第一篇：開放和控制之間危機傳播基本準則和尺度汶川大地震新聞報道經驗和解讀

開放和控制之間危機傳播基本準則和尺度汶川大地震新聞報道經驗和意義

關鍵詞： 危機傳播 汶川地震 面對5月12日發生的四川汶川大地震，我國媒體迅速出擊，譜寫了感人肺腑的“災難新聞進行曲”，及時、透明、全面、豐富地呈現了地震所造成的巨大災難，呈現了黨和國家領導人立即奔赴災區組織指揮抗震救災的過程，呈現了災區人民和全國軍民在抗震救災過程中的空前團結與骨肉同胞之情……從而贏得了中外輿論的一致好評。對于汶川大地震的新聞報道，我國學界作了及時的分析評論，高度評價“汶川大地震新聞報道必將載入國史！”[1]通常，人們把關于地震的報道納入“災害報道”或“災難新聞”或“重大突發事件報道”的范疇加以探討。在業務操作層面上，這是相當準確的，也是完全必要的。不過，這些范疇基本上局限于媒體的新聞報道視角，理論概括或理論抽象的程度不足，大大限制了理論分析的拓展空間。在社會學的視域中，無論是“災害”或“災難”，還是“重大突發事件”，相對于常態的社會運行來說，往往都是產生重要影響乃至破壞作用的“危機”。而危機信息的發布，危機處理的報道，就構成了危機傳播的基本使命。比較而言，“危機傳播”這一范疇比“災害報道”或“災難新聞”或“重大突發事件報道”更具有理論的概括力與解釋力。危機傳播至少包含了兩個具有密切聯系的傳播主體及其傳播行為，一是作為解決危機的責任主體——政府及其信息發布，一是作為報道危機解決過程的傳播主體——媒體及其新聞報道。正是這兩個主體的相互配合與信息博弈，危機傳播才能有效地促進危機的解決。如何開展危機傳播？邁克爾·里杰斯特在《危機公關》一書中根據大量的案例經驗，提出了著名的“3T”原則：Tell it your own（以我為主提供情況）；Tell it fast（盡快提供情況）；Tell it all（提供全部情況）。“3T”原則是對西方國家危機傳播的經驗總結，具有一定的指導意義。如果進一步從理論上加以概括，我以為危機傳播的首要準則就是“開放”。5月24日，溫家寶總理在映秀鎮廢墟上主持的記者招待會上說，“這次救災采取了開放的方針。”其實，“開放”不僅是汶川大地震的救災方針，而且是危機傳播的基本準則。從汶川大地震的救災過程來看，“開放”具有十分豐富的內涵，至少可以分析出三個層面。第一，信息開放。救災主體，也即危機處理的責任主體——各級政府遵循信息公開的原則，及時發布地震災情。國家通訊社新華社在地震發生10多分鐘就發出了第一條快訊，播發的英文快訊領先于所有外電，比法新社早6分鐘，比美聯社早8分鐘。第二，媒體開放——允許記者自由前往災區采訪，允許媒體自由進行救災報道，甚至允許外國記者前往災區采訪和報道，所有這一切，都是前所未有的開放舉措。唯其如此，中央的媒體，四川的媒體，全國各地的媒體，外國的媒體，平面媒體，廣播電視媒體，網絡媒體，……眾多的媒體一齊上陣，以文字、圖片、視頻、博客等形式，多角度、全方位、立體化報道抗震救災的全過程。第三，救災開放——汶川大地震發生后，黨和國家不僅積極組織抗震救災，而且允許自愿者、允許非政府組織、允許外國救援隊前往救災，從而使救災行動獲得了最為廣泛的社會動員與國際支持。從危機處理的角度看，這種讓社會各界參與危機解決過程的救災開放，本質上是一種社會開放。除了救災行動的社會開放而外，信息開放與媒體開放構成了危機傳播開放原則的基本內涵。汶川大地震新聞報道之所以受到高度評價，一個根本原因就在于最集中、最全面、最生動、最充分地體現了危機傳播的開放性原則，從而開啟了當代中國災難新聞或危機傳播的新紀元。在當代中國相當長的歷史時期內，災難發生后的責任主體與傳播主體都把災難當成所謂的“負面新聞”而刻意回避，20世紀50年代王中教授“災害不是新聞，抗災救災才是新聞”[2]的說法，就深刻地折射出災難發生時的“不聞”（不報道）策略。只有災難已經平復，才公開具體的災情。于是，“新聞”也就變成了“舊聞”。像1976年唐山大地震死亡24萬多人的事實，直到事隔三年之后的1979年底才首次披露；1970年1月5日云南通海大地震死亡15621人，直到2000年1月5日舉行30周年祭時才首次公布。1987年，黨的十三大確定了“重大情況讓人民知道”的公開性原則。此后又經過二十年的努力，特別是2003年非典事件的推動，《中華人民共和國政府信息公開條例》終于在2008年5月1日正式施行。或許是歷史的巧合，汶川大地震的新聞報道正是在信息公開條例實施十余天后進行的。由此可見，危機傳播的開放性原則在當代中國已取得了合法性。應當充分認識到，危機傳播的開放性原則是由現代社會的諸多社會歷史條件促成的。首先，這是民主社會中滿足公眾安全與知情權進而激發民眾參與危機處理的必然要求；其次，這是信息社會或者說媒介社會中各種傳播媒體高度發達而又相互競爭的必然要求；再次，這也是風險社會中危機的責任主體重新塑造良好形象、傳播主體打造公信力的必然要求。當我們為汶川大地震新聞報道從事實上確立了危機傳播的開放性原則而歡欣鼓舞之時，我們不能只強調開放，否則，“只要再多走一小步，仿佛是向同一方向邁的一小步，真理便會變成錯誤。”[3]這是因為，危機傳播的最終目的是促成危機的化解，而危機的解決過程又必然要求危機傳播在開放的同時要加以必要且適當的控制。如果說開放是危機傳播的首要原則，那么必要而適當的控制則是危機傳播的內在要求，是危機傳播的重要原則。荷蘭萊登大學危機研究專家烏里爾·羅森塔爾（Rosenthal）認為：危機就是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件。[4]羅森塔爾的定義實際上涵蓋了危機事件的三個本質特點：首先，危機事件的時間壓力：突發性與緊急性；其次，危機事件具有高度的不確定性；最后，危機事件的影響具有一定的社會性。正是這種高度的不確定性與影響的社會性，危機很可能“對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅”，造成新的風險與危機。因此，任何危機的責任主體在解決危機的過程中都必須對有關的信息進行卓有成效的管理，使危機傳播有利于危機的解決。在危機事件的解決過程中，控制也是多方面的。首先，是信息發布的控制。危機的責任主體——各級政府在發布災情的過程中，既要及時發布真實的災情信息，又要對災難中可能產生或正在出現的傳言乃至謠言給予高度重視，及時澄清事實真相，穩定人心，保障抗災救災的順利進行。在汶川抗震救災過程中，政府部門對于各種不實謠傳及時召開新聞發布會以正視聽，從而有效制止了謠言的擴散，就是十分成功的經驗。其次，是媒體傳播的控制。媒體對災難新聞的報道，必須努力實踐真實、全面、客觀、公正的新聞準則，對一切不利于抗災救災的報道加以嚴格的審查，形成萬眾一心共同救災的輿論環境。汶川地震發生后，有論者和媒體發表所謂“天譴”的無稽之論，受到國人的一致譴責，不正表明了媒體傳播控制的必要性嗎？再次，是救災參與的控制。各種社會力量介入救災的過程必須是幫忙而不是添亂，為此，災難或危機的責任主體與傳播主體對于社會各界自發的救援行動要加以必要的引導，從而形成救災的有效合力。在汶川地震的救災過程中，就一度出現自愿者準備不足反而需要救援的尷尬情形，幸虧政府部門和媒體及時加以引導，才避免了可能產生的嚴重后果。顯然，除了救災參與的控制，信息發布的控制與媒體傳播的控制構成了危機傳播的控制性原則的基本內涵。應當認識到，對危機傳播進行必要的控制，并非是要回到過去刻意回避災難、“報喜不報憂”的傳播模式，而是要求信息發布與媒體傳播做到最大程度的有序化，避免出現因危機傳播失誤而引發新的社會風險或危機事件。像地震之類的災難，從根本上說是人類無法避免而只能預防和救助的“天災”，但“天災”中也可能包含了“人禍”，譬如政府官員對抗震救災組織不力而導致受災群眾未能得到及時救助而死亡，譬如社會各界支援災區的捐款沒有得到合理使用甚至被挪用而引發新的社會問題。對于這一類救災時期的“敏感”信息，媒體可以而且應當予以批評，但這種批評必須講究時機，適可而止，不能任意放大，否則就會引起新的問題，干擾抗震救災的中心工作。研究表明，在當代風險社會中，如果單個組織及其成員只對本組織或本部門負責，就可能造成風險影響范圍的擴散、影響后果的擴大，出現所謂“有組織的無政府狀態”[5]。為了防止出現這種情況，任何國家在解決重大危機事件的過程中都會加強對危機傳播的控制。在2001年“9·11”事件中，美國之音電臺臺長惠特沃恩以及國際廣播局局長不顧美國國務院官員警告，較早播出了對阿富汗塔利班政權領袖奧馬爾的專訪，結果在10 月1 日被撤銷職務。這就是一個典型的案例。從理論上說，重大危機事件的產生和解決過程，其實是整個國家與社會的非常時期。在非常時期，媒體傳播必須服從于和服務于危機事件的妥善解決，既要接受危機的責任主體——政府的必要控制，又要加強自律，強化社會責任，及時化解現實危機與可能出現的新的社會風險。當然，危機傳播的控制性原則必須建立在開放性原則的基礎之上。開放是前提，是首要原則，在當代中國的危機傳播實踐中尤其需要加以強調，控制只能是建立在開放基礎上必要而適度的控制。在這里，控制就是“加以規范”，或者說是“使其符合規范”，而這個規范是指社會良性運行的規范。因此，“控制”與過去那種對信息發布、對媒體傳播的全面“管制”或“禁止”不可同日而語。當然，只要是“規范”，就含有某種程度的“約束”之意。如此，“控制”與“開放”具有某種程度的對立性。危機傳播一方面必須承認這種對立性，一方面又必須把握其內在的統一性。有人認為，“所謂危機傳播，是指針對社會的危機現象和事件，如何利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。它的目的在于，按照社會傳播和新聞傳播規律，對危機處理過程進行干預和影響，使危機向好的方向轉化。”[6]如此定義危機傳播，意味著危機傳播必須在“開放”與“控制”之間保持必要的張力與內在的統一。問題在于，危機傳播如何在實踐中把這種必要的張力與內在的統一有機地結合起來？在我看來，主要是在以下兩個方面達成有機的結合。首先，在危機傳播的動態過程中達成“開放”與“控制”的有機結合。一般地說，危機應對大體上可分為三個階段：前期的危機預警，中期的危機處理，后期的危機調控。相應地，危機傳播也就包含了三個不同的階段，即：危機預警傳播、危機處理傳播和危機反思傳播。當然，某些危機，譬如地震、海嘯很可能突然暴發，人們還來不及預警就已經發生了，所以危機預警傳播可能很短暫，也可能處于缺失狀態，汶川大地震的新聞報道，就沒有預警傳播環節，而以危機暴發為起點。顯然，不同階段的危機傳播具有不同的側重點。在報道汶川大地震的過程中，有學者指出傳媒一定要有“報道階段”的意識，譬如在迅速報道了地震災情之后，隨著死亡人數的上升，如何穩妥地報道，如何撫慰公眾的心靈，便是傳媒要做的第二步工作的重心。同時，還要想到第三步、第四步，以便主動、靈活地協助抗震救災的諸多工作。[7]這種“報道階段”的意識，實際上要求媒體在不同的階段突出某些信息，同時又自覺地控制某些信息。這樣一種做法，用傳播學的術語來說，就是議程設置過程。而這樣的議程設置過程，正體現了“開放”與“控制”的有機統一。其次，在危機傳播具體信息內容的報道程度或力度的把握中達成“開放”與“控制”的有機結合。危機事件的發生與解決千頭萬緒，危機傳播必然涉及到方方面面的信息內容，每一個方面信息內容的報道程度或力度都需要適可而止。像汶川大地震中過分悲慘的場面就不宜渲染，對地震中剛被解救出來的受災者特別是老人與兒童的內心感受不宜過分追問，對抗震救災過程中涌現出來的英雄人物應當有節制地歌頌，……諸如此類的報道程度或力度，其實就把危機傳播的“開放”與“控制”有效地統一起來了。總體上，汶川大地震報道體現出中國主流媒體“勇敢地正視突如其來的自然災害，迅速抵達災害發生的現場，準確描述災害的真實情態，及時跟蹤災害的變化過程，全力溝通政府與公眾之間的聯系，鼓舞人民抵御災害的信心和勇氣，提供抗災搶險的實用方法，努力降低災害引起的社會震蕩”的專業行動路線[8]，在開放與控制的有機統一上取得了相當扎實的成就與經驗。但是，某些具體的采訪報道則存在這樣那樣的不足。譬如，為了追求電視直播效果而干擾救援行動，一味追問獲救人員特別兒童的心理感受。這樣的例子表明，我們的某些媒體和記者對災情的報道、對災民的采訪還不懂得節制。人民時評文章說得好：“災難前，節制是記者采訪的一種美德”[9]。所謂“節制”，不正是“開放”與“控制”的有機結合嗎？ [注釋] [1]尹韻公：《汶川大地震新聞報道必將載入國史！》，http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337535.html [2]王益民主編：《中國當代精彩新聞評說》，武漢大學出版社1987年，第51頁。[3]《列寧選集》第4卷，人民出版社，1972年，第257頁。[4]中國現代國際關系研究所危機管理與對策研究中心：《國際危機管理概論》，時事出版社，2003年。[5]張鋒：《高科技風險與社會責任》，《自然辯證法》2006年第12期。[6]方雪琴：《信息公開與媒體理性——試論危機傳播中的輿論引導策略》，《中州學刊》2004年第6期。[7]陳力丹：《傳媒一定要有“報道階段”的意識》，http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337546.html [8]高鋼：《四川汶川大地震新聞報道的精神解讀》，http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337546.html [9]秦寧：《災難前 節制是記者采訪的一種美德》，http://media.people.com.cn/GB/40606/7287821.htm