第一篇：中國省份形象危機風險地圖首公布

2014年5月底引起社會熱議的中國內地省份形象危機“風險地圖”，6月16日首次對外公布。

該“風險地圖”是社科院藍皮書《形象危機應對研究報告2013－2014》的研究成果，紙質版報告將于18日面市。“風險地圖”基于2013年公開報道的2074個典型案例統計制作而成，將內地各省份面臨的形象危機總結為公共安全“危”、社會秩序“亂”、生態環境“臟”、公共服務“難”、官員素質“差”五大領域，涵蓋了24個風險板塊共55個風險項。

該報告按屬地原則對各個省份的總體形象危機度進行了統計研究，并于5月底公布排名。廣東、北京、河南、陜西、江蘇、浙江、湖南、山東、海南、安徽位列“最危機”前十，引發廣泛關注。報告主編、中國人民大學危機管理研究中心主任唐鈞針對官員群體如何改善形象、各地如何應對形象危機、提升社會治理能力等社會關注熱點接受穿越中國網專訪。

唐鈞認為，該“風險地圖”明確指出了轉型期社會風險的顯性要素，目的就是希望引起各地對社會治理困境的關注，通過風險管理的預防糾錯和科學處置，真正形成長治久安和人民滿意的社會治理。

附全文：“風險地圖”把脈中國省市形象危機根源

談到北京就想到空氣污染和交通擁堵，想去海南體驗椰風海韻卻害怕被“宰”，以及“地陷傷人”“黑惡勢力”“恐怖襲擊”等各種危機事件令危機屬地的省市形象頻頻受損。

最新發布的社科院藍皮書《形象危機應對研究報告2013-2014》指出，形象危機是現階段矛盾積聚的爆發點。報告根據2013年公開報道的2074個典型案例，整理出“風險地圖”，直指各地形象危機根源，為轉型期如何改善社會服務管理問診把脈。

“危亂臟難差”構成五大風險領域

5月底，一份某互聯網公司發布的《2014年第一季度全國（不含港、澳、臺地區）交通分析報告》把杭州列為“首堵”引起網民吐槽。網友“林焰焰焰”不服道：“杭州比上海堵！？呵呵！這一定是逗我”；網友“春阿林林林林林”跟帖：“開玩笑，北京這么堵！這么堵！北京應該排第一！”

網友“爭先恐后”要把自己的城市列為第一，背后其實是大城市交通服務的頑疾。就是這樣一個個案例讓不同地方在公眾心理留下負面印象。

報告根據2013年2074個典型案例分析稱，省份形象危機可分為五大風險領域，分別是：公共安全“危”、社會秩序“亂”、生態環境“臟”、公共服務“難”、官員素質“差”。在案例庫中，各領域的形象危機都可以找到典型代表：中石化青島輸油管道發生爆炸，凸顯公共安全之“危”；劉漢、劉維等操控的黑社會性質組織惡跡斑斑，顯示了社會秩序之“亂”；武漢垃圾焚燒發電廠違規處理廢棄物致多人患癌癥死亡，暴露出生態環境之“臟”；廣州養老院天價床位費凸顯了公共服務之“難“；各類官員貪腐、性丑聞暴露出官員素質之“差”。

報告主編、中國人民大學危機管理研究中心主任唐鈞說：“風險社會在當前轉型期的嚴峻態勢，既是形象危機激增的外在觸媒，也是形象危機的內在根源。我們按屬地原則對各個省份的總體形象危機度進行了統計研究排名。”

唐鈞解釋稱，“形象危機度”指的是由于當地政府違法違規并造成惡劣后果和社會影響的“社會責任事故”在2074個形象危機案例中所占比重，該指標展現了形象危機的嚴重程度。

廣東、北京、河南、陜西、江蘇、浙江、湖南、山東、海南、安徽位列全國各省份形象危機度第一到第十的位置。而青海、西藏、寧夏等經濟欠發達省份在這份榜單上排名比較靠后。

粵京豫位列三甲

報告中，廣東、北京、河南的總體形象危機度位列榜單三甲。唐鈞稱，這主要有三個原因。

第一，負面新聞曝光多，且屬地負有社會責任。形象危機來源于內部問題，經外部傳播，成為公眾的負面評價和社會態度。廣東、北京等社會管理難度大，再加上廣東、北京等地區媒體高度發達與活躍，導致其形象危機事件的負面新聞與報道多。

第二，社會服務管理任務重、難度大，社會治理的綜合成效亟待提升。作為人口大省的廣東、河南和人口大市的北京，人口流動的數量龐大，客觀社會服務管理的難度更大，面臨的形象危機風險項也更為繁雜，風險程度也相應提升。第三，社會治理改革成效欠佳，亟待精細化、人性化。

不過，就形象危機的等級而言，三地的“形象危機度”分別為8.44%、4.73%、3.91%，均為“形象危機度”的低危等級，處于可控范圍。

此外，陜西、江蘇、浙江、湖南、山東、海南、安徽的總體形象危機度分列全國各省份第四至第十位。

中央機構編制管理研究會執行副會長于寧指出，這項排名的結果肯定會讓部分省份感覺不舒服，但這個排名其實是“敲響了警鐘”，讓各地全面排查自身存在的風險，有的放矢進行改善，為人民群眾創造更好的社會環境。

公眾需要怎樣的家園？

在2013年末2014年初唐鈞進行的各地形象的公眾意見調查中，“當地公共安全差，生命財產受到嚴重威脅”為公眾“最不能容忍”，其次是社會秩序“亂”和生態環境“臟”，再次是公共服務“難”與官員素質“差”。

23日，湖北省咸寧市中級人民法院判處劉漢、劉維犯組織、領導黑社會性質組織罪、故意殺人罪等罪，均被決定執行死刑。

唐鈞認為，十八大以來，黨和政府對黑惡勢力的堅決打擊，對貪腐行為的從快、從嚴處理，讓公眾看到了實實在在的效果。

這次調查還揭示了不同背景、不同年齡的群眾對當地社會自然環境的關注點。

比如，40-49歲的中年人群和月平均可支配收入在1萬元以上的高收入人群均認為最不能容忍的省份形象因素為“當地環境被破壞，空氣水污染嚴重，影響百姓健康。” 調查顯示北京、天津等大型城市和山西、陜西等能源重地的居民對本地區“生態環境”的滿意度普遍堪憂。

此外，公眾最厭惡的省份形象問題還包括：治安秩序亂，街面混亂；當地官員素質差，缺乏公信力和執行力；公共服務不到位，基本服務需求未被滿足；居民素質差，言行不堪和違法亂紀嚴重；企業經營混亂，企業不履行社會責任。

“面對繁雜的形象危機風險項，省份要改善形象，強化屬地管理是關鍵。屬地政府應根據本省形象危機主要涉及的領域重點開展形象危機的風險防治工作。”唐鈞說。

實用的危機應對指南

這次報告首次提出了科學系統的省份形象危機指標體系。省份形象危機風險地圖顯示的‘危亂臟難差’五大風險領域涵蓋了24個風險板塊共55個風險項，各個風險項相互影響、相互觸發。

洛陽市委宣傳部的一位工作人員認為，這個“風險地圖”對他來講“非常實用”。“現在信息流通越來越快捷，應對形象危機，我們要主動接觸媒體，讓公眾了解真相。這個‘風險地圖’則給我們提供了一份指南，哪些是風險高發項，非常清楚，我們可以一一進行排查，找出形象危機事件的原因，進行改正。”

新聞出版總署互聯網信息中心互聯網監測部盧大振處長認為，在現代信息社會，絕大部分形象危機事件都會成為網絡事件，在網民中迅速發酵傳播，所以形象危機管理研究應該成為現代社會治理體系建設的基礎環節。

對于這份涵蓋了五大形象危機的“風險地圖”，網友的反應除了繼續吐槽，還有鼓勵。“醉夢中的阿修羅”期盼說“早治早好！努力！”。

“現代社會信息是扁平的，省份形象的評價中公眾的意見越來越重要，各地政府部門以往重視上級評價多，但現在要更加注重外部評價，特別是媒體等監督力量和社會公眾的評價，從以往的形象危機案例入手，排查癥結，重點改、善解怨、全面防，為經濟社會發展和人民安居樂業創造良好的環境。”唐鈞說。

第二篇：“風險地圖”把脈中國省市形象危機根源

“風險地圖”把脈中國省市形象危機根源

作者: 毛鵬飛 | 2014年05月27日 16:25:21 談到北京就想到空氣污染和交通擁堵，想去海南體驗椰風海韻卻害怕被“宰”，以及“地陷傷人”“黑惡勢力”“恐怖襲擊”等各種危機事件令危機屬地的省市形象頻頻受損。

26日發布的社科院藍皮書《形象危機應對研究報告2013-2014》指出，形象危機是現階段矛盾積聚的爆發點。報告根據2013年公開報道的2074個典型案例，整理出“風險地圖”，直指各地形象危機根源，為轉型期如何改善社會服務管理問診把脈。

霧霾已經成為北京避之不及的形象“標簽”。新華社圖片/中國特稿社

“危亂臟難差”構成五大風險領域 23日，一份某互聯網公司發布的《2014年第一季度全國（不含港、澳、臺地區）交通分析報告》把杭州列為“首堵”引起網民吐槽。網友“林焰焰焰”不服道：“杭州比上海堵！？呵呵！這一定是逗我”；網友“春阿林林林林林”跟帖：“開玩笑，北京這么堵！這么堵！北京應該排第一！”

網友“爭先恐后”要把自己的城市列為第一，背后其實是大城市交通服務的頑疾。就是這樣一個個案例讓不同地方在公眾心理留下負面印象。

報告根據２０１３年２０７４個典型案例分析稱，省份形象危機可分為五大風險領域，分別是：公共安全“危”、社會秩序“亂”、生態環境“臟”、公共服務“難”、官員素質“差”。

在案例庫中，各領域的形象危機都可以找到典型代表：中石化青島輸油管道發生爆炸，凸顯公共安全之“危”；劉漢、劉維等操控的黑社會性質組織惡跡斑斑，顯示了社會秩序之“亂”；武漢垃圾焚燒發電廠違規處理廢棄物致多人患癌癥死亡，暴露出生態環境之“臟”；廣州養老院天價床位費凸顯了公共服務之“難“；各類官員貪腐、性丑聞暴露出官員素質之“差”。

報告主編、中國人民大學危機管理研究中心主任唐鈞說：“風險社會在當前轉型期的嚴峻態勢，既是形象危機激增的外在觸媒，也是形象危機的內在根源。我們按屬地原則對各個省份的總體形象危機度進行了統計研究排名。” 唐鈞解釋稱，“形象危機度”指的是由于當地政府違法違規并造成惡劣后果和社會影響的“社會責任事故”在２０７４個形象危機案例中所占比重，該指標展現了形象危機的嚴重程度。

廣東、北京、河南、陜西、江蘇、浙江、湖南、山東、海南、安徽位列全國各省份形象危機度第一到第十的位置。而青海、西藏、寧夏等經濟欠發達省份在這份榜單上排名比較靠后。2013年11月青島輸油管道爆炸現場。新華社圖片/中國特稿社

粵京豫位列三甲

報告中，廣東、北京、河南的總體形象危機度位列榜單三甲。唐鈞稱，這主要有三個原因。

第一，負面新聞曝光多，且屬地負有社會責任。形象危機來源于內部問題，經外部傳播，成為公眾的負面評價和社會態度。廣東、北京等社會管理難度大，再加上廣東、北京等地區媒體高度發達與活躍，導致其形象危機事件的負面新聞與報道多。

第二，社會服務管理任務重、難度大，社會治理的綜合成效亟待提升。作為人口大省的廣東、河南和人口大市的北京，人口流動的數量龐大，客觀社會服務管理的難度更大，面臨的形象危機風險項也更為繁雜，風險程度也相應提升。

第三，社會治理改革成效欠佳，亟待精細化、人性化。

不過，就形象危機的等級而言，三地的“形象危機度”分別為８．４４％、４．７３％、３．９１％，均為“形象危機度”的低危等級，處于可控范圍。

此外，陜西、江蘇、浙江、湖南、山東、海南、安徽的總體形象危機度分列全國各省份第四至第十位。

中央機構編制管理研究會執行副會長于寧指出，這項排名的結果肯定會讓部分省份感覺不舒服，但這個排名其實是“敲響了警鐘”，讓各地全面排查自身存在的風險，有的放矢進行改善，為人民群眾創造更好的社會環境。5月11日，暴雨突襲深圳，統計顯示至少150處道路積水，20處片區內發生內澇，城區可“看海”、街道可“捕魚”的尷尬景觀再現，昔日里城市的繁華濃妝被一場大雨輕松卸去。圖片來自網絡/中國特稿社

公眾需要怎樣的家園？

在2013年末2014年初唐鈞進行的各地形象的公眾意見調查中，“當地公共安全差，生命財產受到嚴重威脅”為公眾“最不能容忍”，其次是社會秩序“亂”和生態環境“臟”，再次是公共服務“難”與官員素質“差”。

23日，湖北省咸寧市中級人民法院判處劉漢、劉維犯組織、領導黑社會性質組織罪、故意殺人罪等罪，均被決定執行死刑。

唐鈞認為，十八大以來，黨和政府對黑惡勢力的堅決打擊，對貪腐行為的從快、從嚴處理，讓公眾看到了實實在在的效果。

這次調查還揭示了不同背景、不同年齡的群眾對當地社會自然環境的關注點。

比如，40-49歲的中年人群和月平均可支配收入在1萬元以上的高收入人群均認為最不能容忍的省份形象因素為“當地環境被破壞，空氣水污染嚴重，影響百姓健康。”

調查顯示北京、天津等大型城市和山西、陜西等能源重地的居民對本地區“生態環境”的滿意度普遍堪憂。此外，公眾最厭惡的省份形象問題還包括：治安秩序亂，街面混亂；當地官員素質差，缺乏公信力和執行力；公共服務不到位，基本服務需求未被滿足；居民素質差，言行不堪和違法亂紀嚴重；企業經營混亂，企業不履行社會責任。

“面對繁雜的形象危機風險項，省份要改善形象，強化屬地管理是關鍵。屬地政府應根據本省形象危機主要涉及的領域重點開展形象危機的風險防治工作。”唐鈞說。5月23日，湖北省咸寧市中級人民法院判處劉漢、劉維犯組織、領導黑社會性質組織罪、故意殺人罪等罪，均被決定執行死刑。新華社圖片/中國特稿社

實用的危機應對指南

這次報告首次提出了科學系統的省份形象危機指標體系。省份形象危機風險地圖顯示的?危亂臟難差?五大風險領域涵蓋了24個風險板塊共55個風險項，各個風險項相互影響、相互觸發。

洛陽市委宣傳部的一位工作人員認為，這個“風險地圖”對他來講“非常實用”。“現在信息流通越來越快捷，應對形象危機，我們要主動接觸媒體，讓公眾了解真相。這個?風險地圖?則給我們提供了一份指南，哪些是風險高發項，非常清楚，我們可以一一進行排查，找出形象危機事件的原因，進行改正。”

新聞出版總署互聯網信息中心互聯網監測部盧大振處長認為，在現代信息社會，絕大部分形象危機事件都會成為網絡事件，在網民中迅速發酵傳播，所以形象危機管理研究應該成為現代社會治理體系建設的基礎環節。

對于這份涵蓋了五大形象危機的“風險地圖”，網友的反應除了繼續吐槽，還有鼓勵。“醉夢中的阿修羅”期盼說“早治早好！努力！”。“現代社會信息是扁平的，省份形象的評價中公眾的意見越來越重要，各地政府部門以往重視上級評價多，但現在要更加注重外部評價，特別是媒體等監督力量和社會公眾的評價，從以往的形象危機案例入手，排查癥結，重點改、善解怨、全面防，為經濟社會發展和人民安居樂業創造良好的環境。”唐鈞說。

第三篇：中國保險業形象危機的愿因大總結

中國保險業形象危機的愿因

一． 媒體

媒體許多不負責任的報道。多以偏概全，不尊重客觀事實的媒體報道。他們在大眾心中埋下保險行業惡劣的形象。

典型的例子：12年10月的郎眼看財經，在節目中請到所謂的專家，將中國保險業批得一無是處，甚至與傳銷相提并論。同樣，2007年的“交強險**”，律師劉家輝受1055為車主的委托向保監會提交了一份《關于對中國平安高管千萬薪酬進行調查的請求》，稱“交強險過多分攤了保險公司的經營成本，而非用于對受害人的賠償，不僅使投保人投入過高的保費卻沒有獲得應得的保護，也使交強險的強制性收費完全服務于保險公司的人員工資福利等其他經營費用。”粗略的估算就斷言交強險有400億暴利，各路媒體的大肆報道，使得公眾普遍質疑交強險。在傳媒時代下，人們的認知不再是對客觀環境及其變化的反應，而取決于傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工而成的某種“擬態環境”。對保險業而言，媒體選擇的象征性事件更多的是“存款變保險”“拖賠、惜賠、無理拒賠”“保險就是傳銷”等能夠吸引眼球的“議程設置”，長此以往形成了社會公眾對保險的“刻板印象”，使個別客戶的認知、個別企業的現象、媒體的解讀拓展成為行業整體形象不佳的問題。

二． 公司

1.產品設計：

(1)具有保障功能的產品供給不足，而且同質化現象較為嚴重

(2)保險產品與消費者需求的契合度不高

(3)專業人才匱乏，主要指保險精算師，無法設計出滿足市場需求的保險產品

2.客服：投保過程、日常服務與理賠過程

保險公司只顧經濟利益忽視應承擔的義務，逃避理賠（只講利益不講信譽）

理賠難、理賠慢，給消費者留下不好的印象。

三． 公眾

1.自身意識和偏見

⑴ 投保動機上只注重有形的物質保障無視保險的無形保障

⑵ 投保決策過多受他人左右,缺乏自主性

⑶ 保險消費者對保險的諸多不了解

⑷ 少數的投機心理、詐騙行為

2．受傳統文化影響，不愿提及和死亡等相關的事，忌諱

四． 中介

1.銷售渠道單一, 中介不發達。

個人代理與團險業務員和行業代理占據主導, 而經紀、直銷等渠道所占份額不足, 不能滿足不同客戶的需求。中介不發達較嚴重的影響了保險業的營銷市場的開發。

2.適應新形勢的營銷手段不足。

傳統的“上門拜訪”和“轉介紹”等營銷模式已不適應時代發展的要求, 需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白, 使市場營銷取得新的突破。在開發新市場, 創新需求方面沒有注意地區、險種和服務的差異, 保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業實行人海戰術,通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內似乎見效很快, 能迅速帶來保費的增長, 但卻是以付出客戶和企業自身利益為代價, 長期執行將惡化保險企業經營業績, 導致客戶對保險業失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環之中。

3.保險產品的創新思路狹窄, 形式單一。

近年來, 保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調研、市場分析不足, 所設計開發的險種不能滿足市場需要，為在業務競爭中取得優勢, 保險公司不斷開發新險種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險產品的創新思路狹窄, 形式單一, 同構現象十分嚴重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險實質的歪曲理解, 不利于保險業的長足發展。

4．保險營銷人員整體素質不高。

許多保險企業在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后, 經過短期的培訓, 即上崗推銷保險。一部分營銷人員缺乏職業道德以及保險業的相關知識, 致使在推銷保險時經常出現各種違規、違法現象, 極大地破壞了保險公司的形象。

5.營銷服務意識差。

銷售環節誤導擾民，保險營銷員的問題，素質低下《原因：隨著大量中小型保險公司的涌入，以及市場規模的迅速發展，保險人才培養所形成的供給滿足不了需求，造成結果是高級管理人員在業務內無序流動，同時中小型保險公司的人才少。與此同時，保險銷售對營銷員的專業素質等要求越來越低，在前段的銷售隊伍中，保險營銷員低學歷化，大進大出的現象明顯。》往往夸大收益，隱瞞風險，電話銷售保險擾民，理賠環節問題百出。在消費者購買保險產品以后，一旦合同約定的事件發生，消費者向保險公司理賠是一件很頭疼的事，一保險公司從分利用合同條款，盡量少陪少付。二賠款確定以后又盡量拖延賠付的時間。且如果消費者和保險公司就賠款金額無法達到一致時一些消

費者不得陷入漫長的糾紛和法律訴訟中，近年來法律訴訟案件日益增多。理賠作為保險業提供的核心服務直接影響著消費者對保險行業的認知

五． 監管部門

1.保險糾紛解決的方式單一，以法院協商為主導的解決方式占據主流，缺乏專業的保險解決機制。

2.相關法律不健全，很多糾紛無法解決，判決不合理，法律有漏洞，無法可依（“看法官心情”）

3.在保險市場準入方面和保險市場退出機制上欠缺指導

4.對代理機構的監管不足

5.忽視對消費者利益的保護

六． 其他原因：

1.非理性競爭與規模導向

回顧保險的發展，隨著保費的增加相伴的是市場主體的數量增加。市場主體的增加是一把雙刃劍。一方面，在完善保險市場體系，促進競爭，提高市場效率，推動保險規模的擴大有有利作用。然而同時也給保險企業帶來了巨大競爭壓力，在巨大生存壓力下，保險公司紛紛規模導向的競爭策略。例如，一些保險公司規定嚴格的以保費額度和增長速度為目標的考核目標，基層公司和營銷人員則以保費數量的增加為唯一目標，且與獎勵掛鉤的這種壓力下一些人員不擇手段，丟到誠信經營理念，采取短期投機行為，誤導消費者，做假賬套取費用等。許多基層經歷認為，完不成總公司的將會受罰，違規競爭被監管部門查處同樣受到懲罰，但由于市場監管力量有限，違規操作被查的概論不大，兩害相權取其輕，便鋌而走險。非理性競爭導致決策行為扭曲是保險業陷入形象困境的首要因素。

2.外來模式與文化沖突

自1992年友邦保險將個人營銷理念帶入中國以來，中國保險業發生了以個人營銷為標志的歷史性革命。這一營銷體制徹底改變了中國保險業的結構，引發了保險業爆炸式的增長。但是，這種體制起源于西方。西方文化注重個人主義，個人營銷理念建立在這個基礎上，強調發揮個人能力，包括專業知識和個人信譽，體現著個人英雄主義的價值觀和自身職業成就的強烈追求。例如美國紐約人壽的個人營銷采取“精英模式”成為百萬圓桌會議（全球壽險精英的最高盛會）的會員是每個營銷員的的職業追求和無上榮譽。而中國傳統文化以儒家思想為核心，強調集體主義。個人營銷體制到中國以后變成了人海戰術模式。保險公司采取各種方式對營銷員采取嚴格模式，并用人海戰術開拓市場。同時中國的保險員經常一血緣關系方式進行保險展業，就近資源窮盡后便無計可施。缺乏國外個人營銷員所具有的專業能力和職業長遠規劃。中國的人海戰術只重視量的增加，缺乏對質的重視，與西方的個人營銷理念被盜而馳。從保險的經營模式來看，西方經營采取“嚴進寬出”的模式，而中國采取“寬

進嚴出”的模式，這一改變扭曲了保險業的科學經營方式，這一結果是理賠難，在競爭壓力下，保險公司通過降低承包條件，甚至隱瞞調款誤導消費者并支付超額手續費給代理人。這樣，實際上降低了保險產品的費率水平，一旦發生索賠，保險公司只能千方百計的地減少索賠而控制損失。綜上所述，保險對中國來說是“舶來品”，個人營銷體制和保險經營模式來到中國，既沒有保留原本的精髓，也沒有完全扎進中國的文化土壤，這是造成保險形象困境的重要原因。

3.大環境與誠信缺失

從保險業生存的外部環境來看，當前社會誠信缺失的大環境對保險業的發展有一定負面影響。中國處于市場經濟的初級階段，法律建設尚未健全。保險業是以合同的為產品的服務產業，受社會環境影響更大，且合同履行的對法制環境，市場機制具有更高的要求。所以大環境的誠信缺失的影響在保險業放大。

4.在傳媒時代下，人們的認知不再是對客觀環境及其變化的反應，而取決于傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工而成的某種“擬態環境”。對保險業而言，媒體選擇的象征性事件更多的是“存款變保險”“拖賠、惜賠、無理拒賠”“保險就是傳銷”等能夠吸引眼球的“議程設置”，長此以往形成了社會公眾對保險的“刻板印象”，使個別客戶的認知、個別企業的現象、媒體的解讀拓展成為行業整體形象不佳的問題《從大眾傳媒的角度，直接認識和間接認識。直接認識：營銷員，間接認識：傳媒》

第四篇：淺析中國上古神話中的人首蛇身形象

淺析中國上古神話中的人首蛇身形象

人類學一班 郜聰14333010 在中國上古神話中，人首蛇身形象大量出現在各種古籍、文獻中，甚至是在中國文化史上占有極其重要地位的伏羲和女媧的本始形象也是人首蛇身。人首蛇身形象從一定程度上講影射了中國先民對蛇的崇拜及敬畏，同時也反映了人對自我、自然及其之間相互關系的認識。中國上古神話中的人首蛇身形象大多為各類神靈及人類始祖、英雄人物。《藝文類聚》卷十一引《帝王世紀》：“太昊帝庖犧氏,風姓也,蛇身人首。”晉王嘉《拾遺記》：“蛇身之神,即羲皇也。” 《山海經·大荒西經》郭璞注:“女媧,古神女而帝者,人面蛇身,一日中七十變。” 《太平御覽》卷七十八引《詩緯·含神霧》：“大跡出雷澤,華胥履之,生伏羲。”“雷澤”、“大跡”乃雷神為之。《山海經·海內東經》：“雷澤中有雷神,龍身人頭。”而伏羲與雷神確有血統淵源。《山海經·海外北經》：“鐘山之神，名曰燭陰，視為晝，瞑為夜，吹為冬，呼為夏，不飲，不食，不息，息為風。身長千里。在無綮之東。其為物，人面，蛇身，赤色，居鐘山下。??相柳者，九首人面，蛇身面青。”《山海經·海內經》：“ 有人曰苗民。有神焉，人首蛇身，長如轅，左右有首，衣紫衣，冠旃冠，名曰延維，人主得而饗食之，伯天下。”由此可見，蛇在中國遠古先民的精神生活及信仰體系中扮演了重要角色。

那么，上古神話中的人首蛇身形象是如何形成的呢？首先我們需要分析遠古時代中蛇的形象。圖騰“是一種類的自然物,野蠻人以為其物的每一個都與他有密切而特殊的關系,因而加以迷信的崇敬。”(J·G·FRAZER)2蛇作為華夏民族龍圖騰的原始形象，具有成為“集體表象”的潛在趨勢。蛇的本體形象為兇猛、靈活，行動迅速，又不避雨水，環境適應力強，生命力頑強。根據原始人思維的具體性，原始人因而對它有恐懼感、神秘感，便敬之如神。蛇的分布極為廣泛，適應自然環境的能力極強，既能夠在陸地上爬行、攀木，也能在水中游水、捕食，甚至有些蛇類（比如飛蛇）可以通過將身體各部向內凹，使得它得以從樹頂滑翔下來。《山海經·中山經》有記載：“。又南九十里，曰柴桑之山，其上多銀，其下多碧，多泠石、赭，其木多柳、芑、桑，其獸多麋、鹿，多白蛇、飛蛇。”蛇的生命力極為頑強，不僅由于其超強的環境適應性，而且還來源于其自身兇猛，行動迅速、靈活的特性。這有利于其在惡劣的自然環境中得以生存繁衍。并且，蛇的食物種類多樣，蚯蚓、蛞蝓、蜘蛛、昆蟲及其幼蟲、魚、蛙、鼠、蜥蜴、鳥、兔等均可以成為其捕食的對象。《山海經·大荒南經》中有記載： 121聞一多.伏羲考[A].中國神話學文論選萃[C].北京:中國廣播電視出版社,1994.詹·喬·弗雷澤.金枝（M〕.北京:中國民間文藝出版社,1987.“有榮山、榮水出焉。黑水之南，有玄蛇，食麈。”這一方面表明蛇的兇猛，也投影出蛇食物來源的多樣性與豐富性。并且一般蛇一次性大量覓食后，很長一段時間都不需要再進行覓食，這與遠古時期的先民每日需要為生計而奔波勞苦形成了鮮明的對比。古人生活的自然條件是極其惡劣的，不僅生存空間受到自然環境（氣候、食物、水源等）的限制，而且他們還要時刻提防來自各種毒蛇猛獸的攻擊，遭受各種疾病的困擾、威脅。古人在惡劣的自然環境中艱難生存，蛇超強的環境適應能力與頑強的生命力成為古人羨慕、覬覦的超能力之一。蛇身體的柔韌性、可塑性與靈活性也是先民崇拜、信仰的原因之一。蛇的身體柔軟，身體的可塑性強，行動迅速、靈活。蛇的廣泛分布可將其與自然內的其他事物比較容易的聯系起來。根據原始人思維的“互滲律”，蛇的形象與樹枝、流水、閃電等的形象相似，可進一步演化為樹神、水神、雷神等神靈，進而可與天地萬物保持緊密的聯系，因而具有溝通天地的能力。蛇的行動靈活、迅猛，這對先民來說是非常重要的一點。行動迅速、遇到情況靈活多變有利于古人迅速逃離危險及威脅，增強先民的生存能力，增加古人的生存技巧。這也是古人向自然學習，求取自然智慧的見證。

此外，古人對蛇還有強烈的生殖崇拜。《山海經·海內經》中有這樣的記載：“有人曰苗民,有神焉,人面蛇身,長如猿,左右有首,衣紫衣,冠旃冠,名曰延維。人主得而饗食之,伯天下。”據聞一多《伏羲考》所釋,這里的“延維”的“人面蛇身”、“左右有首”的苗民所祀奉的神明,實即交尾的伏羲、女媧。河南南陽出土的漢代磚墓畫像中的伏羲、女媧形象,腰身以上是人形,穿袍戴冠,腰身以下則是蛇軀,尾端親密地卷曲在一起。3對生殖力的崇拜暗含著對生命力的崇拜，顯示了先人對生命的重視與向往。上古時期人類的生產力水平低下，改造自然的能力還比較弱，更多的還在適應自然環境而不是改造自然。惡劣的自然環境給人類的生存造成了巨大的挑戰，造成上古時期人類的死亡率高，人口的平均壽命短，因而先民對生殖力具有強烈的崇拜與信仰。先人希望通過以增加人口的方式來增強人類群體對環境的抵抗力。雖然依據馬爾薩斯的人口理論人口的增加未必就是一件好事，但受到當時生產力水平的制約及自然條件的約束，人類試圖增加人口也是一件較為困難的事情。

最后，蛇冬眠而醒及獨特的蛻皮行為也是古人對蛇崇拜的重要原因。古人把蛇冬眠而醒的行為視為死而復生，這對古人來講是一件極為震撼的事情。人死不能復生這是一條誰也無法更改的自然規律。但在古人極端崇拜生命力的情況下，古人相信人的肉體死亡，靈魂依舊不滅，依舊殘留在這個世界上等待機會重生。這恰和蛇冬眠而醒的行為吻合。人類學家愛德 3常任俠.漢畫藝術研究[M].鄭州:河南人民出版社,1982.華·泰勒在《原始文化》一書中萬物有靈論，認為人類宗教起源于萬物有靈論。原始社會階段自然對人類充滿了許多未知因素，帶有濃厚的神秘色彩，自然往往給人帶來災難與毀滅。人類改造自然的能力低下，對自然抱著敬畏的心理，進而認為自然的萬事萬物均附有一個靈魂。人類不能隨意打擾其他物體的靈魂，否則會遭到被冒犯的靈魂的報應。生物死后其靈魂依舊不滅，人類必須安撫這些死去的靈魂以免遭到其報復。這在今天的原始社會部落中也能找到類似的行為。人死后也是如此，靈魂依舊存留在這個世界上等待機會重生。蛇冬眠而醒給予人類死而復生的意愿的原始意象解釋，客觀上折射出古人在殘酷的生存競爭中對生命的期望與崇拜。蛇的蛻皮行為可被理解為進化重生。古人面對充滿未知與神秘色彩的大自然，在各種自然變化過程中必須及時調整自我行為及方式適應自然環境的變化。蛇經過蛻皮后蛻去陳舊的老皮，獲得新的皮膚，擯除了落后的機制，擁有了新的力量，從而更好地迎接自然環境的挑戰求得生存。在殘酷而復雜多變的自然環境下，人類也希望通過類似于蛇蛻皮的行為獲得新生，不斷進化發展，不斷增強自身的能力與力量，使自己的種族不斷生存繁衍下去，并且持續獲得新生。

理解了蛇在古人心中重要的價值與地位后，那么在中國上古神話傳說中又為何會出現人首蛇身的形象呢？

將蛇作為自己的圖騰后，根據原始人思維的“互滲律”，古人又將蛇與自己的祖先或英雄人物聯系起來，開始展開對蛇形象的改造工程。全世界的神話人物形象大致都經歷了一個獸—人獸同體—人—歷史化的過程，聞一多在《神話與詩》將這個過程歸納為:人的擬獸化（獸形）—獸的擬人化（人獸同體）—人形神（人形）。

在《金枝》一書中，弗雷澤將原始人的巫術大致分為兩類：“順勢”或“模擬”巫術和交感巫術。人首蛇身形象的出現與“順勢”或“模擬”巫術有著不可分割的聯系。古人認為蛇具有超自然的力量，并且渴望從蛇身上獲得這種力量。在動機的刺激下，人們便開始模仿蛇的形象與行為，試圖通過模仿蛇的形象與行為能夠得到蛇超自然力量的賜予。而這又不可避免的融入對祖先崇拜的過程中。古人在崇拜蛇的同時也緬懷、尊崇自己的祖先，這兩種信仰在一段時期內同時存在。對蛇的崇拜是相信超自然的力量，對祖先的崇拜是對人自我力量的肯定與贊美。而先民又渴望自身獲得蛇的超自然力量。于是古人使蛇的形象與祖先的形象融為一體，改造祖先的形象以期待同時獲得蛇的超自然力量與祖先的智慧與能力。

“‘野性的思維’是結構人類學重要的理論根基,其最基礎的特征就是‘具體化’的思維模

44D·博德.中國古代神話【A].克雷默編.世界古代神話【C}.北京:華夏出版社,1989.式:初民通過感覺器官對外界進行直觀的感受,同時大腦確定所感受信息的屬性。但并非把這些屬性化歸到對世界的整體認識中去,而是把世界不斷的具體化,進而將世界分解認識為大量個別事物的集合體,而這些事物又被分解為諸多部件。這樣物種概念分解為諸特殊物種,每一物種分解為個別成員,每一個別成員分解為軀體的器官和部分。”結構人類學強調具體化的思維模式來認識整個世界。

具體化的思維模式將人首蛇身劃分為認識“人首”和“蛇身”這兩個形象。人首象征著人類的智慧，而蛇身則象征著蛇的超自然力量，人首蛇身聯系了人與自然，架起了人與自然溝通的橋梁。“‘具體化’的思維模式屬于認識過程,但若要創造文化產品還要涉及思維的創造過程,這一過程則基于‘野性的思維’的另一特征‘修補術’式的思維模式。”`修補匠“他的工具世界是封閉的，他的操作規則總是就手邊現有之物來進行的。這就是在每一有限時刻里的一套參差不齊的工具和材料，因為這套東西所包含的內容與眼前的計劃無關另外與任何特殊的計劃都沒有關系，但它是以往出現的一切情況的偶然結果，這些情況連同先前的構造與分解過程的剩余內容，更新或豐富著工具的儲備，或使其保持不變”。古人生活的自然環境基本是保持不變的，很少有較大的自然環境改變，而人類社會隨著人們的勞動、社會分工而不斷發展，古人在這個過程中逐步加深了對自然及人類的認識，并逐漸認識到人與自然是一個和諧統一的整體，不可分割。所以，當自然環境或者人類社會出現較大改變時，原始人思維需要一位神話人物來解釋這種改變。這時“修補匠們”就會利用他們通過觀察而獲得的“具體化”的形象——植物、動物、人類、自然等以及它們的象征意義及相互關系來修補先前的構造，從而合理解釋自然或人類社會的嬗變，協調人與自然的關系。這種修補使古人獲得心理安慰，也重新構建了自然與社會秩序，至于為什么上古神話中的人首蛇身形象選擇人首和蛇身這兩個特定的形象，筆者認為，首先，就人首而言，人首是人類智慧的象征，閃耀著人性的光芒，蘊含著人類非凡的想象力與創造力，也暗含人類在抗擊自然的過程中自信力的增長。并且，人首的來源多為人類的祖先或英雄人物。這實際上暗示了當時原始社會親屬、群體的出現并逐漸穩固，為之后父系社會的形成奠定了基礎。人的身體雖然靈巧，但與老虎、豺狼等猛獸相比，力量、體魄、速度、耐力等都有比較大的差距，缺乏超自然力量。當時人類的技術水平和認知能力有限無法發揮出人類身體的優勢。其次，就蛇身而言，蛇各種超自然力量大多表現在蛇身上，并未與蛇頭 56

765韓鼎《女媧“人首蛇身”形象的結構分析》.2006 韓鼎《女媧“人首蛇身”形象的結構分析》 7【法】列維-斯特勞斯、李幼蒸譯《野性的思維》中國人民大學出版社·1· 產生特別密切的聯系。并且，蛇頭的形象兇猛、猙獰，包含毒牙（有毒蛇還有毒液），從人類的心理層次分析，人類對蛇頭容易產生恐懼與畏懼心理，不易塑造人人敬仰、人人愛戴的神話人物形象。而且蛇的視力極差，聽覺遲鈍，嗅覺靠蛇頭吐信辨別動物在空氣中散發的氣味，所以蛇頭的形象是具有極大缺陷的。最后，隨著生產力的進步與發展，古人逐步加深對人類與自然的認識，古人征服、改造自然的能力逐步提高，且逐步發現自己擁有改造自然的能力，也逐步開始認可人類的智慧與地位，因而認為人的智慧高于動物的智慧。《山海經》中出現眾多神把玩或駕乘蛇的故事，《山海經·大荒南經》記載有這樣一位神：“南海渚中，有神，人面，珥兩青蛇，踐兩赤蛇，曰不廷胡余。”《山海經·海外北經》：“ 北方禺強，人面鳥身，珥兩青蛇。踐兩青蛇。”類似的神靈在山海經中還大量存在。《山海經》中甚至還有人玩握蛇和射蛇的記載，《山海經·海外北經》：“博父國在聶耳東，其為人大，右手操青蛇，左手操黃蛇。鄧林在其東，二樹木。一曰博父。”《山海經·大荒南經》：“有人曰鑿齒，有蜮山者，有蜮民之國，桑姓，食黍，射蜮是食。有人方捍弓射黃蛇，名曰蜮人。”這些記載充分表明了人們由對蛇的畏懼、敬畏逐步走向利用、征服，也是古人對人與自然關系的認識改變的見證。

綜上所述，中國上古神話中的人首蛇身形象蛇源于古人對自然的認識以及如何處理人類文明進步與自然的關系。最后，蛇豐富的象征意義賦予了這些人首蛇身形象多樣的神格。參考文獻：

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列維-斯特勞斯《野性的思維》中國人民大學出版社.2006