第一篇：王石成功脫身“捐款門” 危機公關保住萬科招牌

王石成功脫身“捐款門” 危機公關保住萬科招牌

因為王石的一篇博文，使得萬科一直籠罩在“捐款門”事件的陰霾下。根據世界品牌實驗室發布的報告，萬科因為“捐款門”事件，品牌價值比去年縮水了12.31億。昨天，萬科召開2008年第一次臨時股東大會，大會的唯一主題是“災區災后安置及重建”。昨日的會議中，王石的真誠道歉使得萬科危機得以化解，議案也得到了股東們的全力支持，超過99%的股東投了贊成票。股東大會結束后，現場出現了排隊讓王石簽名的情形。

大會道歉聲中開場

“先說幾句一早應該說的話。首先表示歉意。”在昨天萬科的股東大會上，董事長王石以自己的道歉作為開場，并強調，由于對網友們的提問作了不恰當的回復，因此作出“無條件的道歉，并不做任何辯解”。

王石的道歉幾乎貫穿了整個股東大會，記者初略統計，在現場王石共道歉約6次，幾乎每次股東提出質疑或要求解釋，王石都強調：“我還是無條件地道歉，不作任何辯解?！?/p>

“捐款門”使品牌縮水12億

最近，世界品牌實驗室發布了2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了12.31億。在會議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把握。根據 《萬科企業股份有限公司章程》規定，該次股東大會的議案應屬于普通決議，必須經出席股東大會的股東(包括股東代理人)所持表決權的過半數通過，即出席股東投棄權票也會成為阻礙決議通過的力量。

言論影響股價下跌將辭職

在昨日的會議中，王石表示，如果在“捐助門”事件中，由于他個人言行的不恰當而使得股民拋棄萬科，致使股價大跌，會因此辭職。此言一出，引發了眾多與會股東的“同情”。有股東對王石說：“作為萬科的長期股東，王石在，我們就在，王石不在，我們也不投萬科了”，還有股東表示欽佩王石在此次危機中的忍辱負重，永遠支持王總。

股東向王石發難遭炮轟

股東大會現場，一小股東拋出難題給王石：“王石以前是萬科的金字招牌，現在卻成為萬科的負資產，你將如何消除這種負面影響？”對此，王石依然以一句“無條件地道歉，不作任何辯解”來回答。但一石擊起千層浪，現場眾多的粉絲股東立即作出反擊：“股東關心的更多的是王石能帶領萬科賺多少錢？我想說明的是，不能說一個人做了許多好事，只做了一件壞事，就把他說成負資產，這是不講良心的?！备行」蓶|舉例道：“女同志總不能因為老公做錯一兩件事，就炒他魷魚！”當即，現場報以熱烈掌聲。

重申援建絕非“圈地”

萬科昨天通過了捐資1億元幫助重建四川災區的議案。萬科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬用于遵道的建設，其中主要集中在9年制學校的建設、醫院的建設和避難及政務中心的建設，此外還有未來居民生活的設備建設、目前災區垃圾的處理等；另外的3000萬則用于其他災區的建設。

有人認為，萬科此次捐資1億元，其實際目的是希望通過公益活動在四川圈地。對此，郁亮和王石也一再強調，萬科未來不準備在遵道開發任何商業活動。王石解釋，公益活動與商業活動并無沖突，并非因為有網友認為萬科通過此次在四川圈地而做此決定，不在遵道開展商業活動是與萬科的戰略投資有關。他表示，萬科的定位是商業住宅，主要資源集中在珠三角和長三角地區，萬科非旅游地產企業，因此不考慮在遵道開發，參與地震的再后建設，希望能對建筑的防震技術有經驗的累計，提高產品的質量。

王石心語

“道歉：因為我在博客上不合適地回答了網友提問，在這里我向各位股東無條件道歉，不做任何辯解。

捐款：2001年至2008年6月，個人已用稅后收入捐贈了1200多萬元，而2001年至2007年底，收入總額是1938萬元，用于捐贈的比例遠遠超過了收入總額的三分之一。

王石成功脫身“捐款門” 危機公關保住萬科招牌 2008/6/11/08:29 來源：焦點深圳房地產網

評價：萬科對救災做出了很大努力，但沒有得到社會承認。除了那個回帖，我認為輿論沒有給予萬科合適的評價。

辭職：如果因為我的個人言論，導致萬科走勢弱于大勢，弱于行業，我會立刻辭職。”

財經評彈

危機公關保住“萬科”金字招牌

因為王石一句“捐10元錢也沒什么愧疚”，使得地產龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機，在昨日的萬科臨時股東大會上，背負罵名的王石首次站到聚光燈下，面對股東和媒體鄭重表示：無條件道歉。

2個半小時的股東大會，從一部令人心碎的災后記錄片開場，公司高管對無償援助計劃娓娓道來，穿插以多次態度誠懇的道歉，令眾多憤懣而來的股東和記者深受感動。最終援助提案獲得超過99%的高票通過，萬科安然度過了這最危急的2個半小時。一場巨大的品牌危機也被悄然化于無形。

面對信貸緊縮、房價下跌等困境，地產公司現金流吃緊，有關地產公司“誰先倒下”的爭論在業內流傳已久，一旦無法獲得公眾的承認和諒解，不僅公司股價可能一落千丈，位于全國各地的地產項目也可能遭到公眾“拒買”。萬科通過本次股東大會上的一系列表現成功扭轉了公眾的看法，重新贏得了股民和媒體的信任，這對身處逆境中的萬科和王石來說無疑是最大的支持。

2004年“中國龍事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“蘇丹紅事件”中的亨氏……曾幾何時，國際眾多知名企業紛紛遭遇品牌危機，不僅銷售業績受到嚴重影響，更嚴重損害了企業品牌在國人心目中的形象。盡管這些公司在危機發生后都做不同程度的危機公關，但社會公眾仍留下了企業文化對于中國文化“水土不服”的深刻印象。相對上述企業來說，萬科此次的危機公關無疑更加成功。

萬科此次取得危機公關成功的關鍵在于，萬科是國內公司治理做得最好的少數成功企業之一，萬科有一個長期團結穩定而又極富經驗的職業經理人團隊，同時這些人全部是土生土長的中國人，萬科與中國文化之間不存在隔閡問題，這或許是很多外資企業進入中國后至今難以逾越的鴻溝。

萬科此次成功的危機公關僅僅是暫時挽救了自己，要想獲得完全的救贖還需要在接下來的10年中踏踏實實做好災后重建，做好企業的經營保持公司平穩的業績增長，只有這樣才能真正保住“萬科”這面金字招牌。

第二篇：萬科捐款門的公關案例分析

“萬科捐款門”公關事件評析

一、案例概要

2008年5月12日汶川地震發生后，萬科集團總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計20萬元左右。而就是這220萬元的捐款，讓萬科及其集團董事長王石在全國人民愛心涌動，企業界動輒千萬、上億元的捐款面前成為被質疑的對象。從反應速度來講，萬科走在了前面，但從數額來看，萬科卻走在了其他企業后面。

而王石的強硬表態和“10元之說”，更是很快在網上掀起聲討浪潮，很多網友認為萬科“沒有負擔起企業責任”、“萬科在我們心中一落千丈”。而在資本市場，萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機。

二、背景研究

首先我們來了解一下這場危機公關的主體——萬科地產集團的背景：萬科，作為房地產企業的第一品牌，因她所倡導的企業公民意識和她在全國房地產市場的攻城略地，一直是媒體的寵兒。2007年，萬科銷售額排名內地第一，超過523億元，凈利潤超過48億元，此次捐贈的善款僅占凈利潤的萬分之四。而萬科2007年的年報顯示，萬科職員合計16464人。根據其報表中的管理費用超過17.63億元進行平攤，每人年均收入超過10萬元。而若以此次萬科員工捐款進行分攤，平均每個約12元。

而王石，作為一個明星企業家，以做“減法”聞名于財經界，以登山的特立獨行成為廣告模特，更以“拐點” “三年不買房” 論成為地產界的代表人物。作為集團董事長的王石則在其博客中表態說，“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔。”此回應立刻遭到網民的一致批評與職責。不少人甚至自發組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。

一直是正面、積極、健康、負責的萬科及萬科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一樣，其在公眾中的形象轟然倒塌，在以天涯為代表的網絡論壇中，各路人等口誅筆伐，進而引發包括代表官方意見的人民網、新華網甚至紙媒的跟進，其中的絕大多數文字表達了對萬科及王石的譴責。

三、案例跟蹤

? 5月12日，汶川地震當天，萬科集團決定向災區捐款200萬元。

? 5月15日，王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。一時間，網民的質疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網絡論壇，連萬科的員工也對王石的“捐款負擔論”表示出強烈的反感。

? 從5月15日到20日，萬科股價大跌12%，6個交易日內公司市值蒸發了204億元。? 5月16日，處于輿論風口浪尖的萬科在完成對集團當地項目結構評估之后，由董事長王石帶領國內結構專家隊前往都江堰勘測災后建筑情況。

? 5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結構專家及房屋鑒定專家前往北川考察災后房屋狀況；另一路出發向綿竹市遵道鎮運送賑災物資。

? 5月18日，萬科派出45名員工護送賑災物資前往綿竹縣遵道鎮，同時約有110名工人一同前往災區進行帳篷搭建。

? 5月20日，萬科員工不滿王石的言論：我們沒有低于百元的捐款。

? 5月20日，萬科搶到“災后重建第一單”。

? 5月20日，萬科關于參與災后重建董事會公告全文。

? 5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災區資金的方案。

? 5月23日，萬科聲明:無償參與災區重建不回收任何成本。

? 5月24日，網曝萬科1億元“善款”存變數，萬科品牌管理部回應“現在只做不說”，“抗震救災中花多少錢，錢怎樣花，隨后會逐一公告。”

? 5月26日，萬科集團向各大媒體發布了其抗震救災工作情況介紹，其中詳細記錄了王石及萬科在抗震救災過程中做的事情。

四、公關措施

1.利用互聯網與社會公眾進行溝通。

在危機發生初期，王石脫離了自己的團隊，單槍匹馬，以個人博客、鳳凰衛視為自己的發言舞臺，或挑戰網友的指責，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言”的作風。但是，“敢說能說”的王石未顧及企業利益，對個人意見挑戰公眾道德底線的后果嚴重性估計不足；當網絡負面評價甚至指責、謾罵延續開來時，王石依然是孤軍奮戰，個人出面道歉。這樣的行為無疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款門”危機給自己和企業帶來的負面影響。面對突發事件時，這樣未經深思熟慮的個人行為，無疑是不明智并且徹底失敗的，更甚者，反而引起了更大的聲討浪潮。

2.通過新聞媒體等公開道歉

當萬科“捐款門”的危機擴大到“全民參與聲討”階段的時候，作為組織的企業才姍姍來遲。倉促地開董事會并討論決定參與災后重建，緊接著向社會公眾告知全文。再然后，董事長王石接受新聞媒體的采訪，并就“捐款門”事件通過鳳凰衛視進行公開道歉。但是，企業危機爆發的緊急性決定了危機發生時, 爭取第一時間、果斷采取措施是戰勝危機的關鍵因素，即在事態剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應，顯然已經過了危機最佳修復時間。在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫于壓力的補救行為，對形象的補救成效不明顯。

3.從本職出發積極參與社會工作

我們可以了解到，一方面王石就該危機事件進行了公開道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災區一線，積極參與災后重建工作，而萬科在最終也搶到了“災后重建第一單”。萬科作為一個地產集團，在災后恢復中可以起到重要的作用，而在這方面，它也確實能夠積極去參與災后重建。盡管“第一單”很可能是危機出現后的努力的結果，但不可否認，這樣做實事的行為對“補救形象”而言是有很大幫助的。

4.自身發表聲明

5月20日，萬科公司發布公告，宣布以純公益性質參與四川地震災區的臨時安置、災后恢復與重建，并以綿竹市遵道鎮為重點。隨即也提出捐助1億重建災區資金的方案。

但是，在突發事件出現后，能否合理運用各種方式、手段，迅速主動、真誠地與公眾、媒體進行溝通，是能否有效控制局面、影響公眾輿論、轉變公眾態度的關鍵。應本著“誠實”和“尊重公眾感受”的要求，做好“危機溝通”。對于萬科追加1 億元重建資金，多數公眾質疑該1 億“善款”存變數。這樣的質疑的引發恰是因為萬科在公告細節上沒有披露清楚。

其中存在許多值得商榷的細節，如“凈支出額度人民幣1 億元以內”，只有一個上限，無下限，沒有具體數目；“將在未來3 到5年內，根據實際需要逐年支出”，時間拉得較長，雖然客觀上災后重建確實非短期所能為。

五、案例評析

我們知道，公關的作用便是“塑造形象”“協調關系”，但是，對于危機公關來說，它的作用便應該體現在“挽救形象”和“協調關系”上了。萬科“捐款門”在短時間內使得惡評如潮，對企業的形象造成了很大程度的損害，因而便需要通過危機公關來力挽狂瀾，及時補救形象，協調關系。

這一場公關行為可以將之劃分為矯正性公共關系。非常明確的是，這起危機公關事件的主體是萬科地產集團這個企業組織，而客體則應該是廣大的群眾，包括媒介公眾、外部公眾等。

萬科“捐款門”的這起危機公關事件，非常形象地表現出了在公共關系領域中突發事件的特點：

（一）突然發生，令組織措手不及

地震后迅速做出捐款200萬的決定不僅沒有帶來聲譽和贊揚，反而招致一片罵聲。這樣的情況王石沒有想到，萬科地產集團的人尤其是管理層更加沒有想到。而正是由于它來得突然，使得作為集團靈魂人物的王石在缺少思想、心理和應變準備的情況下措手不及，在自己的博客上發表了那樣一番激起民憤的言語。一石激起千層浪，引發了各路人的口誅筆伐。短時間內不僅使自己的個人形象轟然倒塌，也毀壞了“萬科”在民眾中的形象，造成了惡劣影響。這樣無形中使自己陷入了被動，貽誤了通過公關工作、信息溝通來應先公眾輿論的最佳時機，從而加大了突發事件處理的難度。

（二）涉及面廣，容易成為社會關注的焦點

由于萬科及王石原本就是“聚光燈下的明星”，當突發事件發生的時候，就更容易引起公眾和社會各界，尤其是新聞媒體的高度關注。另外，由于王石本人經常在互聯網上活躍，經由互聯網這個新媒體的傳播，即刻成為街談巷議、人盡皆知的社會性話題。

（三）必然很快形成有一定強度的社會輿論

在受到社會廣泛關注的同時，人們對這次“捐款門”的信息需求量會急劇增長，從而加速了它通過各種方式在各種媒體上頻繁出現，以非?？斓乃俣刃纬捎幸欢◤姸鹊纳鐣浾?。而這種輿論氛圍更是引導了人們，使人們的觀點趨于一致，掀起了對萬科的聲討浪潮，導致“捐款門”時間的影響擴大和升級。

（四）對組織產生重要影響

“捐款門”對萬科地產集團和王石造成的負面影響是極其大的。首先是直接的經濟損失。在事件發生后的五六天時間內，萬科股價大跌12%，6個交易日內公司市值蒸發了204億元。其次是作為組織的企業突然間被置于社會的被告席上，成為公眾非議、每天曝光、政府關注的對象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企業在無形資產方面付出的巨大代價。品牌形象作為其中最重要的資產之一，它的破壞不僅會使社會公眾對企業喪失信心，也會對企業內部的員工們造成打擊。

但是，這一場危機公關其實存在著很多并不正確的做法，有些甚至帶有“雪上加霜”的色彩。

從一開始，萬科在戰略與決策層面就出現了問題：沒有系統評估及處理整個危機事件，企業管理層決策方面也存在不足。從5 月12 日到5 月20 日，萬科毫無征兆地從捐款額200 萬元一下提升到以無償投入1 億元參與災后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。另外

憑借公司治理和道德準則上的良好表現，萬科近幾年連續入選“中國最受尊敬企業”、“中國最佳企業公民”。這足見萬科公司治理的嚴謹。從萬科公開披露的股東大會決議，我們得知萬科2008 授權董事會用于慈善公益方面的預算是1000 萬，其中800 萬已用在了今年雪災等方面，董事會授權范圍內剩余的最大捐贈數額即為200萬。而面對網上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進行決策。

從協調與溝通層面來說，萬科并沒有確保好與公眾的有效溝通。在事件發生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質”的方式公然跟網友進行辯解。“有則改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認為他容不下大家的批評，為以后的溝通設立了障礙另一方面，從萬科公開披露的股東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權就是200 萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應方式，難以起到實質性的交流作用。而企業內部，領導者或者說是管理層在與內部員工的溝通方面也明顯欠缺，導致出現了“以子之矛攻子之盾”的現象。

六、總結

任何組織都有可能遇到危機和奉獻，但只有那些真正具有雄厚實力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險為夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災。2008年6月世界品牌實驗室發布了2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價也從5月15日大跌24.5%）。與之形成鮮明對比的是王老吉一鳴驚人的億元善款既贏得了人心又贏得了市場，王老吉一度在市場上賣斷貨，網絡上更是出現了大量“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”、“感謝民族企業，支持國產，從我做起，飲料當喝王老吉！”等支持王老吉的話語。

時至今日，網絡上的批評與責難早已淡出人們的視線，但是萬科這次的公關對眾多企業來說卻是一個很好的教材。通過萬科集團的“捐款門”事件，我覺得對于企業的危機，有以下一些啟示：

1.危機當前，企業應迅速組織優秀的危機管理團隊拿出一套合理有效的危機公關方案，而最為關鍵的是企業要拿出足夠的誠意讓大眾感受到企業發自內心的社會責任感，這樣才能獲得公眾的認同與尊重。

2.企業要時刻做到暢通無阻地與媒體溝通，公共關系中媒體絕對不是企業的敵人而是其重要的戰略伙伴。與媒體保持良好的關系，不僅有利于宣揚企業良好的形象，更重要的是一旦危機來臨，公共媒體可以及時化解企業與公眾的矛盾把企業的損失降低到最小。因為公共媒體的權威性，它能公開及時地發布準確消息、消滅流言，并積極引導公眾輿論趨向客觀公平，消除企業的消極評價以助企業的良好發展。

3.規范整個企業、品牌的公關傳播。注意對內對外的統一性。對外界而言，不能出現決策層這么說，內部職工卻這么說的情況。對員工公開發表的言論，特別是涉及到企業、品牌形象的，要加強監控。而對于決策層，要建立有效機制對他們的言論進行監督。他們的言論必須建立在對企業品牌負責、產生正面效應的基礎上，倘若違背，也要受懲罰。這雖是一件難事，卻是一件非常必要的事。

第三篇：從王石“捐款門”談企業的公關危機管理

從王石“捐款門”談企業的公關危機管理

42110244 王莎 教育經濟與管理

前言：處于一個瞬息萬變的社會中，所有的企業都面臨著更大的機遇和挑戰，不可避免的受到來自各種社會公共關系的影響和制約。企業要順利地實現自身的目標并獲得不斷的發展，必須有效地協調與社會公眾的關系，為自身的發展創造一個寬松、融洽的環境。但由于企業內外主客觀因素的影響，使得企業與社會公眾之間難免會出現各種矛盾、沖突，進而演化為公共關系的危機。本篇文章主要從王石“捐款門”的角度出發，談一下企業的公關危機管理。關鍵詞：王石；捐款門；公關危機；

一、王石“捐款門”的回顧

2008年5月12日，四川汶川地震發生當天，萬科集團總部決定向災區捐贈人民幣200萬元。但是鑒于萬科在國內房地產的老大地位和2007年超過523億元的銷售額，以及在此次捐款救助活動中，慷慨解囊達千萬甚至上億的企業不在少數的社會現實，不少網友表示：萬科捐贈200萬，和其公司的規模和盈利極不相稱。

5月15日，萬科董事長王石在博客中回應“對捐出的款項超過1000萬元的企業，我當然表示敬佩。但作為董事長，我認為，萬科捐出200萬是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，真在慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。萬科對集團內部的慈善募捐活動有條提示：每次募捐，普通員工捐款以10元為限。其意就是不要使慈善成為負擔。”此言一發，招致全國輿論的一致譴責。不少人甚至自發組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。

自5月15日起，萬科的股票被股民大量拋售，萬科的樓市全國各地遭到退訂。王石本人以及萬科的品牌形象跌至谷底，時至今日仍不能翻身，縱觀萬科此次陷入的危機，無疑就是一場公共關系危機。

二、公關危機管理簡述

公關危機即公共關系危機，專指災難或危機中的公共關系。它有以下幾個特點：（1）普遍性。危機事件普遍的存在于企業之中,任何企業都不可能完全避免危機事件的發生；（2）嚴重性。危機事件一旦發生,會給企業造成不同程度的損失,甚至是滅頂之災；（3）突發性。突發性是指出乎企業意料之外的危機事件的發生。由于這一特性,危機事件往往使企業反應遲鈍,措手不及,甚至錯過了危機處理的最佳時期,無法控制事態,損失擴大；（4）關注性。危機事件往往成為社會輿論關注的焦點和熱點。在信息化的今天,危機事件一旦發生,各種傳媒會通過各種手段發布信息,一時間路人皆知,成為關注的焦點。

公關危機管理是指公共關系從業人員在危機意識或危機觀念的指導下,依據危機管理計劃,對可能發生或已經發生的公共關系危機事件進行預測、監督、控制、協調、處理的全過程。公關危機事件一旦出現，就會造成兩方面的影響，即組織形象下降和人力資源危機。前者的表現是市場競爭力下降和公眾吸引力下降；后者的表現有積極性受挫，生產率降低，以及員工忠誠度下降和人員外流。這二者處理不好會導致企業受損甚至倒閉。

三、簡析引起萬科公關危機的誘因

第一，從理念和文化層面，它不合時宜的言論觸犯了社會公眾的道德。國難在前，公眾的民族意識空前強烈，道德的標尺被放在衡量一個企業是否優秀的首要位置。而萬科卻在此時因小失大。如果說許多企業過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數善良的中國人和中國企業的慈善捐助行為都是發自內心的。然而在這樣一個大環

境下，萬科集團卻將更多的關注投給了企業自身的購房用戶。盡管具有為客戶負責的善良初衷，但是王石在博客回復中卻沒有用“大愛之心”關注所有災民，這無疑會招致外界的一片唾罵。

第二，在戰略與決策層面。（1）沒有系統評估及處理整個危機事件。從 5 月 12 日到 5 月 20 日，萬科毫無征兆地從捐款額 200 萬元一下提升到以無償投入 1 億元參與災后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。（2）企業管理層決策方面存在不足。面對網上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進行決策。（3）王石作為董事長，他沒有發揮好領導者的作用，體現的是一種道德的缺失。張會亭曾在《企業如何包裝CEO形象》中指出：“對一個企業的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個人，而是不自覺地會被外界聯想到你的企業形象。想扯都扯不開。這時候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’?！钡?，王石卻“在不恰當的時候說了不恰當的話”。

第三，在制度和執行層面。（1）萬科的公關危機處理機制缺失。當南方都市報記者聯系萬科新聞發言人劉小姐的時候，她說：“王石就代表著萬科，對于地震捐款這件事，我們集團上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業的形象代表。一般認為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對于王石個人而言，其自己的形象尚缺少一個有效的管理，那么就更談不上企業形象公關管理了。（2）王石錯過了最佳的道歉機會。企業危機爆發的緊急性決定了危機發生時, 爭取第一時間、果斷采取措施是戰勝危機關鍵因素，即在事態剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應，顯然已經過了危機最佳修復時間。在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫于壓力的補救行為。（3）公告細節模糊不確定。對于萬科追加 1 億元重建資金，多數公眾質疑該 1 億“善款”存變數。固然萬科對此的回應是“只做不說”。從另一角度，我們發現質疑的引發恰是源于萬科在公告細節上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細節。（4）萬科犯了“兵家”大忌：頻繁發聲明。從公關角度講，一個公司如果出現負面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進行補救或澄清，因為這樣只能越描越黑，加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關大忌。

第四，在協調和溝通層面。（1）沒有確保與公眾的有效溝通，使得萬科遭受網民的輿論炮火，且越來越嚴重。一方面，態度決定一切。在事件發生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質”的方式公然跟網友進行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法卻讓大家覺得他容不下批評，造成了與他人溝通的障礙。另一方面，從萬科公開披露的股東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權就是200萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應方式，難以起到實質性的交流作用。（2）在萬科內部也缺乏與員工的溝通。王石在自己的博客里提到：“萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以 10 元為限。”其意就是不要使慈善成為負擔。但在實際的救災募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。（3）媒體關系處理不利。要知道，媒體并不是企業的敵人，而是其重要的戰略伙伴。與媒體保持良好的關系，不僅有利于宣揚企業良好的形象，更重要的是一旦危機來臨，公共媒體可以及時化解企業與公眾的矛盾，把企業的損失降低到最小。在地震救災中，王石和萬科一刻都沒有停，從公司的反應速度看，災難后48 小時的萬科和王石的反應都還算是合適的。但由于這些在當時都不是公開信息，大多數的網友和媒體只看到了“沉默的萬科”。這也從側面反映出，企業并沒有實施良好的媒介管理。

四、萬科公關危機的應對建議

1．反應迅速，溝通及時。危機處理有“黃金24小時”之說,原因在于公眾的猜測會在這個時間大量涌現，為達到公關危機處理的最佳效果，一是做到快速反應,查明事實真相；二是尊重事實,主動承擔責任；三是及時溝通，真誠面對公眾。在這次的“捐款門”事件中，萬科和王石就錯過了最佳的溝通時間，在他們想起要溝通的時候，已經造成了很大的損失，這個時候再解釋有一種欲蓋彌彰的問道。

2．真誠的道歉，承擔起其應負的社會責任。這個世界上沒有完人 ,自然也沒有完美的企業。面對成千上萬人的指責，萬科采取了積極主動的態度，坦誠相待，毫不掩飾自己的錯誤。6 月 5 日中午12 點20分，萬科股東大會高票通過1億元災區援建議案，王石在投票前的股東會上，公開表示對此前的言論作無條件道歉。在國家災難面前，企業的利益是小的，而大家的利益是大的，切勿因小失大，要迎合廣大群眾的心態，否則就可能有“水能載舟，亦能覆舟”的經歷。

3．注重領導人的形象。在萬科這個大型企業中，王石代表著它的形象，其一言一行都會對萬科有著很大的影響。而且，經過此次**，萬科意識到為了避免其再次受到高管個人言論的影響，需要健全其管理體制。萬科管理層一致表示，萬科將設置新聞發言人制度，建立高管人員對外言論的管理機制，并有專人對萬科管理層的博客尤其是王石的博客進行審查，設置過濾系統，這就大大減少了出現錯誤的幾率。

4．善始善終，所做承諾透明化。萬科要做好此次危機的總結，分析其出現的原因，開展彌補企業形象缺陷的公共關系活動。持續關注公眾，要把解決的辦法通過媒體告知公眾,讓公眾了解企業有一系列處理危機的步驟和方法, 這樣公眾才能感知企業的責任感，從而迅速轉變對企業的敵視態度。在所作出的承諾中要有細節的解釋，并且盡量透明化。

結語

一個人處在一個大環境中的時候，他就不僅僅代表他自己，這個時候他同時兼具好幾種角色，這就要求其為了表現出更好的自己，把那些角色協調起來，而且要時刻關注周圍群眾的態度，迎合主流發展，隨時準備負起社會責任。在萬科這次的危機事件中，一個人，特別是一個領導人的形象直接影響他所在企業的形象，而且沒有看到媒體的力量，沒有好好利用媒體這個溝通渠道，致使后來造成了很大的損失。這些都給我們以后的公關提了醒，也從此次公關危機中學到了很到東西。有時候，細節和態度都可以決定成敗。

參考文獻：

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第四篇：案例8 “捐款門”引發萬科的形象危機

“捐款門”引發萬科的形象危機

2008年5月12日，四川汶川發生里氏8級地震。地震當天，萬科集團即捐款人民幣200萬。王石作為中國地產界的領軍人物，去年萬科地產銷售額排名內地地產行業第一，超過523億元，凈利超過48億元。與此驚人利潤業績形成鮮名對比的是，萬科地產對災區捐款卻是區區200萬元，不足其凈利潤的萬分之四。一些網友對這個數字很不以為然，大呼和萬科形象不相稱。不少帖子舉出捐款超過1000萬的企業名單，呼吁萬科再多捐點，不要顯得寒酸、摳門。

面對指責，一向敢想敢為、崇尚自我的王石開始自己的網絡博客上撰文辯解稱：“對捐出的款項超過1000萬的企業，我當然表示敬佩。但作為董事長，我認為：萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔?！?/p>

此言既出，引起更多的聲討甚至謾罵之聲，連萬科的員工也拒絕接受其董事長的表態?！霸谶@次災難后，萬科所遇到的危機，讓萬科員工也成了意外受害者。”萬科一名員工無奈地說，“我們也不甚清楚董事長說‘10元錢’的初衷所在，但這僅是一種建議，并不是一種限制?！睂τ谕跏谋響B，即使萬科的員工也認為“情感上很難接受”。

連日來，王石以及“萬科人”都承受了從未有過的壓力、質疑，甚至是謾罵與羞辱。而與萬科類似，更多的房地產企業也在同時遭遇全國人民的指責，以王石的言論為導火索，最終演變為一場全國人民對整個行業的聲討。

從企業形象公關的角度而言，王石在此次抗震救災中的表現（尤其是言論）是最明顯的敗筆，王石的形象在數十年不遇的巨大自然災害面前與廣大踴躍救災的人群形成強烈反差，甚至會直接影響到他多年處心積慮積累起來的硬漢形象，還會給他的后半生帶來巨大的人格陰影。

在輿論的壓力下，王石道歉終于道歉了，他說：“我現在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網友表示歉意！”但人們的憤懣并未就此平息。

為了緩解輿論壓力，萬科終于以公告的形式表示，將無償投入1億元參與災后重建。公告稱，公司董事會同意，批準公司參與四川地震災區的臨時安置、災后恢復與重建工作，并以綿竹市遵道鎮為重點；該項工作為純公益性質，不涉及任何商業性（包括微利項目）的開發；批準公司在凈支出額度人民幣1億元以內參與上述工作；上述費用將在未來3到5年內，根據實際需要逐年支出。公司將在每年的報告中披露具體的支出情況。

第1頁，共2頁 事實上，捐錢不多的企業不在少數，為什么輿論的矛頭會直指王石和萬科呢？ 問題：

1． 你認為王石及萬科在這次危機中存在哪些問題？ 2． 如果你是王石，面對這種局面，你將如何進行危機公關？

第2頁，共2頁

第五篇：從賑災捐款看馬云和王石的危機公關

從賑災捐款看馬云和王石的危機公關

馬云的一元理論和王石的10元為限說法，在這次賑災中受到了人們的口誅筆伐。當然也不乏如置頂標題那樣為王石辯護的人。爭論不止，是兩者一時再次成為焦點人物。使倆人領導的公司成為議論對象。不能否認，這次危機對兩個人和其所領導的公司分別造成了一定的負面影響，也就是說這次危機公關，他們都是失敗者。但細細分析起來，兩者的失敗又有不同。馬云和王石一樣都是我國改革開放以來的風云人物，王石領導的萬科是中國最成功的上市地產公司，20年間為股東帶來的豐厚回報，毫無疑問，王石的萬科是中國最成功的企業之一。王石個人也以其魄力、干練、關注公益和良好的社會責任感贏得了國人的尊重。馬云則互聯網時代的精英人物，互聯網初期，中國產生了一批精英人物，可惜都沒能持久輝煌，最終以增值服務（電子商務）為突破口的馬云脫穎而出，成功打造了阿里巴巴和淘寶這兩個分別針對企業和個人的電子商務平臺，并收購了雅虎中國，成為IT界的精英人物，被喻為中國電子商務之父。可以說，兩個人分別是我國新時期國企和民營業界的代表性人物，都是知名的成功人士，這一點毫無疑問。但就公關而言，兩人又有不小差別。

以這次賑災捐款為例。馬云個人捐了一元錢，其領導的公司捐了200萬，并發表了著名的“一元理論”。且不說作為上市公司董事局的馬云捐1元是多是少，但就其“一元理論”就使人們懷疑其社會責任心究竟有沒有。馬云說：捐一元也表示一種態度。此話雖然不錯，捐1元是可以表示態度，但他表示出什么樣的態度呢？他傳遞給公眾的是馬云對公益事業淡漠的態度。馬云一貫特立獨行，有自己的做事風格和很強的獨立視野，這也許正是他成功的要素之一。也許馬云期望通過這次捐款，再次向公眾傳達其行事風格和個性，但這次他玩過了，要知道面對巨大的地震災難，人們不再能忍受以冷漠為個性的做法。因為失去起碼的同情心和社會責任感的領導，讓人看到的是他缺乏人性的一面。由此而引起公憤自然就不難理解了。面對眾怒，馬云和他領導的團隊恐懼了，趕緊采取補救措施，他和他領導的公司最后合計捐了5000萬。但為時已晚，這怎么看也讓人覺得是被動和不情愿的。問題的關鍵還不在這里，關鍵是馬云沒有對其“一元理論”做任何解釋和道歉，給人的感覺是，他并未改變他對賑災的看法，所捐之款不過是出于無奈而已。再加上馬云和他的公司以前就很少參加公益活動，由此給人帶來了其缺乏社會責任感的形象?？v觀整個事件，馬云像一個做了錯事的懵懂孩童，雖然被人糾正了做法，但終究也沒能明白事理。所以說，他和他的公司做了一次非常失敗的危機公關。

再來看看王石。王石在發現自己的言論和做法觸犯了眾怒后，立即采取了補救措施。第一，宣布萬科降投入1億捐助用于災區重建，第二，對之前的言論兩次公開道歉。而且我相信，他的道歉得到了人們的諒解和接受。人非圣賢孰能無過，犯錯不可怕，只要誠信改正，人們還是能夠諒解的，再加上，王石一貫關注公益事業，個人捐助了不少失學兒童。所以人們并沒有對他的“10元論”做過多追究。從整個事件來看，王石誠心接受批評并作出道歉，比萬科捐助那1個億的援建資金更有效果。當然換一種方式捐助（變直接捐款為援建資金），也是高明的補救措施，比直接追加捐款效果要好。因為如此一來給人的印象是，那200萬捐款只是第一步，后面我們還有其他援助手段。這一點，王石也比馬云要做的成功。王石的危機公關意思很好，發現問題及時糾正，達到了挽回不良影響的效果。

看看這次賑災，捐款比王石和馬云少的公司和個人很多，比如，地產兼IT雙行業的富豪潘石屹，他領導的公司也就捐了200萬，但并為受到太多指責?？扇藗冊趺雌プ●R云和王石不放呢？原因主要還是他們關于捐款的言論。既然是言論引起的眾怒，還需要言論來

解決，所以道歉是必須的，像馬云那樣拒不道歉，雖然補捐了5000萬（公司和個人共計--央視消息），但留給人們的形象并未改善。危機公關是一門科學，馬云從來就對學院派的理論不屑一顧，這次也不例外，只不過這次失敗是他。說明離開科學，一味強調特立獨行和個性，終究不是正道。