第一篇：弱者進攻,強者防守--易趣和淘寶營銷大戰的啟示

標題不是一個筆誤。

在關于營銷策略的討論中，“差異化”早成了個熱門詞語，很多人好像認為在市場競爭中越能與別人不同就越容易成功。

肯定如此嗎？

先說一個博弈論的故事。在一次劍橋大學的五月舞會上，正進行著一場輪盤賭游戲，獲勝者將免費獲得明年舞會的入場券。倒數第二輪后，領先者巴里已擁有700個籌碼，而位列第二的女生只有300個，結果似乎已無懸念。落后的女孩被迫做了一個高風險的決定――將全部300個籌碼壓在3的倍數上，然后巴里隨手壓了200個籌碼在偶數上，這樣他只有1/6的可能性輸掉比賽。可結果，巴里輸掉了比賽。

事實上作為占優的一方，巴里其實完全沒有必要讓1/6的風險出現，他只要同樣壓300個籌碼在3的倍數上就能穩獲冠軍了――至于篩子轉到哪里根本就是無所謂的，以400：0取勝還是以1300：900取勝又有什么區別呢？

其實對于領先者而言，面對挑戰最明智的策略――不是創新，而是跟隨。

營銷戰中尤其如此。再說一個故事，關于兩個交易網站的，一個叫易趣，另一個叫淘寶。前者成立于1999年，在4年的時間內幾乎壟斷了國內全部C2C市場，03年3月又被全球最大的個人交易網站ebay收購，從市場到資金全面占優；而后者是阿里巴巴網03年7月剛剛成立的一個拍賣網站，好像除了壯志雄心以外，啥都沒。三年后，淘寶網的市場份額為67.3%，ebay易趣為29.1%。故事結束。

一次匪夷所思的市場逆轉，不得不讓人大惑不解――易趣，到底輸在了哪里？

答案是，錯誤的營銷戰略。

讓我們回到2003年的秋天。作為市場的挑戰者，淘寶非常清楚尋求差異化是自己唯一的出路，要么不同，要么滅亡。于是，淘寶宣布免費（當時的易趣已經收取商品登錄和交易費用很長時間了）。面對淘寶咄咄逼人的策略，易趣顯得自信滿滿，不但堅持收費，還對對手的攻勢嗤之以鼻，“非正常的競爭手段會損害整個行業的健康發展，而且免費不是一個獨特優勢，淘寶要趕上易趣還有很長的路要走。”易趣的總裁邵亦波當時這樣說。這就是易趣犯的第一個錯誤，也是最致命的――繼續收費。

免費還是收費，這是個問題。但這不是個對還是錯的問題，而是個做還是不做的問題――微妙的是，其實這還得根據對手的選擇來選擇。實際上，對于一個能給用戶帶來收益的商業交易平臺來說，即便不收交易費用是極其愚蠢的一個行為，易趣也應該選擇和淘寶一同愚蠢，而不是保持不同，留下萬一對方押中而自己沒押中的風險。于是，在有著充足資金的情況下，易趣并沒有跟進淘寶的免費策略，而是默認了二者的差異化，這當然正中馬云的下懷。試想，如果擁有海量人流的易趣網也是不收費的，那么又有誰會去一個成立沒兩天，總共也沒幾個買家晃悠的小網站去賣東西呢？但是，現在有理由了。

誘人的免費政策讓淘寶的用戶數在成立之初的幾個月就迅猛增長，這讓市場霸主eBay易趣大為緊張。但有趣的是，此時的易趣又顯得過于在戰術上重視對手，啟動了一項少見的廣告封殺計劃，動用巨資與三大門戶網站——新浪、搜狐、網易簽署了排他性協議，阻止淘寶等拍賣網站在上述三家網站作廣告，企圖將淘寶遏殺在搖籃中。

塞翁失馬，焉知非福。郁悶的淘寶只好努力開發曲線宣傳道路，將自己的廣告投向了地鐵站、路牌、公交車等眾多非互聯網主流媒體，可不經意之間，易趣和淘寶之間的另一個差異不知不覺中形成了――營銷宣傳方式的迥異。于是，在2004年的街上或者地鐵里，到處都是“淘淘淘淘淘淘我喜歡”這樣可愛的淘寶廣告，而此時的易趣仍沒有快速地跟進戶外廣告，而依然耕耘著它那些大型門戶網站的營銷宣傳。

形勢變得非常有趣，有淘寶廣告的地方沒有易趣，而有易趣廣告的地方找不到淘寶，對易趣而言，這其實遠不如所有的地方都有二者的廣告，因為戶外廣告的受眾中很多網上交易的初級用戶甚至不再有機會知道中國還有一個“易趣”了，這讓這個國內最大的交易網站極為尷尬。到2004年末，淘寶借力賀歲片《天下無賊》將創意十足的戶外廣告大面積鋪開時，易趣在營銷宣傳上的劣勢已經極其明顯了。

其實，早半拍或晚半拍行動并不是最重要的，關鍵是積極地應對。當年百事可樂包下南京東路所有的路牌廣告后可口可樂做了什么呢？它包下了南京西路所有的路牌廣告。就是那么沒創意，但你是老大你怕啥呢。顯然，易趣的第二個錯誤就是在營銷宣傳的方式上，選擇了有我無你的策略，這讓淘寶在自己的成長期中繼續有機會與老大保持著不同。

那么，在淘寶高歌猛進的同時，易趣又在忙些什么呢？“2004年9月17日零時，在易趣、eBay雙方數百名研發人員近一年的努力之后，易趣宣布與全球最大的電子商務平臺eBay實現全面對接，中國的網民從此可以直接與外國網民交易。”――國內絕大多數媒體都將這則新聞都當成喜訊來報道，可事實上，這個舉動和日軍偷襲珍珠港一樣，看似大獲成功，實則又埋下隱患。

果不其然，淘寶沒有錯失這個繼續差異化的天賜良機。淘寶網發言人立刻宣稱：“淘寶網將更堅決地本土化。”這樣一來，淘寶幾乎成了國內本土交易平臺的化身，而國內的市場領導者ebay易趣竟去代表跨國交易平臺了！用戶會更青睞哪種平臺還并不確定，但確定的是，易趣面對一場本該由淘寶發起的艱苦的攻城戰，居然自己主動把城門打開出來決戰了！

其實，既然能守，又為什么要攻呢？在易趣和淘寶撕咬最為激烈的2004年，進行如此大規模的創新無疑是想當危險的。同時，淘寶繼續堅決地進攻，大力推廣更加實用的全新支付方式“支付寶”。面對這個并不是很復雜的技術，易趣再次放棄了立刻的跟進防守，而是冒著極高的風險試圖引進更精密的PayPal支付系統來一步登天，結果因為政策原因一直沒能成功。到04年底，實在忍耐不住了的易趣才倉促推出抗衡“支付寶”的“安付通”時，它已損失了足足1年的時間。

平臺的對接果然并沒有給易趣帶來很多跨國交易，反而牽扯了自己很多精力。更糟糕的是它還帶來了不少問題，調整后的頁面讓很多用戶都很不適應，ebay總部對易趣用戶賬戶的頻頻莫名其妙的凍結也讓人憤怒異常，而淘寶憑借更親和的本土網站定位和“支付寶”的快速普及再次向其發起了總攻，這讓易趣在這一年終于徹底崩潰。無數易趣用戶奪門而出，逃向了淘寶的懷抱。05年10月馬云宣布淘寶網將繼續免費3年，給易趣丟下了最后一顆原子彈。至06年5月，易趣網這個中國C2C市場曾經的老大，只剩下不到30％的市場份額了。不可一世的ebay易趣，輸掉了這場戰爭。

回頭看看，其實打敗易趣的不單是淘寶，還有易趣它自己。每當淘寶用各種奇招怪陣進攻時，易趣從未在第一時間跟進來消除差異化，反而時不時地主動來點創新擴大了與淘寶的差異，這讓挑戰者的存在變得越來越具有市場價值，并利用最終得到了翻盤的機會。

或許，一場本該持續十年的戰斗，在三年內就煙消云散了。

差異化or not？千萬別選錯咯