等方面相仿, 甚至我國占優(yōu)勢的商品, 也不如外國名牌 好銷。因此, 應在我們經(jīng)濟生活的各個方面, 特別是政府行為中有意識、自覺地購買國貸。在國 際性或全國性、地方性大型賽事或活動中, 提倡國貸意識, 有目的地扶植國產(chǎn)名牌盡快成長壯大 起來。新聞媒介要為中國名牌走向世界搖旗吶喊, 利用強大的輿論導向作用, 騰出時間, 騰出版 面, 大力宣傳中國的企業(yè)家及其職工勵精圖治, 發(fā)展名牌產(chǎn)品的艱辛過程和成功經(jīng)驗, 對于經(jīng)鑒 定和市場檢驗, 能與洋名牌媲美并適合我國國情的中國名牌, 更應廣為宣傳, 做到家喻戶曉。有 關部門應對廣告宣傳活動進行協(xié)調(diào), 外資企業(yè)及中資企業(yè)的廣告出屏率要有一定比例, 黃金時

間適當宣傳國產(chǎn)名牌, 避免出現(xiàn)外國名牌出錢多, 廣告機會就為其獨占的狀況。企業(yè)也可以多

方面、全方位地借助書刊、報紙、電視廣告, 以及通過參加國際展覽會、博覽會、展銷會、產(chǎn)品技術 交流會等讓名牌產(chǎn)品、商標頻頻亮相, 同時要積極參與社會福利、精神文明建設, 如支持社會公 益事業(yè)、文教事業(yè),樹立企業(yè)形象, 增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度, 為名牌發(fā)展創(chuàng)造條件。

綜上所述, 經(jīng)濟的發(fā)展呼喚著名牌, 市場競爭需要名牌, 人們的消費離不開名牌。名牌不僅

是一個產(chǎn)品的形象,也是一個企業(yè)的形象, 更是一個民族、一個國家的形象。實施名牌戰(zhàn)略是實 現(xiàn)!兩個轉(zhuǎn)變〓的重要杠桿, 是振興民族經(jīng)濟的歷史壯舉, 是經(jīng)濟領域中愛國主義的理論和實踐, 是千秋萬代的民族事業(yè), 為了我們的國家、民族和企業(yè), 讓我們每個人都樹立起名牌意識, 共同 努力, 推進宏偉的中國名牌事業(yè)。

(編輯校對: 余朝錫)

第四篇：關于我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

關于我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

---淺談啤酒行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的幾點問題

引言

當今國內(nèi)外市場的競爭明顯地表現(xiàn)于品牌的競爭，許多公司和企業(yè)把爭創(chuàng)名牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。所謂名牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)從全局和長遠的發(fā)展角度上，為發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品所進行的思想、目標、政策、方法、步驟、措施等的謀劃，是企業(yè)發(fā)展中名牌意識與名牌實踐的統(tǒng)一。

目前，我國經(jīng)濟總量位居世界第六，但是我們的國際競爭力還很差，世界排名非常靠后。提高我國的國際競爭力，必須依靠科技創(chuàng)新，靠一批高質(zhì)量的世界級的名牌產(chǎn)品。當今世界的綜合國力競爭，歸根到底是科技實力的競爭。我國要在日趨激烈的國際競爭中掌握主動，必須大大提高科技創(chuàng)新的能力。如果不抓緊提高自主創(chuàng)新的能力，我們就會始終處于被動的地位。必須堅持創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

但也應看到隨著對外開放的深入，窺視中國市場的外國企業(yè)紛紛沖入中國大門，以他們的名牌產(chǎn)品為開路先鋒搶占市場，一時間中國市場上充滿了“百威啤酒”、“可口可樂”、“西鐵城”、“日立”、“福特”、“奔馳”等洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞著中國的民族品牌。據(jù)德國《商報》報道，百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。主要原因是我們沒有勢均力敵的名牌與之抗衡，于是造成這種“進來一個，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應。

現(xiàn)已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標地圍剿中國名牌。他們正在對發(fā)展中國家進行經(jīng)濟擴張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經(jīng)濟又牢靠。因此中國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略已成當務之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為中國企業(yè)發(fā)展和中國經(jīng)濟躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴的著力點。名牌作為一種文化，它標志了社會文化和國民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動民族進取精神。

一、我國企業(yè)面臨著嚴峻的競爭形勢

當前我國國內(nèi)市場的競爭出現(xiàn)了一些新的特點和趨勢，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，我國的市場態(tài)勢，總體來說，已由供不應求向供求平衡或供過于求轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭將激烈起來。據(jù)有關部門對消費類產(chǎn)品的調(diào)查分析指出，大部分商品已供過于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不應求，賣方市場已向買方市場轉(zhuǎn)變。由于消費者的需求已逐步由低層次需求向中高層次需求轉(zhuǎn)變，單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變。消費者在市場中已逐步處于主動地位，要貨比多家，擇優(yōu)選購。生產(chǎn)經(jīng)營廠家要能爭取更多的顧客選購，必須開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品，并形成對競爭對手的優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。

第二，市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭。誰家開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品品種新穎，質(zhì)量可靠，服務優(yōu)等，即誰家品牌具有競爭優(yōu)勢，那家就在競爭中處于主動地位。因此，謀求品牌優(yōu)勢即名牌優(yōu)勢，已是我國企業(yè)的當務之急。

第三，我國國內(nèi)市場已趨國際化，隨著我國改革開放力度加大，一方面是我國企業(yè)紛紛走向國際市場，參與國際競爭；另一方面各國企業(yè)，尤其是那些實力雄厚的發(fā)達國家的跨國公司，也大舉進入我國市場。我們的絕大部分企業(yè)尚未走出國境，已在國內(nèi)市場上同國外對手“交火”，國內(nèi)市場競爭更加激烈起來。我國某些行業(yè)的市場大部分被外商占領。為什么一

些產(chǎn)品如我國機床本來在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢，而現(xiàn)在喪失了優(yōu)勢地位，重大原因之一，就是我國企業(yè)缺乏國際級和世界級的名牌。跨國公司憑借擁有世界名牌的優(yōu)勢，逐步奪取我國國內(nèi)市場。嚴峻的競爭形勢，使我們的企業(yè)家猛醒。提高我國產(chǎn)品的競爭能力，爭創(chuàng)名牌，尤其是創(chuàng)出中國的世界名牌，已是擺在我國企業(yè)面前的不可迥避的重大戰(zhàn)略決策課題。

二、以我國啤酒行業(yè)為例探討我國企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略進程中值得借鑒的幾個問題：

（一）、我國啤酒工業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要性

近些年來，我國啤酒業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，2001年我國啤酒總產(chǎn)量為2273.81萬噸，與此同時，大型啤酒企業(yè)集團在行業(yè)中的地位進一步加強，但是稱得上世界名牌的啤酒，卻寥寥無幾。因為沒有名牌，我們的產(chǎn)品也就賣不出好的價格，贏得不了商業(yè)信譽，錢都讓別人賺走了。

1、實施名牌戰(zhàn)略是建設社會主義市場經(jīng)濟的要求

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟要求企業(yè)必須有很強的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟從根本上來說是法治經(jīng)濟，是信譽經(jīng)濟，是質(zhì)量經(jīng)濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)順應市場經(jīng)濟發(fā)展要求，近年來十分重視實施名牌戰(zhàn)略，品牌價值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價值品牌研究報告，被國家工商局授予中國馳名商標的青啤品牌價值67.10億元，燕啤品牌價值為55.29億元，正因為名牌效應，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進軍北美市場。

2、實施名牌戰(zhàn)略是深化啤酒企業(yè)改革的重要途徑

同大多數(shù)行業(yè)一樣，我國啤酒業(yè)也經(jīng)歷過從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的陣痛，20世紀80年代以后，我國啤酒業(yè)在改革開放浪潮下有了較快速的發(fā)展。實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，需要其它相關決策的支持，它的實施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業(yè)文化建設也得到促進，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟效益自然會逐漸提高。通過轉(zhuǎn)機建制的啤酒股份制企業(yè)發(fā)展較快，燕京、青島、藍劍、黃河、拉薩等企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會形象。

3、實施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒企業(yè)參與國際競爭的需要

目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進口啤酒2萬噸，由于進出口啤酒的價格相差很大，進口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場，實施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒工業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切要求。

（二）、我國啤酒工業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

多年來，我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

1、質(zhì)量是實施名牌戰(zhàn)略的基礎

美國質(zhì)量管理協(xié)會主席哈林頓曾說過：“現(xiàn)在全世界正在進行著一場第三次世界大戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭不是用槍炮的流血戰(zhàn)爭，而是商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，它的關鍵武器是質(zhì)量。”企業(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。山東無名啤酒公司的做法，值得我們學習，他們奉行“一是質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量）、二是質(zhì)量（工作質(zhì)量）、三還是質(zhì)量（服務質(zhì)量）”的宗旨，促進了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。近年來越來越多的啤酒企業(yè)意識到名牌不是評出來、吹出來的，而是實實在在干出來的，日益提高了產(chǎn)品質(zhì)量意識。產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料質(zhì)量、設備運行質(zhì)量、工藝質(zhì)量、管理質(zhì)量等，幾乎涉及企業(yè)的每一個部門，提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求上至企業(yè)領導，下至每一位普通員工都要樹立強烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識，把產(chǎn)品質(zhì)量管理貫穿于整個企業(yè)管理的全過程。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國際質(zhì)量管理認證，與國際接軌。繼1995年青島啤酒獲得國際認證后，目前我國幾大名牌啤酒廠家都進行了這一認證，有了產(chǎn)品走向國際市場的通行征。

2、創(chuàng)新是實施名牌戰(zhàn)略的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，“A”管理模式、邯鋼經(jīng)驗、山東亞星集團的比價采購制度、珠江啤酒集團的成本管理經(jīng)驗都是管理創(chuàng)新的先進經(jīng)驗。青啤彭作義總經(jīng)理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿足了各個層次消費者對青啤的鐘愛。在科技創(chuàng)新方面，珠啤集團采用國際先進的低溫過濾和無菌包裝技術生產(chǎn)的純生啤酒，充分顯示出高科技、高附加值產(chǎn)品的魅力，青啤建有目前國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的國家級企業(yè)科研中心，帶動了企業(yè)的高速發(fā)展，這都值得每一家啤酒企業(yè)學習。當然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當初的生產(chǎn)規(guī)模不足萬噸，只能單一生產(chǎn)640ml大瓶啤酒的小企業(yè)，正是通過“無名”品牌戰(zhàn)略，如今已成為在國內(nèi)啤酒業(yè)跨入前20強的明星企業(yè)。面對二十一世紀全球一體化的大市場，啤酒企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)才會有新的經(jīng)濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3、文化內(nèi)涵是實施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進行一種精神消費。酒文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，啤酒在中國已有百年歷史，其文化內(nèi)涵豐富多采，把這筆無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來豐厚的回報。美國營銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要條件。啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強企業(yè)文化建設，宣揚啤酒文化，增強品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過近百年的奮斗，以無

可挑剔的優(yōu)良品質(zhì)和適宜的價格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經(jīng)委和北京奧申委環(huán)境生態(tài)部正式命名為首批“北京市綠色企業(yè)”，讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業(yè)的風彩。

4、服務是實施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務”的焦點上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網(wǎng)絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經(jīng)銷商無后之憂，使消費者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。現(xiàn)在啤酒行業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的方式可謂新招迭出，青啤面對上海啤酒的激烈競爭，他們另辟蹊徑，開賣桶裝鮮啤，并承諾：所有上市的鮮啤酒均采用統(tǒng)一標識的專用容器包裝，均為24小時以內(nèi)生產(chǎn)的當日酒。同時他們?yōu)樘岣叻召|(zhì)量，花巨資購置了大量的重型箱式汽車對外地客戶送貨上門，市場理貨員長駐市場解決問題。珠啤簡化服務手續(xù)，開通服務熱線，24小時送貨隨叫隨到，大大方便了客戶。

5、人才管理是實施名牌戰(zhàn)略依托

名牌不只要創(chuàng)，要保護，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。二十一世紀是知識經(jīng)濟的時代，企業(yè)競爭既是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭，更是科學技術的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業(yè)管理、科技開發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。對于實施名牌之啤酒企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。青島啤酒集團實行了“經(jīng)理人”隊伍的“賽馬機制”，將中高層職位進行競爭上崗，過程公開、公平、公正，使管理人員大幅度減少。其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營銷人員分不開的。許多企業(yè)對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優(yōu)化組合。

6、以幾個啤酒企業(yè)的作法，來探索中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路。

我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產(chǎn)品相關的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術標準。“釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標準實施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標準全國統(tǒng)一，各地技術人員接受國外釀酒技術專業(yè)培訓，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個性受到全國消費者的普遍喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式認定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。

（2）、青島啤酒：青島啤酒集團的發(fā)展目標就是要充分發(fā)揮品牌及技術優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規(guī)模經(jīng)濟，并大力推進多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地

區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團。

（3）、燕京啤酒：中國加入WTO以來，面對激烈的國際競爭，燕京將繼續(xù)保持快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，堅持從四個方面做強：

①、是把工藝、技術裝備水平做強,使之達到國際先進水平。

②、是把品牌做強，使燕京成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。

③、是把市場網(wǎng)絡做強，掌握競爭中的主動權。

④、把經(jīng)濟實力做強，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強大的資本動力和資本保障。

燕京將堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌“的信念，積極參與國際市場競爭。燕京下一步的目標是：

①、2010年啤酒產(chǎn)銷量達到500萬千升，進入世界啤酒前十強，形成世界級的大型啤酒企業(yè)集團。

②、積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)燕京品牌的國際化提升。

③、按照“一業(yè)為主，相關發(fā)展”戰(zhàn)略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領域進軍，培育新的經(jīng)濟增長點

品牌，是一種標志，是一種根植于消費者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進入市場的通行證。隨著中國加入WTO組織，中國的啤酒業(yè)將會有更多、更廣參與國際分工和國際合作的機會，同時也會向外國資本、跨國啤酒公司開放更大的投資領域和市場，從而導致啤酒市場的競爭更為激烈。我們必須引進、借鑒和學習國際上先進的經(jīng)營理念和管理方法，以人才為支撐，以高科技為依托，借助知識經(jīng)濟的強大推動力，揚起中國啤酒企業(yè)的風帆，再創(chuàng)民族品牌的輝煌。

三、啤酒企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是順應市場是迫在眉睫。

1、實施名牌戰(zhàn)略是建設社會主義市場經(jīng)濟的要求。

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟要求企業(yè)必須有很強的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟從根本上來說是法治經(jīng)濟，是信譽經(jīng)濟，是質(zhì)量經(jīng)濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)就能夠順應市場經(jīng)濟發(fā)展要求，近年來十分重視實施名牌戰(zhàn)略，品牌價值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價值品牌研究報告，被國家工商局授予中國馳名商標的青啤品牌價值67.10億元，燕啤品牌價值為55.29億元，正因為名牌效應，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進軍北美市場。

2、實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要

還以我國啤酒行業(yè)為例，目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進口啤酒2萬噸，由于進出口啤酒的價格

相差很大，進口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場。因此，實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切要求。

四、實施名牌戰(zhàn)略中要注意的幾個問題

1、樹立正確的名牌觀念。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，努力使商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出名牌。名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工艱苦創(chuàng)出來的，不是依靠政府主管部門獎勵的，也不是由某個或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個博覽會、交易會、花錢買來的，也不是企業(yè)自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優(yōu)勢取得的。因此，企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實力積累上，靠競爭創(chuàng)名牌。

2.準確地進行市場定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧客服務必須選準，只有產(chǎn)品的市場定位準確，該市場發(fā)展前景好，市場容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。

3.合理地制定名牌的目標。即對反映名牌特征的幾個指標，要有一個較高而又合理的水平。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標，市場占有率目標，商品或企業(yè)的知名度目標，信譽度目標（或顧客的滿意度目標）、經(jīng)濟效益目標等，必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業(yè)中名列前矛時，才有可能創(chuàng)出名牌。

4.把握好名牌升級的時機。當企業(yè)及其產(chǎn)品已具備由地方名牌升級為地區(qū)名牌的條件，或已具備由地區(qū)級名牌升級為國家級名牌的條件時，企業(yè)領導者應果斷決策，實行名牌升級戰(zhàn)略，爭創(chuàng)更高一級的名牌。我國已有一批企業(yè)成為國家級名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來說，在國際同行業(yè)中，已進入前十名或進入前5名。未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發(fā)和生產(chǎn)國際市場所需要的產(chǎn)品，抓好國際市場營銷活動，就成為這些企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌的關鍵。

5.抓好企業(yè)名牌的整體優(yōu)化工作。在創(chuàng)立名牌的工作中既要抓住提高名牌產(chǎn)品質(zhì)量這個關鍵，又要抓住技術進步，技術創(chuàng)新作為先導，強化企業(yè)內(nèi)部管理這個基礎，以提高員工素質(zhì)，調(diào)動廣大職工群眾的積極性為核心，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為統(tǒng)帥，以開展國內(nèi)外市場營銷活動為龍頭，推進企業(yè)創(chuàng)牌事業(yè)不斷發(fā)展，為企業(yè)興旺，為我國社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，作出重要貢獻。

6、啤酒企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略時對什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說到目前為止對此認識還是比較模糊的。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入很多誤區(qū)。主要有三點： 首先品牌不是一朝一夕就能打出來的.中間需要很多工作,如政府的支持.廣告的效應,群眾的口碑.產(chǎn)品的質(zhì)量,國家相關部門的認證,產(chǎn)品的產(chǎn)值及潛能等一系列相關依據(jù).其二,要打響一個品牌首先要針對一個焦點做出回應和轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在啤酒市場種類繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,更是難中求險.這中間就需要廠家專門針對一個品種進行深化研究和培養(yǎng),如前時期的純生,再來是冰啤,到后來的頭道麥汁.都需要一個品種的突出,才能反映一個酒廠的科研攻堅力量.品牌才能立足在銷售業(yè)績上.最后,品牌關系到一個酒廠的生與死,要想做好做大,必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問題,產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問題,廠區(qū)的環(huán)保問題等相關措施,都要做好.中國企業(yè)走向世界，發(fā)展在國際上站得住的名牌是唯一選擇。我認為：要在政府企業(yè)社會共同努力下，相信不久我們的市場上一定會涌現(xiàn)出值得我國驕傲的一批民族名牌產(chǎn)品來。

第五篇：我國服裝企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的對策研究

我國服裝企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的對策研究

摘要：服裝作為人們的一種日用消費品，與人類的生活息息相關。近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，但其生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長為主,已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費國。中國的服裝品牌已數(shù)萬種，但沒有一個是世界名牌，技術創(chuàng)新的不足使得各國服裝品牌國際化的差距變得更大，這也使得我國服裝產(chǎn)品與發(fā)達國家存在著天壤之別。現(xiàn)代服裝企業(yè)的競爭已不僅僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌的競爭。名牌戰(zhàn)略是決定企業(yè)成敗的生命線，品牌戰(zhàn)略也已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。

關鍵詞：服裝業(yè)；名牌；名牌戰(zhàn)略

一、我國服裝業(yè)現(xiàn)狀 我國居民收入的提高刺激了對服裝的購買能力。消費結構升級直接導致銷售模式的變化，在總量攀升的基礎上，諸多企業(yè)面臨的是銷售模式創(chuàng)新的考驗。總量擴張與結構升級令企業(yè)有更多模式選擇，有基礎和有條件的服裝企業(yè)一定要提前進行產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略性規(guī)劃，未來中國一定能夠出現(xiàn)自己的定級品牌，本土奢侈服裝品牌誕生的條件已經(jīng)基本具備。中國時尚市場的不平衡特征決定了中國頂級服裝品牌一定是區(qū)域性的。

人力資源的優(yōu)勢。低成本是目前行業(yè)競爭的主要方面，專業(yè)技術儲備以及低成本的人力資源將導致行業(yè)競爭的兩個截然不同的歸宿。人才的需求首先要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相關。

中國服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護和發(fā)達國家綠色標準門檻的提高，使中國服裝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤空間越來越小。與此同時，我國周邊發(fā)展中國家的勞動力成本比我國更低，產(chǎn)品結構又與我國大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)超過了我國。

然而，我國服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是相當大的。服裝的品牌戰(zhàn)略首先要解決盈利以保障持續(xù)投入的問題，因此，低成本與品牌戰(zhàn)略之間就產(chǎn)生了既矛盾又統(tǒng)一的兩面：品牌道路是對低成本道路的顛覆，但是對于多數(shù)企業(yè)來說，低成本卻又是品牌戰(zhàn)略的血液來源。因此，怎么處理兩個發(fā)展思路的問題，既關乎現(xiàn)實生存，又關系長遠未來。在中國，相當多的企業(yè)在成本和品牌兩種模式之間搖擺，產(chǎn)業(yè)競爭的主導力量是成本而不是設計和新技術，品牌導向和成本導向一個是決定企業(yè)的未來一個是決定企業(yè)的生存，企業(yè)走哪條路是需要戰(zhàn)略設計的。服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營設計為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結構等常規(guī)的經(jīng)營規(guī)劃的逐步切換來包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價之間的平衡是關鍵的。

二、我國實施名牌戰(zhàn)略的原因和條件

（一）實施名牌戰(zhàn)略的客觀原因

1、國內(nèi)外形勢

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。隨著加入世貿(mào)組織，外國名牌服裝會更多涌入國內(nèi)，我國的服裝工業(yè)將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。服裝市場的巨大潛力與服裝工業(yè)落后狀況，直接導致代表我國傳統(tǒng)文化特質(zhì)和民族服裝工業(yè)逐漸受到西方文化和外國名牌的強大沖擊。保護民族工業(yè)，推進科技產(chǎn)業(yè)化，發(fā)展中國名牌，提高服裝的品位和檔次，確定東方服裝在世界服裝業(yè)中的產(chǎn)業(yè)地位，不僅是我服裝業(yè)的責任，而且是今后生存發(fā)展的唯一出路。

2、實施名牌戰(zhàn)略的目的推動經(jīng)濟發(fā)展。從振興和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的戰(zhàn)略高度，充分認識爭創(chuàng)馳名商標，實施名牌戰(zhàn)略的重大意義。名牌作為一個綜合概念，是名牌商標、名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的統(tǒng)一體，有著廣泛而深遠的經(jīng)濟意義。同時，作為一種商譽，它意味著企業(yè)規(guī)模、實力和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，影響著人們的消費習慣；作為一種資本，它可以交易也可以直接投資，一些富商巨賈、工業(yè)巨子就是依靠創(chuàng)了名牌而發(fā)家興業(yè)的，誰創(chuàng)出了名牌，誰就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作為一種市場，它的市場占有率往往高于其他同類產(chǎn)品，甚至風靡市場，獨占鰲頭；作為一種知識產(chǎn)權，它也必然受到相關法律、法規(guī)及國際知識產(chǎn)權公約的保護。正是因為名牌所具有的這些巨大影響力，在實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變的過程中，實施名牌戰(zhàn)略，大力爭創(chuàng)名牌，有利于充分發(fā)揮市場機制的調(diào)節(jié)作用，促進市場競爭，優(yōu)化資源配置，推進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整；有利于強化企業(yè)的質(zhì)量意識，塑造企業(yè)形象，深化企業(yè)改革，促進現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；有利于科教興國和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。爭創(chuàng)馳名商標，實施名牌戰(zhàn)略，已成為全國提高國民經(jīng)濟整體素質(zhì)的必由之路和現(xiàn)實選擇。

（二）、實施名牌戰(zhàn)略的條件

我國在服裝方面有著準確的、有文化內(nèi)涵并貼近對象的商標、商號的設計；可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；先進的技術設備；以優(yōu)秀的設計及制作人才；良好的商譽形象；科學的管理手段；并且通過廣告、宣傳等擴大了企業(yè)對社會的影響以及品牌的知名度、信譽度和美譽度。

三、服裝品牌的簡述

服裝品牌的核心競爭力，在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，在于把“以消費者為本”的理念，滲透到從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)、銷售，再到售后服務的各個環(huán)節(jié)，在于以細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費者多層次需求的使用價值。具備核心競爭力的品牌，與企業(yè)規(guī)模沒有必然聯(lián)系，但一定具有鮮明的個性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。

從服裝市場的角度來看，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)可以針對不同消費者的心理需求進行細分以保證品牌運營的有效性。所以說，實施服裝品牌戰(zhàn)略在實質(zhì)上就是推行一種差異化戰(zhàn)略,即通過某種被消費者認可的差異化特質(zhì),來獲得溢價的報酬。

四、實施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。比如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

服裝信息手段有待改進。我國目前許多大中型企業(yè)缺乏先進的信息手段，這和許多先進國家的服裝企業(yè)集團花大力建立與服裝生產(chǎn)、銷售相適應的信息研究中心的作法存在一定差距。信息對于服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品品位、質(zhì)量和增強競爭力極為必要。高效、便捷的信息通道可為企業(yè)開拓新的空間，有利于克服企業(yè)信息不靈的基礎環(huán)節(jié)，促進適銷對路的新產(chǎn)品的開發(fā)，提高企業(yè)的社會知名度，從而為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好條件。

五、我國服裝品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題

（一）、結構不合理，中低檔產(chǎn)品為主

我國服裝產(chǎn)品結構不合理，尤其在出口產(chǎn)品中，主要以數(shù)量增長取勝，單個產(chǎn)品價值很低，大部分是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品比重小。在國內(nèi)市場中，眾多外資企業(yè)的服裝在中高檔市場中處于明顯優(yōu)勢地位。本國服裝企業(yè)主要在中低檔市場以打價格戰(zhàn)，拼命擴大自己的市場份額，行業(yè)利潤率越來越低。

（二）、科技創(chuàng)新能力差，技術落后

我國服裝業(yè)在纖維材料、加工工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新甚至營銷模式等技術方面還很落后。具有國際先進水平的紡織技術裝備普及率不到50%，服裝企業(yè)的計算機輔助設計、計算機輔助制造及計算機集成制造系統(tǒng)的應用普及率不足十分之一。新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術等研發(fā)水平低。對環(huán)保、綠色、特殊功能服裝的高科技面料制造工藝和技術還沒掌握，高檔面料主要依賴進口。

（三）、知名品牌少，沒有世界品牌

我國服裝由訂單加工發(fā)展而來，許多中小企業(yè)仍停留在貼牌生產(chǎn)階段，沒有自己的品牌，被稱為世界服裝加工廠。“十二五”規(guī)劃提出到2020年把我國建成世界紡織強國的宏偉目標。紡織強國的標準之一就是要創(chuàng)建國際品牌。有的服裝品牌雖然在國內(nèi)有一定的影響力，但沒有一個世界品牌。發(fā)達國家仍牢牢把握著世界高檔品牌服裝市場的控制權，如世界十大奢侈服裝品牌諸如唐納·卡蘭

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈爾(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奧(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦倫蒂諾(Valentino garavani)、PRADA、Guess、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等，經(jīng)歷了甚至上百年的文化沉淀，形成極高的品牌價值和顧客認知度，與它們相比，我國服裝未來還有很長的一段創(chuàng)品牌艱辛之路要走。

（四）勞動力和原材料價格上漲，成本優(yōu)勢正在消失

2010年國內(nèi)勞動力成本增長20%-40%，原輔料等價格上漲30%-100%，尤其棉花價格上漲最為明顯。棉花價格的上漲帶動其它化纖價格全面走高。另外，整體物價上漲迫使工人工資價格提升，兩方面效應疊加，使紡織服裝行業(yè)成本不斷增加，提高價格是必然選擇。然而面對東南亞印度越南等國更為低廉的勞動力成本，我國服裝的成本優(yōu)勢逐漸喪失，一部分歐美訂單轉(zhuǎn)向東南亞等國。

六、對我國服裝企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提出的意見

要提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。以低價服裝為主要出口商品，對于占領市場來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展。“高品質(zhì)”對于企業(yè)來說是一種無形的資本。高質(zhì)量可以使一個企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進行激烈而且殘酷的競爭。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進而具有國際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。

完善品牌培育體制。政府應成立品牌培育的協(xié)調(diào)機構，建立“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動”的工作機制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標、商號為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規(guī)范品牌評價認定行為，強化品牌的市場認定機制，建立中介機構認定為主、政府部門協(xié)助的品牌認定機制。

要推動行業(yè)協(xié)會發(fā)展，規(guī)范行業(yè)內(nèi)秩序。行業(yè)協(xié)會是企業(yè)為了維護自身的利益而依法設立的具有獨立主體地位的非營利性社團法人，他具有協(xié)調(diào)市場各行業(yè)主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護市場經(jīng)濟運行秩序的功能，是市場經(jīng)濟體系的重要組成部分。行業(yè)協(xié)會的任務是協(xié)助企業(yè)做好生產(chǎn)、加工和銷售工作，為企業(yè)最大限度獲取利益提供各種服務。政府與行業(yè)協(xié)會應該是兩個具有獨立法人的主體，他們之間的關系是合作伙伴關系。但在現(xiàn)階段，協(xié)會的發(fā)展更需要政府去推動，并依靠行業(yè)協(xié)會的自律、自治實現(xiàn)行業(yè)資源的有效配置。面對現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無序競爭現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會應運用管理職權，著手對服裝業(yè)進行有效地治理整頓，制定出最低保護價，維護行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。

中西結合，塑造獨特品牌文化。我國服裝企業(yè)要尊重自己的文化財富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開發(fā)利用，同時積極領會并吸收外來文化在全球經(jīng)濟一體化和市場國家化的大背景下，我們說任何問題都必須將“國際慣例”和“中國國情”相結合，這樣才能讓問題得到更好的解決。在國內(nèi)服裝業(yè)品牌建設條件和力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)可以選擇“師夷長技以制夷”的道路，通過學習和引進國外先進的品牌操作經(jīng)驗和品牌管理系統(tǒng)等方式來快速獲取在行業(yè)中的競爭力。

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