第一篇：體檢中心營銷策劃方案new

體檢服務部營銷策劃方案

目錄

一、市場分析

二、營銷策略

三、營銷計劃

四、銷售方式

五、行銷模式

六、工作流程

七、配合協作

我國基本符合健康定義的健康人只占全國總人口數的5％，其余的有20％處于疾病狀態，剩余的75％屬于亞健康狀態。定期進行健康體檢，提早發現隱患正成為人們一種新的消費需求。

一、市場分析

1、行業容量 體檢市場已成為暴利市場，凈資產收益率達60%，各路資本蜂擁而至，爭搶這座金礦。目前的體檢市場主要四分天下，為醫院、療養院、門診部和健康體檢中心所占領。其中，醫院由于場地條件限制，使參加體檢的健康人與病人共享一套醫療資源，易產生交叉感染，加上醫院的國營體制導致服務態度、質量差，致使醫院附屬的體檢機構競爭力不強

目前，漢川目前有100多萬人，每年需要體檢的人數在15—25萬人之間，而實際體檢人的人確不多以人均，還有很大空白市場。

漢川體檢服務部的具體比例我不知道，但是絕對不高，而上海等大城市已達20%，還有很大的市場開拓空間。體檢行業整體上升以后，市場容量將進一步擴大。

2、行業趨勢

西方諺語說，“一盎司的預防勝過一磅的治療”；東方諺語也說“上醫醫未病之病，中醫醫欲病之病，下醫醫已病之病。”中西方都不約而同對預防給予了高度的重視。世界公認的最具發展潛力的產業――健康服務產業近年來在中國得到了快速發展。經歷市場調查計算，我國狹義健康服務（體檢）產業市場規模在100億左右，目前年增長速度在20-30%之間。研究結果表明，中國狹義健康服務市場即體檢市場及相關服務產業3-5年內可200億左右。

決定中國健康服務機構未來命運的主要因素不是資金，而是發展戰略與發展模式。目前我國健康服務產業還遠未進入全國市場格局競爭階段在，但區域市場內多所有制結構、多細分市場的競爭格局將明顯加劇。

3、行業特點

目前漢川體檢市場也有很多家機構在運營，因為普通人的體檢意識不足，在加上一系列原因還沒有真正的領軍品牌。

這樣的市場給漢川人民院醫院體檢服務部帶來難度，同時品牌建設不力，又給漢川市人民醫院體檢服務部創造了樹立品牌的機遇。

4、體檢中心狀況和優勢

現在漢川的很多體檢中心由于場地條件限制，使參加體檢的健康人與病人共享一套醫療資源，易產生交叉感染，加上醫院的國營體制導致服務態度、質量差，致使醫院附屬的體檢機構競爭力不強。但是漢川市人民醫院體檢服務部實行的是“醫體分離”的一站式服務這就比別的體檢中心多了很大的競爭力，而且漢川市體檢中心有很多別的體檢機構每有的設備如東芝黑白B超nemi，飛利浦IU22彩色超，惠普HP8500GP，意大利C形臂X放射機。樹立漢川市體檢品牌的硬件基礎已經具備。

二、營銷策略 體檢有個特點，就算再有錢的人，每年體檢一次就夠了，所以，不能象娛樂中心一樣，只靠吸引高端客人，而是應該把市場目標定位于中低端市場.目前體檢市場需求量最大是團體體檢，絕大多數體檢客人還是由單位出資作為福利項目體檢客人。

漢川市人民醫院體檢服務部應定位于需求量最大的中低端客人。團體體檢中，重點以公務員、教師、公司白領為主，效益好的工業企業為輔。由于個人體檢尚未形成規模，我們依靠團體體檢吸引人氣，帶動個人體檢、高端體檢。

1、創造時間和空間上的差異

在體檢淡季的時候，用主動營銷和公關活動開拓市場，逐漸縮小淡旺季銷售額的差距。在體檢等候過程中，用舒適宜人的環境吸引客戶。

2、創造營銷管理的差異

用電話營銷和行銷相結合的方式，盡量規避無效拜訪，參加營銷的成功率。利用檢后服務系統增加客戶忠誠度，樹立人民醫院體檢服務部的品牌。

3、創造宣傳推廣的差異

利用醫院內外的宣傳，電話、網站的溝通，和活動策劃的運作，逐步樹立口碑效應，建立品牌形象，并開展健康教育活動，隨著年齡的增長，人類罹患某些疾病的機會也在增加。這些疾病大都是早期沒有明顯癥狀，但往往有嚴重的后果。可幸的是，如果能在早期發現并及時治療，預后往往是好的，在很多人的認知里面，只有得病了才要去醫院，所以要開展講座讓大部分人把這種認知扭轉過來這樣會帶來很大一部分市場

三、營銷計劃

1、營銷目標：

漢川市人民醫院體檢服務部上年度的營銷額度為200萬，根據上述市場分析和體檢中心現有狀況，所以本年度暫將目標定在300萬

2、崗位職責：

目前，暫時將營銷人員分為2個部分：

（1）市場營銷

維護客戶，提高銷售業績，反饋市場信息，并實地去一些企業介紹體檢的好處。

（2）電話營銷

開發新客戶，對體檢產品進行電話及網絡銷售，了解客戶需求。

3、開拓計劃：

（1）以醫院為依托，在穩定原有客戶的基礎上，開拓漢川市周邊企業、中小學、高中以及普通市民。

體檢中心營銷策劃方案

（2）以漢川城區為基礎，向周邊相鄰區域輻射，如周邊一些鄉鎮等，確保在2010年度市場的美譽度和市場份額。

（3）寫字樓、政府、企事業單位逐一“掃樓”，地毯式推銷。直銷的推銷方式

四、銷售方式

1、院外銷售：

以團隊行銷為主，輔以品牌推廣的廣告支持，采取多渠道營銷模式。把可合作的渠道篩選出來，對這些渠道進行分級管理。

（1）行銷：客戶拜訪、教育推廣、形象展示等。

2、院內銷售：

導醫介紹、X展架指引、形象墻展示、體檢體驗、電話、網站等各系統的跟進服務。

五、行銷模式

1、針對團檢：

通過電話黃頁、網站對目標客戶進行選擇，用既有客戶的影響力向潛在客戶滲透。

通過電話、郵寄、直接拜訪等方式與客戶進行合作。建立發現新客戶、積累以往客戶的信息和數據的機制，建立起客戶數據庫，通過數據庫有針對性地進行行銷。

2、針對個體

通過廣告投入擴大社會認知度，樹立品牌、進行促銷和社會溝通，跨越拼得你死我活的價格戰和信息戰直接衍變為產品形象和企業信譽的競爭。

（1）可以做一些宣傳片在地方電視臺每晚的黃金檔播出

（2）還有比如出租車后窗廣告，公汽車身廣告等

（3）還有一個很重要的就是醫院推廣，在醫院門診掛號處放置廣告片

在這里說的醫院是人民醫院而不是體檢服務部，許多病都是應為前期不知道一直拖了很長時間才拖很嚴重，不得以才去醫院，在醫院放置一些廣告片，告訴人們體檢的用處，這樣會引來很大一部分客源，因為人民醫院是漢川最大的醫院，名聲大，人口流動量大，所以體檢服務部借助人民醫院的品牌效應慢慢把自己的品牌效應打出來

（4）當然個人認為最好的廣告就是安排一些免費體檢，聯系當地報社,網站,雜志等一切可以聯系的媒體進行報道這件事，起到的效果可能會事半功倍！

（5）制作一些有健康小常識的宣傳冊子在社會上面發放。

（6）在一些人口流動量大的地方拉一些橫幅，設計一些有煽動性的話語。比如：也許你不在乎，但你的家人要你健康，或者用我們的專業許你一個未來這些類型的廣告語都可以。

六、工作流程行銷隊伍建設——宣傳資料的設計、制作——有選擇地拜訪客戶——在完成一定的銷售目標基礎上，通過活動策劃和產品策劃，增大市場占有率——建立客戶管理體系。

七、配合協作

1、體檢服務部所有人員的規范行為和舉止，使每個來中心體檢的客戶都能感受到細心、溫馨和關愛。

2、VI系統的設計和應用。

樹立良好的品牌形象，建立統一的視覺管理體系，完善企業對內外的傳播系統，加速人民醫院體檢服務部的良性運轉。

3、營銷政策的確定，包括營銷人員的折扣權限，提成獎勵等。從而增強協同作戰的能力，增強團隊的戰斗力和穩定性。

4、中心服務系統支持。盡量減少營銷人員的工作量，使其能夠把主要精力放在營銷上。

5、營銷人員的招聘及培訓體系的建立，創造良好的競爭工作氛圍，讓有能力的人才能留下來，有業績的人員有利益。

6、做大做強，即要正規也要規模。

7、體檢設施要齊全而且要高精尖，不能有短期行為。

8、擴大宣傳面，達到家喻戶曉，讓人們形成預防為主的習慣。

9、樹立公仆形象，提高服務質量，減少工作流程，方便快捷體檢

第二篇：體檢中心營銷策劃方案

目錄

一、市場分析

二、營銷策略

三、營銷計劃

四、銷售方式

五、行銷模式

六、工作流程

七、配合協作

策劃人：陳勇

一、市場分析

1、行業容量

目前，昆山目前有200多萬人，每年需要體檢的人數在30-50萬人之間，而實際體檢人數僅有30萬人。以人均60元體檢金額計算，還有至的空白市場。

昆山市場的體檢率僅為5%~8%，而上海等大城市已達20%，至少還有3~4億的市場開拓空間。體檢行業整體上升以后，市場容量將進一步擴大。

2、行業趨勢

世界公認的最具發展潛力的產業――健康服務產業近年來在中國得到了快速發展。經歷市場調查計算，我國狹義健康服務（體檢）產業市場規模在100億左右，目前年增長速度在20-30%之間。研究結果表明，中國狹義健康服務市場即體檢市場及相關服務產業3-5年內可200億左右。

決定中國健康服務機構未來命運的主要因素不是資金，而是發展戰略與發展模式。目前我國健康服務產業還遠未進入全國市場格局競爭階段在，但區域市場內多所有制結構、多細分市場的競爭格局將明顯加劇。

3、行業特點

目前昆山體檢市場有30多家機構在運營，競爭模式主要體現在價格戰上，相互殺價，使體檢市場價格混亂，利潤不足。導致其對客戶維護不力，品牌建設和檢后服務不足，客戶忠誠度不高，到目前為止，還沒有真正的領軍品牌。

市場混亂給佳士體檢開拓市場帶來難度，同時品牌建設不力，又給佳士體檢創造了樹立品牌的機遇。

4、體檢中心狀況

新體檢中心面積約1000平方米，設備、技術力量雄厚，可承擔每天約250人的體檢任務，樹立佳士品牌的硬件基礎已經具備。

二、營銷策略回避劣勢，發揮優勢，實行差異化競爭，是現代商戰中的一大法寶。為了避免進入價格戰的泥潭，決定以準確、有效的體檢服務為基礎，完善的檢后服務體系為依托，針對中高端人群實施差異化營銷。

1、創造時間和空間上的差異

在體檢淡季的時候，用主動營銷和公關活動開拓市場，逐漸縮小淡旺季銷售額的差距。在體檢等候過程中，用舒適宜人的環境吸引客戶。

2、創造營銷管理的差異

用電話營銷和行銷相結合的方式，盡量規避無效拜訪，參加營銷的成功率。利用檢后服務系統增加客戶忠誠度，樹立佳士品牌。

3、創造宣傳推廣的差異

利用醫院內外的宣傳，電話、網站的溝通，健康講座和活動策劃的運作，逐步樹立口碑效應，建立品牌形象。

三、營銷計劃

1、營銷目標：

根據上述市場分析和體檢中心現有狀況，暫將2011營銷目標定為600萬元。其中3~7月為體檢旺季，月營銷額度定為70萬元/月。而10月和11月市場狀況相對而言，利于開展營銷工作，因此將月營銷額度定為50萬元/月。其余5個月份，屬于體檢市場的淡季，暫將月營銷額度定為30萬元。

因為營銷目標為600萬元，所以需要10名營銷人員，人均任務量為每月3~4萬元，其余部分由中心自己完成。

2、崗位職責：

目前，暫時將營銷人員分為2個部分：

（1）市場營銷

維護客戶，提高銷售業績，反饋市場信息。

（2）電話營銷

開發新客戶，對體檢產品進行電話及網絡銷售，了解客戶需求。

3、開拓計劃：

（1）以醫院為依托，在穩定原有客戶的基礎上，開拓醫院附近的政府機關、企事業單位、中小學、大中專院校、科研設計單位、商場等客戶。

（2）以城北為基礎，向周邊相鄰區域輻射，如等，確保在2011市場的美譽度和市場份額，在現有行業中占5爭4的地位。

四、銷售方式

1、院外銷售：

以團隊行銷為主，輔以品牌推廣的廣告支持，采取多渠道營銷模式。把可合作的渠道篩選出來，對這些渠道進行分級管理。

（1）行銷：客戶拜訪、教育推廣、形象展示等。

（2）同行業協作:等健康醫療機構。

（3）不同行業互助：如民生銀行、保險公司等。

2、院內銷售：

導醫介紹、x展架指引、形象墻展示、體檢體驗、電話、網站等各系統的跟進服務。

五、行銷模式

1、針對團檢：

通過電話黃頁、網站對目標客戶進行選擇，用既有客戶的影響力向潛在客戶滲透。

通過電話、郵寄、直接拜訪等方式與客戶進行合作。建立發現新客戶、積累以往客戶的信息和數據的機制，建立起客戶數據庫，通過數據庫有針對性地進行行銷。

2、針對個體

通過廣告投入擴大社會認知度，樹立品牌、進行促銷和社會溝通，跨越拼得你死我活的價格戰和信息戰直接衍變為產品形象和企業信譽的競爭。

六、工作流程行銷隊伍建設——宣傳資料的設計、制作——有選擇地拜訪客戶——在完成一定的銷售目標基礎上，通過活動策劃和產品策劃，增大市場占有率——建立客戶管理體系。

七、配合協作

1、新中心所有人員的規范行為和舉止，使每個來中心體檢的客戶都能感受到細心、溫馨和關愛。

2、vi系統的設計和應用。

樹立良好的品牌形象，建立統一的視覺管理體系，完善企業對內外的傳播系統，加速佳士體檢中心的良性運轉。

3、營銷政策的確定，包括營銷人員的折扣權限，提成獎勵等。從而增強協同作戰的能力，增強團隊的戰斗力和穩定性。

4、中心服務系統支持。盡量減少營銷人員的工作量，使其能夠把主要精力放在營銷上。

5、營銷人員的招聘及培訓體系的建立，創造良好的競爭工作氛圍，讓有能力的人才能留下來，有業績的人員有利益。

第三篇：New Balance 營銷策劃報告

NewBalance營銷策劃報告

專業：市場營銷

學

號：M51514025 學生姓名：田子艷

一、概述...........................................................................................................................................3

二、企業及產品說明.......................................................................................................................3

三、營銷環境分析...........................................................................................................................3

（一）宏觀環境分析...............................................................................................................3 1.人口環境.......................................................................................................................3 2.經濟環境.......................................................................................................................3 3.政治法律環境...............................................................................................................4 4.社會文化環境...............................................................................................................4

（二）微觀環境分析——SWOT分析......................................................................................4 1.S(優勢).........................................................................................................................4 2.W(劣勢).........................................................................................................................4 3.O(機會).........................................................................................................................5 4.T(威脅).........................................................................................................................5

四、STP分析....................................................................................................................................5

（一）市場細分.......................................................................................................................5

（二）目標市場選擇...............................................................................................................6 1.消費者特征...................................................................................................................6 2.消費者購買因素...........................................................................................................6 3.消費者需求...................................................................................................................6

（三）市場定位.......................................................................................................................7

五、營銷策略分析...........................................................................................................................7

（一）4P分析..........................................................................................................................7 1.產品策略.....................................................................................................................7 2.價格策略.....................................................................................................................7 3.分銷渠道策略.............................................................................................................7 4.促銷策略.....................................................................................................................7

（二）四步走營銷策略...........................................................................................................8 1.更重視高調推廣...........................................................................................................8 2.更重視女性市場...........................................................................................................8 3.更注重足球市場...........................................................................................................9 4.更重視中國市場...........................................................................................................9

六、營銷策劃執行、控制.............................................................................................................10

七、結束語.....................................................................................................................................10 2

一、概述

NewBalance于2003年正式進入中國市場，一直以來專注于制鞋工藝，走低調發展路線。繼2012年以來，NewBalance發展迅速，搶占中國市場的速度驚人，更宣布要從慢跑延伸向綜合體育領域，力爭進入全球三大運動品牌行列。本文對NewBalance的發展狀況及其產品進行簡介，了解NewBalance所處的宏觀環境和微觀環境，并對企業進行STP分析、5P分析等，得出NewBalance的發展結論。

二、企業及產品說明

New Balance，1906年William J.Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以來，New Balance公司極為用心的致力于制鞋工藝，以追求極度舒適的穿鞋感受為目標，結合流行設計感覺，New Balance已成為復古與創新的完美代表。

作為全球運動品牌的領導者，New Balance公司堅守高標準道德規范、100%顧客滿意度、團隊合作的公司精神，在科技材質、產品外觀與舒適度上不斷創新進步，為每一個運動者能夠最大限度發揮自己的運動潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。

目前，美國市場仍然是NewBalance的第一大市場，中國是NewBalance的第三大市場，僅次于日本市場。2015在中國的銷售額高達33億。

三、營銷環境分析

企業是社會的經濟細胞，任何企業的營銷活動都是在一定的社會環境中進行，并受到環境的影響和制約。所謂營銷環境就是指影響、制約企業營銷活動，存在于企業營銷管理職能之外的各種因素。包括宏觀環境分析和微觀環境分析。

（一）、宏觀環境分析

1.人口環境

人口是構成市場的基本因素。中國人口眾多，從事各種體育運動以及業余運動的人數很多，遍布青年人到中老年人。其中有相當一部分人都有著強大的購買能力，追求高質量的運動體驗，對于這部分人來說，NewBalance無疑是一個不錯的選擇。

2.經濟環境

經濟環境主要包括經濟發展狀況、收入水平、消費狀況、儲蓄與信貸，以及與市場營銷活動有關的物質環境情況。近年來，中國經濟發展較快，社會有效需求上升，社會成員的收入水平和購買力也相應得到了提高，人們有更多的可支配收入發展個人的興趣愛好，市場活躍，企業的產供銷活動能順利地進行。NewBalance在這樣的市場環境中從2012年至今發展迅速。

3.政治法律環境

政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。中國鼓勵外國品牌在大陸的發展，NewBalance自2003年的商標訴訟案之后已經做好對中國法律的充分了解，近年來，中國的政治法律環境對NewBalance的發展只有助力而無阻力。

4.社會文化環境

社會文化主要是指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰等的總和。NewBalance把主要目標市場定位在大學生群體正是因為他們追尋潮流，是時尚的代表，對價格的在意程度也不是很高，擁有獨特富有個性的審美觀念，對所有新鮮事物都抱有嘗試的態度，因而NewBalance有更多的市場機會。

（二）、微觀環境分析——SWOT分析

1.S(優勢)

定位非常準確，專做最舒適的鞋。在做慢跑鞋上擁有著一定的技術經驗，致力于高科技的功能材質研發，New Balance的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材質C-CAP、ABZORB、ENCAP基本上可以吸收99%以上的地面反作用力，避免運動者的脊椎、膝蓋、腳踝等因為受到不當的地面反作用力壓擠，而造成運動傷害。

熱款鞋同樣長度的鞋還有高度和寬度的區別，使得消費者可以自由選擇合適自己腳的尺寸的鞋，可以算得上是為顧客量身定做了，大大增加了舒適性。

鞋子識別度高，幾乎所有的New Balance鞋上都有一個突出的“N”字母（有的還采用3M反光），且鞋子時尚，爆款鞋還有灰常多的配色為消費者提供了更多的選擇。

眾多成功企業家和政治領袖愛用的品牌，美國歷任總統里根、布什、克林頓，蘋果公司總裁喬布斯等。在美國及許多國家被譽為“總統慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”。

2.W(劣勢)

進入中國市場時間晚，真正進入中國市場為2003年，比起阿迪達斯，耐克來說晚了超過10年。

營銷方式過于低調，幾乎看不到電視廣告和其他的宣傳方式，不利于開拓新 的市場。從80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推廣原則，所以New Balance在知名度上面遠遠低于市場其他領先品牌。

New Balance在產品方面嚴重失衡，作為一個運動品牌，過于重視鞋類產品，忽視服裝和配件。2011年全年在上海和北京的New Balance直營店銷售數據3大產品分類的占比為：鞋83%，服裝15%，配件2%，而偏向時尚的kappa為：鞋25%，服裝71%，配件4%。由此可見，服裝和配件完全成了New Balance鞋類的配村，無法最大化地拉動銷售。

New Balance的鞋類價格普遍偏高，對于中國的消費水平，有一定挑戰性。

3.O(機會)

New Balance在國內市場的店鋪仍然較少，部分省市甚至是空白，說明潛力巨大，有更多的市場機會有待發掘。

New Balance 與韓國E-LAND的合作。從產品開發來講，New Balance的服裝將獲得更適合亞洲人身材的版型，而不是直接銷售美版，這也許會改善New Balance在服裝配件的銷售情況。

4.T(威脅)

領先運動品牌的市場份額巨大，如阿迪，耐克在中國的市場占有率極高，New Balance較為落后。

產品的營銷宣傳不夠，知曉New Balance品牌的人數不多，消費群體過于小眾。

在產品訂做上，目前只能在美國官網上定制，而耐克已經覆蓋大半個地球了，光中國的可DIY的實體店就有5家。

盜版和仿冒層出不窮，尤其是淘寶網。

四、STP分析

（一）市場細分

市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成若干個分市場或子市場的過程。不同行業的企業或組織對產品的要求，用量大小，購買的重復程度和穩定程度有很大的差別。New Balance根據購買者類型進行市場細分，生產出滿足各種購買者需求的鞋類，采取不同的市場營銷措施，以投其所好來促進銷售。

根據鞋子的主要用途和功能進行細分：New Balance生產美國鞋、功能性慢跑鞋、競賽鞋、越野跑鞋、多功能鞋、戶外運動鞋/運動涼鞋、籃球鞋、NOVO鞋、科技復古鞋等。根據消費者的年齡層次進行細分：New Balance生產童鞋、符合青年人心理色彩的各種鞋類、滿足成年人需求的鞋類。

（二）目標市場選擇

目標市場就是企業決定要進入的細分市場。選擇的細分市場需要具有一定的規模和發展潛力，有一定的購買力，結構吸引力適當，符合企業的目標和能力。New Balance選擇的目標市場主要是慢跑鞋、休閑運動鞋，在年齡層次上更加關注大學生群體和對鞋子舒適度要求較高的成年人。

1.消費者特征

大學生群體和剛步入社會的成年人積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時尚、愛生活。是年輕的新一代，是時尚的代名詞。這個群體可以說是代表了新一代的年輕人，有活力積極向上，追求個性，與眾不同，且有購買能力。

2.消費者購買因素

心理：在購買產品時價格并不是主要的影響因素，在追求獨特的同時也注重產品的美觀與設計感，以及對產品的體驗程度。

年齡：大多是20—30歲之間，追求時尚。

行為特征：追求時尚，獨一無二，正是活力四射的年紀，什么都愿意去嘗試，大膽新潮就是代名詞。家庭氣氛也大多開放輕松，在一定程度上也影響了他們生活潑積極地態度。

受教育程度：大多是受過高等教育的人，思想較開放，對新潮事物都比較易于接受，敢于嘗試。

偏好：喜歡旅游，出行，在這些時候大學生群體及步入社會不久的成年人就會給自己選擇一款舒適合腳，并且具有時尚感與設計感的鞋子，不再像以前一樣出行時總是呆板的板鞋，多了選擇之后就會考慮得更多。

社會文化：在如今這個開放的時代，全世界連為一體，不管是音樂還是文化，至于時尚更是每個地區都在互相影響著，新一代的年輕人作為信息的接收傳播中介更是不可或缺，中國當代年輕人其實更多的會了解美國，以及歐洲地區的時尚潮流，從而找到自己喜愛的風格。

3.消費者需求

同質性需求：這一類群體對消費品的要求不會太高，不會要求其差異性。差異性需求：這一類顧客群體對自己所要購買的產品的差異性要求很高，他們會注重很多因素，如產品的設計，外觀，價格等等。

（三）市場定位

市場定位就是對企業的產品或服務和企業形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

開始切入市場時New Balance的市場定位主要是鞋的舒適度，區別于其他品牌，New Balance從鞋品的外觀轉向關注鞋品的舒適程度和對腳部的保護。用心研發各種科技，打造出舒適度最高的鞋子，因此在消費者心中留下了印象。New Balance定位獨特，幾乎不與其它的幾個鞋業巨頭平分市場。

New Balance在造鞋技術先進、鞋子舒適度高這個領域站穩腳跟后，現在又開始向其他的領域延伸，改變其專做鞋子的選擇，投身于多種體育用品等領域，向全球大型體育品牌邁進。New Balance認為是時候變成龐大的運動品類市場的綜合性玩家了。

五、營銷策略分析

（一）4P分析

1.產品策略

產品是集中精力和消費者溝通的內容，對于培育品牌深度，加深品牌影響力都起著至關重要的影響。New Balance采取擴展產品組合、產品線延伸等產品組合策略對消費者進行深度挖掘，生產出滿足不同消費者需求的美國鞋、籃球鞋、科技復古鞋、慢跑鞋、越野跑鞋、NOVO鞋、休閑運動以及涼鞋等類別，每種鞋類中又別出心裁的設計出不同的型號。設計風格款式的不同，滿足了消費者想要的各種視覺沖擊和體驗。

2.價格策略

在企業的定價過程中，定價方法的選擇是最終價格形成的重要步驟，按一定的定價方法確定的初始價格是制定價格策略的基礎。企業的定價目標主要包括持續經營目標、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量領先。

New Balance產品價格定位在500--1000不等，根據產品不一樣相對應的價格也不一樣，New Balance認為品牌要持續保持自己特有的東西，強調質量優先，時尚與內涵兼備，低調而不張揚，努力搶占更大的市場份額。正如喜愛New Balance品牌的消費者一樣，具有強大的生命力，從容的應對每一次挑戰。

3.分銷渠道策略

分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。分銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義，是營銷規劃中的重中之重。New Balance的分銷渠道不管在直接分銷渠道和間接分銷渠道方面都不斷完善，包括在很多城市設有自己的品牌體驗店、通過京東商城等線上方式進行產品銷售。

4.促銷策略

促銷是向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，促進商品銷售。不同的產品組合形成不同的促銷策略。New Balance秉承創意改變生活這一原理，積極開展主題活動，發覺社會的新鮮話題以及熱門咨訊，走在時尚前沿，其促銷的方式包括針對消費者促進工具（如樣品、折價券、以舊換新、贈獎、競賽等），針對中間商的促銷工具（如購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、推銷金、經銷商銷售競賽等），以及針對推銷人員的促銷工具（如紅利、競賽、銷售集會等）。

（二）四步走營銷策略

New Balance在2015年3月宣布進軍足球業務，在7月又推出了首個全球廣告營銷活動。New Balance的野心從慢跑延伸向綜合體育領域，并力爭進入全球三大運動品牌行列。亞太區副總裁Darren Tucker在品牌戰略發布會上說，“我們準備好了迎接新的挑戰，從慢跑向綜合體育領域發展并力爭進入全球三大運動品牌的行列。運動員是整個戰略的核心，中國市場是New Balance的重要組成部分。”

1.更重視高調推廣

New Balance之前走的是低調的精英路線，營銷通常會避免和運動員的合作，代言，靠著各國政要，明星，潮人出境，玩的是被稱作KOL(keyopinionleader)的“意見領袖”式品牌宣傳戰略，廣告主人公通常是一些不為人知的運動員，廣告投放也總在冷門的雜志以及高端觀眾喜愛的頻道上。不過現在New Balance認為是時候變成龐大的運動品類市場的綜合性玩家了。

New Balance決定變得高調，一改不簽約運動員的風格。如今在全球已經贊助了78名各領域的頂尖運動員，New Balance全球市場及品牌管理總監Hilary Keates告訴記者，市場不斷發生變化，所以我們的市場策略也要隨之變化，就像alwaysinbeta意為永遠在進行的狀態，我們需要不斷地推動和創新，在不同的市場也要尋求不同的合作點，來加強品牌和人們的情感紐帶。

2.更重視女性市場 New Balance注意到了女性消費者正扮演越來越重要的角色，女子運動產品市場已然成為了運動品牌的“新戰場”。據New Balance統計，中國目前的數千家健身房中，有45％的顧客是女性。

New Balance中國區市場總監江暢向《成功營銷》記者解析營銷策略時說，New Balance會在女子運動市場上投入更多精力，中國的女生越來越多靠運動提升整體形象，所有品牌都覺得這是很大的市場機會，我們也不例外。

為了更符合女性的消費習慣，New Balance在產品設計上兼顧了時尚，新發布的Vazee疾風跑鞋有三個款型，都具有頗為炫酷的外形New Balance，全球跑步品類高級產品經理Danny Orr在解析這樣的設計時透露，我們在產品設計時注重與時尚結合，因為眾所周知，抓住了女性，就抓住了品牌發現的未來。

3.更注重足球市場

足球市場是運動品牌前三席位的必爭之地。New Balance最初采取的策略是不對球員進行贊助，但是現在也開始尋找頂級球員來作為其營銷活動的先鋒力量。New Balance成為利物浦的官方球衣贊助商，并推出主題為makechances,takechances營銷活動視頻，其中有New Balance贊助的英超球員出鏡。同時推出的還有第一款足球戰靴系列，并將重點放在了styleofplay而不是在賽場上。

New Balance首先希望成為跑步領域中的頭號品牌，而進軍全球第一大運動——足球領域的舉措非常符合這個目標。足球運動員平均跑步量要比其他運動員多，因此作為一個品牌，很自然將其納入業務范圍。在贊助利物浦之后，New Balance于6月末在上海召開了兩個足球戰靴Visaro和Furon的新品發布會，正式宣布進入中國足球市場。

4.更重視中國市場

2012年的突然走紅，使得2014年New Balance在中國內地的銷量較2012年增長了3位數。在中國New Balance采取的策略是消減產品線，主打復古慢跑鞋系列，又恰好趕上了近兩年復蘇的韓流和泛運動趨勢，導致它幾乎變成了一個潮牌。而編排和運動品牌的核心競爭是截然不同的，最大的區別在于科技含量擺到了一個更重要的位置。New Balance的科技形象除了運動愛好者在收費受眾中的認知度并不高，專業運動品牌的形象要同步到中國至少還有一段時間。

New Balance試圖通過投放一系列的新廣告提供給中國顧客關于品牌的更多認知，更深入的開發中國市場。開展慢跑活動同步進行教育市場的活動——向中國的跑步愛好者提供慢跑培訓課程，New Balance認為在中國日漸普及的慢跑是機會所在。要挖掘更大的消費市場，除了更積極的營銷政策，還需要渠道的配合。目前New Balance在中國的門店數量已經有1600家，但和Nike，阿迪達斯相比New Balance，在二三線城市的渠道并不發達，接下來，New Balance會在南京，常州，無錫等地進行更多店鋪拓展。

New Balance想要成為前三品牌還有很長一段路要走。但New Balance健康，良好的營銷策略轉變讓New Balance的勢頭越來越良好，New Balance獨樹一幟的品牌形象值得消費者青睞。

六、營銷策劃執行、控制

執行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉變為具體營銷行動的過程，即把企業的經濟資源有效地投入到企業營銷活動中，完成計劃規定的任務、實現既定目標的過程。企業要有效地執行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織，高效的營銷組織和德才兼備的營銷人員是執行計劃的必備條件。

市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成、主要包括四種主要類型，即計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

七、結束語

New Balance從進入中國市場以來，數十年的時間，從總統鞋到潮人、明星穿的鞋逐步滲入到人們的生活中，憑借其高科技造鞋技術，給消費者完美的質量體驗，得到了越來越多人的認可。雖然NIKE、阿迪達斯給了其很大的競爭威脅，但

New Balance仍然越做越好，不斷創新，改變自身的各種弊端，針對市場和客戶生產出更好的產品，相信New Balance一定能實現其進入全球三大運動品牌的愿景。

通過此次對New Balance營銷策劃的分析，發現New Balance近年來不斷完善自身的營銷戰略和營銷策劃，并在2015年提出四步走營銷策略，一改往日不請體育明星做代言、專做鞋類的形象，開始全面向體育大牌進軍。New Balance始終保持自身的優勢，并不斷創新，相信New Balance會走的更遠。

第四篇：體檢中心策劃方案

醫院體檢中心策劃方案

客服辦、體檢中心

第一部分：體檢市場的現狀與展望 第二部分：體檢市場簡析 第三部分：體檢中心的市場定位 第四部分：體檢中心的服務模式 第五部分：體檢中心的設施籌備

第六部分：體檢中心的人員組織結構設計 第七部分：銷售模式的設計和建立

第八部分：營銷策劃部的崗位職責與績效激勵 第九部分：客戶的分類 第十部分：廣告宣傳策略

第十一部分：體檢后的附加價值開發 第一部分：體檢市場的現狀與展望

關于預防醫學最早最有影響力的故事莫過于流傳廣泛的“上醫不治已病治未病”人人熟知，解放初期，國家領導人就提出了對疾病要“預防為主”，但直到上世紀90年代，才有真正獨立意義上的預防醫療機構-----體檢中心。今天在大城市，健康管理已經走入一些高端人士、企業、機關當中。在不久的將來，健康體檢、健康管理就像去餐館吃飯、旅游一樣，成為人人每年會享受的一種消費方式。

許多民營體檢中心因為抓住了時機、體制靈活、激勵政策到位、廣告宣傳有效，從而掘到了巨額財富，而許多國有醫院，因為缺乏前瞻思想、體制陳舊、無市場觀念、沒有服務理念，不重視客戶的需求，沒有有效的廣告、營銷方案，在體檢行業管理、開拓方面，落后于民營體檢中心。總結：大病去醫院、小病去藥店，沒病要做體檢。這將是未來人人都會形成的一種醫療消費習慣。第二部分：轄區內體檢市場簡析

我院輻射地區人口近30萬，據初步估算，體檢市場大約有2-3萬人的體檢市場。當前全市各鄉鎮衛生院均在開展“全民預防保健健康體檢”活動。而我們醫院的健康體檢占據轄區內很少部分的市場，還有市各個大醫院的體檢中心、民營機構卻占有體檢市場的大部分。可想而知，未來體檢市場，哪家體檢中心更具人性化、營銷更有效、廣告宣傳更到位、更能博得客戶的滿意，誰就是最大的贏家。第三部分：醫院體檢中心的市場定位

因為我院當前屬于國家二級乙等醫院，有很強大的醫療資源優勢，很多科室屬于市市級醫療行業的重點專科，所以要依靠自己優質的醫療設備、專業的技術優勢，在客戶定位上要以政府機關、學校、企業、退休干部個人為主，價格也要有自己的底線，絕對不能和其他體檢中心比價格。遇到價格、折扣低的客戶可以直接拒絕接待。第四部分：體檢中心的服務模式

1、請客戶來：把優質的高端客戶請到體檢中心來體檢，享受優雅、便捷、人性化的體檢。

2、走出去：對一些單位、價格較便宜的客戶采取上門服務，避免來體檢中心時和高端客戶混在一起體檢，互相影響。也方便企業的生產工作。

3、健康管理：改變以往只關注人體的“某一疾病”為“整體的人”。

第五部分：體檢中心的設施籌備（主要部分）

1、選擇獨立的體檢環境：要求交通便利、環境優雅、有星級會所的感覺，實行男女、VIP客戶分區體檢，充分考慮客戶的感受，滿足客戶對體檢享受的心理需求。對體檢分區、房間大小、私密性、座椅、燈光、環境色系、植物、點綴等等都要充分考慮。

2、要有更衣室、存包處、上網電腦、休閑區、咖啡機等設施，打造高品質的體檢享受。

3、護士全程排號、自動化體檢系統：要有專業護士進行隨時導診，方便客戶快速體檢。體檢軟件，可以實現體檢報告的及時、準確。

4、彩超設備4—6臺（要有可移動便攜式的）：實施男、女、VIP客戶分區體檢通道，實施腹部、小器官、心臟等分檢，加快體檢速度、適應大批量體檢的要求。

5、檢驗科：隨著體檢量的增大，要有適合體檢中心的獨立檢驗室，方便成本核算及人員管理。

6、餐廳管理：自助式管理，參照五星級酒店自助模版，一定要做到菜品豐富、干凈、衛生，這是許多客人最看重的地方，也是許多體檢中心最忽視的地方。第六部分：體檢中心的人員組織結構設計

1、主任負責制

2、臨床科、功能科、檢驗科、導診護理部、檢后服務部（兼客戶服務部）、營銷策劃部（團體體檢部、個人體檢部）、后勤保障部、財務部、質控部、外出體檢部。

注意：一般體檢中心最薄弱的地方在營銷策劃部，絕大多數的國有體檢中心沒有專業的營銷策劃人員，因為不知道如何進行市場定位，不能制定科學、有效的營銷策略，所以大多數情況會陷入會價格戰，最后舍本逐末，影響自己醫院的品牌形象及利益。

第七部分：銷售模式的設計和建立

一、關系營銷：對目前全國體檢市場來講，為體檢中心帶來豐厚利潤的90%還是團體客戶，團體客戶一般都是辦公室主任或主管領導來決定體檢，所以都要有較強的人脈關系才能做成，因此，體檢行業的營銷目前主要以醫院的中高層領導，借助強大的社會人脈關系開發客戶為主。二、一對一營銷

雖然目前團體客戶占到體檢中心90%左右的份額，但個人體檢市場每年以成倍的速度遞增，在未來，人人體檢會成為可能，而且，個人體檢一般金額較高，是體檢中心未來很重要的盈利點，尤其是政府領導、企業家等，這些客戶給體檢中心會帶來良好的社會效益及經濟效益，所以一定要重點開發維護，建立獨立的模式。

1、會員制營銷將成趨勢：擁有專業的營銷隊伍、可以對高端個人，采取會員制營銷，有利于鎖住目標客戶，建立長期聯系。例如：美兆的會員年費為300多元，會員卡為4千—5萬不等。雖然價格較高，但因為其人性化的服務、4個小時出報告的速度等特點，吸引了全國各地眾多高層人士成為美兆的會員。

2、健康管理將成為競爭力成因素：體檢結束后，如何促進健康，不生病，是許多人的想法，所以健康管理必將是有利的競爭要素。

3、服務競爭成為競爭的重要因素：體檢與看病不同在于：看病時是病人請求醫生為其治療，所以不在乎醫生的態度，而體檢是健康人去做常規檢查，有強烈的被人尊重、關懷的需求，所有需要醫護人員要有強烈的服務意識。否則會造成客戶的不滿，進而失去客戶。

第八部分：營銷策劃部的崗位職責與績效激勵

營銷策劃部是為體檢中心帶來利潤及品牌的部門，所以要負責體檢中心市場定位、制定營銷策略、價格政策、宣傳渠道、宣傳品制作等。

1、電話營銷技巧：

2、一對一拜訪技巧：

3、體檢套餐設計與銷售：

4、服務禮儀：

5、客戶關系管理： 第九部分：客戶分類

一、團體性客戶

擁有一定的集體性體檢消費能力，一次消費金額較大的客戶。客戶特點：集中在企事業單位，具有穩定性、長期性，對健康的關注度較高，體檢項目較為全面。

1、政府單位：

所有的政府機關、事業單位等，有充分需求。

2、企業：

企業對員工的福利比較重視，一般效益較好的單位都會每年都會為員工進行一次體檢。

二、VIP個人客戶

針對特殊服務項目的目標個人客戶，屬于中高收入人群。客戶特點：政界要員、企業業主、中上等經濟收入者，關心自己健康，能夠理解體檢的意義，愿意享受更高層面的體檢與健康管理服務。

1、政府機構干部領導 政府機關領導，有一定經濟能力，健康意識較為強烈。

2、公司、企業的中高層領導

包括國有單位、民營企業的各中高層以上的領導；有一定的經濟能力，消費意識強，健康意識強，關注自己的健康。

3、自由職業者

從事自由職業的人群，屬于個性人群，人群數量廣泛，經濟收入高，有較為領先的消費意識。

4、現有顧客中的中高消費人群

目前體檢中心團檢客戶中潛在中高消費人群，另外通過積分形式，從普通客戶升級為VIP客戶。客戶服務流程：

1、提前預約：合理安排客戶的體檢時間，提前選擇好體檢套餐，辦理好支付手續。

2、全程導診：有專門護士指引客戶體檢，并告知各類體檢項目的注意事項及意義。

3、VIP客戶專屬區域（或通道）：把花幾千元體檢的VIP客戶一定要和大眾區別開來，不能混在一起排隊體檢，讓客人感到自己高價體檢享受到的尊貴、便捷的服務。4、8個小時出報告：對于體檢報告，要在體檢當日電話告知或郵寄送達，或專家當面一對一的健康指導。凸顯成功人士最希望的快捷效率。

5、歷年體檢報告分析對比：對每年的體檢數據進行歷年對比，找出變化，給客戶提供健康管理方案。

6、定期回訪：有醫學專家在客戶體檢后及時回訪、定期回訪。關注客戶的健康。

9、就醫服務：為高端人士提供本地及外地三甲醫院就醫服務，建立綠色就醫通道。

三、第三方客戶（次要客戶）

主要是一些保險公司的客戶、從業人員、企業、學校等需要人員出示體檢證明的單位。

客戶特點：他們可指定對體檢報告認可的體檢中心，由人員自已前往做一般性體檢項目檢查。

1、保險公司客戶：

主要是各大人壽保險公司，他們對被保險人在入保險時，需要進行指定體檢中心的體檢，出具健康證明。

2、公司、企業：

主要是單位員工的入職體檢，需要員工指定體檢中心的體檢，出具健康證明。

3、各中、小學校：

主要是學生體檢，學校可以指定體檢中心的體檢報告，出具健康證明。

第十部分：廣告宣傳策略

1、事件營銷：尋訪百歲老人健康秘訣等。

2、公益營銷：關注熱門人物的健康等。

3、健康教育：在市中心舉辦多種健康大講堂，發放健康體檢宣傳報紙等。

4、新型廣告：私家車體廣告、入學通知書廣告等。

5、重點時間廣告：天氣預報

6、重點地段廣告：市區的戶外站牌等

現在廣告成本都較高，有句話說“你做的廣告有一半是人們看不到的”，那就意味著有一半的廣告費白花了，所以，如果沒有強大的資金后盾、好的廣告策劃，廣告就會成為無效的燒錢宣傳。

第十一部分：體檢后的附加價值開發----------

1、臨床治療：對在體檢過程中有些客戶被發現有重大疾病，如患腫瘤、重大疾病等，即可收住院，一個病人一般都會花費1—3萬元，對醫院來說，是一個很好的營銷渠道。

2、健康管理、家庭醫生：許多城市高端人群都有自己的專門健康管理師及醫生，這是體檢后的醫療服務內容。

第五篇：營銷策劃方案

OLAY男士營銷策劃方案

一、營銷現狀

據調查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認知度很高的男士護膚品存在，下游眾多小品牌消費者對其品牌已形成一定固定認知

要是產品得到更多人的認可，就必須形成自己的營銷理念，需要賦予產品生命，突出產品特色，給顧客以更好地體驗。玉蘭油的女性產品在中國營銷得相當成功，產品理念升入人心，大多數人提到OLAY就會想到美白等關注女性護膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護膚產品帶來一定的難度。

為了渲染產品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運動、挑戰為主的廣告內同，節奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態，擁抱無限可能”的年輕動感。

二、營銷活動

（一）、幼兒美術大賽——我心中的爸爸

本產品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應該是幼兒園在讀。我們希望在全國范圍內的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機會記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動流程：（1）前期在全國范圍內來納西各大幼兒園做好活動宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機制，確定活動時間，活動流程等重要信息

（2）組織專業人士評定兒童繪畫作品，宣傳優秀評獎，并頒發獲獎證書與禮品

（3）召開表彰大會，邀請父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會上作一次趣味只是競猜，給最優秀的父子提供一次大獎（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉盤(個功能贈送禮物)

（三）OLAY沖關贏獎（踢球）

（四）快樂我做主——普通營銷