第一篇：暑期論文 廣告學專業暑期實習論文 網絡廣告研究之聚美優品案例分析

廣告學專業三年級暑期實習論文

題目：網絡廣告研究之聚美優品案例分析

院（系）專業年級：姓名： 學號： 1003260123 1003260119

文法學院

廣告學2010級1001班 楊曉麗 楊曉梅

2013年9月2日

摘要

本論文的寫作目的是通過對聚美優品廣告這一成功案例研究進而對網絡廣告的策劃、創意、表現及媒介策略進行分析和評價并且我將會對此提出相關建議和意見。具體的研究方法是定性研究法，即：通過二手資料的收集整理，并且翻閱相關書籍結合自己所學知識進行分析淺談。我認為網絡是當今以及未來的媒體發展趨勢，雖然在某種程度上還是不能夠取代傳統媒介，但是它的力量是不可估量的，網絡媒體策略研究以及網絡廣告的策劃包裝推廣途徑的探尋對今后廣告的推廣具有很大的意義。網絡廣告將會被大多數廣告主所認可，網絡廣告也將是一種潮流和時尚，未來的廣告公司成功與否主要取決于對網絡廣告的包裝設計，創新創意和對網絡這一新型媒介的創新運用。

關鍵詞

網絡

策劃

創新

媒介運用

媒介策略

網絡營銷

目錄

一、引言??????????????4

二、正文??????????????4

1、網絡廣告概述???????? 4

2、聚美優品案例分析?????? 7

三、結論????????????? 12

四、參考文獻??????????? 14

五、附錄????????????? 略

引言

隨著社會經濟的發展，網絡廣告越來越成為商家推廣產品進行商品促銷的重要手段。因此網絡廣告研究不僅具有深刻的社會價值，而且在這個商品經濟時代還具有重大的經濟價值。目前在這一問題的探討上也有許多專家提出己見。例如說：郭澤德的《中國網絡廣告10年發展過程研究》，《中國廣告》。阮麗華的《網絡廣告及其影響研究》，《新聞前哨》。黃迎新，謝丹的《論我國網絡廣告的現狀、前景及發展對策》，《新聞大學》等。這些書籍旨在研究中國網絡廣告的興起與發展而我所寫的論文可能在深度上和廣度上無法與之相比較，但是我是從一個案例一個點出發的，所要表達的也大多是我自己對網絡廣告的看法尤其是怎樣的網絡廣告才能引起公眾的注意以至于達到營銷傳播的目的。

本論文所要解決的問題包括:聚美優品廣告從創意、策劃、媒介策略、文案等幾個方面的分析；人們對網絡廣告的認識和評價;網絡廣告對市場營銷的影響;如何做才能使網絡廣告達到廣告預期？

正文

第一部分：網絡廣告概述

一:網絡廣告的定義與優劣分析： 1．網絡廣告，顧名思義就是借助網絡這個平臺發布廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體廣告及戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，事實是現代營銷媒體戰略的重要一部分。

1注冊獨立域名，2.網絡廣告的形式:○建立公司主頁②在熱門站點上做橫幅廣告及鏈接，并登陸的大搜索引擎③在知名BBS（電子公告板）上發布廣告信息，或開設專門論壇④通過電子郵件給目標消費者發送信息

3.網絡廣告的特點分析：（1）優越性:①覆蓋面廣，觀眾數目龐大，有最廣闊的傳播范圍。②不受時間限制，廣告效果持久。③方式靈活，互動性強。④可以分類檢索，廣告針對性強。⑤制作簡捷，廣告費用低。⑥可以準確的統計受眾數量。

二：網絡廣告的發展史：

網絡廣告發源于美國。1994年10月14日是網絡廣告時尚的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版的Hotwired，并首次在網站上推出了網絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告，10月27日當一個468^60的Banner廣告主的正是誕生。當時的網絡廣告點擊率高達40%。

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，Intel和IBM是國內最早的在互聯網那個上上投放廣告的廣告主，傳播網站是China byte,廣告表現形式為468^60像素的動畫旗幟廣告，IBM為AS400的網絡廣告宣傳支 付了3000美元。中國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展，網絡廣告行業經過數次稀里已經慢慢走向成熟。

三：網絡廣告的任務：

1、準確表達廣告信息：

網絡廣告在制作創意方面不僅要考慮廣告主的要求更應該考慮到實際用戶的特征和行為習慣準確的表的廣告所承載的信息，廣告語在用詞方面精準簡潔不可夸大其詞。

2、樹立品牌形象：

網絡廣告包括建立公司主頁就是通過介紹公司來宣傳企業文化樹立良好的企業形象從而建立網絡用戶與產品之間的信任，例如聚美優品“拆封30天無條件退貨”“百分之百正品”這樣的承諾不僅贏得了廣大網民的信任而且還樹立了良好的品牌形象。

3、引導消費者消費：

廣告的一大作用就是廣而告之新產品不斷加固老產品在人們心目中的印象，網絡廣告也不例外也起到了引導消費者消費的作用。人們在點擊感興趣的廣告頁面或者網站的時候實際上也就初步達到了網絡廣告的作用，終極目標是促使消費者消費。

4、滿足消費者的審美要求：

好的廣告就是一道優美的風景一部好看的電影，人們在觀看這些廣告的時候無疑就對商品或者品牌有了一定的了解，在潛意識中就會記住它們，相反粗制低劣的廣告作品不僅不會愉悅人的眼球還可能會使人們產生厭惡感進而對該產品進行抵觸。

四;網絡廣告的發展前景：

相比傳統媒介網絡廣告具有傳播速度快，傳播范圍廣的特點，但就其缺點而言網絡廣告雙向互動性使眾多網民有權選擇看與不看，因此制作粗略毫無吸引力的廣告往往招人厭惡。一件好的廣告作品不僅能愉悅大眾的眼球而且能夠促進銷售，網絡銷售在近年變得很火熱，在業界有許多人在猜測網絡會不會有一天代替大眾媒介，對此觀點眾所紛紜，但是不得不承認的是，近年來眾多商家在投放廣告的時候都會考慮網絡廣告，事實證明，網絡廣告對線上促銷所起的作用是驚人的。聚美優品就是一個很好的例子。下面我將從聚美優品的整個廣告策劃過程，廣告的創意表現，以及媒介策略，文案分析四個方面進行剖析進一步分析網絡廣告的策劃與創意，解決本文引言中提到的問題。

第二部分：聚美優品案例分析

一:簡介：

聚美優品（前身為團美網），2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。在激烈的“千團大戰”中，聚美優品首辟蹊徑，創新性地開創化妝品團購市場，并且一直以100%正品的政策和海量的用戶口碑領跑競爭對手。在沒有廣告投放的情況下，以用戶的口碑相傳，數月內積累十萬忠實用戶，每日超過數千訂單。聚美優品和用戶一道創造了中國互聯網歷史上增長速度的奇跡。

二：聚美優品網絡廣告推廣手段：

1、QQ群推廣

2、博客推廣

3、友情鏈接推廣：結合網站的各種活動來提升聚優美品的注冊量和網站流量

4、論壇推廣，建立了自己的內部論壇發表網站優惠活動信息并且去多個人氣較旺的相關主題網站論壇進行有計劃的發帖子

5、付費推廣：百度競價、谷歌排名，聚美優品利用已開通競價服務的百度、谷歌賬號，對參與競價的關鍵詞、標 題、表述、指向頁面進行調整完善，專人負責，收集潛在客戶資料，整理歸檔，便于后期的二次開發利用。

6、活動推廣 A.利用節日如中秋、國慶、元旦、春節制作宣傳創意單頁面進行線上推廣。B.聘請化妝品專家開展每月一次的在線問答，為進入該網站的客戶關于化妝品相關方面的問題進行解答，同時也可以向客戶推薦本網站的產品，一舉兩得。

7、其他平臺鏈接：主要表現為軟文宣傳，寫一些高質量的軟文發布到各大網站，在內容里面加入聚美優品網站的文字連接。

三：聚美廣告分析：

1：視頻廣告的策劃：

雖然本文旨在研究網絡廣告，然而在提到聚美優品時不得不提到陳歐，不得不提到他的電視廣告，就在2012年雙11這個購物狂歡節來臨前日，聚美優品推出時長兩分鐘的完整廣告登陸湖南衛視，并砸大價錢于全國最貴的綜藝節目《快樂大本營》的黃金時段播出。這則廣告用考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景來講述奮斗故事，道出當前年輕人所遇困難的同時，也展現了他們的理想，引起不少80、90后的共鳴。這部廣告片在網上也引起了轟動，據統計，從2010年10月開始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節目。從11年與韓庚攜手的雙代言模式之后，陳歐接下來不斷出現在湖南衛視的“快樂女生”、天津衛視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目“天天向上”，在節目里陳歐被稱作是“80后創業新貴”。陳歐出席的節目以娛樂性節目為主，目的就是走年輕時尚線路，并且借著這些娛樂節目來積攢的人氣進一步提高品牌的知名度。知道陳歐就知道聚美，知道聚美就一定會提到陳歐。整個廣告就用陳歐做形象代言人，化妝品消費者群 體主要還是年輕女性，所以這樣一個時尚多金又有拼搏精神的青年才俊勢必會贏得廣大受眾的親睞。我認為這部廣告片播出之后網絡影響以及聚美論壇所做的功課，聚美官方網絡對陳歐對公司的宣傳等這一系列網絡廣告才使得今日的聚美日益強大家喻戶曉。歸根結底聚美的成功不僅在于他的營銷理念先進營銷團隊人才輩出還取決于它背后的網絡策劃團隊。

2：創意與文案分析：

韓庚和陳歐同為水瓶座且歲數相仿，共同的價值觀、不懈的奮斗經歷、少年得志仍保持的謙和品質、相似的愛好等，一見如故，就預感這種碰撞一定會讓這完美的氣質相得益彰。兩大帥哥這種強強聯合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了聚美優品品牌。廣告文案如下：

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你否定我的現在，我決定我的未來！你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

分析：依舊是陳歐，依舊是他為自己代言，只不過，經歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望，或許自己去表達更能打動人心。廣告文案部分透漏著如今團購網站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量一個理念，反復灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。沒有過多的表現品牌和網站特點，廣告主要表述的是創始人的人生理念和企業理想，通過簡單的幾個場景樹立了一個時尚、年輕、霸氣、拼搏、多金、成功的男神形象，吸引了無數愛美女性的眼球。在某種程度上，用人格做形象，很好的利用其傳奇經歷和內心獨特的氣質，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。

3：媒介策略：

聚美電視廣告一經推出，網絡視頻，貼吧，微薄，論壇還有各種盜版的聚美廣告詞無孔不入。在優酷網上被網友稱作年度勵志大片，播放次數高達六百多萬次。其中有接近十萬條評論，包括一些名人和網絡紅人也參與討論

聚美優品官網廣告宣傳、新浪微博廣告宣傳、電子雜志宣傳、廣告門戶網站：新浪、網易、搜狐、騰訊等35家門戶網站娛樂 頻道及 女性頻道廣告宣傳。廣告推出后，陳歐的百度指數一度直達一線明星,微薄粉絲高達一百多萬，每條微薄都幾乎有超過兩百多條的評論聚美優品的流量也直接翻了幾倍。

4：廣告效果

聚美優品的創始人陳歐也因此突然爆紅，他的名字，他的形象，還有他的經典“陳歐體”一度成為媒體和微薄熱議的話題。在雙十一當天，聚美優品單日成交超過30萬筆，是平時成交量的三倍。至于投放費用，陳歐告訴《環球企業家》：“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。根據聚美優品官方發布的數據，三周年店慶三天其銷售額高達10億元，這個數字接近了京東去年6月大促時的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬名員工。廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉 發、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說：“我承認，有點感動。”聚美投資人徐小平也在轉發微博時評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”

結論

一： 網絡廣告對營銷的影響

聚美優品經由網絡廣告的包裝，我們顯而易見其成果。不僅提高了聚美優品的品牌知名度，而且其月銷售量直線上升。針對年輕消費者群體的產品，在當下網絡銷售是一個良好的渠道，而且掌握這一消費群體消費習慣是成功的關鍵。在大學生和上班一族當中80%的人都有網購的習慣和經歷，網絡廣告是引導這一群體消費的推動力，尤其是微薄、論壇上一些明星對某一個品牌或者某一產品的好評與推薦最能引起年輕消費者的、關注。

網絡作為第五大媒體，這一新興力量對營銷的促進有著不可估量的作用，尤其在這個電子商務盛行的時代。廣告是市場營銷的一個環節，要想取得成功主要依靠廣告勢必不行，然而網絡廣告形式多樣，它不僅有電視廣播廣告那樣的叫賣廣告，有像口口相傳那樣的論壇，微薄微信、空間轉發，名人推薦式的廣告更有像站牌戶外等的按鈕橫幅式廣告。它是融合了多種廣告形式不同媒介載體的多功能廣告，這種強大的功能一旦被運用的當其效果可想而知。

二：如何做才能使網絡廣告達到廣告預期？

上面論述了網絡廣告的強大功能以及它對營銷的促進作用，在此我們要解決的又一個問題是如何使網絡廣告發揮其強大的作用。網絡廣告因其雙向性和互動性，人們會因其個人喜好和個人習慣選擇看與不看；另一個原因是網絡廣告的門檻低，監督體系不完備，粗俗惡劣的廣告泛濫，常常引起人們的反感。

如何使人們在接受這些網絡廣告時不會感到厭惡同時達到廣告預期是現今從事或者準備進入的電商企業所關心的一大問題。我認為聚美就做的很好，一個優秀的廣告的刊播引起網上熱議，網民的關注推動了企業的成長，企業自身形象和價值得到了提高；另外，聚美依靠強大的網絡社區網絡論壇以及超鏈接培養了一大批的聚美“粉絲”，他們不斷的轉帖發帖介紹新產品又給聚美積攢了超強的人氣。這樣“口口相傳”式的廣告形式不僅不會引起反感而且會使人產生一種信賴感。為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美優品耗巨資籌建專業攝影棚，聘請專業攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現所有產品的每一個細節和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產品，讓用戶買的踏實、用的踏實。廣告的真實度可信度同時可以獲得受眾的信賴。

參考文獻

2011年度聚美優品美妝風尚大典 聚美優品電子商務案例分析

黃迎新，謝丹的《論我國網絡廣告的現狀、前景及發展對策》 郭澤德的《中國網絡廣告10年發展過程研究》，《中國廣告》等等

第二篇：聚美優品廣告創意案例分析

《電子商務概論結課論文》

聚美優品廣告創意模塊分析

團隊企業名稱：聚美優品 姓 名：南飛燕

班 級：信管1101 學 號：1102080101

目錄

引言..................................................................................................................內容提要..........................................................................................................關鍵詞..............................................................................................................一、聚美優品網站歷程分析..........................................................................二、聚美優品網站建設探究..........................................................................2.1線上建設............................................................................................2.1.1網站設計.................................................................................2.1.2用戶體驗.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動推廣.........................................................................2.3.3賣場促銷活動.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優品的網絡營銷策略......................................................................四、聚美優品面臨的問題..............................................................................4.1 過多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業內競爭激烈...............................................................................4.4 產品信任度的問題...........................................................................五、聚美優品的網絡營銷優化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢.......................................................5.2 做“專而精”的網站.......................................................................5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力...................................................5.4 加強質量把關，保證產品正品.......................................................參考文獻..........................................................................................................2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

二、聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。在此將本部分分為線上建設,網站推廣和線下推廣三個部分。2.1線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

2.1.1網站設計

1.網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

2.網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。2.1.2用戶體驗

1.信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。

2.用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

2.3.4明星代言

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

三、聚美優品的網絡營銷策略

產品策略:聚美優品自成立開始，就以嚴酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經過非常嚴苛的質量檢測，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美與國內外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。

價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗，大多數的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過其他雜志和網站進行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網絡營銷模式并進行網絡營銷。

促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”，舉辦0元抽獎活動等，吸引消費者的眼球。

品牌策略: 聚美優品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗交流的平臺。發表口碑評述，評論內容的，都是在聚美買過商品的用戶，只有真實的體驗者、購買者，才能發言，保證了口碑報告的公平性和真實性，杜絕網絡水軍，以及各種不實消息，為顧客的消費提供真實而詳盡的參考。

售后策略: 30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優品承擔全部的退貨物流運費。

娛樂營銷: 首先，聚美在自身娛樂營銷過程中，極好的憑借幾個媒體活動達到了集體共振的效果，得到了無數媒體娛樂的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚，CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯手代言，聚美優品還以星座為切入，打造“兩個水瓶座王子碰撞產生璀璨火花”，引起消費主力軍—女性消費者的熱議，形象代言不僅使聚美優品得到極大關注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛上了這個帥氣的掌門人。借助娛樂的元素，將聚美優品這個名字與用戶的情感建立了密切聯系，充分的將社會化媒體和傳統媒體有機結合，把立足與時尚產業的聚美優品帶入到娛樂營銷中，輕輕松松避開了團購網站對有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭我奪，并且為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象，利用個人形象

規模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優勢的關鍵；其次產品差異競爭，主要體現在產品種類、技術、手段及針對消費人群等。目前行業內最大的競爭對手，主要是樂蜂網和屈臣氏。

4.4 產品信任度的問題

100%正品是聚美優品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費者購物帶來保障，為網站吸引到不少人氣，聚美優品的成功很大程度上要歸功于這個100%正品的承諾。聚美優品這種以品質為賣點的營銷方案一旦商品質量出現問題，對公司的負面影響不言而喻。一方面公司名譽受損，另一方面對公司未來的發展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據人民網報道稱不少消費者在聚美優品買到假貨，而《新華時報》《新快報》等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優品合作的新聞。由此看來聚美優品的質量監督管理系統有待加強和完善。

五、聚美優品的網絡營銷優化建議

5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢

電商企業想要擴張應該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉用于回饋用戶，提高對產品本質把關的嚴格程度和服務質量。提高服務品質的同時,把產品售價適量調低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務質量高等優勢，通過“攻心”獲得消費者發自內心的真正認同，如此一來獲得消費者的信賴,用戶之間自發的口口相傳自然是不言而喻的事。無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業的信賴度高。各電商所售產品均有明碼標價，消費者很輕易的就可以借助一淘網等比價工具看出哪個網站價格更低，評價更好。5.2 做“專而精”的網站

聚美優品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優品”，給消費者以暗示這是一家專做化妝品的網站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進軍其他類型的產品，這可能會導致聚美優品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質優勢。從現在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質方面比不過“尚品”。最后的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網站。其正確的做法應當是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨家販售品牌的構建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產品進行覆蓋，將主要發展方向定為做專業的化妝品的網站。就目前來看，現有的產品做到專而精，再慢慢向其他類型產品做適當延伸。5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力

面對同行業內強大的競爭者們，聚美優品應在發展的同時突出差異化競爭優勢，在化妝

第三篇：創業案例分析--聚美優品創業

聚美優品創業案例分析

一、聚美優品概述

聚美優品的前身是團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級域名。2011年，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。

聚美優品是一家專業的垂直類團購網站，垂直類團購網站被譽為未來團購網站的三大趨勢之一；垂直類團購容易做到服務標準化，更容易吸引忠誠的客戶。

二、聚美優品的基本情況

聚美優品誕生于團購網站井噴的2010年，聚美優品是中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。2010年9月，中國互聯網協會(商務部和國資委批準評級機構)授予聚美優品所屬公司北京創銳文化傳媒有限公司A級信用認證。2010年12月，由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”。國際一線品牌法國蘭蔻（Lancome）也選擇和聚美優品進行官方合作，共同開展團購活動。2010年，聚美優品一匹從團購領域殺出的黑馬，從一天銷售額不足百元到銷售總額過億，用了不到一年的時間。2011年，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，抽離混亂的團購戰場。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。

發展歷程：

2010.03 聚美優品前身團美網上線，成為中國第一家化妝品團購站。

2010.04 聚美優品率先推出三十天無條件退貨、全程保障、100%正品的三大政策，樹立行業標桿。

2010.04 在業界率先推出“買二包郵”，為用戶帶來實惠。

2010.05 上線后兩月，已有超過10,000人在聚美優品享受超值美妝。

2010.07 聚美優品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫房、運營和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了購物車、合并發貨、推遲發貨等一系列新功能。2010.08 超過100,000人享受了聚美優品的超值購物體驗。2010.09 啟用全新品牌聚美優品，與全新域名JUMEI同時發布。2010.10 聚美優品月銷售額突破1000萬元。

2010.11 推出手機版聚美優品，隨時隨地瀏覽搶購，美麗不留遺憾。

2010.12 第三次搬遷庫房，超過3000平米現代化庫房，物流規模速度再上新臺階。2010.12 上線在線退貨系統，退貨彈指間完成，無憂購物體驗更上層樓。

電子商務案例分析—聚美優品

2011.02 第100萬位用戶注冊聚美優品，收貨短評超過50萬條。2011.02 第三次搬新家，1800平米辦公室孕育更多夢想。2011.03 總銷售額突破1.5億,此時據聚美優品成立還不到一年。

2011.04 聚美優品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚，攜手譜寫美麗新篇章 2011.04 推出口碑中心，當月口碑報告達到1萬篇。真實用戶真實口碑，為用戶購買提供詳盡參考。

2011.05 月銷售額突破3000萬，每月庫房發出超過20萬件包裹。

2011.06 聚美優品挑戰自我，推出化妝品業界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗。

2011.06 聚美優品商城華麗上線，更多品類、更多選擇。

聚美優品的價值主張正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美麗，成人之美。致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。可以做以下分析：

1、聚美優品是中國最大的化妝品限時特賣商城，其中不少都是大品牌。單從這個方面來說，這就為喜歡美得男性女性提供了機會，在這個網站人們可以挑選自己喜歡的、適合自己的化妝品，讓自己變得更美麗。

2、聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”。團購模式可以幫助人們省錢，折扣低價限量出售既可以利用顧客的心理吸引買家，買家數目的增多也能保證網站和化妝品賣家的利潤。百分之百正品的承諾更是消除了人們決定購買前的最后一絲猶豫。這可以看出聚美優品高超的營銷技巧。

3、聚美優品承諾30天拆封無條件退貨，全額退款，運費由聚美全額承擔。這是行業內最高標準退貨政策。由此可見其完善的售后服務，有了這個保證，人們便不再對其百分之百正品的口號產生懷疑，即使懷疑是假的，退貨，也不損失什么。

4、聚美優品還設有口碑中心這個美容產品使用體驗交流平臺，用于分享用戶的點滴心得。

電子商務案例分析—聚美優品

評論均來自于真實的購買者和體驗者，從而保證口碑報告的真實公平。目前聚美口碑中心已有共計10余萬篇來自聚美優品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據。想在這個網站上買東西的人都可以受惠于口碑中心，同樣有過真實體驗的人也可以向別人傳授經驗，傳播美麗。由此可見其公開透明、樂于分享的理念。

通過以上分析，可以總結出聚美優品的價值主張：成人之美，提供完美的服務，分享美麗。總之，以一個“美”字為核心。

聚美優品的商業模式是團購類的B2C模式。創始人陳鷗說聚美優品的目標就是打造一個化妝品行業的網上精品店。聚美優品作為國內第一家化妝品行業的團購類網站，成立以來發展迅速，一直在行業里是領頭羊的地位。2011年的目標是將商品擴大到所有與女性美麗相關的產品。聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。專業為女性美麗提供服務，艾瑞咨詢近期發布的《2010-2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》的數據顯示，2010年，女性網購用戶相比于男性用戶更熱衷于網購；在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費中化妝類是排在第二位的。而且在網購金額的高區間分布中，女性占比高于男性；在網購頻次的高區間分布中，女性占比高于男性（女性用戶在全年網購40次以上的區間中分布最多，占比達30.7%）。女性市場是一個很廣闊的市場。

在產品與服務方面：聚美優品是專業的垂直化的團購網站，所提供的產品是各類化妝品（品牌類）；提供團購信息，提供在線付費模式，下單發貨，從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗；為客戶免費提供美容知識 比如說是：香水使用方法；完備的售后服務，30天拆封無條件退貨；聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準——30天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使用戶已開封甚至已使用，退貨運費也完全由聚美承擔（退回貨品的全款和寄回的費用，不包含聚美優品郵寄給用戶的運費）；中華財險全程保證百分百正品，頂級采購團隊，絕對正品保障

聚美優品的盈利模式：聚美優品是一個利用團購的形式來進行B2C的，聚美優品就是一個大大的網店，是一個專業的女性化妝品網站，所以它的盈利模式與一般網站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作商家的廣告收入：合作商家在網站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金

電子商務案例分析—聚美優品

聚美優品的核心能力：中國第一家也是最大的專業性女性化妝品網站，聚美優品每天有50萬頻次的用戶瀏覽，注冊用戶近100萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上，穩居行業龍頭的地位，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。聚美優品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。完備的客戶服務，針對女性特點設計了一系列的客戶服務模式，更顯親和力。

四、經營模式

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C這是聚美優品經營模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購外衣的傳統B2C。第一，每日多團：聚美優品從月開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性。第二，以女性為主打：聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。第

三，推廣渠道的多樣性：

1、利用明星代言推廣，娛樂營銷。突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。這位素顏依然俊美異常的男子，匯集萬千關注與寵愛。2011年攜手聚美優品，將改變人們對美麗的態度與生活方式。

2、博客、微博推廣。聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，拉近與客戶的距離。聚美優品在2010年4月份在新浪開通了官方微博目前有粉絲36萬，微博8000條，通過微博來發布一些團購信息，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

3、獎勵會員推廣。聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

4、利用其他媒體進行推廣。聚美優品一直與媒體保持著密切的關系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。聚美優品創始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現也為網站贏得了很好的聲譽。

5、增加分享。聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網絡平臺上。

電子商務案例分析—聚美優品

6、口碑來傳播。聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

聚美優品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。若消費者對商品質量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內，撥打聚美優品客服熱線，聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。

聚美優品一直維持著與顧客的良好關系，除了信譽安全方面，聚美優品在其他方面的設置也很符合女性心理，如界面設計，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度，在與顧客的在線溝通及留言溝通選擇用更具有親和力的語言。

五、與同類網站比較

聚美優品成功運營到現在的最大優勢：它走的是不同于一般團購網站的路，把當當網、京東的模式搬到團購上來，聚美優品在實質上不是團購網，她對顧客進行直接供貨，自建物流渠道，打上了團購的順風車，產品上專業化。團購網是2010至今依然熱度不減的敏感詞，并且受到眾多的風險投資家的追捧，團購網的洗牌一直在進行著，并被業內稱為“千團大戰”，聚美優品是在團購網站開始火爆的2010年成立的，至今一年多一點，期間聚美優品經歷了更名（前身為團美網），風投的偏賴，儼然成為團購大軍里的佼佼者；作為全國第一家專業的女性化妝品網站，聚美優品一直在引領著這個領域，打造這個領域的積極正面的形象，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。聚美優品能獲得這些榮譽跟網站的革新，團隊的努力是分不開的，聚美優品一直在摸索著更適合女性化妝品市場的模式，在團購的模式下進行傳統的Ｂ２Ｃ業務，做最大的化妝品的網店，與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌合作，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購，在支付上進行突破，簡化了程序等，聚美優品一直在走自己的路。

六、展望

聚美優品可以進行一下社區的嘗試，給大家搭建一個相互交流的平臺，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網站建設了一個監控信息點。尋找更好的盈利模式。如今的團購市場是一個大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，誰抓住了市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣

電子商務案例分析—聚美優品

闊的市場。團購市場是一個很有潛力的市場，但同時他又有很多的不足之處，網站的生存很是脆弱，一丁點的失誤就可能導致整個網站的倒閉。未來團購網站將向著專業化、地方化、垂直化發展，這又是市場新的爭奪，聚美優品從一開始就抓住了專業化，垂直化的網站發展方向，希望未來能走的更好，更遠。

第四篇：聚美優品案例分析

一．基本情況：

聚美優品（前團美網），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售。

聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。聚美堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員，讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。與常規的團購有所不同，聚美優品的信息發布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。

現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。

二．商業模式： 1.戰略目標

聚美優品的宗旨是“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。它致力于打造中國最大正品化妝品團購網，讓用戶能夠享受網上購物帶來的方便與實惠，買得放心，用得舒心。2.目標用戶：

聚美優品的目標客戶主要定位于網絡購物的女性用戶。根據相關資料，目前，我國網絡購物活躍用戶（一個月至少有過一次網購行為的用戶）的特征包括：19至35歲用戶是主體、學歷水平整體較高；以中低收入者為主。聚美的客戶定位于女性，網絡購物活躍用戶偏年輕化，正是需要大量護膚品的時候，并且，聚美旨在以折扣低價限量出售，這對于收入還相對偏低的年輕女性用戶無疑是福音。3.產品和服務

聚美優品是垂直化的團購網站，主要提供時下熱銷的化妝品團購；它的服務理念是“100%正品、30天無條件退換貨、全程保障”。4.贏利模式

⑴ 直接銷售產品獲得。眾所周知，化妝品是一個暴利的行業，它的利潤可以高達20%到30%⑵ 廣告收入。商家在網站上做廣告聚美會收取費用

⑶ 加盟費用。現在聚美的知名度已經打開，想要入駐聚美的化妝品牌需要交納一定的入駐費用。

5.核心能力

⑴ 產品質量優質——正品保證

聚美優品曾被央視多個頻道進行過專題報道，及中國互聯網協會（商務部和國資委批準評級機構）授予的A級信用認證，成為團購網站中首家獲得互聯網協會A級及以上信用級別認證的網站；承諾所有出售商品均為100%正品使得聚美網站迅速推廣，客戶資源豐富，企業迅速成長起來；100%實物拍攝，為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美優品耗巨資籌建專業攝影棚，聘請專業攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現所有產品的每一個細節和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產品，讓用戶買得放心、用得順心。⑵ 服務理念先進

聚美優品倡導閃電發貨，白天訂單付款成功后6小時發出，最短2小時發貨，所以訂單一律不超過12個小時；聚美提出行業最高標準“30天拆封無條件退貨”政策：如果消費者對從聚美優品購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款，退貨運費由聚美全額承擔。⑶ 品牌知名度已深入人心

從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億元的規模。至今，聚美優品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站，開創了一個以團購模式呈現的電子商務奇跡。

三．經營模式

聚美優品在短時間內迅速成長為中國最大的化妝品團購網站，這和它的經營模式是分不開的。

⑴ 折扣低價搶占市場

聚美的商品價格遠遠低于商場的專柜價格，這對于吸引客戶無疑是最迅速的。并且，在聚美之前，中國沒有一家網站主營化妝品，聚美選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入,可以避免與騰訊、淘寶、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊，對于迅速占領市場，提高品牌知名度極為有利。⑵ 理念清晰——服務女性

聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采 粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。⑶ 營銷采用限時團購

聚美優品采用限時團購的方式銷售，每天推出 ⑷ 營銷渠道的多樣：

① 利用明星代言推廣。突破傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。憑借其超高的人氣，聚美迅速進入人們眼界，逐漸開始被了解熟悉，打開了它在中國的市場。② 博客、微博推廣。聚美優品有自己的官方博客，客戶可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優品創業以來的歷程，拉近與客戶的距離。聚美優品在2010年4月份在新浪開通了官方微博目前有粉絲36萬，微博8000條，通過微博來發布一些團購信息，并為粉絲提供關于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

③ 獎勵會員推廣。聚美優品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵。④ 利用其他媒體進行推廣。聚美優品一直與媒體保持著密切的關系，網站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經營報。聚美優品創始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現也為網站贏得了很好的聲譽。

⑤ 增加分享。聚美優品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網、網易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網絡平臺上。

⑥ 口碑營銷。聚美優品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。若消費者對商品質量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內，撥打聚美優品客服熱線，聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。

四．管理模式

1.團隊式管理、分工式合作： 先進的管理和提升核心能力是相輔相成的關系。聚美推崇團隊式管理，給每一名員工提供一個盡情展示自己能力的舞臺，激發員工貢獻才智的積極性。同時，聚美還講究分工，以分工促進合作。創始人陳歐坐鎮，負責聚美的整體規劃；副總裁戴雨森曾在Google、Baidu、Oracle等企業從事用戶體驗設計工作，對互聯網產品設計、用戶體驗規劃有深刻研究和豐富經驗，他主要負責聚美的產品；副總裁劉輝精通大型web系統及數據庫等的分布式架構，精通web編程語言如php，javascript的開發框架設計，主攻聚美的研發。他們使得聚美優品具有一個獨特和強大的核心管理團隊，為聚美優品的發展增加了光輝。2.物流管理

聚美優品采用的是自營物流與第三方物流相結合的方式，既有自己的倉庫與物流系統，同時也和包括韻達、申達、圓通等第三方物流公司合作。3.供應鏈管理

一方面，相對于當時化妝品網商良莠不齊，水貨假貨橫行，聚美以買斷模式與上游供貨商合作，其與合作商的合作模式為兩種：一種是消費者從聚美優品下單，直接由品牌商向消費者送貨；另一種則是品牌商供貨給聚美優品，網站利用自己的物流配送給消費者；另一方面，為了確保良好的購物體驗，滿足客戶的購物期望，聚美自建倉儲物流，先后在北京、上海、成都、廣州四地投建超過4萬平米頂級恒溫倉庫，擁有超過1000名員工每天兩班作業，提升了物流配送效率。4．客戶關系管理

聚美優品提出的“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策增強了客戶的購買信心，使潛在客戶成為購買客戶成為可能；良好的信譽、“100%的正品”、“兩件包郵”與“閃電發貨”增加了客戶的滿意度，提高了客戶的忠誠度，順利實現了購買客戶向忠誠客戶轉化，使客戶產生路徑依賴。并且，聚美重視與客戶保持聯系，開通了官方博客微博，積極與粉絲交流溝通；還開辟了口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受。聚美還為客戶提供了在線客服，并對客戶信息進行詳細的保存分析。

五．資本模式

聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至。

六．結論及建議

聚美優品以其獨特的模式迅速打開市場推廣網站，成為現階段中國最大的化妝品團購網。盡管獲得成績無數，聚美優品仍然存在一些問題： ⑴ 產品質量遭到質疑

目前，在眾多網絡社區（天涯社區、百度貼吧等號召力強的社區）相繼出現懷疑聚美優品銷售假貨的帖子，其中不乏是聚美前員工的爆料，利用百度搜索關鍵字“聚美優品”，質疑產品質量的鏈接不斷。并且，在最近的搜狐財經，排名靠前的文章里有“聚美優品化妝品銷售為何深陷“違規門”？”。面對外界眾多的質疑，聚美沒有任何的正面回答，這無疑將損害聚美優品的品牌信譽度，降低消費者的購買信心，丟失潛在購買客戶，忠誠客戶降低滿意度以及忠誠度。對于這種情況，聚美應該反應積極，迅速展開危機公關，維護品牌信譽。⑵ 同行網站的異軍突起 現階段，聚美優品的強勁對手是樂蜂網。樂蜂網的口號是“中國最大的正品化妝品網站”，相對于聚美專心致志于化妝品上，樂蜂網不僅服務化妝品還兼帶有其他產品的銷售，它遭受電商大佬的打擊比聚美更大。對于樂蜂網的沖擊，聚美應該致力于提高化妝品產品的質量，提供更加優質便捷的服務，樹立自己的特色，使用戶形成路徑依賴，形成品牌忠誠度。⑶ 聚美優品仍然需要致力于網站和物流建設

在聚美優品三周年慶首日，交易額達到了5億元，訂單數超過了200萬，其中，最高峰時期每秒訂單數超過了1000單，但是，在大促首日零時聚美就遭遇了“網頁無法訪問”，網站因流量激增而癱瘓，這無疑影響了客戶體驗和產品銷售。面對網站流量的挑戰，聚美應該更加專注于網站建設與維護，提供滿意的客戶體驗。三周年店慶后，盡管物流部門全力運轉，聚美仍然出現了長達十多天的未發貨現象，這無疑是對聚美服務理念“閃電發貨”的挑戰，也嚴重打擊了客戶的消費信心、降低了客戶的滿意度。電子商務發展的瓶頸是物流，這也適用于聚美優品。聚美主要采用自建物流的方式，但是，當下，聚美的資金還不夠雄厚，沒有龐大的資金進行物流建設，而物流對于客戶滿意度的提高至關重要，聚美應該更加加強與第三方物流公司的密切合作。⑷ 社區建設

聚美可以進行社區的嘗試，搭建客戶交流溝通的平臺，雖然也有博客微博等方式，但是不能形成有效的互動。通過搭建社區，廣大客戶可以在社區里交流購買使用商品的心得、美容護膚的心得、以及對于某些產品的需求，這不僅可以提高網站的知名度，也可以凝聚客戶，提高客戶滿意度，形成忠誠客戶。

第五篇：聚美優品廣告策劃案例分析

聚美優品廣告策劃案例分析

前言

聚美優品其前身為團美網，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，愿景是“讓變美更簡單”。致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單，創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

聚美優品是主要針對20~35歲的年輕女性女性專門開放的團購限時特賣網站。從產品質量、銷售、支付方式，售后體驗流程看出聚美的消費者目標群體是：緊跟時尚，具有網上消費習慣，習慣網購或者是潛在的能夠迅速選擇新消費方式的廣大愛美女性。深化售后服務：通過其官方博客和自制美容電子雜志“美卡”，講授美容護理等常識和經驗分享，無時無刻不在傳遞著美麗，并將這種追求美的生活理念滲透在每個細微之處，還借助微信微博等平臺與客戶進行互動，提高女性顧客購買的積極性。

聚美優品的品牌定位于中高端化妝品，其品牌系列囊括美國的雅詩蘭黛、韓國的蘭芝、法國的歐萊雅和雅漾、中國上海的佰草集等多種高端品牌，以及玫琳凱、科顏氏、資生堂等許多中端品牌。

聚美優品的營銷策略以網絡營銷為主，輔之以媒體和廣告營銷。聚美優品現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣團購網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

關鍵詞：聚美優品

化妝品

限時特賣

團購

目錄

前言???????????????????????????1 一．企劃???????????????????????3 二．SWOT分析?????????????????????4 三．廣告策劃與營銷戰略????????????????5

一．企劃

1.目標市場：

聚美優品是化妝品團購網站，因此其地理因素影響較小。相對而言，聚美優品的主要目標市場地域位于城市地區，由于其組要目標消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現自我的年輕女性，同時它的物流成本以及信息需求決定聚美優品的主要消費區域是城市。2.產品個性；

1．聚美優品化妝品的品牌知名度較高，大部分產品都是歐韓的熱銷品牌，滿足了追求時尚和享受生活購買化妝品的女需求。

2.聚美優品化妝品直接拿貨成本較低，因此銷售價格較低。3.聚美優品化妝品品種較多，選擇的余地較大。

4.聚美優品化妝品試用人群的年齡主要是20到35歲的年輕女性。3.競爭者；

1.直接競爭者;米奇是一家倡導真實會員制的高端美容化妝品的網站，長期置身高端品牌的推廣，為廣大女性以平價的購到適合的產品。

2.間接競爭者；YOKA時尚網是時尚類垂直門戶，也是提供優良的客戶和服務，品質保障，美麗宣言，白領時尚消費指南。

3.未來競爭者，化妝品市場的未來競爭者，同時隨著團隊網站的發展，同時實體店也是團購網站潛在的競爭者和發展瓶頸。4.行銷建議：

1、進行社區的嘗試。目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區給廣大女性構建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網站建設了一個監控信息點，尋找更好的盈利模式。

2、完善網絡系統建設。聚美優品的廣告郵件在選擇取消訂閱之后完全無效，把郵件設定為黑名單也無效，它每天發廣告的郵箱地址垃是不同的，這樣惡意的騷擾，所發的廣告郵件不但起步到宣傳推廣作業，反而適得其反，增加顧客的厭惡感！

3、服務落實到位。短信訂閱某單品的打折團購提醒功能，這個功能本身是個很好的特色服務，可是在試用之后發現它實際上并不會正的提醒你，沒有與顧客間建立信任感。5.廣告文本：

你只聞到我的香水，卻看不見我汗水；

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。

可以輕視我們的年輕。我們會證明這是誰的時代。6．廣告預算：

廣告預算主要為：電視刊播費5000萬，占總刊播費86%。刊播時段為：（1）高收視率之國語電視劇；（2）高收視率之綜藝節目如快樂大本營時段；（3）晚間7:00~7:30娛樂節目時段。

刊播次數與費用為：（1）30秒100次，平均每次53000元，共計530萬元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共計135萬元。

報刊雜志刊播費為1955500元，占總刊播資費之24%。

二．SWOT分析 1.優勢：

1．高效的交流平臺。聚美優品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

2．B2C團隊。以化妝品牌為特色的B2C團隊。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，這是聚美優品經營模式的核心。

3.高超營銷技巧。聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，這可以看出聚美優品高超的營銷技巧。

4.超人氣偶像代言。聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出

5.完善的售后服務。聚美優品超越自我，提出化妝品行業前所未有的最高售后標準—30天拆封無條件退貨。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美承擔。

6.推廣渠道多樣。利用明星代言推廣—娛樂營銷，聚美優品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統IT行業的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網站中脫穎而出；博客、微博推廣，聚美優品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。

2.劣勢：

1．傳力度不夠 限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網購平臺。；

2．網站宕機。聚美優品化妝品促銷網站癱瘓，消費者體驗差。聚美優品此次的三周年慶促銷。但從活動開始的時候，活動開始不久后，聚美優品主頁就頻繁出現宕機、無法打開的現象，用戶也紛紛表示“廣告做的好不如花更多精力提升體驗”。

3.營銷策略失策。聚美優品化妝品靠廣告促銷的模式不會持續長久。聚美優品如果想提高顧客回頭率，就必須在價格和質量上，多推出一些中低檔的產品，因為高端美妝品牌的消費人群不會很信任網上購物。

4．虛假評價。聚美優品的寶貝評價和口碑中心的評價都呈現出了一致的好評現象。這種現象讓人懷疑聚美優品的寶貝原價和參團人數是不是后臺控制，讓消費者失去了信任。3.機會：

1．正品保障。化妝品行業中魚龍混雜現象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質疑日益增多。聚美優品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。

2．專業的團隊。團隊從最初的三人技術團隊迅速擴容到采購專家、倉儲物流專業人士以及化妝品品質的專業鑒定人員。

3．把握市場機遇。我國化妝品市場規模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網購這一市場相對冷僻，避免與行業巨頭的正面沖突。

4．投資金額充足。隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站。聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數千萬美金的高額投資。4.威脅：

1．核心產品方面，國際化妝品牌的研發、配方、品牌定位等核心領域基本都在國外進行，絕大多數企業并不能掌握化妝品研發的精髓。因此，在復制的過程中，難以掌握其產品理念、生產工藝、核心技術，也無法創造更大的利潤空間。

2． 針對的消費人群有限。1學歷和職業：聚美優品化妝品的主要用戶學歷集中在大學生和研究生水平，呈現高素質，分布行業主要為教育最多，其次為IT業、金融業等。還在受教育階段的學生收進幾乎為零，這對聚美優品來說具有很大的局限性。

3．性別和年齡差距：聚美優品一直是以女性化妝品為主，極少數的男性化妝品。并且購買多數是女性，廣告 也是主打，“女人千萬別來”。并且同類網站中，性價比高，專攻化妝品網站的也很多，女 性的選擇也多，所以可能會導致女性客戶群體的一部分流失。

4．替代品的威脅。聚美優品所銷售的產品多為化妝品和洗護類產品其他的網絡商店均有洗護用品，替代品品種多，威脅大，價格低，質量好，用戶裝換成本低，產生的競爭壓力大。

5．聚美優品偏重大而全。在同類行業中華，聚美優品則向綜合商城轉變，陸續推出了服飾、保健品、食品等諸多 非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優品2012年將進軍百貨領域。雖然在某種程度上可 能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優品目前為止并未把化妝品做大專而精。就 要投入其他的產品。

2．廣告策劃與營銷戰略

2.1 4P策略

用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優品通過合作采購商供應的自主銷售商品；二是商家在聚美優品上發起的團購商品。

聚美優品的價值網絡是以聚美優品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應商、物流配送中心和第三方物流組成。自建采購渠道，積極與上游品牌供應商合作，保證商品品質，同時在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務的水準。

2.11 產品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美優品從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經過了嚴格的質量檢測。與國內多家知名化妝品品牌建立起官方合作關系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。（2）專業精美的包裝

聚美優品產品專屬五層紙箱、專業包裝器材、包裝前檢查是否合格、對易碎品多層包裝、無晃動填充，據說站個體重為140公斤的模特上去也沒有問題。

2.12 價格策略（Price）

大多產品打2至3折，使顧客享受超值的購物體驗。主要活動范圍包括限時4 特賣專區和商城打折區。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封無條件退款、閃電發貨、6小時直達、100%正品保證、口碑中心、郵件短信提醒、閃電發貨、30天無條件退款、全國范圍物流送達。2.14 促銷策略（Promotion）聚美優品具體的促銷策略包括： 1.提供優惠券 ○2.會員制度 ○3.商城促銷（買200減100，買300減150）○4.明星代言，廣告宣傳 ○5.公共關系：創辦雜志，舉辦美妝盛典 ○6.微博營銷○7.抽獎活動 ○

2.2網絡營銷策略

形式：圖文并茂（文字+視頻）策略：以點帶面集群化傳播

方法：借用知名博知名，以少數影響多數 要求：專業、專心、專一

目標：利用微博的大眾化，吸引目標用戶對項目品牌活動與品牌本身價值認可 內容：以博主親身體驗，對項目品牌及設計理念的意 義與價值觀進行詳解，針對消費者更具說服力 1.單一產品覆蓋推廣：

對一款產品進行針對性，覆蓋式的使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，從而產生IP流量和訂單，直接的帶來經濟效益，目前這種方案在微博推廣中是最普遍的推廣方式。適合淘寶、中小型團購網站。

2.優惠券和促銷活動推廣：

針對性的對優惠活動或者促銷活動進行特寫，突出活動的優惠內容，在微博上進行為期3-5天的不斷推出，增加粉絲的瀏覽量和關注量。通過事件對網站的正面推廣，加入企業的品牌文化，對網站進行宣傳，對現有的公司形象及服務文化進行推廣，讓更多的粉絲去認識網站、了解網站、肯定網站。需要長期的營造和引導顧客。

2.3傳播策略 1.勵志文案

經典廣告詞，在發布的最新廣告中，依舊是陳歐，為自己代言，只不過，經歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望??或許自己去表達更能打動人心。廣告文案部分透漏著如今團購網站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量。一個理念，反復灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。2.播出時機及目標人群

廣告選在11月10日，光棍節購物狂歡前夜播出，時間相當巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。并且投放《快樂大本營》，節目目標受眾與網站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應，能真正快速讓消費者知道聚美優品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是一個非

常好的營銷和傳播方式。

3.個人與公司品牌和二為一

聚美優品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。陳歐似乎經常出現在人氣頗高的電視節目里，這個帥氣的大男孩看起來似乎與娛樂本為一體。業創始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產品信息，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。