第一篇：舞動的餅干王國--卡夫奧利奧廣告案例賞析（最終版）

上海立信會計學院

廣 告 學

舞動的餅干王國

——卡夫奧利奧廣告案例賞析

姓名：~~~ 學院：文法學院

學號：~~~ 時間段：周三11~12節

舞動的餅干王國

——卡夫奧利奧廣告案例賞析

卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

而作為具有100多年歷史的跨國企業，卡夫在大中華區，旗下擁有眾多知名食品品牌，包括太平、奧利奧、趣多多、樂之、鬼臉嘟嘟、果珍、麥斯威爾、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙醬和歐斯麥等。

這個神奇的食品王國是如何完美屹立于世界美食之林？當然離不開他的廣告宣傳，本文主要就其主打產品之一的奧利奧餅干進行廣告案例分析，一層一層揭開這“舞動的餅干王國”的神秘面紗。

一、獨樹一幟

卡夫是第一批進入中國內地的國際食品和飲料公司之一。但是與餅干等產品在市場上的杰出表現不符的是，卡夫調查發現，幾乎很少有顧客知道這些產品來自卡夫。與卡夫的競爭伙伴、2005年財政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的產品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產品都有各自品牌。但這并不影響卡夫在中國的影響力，其旗下有眾多富有創意的品牌，且大多能為大家所耳熟能詳。如麥斯威爾咖啡、奧利奧等，以奧利奧為例：

1、奧利奧——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”只有奧利奧

奧利奧很多有趣的吃法也曾經掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當成飯后甜點？今天，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法——只有奧利奧。

選用超高人氣的體育明星姚明作這支“扭一扭，舔一舔，泡一泡”廣告的主角，也在人們心中留下了深刻的印象。姚明的“大塊頭”與奧利奧的“小塊頭”無形中形成鮮明對比，整個畫面充滿了幽默感。而姚明的那句“看誰能‘泡’到”，更是很有喜感，當然壓軸少不了姚明的“投籃”，“快”、“準”、讓人在期待中喜悅。

2、牛奶最心愛的餅干

上面幾張圖是百年奧利奧創意廣告中平面廣告的一部分，想起奧利奧，我們自然而然的就會想到牛奶，想到奧里奧的步驟一定是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。正如喝咖啡總會想到伴侶，沒有牛奶的奧利奧是不完整的。在這組平面廣告中，奧利奧充分利用了自身的黑白顏色，結合與牛奶的搭配，將近百年內發生的事表述出來，形象并且生動，不得不佩服其想象力和創意。

二、永遠的“童”主角

少年兒童是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。

1、細微的關心

這是一支泰國的奧利奧廣告，體現的是父女間細微的愛。大致說的是：爸爸因為忙，在打電話沒空理女兒，而女兒就跟熊娃娃一起玩，細心的爸爸看到后就馬上掛了電話，坐在熊娃娃后面，陪著女兒一起拿起奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，畫面很溫馨，很感人。大人再忙，也請不要忽略孩子的感受，有時候他們只是希望有人能陪在身邊，僅此而已。也揭示了奧利奧一貫的主題——親近時刻齊分享，只有奧利奧。

2、小正太偷吃

如果說上一則廣告是父女間的愛，那么接下來這支就是父子間的愛。酷酷的老爸加上呆萌的小正太，十足讓這支廣告火了。廣告說的是老爸故意把奧利奧和牛奶放在桌子上，然后自己在沙發上裝睡，剛進來的小正太看到奧利奧就立刻躲在沙發后面，然后偷吃，那種偷到后的喜悅感全顯露在臉上，還有酷酷的老爸裝睡時的樣子，以及小正太被老爸抓住“偷”吃奧利奧時的呆萌的樣子，都讓人不得不愛。愛就一起來——親近時刻，只有奧利奧

三、節日的問候

1、奧利奧餅干2014馬年賀歲篇

廣告以童聲“奧利奧拜年啦“開始，在濃郁的新年氣氛中，小孩手持紅色的包裹給家人拜年，爺爺打開包裹發現是奧利奧，特別開心，然后一家人一起“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，開心的吃起了奧利奧，在濃濃的節日氛圍的烘托下，畫面很美。新年了——家人在一起，只要奧利奧。

2、奧利奧童趣父親節篇

在這則電視廣告中，只有一個小女孩，她獨自在自己的房間，幻想在即將到來的父親節時，送爸爸奧利奧作為禮物，用跟爸爸一起吃奧里奧的方式來表達愛意。而此時，“扭一扭、舔一舔、泡一泡“并不僅是一個吃餅干的步驟，而是一種愛的表現形式。溫馨中又充滿了童趣。——小餅干，大愛意，只有奧利奧。

四、童“真”童“趣”

“會說話的餅干”是奧利奧的又一大特色，形象、有趣的廣告不僅揭示了每款奧利奧獨一無二的特點，也得到了許多小朋友的喜愛，同時，真實而又可愛的童趣也讓大朋友們一見傾心，不得不愛。不管你是被廣告吸引了，還是被奧利奧的樣子所著迷，遇見這樣“有趣”的奧利奧餅干，就“收”了它吧，它值得我們每個人擁有。

1、變魔術的小兄弟

這支奧利奧新款繽紛雙果的廣告，將雙果與魔術相結合，簡單卻充滿了童真童趣，孩子式的“魔術”，賺足眼球，以及最后壓軸的“魔術”——奧利奧不見了，小孩的機智，十足讓人開懷大笑。也讓款這款奧利奧的“雙果”這一神秘的特點完全顯現，讓觀眾對其印象深刻。

2、“你以為是你長大了嗎，其實是奧利奧變小了！”

這則廣告抓住了小孩子渴望成長，渴望長大的欲望，將廣告的創意表現的淋漓盡致。用一句話來概括這則廣告的話，應該就是“美麗的誤會”。廣告中可愛的小孩拿到朋友給的mini奧利奧之后，放在手心，滿臉驚恐。然后他就頭也不回的一直往前沖，在背景音樂的烘托下，給人的感覺就像是發生了什么特別嚴重的大事一樣。前半段讓觀眾看得一頭霧水，可是看完后面你就會發現，他是急著回家量身高，他以為自己長高了。就在他發現身高沒變的時候，出現了那句幽默的廣告詞，“你以為是你長大了嗎，其實是奧利奧變小了！”

背景資料：奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。關于“奧利奧OREO”名字的由來，眾說紛紜，現在已經無從考證。一些人認為，奧利奧的名字來自英語，是“白心黑人”的意思。

但它現在已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。

第二篇：《奧利奧廣告策劃書》

奧利奧廣告策劃書

前言 卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods?）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。

本次策劃書的文本結構如下:

一、市場分析

二、產品分析

三、市場定位

四、傳播目標

五、傳播策略

六、廣告經費預算

七、公關營銷策略

八、廣告效果評估

九、營銷策劃書的預期效果

市場分析

1.競爭狀況:

根據國家統計局調查數據顯示，目前，中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發達國家餅干的人均年消費量為25~35千克，中等發達國家也有12~18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。中國餅干行業在行業分類上屬于中國食品制造業中的焙烤食品糖制品行業中的一個分行業。在改革開放之初，一直處于平穩發展階段，產業規模小，產量低，產品花色單一，是一個比較落后的傳統食品行業。在外國文化涌入的當代，卡夫食品文化已融入中國消費文化中，在與達利園，徐福記等品牌的競爭中越戰越勇。奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.7％的市場份額達利集團2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌。卡夫和康師傅基本壟斷了內 地的餅干行業 康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占 有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為 22.7%卡夫則占據國內市場16.9%的份額。

2.優勢分析:

1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句風靡世界的廣告語，讓1996年漂洋過海進入中國的奧利奧餅干，迅速發展成為非常知名的餅干品牌。時至今日，中國已經成為奧利奧全球第二大市場，僅

次于發源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費者。在眾多消費者對于其認知評價還是較高的，并且價格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現在所傳達的品牌形象就是將愛傳遞，增強親子之間，朋友之間的關系，營造出溫馨的氛圍。

2、主打溫馨情感主題。奧利奧的品牌內核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。青少年是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅 干成立近百年來，干成立近百年來，一直代表卓越的品 質以及愉悅溫馨的家庭回憶 家庭回憶。質以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個賣 小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于 提煉人間的“大愛” 提煉人間的“大愛”作為其廣告的主 線。

產品分析

最初的奧利奧餅干跟現在的奧利奧非常相象，只是在奧利奧巧克力餅胚的設計上稍有不同。直到納貝斯克開始銷售各種各樣版本的奧利奧餅干時，奧利奧餅干的形狀和設計和最初相比都沒有什么大的變化。1975年，納貝斯克推出了夾心是兩種填充物的奧利奧餅干并在之后不斷推出各種版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。卡夫不斷追求產品創新，將奧利奧的新產品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。

市場定位

奧利奧在各大城市，知名度和美譽度很高，消費市場也趨于飽和狀態。而一些二線和中小城市的普及率還不是很高，可以開拓這些地區的市場。同時奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，以其獨特的口味將會吸引更多的消費者。

傳播目標

以“奧利奧，全家齊分享”為主題進行營銷推廣

元旦，春節將至，以此為主題進行為期三個月的實體活動宣傳覆蓋全國100多個中型城市，增加其20%的品牌優質保證的知名度，使其品牌銷售額增加到8.65%的市場份額。

傳播策略

（一）產品策略：

主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干。繽紛的粒粒彩糖，給你帶來美味和好心情，就像小時候過生日一樣。每個人小時候都非常喜歡過生日，作為生日時的一樣必需品，生日蛋糕這樣東西帶給大家的可能不僅僅是一個蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關系—這可以用來強調奧利奧品牌形象。所以對于這個產品的一個核心想法就是更希望通過?生日?這一元素和?你?產生關系，而不僅僅是一個奧利奧的紀念版。”

（二）觀念定位：

重新賦予奧利奧餅干新的意義與形象，它不僅僅既有營養，又解饞是美味的零食，同樣也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干傳達著愉悅溫馨的家庭回憶、彼此間的友誼。從小小的餅干中提煉出人間的“大愛”，讓人們在享用奧利奧時感受真情，使消費者產生情感依賴。

（三）媒介定位：

通過利用不同的媒體，實現信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形式多層面的“信息戰”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播，通過利用各種傳媒優勢的互補性，使廣告信息在傳播上實現的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的增加。使各種媒體所有媒體所專有的受眾群體得到動員，從而使同一預算發揮最大的經濟效益。

（四）媒體選擇：

1、電視廣告：

以央視和地方性電視廣告為主導，向消費者傳達“奧利奧100周年慶典”，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋。吸引他們登陸奧利奧活動官網或下載手機應用小游戲，參加舉辦的各種線上活動或是關注相關的各種活動信息。

2、報紙雜志廣告：

向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

3、路牌廣告：

選用時下流行的交互式的路牌廣告形式，形式新穎獨特。制作“奧利奧100周年蛋糕”路牌。通過按動按鈕，為“蛋糕”吹滅蠟燭，送上祝福。

4、網絡廣告：

各大門戶網站如人人網、騰訊網、新浪等大型網站頁面占據小窗口。

廣告經費預算

報紙雜志廣告預算：20萬

電視廣告預算：35萬

戶外廣告預算：15萬

網站廣告預算：20萬

公關促銷活動預算：12萬

總計：102萬

公關營銷策略 公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解“卡夫”,讓卡夫了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.公關策劃：（1）產品上市新聞發布會(以“奧利奧，全家齊分享”為主題進行,向公眾宣布一種“新起點”的誕生)；

（2）奧利奧全家齊樂活動（開展各個不同家庭在一起進行趣味游戲活動，目的在于宣傳奧利奧讓更多的人了解它）。

廣告效果評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹奧利奧餅干

售后：對廣告效果進行整體評估

營銷策劃書的預期效果

“奧利奧”一直致力于研發更多更豐富的產品，并將國外的優質產品引入中國，將幸福與歡樂的味道帶給每一個熱愛生活的你。此策劃書可能因為內外環境的變化，不可避免地會給方案的執行帶來一些不確定性，也就是我們說的風險，因此，當環境變化時，如果及時采取有效措施，通過預警機制以及果斷的解決措施，必定可以經受各種考驗。其實，只要奧利奧餅干著自己以往的路線繼續前進，并不斷創新，做到產品好，服務好，銷售好，那么就一定可以實現目標，達到預期的效果，也就可以長期處于餅干行業的領跑地位。

第三篇：奧利奧廣告營銷策劃書

奧利奧廣告營銷策劃書

第一部分： 營銷現狀分析

餅干是一種良好的集營養、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同人群和場合食用。

近幾年我國餅干行業發展迅速，一方面國外的一些企業先后進入中國餅干市場，占據著國內大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業中的民營企業異軍突起，發展較快，已涌現了一批年產量在幾萬噸以上頗有實力的民營企業新秀，代表著行業新的發展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達能、英國的聯合餅干以及臺灣的康師傅占據，而中檔市場主要由國內的大企業瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業的散裝產品占據。

研究表明,外國和臺灣地區的餅干品牌由于較早進入中國市場,搶占了商機,目前已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等,利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣,占據了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度,使產品深入中國市場的每一個角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產品的親和力,拉近了與消費者的距離。從2002 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調查來看,以外資品牌為主的高中檔餅干統領了市場。

雖然外資(含臺資)企業進入中國餅干市場時間不長,但由于其具有起點高、規模大、產品質量好、經營方式靈活等優勢,因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據了中、高檔產品市場,而一些老牌國企由于技術落后、設備陳舊、管理觀念落后,使產品一直在低水平中徘徊,國內品牌目前只是在低價位餅干市場中占據主要的市場份額。

第二部分： 奧利奧的SWOT分析

（一）優勢分析

1、知名度和品牌的認知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經解釋不清了。一些人認為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。另一些人認為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發音就是“奧利奧”。還有人認為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發音。現在，它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當成飯后甜點？今天，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。

2、產品的目標消費群體較寬。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經發展成為最具影響力的、最成功的餅干領導品牌。

3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產品成熟時期，銷售渠道寬。(二)劣勢分析

1、產品概念陳舊，未緊跟時尚消費潮流。

2、目標人群不夠準確。

（三）機會分析

1、市場潛在空間巨大。

由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平（中國餅干人均年消費量為 1 千克左右，而發達國家餅干的人均年消費量為25－35 千克，中等發達國家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。

2、年輕女性群體成為消費主流。

餅干原來似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發生改變。據業內一份不完全的統計表明, 目前餅干消費中7 0 %左右為女性購買，女性消費者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強的充饑功能。往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對付一頓早點, 又可充當兩餐之間的休閑小食品。

（四）威脅分析

1、進入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。

3、各種替代品方便面、糕點類等休閑食品的日益增加，也會對餅干的銷售帶來沖擊力。

4、從宏觀環境來看，目前是中國餅干行業大變革、大發展的時代，但全球金融危機的爆發，也對餅干行業造成了一定的影響。日益蕭條的市場經濟，市場的需求量也相應的減少。

第三部分：營銷策略

一、定位策略 1.市場定位策略

在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進這些市場的一大重點項目，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。2.產品品質定位策略

卡夫食品的品質是有目共睹的，在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費者。3.觀念定位策略

奧利奧餅干既有營養，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。

二、媒介定位

奧利奧的推廣應采用電視，網絡，戶外廣告等。可以在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網絡頁面上占據小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。

三、促銷方案

（一）廣告宣傳

1、創意說明

本次推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。

標語：奧利奧，好吃又好玩

如果你也喜歡奧利奧，就和我一起我一直就愛奧利奧奧利奧成就健康人生

視頻:奧利奧餅干的宣傳視頻

畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖

活動：奧利奧餅干學校區試吃奧利奧入校送健康活動

2、宣傳文案

奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班選擇——奧利奧 學生早餐營養品

（二）校園推廣活動

1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和沈陽化工學院、沈陽師范大學、遼寧大學等文法學院聯系，策劃一次“奧利奧”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學生校園征文大賽。、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。4、活動內容：

1）報名時間：2011年10月23、24號 2）報名地點：三大高校的文學院，試吃點。

3）比賽規則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場費。

附注：經費預算：

廣告費用：150000元

贊助大學生校園征文大賽：5000元 橫幅： 50支 500元 宣傳單 ：2000份 1000元

策劃人：沈陽工業大學趙博華廣告0801班年10月12日報名表： 1000張 500元 產品費用：10000元 共計：172000元

2O11

奧利奧廣告營銷策劃書

—— 沈陽工業大學廣告0801趙博華學號 080604005

第四篇：社會學習理論與奧利奧廣告-廣告策劃與創意

社會學習理論與奧利奧廣告：

社會學習理論是由美國心理學家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它著眼于觀察學習和自我調節在引發人的行為中的作用，重視人的行為和環境的相互作用。班杜拉認為是探討個人的認知、行為與環境因素三者及其交互作用對人類行為的影響。

社會學習理論的學習觀：

1、人類的行為變化是內部過程和外界影響相互作用的產物

人不是消極地接受外界刺激，而是積極地對這種刺激做出選擇、組織和轉換，借以調節自己的行為。人們在學習過程中，通過對行為的自我判斷，可以產生自我滿足，也可以引起自我獎勵，使行為得以形成。達不到目標時，則可能給以自我懲罰，或產生矛盾沖突。人通過自我調節的作用，改變自己的行動，形成自已的觀念和人格。

2、新行為是通過觀察學習獲得的

新行為的獲得，其主要學習方式是觀察學習。班杜拉認為，觀察學習由以下四個部分組成：注意、保持、再現和動機。同時認為這4個過程是完整觀察學習必不可少的組成部分，缺少任何一個過程，行為都不能順利地完成。

社會學習理論分為4個過程：

1、注意過程。注意榜樣是觀察學習的第一個階段，是觀察者行為形成的中介基礎知覺。班社拉認為觀察者的注意受一些因素的影響，主要可分為兩大類：即刺激呈觀和觀察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的價值、刺激的復雜性和刺激感染力等。它是引起觀察者注意的外部條件。觀察者的自身特征，包括感覺能力、定勢、喚起水平、過去的強化。

2、保持過程。指將所觀察到的行為信息儲存在長久記憶中，直至榜樣的行為對觀察者的行為發生影響的這段過程。班社拉認為：人類的觀察學習獲得的信息以兩種表征系統保持在人腦中，即一種是表象的，一種是言語的。簡單的感覺經驗可通過單純接近而相互聯系或綜合，即采用表象編碼的儲存系統；復雜的，抽象的，不能通過單純接近原則相互聯系的行為，則需要采用言語編碼系統。一旦應用了言語系統，行為就可通過言語提供線索而使行為重復、復現。

3、再現過程。指在這個過程期間，觀察者總是試圖將他們的行為準確地與榜樣的行為進行匹配。

4、動機過程。動機，主要同激活和選擇行為有關。一個被動機驅動的有機體的活動，要比沒有動機驅動的有機體更為積極有效。動機除了能激勵有機體外，還能使行為更有針對性——追求某一目標。

奧利奧廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奧利奧的廣告遵守的主要是情感路線。絕大多數奧利奧的電視廣告都在教導人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。

少年兒童是奧利奧的主要目標市場，奧利奧的廣告主角也都以兒童為主，這樣首先就會引起目標消費者的注意。其次，奧利奧首創的餅干沾牛奶的獨特吃法，加以其反復的強調，會使這種行為長期儲存在消費者記憶里，并產生模仿動機。由此，促使消費者購買產品，并

進行模仿。

馬斯洛人的需求動機與廣告

馬斯洛需求層次理論，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。生理需求

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性欲、住宅、醫療等等。如果得不到滿足，人類的生存就成了問題。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。

以食品廣告為例，要用“澀的、酸甜的、香醇的、有點苦的”等詞語突出產品特點，讓消費者感同身受，而不要用“誘人的、美味的”等模糊字眼。如麥當勞的廣告：“香辣雞腿堡，甜甜的香，熱熱的辣……” 安全需求

安全的需要要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現實中生活的人，都會產生安全感的欲望、自由的欲望、防御實力的欲望。

例如避孕藥毓婷廣告：“有毓婷，放心愛。” 社交需求

社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經歷、生活區域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察覺，無法度量的。

如中國移動的廣告：“溝通從心開始”； 迪比爾斯的廣告：“鉆石恒久遠，一顆永留傳” 尊重需求

尊重的需要可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產生推動力。

如海瀾之家的廣告：“海瀾之家，男人的衣柜” 自我實現

自我實現的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎能夠竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪達斯的“沒有什么不可能”。

USP理論與腦白金廣告

USP理論即獨特銷售理論，50年代初由美國人羅瑟·里夫斯提出，它要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），它包含了三個方面：

一、每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；

二、這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

腦白金廣告內容:在禮品電視廣告中男奴老少聚在一起。尤其是兩位老伯老太的運動，凸顯功效，一邊舞動，一邊喊著“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”

腦白金的成功，關鍵在于定位于很大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

一、禮品定位

腦白金以中國10億目標消費群為主線,眼光瞄準中國市場，腦白金產品廣告在實施前，對產品進行了準確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略:即以禮品家庭、企業、機關、親情核心為訴求點，相敬父母的時尚禮品，送腦白金有面子，最能吸引人群的關鍵是： 中國人重孝道,而肖晶爸爸媽媽送健康品為主； 2 腦白金可以加深睡眠，改進腸胃的需要。健康品好，就可以買，不僅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的認可。

二、心理定位

當人們選擇禮品時，為了取悅收禮者不僅考慮內在問題，還要考慮外在因素，腦白金成了最好的選擇，由于腦白金最易滿足這些，因此成了人們的需要。當消費者買腦白金時會考慮以下幾點：

健康：腦白金作為保健品。滿足了市場的客觀需求。不僅保健，而求對身體有益。2 可得性：腦白金作為保健品，不僅在藥房有售，超市也是許多商品的購買之處。同時電視，廣告，廣播在大量宣傳。

面子心里滿足了中國人的面子心里，不僅保健身體，而且是自己有面子，利人又利己。當選擇禮物時。標語會提升消費者的外在地位和自我價值，滿足消費則的心理需求。

品牌形象理論與王老吉品牌定位

品牌形象論是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

基本要素：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

4、消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

王老吉廣告從消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“涼茶始祖”的稱號。

王老吉品牌定位應用 市場領導者的品牌定位策略

國內飲料行業“分割而不細分”的總體市場態勢之下，眾多飲料品牌“割據一方”，成為區域性的強勢品牌；消費者需求細分并沒有那么“細致入微”，呈現高、中、低端需求三個層次。王老吉面對競爭激烈、成熟度極強的飲料市場，推出以中藥為主材，防止上火的宣傳點，整合品牌資源，與其它飲料之間有效的形成了品牌區隔，品牌結構更加清晰。重視產品功能性利益

是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現，強調正面宣傳，避免出現癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區分開來，由廣告宣傳來統一消費者對紅色王老吉的強調預防上火。有效執行品牌識別

強調“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預防上火”作為紅色王老吉的一個主打口號，針對消費者需求把紅色王老吉的產品特性放大。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細分，開創了一個功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區隔。

第五篇：案例1奧康尼爾資本預算、恒威公司關閉案、麥利公司污染案

案例1：

奧·康尼爾飛機制造公司的資本預算案例

1988年1月，加利福尼亞州主要的航空設備制造廠家—奧·康尼爾飛機制造公司打算建立一條生產線，以生產一種用于小型、聯合型飛機的新式、相對簡易的減震系統。如果該公司作出“干”的決策，必須花費1000萬美元為生產線購置新設備。另外，再花費50萬美元作為新設備的安裝費用，安裝費用計入設備購置費，轉化為資本后計折舊。

去年，奧·康尼爾飛機制造公司花費5萬美元請咨詢公司作了一次論證。咨詢公司認為：奧·康尼爾飛機制造公司騰出來的已經陳舊，且折舊已完全提凈的零件儲存倉庫很適合安放這條新生產線，此外，高級企業管理研究人員研究結果表明：如果不建生產線，那么這間庫房連同其地皮在繳納傭金、雜項費用和各項稅金后，能凈賣20萬美元。由于奧·康尼爾飛機制造公司不能發揮該庫房其它方面的作用，因此如果該公司決定不上這項減震系統項目的話，該庫房將被賣掉。

新設備被劃入特別制造設備類，因此，要根據加速折舊制進行折舊，年限5年。該設備（即該項目）的預計經濟壽命也是5年。公司會計人員人員確定在1─5年內，依據加速折舊制，折舊回收系數分別為0.20、0.32、0.20、0.14和0.14。此外，1986年稅制改革法案取消了投資減免稅。

該項目要求公司增加營運資本，增加部分主要是用于原材料及備用零件儲存。但是，預計的原材料采購額的增加也將增大該公司的應付款額，最終結果是要求營運資本額增加5萬美元。

雖然投資是在1988年全年間支出的，奧·康尼爾飛機制造公司原則上假定所有現金流量都發生在當年的12月31日。同時，每年的經營現金流量假定發生在當年年末。所以，1989年至1993年的經營現金流量都假定發生在各年的12月31日。奧·康尼爾飛機制造公司的工程師們估計新生產線能于1989年1月1日安裝完畢并投入生產。不包括折舊在內的固定成本是每年100萬美元，可變成本為銷售額的60%，聯邦和州稅稅率為40%，投入具有平均風險的項目的資本的成本率是10%。

項目5年經營壽命完結后，工廠將關閉。公司計劃拆除生產線，拆毀廠房，將這塊地皮捐獻給圣迭戈市作為一處公園圓址。因公司所作出的公益貢獻，可免繳一部分稅款。免稅額與清理廠址費用大致相等。該生產線的設備能按其估計殘值賣掉，賣價則要取決于經濟狀況。工程部所作的最樂觀估計是：最低50萬美元，最高200萬美元。如果經濟不景氣，對二手設備需求很小，那么，殘值只有50萬美元；如果經濟狀況一般，稅前殘值估計為100萬美元；假如經濟狀況高漲，對二手設備需求量大，設備將在轉賣市場上賣到200萬美元。

工程技術人員和成本分析會計專家們在徹底考察投資支出情況后，一致認為：事實上以上數據準確無誤，固定成本、可變成本數據也是可靠的。但是銷售量取決于航空工業的總體經營 1

水平，而后者又取決于經濟狀況。如果經濟保持其目前的增長水平，1989年的銷售額可達1000萬美元（銷售量1000套，單價1萬美元。按1989年美元計算）。在項目5年壽命期內，預計銷售量是穩定不變的。但相應的銷售收入預計隨著通貨膨脹而增長。預計5年壽命期內通貨膨脹率為5%。如果1989年經濟不景氣，銷售量只有900套；相反，經濟高漲，則可達1100套。

為編制好資本預算，五年內各年銷售量只能依據在經濟狀況一般、蕭條和高漲三種情形下的第一年銷售量水平進行估計，而銷售單價相應的銷售額則按通貨膨脹率同步增長。然而，在這一點上，資本預算專家間一直存在爭議。奧·康尼爾飛機制造公司經濟管理專家們預計經濟發展勢頭是：保持一般的可能性為50%，不景氣的可能性是25%，高漲的可能性也是25%。

奧·康尼爾飛機制造公司資本預算部對該項目所建立的基本案例有關表格在Excel表：《資本預算案例》中（共10個表），直接在表中計算，并回答下列問題：

1.假設該項目風險度與公司一般項目風險度相同，基本案例的凈現值和內部收益率是依據銷售量和殘值的期望值計算出來的。請解釋基本案例的NPV=659,313美元的意思，請注意：該項目在1990發生會計虧損。說明負所得稅的意思。這種處理對于一個只有一條生產線的新公司合適嗎？最后，所花費的咨詢費5萬美元是否應包括在這個分析中？請說明。

2.運用在經濟形勢高漲和蕭條下估計的銷售額和殘值，作一個方案分析。以找出與基本案例相對應的項目最佳凈現值、內部收益率及最差凈現值、內部收益率。并說明分析結果。

3.運用最可能的銷售額和殘值決定凈現值和內部收益率。并利用這個結果連同問題2已求出的最佳凈現值和內部收益率，計算三種狀態下的凈現值和內部收益率的期望值以及三鐘狀態各自發生的概率，請問計算結果會與同問題1的答案一樣嗎？

4.雖然在現實生活中，一個方案分析有無窮種可能結果，但我們在分析時，卻對各種可能結果確定了一定的概率，這就會產生一些問題。試討論這些問題。對一個大公司的許多小項目分別作的概率分析與對一個小公司的一個大項目所作的概率分析作用會相同嗎？

5.請作出凈現值對（a）銷售量（b）殘值的敏感性分析。假設銷售量和殘值在基本案例的銷售量1000套、殘值112.5萬美元的基礎上加減10%、20%、30%的變動。當銷售額變化時，殘值不變；而殘值變化時，銷售額不變。關于凈現值對于銷售量及殘值的敏感性分析會給我們提供什么樣的啟示呢？

6.假定該公司的具有平均風險的項目的凈現值的變異系數為0.5─1.0。對于項目的資本成本，公司的處理原則是：高于平均風險的項目的資本成本在“平均風險”項目資本成本的基礎上增加2個百分點，而低于平均風險則降低1個百分點，試根據基本案例輸入值對項目進行評估。公司資本預算負責人如何根據已有信息進一步估計項目的風險度？如果風險度

按目前估計，公司是接受還是排斥項目？為什么？

7.現假定：若經濟不景氣，項目可于1990年末下馬。（不能在第一年年末下馬。因為項目一旦上馬，公司必須履行合同規定的責任和義務）因設備的磨損程度還不很嚴重，可賣800萬美元。且建筑物（包括廠房）及其地皮不捐獻給市府而賣掉，則此筆交易又可賺15萬美元（稅后）。此外，5萬美元的凈流動資本投資也將回收。在假定項目1990年下馬的情況下，試求出其凈現值和內部收益率。這個假定將對項目預計收益及風險產生什么樣的影響？

8.在資本項目分析中，存在兩類風險：（1）公司風險亦稱總風險；（2）市場風險，以?系數表示。在此案例分析中，被評估的風險屬于哪一類風險？請討論這兩類風險以及它們與資本預算決策的相關性。

9.現假定資本預算部負責人斷定項目的預計現金流量與公司目前經營項目的預計現金流量負相關。這又將如何影響項目的風險度？如果項目現金流量與國民經濟狀況負相關，你會得出同樣的結論嗎？

10.在建立模型時，另一個假定是如果第一年銷售狀況好或差，則以后四年銷售狀況與第一年相同。這種狀況就稱為時效上的依賴性；與此相應的另一種狀況是時效上的獨立性，即t年銷售量并不依賴（t-1）年銷售量。當然，你也可以假定t年銷售情況對（t-1）情況也有一定程度依賴。如果其它因素不變，在上述二種狀況下，哪種狀況下項目的風險更大？基于基本案例中的其它條件，假定時效上的依賴性邏輯性最強。對此，你以為如何？ 案例2.恒威公司關于是否關閉工廠的決策

恒威公司的董事決定關閉所屬的一家工廠。近年來，工廠的產品需求減少，公司的董事對這類產品的長遠前景并不樂觀。工廠位于河南省北部，當地的失業情況嚴重。工廠租約尚余四年，公司董事未能決定應把工廠立即關閉，還是應等到租約期滿。另一家公司提出愿意承租恒威公司的廠房，直至余下的租約期滿為止，租金為每年￥120,000。

工廠的機械及設備原值為￥4,500,000，帳面凈值為￥1,200,000。若工廠立即關閉，機械及設備可以￥660,000售出。工廠的營運資本為￥1,260,000，若有需要，可立即清算，也可在租約期滿后把營運資本全部全額清算。如果工廠立即關閉，需付員工￥540,000遣散費。若工廠運作直至租約期滿，預期可獲得下列營業利潤（虧損）。

單位：千元

年份

營業利潤（虧損）1 480 2（120）3 90 4 60

以上數字已將機械及設備的年折舊費￥270,000計算在內。在租約期滿時機械及設備的殘值

約為￥120,000。

若工廠繼續運作，租約期滿后遣散費預計為￥450,000。

公司的資本成本為12％，不需理會稅項。

要求：

a)計算選擇繼續運作至租約期滿而不立即關閉所涉及的增量現金流量。

b)計算選擇繼續運作至租約期滿而不立即關閉的凈現值。

公司董事還需要考慮哪些因素來決定關閉工廠的最終日期？

案例3.麥利公司資本預算（比較成本）

麥利公司是一家特種化學品制造商。近年來，麥利公司曾經數次因為向當地河流棄置過量有毒物質而被政府環保部門警告，并遭到重罰。環保團體及公司的股東都要求公司解決這個問題。

按估計，在未來四年內，公司可能需要付出的罰款及其概率如下（所有數據均以現值列示）：

罰款額

500,000 1,200,000

1,700,000 發生概率 0.3 0.5 0.2

一家環保顧問公司—范氏公司建議：安裝一部新的污染控制儀器（價值2,000,000），將來就可消除因違反環保法而引起的處罰。污染控制儀器的成本可以按余額遞減法計提折舊，折舊率為25％，在計算應稅所得時作為費用扣減。公司稅率為33％，在年終后一年支付。儀器在其預計的四年工作壽命期后無殘值，而在麥利公司下一個財政開始前，儀器已經處于備用狀態。

另外，歐盟提供一項環保補助，數額為總支出的25％，但其撥款要在支出一年后才發出。但收到歐盟的撥款，麥利公司需即時支付補助的20％作為范氏公司的傭金。這些事項對麥利公司沒有任何稅務影響。

對此類投資項目，麥利公司計算凈現金流量時一般使用的貼現率為12％，所有現金流量均發生在年末。

要求：計算預測凈現值，編寫一份給麥利公司管理層的報告，內容包括考慮了財務及非財務因素后對上述項目的評價。