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世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

摘 要：2013世界園林博覽會在錦州舉辦，這次國際性園林盛宴的舉辦也為錦州旅游發展提供了一次良好的機遇。通過對錦州世界園林博覽會以及對錦州城市旅游現狀的分析，分析錦州世園會對錦州旅游業的影響，提出錦州如何更好地利用世園會這一次難得的機遇，將錦州的城市旅游形象進行更好的策劃，以及將錦州城市旅游形象進行更有效的傳播。

關鍵詞：世園會；旅游形象；傳播途徑；錦州

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）31-0264-02

2013世界園林博覽會在錦州舉辦，這次世界級園林盛會的舉辦是給錦州旅游、經濟等多方面提供了一次發展的機遇。錦州應該抓住這一契機，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，讓錦州旅游界借助這一機遇得到更好的發展。

一、錦州世園會概況

1.國際風景園林師聯合會和國際園藝生產者協會性質。國際風景園林師聯合會（IFLA）是受聯合國教科文組織指導的國際風景園林行業的影響力最大的國際學術最高組織。國際園藝生產者協會（AIPH）為了保持園藝事業的繁榮和發展，由專業人員構成的各加盟國組織成立的國際協會。這兩大協會都是國級園林園藝界最高的組織。錦州世界園林博覽會是由國際風景園林師聯合會批準，國際園藝生產者協會支持舉辦的園林盛會。這也是這兩大組織在世界范圍內的第一次合作，所以說錦州世園會也是世界園林園藝界高水平的一次盛會。

2.錦州舉辦世園會的契機。錦州世園會的舉辦可以說對錦州各個方面都是一次良好的機遇，特別是對錦州旅游業。這一大型園林博覽會的舉辦加快錦州旅游基礎設施的建設，旅游人才的引進以及旅游服務質量的提高。錦州更應該抓住這一機遇，在這一契機下加快錦州旅

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游的發展。

3.錦州世園會特色。錦州世園會以“城市與海，和諧未來”為主題。與其他的世園會不同，錦州世園會園區利用一片鹽堿灘涂和廢棄的養蝦池通過復雜的改造過程填海造陸形成的。整個世園會都展示綠色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世園會。

二、錦州旅游形象現狀

1.旅游資源現狀。錦州有著擁有良好的區位優勢，是遼西區域的中心城市，位于“遼西走廊”的東段，是連接東北和華北兩大區域的交通樞紐，錦州臨近渤海擁有東北第三大港。錦州獨特的地理位置也為錦州打造出了海陸空完整的交通網絡，為錦州旅游的發展提供了良好的區位條件。錦州也有著豐富的旅游資源，現在已經開發的旅游資源達到了40多處，其中國家4A級景區 8處，包括擁有“筆峰插?！豹毺鼐坝^的筆架山，有關東第一佛山美譽的北普陀山，擁有中國第一幅全景畫的遼沈戰役紀念館，自然風光秀美的大蘆花風景區，以及蘊含豐富自然人文資源的錦州博物館、北鎮醫巫閭山、義縣奉國寺。另外，還有眾多的旅行社，不同級別的酒店等多種旅游配套設施。2001年已經被列入了“國家優秀旅游城市”。

2.錦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不夠鮮明。錦州在旅游形象塑造的過程中缺乏明確的城市旅游形象定位。這樣就導致了錦州旅游缺乏明確的特色，不能給游客以深刻的印象。錦州的城市旅游形象定位應該從城市特色著手，突出錦州的特色，形成錦州獨有的鮮明個性，這樣才能給錦州的旅游形象賦予生命力，讓錦州的旅游更充滿競爭力，讓錦州旅游有著更長久的發展。（2）旅游宣傳力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣傳，兩者配合才能把城市旅游形象進行深度推廣。由于錦州旅游業管理觀念不夠先進、資金投入不足等問題導致錦州旅游業的宣傳力度不夠。這也就導致了宣傳達不到應有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使錦州旅游業缺乏競爭力。（3）旅游服務質量有待提高。旅游服務質量是影響城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服務可以給旅游者帶來好的心情，彌補旅游各個環節中的缺失，而壞的旅游服務可能影響旅游者在整個旅游過程中的心態，影響整個旅游過程。由于錦州旅游業起步較晚，所以

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存在著缺乏先進管理觀念，旅游從業人員素質參差不齊等現象，這些原因也就導致了錦州旅游業的服務質量還有待提高。這也將影響到錦州的旅游形象。

三、世園會對錦州旅游業的影響

1.提高城市知名度。2013錦州世界園林博覽會是一次全世界性的園林盛會。隨著世園會的舉辦，錦州這個城市也必將得到全國以及全世界的關注。通過媒體對錦州世園會的大力宣傳，將會有更多人知道錦州世園會，隨之也會有更多人了解錦州，這將提高錦州的知名度，更利于錦州旅游形象的塑造，更加利于錦州旅游業的發展。

2.增加游客量促進旅游經濟的發展。隨著錦州世園會的舉辦，錦州將會成為更多旅游者的旅游目的地。游客人數將大幅度增加。同時世園會也將帶動錦州其他旅游景區人數增長。通過交通、住宿等旅游各個環節，增加旅游消費，促進錦州旅游經濟的發展。

3.有利于城市旅游設施完善。錦州舉辦世園會將會迎接更大批量的游客，所以這對錦州交通、住宿等旅游基礎設施的要求將會更高。錦州為了成功舉辦世園會，接待更多游客，已投入大量資金對城市基礎設施進行建設。例如，錦州市共投資7.46億元重點完成了10項交通基礎保障工程，打造出了世園會暢通潔凈的交通網。由此可見錦州世園會的舉辦必定加快錦州城市旅游基礎設施的建設，為錦州旅游的發展提供基礎力量。

4.提高旅游行業整體素質。錦州世園會的舉辦必然需要大量的旅游人才。高素質旅游人才的引進同時也會引進先進的旅游管理等方面先進的管理經驗等。這將提高錦州旅游業的整體水平。另一方面為了迎接大批量游客，錦州旅游業也會對行業員工進行培訓。提高了旅游服務質量，也提高了旅游業整體素質。

四、錦州旅游形象策劃

1.制定旅游宣傳口號。在旅游宣傳過程中，每個城市都應該具有自己的宣傳口號。比如，遼寧省旅游宣傳以“滿云清風、多彩遼寧”為口號。突出了遼寧省獨特的滿族清文化，并根據特色推出了紅、綠、藍、金、銀五色旅游產品，展示出了遼寧省旅游的特色。錦州也應該根據自身特色制定獨特的旅游口號，并且同時采用口號宣傳，作為錦

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州旅游的獨特標志。

2.設計吉祥物，選舉形象大使。吉祥物的設計要突出錦州獨特的地域性。可以是錦州具有代表性的植物、動物或者旅游工藝品紀念品等。同時選舉代表性的錦州名人作為形象大使，通過名人效應來吸引更多旅游者，帶動錦州旅游以及經濟的發展。

3.設定特色旅游線路。錦州有著眾多的旅游資源，這些旅游資源應該進行整合形成不同特色的旅游線路，如將錦州世園會、筆架山、白沙灣等具有海洋特色的組成藍色海洋之旅。青巖寺、奉國寺、萬佛堂石窟等組成形成佛教文化之旅，或者將醫巫閭山、北普陀山等自然風光好的景區組合形成綠色之旅。更具有特色的旅游線路，對游客更具有吸引力，另外錦州也可以與周邊城市或省份聯合，形成中長途的旅游線路，給旅游者以更多選擇，也增強了錦州旅游業的競爭實力。

4.提高旅游企業形象。旅游包括“食、住、行、游、購、娛”六個方面，每個方面都需要不同旅游企業的參與，任何一方面的缺失都會導致錦州城市旅游形象的毀壞。所以錦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各個方面的共同參與。旅游企業應該共同努力，引進先進管理觀念，提高企業管理水平，組織培訓提高員工素質，為旅游者提供優質的服務。共同為錦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促進錦州旅游的發展。

5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游過程中重要的組成部分，也是最能體現城市人文文化的一部分。對于城市居民，應培養他們的主人翁意識，熱愛家鄉的精神。提高城市居民自身修養，知識水平，讓居民向旅游者展示出熱情淳樸的性格，形成旅游過程中獨特的風景線。

五、錦州旅游形象的傳播

1.廣告傳播。廣告傳播史最直觀的最有效的傳播方式，其中最為大眾接受的為電視廣告。錦州旅游業更應該有效利用這一傳播媒介，拍攝有特色的宣傳片，配合以宣傳口號，有效地宣傳錦州旅游景觀。除電視廣告外，報紙、雜志等都是有效的宣傳媒體，通過圖片文字等，可以展示錦州的旅游特色，吸引更多旅游者。

2.網絡傳播。網絡傳播也是目前最為快速、最為普及的宣傳方式。利用網絡用戶特點，將特色結合旅游各個方面設計不同的特色的旅游

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線路，將旅游線路發送至各大旅游網站，不同的線路也會吸引不同旅游者前來。舉辦網絡一些比賽，比如網絡攝影大賽等，宣傳錦州美景。

3.大型活動傳播。大型活動也是最能突出景區特色的一種傳播方式。雖然具有時效性，但是也可以短時間提高旅游人數，也起到宣傳的作用。大型的節慶活動可以利用節日，或者景區特色景觀來吸引旅游者。例如，醫巫呂山梨花節，就利用景區特色景觀梨花，吸引旅游者。景區更可以加大宣傳力度，更好地利用這一特色，形成旅游品牌。

4.旅游產品傳播。旅客購買旅游產品已經成為旅游中必不可少的一部分，將旅游產品進行系統的設計，形成錦州特色品牌，這將也會成為旅游傳播的一種方式。錦州有非常多有特色的旅游產品，比如，道光廿五酒、溝幫子熏雞，北鎮滿族剪紙等。如果更好地利用這些產品進行傳播，不僅可以帶動旅游的發展，更是對錦州經濟發展有促進的作用。

參考文獻：

[1] 黃細嘉，龔志強.鄱陽湖區域旅游整體形象策劃研究[J].長江流域資源與環境，2005，（2）：3.[2] 王建國.城市設計：第2版[M].南京：東南大學出版社，2004.[3] 李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，2006.[4] 田洪，鄒再進.城市旅游形象策劃[J].重慶師范大學學報，2003，（4）：58-62.[責任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-06-19

作者簡介：王晗（1992-），女，遼寧沈陽人，本科，從事旅游管理研究。

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