第一篇：《市場營銷》：為什么可以對同一產品制定不同的價格以及運用的市場條件

MBA課程名稱：《市場營銷》

題目：為什么說可以對同一產品制定不同的價格，在什么樣的市場條件下可運用這一區分需求定價法

作業正文：

在定價方法中，其中有一種是區分需求定價法，它是指同一產品面對不同的顧客需求采用不同價格的一種定價方法。在這里，同一產品的價格差異并不是因為成本的不同，而主要是由顧客需求的差異所決定。因此，區分需求定價的真正基礎是不同市場上對同一產品的需求價格彈性的差異。

該定價法一般有以下幾種形式：

1.對不同的顧客給予不同的價格。如，新老顧客的價格差別；會員制下的會員與非會員的價格差別。對不同顧客可以采取不同價格的主要理由是因為消費者群體事實上存在著購買能力、購買目的、數量等方面的差異，他們對同一產品的價格敏感程度是不同的，因此，對價格敏感的顧客或對企業貢獻度大的顧客就給予較低的將價格，反之，價格則相應高些。

2.對式樣不同的產品給予不同的價格。“式樣不同的產品”在這里特指內在價值相同，但

包裝、樣式有一定差異的同種產品。雖然樣式不同會引起成本的變化，但這里定價所考慮的真正因素是不同式樣對消費者的吸引程度，因此價格定制出來后，我們會發現其價格并不是與成本成正比，而與購買目的、產品用途直接相關。例如保健品系列中的禮品裝、普通裝、特惠裝三種不同的包裝雖然產品內涵和質量一樣，但價格差異性極大，之所以消費者能夠接收這些價格，主要是因為其產品式樣適應了消費者的購買目的和消費目的。

3.對不同的地點給予不同的價格。例如不同地區的消費者收入與消費水平、消費習慣不同

所以同一樣商品在不同地點制定不同的價格。

4.對不同的時間給予不同的價格。例如銷售的淡旺季，對人的滿足程度不同，價格也不同。

還有一些產品，尤其是服務業在銷售上有時間性，形成銷售高峰期和低谷期，通過在低谷期制定低價可以達到吸引一部分顧客在空閑時段來消費。如電信的白天夜間、節假日與非節假日的價格不同；又如電影院的白天與晚上的票價不同。

區分需求定價法并不適用所有場合，在條件不成熟時強行實施會產生弄巧成拙的后果，因此該定價法是要講究條件的：

a)市場要能夠細分，不同市場上的需求要有明顯的差異，具有不同的需求價格彈性； b)細分市場的邊界很明確而且能阻斷同一顧客的自由進出。如低價細分市場的買主不可能

向高價細分市場轉售，而且高價細分市場上的競爭者也不可能以較低的價格競銷。c)差別定價不致因為有了細分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失。換而言之，采

用差別定價法的總收益應該大于一般意義上的市場“平均價”的收益。

d)差別定價必須適應消費者的需求和愿望，定價行為本身不會引起消費者的反感而影響銷

售量。