第一篇：投影機市場演繹差民化趨勢公共顯示和娛樂成為未來兩大戰(zhàn)略市

投影機市場演繹差民化趨勢公共顯示和娛樂成為未來兩大

戰(zhàn)略市

2008年8月8日晚8時，盛大的奧運開幕式把全世界人民的目光都聚集到了北京。張藝謀把中國元素在開幕式中運用到了極致。其中的高科技更是保證這場盛大開幕式成功的幕后力量。在開幕式所使用的眾多高科技產(chǎn)品中，投影機又是非常重要的一個設(shè)備。李寧百米點火的背景就是由高清專業(yè)投影機拼接（使用邊緣融合技術(shù)）而成的。

“這是我們首次在這一全球最高規(guī)格的體育盛會開幕儀式上運用如此大量的高端數(shù)字投影機。本次開幕式上使用了約150臺Christie Roadster S+20K和Christie CP2000-ZX高端投影機，其亮度高達(dá)20000流明。”北京開幕式和閉幕式組委會首席燈光設(shè)計師沙曉嵐表示。在本次開幕式上，投影機發(fā)揮了非常重要的作用，并將是史上應(yīng)用最為廣泛和先進的一次。從這個側(cè)面也反映出投影機市場進入了一個新的加速成長階段。

新技術(shù)引領(lǐng)差異化趨勢

投影機作為計算機的外設(shè)，其更新的速度一直落后于其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這也是由于其幕后的零組件廠商的更新速度較慢造成的。

然而，這種現(xiàn)象從2007年開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2008年更是以一種加速的狀態(tài)在發(fā)生著變化。投影機的主要零部件面板、燈泡、電源、驅(qū)動電路和投影機引擎的關(guān)鍵技術(shù)基本都掌握在幾家核心的廠商手里，更新一直較慢。但高額利潤的誘惑又使很多公司急于進入這個產(chǎn)業(yè)，并終于在投影機引擎這個領(lǐng)域找到了突破口。這些公司沒有自己的工廠，無法自行生產(chǎn)芯片，卻有很多很有頭腦的科研人員，可以開發(fā)出優(yōu)秀的投影機引擎配合各個投影機廠商的產(chǎn)品。

從2005年開始，在十多家引擎廠家中脫穎而出的Silicon Optix 公司，其開發(fā)的HQV（Hollywood Quality Video，好萊塢品質(zhì)影像）視頻優(yōu)化芯片開始在投影機中采用，并隨著芯片價格的降低，從頂級家庭影院產(chǎn)品逐漸延伸到商用機甚至教育機型。還有Faroudja公司的專利Faroudja視頻處理技術(shù)。這些技術(shù)都在硬件成本升高很小的情況下，很大程度上改善了投影機畫質(zhì)，提高了投影機的產(chǎn)品競爭力。

這些公司脫離了傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)品的公司。他們已經(jīng)進化成像THX、Dobly和DTS一樣制定標(biāo)準(zhǔn)的公司。因為制定標(biāo)準(zhǔn)的利潤更加豐厚，而且追求產(chǎn)品的差異化也是投影機將來的趨勢。

尋求差異化的例子還有很多。前段時間在Infocomm 08上火了一把的TI微型投影機，把原本需要獨立電源供應(yīng)，并需要一個書包才能裝下的投影機，縮小到了手機般大小，方便隨身攜帶。TI只是微型投影機廠商的一個代表，在美國硅谷大概有60多家科技公司在做著和微型投影機相關(guān)的技術(shù)研究工作，為它做配套產(chǎn)品。投影機產(chǎn)品已經(jīng)開始向普及型產(chǎn)品演變了。

2008年，中國廠商更是乘勝追擊加大了產(chǎn)品差異化的力度，突出了非主流規(guī)格，做到了人無我有，提高產(chǎn)品的附加值以吸引消費者。但市場的主力仍舊是日系廠商，尤其是差異化更是被他們發(fā)揮到了極致，比如產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計就是很大的賣點。最初投影機市場是由日系和歐系廠商把持的，大致占有率分別達(dá)到了70%和30%。進入2007年，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得歐系廠商的份額急劇下降至10%，那失去的20%份額就是被快速成長的中國以及日系廠商蠶食掉了。

索尼的2K工程投影機就是以一種史無前例的圓弧外形吸引了大量媒體和專業(yè)人士的關(guān)注。這也使得其他廠商不得不重視產(chǎn)品的差異化設(shè)計。因為沒有差異化就沒有市場，人們總是喜歡新鮮的東西。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品性能依舊出色。可以說，廠商追求差異化也是被產(chǎn)品同質(zhì)化逼得走投無路了。

投影機渠道再無忠誠度

2008年是投影機行業(yè)廠商總代理更換最快的一年。原來那種廠商與總代理揮淚告別的場面消失了。

NEC結(jié)束了和神州數(shù)碼多年的合作改嫁佳杰，巴克花重金重組中國地區(qū)總代理等，都說明廠商和總代理的渠道節(jié)奏發(fā)生了變化，更加貼近市場需求，同時也變得更加短視，不再重視中長期的市場培養(yǎng)而只關(guān)注短期既得利益。

這種現(xiàn)象與當(dāng)今的國際經(jīng)濟形勢有很大的關(guān)系。美國次貸危機影響了全球經(jīng)濟，廠商更加謹(jǐn)慎。經(jīng)銷商作為總代理下面的一級渠道，市場敏感度更高，對總代理的忠誠度更是降到了新低：2005年前還是單一品牌經(jīng)營，現(xiàn)在已紛紛向多品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，每家經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌達(dá)到了2~3個。

更慘的還要數(shù)處于渠道鏈底層的零售商，利潤已被擠壓到了無法支付攤位費和員工工資的程度，出現(xiàn)了拼攤位甚至拼員工的情況。當(dāng)然，像行業(yè)代理、高端集成商和準(zhǔn)工程商就活得很舒服，他們所在的領(lǐng)域，目前看來仍是投影機行業(yè)中的藍(lán)海，很多其他行業(yè)有影響力和客戶資源的公司加入了行業(yè)代理的競爭隊伍，為用戶提供投影機解決方案。由于5000流明以上投影機產(chǎn)品層出不窮，甚至很多經(jīng)濟型投影機廠商也推出了自己的產(chǎn)品，可以讓準(zhǔn)工程商給客戶提供高性價比的投影機系統(tǒng)。很多有實力的經(jīng)銷商也變身成準(zhǔn)工程商，汲取更多的利潤。

處在金字塔頂端的高端集成商變化不大。高端集成商對資金、技術(shù)、人才的要求相當(dāng)高，服務(wù)的對象也往往是政府機構(gòu)、軍隊和大型演出機構(gòu)。這些單位對預(yù)算不敏感，但對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)要求卻極高，高端集成商的進入門檻也非常高。

期待新興市場崛起

根據(jù)《投影之窗》的統(tǒng)計數(shù)字，2007年國內(nèi)投影機的銷量達(dá)到了47萬臺。《投影之窗》CEO唐海龍預(yù)測，2008年這個數(shù)字將達(dá)到59萬臺，增長率將達(dá)到26%，可以說是大大超過了傳統(tǒng)IT外設(shè)的增長速度，而且這些增長的銷量也不再只是來自傳統(tǒng)大戶教育行業(yè)。公共演示和娛樂已經(jīng)成為投影機市場的生力軍，也成為眾多投影機廠商未來的戰(zhàn)略市場。

教育還是當(dāng)前投影機的主戰(zhàn)場，但這塊市場也在發(fā)生著向上和向下兩個方向變化。一方面，過去教育市場是以高教為主的市場，現(xiàn)在隨著個人提高自身素質(zhì)的需求越來越旺盛，很多職業(yè)教育和專業(yè)教育應(yīng)運而生，尤其是連鎖教育機構(gòu)不斷涌現(xiàn)；另一方面，幼教和普教需求大增，隨著多媒體手段的大量應(yīng)用，很多幼兒園、中學(xué)開始對投影機產(chǎn)生了大量需求。

對教育行業(yè)的投入也在發(fā)生著變化。原來較為單一的國家財政撥款已轉(zhuǎn)變成地方或者學(xué)校本身投資購買。隨著決策權(quán)的下放，單一標(biāo)單的數(shù)量開始下降，發(fā)標(biāo)城市也從中心城市向二級以下城市延伸，大單變成小單且更加分散。這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始影響到廠商和渠道的策略。

此外，隨著國家對教育產(chǎn)業(yè)越來越重視，各地將來對教育的投入只會增加而不會減少。在可預(yù)見的未來，教育仍將是投影機廠商的兵家必爭之地。

商用投影機市場作為僅次于教育市場的第二大市場，在近兩年呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。很多廠商和渠道商過去不很關(guān)注的行業(yè)，突然發(fā)力，商業(yè)大單層出不窮。以中國人壽為代表的大型國企，在近兩年已累計達(dá)到5800臺的采購量。由文化部牽頭，組織各省、市、縣、鄉(xiāng)文化部門開展的數(shù)字電影進農(nóng)村工程同樣進行了大量的投影機采購，光山西一個省就購買了6000臺，河南也采購了3000臺。相信隨著此項工程的深入會有更多的采購大單出現(xiàn)。

另外，隨著投影機以一種辦公用品，而不只是IT產(chǎn)品的形象出現(xiàn)，它的身影在很多連鎖的辦公用品超市開始出現(xiàn)，其中又以中、低端產(chǎn)品的銷量最大。越來越多的中小企業(yè)開始進行二次的投影機采購，單筆采購數(shù)量也開始增加，由原來的單筆1～2臺，發(fā)展到了單筆4～5臺。

工程市場可以說是這兩年來發(fā)展最迅猛的細(xì)分市場，預(yù)計2008年的增幅將達(dá)到100%。奧運會、世博會、亞運會無疑也是最大的推動力量。而隨著大量的高檔寫字樓的出現(xiàn)，一個氣派的大堂也成為彰顯業(yè)主身份的標(biāo)志，工程投影機將扮演提升大堂檔次的角色。

家用投影機市場是國內(nèi)區(qū)別于歐美市場最大的一個細(xì)分市場。在歐美市場，家用投影機的銷量能夠占到市場總量的20%，但國內(nèi)市場的比例還很低。這也意味著國內(nèi)市場比歐美市場有更大的潛力，可供廠商來挖掘。從全球情況看，家用投影機的定位已經(jīng)開始從專業(yè)外設(shè)產(chǎn)品向消費電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，很多家電品牌也開始利用自己在家電領(lǐng)域的影響力，大力推廣自家的投影機產(chǎn)品。

目前在國內(nèi)由于產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力不足，消費者對產(chǎn)品不夠了解，所以購買需求并不強烈。這一點很像五六年前的電視市場。當(dāng)年CRT電視一統(tǒng)天下的時候，沒人會想買PDP或LCD電視。現(xiàn)在各個廠商開始以高清為契機推廣自家的投影機產(chǎn)品，而且在主流的面板當(dāng)中寬屏的比重已經(jīng)達(dá)到了1/3。

公共顯示市場是一個新興市場。唐海龍介紹說，在英國投影機銷量中公共顯示和行業(yè)、商用的比例是7∶3，但在國內(nèi)這個比例還很低。隨著我國建設(shè)服務(wù)型政府基調(diào)的確立，各級地方政府會把公共信息傳遞作為一個長期的公共建設(shè)目標(biāo)來抓，資金和政策也會向這個方向傾斜。可以預(yù)見，奧運會、世博會、亞運會的舉辦必將帶動北京、上海、廣州等地的公共顯示市場，同時會產(chǎn)生示范效應(yīng)，引導(dǎo)其他城市跟進發(fā)展。

而且，從長期來看，不僅僅是戶外顯示的高端產(chǎn)品會呈現(xiàn)快速增長的趨勢，還會有很多中低端的產(chǎn)品進入社區(qū)、鄉(xiāng)村作為基礎(chǔ)信息共享平臺，供老百姓使用。

值得一提的是，公共設(shè)施的創(chuàng)立也會給公共顯示帶來巨大的發(fā)展空間，如虛擬天文館、無水水族館等文化基地的建設(shè)。只有投影機才能滿足他們對大畫面、高清晰的苛刻要求。

此外，在和諧社會中，娛樂就是要滿足群眾的合理需求。在KTV和商務(wù)會館中，投影機是一種可以迅速和競爭對手拉開距離的利器。甚至可以說，娛樂市場將來一定會彌補教育市場或者商用市場的縮水。

總之，在可以預(yù)見的未來，投影機市場將會在各方的推動下快速發(fā)展，尤其是工程市場、家用市場、娛樂市場將會以廠商、經(jīng)銷商所料不及的速度快速成長。要想在即將到來的投影機市場井噴的盛宴中分得一杯羹，現(xiàn)在開始準(zhǔn)備還為時不晚，尤其是國產(chǎn)品牌一定要快速追趕，以推進我們科技強國目標(biāo)的實現(xiàn)。

鏈接：Q2國內(nèi)投影機市場發(fā)展相對平穩(wěn)

2008年第二季度，中國投影機市場并沒有像預(yù)期的那樣，隨著奧運的需求拉動而提前步入銷售高峰。

本季度對于中國投影機市場是個特殊的時期。一方面，奧運舉辦為國內(nèi)市場帶來了各種各樣的發(fā)展契機，包括投影機市場；另一方面，地震等災(zāi)情的突然發(fā)生也給投影機市場帶來了不少的沖擊。

賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度中國投影機銷售量為17.35萬臺，銷售額為22.4億元，同比分別增長17.2％和16.1％。從市場競爭格局來看，二季度中國投影機市場銷量排名前五位的分別是：ToSHIBA、EPSON、Sony、HITACHI以及BenQ。前五位廠商的品牌集中度為52％，同比增加1.1％。中國投影機市場仍處平穩(wěn)增長態(tài)勢。

從市場表現(xiàn)來看，二季度投影機市場各廠商的活躍程度比一季度有明顯的提高，從新品的不斷推出上即可看出。從細(xì)分市場上看，高端工程顯示投影市場成為二季度各投影廠商重視的焦點。三菱、Sony等廠商紛紛推出高端工程投影機。

另外，教育行業(yè)依然保持著穩(wěn)定的投影機市場需求，在采購高峰來臨之前，二季度教育行業(yè)已陸續(xù)開始簽訂行業(yè)大單。