第一篇：金仁杰 關于會稽山紹興黃酒市場狀況的分析建議

關于會稽山紹興黃酒市場狀況的分析建議

釀酒121 金仁杰

12084108 會稽山紹興黃酒的市場狀況分析

（一）產(chǎn)品市場

1、潛力巨大。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民生活水平的不斷提高，飲料酒消費呈現(xiàn)穩(wěn)步增長之勢，黃酒作為低度、營養(yǎng)、保健型的釀造酒，正適合當今社會新的消費價值趨向，因此我國黃酒釀造業(yè)具有可喜的發(fā)展前景。

會稽山紹興酒：黃酒產(chǎn)量和銷售額逐年上升，表明在黃酒總體市場迅速發(fā)展的背景下，會稽山紹興酒發(fā)展趨勢良好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、地域性過強。黃酒消費的主要地區(qū)集中在南方的江浙、福建、上海一帶，西部、東北則難覓蹤影。

會稽山紹興酒：①在浙江地區(qū)市場占有率較高。

②會稽山紹興酒有限公司擁有嘉善酒廠股權，而嘉善酒廠年產(chǎn)銷量達約占上海20%的市場份額。

③憑借會稽山水鄉(xiāng)國色的成功推廣，已在江蘇省占據(jù)一定市場份額。

④在其他地區(qū)市場占有率仍在初步發(fā)展階段。

3、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡。黃酒消費基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，而上海集中在市區(qū)，各大酒廠都在有限的市場爭搶地盤，而沒有向更廣泛的農(nóng)村市場延伸、滲透。

會稽山紹興酒：絕大部分銷售額都來自城市，表明會稽山紹興酒對農(nóng)村市場的開發(fā)力度較小，同時表明農(nóng)村市場潛力巨大。

4、季節(jié)性消費明顯。黃酒銷售主要集中在秋冬季節(jié)，而熱天銷量較小，由此造成銷售季節(jié)性明顯。

會稽山紹興酒：夏季銷量較小，秋冬季銷量較大，表明全年市場需求變化較大。

5、市場空間較狹窄。消費群體較固定，主要為中老年群體，而年輕群體市場尚未得到有效開發(fā)，因此造成行業(yè)市場空間較狹窄。

會稽山紹興酒：主要消費群體為中老年客戶，表明企業(yè)市場空間仍有待進一步開拓。

（二）市場規(guī)模

1、黃酒市場總體規(guī)模：規(guī)模較小，發(fā)展迅速，潛力巨大。2000年，全國黃酒產(chǎn)量為145萬噸，2003年全國黃酒產(chǎn)量為160萬噸，2005年已達到190萬噸，而中國釀酒行業(yè)2015年規(guī)劃預測到2015年全國黃酒產(chǎn)量將達到250－300萬噸。

2、會稽山紹興酒市場規(guī)模：

1、為黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)之一，市場規(guī)模較大。

2、產(chǎn)量逐年上升，產(chǎn)品市場覆蓋率不斷提高，市場規(guī)模不斷擴大。

（三）廣告宣傳

1、廣告方式：大多黃酒企業(yè)主要通過電視、報紙、高炮等廣告方式推廣、宣傳黃酒。

2、主要問題：廣告定位問題不清晰。無論是古越龍山請陳寶國代言的“數(shù)風流人物，品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史，盡顯時尚”、會稽山的“黃酒之源－會稽山”等都很難引起消費者的真正共鳴，使很多老百姓還沒弄懂黃酒是個什么玩意兒，喝個什么意思。

會稽山紹興酒：最新的廣告宣傳為“會稽山，始于一七四三年，紹興人愛喝的紹興黃酒。”它向消費者傳達一層更深的意思：在紹興這個最懂得黃酒、具有黃酒品鑒能力“專家級”水平的人最多的地方，大家都喜歡送“會稽山”，喝“會稽山”，因此，你選擇“會稽山”肯定不會錯，因為這是專家級的選擇！因此，會稽山紹興酒的這次新的廣告宣傳和戰(zhàn)略定位是非常成功的。

（四）市場價格

總體價格：目前，黃酒市場價格由幾元到幾百元上千不等，其中20至30元之間的中檔黃酒銷量最大，而上百元的高檔黃酒銷量也在逐漸上升。會稽山紹興酒：產(chǎn)品主要由純正系列、國標系列、國宴系列、禮盒系列、清爽系列、特型系列、水鄉(xiāng)國色系列、特殊系列及珍藏系列，各系列由于年份、包裝等原因，價格均不同，由幾元到上千元不等。

（五）利潤空間

總體利潤：利潤較低。黃酒與白酒、啤酒、紅酒相比，利潤較低。由于啤酒的快產(chǎn)快銷性質決定其毛利率可以不用很高，所以啤酒毛利率低尚在情理之中，然而釀造周期與葡萄酒類似的黃酒，毛利率比啤酒還低，可見市場對黃酒的接受程度較低。

利潤空間巨大。近幾年，啤酒的產(chǎn)銷量基本飽和，已接近全盛時期；白酒是產(chǎn)大于銷，呈下滑之勢；葡萄酒雖是深受人們喜愛的酒，但目前市場上各種品牌的葡萄酒生產(chǎn)、銷售成本卻普遍較高，加上質量也參差不齊，從而影響了它的產(chǎn)銷量。而黃酒生產(chǎn)成本較低，又久存不壞，有望成為多層次消費群體所接受的飲料酒，因此，黃酒產(chǎn)銷量和利潤空間是十分巨大的。

會稽山紹興黃酒的市場狀況建議

（一）目標市場

1、市場覆蓋模式：市場全面化戰(zhàn)略 ①由江浙滬向全國其他地區(qū)擴展。②由中老年市場向青年市場擴展。③由中低端市場向高端市場發(fā)展。④由城市市場向農(nóng)村市場擴展。

2、目標市場戰(zhàn)略：差異性營銷戰(zhàn)略

優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的客戶群需求，提高產(chǎn)品競爭能力。缺點：市場營銷費用將大幅上升。

原因分析：①會稽山紹興酒在生產(chǎn)、技術、營銷、財務等方面實力都較強。

②黃酒市場同質性較高，顧客需求相似程度較低。

③黃酒已進入成長期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈。

④黃酒市場競爭者較多，競爭激烈。

（二）市場定位

1、市場定位依據(jù)

①產(chǎn)品特色定位：突出會稽山紹興酒的內在特色。

②顧客利益定位：突出會稽山紹興酒酒度適中，性醇和，營養(yǎng)豐富，能修身養(yǎng)性，延年益壽的益處。

③使用者定位：針對不同的產(chǎn)品使用者進行定位。

④使用場合定位：開拓會稽山紹興酒的使用場合。

2、市場定位策略：避強定位

①大力發(fā)展?jié)撛谙M市場，開拓北方市場、青年市場、農(nóng)村市場、高端市場。②加大研發(fā)力度，提供特色產(chǎn)品滿足顧客的特定偏好。

原因分析：①有利于避開強有力競爭對手，迅速在潛在市場站穩(wěn)腳跟。

②市場風險較小，成功率較高。

（三）具體方案

1、調整產(chǎn)品結構，加大開發(fā)力度。努力開發(fā)出不同酒度，糖度和酸度相匹配的產(chǎn)品，以適應不同地區(qū)、不同國家、不同消費群體的需要；開發(fā)一些特別適合夏天消費的新產(chǎn)品。

2、努力拓展消售渠道。加大對直銷模式和網(wǎng)絡營銷的開發(fā)，努力實現(xiàn)多種銷售渠道共同發(fā)展的銷售體系。

3、努力開拓產(chǎn)品市場。加速開發(fā)北方市場和農(nóng)村市場，促進黃酒的全國性消費規(guī)模的形成。

4、強化市場營銷和促銷力度。抓住良好發(fā)展機遇，通過加強市場營銷和促銷力度，促進企業(yè)不斷發(fā)展，不斷搶占市場份額。