第一篇：法門寺慈善基金會品牌文化推廣戰略綱要

法門寺慈善基金會品牌文化推廣戰略綱要

前言：

法門寺慈善基金會著眼長遠發展，希望找到方法，加大力度，整合法門寺佛教文化資源，啟動市場需求，最終讓佛教慈善事業發揚光大，惠及眾生。

商業社會中的佛文化推廣現狀：

其實，這所謂的現狀就反映在我們每一個人的心中，兩個字：疑惑。

包括僧人在內，現實社會有多少人可以自詡是個佛教徒，無數相關的爭議和不良新聞引發形象危機，已經讓人們離佛越來越遠。近乎巫術的說辭宣講，行為可疑動機不純，教義復雜難以理解，凡此種種，讓沾染了濃重商業味道的佛教文化推廣成為難題。

披著袈裟講著佛法，行的卻是茍且私利。所有的推廣行為，說白了就是：賣佛。然而，人類社會之所以可以不斷發展，價值的交換和讓渡是唯一動力。也就是說：佛，不是不能“賣”。關鍵看是誰在賣，為什么賣，向誰賣，怎么賣。宗教是種信仰，相信的認為至高無上，不信的認為一文不值，自己都不信怎么讓別人相信呢，更遑論推廣了。如果脫離了佛教的本義，歪嘴和尚胡念經，赤裸裸地借佛取利，也就難怪人們會敬而遠之了。

主題詞：正本清源，提綱挈領：

觀諸國內佛教文化推廣的過程和手段，大同小異，重在“賣佛”。從業人員目的偏離思想混亂，缺失最根本的道德依據和文化引領。因此，所有的市場行為難免“假大空”的現象和急功近利的結果。

反觀自身，法門寺慈善基金會同樣需要徹底的反省。法門寺慈善基金會品牌文化推廣戰略其實就是一次深刻反省的機會和舉措，是避免我們的市場行為重蹈覆轍同流合污的關鍵一步。

需要反省的根本其實很簡單，法門寺慈善基金會的宗旨：發善愿，行善事。這六個字就是本源和綱領。

這六個字需要法門寺慈善基金會每一個員工重新理解和認識。法門寺慈善基金會品牌文化推廣戰略定位：

發善愿，行善事。

怎么理解這六個字，每個人都不盡相同，但“佛的慈悲”是不變的真理。我們的解釋如下，發善愿，讓盡可能多的普羅大眾能夠接觸、認識、領悟“佛的慈悲”； 行善事，讓盡可能多的普羅大眾能夠感受、體會、參與“佛的慈悲”。

法門寺慈善基金會品牌文化推廣策略：

一、佛的慈悲

法門寺因佛界圣物佛指舍利而生，佛指舍利是現世僅存的釋迦牟尼佛真身傳承，其唯一性、神圣性、價值性都決定了法門寺在佛教界的無上地位。以法門寺的佛教文化資源和政府的大力支持為背景，傳播佛教思想和文化，實現佛教思想和文化的價值，服務社會溫暖人心。

◎法門寺慈善基金會導入和建設專屬視覺形象識別體系（VIS），統一思想明確目標，創立價值品牌系統，讓市場行為規范在品牌管理系統之下，確立市場地位，培育市場信心，成就品牌形象。

二、發善愿

讓盡可能多的普羅大眾能夠接觸、認識、領悟“佛的慈悲”，文化的傳播需要載體和媒介。在中國，宗教文化的傳播必然依靠自己的載體和媒介。近期目標（一年內）求精不求量，把具備實質內容的兩個自主媒體做出水平和規模，建立成熟可靠的發展模式。

◎ 《法門》雜志的外刊規劃。

定位：免費贈送的高端佛教文化出版物，具備權威性、文獻性、收藏性、實用性。

編輯：佛教高端講座、文白對照經典釋義、慈悲為懷、覺悟而后坦途、一味禪、佛教資訊、功德主之家等專欄。設計：環保紙印刷，特殊開本，實用設計，佛教形制，互動互惠，以低端成本體現高端思想。

渠道：贈送航空公司公務艙以上座位、動車一等座、火車軟臥、五星級賓館房間、高檔會所等高端人群。

合作：航空公司、高鐵、電信、銀行、酒店、高爾夫俱樂部等客戶合作，以成本價格向他們提供刊物向其高端消費者免費

贈送。

◎ 法門寺功德主之家網站 定位：注冊后可以使用的網上道場。

內容：網上個人主頁、教義傳播、大德高僧講座、自主禮佛布施行善、論壇、短信傳播教義和高僧祝福，佛樂等。設計：佛教文化互動，體現佛教思想。

會員：各界功德主個人會員、團體會員。與《法門》外刊互相作用。

三、行善事

讓盡可能多的普羅大眾能夠感受、體會、參與“佛的慈悲”，必須借助有別于一般社會慈善手段的具體行為，讓人們感受認知

宗教的獨特魅力。“知行合一”其實與佛教思想暗合，只有踐行真正“行善事”的理念，功德主的布施、供養、敬造才有意義，功德主的恩惠才和佛光一起普照人間，基金會的所有市場行為才能名正言順。

以下幾個方案從成本、執行難度、效果、口碑和佛教背景出發，拋磚引玉。所有“行善事”的實施方案應該公布于一切自主 媒體和招商手冊，使功德主和商業伙伴知曉自己的價值付出的用途和意義。方案形成文字后即成說辭，具體執行可待條件成 熟后落實。

◎ 傳經天下 由基金會出資編輯印行制作佛經佛像，通過寺廟自取、《法門》刊物附贈、會員郵寄、網上下載有聲讀物等方式

免費傳播。◎ 社區進入 由基金會和具備資格的地產開發商合作，在其規模、檔次、文化定位合適的項目社區，敬請佛龕。設計幾款佛

龕，不同的樣式和價格由開發商出資，基金會提供相應的禮儀包裝，為其住戶提供家門口的心靈庇護所和禮佛 場所甚至佛學課堂。

◎ 布施終南 終南山中有很多歸隱靜修的高士，他們雖然不全是佛教徒，但他們的人生選擇具備道德榜樣的力量。每年冬季

是山中生活最艱難的時候，由基金會出資出人出力組織向他們提供過冬物資，不宜鋪張不宜宣揚。

◎ 修橋普渡 基金會調研國內貧困山區特殊地區人們出行上學必經的險阻地段，修造僅供行人牲畜安全通行的低成本橋梁，橋頭敬造佛龕供人敬仰。取彼岸、輪回、普渡等佛理，造福人民。

四、商業合作與產品創意

一旦理順頭緒，文化與商業的合體就能真正打動人心，滿足人們身心兩方面的需求。

目前正在進行的有待進行的合作項目可以同步執行，與文化推廣戰略并不矛盾。具體的商業手段千頭萬緒，涉及產品、行業、合作模式、市場分析等方方面面，此文化推廣戰略綱要一旦落實，成為基金會的發展方向和基礎，商業機會和商業手段都會無限繁衍再生，這里暫不詳論。法門寺慈善基金會品牌文化推廣戰略小結：

萬事求人不如求己，真正相信并踐行“發善愿，行善事”的基金會宗旨，貫徹基金會視覺識別體系（VIS），打造自主傳媒占領高端陣地，以具體可行并體現佛教特點的慈善行為引領道德關注，讓基金會由內而外實現成立的初衷，進而以商養佛、以佛宏愿。

第二篇：我們個人所能做的,不過是海洋中的一顆水滴而已——法門寺慈善基金會培訓第三天

我們個人所能做的，不過是海洋中的一顆水滴而已 今天，我們培訓的內容是正泉法師給我們講一些佛法基礎。正泉法師告訴我們在佛教中，佛陀以為覺知三世一切諸法者，既自覺，覺他，覺行圓滿者。佛教不是宗教，而是佛陀對終生的教育，既是佛陀教育我們用來自利利他的修行方法以及解釋這個修行方法的原理。佛是人，而不是神。人都有佛的本性，只不過因個人的愿想而不可證其性。釋迦牟尼說法四十九年，談經三百余會（次），無非是為我們指出一條‘成佛之道’——自己創造最徹底圓滿的智慧與人格。但這一條路卻是要自己憑著毅力、智慧、恒心去走完它的。所以佛說：‘工作須你們自己去做，因為我只教你們該走的路。’ 成佛沒有捷徑，修行是點滴功夫，‘不經一番寒澈骨，焉得梅花撲鼻香？’在工作中，生活中，不也是如此么。

今天在佛教交流協會的門口，遇到了一個老人家，在門口的臺階上坐著，梁濤梁部長過去問老人家是有什么事。老人家年紀大了，說的不是很清楚，溝通了很久，了解到老人家是村子里要修路，想來佛協問問能不能給點資助。老人很可憐，在佛教交流協會下面坐了一天，旁邊有幾個老人自帶的饅頭，還有佛協給老人倒的水。老人說他們村子也是實在沒辦法了，只能來這里碰碰運氣。看到老人的愁苦，我感到很難過。因為以我個人的力量，我很難幫助老人。作為法門寺慈善基金會的一員，我感到對于慈善這個事業來說，一個人的力量實在是太小了。就像大海中的一滴水，掀不起波瀾。我們需要感染周圍的人，最好的慈善事業就是和教育合二為一，以文化教育來培養人才，宣傳交易，從思想上改造人心，我更加深刻的理解到了，為什么我們法門寺慈善基金會的理念是大眾認同，大眾參與，大眾奉獻，大眾分享。對于慈善這項宏大的事業來談慈善事業是經濟發展取得一定成就后精神文明建設重要內容，是國民素質提高的反映。同時，慈善事業也是社會財富再分配的一種方式，有利于促進社會公平。當今社會要大力發展慈善事業。

回家后我查詢了辭海，“慈”是長輩對晚輩的愛，“善”是指人與人之間的友愛和互動。中國現代語匯中的“慈善”概念，其涵義直接承襲了我國古代的“慈善”概念。據《漢語大詞典》，“慈善”指的是慈愛、善良、仁慈、富有同情心。在英語中，“慈善”一詞有兩個對應的詞，一是charity，另一個是philanthropy。Charity更強調針對窮人或困難群體的幫助和救濟，而philanthropy則不限于僅僅幫助窮人，它有博愛的意思。所以，國外著名社會學家貝克爾（Gary Becker）的定義為：“如果將時間與產品轉移給沒有利益關系的人或組織，那么，這種行為就被稱為‘慈善’或‘博愛’。”

讓我們群策群力，用自身的表現感染更多的人，讓更多的人能投身到慈善事業中，幫助更多的那些需要幫助的人。

第三篇：2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書

復: 2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書.doc

目 錄

前言 知已知彼，百戰不殆

一、營銷對象

二、營銷目標

三、宣傳核心

四、推廣時間

五、投放區域

六、實施手段 1．精準的廣告投放 2．特定的終端宣傳 3．貼心的促銷方式 4．妥善的高層公關 5．持續的事件營銷

七、信息反饋

八、效果評估

九、營銷預算

十、注意事項

前言 知已知彼，百戰不殆

為了更好的對“善”酒進行營銷策劃，筆者對該酒進行了目標SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點。優勢(Strength)：首先，“善”酒已經擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點深化到人自身的深層次品質，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優勢和現有的分銷渠道，已經為“善”酒的上

市打下堅實的基礎。

劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產品居多，分別形成了各自的消費群體。“善”酒在開拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費者前期對“善”酒的品牌認知和產品認知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

機會(0pportunities)：隨著中國經濟的飛速發展，消費者的飲酒習慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯

過的機會。

威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰正酣。前有“茅”“五”“劍”領跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時，各地區還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財力上的巨大投入。

根據以上的分析，首先要對“善”酒進行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰略。將營銷的對象分為高端消費者和大眾消費者兩類，采用目的性極強的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者——高端消費者，要力求增強“善”酒的美譽度和品牌忠誠度；而對大眾消費者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對高端消費者的營銷，還是面向大眾消費者的宣傳，時刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”

酒的具體上市推廣方案。

一、營銷對象 高端消費群體：

1．有一定經濟基礎個人，生活追求品位。2．企事業單位的上層領導，應酬較多的群體。

3．有一定影響力和號召力的社會名人。

大眾消費群體：所有消費者。

二、營銷目標

通過多種營銷手段的組合運用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”

酒銷售業績的不斷增長。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時間 2006年10月底開始

五、投放區域

以珠三角、長三角、環渤海三大經濟區為中心向周邊擴散，選擇經濟基礎好、發展快的大中城市為主戰場。其中，重點放到環渤海經濟圈和天津新區的搶灘上。

六、實施手段 1．精準的廣告投放

廣告是一個品牌的語言，高質量的廣告可以為新品的上市減少很多困難。“善”酒的推廣廣告自然也是營

銷活動的關鍵。（1）廣告的準備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網絡flash廣告、POP宣傳海報、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據實際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設想，僅供參考。

生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天。” 商務篇：“欲成大事，‘善’始善終。”

兩篇廣告強調了“善”品質在為人處事、商務往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上

來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《企業家》等，通過多期的連續視覺沖擊，在高端消費者心中留下深刻印象。[建議]將“善”這個字通過美工轉換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。

（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛視臺是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做電視廣告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。

央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業所占領，所以，“善”酒的廣告可以避開“標王”時間段，投放到一些高端訪談類節目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。這些節目的觀眾往往就是“善”酒的消費者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標會是在11月18日進行。

在各省市衛視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當地知名欄目的廣告位。

（4）網絡廣告。在中國幾大知名門戶網站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設計成一個“善”字，加強對“善”酒這一品

牌在消費者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發“稀罕體驗”，增強了使用顧客優越感和自豪感，從而

形成品牌忠誠。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細節入手，通過小小的圖畫、標志來宣傳中華民族“善”的美德，進一步再推廣“善”酒。

（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數消費有“可望而不可即”的消費體驗，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架等室內媒體，繁華街道、商務中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當男人將這些飾品帶回家當作禮物送給家人、朋友時，自然會得到他們的愛戴，從而進一步刺激其下次繼續飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關

發揮公關作用，取得當地政府的支持是高端白酒營銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當地的一、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導的品牌銷售情況最好。中國消費者的潛意識里有一種皇權意識，喜歡看領導的眼色行事、喜歡迎和領導嗜好。根據這一特點，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業的首要領導到場，并借助新聞媒體進

行報道，無形中便引導人們關注“善”酒。

5．持續的事件營銷

（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報道對“善”酒所蘊含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統美德進行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務聚會和高檔社區的業主活動等等，都是高檔白酒消費群體的高度聚集地。“善”酒可以通過對此類活動的贊助或者與政府、企業聯姻等方式

拓展市場。

（3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點的酒，不能光說不練，必然要通過一些實際行動做正面宣傳。可以通過舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如《感動中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。

（4）重大事件營銷。“善”酒上市后，國內將會有很多重大事件相繼發生，2007年也將是高端白酒發起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運會26個項目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應當提早準備，搶占先機。

（5）節日營銷。這是任何企業都做濫了的營銷，以春節、中秋等中國傳統節日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達，“待人友善”是中華民族的傳統美德，傳統節日則更是“善”酒大展宏圖的好機會，只要創意新穎，依然可以取得不錯的業績。

（6）突發事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業很看重的營銷機會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發事件營銷方案，可以在第一時間展開營銷活動，突發事件營銷關鍵就

是一個字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費者的數量有限，這就為構建目標消費群檔案成為可能。由當地的銷售部門負責具體實施，建立相應的數據庫，定期對這些高端消費人群進行跟蹤調查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為其提供更周到的服務。

這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標高端消費人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產生依賴感！

八、效果評估

該酒上市推廣三個月左右，即春節前期，開始對營銷方案進行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進行不暢的地區的營銷，對方案進行總結改進，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區，為年后開始的新一輪攻堅制定進一步的方案。

九、營銷預算

項目 費用（萬元）說明

廣告制作 100 電視廣告、網絡廣告、平面廣告、POP宣傳畫等 央視廣告 200 中央一套：22點擋廣告5秒 3萬/天*30天=90萬/月

中央二套：《對話》節目廣告10秒+5秒=20萬/月

9點擋廣告 5秒=30萬/月 中央四套：8點擋廣告 10秒=30萬/月

衛視廣告 400 早9點擋15秒+午12點擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點擋15秒=50萬

/月

可選擇8家左右衛視投放，（以山東衛視廣告收費為例）

網絡廣告 200 通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新

浪網站收費標準為例）

平面廣告 100 在高端報刊雜志上刊登的整版廣告

宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區廣告牌；賣場的布置等 公關費用 400 對當地政府、企業部門領導的公關費用和對一些重要會議、講座等的贊助 媒體報道 100 導入期在各地做關于《“善”酒，具有人性的酒》的宣傳以及對該酒上市情

況的跟蹤報道

備 用 300 合 計 2000

十、注意事項

1．做市場的最高境界是用心去營銷。“善”酒善為先，這樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽。

2．價格體系的穩定非常重要。高端品牌的差價一般都比較大，尤其是導入期，如果穩定不了價格體系，高端消費人群的消費印象就會打折扣，給對方一個不誠實的印象，最終會形成排斥心理，轉而購買其它。故而前期的選點不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動銷售。3．產品質量的穩定性。白酒已經日趨同質化，而消費者中的品酒行家并不多，大多數只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費者最直觀的感官評價是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費者逐漸拋棄，酒質的不穩定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質的東

西——產品。

4．各地區銷售部門還要根據當地市場的實際情況，結合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區的市場占領方案。總體方針就是：全國作勢，地區作戰，點面兼顧，各個擊破

第四篇：安化黑茶品牌文化營銷推廣策劃書

策劃書

策劃人：曹曄

安化黑茶品牌文化營銷推廣策劃書

目錄

一、黑茶歷史

二、黑茶文化

三、市場分析

四、營銷對象

五、營銷目標

六、宣傳核心

七、推廣時間

八、推廣區域

九、集體措施

十、效果評估

十一、結論

前言

在社會進步，物質生活水準提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈，消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。

通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現企業促銷的商業目的，還能有效承載企業的社會功能，品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培養品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。

為弘揚黑茶文化、擴大黑茶影響、提升黑茶品牌、開拓黑茶市場、做大黑茶產業為宗旨，以安化黑茶文化為主線，旨在為國內外茶葉貿易搭建一個交流、合作的平臺，特提出綠色黑茶、健康黑茶方案一解決黑茶品牌文化的建立。

一、黑茶歷史

朝廷官茶----“取代漢川之茶”

官茶是指歷史上由用于與邊疆少數名族交換馬匹之茶。安化茶品質甚佳，在唐朝時就有名。安化“天尖茶”在清貴族中被奉為真品，被皇帝嘉慶、道光看上，成為貢品，贊譽“安化天尖雀舌”。以后就有了“皇帝用茶為天尖，朝廷用茶為貢尖”之說，也就形成了安化黑茶中的珍品。

安化黑茶問世后，西北茶商重點轉入湖南安化采購茶葉，嚴重影響四川官茶，陜西四川銀票由兩萬多銳減到只占百分之一二十。明萬歷二十三年（1595年)御史李楠以湖南黑茶銷西北妨礙茶法馬政為由，請求朝廷禁運。另一御史徐僑也上奏稱：“漢川茶少而值高，湖南茶多而值下，湖南之銷，無妨漢中。漢茶味甘而薄，湖茶味苦，于酥為宜。”認為湖茶對西北游牧民族有利，不宜禁止。自此安化黑茶終于由朝廷正式定為官茶以“取代漢川之茶。”

隨著銷售渠道的不斷拓展，“安化黑茶”的包裝不便運輸問題日益凸現。道光元年（1821年）安化茶農便將黑花捆制作成圓柱形，沒柱重6斤4兩，計100兩，故又稱“百兩茶”。這一改進，對黑茶的銷售起到了極大的推動作用。

為了向西北地區購買戰馬，朝廷還專門派軍隊，到安化收茶，在押運西北，換成戰馬。這種實施茶馬政策的軍隊，被稱為“茶商軍”，這在世界上絕無僅有。隨著茶葉貿易的擴大，為了保護茶商利益，安化還招募了1000余名茶商軍，在管道龍塘寨口設卡，防止流匪劫茶。

二、黑茶文化

在中國傳統文化中，最具國際殺傷力的無疑是茶文化。在我們如今驚嘆和擔憂外來文化對中國的浸染之時，卻不知道，中國茶文化對世界各民族的浸染要早得多、厲害得多。嚴謹、繁復的日本“茶道”、韓國“茶禮”，繁衍于中國茶文化，還有印度、斯里蘭卡等國的農產品出口支柱，就是百年前偷去的中國茶葉，英國、俄羅斯等國家家家戶戶老老少少每天必飲之產品，就是中國茶。

而百年前，英國、俄羅斯的市場里，就是買茶者的通率——“非安化號不買”。

文化、歷史附在產生與產品的閃光部分，是不可能被移植的，“黑茶的故鄉”、“世界茶王的故鄉”，這些不可能復制。

茶文化是指人們從事茶葉生產的活動方式和產品的總和，即有關茶葉的栽培、制造、加工、保存、化學成分及療效研究??等等，也包括品茶是所使用的茶葉、水、茶具以及桌椅、茶室等看得見摸得著的物品和建筑物。

制度文化——人們在從事茶葉生產和消費過程中所形成的社會行為規范。如隨著茶葉生產的發展，歷代統治者不斷加強其管理措施，稱之為“茶政”，包括納貢、稅收、專賣、內銷、外貿??等等。

行為文化——人們在茶葉生產和消費過程中的約定俗成的行為模式，通是以茶禮、茶俗以及茶藝等形式表現出來。

心態文化——人們在應用茶葉的過程中所孕育出來的價值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素。如人們在品飲茶湯時所追求的審美情趣，在茶藝操作過程中所追求的意境和韻味，以及由此發生的豐富聯想。

三、市場分析

SWOT分析 優勢：

1、黑茶是中國特有的一種茶類，湖南占據了其中60%的產量。而湖南的黑茶絕大部分產自湖南益陽安化。

2、安化出茶，歷史悠久宋神宗熙寧五年建縣時就有“惟茶甲于諸州縣，山崖水畔，不種自生”的記載。

3、益陽黑茶產業的發展，得到了湖南省委省政府的大力支持。

4、隨著人民生活水平的提高，飲食結構的變化，對黑茶的需求也在不斷擴大。黑茶已由過去的邊銷變為內銷、外銷，形成一個龐大的消費群體，顯示出強大的市場活力。據國內外專家分析，黑茶必將走向未來保健飲品市場。

5、在省、市、縣、質監局幾年的努力爭取之下，安化黑茶成功獲得國家級第六批農業標準化示范區項目，縣質監局狠抓這一項目的實施，從茶園基地，栽培管理、生產加工、質量監督、生產許可證、媒體宣傳等方面狠下功夫，各方面成就明顯。

6、臨床試驗證明，黑差之特殊保健功效顯著，是其他茶類不可代替。劣勢：

1、黑茶的歷史雖然悠久，但在幾百年的發展過程中，由于黑茶具有極強的解油膩消食等功能，非常適合以肉食為主的邊疆少數民族，因此大部分時間是作為邊銷茶專供給新疆、青海甚至更遠的邊疆地區。

2、長期喝慣了鮮爽、清香的綠茶和烏龍茶的茶客們，一般也很難在短時間內接受黑茶濃重的口感，因此在綠茶和烏龍茶占主導地位，普洱茶、紅茶緊隨其后的中國茶市，屬于黑茶的市場份額屬于少之又少。

3、在安化更多的是還處于原始手工制茶階段的制作方式操作，與普洱茶、綠茶、烏龍茶已經逐漸形成的產業模式相比，湖南黑茶無論在生產模式、銷售渠道還是在產業化經營方面還是一塊遠未開發的處女地。

4、益陽的黑茶，幾個企業都是湖南茶業總公司的下屬企業，是國有企業，所以沒有人重視黑茶。機會：

1、人們對于自身健康日趨重視，在對于黑茶了解后，都對黑茶產生了好感。

2、國家的大量政策是扶持，將有助于黑茶的普遍推廣。

3、大型的茶文化交流會、大型的國際活動（世博會）的舉辦，將有助于把黑茶推向國際交流平臺。

威脅：

1、黑茶的品種較多，且有些地區的黑茶產品已經有了較高的知名度。

2、茶產業的先行者他們擁有優異的品種、豐富的資源、強勁的研發力量和策劃營銷，以及迅速擴大市場的能力，卻正是安化黑茶的短板，是目前，是目前所望塵莫及的。

3、、如果“快魚吃慢魚”的市場競爭法則是一種不變的鐵律，那么安化黑茶產業的“后發趕超”已經有了更多的障礙。

四、營銷對象

高端消費群體：

1、追求健康生活、文化生活的個人

2、企事業單位領導、個人交際密集的群體

大眾消費群體：

所有消費者

五、營銷目標

將綠色黑茶、健康黑茶的理念深入消費者的心中，在消費者心中樹立湖南好環境，黑茶好健康的消費意識，讓安化黑茶成為黑茶的代名詞。

六﹑宣傳核心

綠色黑茶,健康黑茶——黑茶好健康

七﹑推廣時間

2013年11月初—2013年11月末

一階段(11月上旬):推出安化黑茶產品及產業效應 二階段(11月中旬):在推廣區域內進一步完善銷售渠道

三階段(11月下旬):在各個營銷網點開展文化交流活動,完備黑茶品牌文化傳播

八﹑推廣區域

黑茶發源地及高收入的一線城市，例如：北京、上海??

九﹑具體措施

基礎建設

1﹑強化基地建設，以獎勵的形式鼓勵茶農栽種茶樹。

2﹑樹立幾家有勢力，有市場的企業為產業化龍頭企業，帶動黑茶產業的發展。

3﹑建立行業管理體系嚴格控制產品質量，衛生質量。

·對于黑茶的生產嚴格把關，對于個別的企業為了個人利益而粗制濫造的行為進行嚴厲打擊，爭取的源頭優化產品，以提高黑茶在市場的競爭力。

渠道建設

1﹑實行無店面交易，在網上開黑茶商店。

2﹑設立專門的渠道連鎖事業部，與個商場﹑超市渠道商簽訂合約。·茶葉不僅要開拓專賣店市場，還要走進現代商渠零售渠道，甚至是一些書店﹑小的便利店等，做到可以買東西的地方就可以買到茶業。

3﹑對渠道進行統一管理，統一采購，統一物流配送，減少中間環節的成本，從規模化的角度實現茶葉的平價化。

·通過相當規模的直營渠道，減少中間環節，規模采購，把平價店開到飲茶人的家門口。

品牌形象建設 1﹑建設湖南安化茶馬古道生態風景區，以旅游產業推動安化黑茶的知名度。

2﹑在各大型的網站（購物﹑專業茶葉銷售﹑新聞等類型）做網絡flash廣告。

·在中國茶業商務網﹑阿里巴巴﹑淘寶網﹑當當網等這些網站發布信息，成功率高，而且誠信度好，這些信譽較好的網站，對消費者，對自己的利益有很好的保證。

4﹑舉行大型活動，以促進黑茶的社會影響力。

·舉行大型茶文化交流會，積極參加農博會及各種類型的茶業博覽會。

5﹑通過與消費者的交流而讓消費者認識黑茶，促進黑茶的進一步推廣。

·以茶藝﹑鑒偽﹑品嘗﹑銷售為主，使居民在家門口就可學到茶文化知識，讓黑茶走進平民社區。

十、效果評估

推廣一個月左右，開始對營銷方案進行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進行不暢的地區的營銷，對方案進行總結改進，明確適于安化黑茶品牌推廣的客戶群和地區，為后期開始的新一輪制定進一步的方案。

十一、總結 做品牌就要用心去做。安化黑茶從中知道消費整個過程都是由人來參與的，所以整個過程中我們都應該用“以人為本”的原則來指導我們的行為，只有這樣我們才不會脫離正確的發展路線。當然作為品牌的推廣，同時不能忽視的還有產品本身，品牌對于產品自身説，其自身就是一份契約，一旦毀約，便無人相信。所以，在做好了人的自身行為的同時，也還是要做好產品自身品質。只有這樣我們才能以唯美的姿態將安化黑茶推廣出去。

第五篇：酒品品牌文化推廣流程誠介方案

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酒品品牌文化推廣流程誠介方案

——全方位塑造經典酒品文化

“急酒文化傳承之所急，難酒品牌宣傳之所難”，為了幫助酒類種子企業脫穎而出，走出市場的不毛之地，擠進有消費者的核心區域，樹立酒文化品牌的旗幟，雅俗共賞，中國名酒網

攜手酒類行業各協會和社會公眾輿論等優勢資源及

北京華夏德潤品牌策劃眾多品酒知名專家和唯一擁有中國高端客戶群體的有限公司，對酒文化進行精準提煉和傳播，尋找讓品牌迅速崛起的最好途徑，重點打造滿月酒、祝壽酒、嫁娶酒、百日酒、接風酒、餞別酒、出師酒、慶功酒、歡聚酒、升遷酒、祝賀酒等等全國、省級、區級名優品牌、誠信品牌、暢銷品牌及最受觀眾喜愛的百姓品牌等。旨在為優秀的酒企業搭建角逐的平臺，搭建起與廣大消費者互動的橋梁，提升酒文化，宣講酒品牌，幫助每屆“中國酒品文化鑒賞之旅”的各類酒品開發市場和擴大銷售。

酒是文化的載體；文化是酒的靈魂。酒文化的傳承和弘揚是所有酒企及相關機構的重任，在打造新時期酒品品牌進程中，應該有你，有我、也有他。為此，北京華夏德潤品牌策劃有限公司愿竭誠為您服務，用我們的專業，塑造您明日的輝煌，整合我們的資源，給您帶來實際的品牌提升，讓您在激烈的市場競爭中，早日脫穎而出，實現品牌價值。

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酒品品牌文化推廣流程

一、文化審計

根據酒企業文化現狀特征，我們將調動經驗豐富的專業團隊對酒企業品牌文化進

行分析和總結；并且對酒企業現有酒產品銷售情況進行市場調研，全方位的了解

客戶酒企業的現況與需求；梳理并總結出酒企業酒品牌文化，準確命中客戶現有

文化缺陷。

? 梳理關鍵要素，診斷文化發展方向定位；

? 診斷文化體系的健康性；

? 提出可行文化塑造方案及建議。

二、文化提煉

酒是文化的載體；文化是酒的靈魂。目前中國就業已度過了作坊酒、工業酒、廣

告酒的時代，進入了以知識經濟社會為特征的文化酒時代。文化是一個酒品牌的

支撐，也是現階段酒產品的靈魂，是賴以生存根基。我們的專業團隊要對酒企業 的文化體系進行構建提純。

? 發掘企業文化基因，篩選梳理；

? 精煉升華，結晶文字，深刻理解，完整表述。

? 區別市場層次，元素提煉，完善表達。華夏德潤品牌策劃有限公司

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三、品牌策劃

我們將品牌策劃落實到酒企業酒產品上，依托濃厚的文化塑造，完善酒企業產品

結構，明確系列產品定位。

? 形象產品：依據已有的文化提煉成果，為實現企業的總體形象目標的細化，是以產品設計為核心而展開的系統形象設計。進行一系列統一的策劃、統一

設計，形成統一的感官形象，也是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形

象和社會形象形成統一性，成為企業主打品牌產品；

? 走量產品：依據已有的文化提煉成果，設計并塑造企業利潤產品，切實保障

企業銷售額度和市場占有率；

? 戰斗產品：為了提高企業產品競爭力，我們會精心打造戰斗產品，進一步搶

占市場份額，是企業產品能在激烈的市場競爭中有堅實的盾和鋒利的矛。

四、品牌宣傳推廣

北京華夏德潤品牌策劃有限公司竭誠邀請您撥冗參加首屆中國酒品文化鑒

賞之旅活動, 屆時，還將邀請各級政府官員、行業協會理事及理事長、中國各類

酒品企業CEO及廣大經銷商朋友，及進口酒主要產地國駐中國領事館和商會代

表、酒類進口商與經銷商代表、媒體記者等

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? 前期網絡宣傳：將我們專業團隊收集的客戶酒企業素材：

? 酒品名稱，廠家介紹；

? 廠容、廠貌、生產工藝等圖片展示；

? 酒廠高管人員就酒品工藝、生產、銷售定位的視頻講話； ? 酒品文化宣傳與介紹（故事、人物傳記為主）； ? 專家鑒賞評價（視頻或文字內容為主）

? 地方酒文化鑒賞之旅活動視頻（地面評選后網上直播）

在網上開通“中國名酒文化鑒賞之旅”活動專欄，進行網絡評選。網絡評選 我們要在地方和全國范圍內進行，做專業、主流的網上投票。

? 制作宣傳片：派遣我們專業的影視制作團隊，前往客戶企業地址，拍攝制作 包裝企業宣傳片，全方位展示企業CI（硬件）。直觀展現企業風貌。

? 地面活動：酒文化鑒賞之旅活動。根據網絡鑒賞結果，對入圍的酒品在全國省會城市進行地面宣傳，主要目的是為了將酒品鑒賞從虛擬空間拉回到現實中。主要憑借主辦單位全國廣闊的媒體資源及各個協辦單位強大的專家陣營及支持、承辦單位龐大的全國MBA、EMBA、MPA聯盟成員——酒品消費的主流人群，通過品酒專家、主流消費人群對酒品進行現場評鑒，并結合酒品的知識競猜、文藝演出等方式進行各省會城市“酒文化形象大使”選拔、頒獎等。

? 強勢媒體，跟蹤報道

中央電視臺、內蒙文體、寧夏文體、烏海女性、昆明三套、吉林公告、云南六套、福建教育、廣東移動、湖南教育、長沙政法、青島生活、煙臺生活、紹興四套、武漢文體、江西少兒、廣西科教、四川科教等多家電視欄目；中國名酒網、新浪網、搜狐、騰訊網、百度等網絡；國際商報、中國貿易報、市場信息報、商務周刊、國際貿易雜志、中國食品質量報、中國食品雜志、中國包裝報、精品購物指南等幾十家大眾媒體作為特別單位傾力支持本屆活動。

? 行業展會，專業邀請 華夏德潤品牌策劃有限公司

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網絡評選及城市酒文化品鑒之旅活動，組委會組織相關專家、高級商務人士（MBA、EMBA、MPA聯盟成員）、當地政府官員、媒體對當地各名酒企業進行實地參觀的酒文化專題的旅游活動。

? 專業網站，推動品牌（中國名酒網）

通過承辦方官方網站免費為企業建設品牌、推廣產品，為企業提供宣傳推廣的交流平臺。多層次、多視角、高密集的對本屆大會實施全方位的系列報道。

? 北京實業銷售推廣中心：作為品牌策劃服務銷售保障環節，2萬坪展銷中心，我們承諾推廣費用10倍銷售額。團購渠道（國字委，軍需），銷售保障。

附件<一> 中國酒品文化鑒賞之旅活動介紹 附件<二> 活動回執 附件<三> 贊助方案

中國酒文化鑒賞之旅活動組委會

二 零 一 一 年八月二十五日