第一篇：鄧澤錦第一組09年下學期廣告策劃期末大作業雀巢咖啡廣告策劃案

關于開拓南昌市雀巢咖啡大學校園市場的營銷策劃案

總經理：

鄧澤錦

副總經理：陳博 主任：徐佳麗

一、封面

二、前言

三、目錄

四、正文

五、市場分析

六、市場調查

七、營銷策劃

八、廣告策劃文案

九、廣告策劃實施具體實效及預算

十、總結

前言：

從雀巢咖啡雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.然而，在當今南昌這個說發達、卻中等；說中等、卻發達的這個一個貧富水平嚴重不平衡的城市來說，雀巢咖啡的的市場卻是相對較小?.90年代后，中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰，這就是當今年輕人的生活形態。

大學生就是年輕一代的代表，把握住大學園區的市場相當于把握整個南昌的市場。

正文：

第一部分：市場分析

90年代后，中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰，這就是當今年輕人的生活形態。大學生就是年輕一代的代表。

南昌市作為江西省會，市內擁有近五十多所高校，所以，南昌的發展，雀巢咖啡的潛在市場將被學生所推動所開啟。本策劃主要是為了讓雀巢咖啡從高校內開拓新的市場?

為了能夠更好的開拓市場，我們團隊對了詳細的市場調查。

以下是在南昌市內的市場調查問卷及報告。

關于南昌市雀巢咖啡市場優劣性的調查

組長：

鄧澤錦 電話 ：*** 成員：鄧澤錦

陳博 徐佳麗 調查時間：2009.10月 調查地點：人民公園 調查方法：問卷調查 問卷調查內容

你好！感謝你抽出寶貴的時間參與問卷調查，你的支持將為我提供最寶貴的資料和信息，同時也請你放心，這是一份非商業性的策劃案，只做數據統計，請根據自己的實際情況到具體的位置上打“√”謝謝！

1、你的性別是：

A、男 B、女

2、收入大概是？

A、3千元以下 B、3千——5千元 C、5千——8千元 D、8千——1萬元 E、1萬元以上

3、平時喜歡喝什么飲料如果沒選擇咖啡，請回答第四題，選擇咖啡的，跳到第五題）

A、碳酸飲料 B、果汁飲料 C、茶飲品 D、咖啡

4、你不選擇咖啡的最主要的原因是？

A、文化習慣 B、對咖啡沒有具體的了解 C、不喜歡它的味道

D、覺得它不如其他飲品健康 E、價格偏高

5、對于咖啡文化，你覺得自己的了解程度？

A、非常了解 B、比較了解 C、了解的很少 D、不了解

6、提到咖啡飲料，你第一時間會想到哪個品牌？

A、雀巢 B、麥斯威爾 C、星巴克 D、雅哈

E、其他品牌 F、不清楚

7、對于雀巢咖啡，它給你留下最深刻的印象是？

A、雀巢咖啡的紅色杯子

B、雀巢咖啡的廣告語

C、市面上雀巢咖啡品種眾多

D、雀巢咖啡的禮盒

E、其他_____

F、沒印象

8.你會因為什么選擇雀巢咖啡？（最多可以選擇3個）

A、味道好 B、價格合理 C、覺得這是年輕人的選擇

D、有品位的象征 E喜歡這個品牌 F、方便 G、不會選擇

9、您對雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動最有印象？（最多可以選擇3個）

A、促銷活動 B、影視、平面廣告 C、網絡活動 D、公益活動

E、品牌代言人F、其他 G、沒有印象

10、雀巢咖啡在你心目中的形象是？

A、高品位 B、有親和力 C、活力 D、浪漫溫馨 E、個性

F、時尚 G、其他_____ F、沒印象

11、你接觸比較多的媒介是？（最多可以選擇3個）

A、網絡 B、賣場 C、電視 D、戶外 E、樓宇

F、手機 G雜志、H、廣播

I、報紙 J、其他

12、您是通過哪種途徑了解到雀巢咖啡的?

A、電視 B、朋友推薦 C、網絡 D、賣場 E、戶外

F、雜志 J、報紙 H、樓宇 I、其他

13、以下這些，你最看重的是？ A、友誼 B、晉升 C、他人的肯定 D、家人 E、生活的品質

F、愛情 G、其他______

14、你平時喜歡做什么事情？（最多可以選擇3個）

A、上網 B、看電影 C、玩網絡游戲 D、上街購物

E、運動 F、泡吧 G、旅游 H、社交活動

I、其他_____

15、你覺得當前有哪些煩惱困擾著你？（最多可以選擇3個）

A、工作壓力

B、與周圍的人難于相處

C、情感問題

D、經濟危機的困擾

E、生活單調、乏味

F、沒有奮斗目標

G、其他_____

16、當精彩時刻來臨，你在第一時間最希望與誰分享？

A、朋友 B、家人 C、戀人 D、不想與人分享

E、其他_____

17、你通常會在以下哪些地點飲用咖啡？（最多可以選擇3個）

A、咖啡館

B 快餐店

D、等待排隊

E、飛機上

F、在家里（聽音樂或是看電影等）

G、什么情景都可以，無所謂

H、其他_____ 調查結果

以下是關于人們對咖啡的了解和關注：

1人們對咖啡的牌子不多，一般都是對雀巢咖啡了解比較深，其次使雅哈，麥斯威爾，星巴克

2人們對雀巢咖啡的喜歡度相對來說一般，占了40%。，人們更喜歡喝果汁和牛奶，其次是茶和汽水。

3人們選擇雀巢咖啡的牌子，首選要口感好的，其次是質量好、外形漂亮、價格合理、好吃

總結

通過這份調查報告，對于我們來說，收獲很大。由于時間等問題，調查問卷的內容仍有不妥之處，但是透過這份問卷，我們大概了解到了民眾對雀巢咖啡的評價和了解，并且發現了雀巢咖啡的某些有待改進的部分。最后大家認為雀巢咖啡有幾項大家共同一致的幾項優勢：

1、價格相對便宜 能為大眾所接受包裝精美

2、廣告效應強能為大眾所周知

3、口碑好

4、能贈送精美禮品

調查問題及建議

1、提高咖啡的口感和質量。（通過在普通消費者中舉行中、小型的口味測試，通過免費的嘗試請顧客提出寶貴的建議以及不足，從而進行改進；另嚴格提高生產工藝以及衛生狀況，生產消費者絕對放心的優良產品）

2、在保證質量的同時降低價格。（在保證產品合格的前提下盡量簡約成本，杜絕浪費，譬如水、電、生產消耗以及運輸成本以及提高工人的素質水平，創一流的生產車間）

3、開發出多種口味。（任何一個公司的命脈無非在于產品的更新，針對“眾口難調”這個問題加大對產品更新的投資于調研，從產品的優越性開始入手，并加大廣告的宣傳力度，詳細介紹咖啡的各種優越功能）

雀巢咖啡營銷策劃案

營銷目標：消除購買阻礙，強化品牌個性

一、營銷環境分析

（一）、目標消費群——大學生群體分析：

年齡：18-25 特點：在中國，大部分大學生經濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進一步縮小消費群體，確定主推產品

1）分析： A消費水平：

據調查在南昌有比例約58.33% 的高校大學生的月消費水平為500—600元，可見大部分人群還處于保守型消費階段，這與中國大學生經濟尚未獨立有密切關系。B產品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產品——雀巢咖啡為中高檔產品，因此我們的目標消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。C市場情況：

據我們實地調查，在南昌各高校的大超市和市區大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區域，難以接觸到目標消費者。同時，據調查，南昌大學生對各產品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區的主推產品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標消費群將集中在月消費水平超過500元的大學生。

（二）、產品分析

一、品牌介紹

雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.二、營銷環境分析 1)品牌個性分析：

優勢：據在南昌高校的市場抽樣調查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標消費者心中占有一定位置。機會： 中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學生消費群中很難占有一席之地。和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.威脅： 不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.分析：首先，根據我們的市場調查，其目標消費群在飲用雀巢咖啡時，除了“提神”這一功效外，大部分人會聯想到“休閑”。其次，雀巢公司的標志富于人情味，讓人聯想到健康營養的雀巢食品。“休閑”不僅是一種生活態度，更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節奏不斷加速的大背景，大學生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產品正好能滿足他們的需求。

機遇：依據以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調，即“人情味”。雀巢咖啡優質的產品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。2)產品購買阻礙：

產品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產品減分不少。

消費者對產品的認識出現誤區：經調查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費群比例約30.67%。

三、產品分析

產品介紹 產品特征分析 產品生命周期分析 產品品牌形象分析 1.產品介紹

雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶(植脂末)雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 2.產品特征分析

產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.解決方案：通過一系列宣傳活動引導消費者正確的咖啡觀。

活動具體實施 1）校內

A網絡廣告：校園網，flash制作，表現雀巢咖啡的飲用場景，將其品牌個性融入其中，營造活動氛圍。

（網絡點擊鏈接雀巢咖啡網址，注冊，加入雀巢俱樂部，獎勵設置。）B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關知識，讓消費者消除購買困擾。C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）2）校外——市區大超市，終端售場

售點廣告和人員促銷

國慶以及周末等節假日

廣告策略

塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標

二,目標市場策略

在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標市場策略由此而來: 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風格的人”

三,廣告訴求策略

訴求對象

廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性: 訴求內容

考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.三,廣告訴求策略

四,廣告創意策略 表現形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網絡

2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉動廣告牌 C.公交車車身

廣告口號: 振奮由我而來!

四,廣告創意策略

廣告主題不通過人物來體現,而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.四,廣告創意策略

音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節奏感襯托出故事高潮,表現主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.