第一篇：遇見就不再錯過—淺析農夫山泉之蘇打紅茶

07廣播電視新聞學（1）班 曹XX

遇見就不再錯過

——淺析農夫山泉之蘇打紅茶

正是農夫山泉想要的。篇首語：想必不少人已看過這個廣告，不少人記住了這句話——遇見就不再錯過。這

tot蘇打紅茶-01 農夫山泉在2009年推出了備受好評的水溶C100檸檬味飲料，今年又再度不惜重金推出：tot蘇打紅茶飲料。新產品于4月10日開始陸續在全國上市，率先推出櫻桃味，并有更多口味即將先后搶灘市場。這將是農夫山泉在營銷上的一個首創。當市場上的蘇打飲料與各種茶類都在努力追求各自的銷售路線時候，農夫山泉在這市場接近飽和的狀態下，提出了一種讓人耳目一新的“浪漫營銷”。其精妙之處在于蘇打遇上紅茶，且以廣告形式中昔日戀人再次相遇集中體現。最后情感升華：蘇打紅茶，相遇就不再錯過。“tot”的神秘品牌名字，簡潔靈動的飲料瓶包裝，以及以“牽手”為主體的浪漫品牌訴求，無不牽動受眾群體的心靈深處，可謂從生理和心理兩個方面雙管齊下，在美妙的味覺和浪漫的感受之間建立起獨一無二的橋梁，必將建立起一大批忠誠的固定消費群體，徹底改變飲料界的布局。

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tot蘇打紅茶-02 該產品的廣告剛出爐，就備受爭議。它通過互聯網，電視，移動公交等為媒體載具，全方位向特定的目標消費群體開戰。從廣告制作的內容來看，有比較獨特的地方，它抓住了廣告制作的核心，以感性訴求取勝、產品定位清晰、目標消費群體細分、記憶點深刻。如神秘的“tot”符號；三次的“牽手”鏡頭；浪漫感性的訴求點；蘇打遇紅茶等。這些都具備產品獨特的賣點。有一點，就是故事情節有些牽強。接下來我就從以下幾個方面對此廣告發表一些見解。

（一）首創加浪漫的營銷策略

tot蘇打紅茶，首度融合了蘇打和紅茶的精華，既有蘇打解渴的優勢，可以取代碳酸飲料的位置，又具有紅茶的濃郁清香，讓消費者享受酣暢的同時，又享受紅茶的怡人清香，是一種天然健康，同時又具有新口感的新型飲料。農夫山泉抓住了這塊市場空白，向市場的年輕消費者發起了刺激，鮮活的信號。

在首創的優勢下，又打出了情感這一王牌，以愛情為主題，創造一種溫馨浪漫的氛圍，引起受眾內心的觸動，產生情感共鳴。這又是一個營銷高招。根據業內人士分析，首創加上情感浪漫營銷，農夫山泉的tot將會有良好的銷售趨勢，也會像前兩年引領檸檬飲料潮流那樣激發出一大批追隨者。也就是說，農夫山泉tot的產生會再一次激活飲料市場。而這種激活就需要借助最佳的宣傳途徑，必須通過最佳的廣告形式。只有這樣，tot蘇打紅茶才能占據市場，走進消費者的心中。目前tot蘇打紅茶的廣告最終是否能取得最佳效果，還有待進一步觀察。不過，雖然該廣告還處于微冷狀態，但是從受關注的角度看，它擁有自己的優勢所在。

（二）抓住感性訴求

該廣告講述了一個昔日戀人再次相遇的愛情故事，具體情節主要是一對戀人在高考后分開，四年后，女孩在飲料店買蘇打紅茶時，男孩發現了女孩，從此，兩人再次牽手，不再錯過。很顯然，tot蘇打紅茶是兩人再次牽手的紐帶，是蘇打紅茶帶給他們姻緣。這故事雖然有點俗套，但是卻足以感動人，因為在生活中，青少年（多指18~25歲）能很容易的受到這種場景的影響，這個廣告剛好傳達了大部分不再相遇的昔日戀人的美好愿望，同時對那些再次相遇的昔日戀人產生了情感的共鳴，在溫馨浪漫的愛情故事里，內心的心弦已被觸動。尤其是男女主角的眼淚和那句深情的廣告語——相遇就不再錯過，升華了廣告主題。

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tot蘇打紅茶-03

廣告的男女主角都是影視圈中的新人，這與其他類似廣告選用知名藝人的目的有所不同。之所以取用他們，其一是因為新演員本身就有一種清爽干凈，又仿佛有一種淡淡的香味的氣息，與產品tot蘇打紅茶的特質相接近。其二，其廣告片中男女主角黃明和劉冬在電影《80后》擔任男女一號。并且此片將于2010年6月18日在全國上映，到時必將給廣告帶來光環效應。

訴求點是廣告的核心，主要有理性訴求與感性訴求。從目標消費者的角度分析該廣告從感性訴求方面著手比較合理，感性是一種正面的情感訴求,常常被用來吸引消費者的注意并且提高他們對廣告的敏感度。通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。該廣告正好做到了這一點，它通過一個溫馨浪漫的愛情故事，讓消費者對其產品從感性上進行認識和接受，記住了這個感人的小故事，記住了演員的眼淚和那句扣人心弦的廣告語也就記住了tot蘇打紅茶。男女主人公再次相遇的幸福結局也在一定程度上預示著蘇打遇上紅茶，是一種絕佳的飲料。這也是該廣告的獨具匠心之處。

（三）產品定位清晰

tot產品定位于一種蘇打與紅茶結合的新型飲料，與匯源，檸檬等系列果汁飲料相區分，以該產品的獨特性進入飲料市場，抵抗激烈的市場競爭，填補市場空白，同時又建立良好的市場競爭機制。

（四）目標消費群體細分

一般來說，飲料的消費群體主要是青少年與青年兩大主體。tot蘇打紅茶的目標消費群體大部分也處于這個領域，但更傾向于追求創新，挑戰，刺激的一部分消費群體。現在社會的年輕人大都是熱衷于有創新的東西，誰也不喜歡一味不變的事物，即使是飲料也一樣。所以，這部分的消費群體又是一個細分的市場，tot蘇打紅茶瞄準了并且采取了行動。

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（五）記憶點深刻

經典的廣告語都會讓人記憶猶新，廣告語可以成為記憶點，而這些記憶點正是品牌的無形資產。此廣告的經典廣告語：相遇就不再錯過。通過深情的女聲傳送了那種失而復得的幸福感。廣告語是整個廣告的點睛之筆，是廣告要表達的主題思想。tot廣告觸動了不少消費者的內心，整個廣告看完，閉上眼只有這句話走進了消費者的心里。除了廣告語能成為記憶點，畫面同樣可以成為記憶點。廣告中，男女主角的相看時淚眼朦朧，卻無語凝噎是讓觀眾印象深刻的一大場景，就撇開的眼淚的真假，演員的演技也算得上是無可挑剔的。這是全篇廣告的兩個記憶點所在，消費者記住了這兩個點也就記住了tot蘇打紅茶。

tot蘇打紅茶-04

以上的五個方面的分析都是tot廣告表現比較成功的方面，其不足之處在于tot在情節中出現得比較牽強，整個廣告一開始或多或少會給人一種無厘頭的感覺。換句話說，tot蘇打紅茶在廣告中沒有找到一個最佳的切入點，使得產品自身不能與廣告中的愛情故事融為一體，給人一種牽強附會的感覺。這是目前該廣告備受爭議的重點所在。雖然廣告的開頭也有tot的標識出現，但是效果不明顯。如果把這樣的開頭改為男女主角一起喝tot蘇打紅茶飲料的鏡頭，這樣和結尾該飲料的出現就能前后呼應了。

廣告剛出生兩個月，所以更多的效果評估以待日后觀測和研究。

篇后語：我在選擇廣告的時候，花了很長時間才找到這個可以讓自己下筆的廣告。并不是說我對其他廣告沒感覺，只是其他廣告在網絡上已經被評論無數，覺得再說什么都會多少有點思維定勢，跟著別人的感覺走。所以決定以一個新的廣告來作為此次論文的載體。

第二篇：農夫山泉之農夫果園營銷策劃書

農夫山泉之農夫果園營銷策劃書

前言

農夫果園是農夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。可以滿足不同口味人群的需要，在國內果汁市場中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語風靡一時。農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統一在“農夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。本文通過分析農夫果園的營銷背景，從而達到營銷產品的目標。

一、企業背景及產品分析

1、農夫果園簡介

農夫果園是農夫山泉公司在2003年推出的首款農夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲料特點，農夫山泉公司針對混合果汁的特點，采用 100%果蔬汁，營養豐富農夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養，多種水果復合營養。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

2、公司簡介

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年09月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“農夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業界稱為“搖出了果汁行業的新天地”。“農夫果園”的上市，標志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發深加工企業的行列。2014年，“農夫山泉”入圍2013中國行業影響力品牌。

3、市場宏觀環境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質和健康。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內大規模啟動以來，越來越多地被消費者接受。據統計，國內果汁及果汁飲料實際產量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業第三位，但國內果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。

中國飲料行業經過二十多年、年均增幅超20%的快速發展，去年產量已經突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業提出通過實踐社會責任，引領中國飲料從產量大國走向強國的目標。

4、產品分析

口味獨到：開發出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入的幾大品牌正面沖突，開發出國內果汁行業的空白市場。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養。包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。產品賣點

賣濃度——農夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。賣營養——農夫果園將果汁含量提高三倍，營養自然就提高了三倍，而且營養更均衡。

賣口味——而農夫果園是三種混合，適應了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農夫果園的SWOT分析

1、優勢（S）

1）品牌的力量

農夫果園是農夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農夫山泉飲用水的名氣，農夫山泉表現優秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領域的中國公司目前的確無人能與其項背的。2）特色鮮明

農夫果園食品證實抓住此點，改變人們飲食結構，以胡蘿卜汁為主導產品，從而開創一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產品的開發和入市，推動企業發展。3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農夫的產品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。2）價格問題

農夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在4.5元左右。而其他競品的500ml價格在3.5元左右，按照內容物果汁的價格算，農夫果園顯然而比其他競品要貴一些。

3、機會（O）

1）綠色食品發展帶來的機遇

今年以來，綠色食品繼續呈現良好的發展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發展機遇 2）發展二、三線城市

各大企業紛紛在一線城市發展自己的企業，把一線城市作為自己的戰斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體。3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進出口呈現高速增長態勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內果汁企業發展自身，創立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競爭對手的威脅

農夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產品的威脅。就目前來看匯源已經成為中國果汁業的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統一簽署了合作合同，實力更是大增。2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業和茶飲業乳制品業的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業的康師傅，統一互相競爭，當前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業侵占市場也是整個果汁行業面臨的困難。

三、企業面臨的主要問題和對未來的假設

1、企業面臨的主要問題

農夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農夫果園賣火了，產品上市短時間就動銷了，非常成功。可是想讓消費者重復購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現在一下兩點： 第一：昨天的時尚今天可能就是老土，消費者不可能沒完沒了地搖一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經典不搭邊。當太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時候，這件事情就會被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養。“有三種水果在里面”，似乎潛意識地告訴消費者農夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養。可是，要讓消費者相信喝農夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠遠不夠的。消費者還要問個為什么？告訴消費者為什么喝農夫果園就是超值，農夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對未來的假設

拓寬市場向國外市場進發。養生堂在國內已經是很大，但是對于國外市場來說，即使它是個巨人，卻也只是個：“無名巨人”。想進發國外市場它必須以一個：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區的需求差異，并且確定企業發展行進方向。在企業運行良好的同時加大宣傳力度，使企業的品牌響起來。

四、營銷戰略

1、目標市場

家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農夫果園的目標市場是以高檔市場為主，而調查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標市場。

2、市場定位

第一步：混合口味，產品設計差異化 第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 第三步：包裝、容量、濃度的標新立異

3、差異化市場營銷

選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領導地位。憑此屹立于強手如林的果汁市場。競爭戰略

4、主要競爭對手分析

1）統一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側重點為漂亮、時尚。2）匯源真鮮橙：其宣稱其產品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側重點為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。其訴求的側重點為時尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農村新市場，大膽的把中心城市的可行產品復制引進到下線地區，從而占得當地市場的先導地位。其訴求側重點為美味、健康。

以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在時尚、好喝，農夫果園如果能夠找出自己產品的特點，結合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農夫果園的推廣。農夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產品濃度上下功夫，陸續推出新的產品。因此，農夫果園面臨著強大的競爭壓力。

5、產品質量

將現有優勢推向最大化，在保持口感的基礎上進行產品品質提升，使產品更加被消費者認同。

6、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結合的方式，著重強調“喝前搖一搖”，以及重在品質等方面的訴求，是消費者易于接受感到流行、親切以及物有所值。3）廣告的方式 網絡廣告：新型媒體，知識階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導視等長期品牌形象的維持。4）廣告內容

農夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖 家有果園，歡聚時刻更團圓

五、行動方案（4P策略）

1、產品策略。農夫果園的產品只有幾類，產品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農夫果園也不可避免地走上了其產品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的新奇轉向穩定.這時,農夫果園單一的產品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農夫果園的產品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產品的原料，容量等方面來看，農夫果園屬于高質高價的產品，而我們以高品質的形象為出發點，顯然我們的策略即維持現有價格不變，著力提升高品質的產品形象和品牌形象，這正好與農夫果園目前的市場價格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產品的所有權從生產企業轉移到消費者手中所經過的通路。農夫果園是利用農夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家---地區總經銷---批發商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進產品銷售的簡稱。促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發消費者的購買欲望，使其產生購買行動的活動。

1）推式促銷就是企業運用人員推銷方式把自己的產品推向市場。

產生需求，以擴達銷售。

2）拉式銷售是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品

六、風險控制

1、產品訴求與消費者產生共鳴

對于這一點這個時期提出一定不會讓消費者陌生，因為在“非典”期間有太多的產品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費者產生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農夫果園在推廣中一定要宣傳給消費者。

2、定位明確的消費群

產品的消費者是由許多因素確定的，一個每月只有300元的低收入家庭會不會是你的產品的主要購買對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實消費者？因此，產品定位對象是能夠消費農夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費群體。調查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費者一般不會購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產品訴求相結合

農夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”。它已經利用消費者好奇的心理為產品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應該把產品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場的道路更寬廣。

4、提出產品文化

農夫果園既然名稱是與果園有關系，那么應該說公司不會只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對人類的健康到底有什么益處，可能營養學家也要查閱相關書籍，才能準確說明，如果讓農夫山泉公司扮演一位營養學家，其效果可能會比其他公司更好，并以此提出一種果園文化，這對加強產品的核心競爭力將有推波助瀾的作用。

5、計劃與實際相結合

計劃是為企業目標服務的，而檢驗計劃的是否可行是由實際情況決定的，計劃的制訂者一定要到市場中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實施的計劃。

總結

通過以上分析不難看出，農夫果園已經有了很好的品牌效應，我們應該將其亮點放大，讓喝前搖一搖的廣告詞語深入廣大消費者人群中，同事盡量突出其健康，時尚的特點，開展以兒童，家庭為單位的市場，才能賣的更好。

同時，任何人在取得成績以后都會十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會是停步不前甚至是失敗。因此，創新尤為重要。對于農夫山泉公司來說，沿用以前的成功經驗固然沒錯，但要做到更強就應該要拓展營銷思路，如果每一瓶農夫果園在中國的大江南北的任何一個售點中都有消費者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第三篇：農夫山泉之農夫果園營銷策劃書最終版

農夫山泉之農夫果園營銷策劃書

一、背景及現狀分析

1、農夫果園簡介

農夫果園是農夫山泉公司在2003年推出的首款農夫山泉公司的果汁飲料。針對混合型飲料特點，農夫山泉公司針對混合果汁的特點，采用 100%果蔬汁，營養豐富農夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。尤其適合老人孩子喝，營養高、更安全，也不會導致發胖和糖尿病。農夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養，多種水果復合營養。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時。

2、企業宏觀環境分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品味的多元化，人們越來越注重生活品質和健康。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國內大規模啟動以來，越來越多地被消費者接受。據統計，國內果汁及果汁飲料實際產量超過百萬噸，同比增長33.1%，市場滲透率達39%，居飲料行業第三位，但國內果汁人均年消費量僅為1公斤，可見，市場需求潛力是巨大的。

相信人口這個因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。中國已經被視為世界最大的潛在市場。在這其中，年輕人占絕對的比重，并且果汁飲料標榜的是健康的飲料，所以更會受到年輕人的追捧。

中國飲料行業經過二十多年、年均增幅超20%的快速發展，去年產量已經突破8000萬噸。從2008年開始，飲料行業提出通過實踐社會責任，引領中國飲料從產量大國走向強國的目標。

3、主要競爭對手分析

1）統一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進入并成功啟動了非純果汁市場，主打年輕時尚女性市場從而在果汁飲料市場一舉奪魁。其訴求的側重點為漂亮、時尚。

2）匯源真鮮橙：其宣稱其產品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。訴求側重點為新鮮、美味。

3）康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進一步以“健康時尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。其具時尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費者不同的需求。同時康師傅是個大品牌，能增強人們的購買欲望和信心。其訴求的側重點為時尚、健康。

4）娃哈哈果汁：在果汁市場硝煙四起的時候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農村新市場，大膽的把中心城市的可行產品復制引進到下線地區，從而占得當地市場的先導地位。其訴求側重點為美味、健康。

以上分析可見，競爭對手的廣告訴求主要集中在時尚、好喝，農夫果園如果能夠找出自己產品的特點，結合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農夫果園的推廣。農夫果園是憑借濃度和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產品濃度上下功夫，陸續推出新的產品。因此，農夫果園面臨著強大的競爭壓力。

4、產品分析 口味獨到：開發出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。從而避開了與先期進入的幾大品牌正面沖突，開發出國內果汁行業的空白市場。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養。包裝大氣：在包裝上還形成了獨特的包裝效果，農夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為500ml和350ml，而農夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38mm，獨樹一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。

產品賣點

賣濃度——農夫果園30%果汁濃度會不會對這些人而言顯得太味道太重。

賣營養——農夫果園將果汁含量提高三倍，營養自然就提高了三倍，而且營養更均衡。賣口味——而農夫果園是三種混合，適應了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。

二、農夫果園的SWOT分析

1、優勢（S）

1）品牌的力量

農夫果園是農夫山泉的注冊品牌，憑借著最先農夫山泉飲用水的名氣，農夫山泉表現優秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領域的中國公司目前的確無人能與其項背的。

2）特色鮮明

農夫果園食品證實抓住此點，改變人們飲食結構，以胡蘿卜汁為主導產品，從而開創一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費模式。帶動新的產品的開發和入市，推動企業發展。

3）貼切的名字

果園聽起來更多的是一種琳瑯滿目的感覺，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。

2、劣勢（W）

1）物流配送不合適

在物流配送這一塊，競爭對手娃哈哈、統一等的配送是直接配送到終端貨架、售點或二批商的倉庫；但是農夫的產品只是配送到鐵路終點站，即所謂的到岸價，這樣的差別是巨大的。

2）價格問題

農夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)兩點支撐目前的零售價，在超級終端，其600ml的售價在3.5元左右。而其他競品的500ml價格在2.7元左右，按照內容物果汁的價格算，農夫果園顯然而比其他競品要貴一些。

3、機會（O）

1）綠色食品發展帶來的機遇

今年以來，綠色食品繼續呈現良好的發展勢頭。從總體上看，我國綠色食品面臨著難得的發展機遇

2）發展二、三線城市

各大企業紛紛在一線城市發展自己的企業，把一線城市作為自己的戰斗場所，殊不知，放棄了許多的二、三線城市，在這其中，有廣大的消費群體。

3）大量的需求

最近幾年，我國的果汁進出口呈現高速增長態勢，我們要抓住這個機會，國外需求量增長也是我國國內果汁企業發展自身，創立名牌的好時機，進口和出口量同時增長說明國內需求量和國外的需求量都在增長。

4、威脅（T）

1）競爭對手的威脅

農夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產品的威脅。就目前來看匯源已經成為中國果汁業的第一大品牌，目前來看，匯源的100%果汁占據了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據39.8%的市場份額。同時，濃縮型、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等30多個多家。并且，在2005年北京匯源集團與臺灣統一簽署了合作合同，實力更是大增。

2）替代品的威脅

廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業和茶飲業乳制品業的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業的康師傅，統一互相競爭，當前提倡綠色食品，而毫無疑問，這兩個也是綠色飲料，如何防止這兩個行業侵占市場也是整個果汁行業面臨的困難。

三、企業面臨的主要問題和對未來的假設

1、企業面臨的主要問題

農夫果園“喝前搖一搖”成為一種流行，這種飲用方式吸引了大人和小孩，農夫果園賣火了，產品上市短時間就動銷了，非常成功。可是想讓消費者重復購買，長期購買，“喝前搖一搖”顯然顯得蒼白。主要問題體現在一下兩點：

第一：昨天的時尚今天可能就是老土，消費者不可能沒完沒了地搖一搖。搖一搖就搖一搖吧，可是總不能一直搖下去，既然這種方式是流行的東西，那么就和經典不搭邊。當太多的孩子、大人甚至老頭老太太都“搖一搖”的時候，這件事情就會被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“搖一搖”這個理由是有生命周期的，不能一勞永逸地享受。

第二：消費者喝飲料的理由無外乎解渴、好喝、營養。“有三種水果在里面”，似乎潛意識地告訴消費者農夫果園的口味不一樣，有三種水果的營養。可是，要讓消費者相信喝農夫果園更超值，僅僅這樣一句話是遠遠不夠的。消費者還要問個為什么？告訴消費者為什么喝農夫果園就是超值，農夫果園為什么就是好，這是必須的。

2、對未來的假設

拓寬市場向國外市場進發。養生堂在國內已經是很大，但是對于國外市場來說，即使它是個

巨人，卻也只是個：“無名巨人”。想進發國外市場它必須以一個：“新人”的思想為前提，了解并滿足各不同地區的需求差異，并且確定企業發展行進方向。在企業運行良好的同時加大宣傳力度，使企業的品牌響起來。

四、設定的目的和目標

1、財務目標

果汁是我們平時生活中一種不可缺少的飲品，根據我國2008~2011年的果汁的需求量來看一直處于穩步上升狀態。據此分析，2012下半年財務收入預計將比上半年提高百分之二十。

2、營銷目標

銷售毛利率=（主營業務凈收入-主營業務成本）主營業務收入

成本毛利率就是收入減去直接的直接的成本費用

據產品從創建初期至2011年年末，產品市場占有率保持穩步上升狀態，從2005年開始，以每年增加市場占有率百分之2.47，直至2011年年末，達到占有市場總數百分比43.52。經科學合理化計算2012年年末將產品市場占有率達提高到百分之45~46。

五、戰略的選擇

1、目標市場

家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，農夫果園的目標市場是以高檔市場為主，而調查分析認為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標市場。

2、市場定位

第一步：混合口味，產品設計差異化

第二步：“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化

第三步：包裝、容量、濃度的標新立異

3、差異化市場營銷

選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口。走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領導地位。憑此屹立于強手如林的果汁市場。

4、產品質量

將現有優勢推向最大化，在保持口感的基礎上進行產品品質提升，使產品更加被消費者認同。

5、定價

依據原料價格而定，盡量保持價格穩定不變。

6、分銷

以推拉式以及人員式分銷為主導，同時注重二三線城市及各大街道住宅區的普及。而且初期

要注重優惠促銷以及印象普及，要讓消費者更加透徹的了解產品。

7、廣告

1）廣告的主題

以“輕松”、“幽默”的“搖一搖”為主線展開。

2）廣告的策略

采取年輕人比較容易接受的流行理念與感情訴求相結合的方式，著重強調“喝前搖一搖”，以及重在品質等方面的訴求，是消費者易于接受感到流行、親切以及物有所值。

3）廣告的方式

網絡廣告：新型媒體，知識階層受眾。

戶外廣告：路牌、燈箱、沿途導視等長期品牌形象的維持。

4）廣告內容

農夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖

家有果園，歡聚時刻更團圓

8、售后客戶服務

建立完善售后以及應急突發事件小組，及時準確的為消費者解決突發問題以及各種狀況。并采取銷售點隨機問卷的方式，了解消費者對產品的真實看法。

六．行動方案

1、產品策略。農夫果園的產品只有幾類，產品廣度和深度不夠,如果說在品牌剛上市時,以差異化打開市場需要集中優勢兵力的話,那么在市場愈趨理性的情況下,農夫果園也不可避免地走上了其產品生命周期中成長到成熟的線路.消費者也由原來的新奇轉向穩定.這時,農夫果園單一的產品線卻成為擴大市場的硬傷.2、價格策略。農夫果園的產品平均價格一般高于其他同類品牌價格5角左右，從其產品的原料，容量等方面來看，農夫果園屬于高質高價的產品，而我們以高品質的形象為出發點，顯然我們的策略即維持現有價格不變，著力提升高品質的產品形象和品牌形象，這正好與農夫果園目前的市場價格策略十分吻合。

3、渠道策略。銷售渠道是指產品的所有權從生產企業轉移到消費者手中所經過的通路。農夫果園是利用農夫山泉的渠道完成市場鋪貨，主要采用廠家---地區總經銷---批發商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一條道路。這種渠道鋪貨比較全面，不過，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。還應該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進行鋪貨。

4、促銷策略。促銷是促進產品銷售的簡稱。促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發消費者的購買欲望，使其產生購買行動的活動。

1）推式促銷就是企業運用人員推銷方式把自己的產品推向市場。

2）拉式銷售是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴達銷售。

七．風險控制

1、產品訴求與消費者產生共鳴

對于這一點這個時期提出一定不會讓消費者陌生，因為在“非典”期間有太多的產品有意無意的與健康掛鉤，要讓消費者產生共鳴，一定要詮釋清楚：三種水果的混合、30%的濃度、果肉纖維的配方都可以解釋清楚，只是農夫果園在推廣中一定要宣傳給消費者。

2、定位明確的消費群

產品的消費者是由許多因素確定的，一個每月只有300元的低收入家庭會不會是你的產品的主要購買對象，一個80歲的老奶奶一輩子都沒喝過果汁，難道你指望她成為你的忠實消費者？因此，產品定位對象是能夠消費農夫果園的，年齡在7—50歲之間的這一部分消費群體。調查研究表明，年齡低于7歲的小朋友在日常消費中，是由其父母作購買決定的，50歲以上的消費者一般不會購買果汁飲料，他們傾向于購買日常生活必需品。

3、廣告宣傳與產品訴求相結合農夫果園的廣告牌“輕松”、“幽默”的“搖一搖”（注1）。它已經利用消費者好奇的心理為產品上市打開了一條道路，接下來的廣告宣傳應該把產品訴求大力推銷宣傳出去，讓市場的道路更寬廣。

4、提出產品文化

農夫果園既然名稱是與果園有關系，那么應該說公司不會只推兩種口味吧！果園里的果子是很多的，但真正知道每一種水果對人類的健康到底有什么益處，可能營養學家也要查閱相關書籍，才能準確說明，如果讓農夫山泉公司扮演一位營養學家，其效果可能會比“高露潔”（注2）更好，并以此提出一種果園文化，這對加強產品的核心競爭力將有推波助瀾的作用。

5、計劃與實際相結合計劃是為企業目標服務的，而檢驗計劃的是否可行是由實際情況決定的，計劃的制訂者一定要到市場中去，了解到第一手的資訊，而不是處廟堂之上而制定出一些空洞的、甚至無法實施的計劃。

6、拓展營銷思路

任何人在取得成績以后都會十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感覺回味無窮是話，那么隨之而來的就會是停步不前甚至是失敗。因此，創新尤為重要。對于農夫山泉公司來說，沿用以前的成功經驗固然沒錯，但要做到更強就應該要拓展營銷思路，如果每一瓶農夫果園在中國的大江南北的任何一個售點中都有消費者去找尋，那么，做成果飲第一品牌指日可待。

第四篇：p農夫山泉之農夫果園廣告策劃書

農夫山泉之農夫果園廣告策劃書

一、前言

農夫果園自投入市場以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“喝前搖一搖”的廣告語已成為當下的時尚語。做好農夫果園的廣告策劃，實施好其廣告策略有助于塑造農夫公司相適應的農夫品牌形象，有助于提升農夫果園在消費者心中的地位。

二、市場分析

1、市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。

2、目前競爭對手

主要競爭對手：娃哈哈，統一

3、消費者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現對果汁的地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費者表明無所謂。調查顯示：有的消費者在購買果汁時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導購”。

三、廣告策略

1、目標策略

通過廣告宣傳，在X月內使農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。

2、定位策略

農夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象。

3、媒體選擇

電視，報紙，公共汽車車身、站臺，超市POP4、訴求策略

農夫果園廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創意

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；

看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；

（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

四、廣告計劃

1、廣告工作計劃

3月份開展全面廣告宣傳，同時在超市開展促銷活動。

5月份結束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發布計劃

3月，展開電視廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告。

3、其它活動計劃

贊助各種大型體育活動。

4、經費預算

略

五、效果預測

通過廣告宣傳，在X月農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。

農夫果園的廣告策劃書評價

養生堂的又一品牌力做——農夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席卷中國。可見，他們的差異化廣告策略做到了消費者的心坎上了！

目前由于技術、人員、信息的公開性、及時性，使得產品同質化現象愈發嚴重，尤其是在快速消費品領域。甚至可以講同質化已成為每個企業在新品推廣中面臨的最大挑戰，因為產品同質化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質化的競爭變得十分殘酷而現實。

邁克爾.波特的三個競爭戰略——總成本領先戰略、集中戰略、差異化戰略其實就是應對同質化的很好武器，只是可惜在運用實施方面大家總顯得不是那么得心應手。農夫果園在其產品研發、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農夫果園能夠以較為獨特的風格在眾多競品中凸現出來。

“農夫果園，喝之前搖一搖。”農夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時在TVCF中一大一小搖起了圓屁股。結果，消費者在喝農夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。并且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因為在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會，就是有了沉淀并不是我的產品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，而農夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉變實在很妙。于是農夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場競爭的本質從某種程度上是駕御消費者的偏好和需求，從本質考慮產品差異化將讓難題迎刃而解。在競爭激烈的市場，通過改變消費者的習慣，締造差異化的消費者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的關系。因此，它不可能真正意義上開創一個新的區隔市場。既然如此，農夫果園就必須在短期內迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉型，相信他會走地更遠！

030913班13號李桂妹

第五篇：農夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書

農夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書

炎炎夏日又一次悄然而近，這對飲料行業來說，無疑就是銷售旺季到來的標志。農夫山泉強擋推出一款適合年輕人的飲料———尖叫。

新品上市面臨一個最大的問題就是消費者的認可。尖叫的主要消費人群為年輕、時尚、充滿活力、容易接受新鮮事物的年輕一族，根據其主要消費群體自身的特點我們將采取一系列的廣告策略，以達到他們對尖叫產品的從不知－了解－認同－購買－反復購買的目的。本次廣告活動將塑造尖叫堅實的品牌，催化尖叫主導今夏飲料的時尚消費，領跑飲料市場。

“沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務意在引起關注，讓“尖叫”品牌在短時間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內迅速關注呢？首先，“尖叫”這個行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創意的發想匭胛

?/SPAN>“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達“尖叫”產品的功能屬性和年輕人的消費形態。畫面表現的是一個年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因為“尖叫”這種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內到室外，從運動到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個時代年輕一族最醒目的識別標志。

(二)廣告主張：

★時尚新炫、尖叫體驗，創意新起點！

(三)廣告形式：

■１。主要廣告媒體：戶內外媒體

１．１ 公交視頻電視、公交車體（拉環把手及嘗試在公交車上放置紙扇）廣告、公交站牌廣告、燈箱廣告、路牌廣告

１．２ 電視

１．３ 報刊

１．４ 時尚雜志

■２．輔助媒體：

２．１ 銷售終端ＰＯＰ廣告

２．２ 燈箱、車體內外、候車亭

２．３ 網絡廣告

２．４ 電梯招貼海報及候梯區視頻電視

２．５ 賣場視頻電視

■３。新星代言

通過組織一次尖叫網絡歌手選拔賽選出年輕、時尚、有活力的形象大使做為尖叫的代言人。

早期的名人代言靠資金說話，投入的資金多少與企業能夠聘請怎樣的名人有很大關系，如果給企業足夠的資金，也許家家都會去請巨星代言。但事實上，很多廣告效果證，明星越有名不等于廣告越有效，更不等于廣告更具號召力。組織如此一次尖叫網絡歌手選拔賽是讓消費者參與到本次活動當中，由被動的對名星代言的觀望態度到主動的參與，通過消費者對賽勢的關注進而提高了他們對該產品的主動關注。組織舉辦一次尖叫網絡歌手選拔賽在節省一大筆聘請名星的資金的同時通過各種媒體的巧妙組合可以達到更為有效的廣告宣傳。

電視及網絡宣傳、賽勢轉播、平面媒體的新聞追蹤、網絡媒體的熱點話題談論，產品包裝和地面宣傳活動等一切是在為ＫＩＵＩＮ冰尖叫這個品牌做宣傳，快速提升尖叫在全國的知名度。

小評農夫山泉之尖叫廣告策劃書

寫一份廣告策劃書，我覺得首先要把握的是為什么要做這個策劃，既通過這個策劃你想達到什么樣具體的效果？從這一點來看，農夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書是成功的！首先，尖叫飲料作為一個新上市的新產品，在市場上的認知度是欠缺的，此時增強消費者對產品的認知度是重中之重，因此該策劃的目的就是讓消費者認識，從而塑造品牌！而且該策劃書也明確了主要消費人群為年輕、時尚、充滿活力、容易接受新事物的年輕一族，我想策劃人是經過了一些消費市場分析的和產品分析的。

但是，就以一個成功的廣告策劃書作為標準，我覺得該策劃書離成功還有好大一截。首先我認為一份成功的策劃書它應該包括一些最基本要素：市場環境分析（包括對消費市場、競爭對手、自身產品的分析）、廣告主體分析、廣告目標分析、廣告市場定位分析、廣告創意分析、廣告策略分析、廣告決策、策劃書寫。這是一個系統的工程。而該策劃書并沒有這些基本的廣告要素，它的市場環境分析的很不完全，對競爭對手毫不關心，這樣會把握不住自身產品的實際市場地位，把握不了廣告產品的優勢和劣勢，最終也會從根本上不適應競爭機制下的市場經濟。它的廣告創意美中不足，感覺太粗糙了，不夠細膩。從對這個廣告策劃書的整體印象來看，這不是專業策劃人員的作品

評論員：陳庚華4月11日