第一篇：上海世茂納米魔幻城項目營銷策劃案例分析

《房地產開發與經營 》作業一

----房地產營銷策劃案例分析

班級： 工程管理1102班 學號： 20113070 姓名： 陳悅 指導教師： 王 小 明 成績：

2013年12月 上海世茂納米魔幻城項目營銷策劃案例分析

1、項目基本信息：

項目特色 地鐵沿線,特色別墅,宜居生態地產,旅游地產 [上海特色物業類別 別墅

樓盤]

建筑類別 疊拼 環線位置 外環以外

容 積 率 0.47 [容積率詳情] 開盤時間 2013年3月31日已開盤 物 業 費 3.98元/平方米·月

裝修狀況 全裝修 所屬商圈 佘山

綠 化 率 50% [綠化率詳情] 交房時間 2014-09

物業公司 上海世茂南京物業服務有限公司

開 發 商 上海世茂新體驗置業有限公司

售樓地址 上海市佘山國家旅游度假區辰花路 物業地址 松江佘山國家旅游度假區辰花路5188號

交通狀況 地鐵：9號線洞涇站、佘山站 自駕： A9→趙巷出口→嘉松公路→辰花路

2、項目概況介紹：

上海“世茂?納米魔幻城”總占地約43萬平米，總體規劃顯示，世茂將建造集超五星級深坑酒店、室內兒童主題樂園、魔幻主題城堡于一體的旅游度假、居住復合型項目。由“世茂深坑酒店”、“世茂納米假日城”、“世茂納米魔法小鎮”等三部分構成。“世茂納米假日城”是華東最大的親子主題樂園，以家庭多元生活體驗為核心，融匯消費、娛樂、教育、健康等四大親子趣味主題商業區，包括國際體驗及早教中心，親子IMAX影院，兒童玩樂王國，高端美食及購物等。“納米魔法小鎮”則以融合地中海風格的精裝城堡提供別樣的度假體驗。

其中深坑酒店原址自然深坑為舊有石場，深達百米，世茂集團將循其自然狀態，以人工奇跡彌合土地傷痕，建造全球罕見的“超五星級深坑酒店”，未來酒店的每間客房均設置觀景陽臺，可近距離觀賞對面百米飛瀑。世茂納米魔幻城為上海為所有熱愛家庭的高尚人群描繪的一幅夢想生活之城。納米魔幻城坐擁于整個大佘山稀缺自然環境之間——天馬山、佘山、橫山、辰山環抱其中；辰山植物園、廣富林水下博物館、天馬山森林公園、佘山國家森公園、月湖雕塑公園五大生態公園相繼環繞；更有世茂艾美酒店、佘山高爾夫等五星級休閑娛樂配套。

3、項目特色：

（1）世茂納米魔幻城被稱為：佘山腳下的童話王國，夢想為孩子筑造王國

項目規劃建設兒童主題樂園“納米假日城”，其中包含納米小鎮、納米樂園、納米城邦、納米學堂、IMAX影城等5大部分，總規模3萬平米，將是上海最大的室內兒童主題樂園，也是世茂旅游在全國營造的多個室內主題樂園系列成員。在1007個城堡，承載著一千位小王子小公主的生活夢想，走出家門，即可步入3萬平米“納米假日城”。

（2）“魔幻主題城堡”是集兒童娛樂、兒童教育、兒童商業于一體，旅游與商業并舉，多業融合、多元復合的體驗式兒童文化元素隨處可見，世茂打造“造夢工廠”、聚焦以兒童為核心目標市場。

（3）理想不死，夢想成真，建造80米超五星級深坑酒店創造奇跡，深耕佘山10年世茂彌合“創傷”建造奇跡

作為世界上第一個建在人工采石坑里的五星級酒店，世茂“深坑酒店”不僅將創造全球人工海拔最低五星級酒店的世界紀錄，而且其一反向天空發展的建筑理念，遵循自然環境、向地表以下開拓建筑空間也成為人類建筑設計理念的革命性創舉；此外，建設施工中必須解決諸多工程建設難題，也使其成為當代最新科技與工程技術的結晶。

4、策劃方案特色

（1）世茂集團以孩子的成長為整個項目建設的中心，建造孩子的樂園王國，抓住孩子是一個家庭的核心，重視下一代的健康成長，促使新型房地產開發必須瞄準孩子這一新客戶核心的居住、生活需求。填補市場中存在的空缺，吸引現代城市家庭的眼球。

在眾多提供家庭旅行度假的項目中，孩子的需求被直接缺失。在此方面，世茂房地產敏銳的捕捉到這一家庭情感需求的變化，并據此來定位“世茂?納米魔幻城”的規劃、產品、配套等一系列設施，無疑，世茂集團正搶先進入旅游地產開發的“藍海”。

（2）作為上海世茂 “納米魔幻城”項目的重要組成部分，世茂“深坑酒店”不僅使上海擁有媲美 “世界工程奇跡”之作，也促使“納米魔幻城”成為新的城市地標。這大大增加了人們的好奇心，對于這個世界性的偉大建筑，不僅僅是為孩子或者有孩子的家庭而設計，也引來了崇拜和好奇這個建筑的人群，擴大了這個項目的目標群體。

（3）世茂“納米魔幻城”是世茂集團旗下第三代旅居產品代表。提出新的房地產開發模式，引領了國內外的房地產市場，開創了世茂地產的新時代。世茂認為，“旅居地產”雖依托周邊豐富的旅游資源而建，但融旅游、休閑、度假、居住為一體，是具有主題體驗式的城市化、全配套、宜居功能的復合地產，酒店、購物中心、兒童樂園等成為產品配置的必備模塊，甚至是主角。

總的來說，納米魔幻城是世茂集團的一個創新之舉，通過發掘市場的潛在需求，并且主動創造需求，吸引不同的目標客戶群體，而且充分利用地理環境條件和周圍的配套建設，為自己的地產項目增添色彩。同時通過技術創新，利用國內外的先進技術，把豐富的想象力建筑城現實，體現未來建筑的發展趨勢，在地產行業發揮了它領路人的作用。

5、營銷方案的不足

（1）策劃宣傳方案過于夢幻，一般客戶會認為，這是過度的夸大宣傳、事實情況肯定沒有宣傳的完美，缺乏可信度。

（2）納米魔幻城里的地產主要是別墅和商業地產，相對價位都比較高，它的超現實性會讓很多有需求，但沒有能力的家庭望而卻步，成為只為富人居住和旅游休閑的地方，應該適當的建設更高的小高層，引來更過客戶。

（3）這個地方只適合居住和休閑娛樂，遠離市區，周圍交通不是十分便利，公交車很少，主要是私家車出入，向配套的幼兒園和小學建設不完善。

6、總結

世貿納米魔幻城著眼于全球市場，在上海成為國際大都市的情境下，它的出現不僅成為中國地產界的關注焦點，也是世界性的，它的市場策劃和營銷都有獨到之處，它的完美呈現是關注著所期待的。

第二篇：上海世茂股份有限公司治理分析

上海世茂股份有限公司治理分析

摘要：

上海世茂股份有限公司(前身為“上海萬象(集團)股份有限公司”，以下簡稱“世茂股份”)系于1993年9月29日經上海市財貿辦公室滬府財貿(93)第315號文批準，采用社會募集方式設立的股份有限公司。本公司股票于1994年2月4日在上海證券交易所掛牌上市。主要經用范圍房地產開發。

關鍵字：

公司改革、公司治理、外資并購、經濟危機、管理控制

正文：

一、公司改革及治理：

（一）公司治理措施：

上海世茂股份有限公司系于1993年9月29日經上海市財貿辦公室滬府財貿(93)第315號文批準，采用社會募集方式設立的股份有限公司。本公司股票于1994年2月4日在上海證券交易所掛牌上市。2000年8月，上海世茂投資發展有限公司協議受讓黃浦區國有資產管理辦公室持有的公司部分法人股6,250萬股，成為本公司第一大股東，同時經批準調整了資產結構和經營范圍。2001年4月16日經本公司2000股東大會決議通過，本公司名稱變更為“上海世茂股份有限公司”。2002年12月上海世茂企業發展有限公司協議受讓上海世茂投資發展有限公司持有的本公司法人股6,250萬股，成為本公司第一大股東，并于2002年12月19日完成了有關股權交割手續。公司法定代表人：許榮茂，注冊資本354,667,166元。世茂公司通過改革措施，不斷強化股本份額，并擴展到各個行業領域，加強了公司的影響力既規避風險的能力。與此同時，世茂股份不斷加強公司的改革治理步伐，及時發現自身存在的問題。

公司按照《公司法》、《上市公司治理準則》、《上市公司股東大會規范意見》、《上市公司章程指引》和 《上海證券交易所股票上市規則》等相關法律法規的要求，不斷完善公司法人治理結構和內部管理制度，制定了較為完善的三會議事規則，積極開展規范運作。

1、股東大會：

公司股東大會職責清晰，有明確的 《股東大會議事規則》并得到切實執行，有方便社會公眾投資者參與決策的制度安排。公司歷次股東大會的召集、召開程序符合相關規定；股東大會提案審議符合法定 程序，能夠確保中小股東的話語權。

2、董事會：

公司董事會職責清晰，有明確的 《董事會議事規則》等相關內部規則并得到切實執行。公司董事會有九名董事，其中獨立董事三名。公司董事董事會成員中除一名董事為專職董事外，其余均為兼職董事。各董事在專業方面各有特長，勤勉盡責，能夠在公司重大決策方面形成正確決策。

3、監事會：

公司監事會職責清晰，有明確的 《監事會議事規則》并得到切實執行。公司監事會有五名監事，其中職工監事兩名。全體監事切實履行職責。

4、經理層：

公司經理及其他高級管理人員職責清晰并正確履行職責。公司制定了《總經理工作細則》，明確了經理層的構成和任免、職責和權限、會議制度、報告制度等有關事項。公司現任總經理由董事長推薦并由董事會批準，公司經理層其他成員由總經理推薦及由董事會批準。公司經理層能夠對公司日常生產經營實施有效控制，董事會與監事會能夠對公司經理層實施有效的監督和制約，不存在“內部人控制”。公司經理層等高級管理人員能忠實履行職責。

5、內部控制情況：

公司建立了較為完善內部控制制度，其中包括《公司章程》以及公司具體 管理制度等。隨著新《會計準則》在 2007 年開始執行，財務管理方面相關制度已在重新修訂過程中。公司基本建立了有效的風險防范機制，力求能夠抵御突發性風險。公司能夠對投資企業實施有效管理和控制，不存在重大失控風險。公司設立了審計部，內部稽核和體制較完備、有效。公司聘請了專業律師參與公司有關法務工作，有效保障公司合法經營和合法權益。

6.公司制定并嚴格執行信息披露管理制度，明確了信息披露責任人，能夠基本保證信息披露的真實、準確、完整、及時、公平。公司董事會秘書具有履行職責所必須的權限，其知情權和信息披露建議權能夠得到保障。公司《信息披露管理制度》，明確了內部報告、傳遞、審核、披露程序，公司將根據實踐情況和監管部門的最新規定，不斷修改完善。公司信息披露工作保密機制基本完善，未發生泄密事件或發現內幕交易行為。

（二）、公司治理存在的問題：

1.公司董事會尚未設立下屬各專門委員會：

根據中國證監會、上海證券交易所關于完善上市公司法人治理結構的要求，董事會計劃下設戰略委員會，以加強董事會投資、發展規劃等的管理；下設審計委員會，以加強董事會對公司內外部審計、內控制度執行和經營班子的監督管理；下設提名委員會，以加強董事會對合格董事、高管人員的搜尋及審查；下設薪酬與考核委員會，以加強董事會對董事及高管人員業績考核，研究審查董事、高管人員的薪酬政策與方案。

2.尚未制定公司《募集資金管理制度》：

公司目前日常工作中除正常生產經營外，無控股股東占用資金情況。但公司自重組后未發生過募集資金情況，故公司《募集資金管理制度》有待制定。

3.公司內部管理體系需要根據房地產行業發展趨勢和公司業務調整進行相應完善：

公司雖然已經建立了較為完善的內部控制和管理制度，但隨著房地產行業發展和公司經營業務的調整，公司的內部管理體系需要進一步加強和完善，以適應房地產行業發展趨勢和公司實際經營需要。

二、應對經濟危機：

2008 年，美國次貸危機不僅迅速波及全球金融市場，而且逐步由虛擬經濟向實體經濟蔓延，全球主要經濟體經濟增速下滑，世界經濟衰退跡象明顯。具體而言：2008 年，國際金融危機對我國經濟、社會的影響表現為：從虛擬經濟向實體經濟延伸；對我國外向型企業的影響持續加深，諸多企業訂單持續減少；由東部沿海向中西部地區擴展；從經濟層面向社會生活傳導，表現最明顯的是就業形勢嚴峻。為應對國際金融危機對我國經濟的影響，政府陸續出臺了一系列“擴大內需、促進增長”的政策，實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，推出更加有力的擴大需求措施，加快民生工程、基礎設施等。面對復雜的經濟發展環境、房地產市場持續調整的壓力及日趨激烈的行業競爭，公司通過采取“調整發展戰略和項目開發節奏、強化現金回籠、實施積極的融資策略”等措施，確保公司開發項目穩健發展，把握未來房地產市場轉暖帶來的新的發展機遇。

報告期內，公司實現營業收入 4.77億元，與上年同期相比減少 7.64 億元，減少幅度為 61.55％；實現營業利潤 1.23 億元，與上年同期相比減少 1.24 億元，減少幅度為 50.14％；實現凈利潤 6,105 萬元，與上年同期相比減少 533 萬元，減少的幅度為 8.03％。公司 2008 年實現的營業收入、營業利潤及凈利潤與上年同期相比出現較大幅度下降的主要原因：受內地房地產行業持續調整的影響，銷售放緩及公司 2008 年商品房預售結轉銷售收入與上年相比出現較大幅度下降。雖然世茂公司在經濟危機期間出現了收入及凈利潤的下降，但是合理的降低了經濟危機對于本公司的影響，并實現了經濟增長，在這一方面還是取得很不錯的效果。

三、外資并購：

與國外大型房地產商合作，全面提升競爭實力。世茂公司集團與馬來西亞最大的房地產開發商集團在北京嘉里中心簽定合作協議，共同開發在吉隆坡的Langatt和Klang兩條河流間的“運河城”項目。該集團將參與其中5.3平方公里的21世紀新型濱水生態社區的開發建設。此次合作不僅能給世茂集團帶來可觀的回報，還將進一步促進兩地間的商貿往來。世茂公司與馬來西亞大型的房地產商進行合作，是一次非常難得的發展良機，對公司未來業務的發展意義重大。同時世茂公司與時代華納合作策劃了“上海大都市”方案，打造一個以電影為主題的娛樂休閑場所，時代華納有意在此建一條世界性的“星光大道”，世茂股份是以地處上海南京最繁華地段的萬象商都，結合上海“南京路結構調整”帶來的機遇，根據上海政府有關部門對該地段的規劃意見及周邊地段的人文特點，而與美國時代華納共同策劃了，這個以電影為主題的“上海大都市方案”的，隨著我國外資開放的逐步深入，文化領域的合作將越來越廣泛，這也給世茂公司帶來了新的契機。房地產行業的兩大巨頭，進行強強合作進一步提升了影響力和實力。

四、結論：

1.公司董事會計劃設立戰略委員會、審計委員會、提名委員會、薪酬與考核委員會，各委員會均以獨立董事為主。公司積極發揮了董事會專門委員會的作用，制定課題定期不定期對公司重大決策事項、戰略規劃、內控體系以及薪酬考核體系等方面進行專題研究，提出建議，從而提高公司決策水平，提升公司價值。2.公司強調企業文化建設，將企業文化看作核心競爭力之一，也作為凝聚團隊、支撐企業長遠發展的根本手段之一，通過持續的企業文化宣傳，將企業文化宣傳融入日常管理，增強了員工的凝聚力和團隊意識，形成了獨特的企業價值觀。在未來公司計劃實施的股權激勵計劃，使得公司的利益、廣大投資者的利益和公司管理層的利益更加趨于一致，能夠進一步完善公司的治理結構。

3.公司通過改革，完善自身存在的問題，并且通過與世界房地產巨頭的強強合作進一步提升了公司的實力以及應對經濟危機的能力，擴大了公司的影響力。4.公司在透明度方面應該繼續加強并且強化薪酬制度的改革措施，并且應該加強員工考核制度的建設。

參考文獻：

《中國經濟》期刊 證券之星網站資源

世茂公司官網資料——公司治理專項活動的自查報告