第一篇：(杰爾斯)一輛自行車如何博得“寶馬”之譽---南方日報報道

三鷹在佛山開設(shè)首家高端自行車4S店，正式進(jìn)軍國內(nèi)市場。盧奕誠 攝

2012年，對純外貿(mào)企業(yè)三鷹運動自行車有限公司來說，可謂“波濤洶涌”?？偨?jīng)理周昆華的神經(jīng)從年初就開始緊繃，這是他辦企業(yè)十多年來從未遭遇的境況?！白钚〉挠唵?0臺”“單月未有貨柜出去”“連續(xù)5個月淡季”……在今年，這些境況他都遇上了。

四季度，三鷹總算盼來了訂單暖流?！翱蛻糁匦孪聠瘟?，而且，單還沒出完又追加了。這就是回暖的信號，我們等來了?！敝芾トA預(yù)計四季度的訂單可以與去年同期持平，而一直到明年一季度，訂單應(yīng)該還是較為充足的。

經(jīng)歷這樣一場危機，三鷹開始增強外貿(mào)新興市場的開拓，同時舉旗進(jìn)軍內(nèi)銷市場，除此之外，他們還將延伸產(chǎn)品鏈條，在利潤率較高的核心零部件上做文章。

在周昆華看來，這叫做“三條腿走路”。三鷹在2012年之后將進(jìn)入全新的發(fā)展時期。依照周昆華心中的藍(lán)圖，通過“三條腿走路”發(fā)展模式，2到3年后，三鷹將實現(xiàn)銷售翻番達(dá)到2億元的目標(biāo)。

訂單北飛

“形勢不好，訂單是會少，但是也不要這么少吧！”周昆華的助理黃?；ㄔ谌椨惺旯饩埃龔奈锤惺苓^這么“冷”的寒冬。

在周昆華的辦公室，擺放著歷年企業(yè)員工的大合照。今年8月拍的12周年的合照上有100多人，而在2003年之后的三四年的大合照中，三鷹的企業(yè)員工還是較多的，有200多人。企業(yè)員工的增減，既顯示出三鷹企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，但也能看出近年自行車行業(yè)訂單流失轉(zhuǎn)移的趨勢。

2003至2007年，是三鷹員工較多的幾年，行業(yè)與企業(yè)同樣處于快速增長的通道。從2005年，三鷹開始為國際自行車品牌代工，企業(yè)每年銷售額增長保持10%以上?！?006年、2007年，是生意最好的年份，我們既出口歐洲市場，非洲市場、南美市場也有開拓，產(chǎn)品線覆蓋全面，雞蛋放在多個籃子里，收成甚豐?！?/p>

2008年，三鷹覆蓋高中低的產(chǎn)品線遭遇成本挑戰(zhàn)。這個期間，國家新勞動法出臺。處于沿海的廣東企業(yè)被要求嚴(yán)格執(zhí)行新法，勞動力成本急劇上升。相比較，北方一些城市的勞動力成本沒有那么高，三鷹在這一年感受到訂單的“北飛”。

這幾年，天津?qū)ψ孕熊嚠a(chǎn)業(yè)重點打造，對于企業(yè)實施優(yōu)惠政策扶持，廣東自行車產(chǎn)業(yè)訂單有流向天津等城市的趨勢。在周昆華眼中，天津是較為有力的搶單對手。

“但也無可奈何，我們報的價，完全沒有競爭力了，因為人工成本就比他們高出一半以上。北方的一些城市的自行車產(chǎn)業(yè)，起步雖晚于我們，但卻擁有原材料、人工成本低的優(yōu)勢。”黃?；ǚQ，就是在這一場爭奪中，中低端的訂單不再選擇三鷹，三鷹從2008年起，就慢慢退出非洲、南美市場。

這樣一場爭斗，于三鷹來講，或是利大于弊。三鷹從此在專業(yè)化的高端市場道路上專攻下去。

“員工減少了，在招工難的時下，可能也是明智之選擇。做的量也沒有太大的增長，保持在每年20萬臺的樣子，但產(chǎn)值卻不斷地攀升。相對行業(yè)低端市場混戰(zhàn)競爭，我們因為走得高端，在2008年金融危機后的三年中都還是發(fā)展得從容的?！敝芾トA認(rèn)為。2011年，三鷹出口自行車20多萬臺，其中高檔自行車占了1/5。

戰(zhàn)略的調(diào)整，三鷹的員工規(guī)模有所縮減。加上金融危機的影響，訂單量減少，2008年，三鷹的員工縮減至130人。

低端訂單的流失轉(zhuǎn)移，又倒逼三鷹電動自行車板塊加速發(fā)展。

“十多年來歐洲對中國普通自行車一直實施反傾銷，反傾銷稅率高達(dá)48.5%，而且時間已長達(dá)20年。但是對助力電動車卻是鼓勵進(jìn)口?！敝芾トA說，歐洲國家都鼓勵自行車消費，像奧地利等國家對購買電動車還給予四五百歐元一輛的補貼，每年銷量達(dá)到幾百萬輛，并保持60%的速度增長，僅德國就超過300萬輛，每個英國家庭平均有3輛自行車。這樣，三鷹通過市場細(xì)分找到自己的發(fā)展路徑，如今，這家公司已經(jīng)為SACHS、SBARTA、EASYBIKE、ZENITH（杰爾斯）等多個國際自行車品牌代工。無論是產(chǎn)量還是銷售額，在佛山10多家自行車整車生產(chǎn)企業(yè)中名列前茅。其中，杰爾斯品牌在歐洲更被稱為自行車中的“寶馬”。

遭遇最小的訂單

戰(zhàn)略調(diào)整之后，逐漸步上軌道的三鷹，萬萬沒有料到2012年“寒流”威力如此大。“春節(jié)后回來訂單還是有的，但已感覺不如往年。一般上講，要到7、8、9月才是傳統(tǒng)上的淡季，但今年5月份一結(jié)束，就提前進(jìn)入淡季，市場沒有一點動靜。”周昆華說，別人只是看新聞體會歐洲債務(wù)危機，自己卻是正面迎接這“凜冽”寒風(fēng)。

正是在4月的春交會現(xiàn)場，三鷹期待的歐美客商鮮見身影。與去年秋交會相比，來自歐洲的采購商數(shù)量下降11.1%，歐盟和美國出口成交額環(huán)比秋交會分別下降5.6%和8.1%。

歐洲消費低迷了，原本合作的客戶猶豫了，量大的客戶訂單縮水，量小的客戶甚至消失了。

6月份結(jié)束，歐債危機深化，歐洲客商成本急劇增長，更加不敢下單。周昆華的心“吊”起來了，此時，三鷹的訂單同比去年降幅達(dá)到30%?！伴_門做生意，每月都要開支五六十萬，訂單以前每月是一二萬，如今卻只有幾千臺，全面虧損。這是辦企業(yè)十二年來，第一次這么嚴(yán)峻。很多人預(yù)言第三季度會有回暖，我們也是這樣鼓勵自己堅持撐住等待轉(zhuǎn)機的?！?/p>

但是，更嚴(yán)峻的時刻繼續(xù)考驗三鷹。進(jìn)入三季度，訂單并沒有轉(zhuǎn)機。

缺少訂單的“煎熬”期漫長得讓黃?；ㄒ馔??！?008年金融危機來臨，訂單量減少也只是兩個月的時間，之后訂單馬上恢復(fù)了。而今年，淡季區(qū)間竟然達(dá)到5個月之久。”

更大的壓力在于，今年的訂單，簽訂之后僅能拿到10%的訂金，余款要等到出貨后兩個月才能收回；而原料供應(yīng)商在危機中，卻更加牛氣，下訂需要支付30%的貨款，發(fā)貨之前必須把所有的款項付清，這對企業(yè)來講，無疑又是一道難關(guān)。

對于三鷹來講，招工難、用工成本高、融資難等幾座大山壓力重重；純外貿(mào)“一條腿”走路，并且面對的市場正是債務(wù)危機最為嚴(yán)重的歐美；2012年，新工廠剛建成準(zhǔn)備投入使用，搬廠一事對企業(yè)員工有一定影響。多種復(fù)雜的因素之下，周昆華感受到達(dá)摩克利斯之劍就懸掛在頭上。9月份，三鷹嘗試到單月沒有出貨柜的境況。

這期間，三鷹還簽訂過歷史上最小的訂單，10臺自行車。“是不需要重新打版才出貨的，但這也是第一次出現(xiàn)這樣小的單量?！?/p>

“最小的訂單?！薄皢卧挛从胸浌癯鋈ァ！薄斑B續(xù)5個月的淡季?！边@些境況，都在2012年撞上了。

訂單不足，意味著工人沒有事做，雖然有基本工資發(fā)放，但“軍心已動”，有工人選擇在年中時離開?！耙叩脑?，我們也留不住，我們沒有單做，工人需要更高的收入?！敝芾トA覺得在經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的情況下，工人流失也是必然的。

“內(nèi)銷奶酪好吃但不易吃”

純外貿(mào)一條腿走路的三鷹，其實早有動內(nèi)銷奶酪的念頭。

據(jù)了解，早期的三鷹，也有在國內(nèi)銷售“南威”品牌的自行車產(chǎn)品，但由于與經(jīng)銷商實行佘欠貨款的方式，導(dǎo)致很多爛賬收不回來。在這種局面未找到破解之途之下，三鷹毅然選擇了純外貿(mào)之路。經(jīng)過這十年多的發(fā)展，國內(nèi)自行車銷售市場已是品牌諸多。要如何“切入”內(nèi)銷奶酪，需要明晰的市場定位。周昆華分析，“現(xiàn)在國內(nèi)大眾化自行車市場已經(jīng)飽和，但中高端市場在擴張，剛好符合我們的產(chǎn)品定位。全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，也是促使三鷹轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的原因?！?/p>

“我們向歐洲市場出口是高端?寶馬?級別的自行車，在國內(nèi)，也理應(yīng)是這樣的一個市場細(xì)分。如果還是做大眾化的自行車，那肯定是擠得頭破血流?！庇谑牵?012年5月，在外貿(mào)訂單三鷹試水內(nèi)銷市場，在桂城南海大道開設(shè)佛山首家高端自行車4S店，這正是三鷹開拓國內(nèi)市場的起點。

內(nèi)銷產(chǎn)品，同樣是使用杰爾斯這一歐洲高端自行車品牌，是依照歐盟標(biāo)準(zhǔn)制造的符合國人身材的高端自行車，多數(shù)采用行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的材料。因而，自行車制造成本不菲。但由于少了外貿(mào)多項關(guān)稅及反傾銷稅的影響，國內(nèi)銷售價格上還是較為優(yōu)惠的，一輛杰爾斯的助力沙灘自行車，在歐洲賣3999歐元，我們4S店只賣12999元人民幣，相當(dāng)于1300歐元，是國外價格的1/3。

定位4S店模式，銷售的就不僅僅是自行車產(chǎn)品，更重要的是高檔次的服務(wù)。開業(yè)以來，4S店來買自行車的人主要集中在學(xué)生、白領(lǐng)和小老板。銷售出去的車子，以健身類的為主，4個月左右大概賣了200多輛。“4個月200多輛”的成績單“對維持一個銷售店面的經(jīng)營還是有限的。距離真正內(nèi)外銷“兩條腿走路”，三鷹還得加把勁?！眱?nèi)銷還沒有起來，還不能成為補上外貿(mào)訂單流失的力量。這塊奶酪是好看但吃起來還較難，這與我們一直固化做外貿(mào)形成的定勢思維有關(guān)，2013年，我們將會起用新的內(nèi)銷團(tuán)隊來推動內(nèi)銷市場的發(fā)展?！爸芾トA透露，自行車4S店將采用加盟模式，計劃在三年內(nèi)分店數(shù)量達(dá)到100個，最終的目標(biāo)是出口和內(nèi)銷達(dá)到1：1的比例，生產(chǎn)規(guī)模在未來幾年內(nèi)要實現(xiàn)翻番。

內(nèi)銷市場慢慢有了起色，外貿(mào)市場在秋季廣交會后也有轉(zhuǎn)機。

“不可能一直冷下去，總是會有消費的吧?！苯?jīng)歷了2012年多番坎坷之后，周昆華反倒來了信心。而事實也證明，他的觀點是正確的。這個寒冬期間，有些工廠撐不住縮減產(chǎn)能了，也有工廠關(guān)閉了，但是歐洲經(jīng)濟(jì)增長的暖意卻慢慢釋放出來?！翱蛻糁匦孪聠瘟耍?，單還沒出完又能追加了。這就是回暖的信號，我們等來了。”他預(yù)計四季度的訂單可以與去年同期持平，而一直到明年四五月，訂單應(yīng)該還是較為充足的。

單多起來，但員工此前卻有流失，最近周昆華忙于招工。今年廣東整個制造行業(yè)訂單量減少，此前已有部分外來務(wù)工人群提前返鄉(xiāng)，特別是臨近春節(jié)，普工招聘十分緊俏?！拔覀儸F(xiàn)在放低要求，年齡段50歲以上有人來的話也要了。”黃?；ㄕf。

從目前接到的訂單情況看，黃?；ㄒ芽梢灶A(yù)想到，今年春節(jié)反而會加班加點了?！叭绻唵尉o著要出貨，行政辦公室的人，都要投入到生產(chǎn)中?！?/p>

“三條腿走路”的“三鷹模式” 啟 示 錄

“三條腿走路”的“三鷹模式”

北方制造業(yè)的競爭沖擊是相當(dāng)大的。自行車產(chǎn)業(yè)訂單的北飛充分說明這一點。隨著國際產(chǎn)業(yè)分工的加深，競爭還不僅僅來自國內(nèi)，更大的競爭對手將會是新興崛起的東南亞國家。

“他們的人工成本相當(dāng)于十五年前的中國，土地供應(yīng)充足，電力、水、天然氣等資源成本相對較低，已經(jīng)有部分國際品牌相中那里，生產(chǎn)訂單有流向這些國家的趨勢?！敝芾トA稱。

于是，自行車訂單之爭愈演愈烈。據(jù)中國自行車協(xié)會統(tǒng)計，2011年累計出口自行車5572.2萬輛，同比下降4.2%，其中出口歐盟整車僅為94.5萬輛。由于企業(yè)戰(zhàn)略定位高端市場，三鷹的純外貿(mào)之路面對的主要是歐美市場，歐美市場一打噴嚏，三鷹深感寒意。

一條腿走路不穩(wěn)當(dāng)，于是三鷹2012年開始內(nèi)銷市場的征戰(zhàn)。這是在冷冬中的逆勢而上。事實上，這幾年來，國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，有些原本定位內(nèi)銷的企業(yè)，在外貿(mào)市場也有所作為，而原本定位外貿(mào)的企業(yè)，也多數(shù)已涉足內(nèi)銷市場，內(nèi)外貿(mào)蛋糕越分越薄。三鷹進(jìn)入內(nèi)銷的時機顯得較晚?！爸袊@個市場的消費力還是相當(dāng)可觀，我們未來發(fā)展的目標(biāo)是內(nèi)外銷1：1。只有用內(nèi)銷來驅(qū)動了，我們才可以實現(xiàn)銷售的翻番增長，2到3年內(nèi)，三鷹要達(dá)到銷售2個億。”周昆華信心滿滿。

中國自行車產(chǎn)業(yè)品牌林立，企業(yè)諸多，但真正做到上十億的企業(yè)，還是較為缺乏?？梢娺@一行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，雖然產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)滞暾?，品牌也具備一定的實力，但整合度還有待進(jìn)一步提高。

國際大型品牌企業(yè)，往往形成產(chǎn)業(yè)鏈的較強配套，因而可以實現(xiàn)較強的成本控制，具備更好的議價權(quán)。

定位高端市場的三鷹，在自行車配件上，較為依賴臺灣、歐洲的材料供應(yīng)商。自行車產(chǎn)業(yè)鏈條上，三鷹處于行業(yè)最后一鏈——整合組裝，這一環(huán)節(jié)的行業(yè)平均利潤率相當(dāng)透明，大概在2%到5%之間。真正的高利潤環(huán)節(jié)，在于核心零部件。三鷹實施的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整中，核心零部件的研制生產(chǎn)，定位成為內(nèi)外銷市場之外的第三條腿來發(fā)展。

行業(yè) 觀察

三鷹掌門人周昆華談行業(yè)走勢：中國自行車行業(yè)要往高端走

南方日報：自行車行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，你怎么看這個行業(yè)未來的發(fā)展趨勢？ 周昆華：長遠(yuǎn)來看，還是相當(dāng)樂觀的。自行車行業(yè)已走過了一百年，我相信，它再走一百年也不會有問題。這確實是傳統(tǒng)行業(yè)，它既不會是朝陽行業(yè)也不會是夕陽行業(yè)。這個行業(yè)走了這么多年了，它不是技術(shù)含量特別高的行業(yè)，成本、利潤可見性較強，不會大起大落。個人來講，我今年50歲了，這將會是我選擇的這一生的“終極”行業(yè)吧。

南方日報：中國一直以來都有自行車王國之稱，目前這種優(yōu)勢還在不在，你怎么看待現(xiàn)階段的危機？ 周昆華：中國的優(yōu)勢還是在的，一是因為擁有制造基礎(chǔ)，二是龐大的市場需求。如今的自行車概念已從原來的代步工具向健身工具轉(zhuǎn)變，隨著環(huán)保觀念、健康意識的提高，無論是外國還是國內(nèi)還是具備一定消費力的。這幾年，行業(yè)產(chǎn)能增長較為迅猛，而需求市場受消費力影響有所減弱的情況，行業(yè)中企業(yè)間的競爭肯定是加劇的，為何大家這么“難過”，這是一個洗牌的過程。今年以來，行業(yè)中配件廠、整車廠倒閉不少。這或許會有機遇。雖然說我們定位高端市場，但是向國際競爭對手看齊還是有距離的。臺灣出口的自行車均價200多美元，而大陸出口的均價只有50—60美元。所以，我們要逆勢而為，在最困難的時候，更要在企業(yè)技改與管理上下功夫，只有這樣，在行業(yè)洗牌整合過程中，才能沖到前面去。

南方日報：這樣說來，自行車訂單之爭會愈演愈烈，能否分析一下，對于廣東自行車行業(yè)來講，我們有哪些競爭對手，我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？

周昆華：國內(nèi)來講，天津自行車行業(yè)發(fā)展迅猛，政策引導(dǎo)，行業(yè)集聚度高，當(dāng)?shù)匦纬闪溯^為齊備的整車、配件產(chǎn)業(yè)鏈與專業(yè)的市場，形成了抱團(tuán)發(fā)展的態(tài)勢。而江浙一帶，也形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)布局，這兩個區(qū)域在中低端產(chǎn)品上還是有相當(dāng)?shù)母偁幜Φ摹H上，東南亞國家越南、泰國、柬埔寨等國家，勞動力、土地資源、原材料成本較低，勞動力成本上可以說是與我們15年前一樣，對國際買家相當(dāng)有吸引力；另外，這些國家向歐美出口自行車不存在反傾銷，中國是48.5%的稅率令得報價失去了優(yōu)勢。因而，我判定，未來的中國自行車行業(yè)，只能向高端走。我們之所以在反傾銷稅率這么高的情況下，還能在歐洲立足，就是一直堅持自主創(chuàng)新，在外觀結(jié)構(gòu)、功能方面已有十幾項專利，每一年廣交會上都有新產(chǎn)品推出。

撰文：吳曉芳 徐佳佳