第一篇：豐田瞄準“Y世代”--一個汽車巨人的游擊營銷

豐田瞄準“Y世代”－－一個汽車巨人的游擊營銷

《成功營銷》，2003-09-03，作者: 王卓，訪問人數(shù): 2928

2010年，“Y世代”將買走全球25%的汽車，為“Y世代”造車，成為汽車業(yè)的新焦點！豐田曾用“凌志”摘掉了“低檔”的帽子，成為與奔馳、寶馬比肩的高端商務(wù)車；而Scion的推出，會不會改變豐田一臉的“古董”樣，得到“Y世代”的垂青？“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃生硬的定型。在北美汽車市場中，失敗的案例遠遠超過了成功的例子。

近兩年來，由于美國“嬰兒潮”一代的漸趨老齡化，購買能力和市場潛力縮小，各大汽車廠商紛紛把目光投向了剛剛涌現(xiàn)的“Y世代“。

2003年6月9日，Scion在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重上市，8月底，Scion已經(jīng)賣出了2000輛。Scion是豐田公司繼Toyota和Lexus之后的第三個品牌，市場定位為入門級的汽車, 瞄準的是年輕族群”Y世代“。早在去年3月底的紐約車展上，豐田汽車公司就在”豐田的下一代來了“的口號下正式展出了Scion品牌的XA、XB兩款概念車，與眾不同的外形賺足了人們的眼球。事隔一年，Scion的第一個上市地區(qū)就選在了美國汽車文化最強、最新潮，占據(jù)了美國1/10汽車銷量的加州。

對于豐田公司來說，Scion品牌是否能取得成功，將決定公司能否在未來十年繼續(xù)稱雄美國市場。為了配合Scion品牌的消費者心理和習慣以及品牌的市場定位，豐田公司采取了完全與以往不同的營銷方式。

豐田拿到美國汽車市場“綠卡”

上世紀70年代，豐田汽車進入美國市場。豐田在美國的成功得益于70、80年代美國”嬰兒潮“（Baby Boomer）一代的逐漸成長。現(xiàn)在，豐田公司已經(jīng)徹底改變了美國通用、福特和克萊斯勒三大巨頭控制美國市場的局面，在美國的8個州投資建有13座汽車生產(chǎn)廠，雇用當?shù)刂泄?.9萬多人。2001年豐田汽車在美國銷售了150萬輛，其中有110萬輛是在北美洲地區(qū)生產(chǎn)制造的。2002年，豐田、本田和日產(chǎn)三家日本汽車公司在美國市場的純利潤高達108億日元，而通用、福特和克萊斯勒三大美國公司卻虧損了58億日元。日本轎車在美國的市場份額已達27%，美國三大汽車公司則下降到了63%左右。

日本汽車在美國的產(chǎn)量、銷量和質(zhì)量改變了美國消費者的傳統(tǒng)觀念，他們不再將日本汽車視為外國車。《紐約時報》在一篇報道中說，美國消費者已將日本汽車，特別是豐田汽車看作為是美國制造的汽車。美國有的媒體報道說，經(jīng)過近30年的苦心經(jīng)營，美國消費者給日本汽車發(fā)放了”綠卡“讓它們加入了美國”國籍“。現(xiàn)在豐田在美國已成為了響當當?shù)拿绹噳先＝陙恚S田汽車公司更是逐漸將營銷重點集中在美國市場，對美國市場的依賴程度加深。

擺脫老化形象，豐田要為“Y世代”造車

美國《商業(yè)周刊》對于“Y世代”的定義是出生于1978年以后的美國青少年，他們是“嬰兒潮”一代的子女。

相關(guān)鏈接：

“Y世代“（Generation Y）

他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在很多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟件等）都堪稱專家。這就是美國的”Y世代“（Generation Y）。

事實上，這一個繼嬰兒潮后最大的族群，其特質(zhì)比以上描述更為復雜，他們既讓汽車廠商相當關(guān)注，也讓他們難以捉摸。什么才能打動目前的年輕人？他們真正需求是什么？為什么他們與撫養(yǎng)他們長大的父母有這么大的差別呢？這些都是令公司傷透腦筋的問題。“你就是無法將他們定型，否則就完了！”豐田Scion品牌營銷副總裁Jim Lentz說。

游擊隊營銷（Guerrilla Marketing）

游擊隊營銷的概念最早是由杰伊·康拉德 ·萊文森（Jay Conrad Levinson）提出來的，1984年萊文森出版《游擊隊營銷》一書，至今已6次再版，被譯成37種語言，在全球銷量高達100萬冊。在加州大學等名校，這本書是MBA的必讀課本之一。最近，萊文森在撰寫的《21世紀的游擊隊營銷》一文中這樣定義游擊隊營銷：”游擊隊營銷的精髓在于用非傳統(tǒng)的手段和方法來達到傳統(tǒng)的營銷目的（如市場份額、利潤）。“現(xiàn)在，游擊隊營銷已成為非傳統(tǒng)、低成本、高效率營銷成果的代名詞。

游擊隊營銷尤其適合中小企業(yè)或者是新產(chǎn)品進入成熟的市場，它不僅容易執(zhí)行，而且花費非常小，這使得中小企業(yè)非常具有競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著企業(yè)分散經(jīng)營的趨勢和消費者個人意識的覺醒，游擊隊營銷的手段正逐漸地被一些大中企業(yè)應(yīng)用。

根據(jù)J.D.Power & Associates的統(tǒng)計表明,2002年,”Y世代“已經(jīng)超過了7000萬人,全球”Y世代“共購買新車70萬輛。雖然現(xiàn)在”Y世代“只占到美國汽車市場6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬”Y世代“超過合法的駕駛年齡,他們每年將購買400萬輛新車，占全球汽車消費市場的25%，保守估計市場將價值1000億美元。

除了抓住市場機會，汽車廠商關(guān)注“Y世代”市場有更深遠的目的:人在年輕時鐘愛的品牌往往會伴隨他一生，“Y世代”的消費特點由此也將向中、高端發(fā)展。通用汽車專門設(shè)立了針對Gen Y的產(chǎn)品開發(fā)部iSYS，該部負責人說:“ 與一般人的理解不同，'Y世代'是個非常復雜的消費群體，如果現(xiàn)在他們沒能關(guān)注通用的品牌，10年之后再想吸引他們就將極為困難。”

正因為如此,日本和美國的各大汽車廠商近年來都不遺余力想占據(jù)這塊市場,如福特汽車公司的接班人，44歲的威廉·克萊·福特上任以后目標明確、意志堅定地將公司帶入了年輕化的市場，從而在2003年4月，使福特公司在連續(xù)虧損幾個財年以后，首次實現(xiàn)盈利。而大眾汽車業(yè)推出的新甲殼蟲,一經(jīng)面世就成為最受年輕人喜愛的車型,全球銷量超過22.4萬輛。

與此同時,幾乎所有的日本汽車公司都在近期推出了針對“Y世代”的新車型。如本田思域（Civic）和本田新推出的Element、Volvo的H30車型、日產(chǎn)的Micra系列以及三菱的Z系列等等。本田的總裁還親自為Element做宣傳，并專門培訓了6500名銷售人員。

美國市場目前針對“Y世代”的主要車型

作為日本最大的汽車廠商,美國市場上的第三大汽車生產(chǎn)商,豐田公司當然不會放過這塊誘人的蛋糕。但是，由于豐田公司的顧客群集中在嬰兒潮一代的美國人，在所有的日本汽車廠商中,豐田公司的消費群老化最為嚴重。豐田公司Scion品牌的營銷副總裁James Farley稱，豐田公司顧客的平均年齡達到了50歲，是日本汽車廠商中顧客平均年齡最大的。目前，超過一半的豐田顧客是“嬰兒潮”一代，豐田公司面臨著其購買者平均年齡每過一年增加一歲的窘境。更加令豐田公司擔憂的是，年輕一代的消費者雖然都認為豐田汽車質(zhì)量非常好，但是他們都認為這是他們父母開的車，寒酸而又過時。美國頂尖的汽車營銷和產(chǎn)品顧問公司“AutoPacific”的總裁喬治·帕特森說：“這種情況如果持續(xù)下去，不出幾年，豐田將成為日本汽車廠商中的別克”。J.D.Power的調(diào)查顯示，起亞、大眾和本田品牌對25歲以下的購車者有更大的吸引力，豐田在這方面做得不夠好。

為了避免豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。由于豐田品牌長期在消費者心目中的定位，公司的年輕化戰(zhàn)略并不順利，幾款車型如運動型的Celica、Echo、WiLL、ist、bB等都未能創(chuàng)造銷售佳績，但豐田的年輕化戰(zhàn)略依然堅定不移。由于在上世紀，豐田公司為了擺脫日本車低檔、廉價的定位曾推出獨立品牌Lexus“凌志”，其歐洲 化的外形和性能，以及與豐田完全不同的銷售網(wǎng)絡(luò)，使消費者根本意識不到這是一個日本品牌，而誤認為是歐洲品牌的高端商務(wù)車，從面使豐田公司在高端商務(wù)車市場上獲得了與奔馳、寶馬等公司分庭抗禮的地位(表4、5、6)。豐田公司決定故伎重施，再創(chuàng)輝煌。

游擊營銷對付難捉摸的“Y世代”

2003年, Scion正式成為豐田的第三品牌，如此一來, 豐田公司的整個產(chǎn)品線由走一般大眾路線的Toyota,走豪華高端路線的Lexus,以及走年輕路線的Scion組成，產(chǎn)品線更加完整。

Scion的字面意思是“貴族后裔”，Scion字體位于商標中央，兩片銳利的扇葉從此伸展開，外圍橢圓則是神似豐田廠徽外形，意味著Scion有著豐田一樣的優(yōu)良品質(zhì)。在紐約車展上，豐田打出的口號就是--“下一代的TOYOTA來了！”，明確地瞄準了年輕買家。

Scion絕不是豐田公司的一時沖動，豐田對Scion品牌的期望也不僅僅是銷量那么簡單。公司希望這一品牌在功能上猶如一個專門針對年輕族群汽車市場的試驗田。Scion品牌的營銷副總裁Jim Lentz說，“在過去的四年里，我們一直在傾聽和研究這個群體，現(xiàn)在，時機已經(jīng)成熟了。”經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。在北美汽車市場中，失敗的案例遠遠超過了成功的例子（例如Pontiac Aztek多用途休閑車，Saturn等）。

豐田北美汽車銷售公司執(zhí)行總裁Yoshimi Inaba稱：“經(jīng)過慎之又慎的研究和分析，我們發(fā)現(xiàn)“Y世代” 的范疇其實非常廣泛，如果不把他們細分的話對公司是非常危險的。我們最終找準了他們中的一個利基市場--我們稱之為“潮流創(chuàng)新者”（Trendsetters），這群人從來不會理會豐田的產(chǎn)品，但是這一次，我們相信他們會被Scion品牌所吸引。“

為了使Scion完全擺脫豐田的老舊形象，豐田公司舍棄了御用的Saatchi & Saatchi廣告公司, 選擇了舊金山的Attik廣告公司，負責公司的整體上市計劃。Attik在年輕人市場具有豐富的經(jīng)驗，他們雇了一班年輕人專門研究其同齡人的生活習慣并把信息反饋回來。Attik 總裁威爾·特拉維斯表示:“我們就生活在他們當中，要想贏得年輕人的青睞，你必須證明自己品牌的真實和價值。”另外，豐田還雇用了紐約的Oasis設(shè)計公司，為品牌設(shè)計和推廣網(wǎng)站。

經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究，公司最終決定采用游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，2003年的市場預算為5000萬美元。

對于年營業(yè)收入超過1200億美元的汽車巨人豐田公司來說，5000萬美元的營銷預算只能算是”毛毛雨“，也大可不必采用游擊隊戰(zhàn)術(shù)來進行營銷。

Scion品牌的營銷副總裁James Farley道出了個中原由：”Y世代“是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標客戶”潮流創(chuàng)造者“。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在”營銷飽和“的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡”推銷“。相反，”意見領(lǐng) 4 袖“和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡”自己尋找“到的產(chǎn)品。這都讓Scion的營銷人員決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方法。

James Farley 說，Scion必須擯棄用老辦法，避免耍花招和用太多的噱頭，營銷方法必須直接而有說服力。

全方位“Y世代”化

為了配合產(chǎn)品的年輕化、引導潮流的定位，Scion推出的兩款車造型都十分奇特，而且這兩款車的定位又略有不同。小型箱式轎車XB方盒子的外表模仿了”一戰(zhàn)“時期的救護車，造型非常奇特、醒目，很多人形容它像一只安著輪子的烤面包機，它的目標客戶是都市年輕人，他們喜歡和朋友在一起，而且很喜歡顯示自己的個性；XA可以容納五個乘客，是一款有倉門式后背的汽車，設(shè)計非常的”歐洲化“，整車給人一種強烈的運動感，夸張的輪拱，從車前到車后都給人視覺上全新的感受。相對于XB來說，XA的目標客戶更加主流一些，客戶群也更廣一些，豐田公司預計XA會占到Scion品牌銷量的2/3。這兩款車比豐田在美國市場最小型的Echo還要短半尺，Scion品牌的全國促銷經(jīng)理Brian Bolain說，Scion的外形非常獨特和刺激，Scion不適合所有人，有的人第一眼就愛上了他，而有的人第一眼就討厭他。

更重要的是，XA和XB兩款車的功能都十分齊全，使得駕駛者和他的朋友們能夠“住在車里”。James Farley說，25%的“Y世代”有在車里換衣服的習慣，對他們來說，汽車就是他們的生活。豐田Celica之所以在美國不成功，主要原因就是因為它的內(nèi)部功能不齊全。

此外,豐田考慮到”Y世代“年紀很輕，可以自由運用的收入偏低，所以適合他們的價位不能太高。豐田公司打出了”無克隆地帶“（No Clone Zone）和”禁止標準“（Ban Normality）等宣揚個性化的廣告口號來吸引消費者。由于這兩款車的裝配非常基本，售價分別只有$12480和$13680,在同檔車中售價較低。豐田還為顧客配備了從49美元的排擋桿到665美元的鋁合金車輪等40種配件。豐田公司的營銷人員預計，隨著”Y世代“的年齡和收入增加，他們可能會不斷地購買新的配件來完善和更新他們的Scion，消費者在配件上的花費將十分可觀，平均每輛車超過2000美元。

為了讓消費者能輕易地將Scion品牌與豐田品牌區(qū)分開來，Scion的經(jīng)銷網(wǎng)點雖然和豐田一樣，但是公司要求所有的經(jīng)銷商都要專門為Scion品牌建造一個展廳，整個展廳設(shè)計也要遵循公司的標準，每個展廳都安置了時尚但并不舒適的高科技座椅，配備大量的上網(wǎng)電腦和打印機。展廳突出的地板上鑲嵌著玻璃覆蓋的配置表，60英寸的等離子監(jiān)視屏可以顯示Scion的內(nèi)外特征，另外還有一個屏幕專門顯示其他裝置如方向盤、制動踏板及開關(guān)等。此外，在一個干凈整潔的平臺上專門列出了供選擇的顏色和配置，展廳內(nèi)必須播放“Y世代”喜愛的Hip-Hop音樂。

借助活動，低調(diào)營銷

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式,借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。

1.Scion和深受”Y世代“喜愛的雜志URB、PIONEER（這兩本雜志在青少年中口碑相當好，是他們的”潮流圣經(jīng)“）簽訂了相關(guān)協(xié)議，URB和PIONEER會定期將加州地區(qū)的有關(guān)活動（如CD發(fā)布會、流行音樂會、畫廊等）通知Scion的營銷人員，這些活動往往是Scion品牌的目標客戶群”Y世代“聚集的場所。屆時，Scion的營銷人員會將兩款概念車開到這些活動的現(xiàn)場，并擺放在顯眼的位置，吸引活動參與者的注意力。

2.Scion品牌的營銷人員在加州很多大學的音像店和草坪舉辦”試駕“活動，讓大學生們有了一個近距離接觸Scion品牌的機會。

3.Scion品牌還贊助了一些”涂鴉藝術(shù)家“、”地下音樂家“和”唱片騎師“，在品牌上市之前就贈送了他們新車。這些人收入都不高，所以非常喜歡Scion的這一做法。他們經(jīng)常開著豐田公司贈送的Scion概念車出入一些所謂的先鋒場所，對于”Y世代“來說，他們是當仁不讓的意見領(lǐng)袖。

4.豐田專門為Scion建立的網(wǎng)站在營銷中起到了相當重要的作用。James Farley說，”Y世代“不會像他們的父母那樣，花4個小時在經(jīng)銷商哪里挑選、試駕。通過我們的網(wǎng)站，他們只需要在網(wǎng)站上把想要的車型和配件選好，然后去經(jīng)銷商那里取貨就可以了。另外，通過與URB、POINEER的合作，Scion網(wǎng)站還為”Y世代“提供了大量音樂會、發(fā)布會的信息。不到一年的時間，Scion的網(wǎng)站上已有了4萬多會員，F(xiàn)arley認為，他們都將成為Scion的品牌忠誠者，也將成為口碑營銷的傳播者。

選擇小眾媒體，廣告做到電影院

Scion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。

專業(yè)網(wǎng)站、電話亭里的招貼畫、夜總會和酒吧內(nèi)的海報、電影院等受眾群相對集中的小眾媒體，都成了Scion品牌宣傳的利器。正如James Farley所說：”如果你沒有看到過我們的廣告，那沒有關(guān)系，因為這表明你不是我們的目標客戶！“

Scion品牌委托著名收視率調(diào)查公司Arbitron公司和愛迪生媒體調(diào)查公司做的一份受眾調(diào)查，隨機調(diào)查了北京2511名受眾，充分地說明了Scion選擇電影院為其主要廣告投放媒體的原因。

據(jù)2003年1月的調(diào)查統(tǒng)計，約有9500萬美國人（占總?cè)丝诘?0%）在過去的1個月里到電影院看過電影，放暑假時觀眾人數(shù)還要多。經(jīng)常看電影的人（平均每個月去三次以上）基本上可以描述為：35歲以下、思想活躍的年輕人。他們平均會在電影正式放映前19分鐘到達電影院。相對于電視、雜志等大眾媒體廣告和網(wǎng)站的彈出廣告來說，他們對電影院廣告的接受程度要高得多，7/10的”十幾歲的年輕人"稱，他們完全能接受電影院里各種形式的廣告。報告指出，在電影院投放的各種形式的廣告（包括在走廊和小賣部粘貼的海報、電影放映前的廣告片等），可以作為戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的一種重要的補充形式，特別適合針對年輕消費者的汽車、電信、娛樂和旅游等各種產(chǎn)品。

Scion的目標是今年在加州地區(qū)能夠售出1萬輛XA和XB，明年在全美上市時，市場目標要達到10萬輛，屆時，豐田還可能考慮推出新的車型。從6月9日，產(chǎn)品在150個經(jīng)銷點同時上市到8月底，Scion已經(jīng)賣出了2000輛，雄心勃勃的豐田非常滿意這個成績。

也有一些批評家發(fā)出了不同的聲音。他們認為，這只是豐田公司追趕潮流的一種做法，由于Scion的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和豐田的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一致等問題，這很可能成為豐田公司進軍年輕市場的又一次失敗的嘗試。不過，即使是這些批評家也認為，即使Scion品牌不成功的話，公司也不會失去豐田車的核心用戶，這是豐田創(chuàng)造Scion品牌非常明智的地方。

第二篇：豐田汽車營銷策劃案

前言

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調(diào)整，而2008年以美國次貸危機為代表的全球性金融危機的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營銷模式的變革與創(chuàng)新的機遇和挑戰(zhàn)。2008年豐田汽車召回門事件無疑給豐田汽車公司的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，但盡管如此2008年豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn)集團。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場營銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨特的市場營銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價策劃、產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨特性，組織開展一次關(guān)于豐田品牌汽車營銷模式策劃，從中汲取豐田汽車公司發(fā)展的成功經(jīng)驗，探索中國自主汽車品牌發(fā)展的新模式，實現(xiàn)中國自主品牌汽車的迅猛發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實和戰(zhàn)略意義。

一、豐田汽車品牌簡介

豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司，日本最大的汽車公司，于1937年成立于日本愛知縣豐田市，2008年日本豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商，豐田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗。“從汽車出發(fā)”在這個堅強的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面向21世紀的新興產(chǎn)業(yè)的目標”并正在為創(chuàng)造更豐富多彩的未來，積極開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營理念是：開放公平、努力成為有信于社會的汽車企業(yè)，提供安全、環(huán)保的產(chǎn)品，創(chuàng)造更加富裕的社會，發(fā)揮個人創(chuàng)造力和強有力的團隊精神的企業(yè)作風，以開放型的業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實現(xiàn)穩(wěn)定成長和共同繁榮。

二、豐田品牌策劃背景

豐田汽車作為國際著名的汽車品牌，在全球汽車市場占有的重要的市場份額，然而2008年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發(fā)生使豐田品牌汽車市場的發(fā)展前景面臨巨大的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現(xiàn)實背景下對豐田汽車的品牌市場營銷模式進行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。

三、豐田品牌汽市場前景調(diào)查

（一）、調(diào)查問卷概況

為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對豐田汽車品牌的社會認知度影響和了解廣大青年汽車消費者的汽車消費習慣，我們小組以羅定職業(yè)技術(shù)學院全體師生為主要調(diào)查對象，采用隨機發(fā)放問卷調(diào)查的方式，隨機發(fā)放調(diào)查問卷60份，有效回收調(diào)查問卷60份，回收率達100％.經(jīng)過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結(jié)論（1）豐田汽車在中國汽車消費市場前景廣闊，消費群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢；（2)汽車售后服務(wù)的質(zhì)量水平已經(jīng)成為影響人們購車的關(guān)鍵因素，建立完善的汽車售后服務(wù)體系已經(jīng)成為豐田汽車提升競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。（3)豐田汽車“召回門”事件的社會影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經(jīng)成為豐田汽車公司擴大市場份額的重要手段。

（二）、豐田汽車營銷環(huán)境分析 2.1宏觀環(huán)境分析(1)2012年是中國十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，同時也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴大在華汽車市場份額的機遇一年，隨著國家宏觀經(jīng)濟政策的總基調(diào)和支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變，與此同時汽車三包政策、新能源汽車發(fā)展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場發(fā)展帶來新的發(fā)展條件，豐田汽車公司應(yīng)充分把握這新的歷史發(fā)展機遇，實現(xiàn)豐田汽車公司在中國市場的快速發(fā)展。

（2）市場消費潛力：從市場消費潛力層面看，維持我國汽車消費快速發(fā)展的基本因素沒有改變，人們生活水平的提高使得中國汽車消費市場的增幅在空間上將呈現(xiàn)二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力廣闊。

（3）人口環(huán)境：中國作為世界性人口大國，同時隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進入中國汽車市場的時間比較晚，因此汽車市場前景廣闊。

（4）國際環(huán)境：2008年國際金融危機使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應(yīng)把握難得的機遇，加快自身發(fā)展。

四、豐田品牌SWOT分析

豐田汽車市場在各個領(lǐng)域都有自己的市場份額，對于現(xiàn)在不同的人的不同消費能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場的不同選擇。4.1品牌優(yōu)勢

豐田汽車的優(yōu)勢很多，因為日系車是公認的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設(shè)計，非常符合國人的審美觀念，深得消費者的認可。4.2品牌劣勢

豐田汽車一直在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年代進入中國市場時就受到消費者的喜愛和一致好評。但最近這幾年隨著日本車質(zhì)量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國市場份額，國產(chǎn)汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。4.3品牌機會

豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價格優(yōu)勢在競爭激烈的中國汽車市場占有一席之地。4.4品牌威脅

人們想起豐田這一日系汽車品牌就會聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對于德系車有所劣勢，影響到汽車消費者的消費行為。同時隨著德系車在中國汽車市場的份額也增加豐田汽車的競爭壓力。

五、品牌技術(shù)優(yōu)勢 5.1采用雙VVT-發(fā)動機

采用雙VVT-i發(fā)動機，可以根據(jù)汽車發(fā)動機轉(zhuǎn)速等汽車行駛狀況信號，通過計算機對汽車燃油噴射量和噴射時間的準確控制，以實現(xiàn)汽車大扭矩輸出和低燃油排放。5.2 采用GOA車身

獨有的GOA車身，可以在汽車發(fā)生碰撞時有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現(xiàn)對 4 駕乘人員的安全保護，實現(xiàn)汽車高水準的安全性能。

六、競爭對手營銷狀況分析

豐田汽車進入中國市場的時間比較晚，在中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車營銷策略進行分析

廣州本田以“超期望值服務(wù)”為市場營銷理念，以“4S"營銷模式為基礎(chǔ)，以“4P服務(wù)策略”為主要內(nèi)容，這是它在中高檔汽車取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴大和汽車市場競爭的加劇，廣州本田公司及時調(diào)整汽車營銷策略，采取差異化的營銷策略，加強營銷成本控制，加速營銷創(chuàng)新，更加注重汽車后市場的開發(fā)與管理。

廣州本田的營銷模式可以按“三個要素”進行概述。營銷理念：廣州本田主要營銷理念是以用戶滿意為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實現(xiàn)客戶滿意；營銷組織：廣州本田選擇專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式；營銷策略：4P策略+服務(wù)策略。

七、豐田品牌汽車組合營銷策略分析

豐田汽車公司的營銷組合策略是以消費者的需求為導向，以提高顧客滿意度為產(chǎn)品營銷策略選擇的根本立足點和出發(fā)點，時刻與顧客保持關(guān)聯(lián)，開發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。豐田汽車公司的營銷組合策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品推廣策略和產(chǎn)品銷售渠道策略。豐田汽車公司經(jīng)過長期的發(fā)展在中國形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產(chǎn)品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營銷策略

八、豐田凱美瑞汽車品牌簡介

廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進一步應(yīng)對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級轎車市場的強勢競爭，擴大在中高級轎車市場份額而推出的一款中高級轎車。豐田凱美瑞自2006年推出以來一直成為中高級轎車市場的佼佼者，成為全球中高級轎車市場的熱銷車型，市場前景廣闊。

（一）、豐田凱美瑞市場前景分析

經(jīng)濟因素: 2012年是中國十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年，也是全球經(jīng)濟復蘇的機遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國中高級轎車市場新一輪的發(fā)展機遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場機遇努力實現(xiàn)自身發(fā)展。

人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高，汽車消費觀念的改變，人們購車的主要出發(fā)點已經(jīng)有生活代步性逐漸變?yōu)樯钕硎苄秃蜕矸菹笳餍偷榷嘣囅M觀，作為中高級轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大

技術(shù)因素：作為豐田汽車公司旗下中高級轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶品牌，憑借其獨特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢必將成為中高級轎車市場中的佼佼者 5

（二）、凱美瑞汽車SWOT分析

廣汽豐田凱美瑞自2006年上市以來一直成為豐田汽車中高級轎車市場的熱銷車型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀、寬敞的車內(nèi)空間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運行的平穩(wěn)性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。2.1.優(yōu)勢分析 2.1.1.技術(shù)優(yōu)勢 豐田凱美瑞作為中高級轎車市場的佼佼者，憑借其技術(shù)優(yōu)勢搶占市場，豐田凱美瑞采用雙VVT—i發(fā)動機在提供強勁動力的同時兼顧燃油經(jīng)濟性，充分實現(xiàn)高動力輸出、低燃油排放的雙重目標。2.1.2成本優(yōu)勢

豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產(chǎn)研發(fā)的平臺建立在豐田汽車公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上，充分做到了產(chǎn)品開發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。2.1.3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產(chǎn)品銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)顧客購買服務(wù)便利化為根本出發(fā)點，形成凱美瑞汽車獨特的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 2.2.劣勢分析

豐田凱美瑞汽車在具有技術(shù)、成本、服務(wù)等多重競爭優(yōu)勢的同時當然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處于不利地位。2.3.機遇分析 豐田凱美瑞作為中高級轎車的杰出代表，在激烈的中高級轎車市場的競爭中具有產(chǎn)品成長空間大、汽車節(jié)能技術(shù)成熟、中高端汽車市場經(jīng)驗豐富、品牌客戶忠誠度高等難得發(fā)展機遇和自身優(yōu)勢，應(yīng)把握機遇，促進發(fā)展。2.4.挑戰(zhàn)分析

豐田汽車公司進入中國中高端汽車市場的時間較晚，以東風日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣為主要競爭對手的強勢進駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場的地位受到一定的挑戰(zhàn)。(三）、一汽豐田凱美瑞的產(chǎn)品市場定位

一汽豐田凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌的成績，如今凱美瑞已經(jīng)成為豐田中國中級轎車市場的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產(chǎn)品、價格的優(yōu)勢而是建立在豐田中國戰(zhàn)略整體成功的基礎(chǔ)之上，建立在凱美瑞準確的產(chǎn)品市場定位。3.1.以共性帶動個性的產(chǎn)品定位

以“創(chuàng)造中高級轎車全新標準”為理念開發(fā)的凱美瑞擁有高貴、優(yōu)雅和動感的外形、舒適的內(nèi)部空 6 間、充沛的動力、同級別轎車中最高的環(huán)保和安全標準以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)有足夠的空間，設(shè)計上在兼顧乘坐舒適性的同時，在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計上盡可能體現(xiàn)高檔；在動力方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT—i發(fā)動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速時又可提供強勁的動力，同時保證了燃油經(jīng)濟性。在安全性方面，作為中高級轎車ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標準配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高級轎車的特質(zhì)。凱美瑞與同級轎車相比在產(chǎn)品層面最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計的全面均衡，既要達到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設(shè)計目標。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。3.2.凱美瑞汽車的目標消費群體分析 豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車，其主要的目標消費群體定位于具有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入水平，具有中高端汽車消費能力和欲望的都市白領(lǐng)和成功的商務(wù)人士。3.3.凱美瑞汽車的定價策略

汽車產(chǎn)品定價應(yīng)主要考慮三個方面的因素，第一：要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位來定價，確保完成預期的銷售目標；第二：在確保企業(yè)可獲利的前提下合理定價；第三：要充分考慮市場消費者的價格預期。豐田凱美瑞的主要競爭車型有日產(chǎn)天籟和本田雅閣。據(jù)有關(guān)資料宣示日產(chǎn)天籟和本田雅閣在同級別同排量車型中定價的區(qū)間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后，我們小組決定豐田凱美瑞汽車采用尾數(shù)定價策略，這個定價策略充分考慮了廣大消費者的心理承受能力，同時又確保凱美瑞汽車在同級轎車市場競爭中具有價格優(yōu)勢。3.4.凱美瑞汽車的品牌推廣策劃

策劃目標：通過綜合運用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，樹立其品牌知名度，增強其市場競爭力，擴大其在中高級汽車市場的份額。

推廣策劃：綜合運用電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、專業(yè)汽車網(wǎng)站等媒體定時定期地發(fā)布豐田凱美瑞的相關(guān)信息。

充分發(fā)揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國際汽車展這一社會公共平臺，擴大豐田凱美瑞汽車的影響力。

定期開展多種形式的營業(yè)推廣活動如降價促銷、汽車經(jīng)銷商銷售激勵等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。3.5.凱美瑞汽車的銷售渠道策劃 凱美瑞汽車實行扁平化的汽車銷售渠道，實現(xiàn)其銷售渠道的獨立性。為此應(yīng)在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實行汽車特許經(jīng)銷商的汽車銷售渠道模式。整合汽車銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道運行速度。在國內(nèi)主要城市設(shè)立分支機構(gòu)，統(tǒng)一管理豐 7 田凱美瑞汽車的地區(qū)銷售渠道，減少地區(qū)銷售渠道沖突，擴大凱美瑞汽車銷量。結(jié)束語 豐田汽車品牌作為國際性的汽車品牌，在中國汽車市場占有重要的市場地位，汽車消費市場廣闊，豐田汽車在中國低、中、高汽車市場都具有一定的市場份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的熱點車型。其汽車銷量的提升得益于其精準的產(chǎn)品市場定位、合理的產(chǎn)品定價策略、完善的產(chǎn)品推廣策和產(chǎn)品渠道策劃。我們小組以豐田汽車品牌調(diào)查為策劃依據(jù)，以廣汽豐田凱美瑞為策劃對象，從凱美瑞汽車的產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售渠道等方面進行策劃，期望能夠?qū)崿F(xiàn)凱美瑞汽車市場份額的最大化

第三篇：淺析豐田汽車在中國的營銷

淺析豐田汽車在中國的營銷策略

摘要：經(jīng)濟的全球化給各個國家的發(fā)展帶來了機遇，同時也給各個國家的汽車行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在21世紀，經(jīng)濟全球化進程加快，在世界工業(yè)中占居領(lǐng)軍地位的汽車行業(yè)就明顯具有特殊意義了。在汽車行業(yè)中，全球三大汽車系別占居了全球大部分市場，日系、歐系和美系。在全球市場的激烈競爭中，日系的代表豐田在競爭中脫穎而出，全球銷量一舉擊敗美系通用，榮登銷量榜首。然而，豐田在美國市場的召回事件，豐田章男的落淚，使得豐田不得不反思其公司的國際市場營銷策略。車輪子上的國家固然對汽車有很高的依賴性，可銷售并不是一廂情愿的事情，轉(zhuǎn)變營銷策略是豐田的必然之舉，快速發(fā)展起來的中國是一個極具潛力的大市場，同時也極具挑戰(zhàn)。豐田公司如何彰顯自身的企業(yè)文化魅力，在中國的市場上有所作為，必將是豐田公司發(fā)展途中的一個里程碑。

關(guān)鍵詞：豐田汽車經(jīng)濟全球化國際市場營銷策略企業(yè)文化

一、豐田汽車公司簡介

豐田汽車公司是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。

豐田汽車公司簡稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國大學工學部機械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動織布機制造所”設(shè)立了汽車部。豐田喜一郎的同學隈部一雄從德國給他買回一輛德國DKW牌前輪子驅(qū)動汽車，經(jīng)過兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。

二、中國汽車市場分析

隨著中國改革開放步伐的穩(wěn)步前行，中國工農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，民眾對物質(zhì)生活的需求也漸漸提高。汽車作為一種普遍的代步工具在中國漸漸普及。或許在一些年之前我們都很羨慕人家美國人是車輪上的國家，出門不用靠雙腿，開車方便又輕松。在當代的中國，越來越多的人已經(jīng)擁有小汽車，還有很大一部分人正在計劃著購買一輛小汽車，因為駕駛一輛小汽車不再是一件望塵莫及的事情。

縱觀中國的汽車市場，二三線城市是中高檔車的世界，一線城市隨處可見豪華高檔車，一方面反映出生活水平的總體提升，另一方面反映出人們舍得在私家車上投入。大眾，別克，本田，現(xiàn)代，豐田，雪弗萊，吉利，奧迪，寶馬，奔馳等等眾多車型在中國搶占客戶，瓜分中國的汽車消費市場。

一方面，中國的汽車消費潛在市場巨大，另一方面，中國汽車市場的競爭壓力十分大。而中國的普遍消費市場集中在中高檔車型上面，所以相似的大眾，別克，現(xiàn)代，本田，豐田在競爭中表現(xiàn)的更為激烈。

三、豐田汽車自身優(yōu)勢

說到豐田汽車自身的優(yōu)勢，已經(jīng)具有的國際影響力和知名度是不可或缺的。2008年，日本豐田汽車一度擊敗美國通用汽車的銷量，一舉榮登榜首。全球銷量之首的豐田汽車在國際上可謂是家喻戶曉。因此，眾多的客戶認購是豐田汽車進一步打開市場和擴大知名度的最好說詞，是免費的好廣告。

日本作為一個能源小國，沒有能源讓其浪費。高新科技產(chǎn)業(yè)在日本得以快速發(fā)展，走真正意義上的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。豐田汽車憑借其具有強大實力的研發(fā)隊伍，在新型原材料的研發(fā)，在節(jié)能減排的研發(fā)上取得了驕人成績。自2008年金融危機以后，美國人漸漸認識到能源的重要性，這也是豐田能夠取代通用坐上第一把交椅的重要的一個原因。當全世界人的眼光都

聚集在節(jié)能減排上的時候，那么豐田這位素有低能耗之王之稱的汽車大佬必將受到人們的追捧。節(jié)能是豐田汽車的關(guān)鍵所在。

服務(wù)也是豐田公司一貫注重的。從豐田公司屢次因為一些小毛病，不惜花大錢召回檢修，可見豐田汽車在服務(wù)這一塊是做的相當?shù)轿坏摹Ｈ缃瘢姸嗟?S店如雨后春筍般在中國快速發(fā)展，車主對汽車服務(wù)的要求正是加大4S店快速發(fā)展的內(nèi)因。作為一個汽車企業(yè)，對售后服務(wù)的重視必將吸引眾多消費者。

四、豐田汽車自身劣勢

1、穩(wěn)步發(fā)展是豐田一貫主張的信條，但是在企業(yè)面對機遇的時候，這不一定是一個好的品質(zhì)。因為企業(yè)是要對未來有一個預測博弈的過程，輸贏是很正常的法則，機遇轉(zhuǎn)瞬即逝。豐田汽車企業(yè)處事一般是比較穩(wěn)的，平穩(wěn)推進。相對其他的外資汽車公司來說，他在進入中國汽車市場的時候也比較緩慢，但是豐田汽車一般決定以后，是不會輕易動搖。

2、危機每個企業(yè)都會有，關(guān)鍵是在面對危機的時候的態(tài)度。豐田公司對危機的處理上還是不在意。比如說車出現(xiàn)問題以后，在中國反應(yīng)也遲緩，另外這次日本大地震，等于在中國的產(chǎn)業(yè)鏈也受到影響。

3、豐田公司一貫主張節(jié)約，節(jié)約固然是好的，但是不能因為節(jié)約而降低材料的品質(zhì)。“油門踏板”事件的主要原因就是節(jié)約過度。控制成本不能在很好的保證品質(zhì)的時候只能喪失消費者。

4、豐田汽車公司對中國的消費市場反應(yīng)不靈活，豐田汽車本身就較大眾他們進入中國市場晚。

五、豐田汽車在中國的營銷策略

1、豐田汽車在中國銷售面臨一個問題，就是在華經(jīng)營品牌遇到一些瓶頸。跟歐美一些國家消費習慣相比，換車這個過程中有一些差距。而大眾那些車較豐田早些打入中國市場，占領(lǐng)市場份額，在中國已有車的家庭換車過程較緩慢，這與中西方的消費文化有關(guān)聯(lián)。西方的提前消費觀念與中國的計劃經(jīng)濟思想形成鮮明的對比。因此，豐田的顧客群體應(yīng)著眼于中國的新增汽車車主，應(yīng)該在廣告的投入和制作上盡可能的針對這部分顧客群。

2、完善渠道建設(shè)是豐田汽車在中國營銷必須要考慮的。在中國，渠道為王似乎被越來越多的人們接受，這是中國的文化所造就的，沒有人能夠變更。在中國，沒有分銷渠道，哪怕是再好的產(chǎn)品，那也只不過是一堆廢鐵，因為它根本不可能到達消費者手中。

3、價格也是不容忽視的一個關(guān)鍵點。大部分中國人買車都會考慮價錢，特別是性價比。豐田汽車要想在中國很好的發(fā)展，它必須根據(jù)它的消費群體合理的定價。中國人是很看重錢的，而且還很喜歡占點小便宜。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中高檔車型在中國市場是個寵兒，被越來越多的消費者追捧，所以豐田汽車在中國的銷售應(yīng)該圍繞在中高檔車制定價格。

4、政府公關(guān)是加大豐田汽車在中國影響力和提升銷量的重大之舉。中國政府機關(guān)每年都會有很大一部分的政府采購。豐田汽車應(yīng)該和政府機關(guān)建立友好關(guān)系，這樣會大大增加豐田汽車的銷量，同時政府作為公眾關(guān)注的焦點，必然是在為豐田汽車做廣告宣傳。

5、節(jié)能是豐田汽車的一個亮點和賣點。現(xiàn)如今，國際原油價格一路飆升，很多人反映買得起車開不起車。這對豐田汽車在中國的銷售是一個良好的契機。節(jié)能正好可以降低消費者的使用成本，相比很多美系的大排量車，豐田汽車此時必將是中國消費者所青睞的。

6、加大廣告宣傳。在競爭如此激烈的中國市場，汽車廣告遍地開花，要想消費者很好的了解和知曉你的產(chǎn)品，廣告是不可或缺的媒介。良好的廣告媒介和銷量是成正比的。

結(jié)束語：豐田汽車公司花大力氣轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場，這是發(fā)展所需，也是必然之舉。但是，在快速搶占中國汽車市場的同時，豐田汽車重點提高還是要更加適應(yīng)中國汽車消費市場，包括從生產(chǎn)經(jīng)營各方面，包括在中國企業(yè)增加新技術(shù)應(yīng)用，合作開發(fā)等等，應(yīng)該像歐美企業(yè)一樣，要更有魄力。對于豐田汽車未來在中國的發(fā)展之路，我覺得在倡導節(jié)能的關(guān)鍵時刻，豐田汽車還是很有潛力的，是會受到汽車消費市場青睞的。因為豐田汽車本身內(nèi)在的特別是在新能源汽車領(lǐng)域的實力還是比較強，比較雄厚的。只要保證豐田汽車的質(zhì)量，加大整合國際市場營銷的策略，豐田汽車公司必將在中國市場迎來一個璀璨的春天。

第四篇：豐田汽車全球營銷戰(zhàn)略分析報告.

豐田汽車全球營銷戰(zhàn)略分析報告

Toyota global marketing strategy analysis report 細分市場目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位策略細分市場價格細分地理細分行為細分價格細分豐田各個車型的價位表地理細分豐田按照地區(qū)分布,提出的不同經(jīng)營理念餅狀圖顯示:豐田在海外市場的銷售占據(jù)了76% ,尤其在歐美市場更占據(jù)67.32%。過分依賴北美市場是一把雙刃劍,近幾年來歐美市場持續(xù)的增長使得豐田汽車在短短 5 年時間內(nèi)接連超過戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車成為全球汽車銷量和利潤霸主。08 年的金融危機,使得歐美等國經(jīng)濟急速下滑,因此在汽車銷售市場極大的拖累了豐田的全球營銷戰(zhàn)略計劃。豐田的這種市場地區(qū)細分結(jié)構(gòu)決定其難以在新興市場的高增長中獲取更大利益。印度,俄羅斯等市場的豐田表現(xiàn)稍差。中國市場的豐田也是剛剛進入主力軍地位。因此調(diào)整地域細分重心是豐田未來所要去完成的。行為細分豐田根據(jù)市場需求,迎合消費者心理,推出的消費概念目標市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷TPS 模式精益產(chǎn)品開發(fā)隱形的營銷集中性市場營銷定義:企業(yè)集中所有力量來滿足 1 個或者幾個細分市場的需求。豐田公司通過對其市場的細分,以豐田特有的TPS 模式進行生產(chǎn)為基礎(chǔ),精益產(chǎn)品開發(fā)為輔,利用正確的營銷策略在不同地區(qū)推出了皇冠,卡羅拉,銳志等

一系列價格適中的中小款汽車,從而取得了較高的市場占有率,最終成功的達到集中性市場營銷戰(zhàn)略目的。TPS 模式豐田生產(chǎn)方式(TPS 是提高企業(yè)生命力的一整套概念和方法的體系。它是豐田公司通用的制造方法,其基本思想是“ 徹底杜絕浪費” ,通過生產(chǎn)的整體化,追求產(chǎn)品制造的合理性以及品質(zhì)至上的成本節(jié)約。“ 徹底杜絕浪費” 是豐田生產(chǎn)方式的基本思想, 而貫穿其中的兩大支柱就是(1 準時化(JUST IN TIME、(2 自動化精益產(chǎn)品開發(fā)豐田汽車現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢是建立在精益產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)之上的,通過實施精益產(chǎn)品開發(fā),豐田汽車可以大大越短產(chǎn)品開發(fā)周期,可為市場提供更為時新的產(chǎn)品。實現(xiàn)概念設(shè)計、詳細設(shè)計、工藝設(shè)計等環(huán)節(jié)集成,可為市場提供更為優(yōu)異的產(chǎn)品。在設(shè)計環(huán)節(jié)就與供應(yīng)商實現(xiàn)設(shè)計的集成,從而實現(xiàn)對細節(jié)關(guān)注,提升產(chǎn)品的耐用性,進而吸引更多的回頭客。通過多部門協(xié)同研發(fā),大大提升了產(chǎn)品設(shè)計的可制造能力。(1 創(chuàng)建連續(xù)性的流暢產(chǎn)品開發(fā)流程(2 建立以首席工程師

為主導的產(chǎn)品開發(fā)團隊(3 在工具和技術(shù)方面精益產(chǎn)品開發(fā)豐田汽車的成功案例表明,精益產(chǎn)品開發(fā)將成為未來十年體現(xiàn)企業(yè)競爭能力的核心要素: 精益產(chǎn)品開發(fā)金三角流程、人、技術(shù),精益產(chǎn)品開發(fā)之道研發(fā)過程中存在大量的非增值的環(huán)節(jié)實現(xiàn)精益產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵是:1 實施前端工程,以及早解決問題;2 降低批量

規(guī)模,可視化追蹤每日問題;3 以靈活的勞動力資源配備消除尖峰狀態(tài);4 產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)流程實現(xiàn)標準化。人力資源的合理調(diào)配選派優(yōu)秀的核心工程師來領(lǐng)導產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)部門;交叉培訓人員,平衡產(chǎn)品開發(fā)人力資源的負荷;將技術(shù)人員以及相關(guān)的合作伙伴準時投入到項目之中,實現(xiàn)JIT。精益產(chǎn)品開發(fā)流程與傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)流程的差異隱形的營銷

一、強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

二、扎根當?shù)氐膰H化營銷

三、持續(xù)的品牌創(chuàng)新中國汽車行業(yè)銷售量情況市場份額通過餅狀圖得出:豐田通過集中性市場營銷策略在中國市場份額中占據(jù)一席之地,說明豐田所采取的目標市場營銷戰(zhàn)略的成功性。市場定位戰(zhàn)略挖掘戰(zhàn)略鞏固戰(zhàn)略首位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位策略利益定位使用者定位質(zhì)量與價格定位新款車型競爭定位利益定位豐田公司在其生產(chǎn)過程中,通過其特有且完善的IPD 策略來節(jié)約生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率,從而達到利益最大化。具體通過“全球車體生產(chǎn)線”及“國際多用途汽車計劃” 2 大概念——盡最大力量利用常用的生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)多種車型的生產(chǎn),其具有相當大的彈性空間,在降低成本的同時極大地提高了生產(chǎn)效率;在不同的國家生產(chǎn)不同的零部件,然后再運到某地裝配,可以使成本降低至原來的3/4。使用者定位豐田轎車造型優(yōu)美,內(nèi)部裝飾精致典雅,舒適的座椅,柔和色的玻璃,發(fā)動機的功率和性能比德國大眾提高了一倍。在美

國市場,甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的,由于適合美國消費者的口味,花冠車一進入美國市場,很快就建立起較高的信譽。質(zhì)量與價格定位為了吸引客戶,豐田在進入市場的早期采用了低價策略,“ 光冠” 定價在2000 美元以下,“ 花冠” 為1800 美元以下,比同類車型的美國車和德國車都低得多,連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。在產(chǎn)品的質(zhì)量上,豐田通過精益產(chǎn)品開發(fā)技術(shù),保證設(shè)計過程的延續(xù)性和設(shè)計質(zhì)量的可監(jiān)控性,從而降低評審與檢查次數(shù)。同時,通過長期的、持續(xù)的改進來優(yōu)化標準的工作流程,最終使其質(zhì)量有絕對的保證。這種進攻型 的低價策略,加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費用低,產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng),為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,使美國廠商既無還手之力,又無招架之功,大片的市場份額逐漸被豐田所蠶食。新款車型競爭定位對于新款車型的競爭策略,豐田采取了“ 三不” 營銷策略第一、不設(shè)定直接競爭對手第二、不與“ 兄弟” 直接競爭第三、不停產(chǎn)原有車型

第五篇：汽車4S店微信營銷方案成功案例之廣汽豐田

深圳市驅(qū)動新媒體有限公司車商通SCRM

4S店微信營銷方案成功案例之廣汽豐田

2013-12-26車商通SCRM

新開業(yè)4S店推廣新模式

投平面，效果不如門戶；投門戶，精準度又被垂直PK掉，汽車品牌廣告投放和營銷，一直迷霧重重，面臨著形式多和同質(zhì)化的競爭，4S店的宣傳同樣如此。作為一家新開的4S店，浙江寧波象山寧興廣汽豐田店如何華麗地邁出第一次廣告營銷呢？

“我們是新成立的店，樣車還沒到店；在正式運營前，必須要做一些宣傳與普及。但以往常用的方式，諸如投放平面、網(wǎng)絡(luò)媒體，我總覺得效果不好，也沒什么特色，呈現(xiàn)不出差異化，更沒有好的用戶體驗。”對于開展營業(yè)的第一步營銷，寧興廣汽豐田的總經(jīng)理王雷顯然異常慎重，“我們的市場營銷團隊分析客戶的習慣，總結(jié)出：現(xiàn)在的人上網(wǎng)時間似乎越來越少，玩智能手機的時間越來越長。如果能在手機移動端上營銷，似乎更為精準。于是，我們確定了以移動端營銷為第一步方向，而第一時間想到的就是車商通SCRM。”

據(jù)他介紹，11月廣州國際車展他去過現(xiàn)場，親身到過車商通的展臺并且體驗過產(chǎn)品的功能，那是他第一次接觸到車商通SCRM。“從車展回來后，我仔細琢磨了車主體驗，他們知道車商遇到的痛點，意識到車商通SCRM

是一個

非常好的客戶管理維護系統(tǒng)，目前市場上還沒有同類產(chǎn)品。如果早點使用的話，一定能夠早點占有先機。車商通SCRM是一種移動化聯(lián)網(wǎng)潮流下的車商應(yīng)用系統(tǒng)，是完全智能化的，以車主良好體驗為出發(fā)點，能為車商切切實實服務(wù)的產(chǎn)品。于是，我們果斷使用了。”

其他4S店因為各種隱痛而選擇車商通SCRM，而寧興廣汽豐田店卻在運營前就對接上車商通SCRM，對于微應(yīng)用的理解，顯得非常默契。王總說：“剛好我們這里舉辦為期兩天的車展，我們打算借助車商通SCRM，在車展期間發(fā)力，做好第一步營銷。更難得的是，現(xiàn)在又是圣誕期間，利用節(jié)日的氣氛，為我們的新店開業(yè)制造一個很好的噱頭。”

車展，如何借助微信留下更多潛客

針對車展和圣誕的契機，借助車商通SCRM系統(tǒng)，象山寧興廣汽豐田店的銷售團隊策劃了“掃一掃，中大獎”的活動。兩天的車展活動下來，寧興廣汽豐田店公帳號借助車商通SCRM平臺，總共吸引粉絲829人，其中潛在購車用戶近600人，成果非常顯著。“一開始，我們知道會有很好的效果，但沒想到效果這么明顯。”對于兩天吸粉829的數(shù)據(jù)，王總喜出望外，“如果撇開車商通SCRM平臺，兩天的關(guān)注恐怕只有二三十個。有了這些線索，我們可以輕松鎖在手機端，為后續(xù)的銷售做好鋪墊。未來的競爭一定會從當前的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)?潛客線索的爭奪戰(zhàn)！

據(jù)我的經(jīng)驗，年底來車展看車的人，在一個月之內(nèi)大多都會成交。這比在任何媒體投放廣告更為精準，而且?guī)缀鯖]有成本。如果放在以往，有什么活動和優(yōu)惠，通過電話短信去營銷，到達率低，效果差。通過微信車商通平臺，基本上市百分百，只要客戶使用微信，就一定能看到消息。”

對于車商通SCRM之所以發(fā)揮作用，王總根據(jù)自身現(xiàn)場和后臺管理情況，作了如下分析：

第一，通過車商通SCRM進行抽獎活動，客戶體驗好，樂意參與。他說：“通過現(xiàn)場氣氛，我發(fā)覺進來的客戶對于抽獎體驗非常感興趣。他們似乎從來沒有體驗過在微信上抽獎，這好像是一種全所未有的體驗。”

第二，制定標準話術(shù)。據(jù)他介紹，寧興廣汽豐田店市場人員制定了簡介明了的話術(shù)，僅僅三句話就吸引客戶的好奇心，同時解釋清楚產(chǎn)品的好處和的服務(wù)、優(yōu)惠；另外，服務(wù)人員耐心引導，重復演示給客戶看，讓客戶深入了解產(chǎn)品，能夠很好地體驗。

第三，誠信經(jīng)營，樹立良好的口碑。他說：“剛剛我們推出了大獎，總經(jīng)理帶領(lǐng)團隊歡迎中獎人來領(lǐng)獎，親自安排送到酒店，送上兩瓶進口紅酒，通過各種布置，營造出圣誕的氣氛。”顯然，大獎的兌現(xiàn)，給了車主定心丸，對于后期品牌口碑的積累，無疑有積極作用。

后續(xù)潛客轉(zhuǎn)化率計劃：

任何好的產(chǎn)品，最終功能的發(fā)揮，都繞不開強有力的執(zhí)行。車商通SCRM也不例外。對此，寧興廣汽豐田店也有具體的計劃，目前已組建相關(guān)的團隊來執(zhí)行，同時制定相關(guān)的標準，借此將車商通的功能發(fā)揮到最佳。

據(jù)王總介紹，具體計劃是：第一步，以吸粉為主，將吸粉的數(shù)量作為考核標準。800多的粉絲中，車展后2天已經(jīng)有139

人通過微信咨詢購車和優(yōu)惠活

動，所以，他特意介紹說：“爭取讓所有的進店人員，都綁定在我們的平臺上，為后期的銷售轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。”

第二步，積累好粉絲再通過互動，拉回展廳，再將潛客轉(zhuǎn)化為有效訂單，以首次到店率和成交率作為銷售考核標準。另外，在后續(xù)潛客首次到店率的線上互動上，寧興廣汽豐田店已經(jīng)和車商通團隊做好了充分溝通。王總補充說：“任何營銷的閉環(huán)，最終體現(xiàn)在銷量上。因此，第一步是基礎(chǔ)，第二步才是目的；第一步?jīng)]做好，第二步只能是鏡花水月。”

驅(qū)動小結(jié)：

“好的開始，是成功的一半”，使用車商通SCRM的運營邏輯亦如此。

從銷售端開始，在潛在客戶的網(wǎng)羅、客戶首次到店率和潛客轉(zhuǎn)化率上一一發(fā)力，解決了4S店在提升銷售轉(zhuǎn)化上的難題，成為車商發(fā)展的一大利器。

而作為經(jīng)銷商使用車商通SCRM，從一開始即要意識到積累粉絲的重要性，培育龐大的粉絲群才是實現(xiàn)銷量提升的基礎(chǔ)，售前如此，售后亦然。而所有這一切，又到落實到具體的執(zhí)行上，如果沒有強有力的執(zhí)行，所有的產(chǎn)品系統(tǒng)，包括車商通SCRM，都不過是一個空架子。

象山寧興廣汽豐田店的案例，充分印證了運用好客戶黏度極高的移動互聯(lián)網(wǎng)，可以在銷售端上發(fā)揮強大作用。將局限的線下展廳移植到潛客的手機里，通過互動提升到店率，而能將它真正強大化成切實的利潤，需要與之相匹配的執(zhí)行！