第一篇：中西方主題公園開發模式對比研究--以深圳華僑才城和美國迪斯尼為例

旅游管理專業

07級旅游2班

中西方主題公園開發模式對比研究

——以美國迪斯尼和深圳華僑城為例

資源環境與旅游管理系 專業：旅游管理 學號：07170230 姓名：肖 玲 指導老師：劉曉燕

摘 要 隨著主題公園在世界范圍內的興起，中國本土主題公園在短短20 年的時間里如雨后春筍般涌現，給我國的旅游業、國民經濟都帶來了一定程度的積極影響。然而，中國主題公園在其發展過程中也存在一些問題，如主題重復，缺乏科學規劃及科學管理等。本文將深入分析深圳華僑城的產品在市場、交通、競爭力方面的優勢，以及產品開發特色和營銷特色，并相應的分析美國迪斯尼的開發、營銷手段。由點及面地比較分析中西方主題公園開發在經營理念、主題特色、營銷模式方面存在的差異。依據中國現有主題資源，預測中國主題公園的發展趨勢，建議中國主題公園的發展需具備中國特色，加強科學，提升品牌形象，推進營銷創新等。關鍵詞 主題公園 開發模式 迪斯尼 華僑城

1、主題公園概念的界定

1955年7月,在美國加利福尼亞州誕生了迪斯尼樂園。迪斯尼樂園作為一個具有特定游園線索、特殊游樂活動和特別游樂氛圍的體驗性舞臺化世界,讓人們逐漸注意到“主題、情節、場景”是主題樂園這一新旅游形態不可或缺的三個基本要素,為了更直接和更方便地表述,人們采用了一個特定的專業術語“主題公園”(Theme Park)來標識這種新旅游形態。主題公園概念的界定問題,從迪斯尼樂園在美國加州誕生以來,就引起了人們的興趣和關注。然而,給主題公園一個確切的定義不是一件容易的事情。保繼剛在《大

［1］型主題公園布局初步研究》中作了如下描述:“主題公園是具有特定的主題,由人創造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間, 是一種休閑娛樂產業。”董觀志在《旅游主題公園［2］管理原理與實務》發表觀點:“旅游主題公園就是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。”本文所采用的觀點為：題公園是為了滿足人們休閑娛樂的需求,圍繞著主題(或主體)發展思路而建造的模擬環境形態,并使之成為休閑娛樂產業和旅游產業的重要組成部分。

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由于目前我國的主題公園大多都是采用被動游憩形式的經營管理方式，這使得游客大部分停留在走馬觀花的程度上。而游客在公園停留時間短，因此大多數主題公園的收入來源僅限門票收入和少量餐飲費用，盈利模式單一，這使得公園資金回收困難，公園經營困難，更別說旅游產品的后繼投資和創新了。沒有創新便無法留住游客，留不住游客公園便經營困難，形成惡性循環。

2.2.4主題公園的開發缺乏后繼投資，生命周期短

主題公園需要大量的資金投入，需要較大的占地面積，相比較迪斯尼這種大規模的成熟主題公園而言，中國的主題公園起步晚，大部分項目投資相對較小，限制了公園的后繼發展潛力，產品也無法隨著游客興趣的轉移與科技進步的速度而更新換代。這就直接導致了主題公園難以長期吸引游客的興趣，使得主題公園生命周期短，3、深圳華僑城開發模式分析

華僑城位于深圳經濟特區的深圳灣畔，面積4.8平方公里，由華僑城集團公司開發、建設和管理。華僑城集團公司擁有的康佳集團、華僑城控股公司兩家上市公司,華僑城城區旅游項目現已超過20個，其中包括以微縮景觀為主題的世界之窗和錦繡中華，以游樂為主題 的歡樂谷和水上樂園，以民俗文化為主題的民俗文化村，形成了以文化旅游景區為主體，其它旅游設施配套完善的旅游度假區，是中國比較成功成熟的主題公園。深圳華僑城的成功有其自身優勢及獨特的成功的開發管理模式。3.1.華僑城相對國內其他主題公園生存環境的優勢 3.1.1優越的地理位置和經濟條件造就了巨大的市場

深圳地處珠江三角洲,是我國最大的商貿口岸之一，人流量極大形成,天然的游客市場。深圳人均收入高，有足夠的可自由支配收入來滿足旅游需求。而且快節奏、高收入的后面是嚴酷競爭、是壓力, 這樣的環境必然使人們尋找放松和釋放壓力的途徑,，因此，主題公園巨大的市場需求由此產生。3.1.2 便捷的交通擴大了景區輻射范圍

深圳擁有海陸空立體交通運輸網,市內公共交通也極為方便,游客來去自由, 縮短了感知距離, 對游客決策行為有積極影響。完善的交通使人們出行便捷, 擴大了華僑城的輻射范圍。

3.1.3旅游資源的匱乏消除了競爭壓力

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雅水狂歡節等新項目，以培育新的旅游熱點和利潤增長點, 這在我國主題公園成少敗多的現狀中顯得格外奪目。

表2 深圳華僑城主題公園建設情況一覽表［5］

Tab2.Shenzhen Oct Theme Park Construction Schedule

發展階段 特征 公園名稱 主題 開業時間 萌芽 靜態陳列 錦繡中華

發展 動態表演為主

民俗文化村

世界之窗

一期

逐步成熟 參與體驗為主 歡樂谷 二期

三期 中華名勝微縮 中國民俗風情 世界名勝集錦 1989年

1991年

1994年

1988年 2002年 2005年

3.3華僑城獨特的營銷模式 3.3.1 華僑城的體驗營銷

華僑城的錦繡中華和世界之窗主題公園針對游客的心理需求,從總體布局大到到每一座建筑、小到指路牌,無不精心設計,精雕細琢。每晚藝術大游行和中心劇場的演出是游覽觀光活動的高潮,同時 還有各種不定時的節慶活動、民俗及異域風情的歌舞表演,這種動靜結合的產品結構大大提高了觀賞效果,也使大批游客留在華僑城的飯店過夜,提高了產品的附加效益。在對游客的服務上,徹底拋棄了那些使游客反感的阻嚇式管理方式。在衛生清潔上采用跟蹤式清掃,體現了“游客至上”的服務精神。3.3.2深圳歡樂谷的網絡營銷

2002年11月,“歡樂谷”以網站建設為主要手段開展網絡營銷,積極籌建特色鮮明的景區網站。2003年,網站一推出就獲得了不俗的反響,在春節試運行的20天里取得了2.4萬人次左右的訪問量。“網上歡樂谷”正式發布后,積極開展各項推廣活動,與搜索引擎百度公司的合作、注冊3721網絡實名、與中國游戲中心的合作以及傳統廣告推廣。此外,還加強在網絡新聞中發布的歡樂谷網站鏈接,展開強勢的傳統媒體宣傳。再次,通過舉辦一些網絡性質的大獎賽,進一步提升網站的知名度,從而將“歡樂谷”品牌形象提升。

3.3.3 華僑城的整合營銷

華僑城被譽為我國主題公園的策源地,經過多年的發展,華僑城建立了旅游業、房地 旅游管理專業

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兼顧家庭，青年人等各個受眾群體的需求，最大限度的推廣自身的價值，獲得最大效益。4.2.3營銷手段——整合及體驗營銷（1）整合營銷

媒體網絡的鋪設是迪斯尼的重要戰略之一,通過多元化經營為自己建立起龐大的傳媒系統以達到整合營銷的功能。只有借助電視節目的廣泛宣傳,贏得觀眾之后,才會促銷迪斯尼的電影,而每一部電影中塑造的形象也會很快的出現在各個樂園里。同時,為了鞏固形象,迪斯尼在特許經營方面也狠下工夫。它在全球發展了4000多個擁有迪斯尼特許經營權的商家。產品范圍小到文具，大到價值數千美元的時髦服飾、手表、汽車。通過一系列的媒體及商品整合,迪斯尼在每個人身邊悄然而至,默默影響著他們的價值判斷,吸引著他們到迪斯尼主題樂園追逐夢想,主題樂園游客絡繹不絕。

（2）體驗營銷

眾所周知,迪斯尼在全球取得了令人矚目的成就,其成功的最重要的秘訣就在于體驗式營銷的嫻熟運用。首先,迪斯尼有清晰、明確的市場定位——制造快樂、享受夢想。因此,迪斯尼樂園存在的根本目的就是為了滿足人們體驗童話作品情境的心理消費需求,為游客制造快樂體驗。為此,只要有與快樂緊密相關的題材都被迪斯尼樂園大膽采用,尤其是其成功的影視作品都被引入到迪斯尼樂園。其次,體貼、周到的優質服務讓成千上萬的游客心甘情愿地付出高額代價,去享受迪斯尼的超值服務是樂園的宗旨。再次,迪斯尼有著美妙、夢幻的舒適環境，讓游客感覺置身于夢幻世界。

5、中西方主題公園開發模式對比研究結論

5.1.經營理念

迪斯尼樂園之所以成功，就在于其經營過程中始終貫穿著“以人為本，創造快樂”的經營理念，始終貼近市場，貼近需求，一切考慮，以游客為主，充滿人性溫情地為游客創造快樂的體驗。以人為本，創造快樂的經營理念不僅對主題公園的發展至關重要，也是決定其他類型旅游景區經營效果好壞、能否長久運營下去的必要條件。而深圳華僑城作為中國本土最完善的主題公園，一人為本的經營理念及服務意識已經漸漸形成，但任然缺少對游客的人文關懷，沒有走進游客心里，不能讓游客因為這里的人情而由衷的感覺快樂。而中國其他大部分主題公園的經營管理在這一方面存在更多的不足，公園的管理者缺乏對游客的服務意識，僅僅在售票處能感受到公園管理人員的存在，游客感受 旅游管理專業

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與國外主題公園相比,差距還很明顯。特別是在西方主題公園進駐本土之后,國內主題公園迫切需要找到一條做大做強的道路。只有認清差距、做出特色、做出品牌,才能歡樂的“與狼共舞”。

6、中國特色主題公園開發的可行性建議

6.1中國主題公園的未來發展趨勢

目前，中國的主題公園正經歷艱難的轉型期，擁有大量的存量資產和土地資源是主題公園的物質基礎，通過對主題公園的再認識，重新規劃主題公園的運營模式是實現其轉型的基礎，未來發展具體的模式可以有以下幾種： 6.1.1 主題公園精致化，打造更有深度主題的小型園

我國主題公園建設既然受資金、規模、設施種類和技術水平的限制，則必須在主題開發上揚長避短，朝著小型化方向發展更符合實際，也更易成功。小型主題公園雖然不及大型主題公園內容豐富，但能深入發掘主題的各個側面，而且投資少，建設期短，能根據大眾趣味的變化而迅速調整方向，有精巧而靈活的特點。主題公園的小型化并不意味著要減少主題的內涵容量，要完善其主題形態仍須發掘主題的深度。6.1.2 主題公園城鎮化，打造有明顯特色的主題城鎮

在中小城市，也許主題城鎮的建設比主題公園的建設更加實在，更加有前途。主題公園門票貴，可重復旅游性差,對主題選擇要求高，尤其需要特別具有市場價值的理念，因此，其失敗率也相當高。而主體城鎮建立在對舊有城鎮特別的文化改造基礎上，投入較低，符合原居民改善生活的需要，同時城鎮因原居民的居住而富有特別的活力。旅游項目建在這樣的區域，生活配套等方面的成本較低，可重復旅游性較強，同時又是發展小城鎮的一個很好的選擇。如果一個中小城鎮能夠建設3-5 個特別富有風味的城鎮，這個城市的文化就能夠充分表現出來了。其實在中國主題公園成功的例子并不多，而主體城鎮成功的例子卻確實很多。比如周莊、烏鎮、西塘，紹興魯鎮，麗江古城、平遙古城、鳳凰古城等等。如果我們能夠把當地的文化融入當地城鎮建設中，用打造旅游產品的形式表現出來，這樣經營主體城鎮就非常有特點。但是，一個主體城鎮從策劃、建設到成熟，需要較長的時間。因此，我們在進行這種操作時，不能急于求成，要把握好市場這個重要的環節，才能取得良好的效果。

6.1.3主題公園網絡化，打造有更大市場的在線主題公園

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即應及時介紹新增的旅游項目或將要開展的節慶活動；二要具有主題性，即營銷活動應體現主題公園的品牌形象，并突出旅游者的獨特利益點；三要具有擴展性，即主題公園應與周邊景區(點)協作，共同設計旅游線路，并開展聯合促銷，以增強整體旅游吸引力。在營銷過程上，根據各生命周期階段的不同特點，采取相應的營銷策略。如在漸降期，主題公園應適時推出新的項目或活動，以贏得回頭客，同時增強對潛在旅游者的吸引力。在營銷手段上，重點放在高科技、活動組織和公共關系三種方式的合理運用上，如憑借網絡開展網絡營銷，舉辦大型旅游節慶活動或采取回報社區的福利性措施等。6.2.4.實施戰略管理

主題公園的戰略管理包括外部環境分析、行業結構分析、資源能力分析、競爭戰略選擇、戰略實施與控制等內容。其中，科學的資源能力分析最為重要。基于正確的資源能力分析結論，主題公園可以選擇一般性的競爭戰略，如成本領先、產品差異化或市場集中等。另外，隨著企業規模的擴大和市場需求的變化，主題公園經營者必須解決企業進一步成長的問題，即決定下一步進入哪些行業，怎樣在已有市場內擴大市場份額，通過內部積累還是通過外部并購來實現增長，如何實施多角化戰略等。只有成功實施競爭戰略管理，現代主題公園才能謀求長遠的發展。

綜上所述，我國主題公園作為一個并不成熟的旅游、休閑產業，尚有許多地方需要研究。但是，以商業盈利為主要目的地的主題公園與市場是不可分離的。投資經營者必須面向市場、分析市場、適應市場、開拓市場，同時，還須密切注意市場的變化和發展趨勢，隨時進行動態定位，確保主題公園與時俱進，跟上市場變化和發展的腳步，從而博得主題公園長久活力的發展。

7、.結語

目前，中國的主題公園還沒有完全走出困境，要想擺脫這一局面，在殘酷的市場競爭者取勝，獲得生存，贏得利潤，就必須開拓創新，逐一分析問題，突破制約其發展的瓶頸，從而解決問題，重獲生機。

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The Comparative Studing Beteewn Chinese and Western Theme Park Development Mode-Taking American Disney and Overseas Chinese City in Shenzhen as An Example Department of Recourses Environment and Tourism Management

Tourism Management

Number:07170230

Name:Xiao Ling

Supervisor:Liu Xiaoyan Abstract：In just 20 years, the local Chinese theme park springing up all over with the rising of theme park in worldwide,it brought a positive impact on the tourism industry and the national economy.However, there is also some problems in their development process of the Chinese theme park, Such as theme repeat, lack of scientific planning and scientific management, etc.This paper analysis the competitive advantages of products and transportation in the market of shenzhen oct, and the characteristics in the product development and marketing.The same as the American Disney.By point and surface to comparative analysis of the differences between Chinese and western theme park development in the management concept, characteristics, marketing mode theme.According to the Chinese existing theme resources,predict the development trend of the Chinese theme park.Suggest the Chinese theme park develope with Chinese characteristics , strengthens science and promotes brand image and promote marketing innovation etc.Keywords:Development mode;Theme park;Disneyland;Overseas Chinese's city