第一篇：案例-中糧美好生活的實踐啟示(SNS微博開心網)

“中糧美好生活”的實踐案例自它誕生之日起就被行業里的人廣泛關注，它開創了新浪微博營銷的第一次商業合作，并且創造了很多合作模式。

微博是一種幾乎具備了所有社交平臺產品特性、但又不特別突出某種元素的奇妙的社交產品，它同時具備了“分享性”和“關系性”，并且讓所有的交互都變得異常容易和簡單。這是一種改變了人們交互習慣的平臺，在一瞬間爆發了它對于用戶的吸引力——可以極容易的創造內容、極快速的分享、極方便的社交。

這是一個高用戶粘度、高傳播速度、高信任程度、高開放度，以及高內容創造性的充滿魅力的平臺——它幾乎可以為企業做任何事。我們開始嘗試著用微博去開展營銷活動，試圖去探索出來微博可以為企業做些什么，當然這其中還夾雜著一個考驗——這首先是一個社交平臺，我們必須先懂得人們為什么來這里，并且要很小心不要惹惱消費者。

新浪微博到現在已經一歲多了，吸引了數千家的品牌的進駐。微博營銷一個被集體推動著的行業（從業者會感到莫大的幸福與壓力并存），幾乎所有人都在嘗試和探索，并不斷的總結。在過往的經歷中，我們會發現兩種比較典型容易犯的錯誤，其中一種就是“拼命地說企業想說的內容”，另一個就是“沒有制定好目標就去做”——聽上去似乎都是很淺顯的道理，但是在實際應用時往往會身不由己。或許因為過分的急于求成，也或許因為我們缺乏足夠多的數據和案例的支撐，又或許我們都缺乏透徹的理解微博本質到底是什么。

其實“中糧美好生活”這個案例的策劃過程是異常漫長和痛苦的，漫長于究竟如何在傳播任務、微博特性以及執行控制之間找到平衡點。這是第一次新浪微博的大規模商業運作，所有人都希望他能成功，尤其是這代表著一個老牌國企在新媒體運用上的成功。

其實social media是一面鏡子，任何選擇說謊的企業是無法在這里獲得正向回報的。而那些真正經得起考驗的產品和品牌，他們一旦掌握了社會化媒體營銷的技巧之后會更加的如魚得水。

若說一開始我還對人們是否愿意就“美好”產生討論而持懷疑態度，那么現在我變得很堅定，因為“美好”是一種必然可以在社會化媒體上引發共鳴和激發傳播的很棒的主題。

這個營銷活動區別于新浪微博上以往存在過的任何一種營銷行為的最大特點，就是這是一個完全由用戶創造內容的活動。廣告主所作的一切就是盡最大可能讓用戶發現微博上有很多人正在一起討論著某個話題，然后盡可能的吸引人們來關注并且創造內容，同時在人們參與討論之后告訴他們：“你還可以關注一下@中糧美好生活”。

這其實是最簡單，卻也是最適應網民使用微博習慣的一種互動設計：把關注企業微博放在最后一個環節看似可能會損失掉很多的followers，但其實卻是最大限度的獲得了對品牌認同后才去關注品牌的消費者——也就更高質量更高忠誠度的消費者。當然更重要的，比起企業自說自話去讓自己的品牌形象淹沒在微博碎片的海洋里，讓消費者主動創造更多與品牌相關的話題是最好不過的營銷手段，在這一點上，這個活動在設計上的確是成功的。

或許我們以后很難再看到與“中糧美好生活”一樣在用戶體驗上滲透的如此徹底的活動了，就像詹佳所講，這個活動帶有太多的不可復制性，不論是話題討論的形式，還是獲取“徽章”的環節。

不論如何，在社交媒體上開展營銷行為用戶體驗永遠是第一位的，作為新浪微博平臺的運營者最重點考慮的也是這一點。很難想象用戶在在一個充斥著圍繞品牌活動話題討論的平臺上自由的交流，用戶更希望分享自己希望分享的內容，關注他們希望關注的人。

幸運的是，中糧是“第一個吃螃蟹的人”，也因此這個活動囊括了包括文字、圖片、行為在內的一切互動可能，也獲得了更大的互動設計自由性——這其實為后續開展營銷的廣告主提供了非常寶貴的經驗支持。至少我們可以看到即便是在文字交互為主的微博平臺上，用戶對于行為互動也是保有極高熱情的。同時大量用戶對于“游戲性”的交互需求是旺盛的，任何一種可以表明自己產生了行為（尤其是很獨特很時尚的行為）的用戶回饋設計都能夠激發用戶非常高的參與熱情。

2個月的時間，中糧美好生活獲得了超過15萬的粉絲，一共有超過17萬用戶領取了活動的徽章，微博用戶一共創造了超過400萬條話題，活動官網的點擊量超過2000萬次......這確實是令人驚艷的ROI，但卻不是客戶的追求。

客戶最終追求一種“關聯”—“美好”的感覺與世博會、與中糧品牌以及產品的關聯；一種創新的營銷形式與中糧營銷的關聯；一種來自真實的用戶參與之后的體驗感受的關聯——其實分享到這里，不難想象這必然會是一次成功的營銷，因為對微博本質的足夠了解、因為對用戶體驗的足夠尊重、因為對社會化媒體營銷效果評估的足夠清晰、因為其本質與初衷的足夠單純。

帶著中糧對于微博商用的理解和運用，我們進入第二個討論主題：微博的商用趨勢（這里僅討論新浪微博）。

與twitter相比，新浪微博很年輕。有一個有趣的現象是，twitter幾乎是在發展了4年之后才正式推出一些官方的商用產品服務，而國內的微博在這方面似乎顯得更加迫不及待了一些。

或許是我們期待這種平臺期待了太久，或許我們聽過太多遍DELL和星巴克在twitter上的營銷奇跡，也因此在還沒有充分的用戶數量和用戶使用習慣積累的前提下，新浪微博被無數廣告主推著走入了商用的道路。

縱觀twitter今年連續推出的若干種廣告產品，有一個最關鍵的核心原則就是“用戶體驗中心”——具體點說就是“如何幫助企業在更好用戶體驗的基礎上開展微博營銷行為”、“幫助企業掌握用戶需求并且更好的滿足用戶需求”。

“promoted tweets”是最為典型的產品——所有廣告主都可以購買某個關鍵詞，并在用戶搜索該關鍵詞時向用戶展示自己的企業id并邀請消費者跟隨或者對話，但是如果購買的這個關鍵詞的用戶互動頻次過低或者根本沒有消費者覺得有關聯，那么該關鍵詞的關聯展示就會被停止——在這個產品的解釋上，twitter使用了“共鳴”這個詞匯。它從產品設計上就強迫企業慎重的選擇與自己有關的關鍵詞，并且要求企業在制定關鍵詞的策略上是以引發用戶“共鳴”為先導的。消費者在twitter上搜索什么的時候，會有可能需要和自己對話，品牌應該模擬一個什么樣的環境才能更好的把消費者帶入一個需求情節...這些事先設定的要求，其實是幫助企業完成“先滿足消費者，后獲得營銷成果”的社交媒體營銷過程。

社交媒體看上去或許很簡單，但是企業與消費者之間始終存在的那一道鴻溝（身份和目的決定的），究竟要如何跨越，其實始終不是所有品牌都完美解決的問題。

一家研究機構分析了twitter的跟隨者、facebook的好友以及email的訂閱者，然后發現，twitter的跟隨者更有購買、以及創造品牌評論和回復意見的可能性，email的訂閱者次之，facebook則數據最差。

看了這些數據之后，我們會發現品牌開展社會化媒體營銷需要考慮的層面似乎更為復雜：它包括品牌需要了解某個社交媒體平臺的產品特性以及用戶交互特性；也包括我們需要了解某個社交媒體平臺的上的用戶們對于品牌跟隨的態度是怎樣的，他們出于什么目的跟隨并與該品牌互動，并且他們傾向于創造什么樣的內容和自己的朋友分享；當然還包括品牌如何訂立在這個社交媒體平臺上的核心營銷目標（樹立品牌形象和提升品牌影響力不能是唯一且單一目標）；當然還包括企業是否在整體的組織架構以及運營機制上已經做好的足夠的準備去支撐自己實現這個目標。

DELL一開始開設twitter賬號只是單純的希望可以為twitter用戶提供產品銷售咨詢服務，而他們為了實現這個目標在企業內部設立了一個專門的部門以及規范化的運作流程，以便應對用戶可能出現的各種問題。直到現在我們會發現twitter上運用率最高的商業產品是“傾聽”類的產品而非對話管理類產品--當企業并未準備好足夠的內容以及足夠的應對措施來面對消費者的時候，更多的企業選擇通過傾聽來了解這個平臺上的用戶究竟需要什么。

在社會化媒體平臺上，“用戶”與“品牌”并不對立，很多的數據表明，用戶是愿意在社交媒體上跟隨品牌并且與品牌互動的，前提是，我們必須以滿足用戶體驗和需求為先導——而這，是微博平臺甚至所有社交媒體平臺設計商業產品和廣告主開展商業營銷活動的出發根本。

第二篇：中糧我買網案例分析報告

一、網站基本情況介紹：..........................................................................................................1、網站簡介：....................................................................................................................2、主營產品：....................................................................................................................3、網站規劃：....................................................................................................................4、目標定位........................................................................................................................5、服務范圍........................................................................................................................6、消費群體........................................................................................................................7、主要競爭對手：............................................................................................................二、網站建設分析.....................................................................................................................1、外觀：............................................................................................................................2、訪問速度：....................................................................................................................3、內容：............................................................................................................................4、易用性：........................................................................................................................三、我買網SWOT分析...............................................................................................................四、網絡營銷分析.....................................................................................................................1、創新的營銷推廣............................................................................................................2、營銷方針........................................................................................................................3、營銷策略組合..............................................................................................................4、互動營銷：....................................................................................................................5、網絡硬廣........................................................................................................................6、市場份額預測................................................................................................................五、網站購物流程分析：.................................................六、其他方面...........................................................1、物流與服務....................................................................................................................2、倉儲 配送......................................................................................................................3、支付方式：....................................................................................................................七、小結：.............................................................

案例分析報告

一、網站基本情況介紹：

1、網站簡介：

——B2C 中糧我買網

我買網商品包括：休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等百種品類。是辦公室白領、居家生活和年輕一族的首選食品網絡購物網站。

我買網始終關注食品安全問題，在質量方面：我買網保證所有銷售商品都帶有“QS”食品質量安全認證標志。在食品保質期方面：我買網商品進出庫原則為：保質期超過1/3的不進庫，保質期超過2/3的不出庫。

我買網采用專業食品庫房，室內的通風、溫度、濕度、灰塵等指數，和商品之間擺放的關系都經過嚴格的把控約束。在2010年，我買網著重加強了倉儲物流系統建設，對庫房進行升級，面積較前增大5倍，儲存商品的種類成倍提升，保證消費者能夠更快享受到來自我買網優質、健康、新鮮的食品。

我買卡：針對企業的團購客戶，我買網推出了面額為300元、500元、800元、1000元不等的“我買卡”。消費者只需要將我買卡的用戶名、密碼輸入到網站相關頁面，即可下單采購。在使用“我買卡”支付的同時，也可參加網站其它促銷活動。使用“我買卡”購物具有靈活、支付方便的特點，同時“我買卡”也是饋贈親友、孝順長輩、關愛員工、商務送禮的上佳選擇。

禮包定制：我買網能夠為團購客戶專門定制個性化禮包，根據客戶需求設置禮包中商品的種類和數量。此外，我買網也會針對各種節日慶典設計不同主題的產品禮包，滿足客戶的節日產品需求。

2、主營產品：

我買網是由“我買優惠”，“不同場合”，“各有所愛”，“綠色健康”，“功能食品”四部分組成，包含休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等百種品類。

3、網站規劃：

*打造食品領域全新的網絡銷售平臺，實現新渠道的戰略布局，增加新商機。

*開創嶄新的創新渠道，成為新產品持續創新的動力源泉。通過積累與分析網購

消費者購買習慣和購買行為，根據其需求進行產品創新，甚至針對網購渠道消

費人群進行產品定制。

*促進新產品快速上市，保證新產品的成功率。新產品上市不再經歷經銷商開發、零售商選擇的漫長過程，不必支付昂貴的進店費，可以快速呈現到消費者面前，實現和消費者的直接互動。

二、網站建設分析

1、外觀：

通過頁面結構、圖文配置、功能設計、色彩搭配等方面，改進了自身首頁的布局框架，尤其是首頁首屏的設計。改版后，頁面簡潔干凈、板塊分布合理，商品分類更加明晰。網頁轉化率大大提升，用戶購買單個商品的平均時間縮短

2、訪問速度：

較快，網頁轉化率大大提升，用戶購買單個商品的平均時間縮短。

3、內容：

我買網的產品包含了休閑食品、糧油、果汁飲料、沖調品、酒類、茶葉等14個品類；日訂單過千

4、易用性：

較高，在北京，幾乎有中糧標志的地方就會出現一行我買網的網址。而在百度地址欄中輸入“中糧”，第一個跳出來的也是我買網。

三、我買網SWOT分析

優勢：國企巨頭，資金雄厚，推廣活動層出不窮

弱點：一些產品不適合遠程配送，物流受到限制；做保健品并不專業。

機會：巨金打造出名氣之后，客流量提升，連帶銷售會帶動相關產品

威脅: 食品網絡購物市場不成熟，轉換成本太高

四、網絡營銷分析

1、創新的營銷推廣

作為全產業鏈的終端環節，中糧我買網從上線之初，所運用的銷售模式便是打破常規的新穎模式。從上線之初通過“玩兒flash小游戲免費得美食”，免費派發出去一萬多份零食，積累了網站初期注冊用戶，到投資拍攝植入廣告的網絡電影“愛情零食”，完全顛覆了老牌央企在人們心中的形象，超前的宣傳促銷模式讓人們感受到了中糧的嶄新面貌。如今，中糧我買網推出了官方微博(http://t.sina.com.cn/wmwb)，通過全新的網絡營銷方式與網友進行更好的溝通。

在搜索引擎營銷模式上，中糧我買網打破了傳統模式，根據“人群搜索偏好”來購買關鍵詞，如搜索“帳篷”的可以設定是旅游者，我買網就會推薦相關的旅游必備食品，搜索汽車相關者，那么我買網就會推薦一些紅酒、茶葉等。通過這一創新，網站在短短一年時間內實現了ROI和投放費用的同步上漲的效果，網站轉化率達到了行業內成熟的水平，這在行業內是非常難得的。

聯盟策略：

在垂直媒體、SEM等關鍵投放都已展開的同時，覆蓋億起發聯盟平臺，通過各類活動刺激投放，完成長尾媒體覆蓋的同時，進行效果的進一步擴大化，通過各類聯盟活動，始終占據優勢長尾媒體，形成規模效應，達到營銷效果。

4、互動營銷：

作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活沒有像傳統快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸，而是獨辟蹊徑，將矛頭指向互聯網。在網絡平臺的選擇上，悅活在尋找三個交集：目標消費群體和網絡用戶群體的交集；品牌主張和網絡生活形態的交集；產品概念和網絡技術概念的交集。

5、網絡硬廣

中糧我買網針對年輕的受眾群體，有選擇性地在視頻、音樂等娛樂網站上投放廣告，從而制造出一種無處不在的氛圍，最大限度接觸目標消費者。

2、倉儲 配送

銷售平臺轉換的背后，也意味著對后臺的各個工作環節提出了新的要求。我買網主要銷售的產品是食品，而食品在保存方面對庫房有更特殊的要求，因此他們配備了專業的食品庫房。此外，我買網還專門設計了一套庫存管理系統，在系統層面確保做到“保質期超過1/3的產品不進庫，保質期超過2/3的產品不出庫”，以保障用戶得到的都是優質新鮮的商品。

這種零售式配送體系的建立對于我買網而言，的確是一個挑戰。目前他們的做法是“將專業的事交給專業的人”——將配送環節交由第三方物流公司完成。在目前國內的大型B2C網站中，除了當當是將配送外包外，紅孩子、凡客誠品等公司都是自己在做配送，“這樣做的好處就是能保證服務質量的統一，而將配送交由第三方去做的劣勢很明顯:快遞公司什么產品都送，可能你的食品會被他們跟其他公司的商品放在一起配送，這樣產品質量就不那么容易得到保證。”

3、支付方式： 方式一：貨到付款。方式二：網上支付。方式三：其他支付方式： 禮券支付 我買卡支付

七、小結：

首先，依靠中糧集團的主品牌優勢，我買網可以在品牌誠信、社會知名度方面嫁接到一定的優勢。例如，出于對中糧品牌的信任，消費者也會對我買網銷售產品的質量更加放心。

其次，在采購成本上，依托中糧集團的支撐，我買網在與上游供應商的談判過程中，能夠獲得更大的議價權力，而這方面的優勢也是純網絡型B2C公司無法比擬的。

此外，另一個關鍵性的優勢就是資金壓力相對較小。“現在很多B2C型電子商務公司的背后都有風險投資的介入，這樣的公司可能會在投資方的壓力下，為了實現短期利益而放棄長期目標。”而中糧集團目前并沒有給我買網下達利潤的考核指標。