第一篇：綠地集團西安綠地世紀城房子質量九大質量問題

綠地集團西安綠地世紀城房子質量九大質量問題??！

如果你想在綠地買房，我建議您不要買，如果您實在要買，也請注意以下幾點：

1、切勿盲目相信開發商自我宣傳的企業實力、經營誠信、房屋品質、后期保障等這些內容。以本人以及周圍朋友的例子來看，這些內容絕不靠譜，聽聽也就算了。

2、綠地房子價格在樓盤算中高檔的，它的特點在于小區的環境和房屋質量，就環境來說，尚可！就質量來說，不得不承認，是在逐年走下坡路的，近幾年的問題越來越多，也越來越嚴重。最近的一次群體性事件就是西安綠地魏瑪公館質量（樓體和道路下陷）問題，事情鬧的很大，影響也比較惡劣，詳情各位可以上網搜。

3、買房子前一定要好好了解你所買房屋的結構，面積，裝飾等細節，更重要的一點就是要注意你樓上樓下的房屋結構細節。本人所買的房屋就是吃了這個大虧，買的時候沒有人告知說所有樓層的陽臺都是封閉的，樓蓋完了才發現全樓只有2層是封閉。這樣，生生被騙去了1w多大洋。這幫孫子！沒辦法，買的時候他們是不會告訴你這些的，合同已經簽了，說啥都沒用了。還有就是要特別注意你樓周邊的環境，我們小區有一棟樓的業主正在鬧，原因就是買房的時候沒有人說那棟樓旁邊有鍋爐房，現在突然要建鍋爐房。后經查證，原來規劃是要建的，但是他們因為怕耽誤賣樓，欺瞞業主。

4、簽署合同時，請仔細閱讀每一個條款，不要因為它是制式的，就不認真看，不然你要吃大虧，里面貓膩太多了。我舉個例子：我收房的時候才發現，有一條規定，本樓12層以下安裝紗窗，12樓以上沒有紗窗，Tm的，誰見過窗子不配紗窗的，真是一幫孫子，真想給自己省棺材板呢，齷齪！不要因為這家企業說自己規模大就相信他們的信譽。

舉兩個例子：

我們這批房子比合同規定時間延期了15天交房，在這段時間內綠地非但沒有主動告知業主，而且還編造各種理由推諉，明明沒有竣工備案手續，還敢在報紙上登消息說自己具備收樓條件，違規收房，業主交涉的時候，客戶服務中心工作人員態度蠻橫，無恥至極！

我們這棟樓有36戶的入戶門存在極大的設計缺陷，如果想抬進去長度超過1.5米的家具，就得把自己的門卸了，或者先把家具的一半放在別人家，再打開自己家門，才可以抬進來。這么無恥的設計，綠地還嘴硬說這不是設計缺陷，是使用不方便的問題，還需要我們業主掏錢修改。

6、綠地集團的總部在上海，南方人普遍比北方人狡猾，而且借助他們的資金實力和廣告宣傳力度，從我和幾個開發商打交道的過程來看，綠地騙人的手段更為隱秘，他們的置業顧問普遍比較能說，在初期憑借著他們的虛假宣傳非常容易誘騙業主上當，加之綠地與高新管委會的特殊關系，業主想要維權簡直太難了。舉個例子：1月15號左右本人在高新管委會的電子政務網站的投訴板塊中看到不下10個投訴是在投訴綠地的，但是1月18號再看，大部分投訴已經被刪除了，只剩下2，3個無關痛癢的。雖然有個別投訴措辭比較激烈，但是，政府沒有擺正自己的位置，真的以為自己開發商的保護神了。

7、西安綠地連房產證都辦不下來。舉例：29，27，42號樓，都辦了2年多了，還沒辦下來！客服辦事效率低下，還牛逼的很！！

8、綠地外部綠化環境下，犧牲的是業主的利益。房子和設計的不一樣，房子質量太差，內部插座設計和換氣空等匪夷所思，人不能使用，保溫用的是假材料做的，質量差，欺騙業主，侵權呀?？头且淮箫L景，只說不做，拖拖拖。物業驚人的雨黑社會聯手，沙霸王、水泥霸王，服務就是強迫你服從，沒有服務意識，購買者三思，買房者聯合起來維權。

9.只玩虛地，不搞實在的，西安綠地集團，有錢冠名陜西足球，都是拿業主的錢搞的冠名，有這些錢還不如把房子質量把好關，把錢花在房子質量上，質量保證了，不用去打廣告，業主都認可??！那著老百姓的錢在糟蹋綠地集團老板他祖先??！

鑒于以上種種，建議大家：

不要買綠地的房子，雖然開發商都很不是東西，但是與其被這樣隱蔽默默的騙。如果綠地仍然這樣，應該完全踢出西安建設市場，省得害人！

第二篇：上海綠地集團21城項目策劃全案

上海綠地集團21城項目策劃全案

目錄

一．項目定位P3

1、項目評判

2、市場形象定位

3、目標客戶定位

4、目標客戶分析

二．推廣策略P12

1、策略概述

2、推廣階段

3、推廣費用預算

三．廣告企劃P19

1、廣告總精神

2、階段廣告執行計劃

3、媒體計劃

四．工作進度表P43

綠地集團XX項目策劃全案

本案營銷企劃的主要目的l

銷售目標

實現與現金流相對應的銷售計劃，達到預先確定的經濟收益；

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品牌目標

在綠地花園的基礎上，將綠地品牌的市場影響力提升到一個新的層次；

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積累客戶

通過良好的品牌影響力，培養客戶的忠誠度，為后續開發項目積累忠誠的潛在客戶。

一.項目定位

1、項目評判

1.1優勢

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北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規劃，使本區域成為公眾關注的焦點，同時也增強了投資者對本區域物業的信心；

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名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經典等物業的推出，使人們對虹口區域的物業認識由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉變，為本案的推出奠定了一定的基礎；

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綠地花園已經在上海市場積累了較高的品牌形象，使人們對“綠地”品牌有了初步的認識；

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與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設計方面具有非常獨特的優勢，已經完全突破了傳統意義上的建筑設計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術與功能很好地融為一體，成為城市中獨特的風景線；

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由于本案具有高級商務辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應的規劃相符合，大大增加了本案的檔次。

1.2劣勢

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由于本案的開發正處于北外灘開發的前奏，北外灘的真實價值還沒有在房地產市場體現出來，所以存在著很多的不確定性，尤其是本案的升值空間，具體表現在定價的策略； ?

本案的占地面積相對較小，因而在環境設計上的余地較小，只能借助于建筑設計和周邊景觀資源的充分利用；

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由于重點考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現了一些不規則的空間布局，使人們居住心理和家居擺放有一些困難。

1.3威脅

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周邊已開發項目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來不斷釋放，由于其相對較低的價格，對本案造成

一定的威脅；

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四川北路的整體開發，在未來將出現較大規模的高檔住宅供應量，由于其戶型面積、規模?вΦ紉蛩?，浆絾T景岡斐梢歡? 的競爭力。如明佳房產的明佳經典，北臨4萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星；

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世界政治和經濟格局處于動蕩，將影響外資企業對上海的投資，對本案也將造成一定的影響；

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隨著北外灘和外灘源開發進程的加速，與本案地段優勢雷同，甚至更加優越的項目可能會不斷涌現，將減低本案的市場競

爭能力；

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白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區域，對本案構成直接競爭。

1.4機會

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目前整個北外灘區域正處于開發的前奏，作為北外灘內的項目，必將吸引公眾的眼球；同時北外灘核心區域的若干項目，如世茂、中遠等項目進度相對緩慢，本案將充分利用2005年底至2006年中的北外灘項目真空期打一個“時間差”；

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由于還處于開發前期，再加上虹口房地產市場目前正處于轉折時期，因而具有很大的升值空間；

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真正屬于北外灘規劃內的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場仍然屬于稀有產品；

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北外灘、外灘源的開發，以及四川北路的改造，使本案處于城市發展熱點的中心區域，必將產生更多的機遇，帶來更大的市場需求；

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目前上海房地產高端市場無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態勢。

2、市場形象定位

2.1總體形象

中國新經濟中心的高尚綜合商住社區。

2.2分形象

2.2.1寫字樓

中小企業的孵化基地，前沿產業的聚集地。

2.2.2酒店公寓

新知識階層的理想家園。

（新知識階層：知識經濟中的創業者。）

2.2.3住宅

北外灘區域可收藏的稀世豪宅。

3、目標客戶定位

3.1寫字樓

A.外資及外省市知名企業的分支機構或辦事處；

B.新興、前沿領域的中小型企業，如電子商務、生物制藥、信息產業、投資公司、律師事務所、保險、貿易等行業；

C.各行業管理機構；

D.與周邊經濟活動往來密切的相關企業，處于地段考慮，選擇本案；

E.四平路沿線原有的寫字樓出租者；

F.看重本區域發展的投資者。

3.2酒店公寓

A.銷售目標客戶

看重本區域未來發展的投資者。

B.未來居住客戶

a)在上海工作的外籍人士；

b)購買本案辦公物業的業主；

c)周邊商業區域的私營企業主；

d)在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級寫字樓上班的高級白領；

e)外地駐滬分支機構、辦事處的管理人員。

3.3住宅

A.周邊商業區域的外來私營業主；

B.虹口本區域的私營業主

C.投資者

D.外籍客戶

3.4商鋪

A.原來周邊小商鋪的經營者；

B.居住在區域周圍，有意進行商鋪經營的客戶；

C.看中地段發展，進行商鋪投資的客戶。

4、目標客戶分析

4．1辦公樓目標客戶分析

4.1.1主要特征

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正處于發展中的中小企業，需要更換新的辦公場所；

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為了提升企業的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；

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企業有長久的發展計劃，處于經濟的考慮，有意向購買辦公樓，同時也是一種投資；

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原先的辦公場所在本案周圍，如四平路附近；

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對辦公空間的面積需求不是很大；

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大部分為知識密集型企業或者中介、貿易機構、辦事處。

4.1.2信息通道 ?

專門的中介機構；

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房地產信息集中的報紙。

4．2酒店公寓目標客戶分析

4.2.1主要特征

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在上海工作或由于工作關系經常到上海；

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對配套比較依賴，注重生活品質；

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關注周邊的居住氛圍；

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注重工作的便利性。

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社交廣泛。

4.2.2消費心理

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對價格敏感較低，注重品質；

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投資意識較強。

4．3住宅目標客戶分析

4.3.1主要特征

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關心國家大事，關心政治、經濟形勢；

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交際廣泛、見識廣博；

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追逐時尚，注重形象，關注生活品質；

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三口之家為主，有私家車或公司專車；

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大部分受過高等教育；

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敢于創新、善于學習新知識、新觀念；

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投資意識強。

4.3.2消費心理

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關注品質，對價格不是很敏感；

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有相對固定的消費品牌；

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公共活動頻繁；

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個人交際圈相對固定，活動場所相對固定；

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注重地位的表現；

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對未來發展有很好期望。

4.3.3信息通道

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報紙：主要為新聞類和專業類報紙；

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電視：新聞類；

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雜志：時尚雜志、免費速遞雜志；

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親友間信息傳遞；

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戶外媒體。

4．4商鋪目標客戶分析

4.4.1主要特征

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主要居住在周邊區域，對地域認同感很強；

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關注市政動態，投資意識強。

4.4.2消費心理

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比較謹慎，不敢冒很大風險；

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有一定積累，但購買能力有限，對總價敏感。

二.推廣策略

1、策略概述

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高姿態、高品位的社會公關活動

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引起公眾注意的新聞事件營銷

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準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動

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現場展現將來的期望值，給客戶以購買信心

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公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉

2、推廣階段

品牌形象建立

整體項目推廣

此時產品尚未完全確定，營銷中以渲染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來發展的美好藍圖為主，營造氣氛，充分發表自己的生活主張，樹立對國際菁英們的品牌形象感召。

品牌強勢推廣

第一輪推廣

豪華住宅上市

將高端產品推出上市，在市場上樹立起豪宅形象。全面整合各方面推廣手段，全面帶動人氣，媒體力度達到最高潮在公眾層面確立耀江國際廣場品牌地位，在完成住宅銷售的的同時為后續的銷售打下深厚基礎。

品牌升華

第二輪推廣

酒店式公寓上市

已有的品牌效應增強了客戶對產品增值盈利前景的信心，再針對投資型客戶的特點，開展準確有效的推廣活動，使品牌進一步提升。

品牌延續

第三輪推廣

寫字樓上市

再針對寫字樓客戶的特點，開展準確有效的推廣活動，使耀江國際廣場成為上海知名的高檔社?拇?，椒蓬l玫接讕醚有?

推廣階段

時間跨度

關鍵節點主要工作簡述

準備期

2006年8月下旬之前

8月下旬售樓處投入使用以整體項目的推廣為主，在產品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發的文章為主。

1、現場及售樓處整體包裝

2、以及銷售資料的設計及印刷完成

3、開盤前期的銷售工具準備、銷售團隊組建及培訓

2006年8月下旬——10月上旬

10月1日房展會售樓處投入使用，進入引導期工作籌備階段。

1、房展會籌備

2、采用新聞事件營銷先行，舉辦“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動，以類似公益性的活動引起社會注意，這段時間要將活動執行計劃確定，以及確定新聞炒作計劃

3、項目全程媒體策略與預算計劃確定

整體項目與住宅引導期

2005年10月上旬——2005年12月2005年10月下旬“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動舉辦延續房展會效應，進入市場醞釀期，“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動實施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產品市場形象，深化產品市場推廣。

同時開盤執行計劃確定。

2006年1月

——2006年3月

2006年3月上旬住宅正式開盤為住宅開盤作準備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個月左右，開始進行硬廣告投放，廣告表現以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產品說明會等公關活動形式對開盤產生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢

住宅

開盤強銷期

2006年3月上旬

——4月底

強勢開盤，以開盤典禮等公關活動形式，在較短時間內沖擊銷售（預定）率。完成5#樓、6#樓及7#樓的銷售。此時廣告投入密集而準確。

住宅

第二強銷期

2006年5月

——6月

5月1日房展會借助房展會的力量，抬升項目形象，營造第二次強銷勢頭，價格適當提升，迅速去化第二批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結束。

同時完成酒店式公寓的前期準備，包括售樓處包裝的改變

酒店式公寓資料的設計及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團隊組建及培訓

酒店式公寓

引導期

2006年6月

——7月

“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城”新聞發布會

同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城”為主題開展一系列公關活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內在各大媒體爆發，迅速吸引投資者的眼球。

酒店式公寓

開盤強銷期2006年7月

——10月2006年7月上旬酒店公寓正式開盤

10月1日房展會酒店式公寓以開盤酒會的形式公開亮相，在較短時間內沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準確。

利用房展會，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務。

寫字樓

與商務別墅

引導期2006年10月

——11月“長三角新經濟專家研討會”以新聞、軟文為主，再配合“長三角新經濟專家研討會”等公關活動，針對寫字樓與商務別墅客戶的特點，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢

寫字樓

與商務別墅

開盤強銷期2006年12月

——2006年春節前2006年年底寫字樓正式開盤寫字樓與商務別墅公開亮相，在較短時間內沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準確。寫字樓

與商務別墅

持續期2006年2月

——4月完成全部寫字樓與商務別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此綠地21城的銷售全部結束。

3、推廣費用預算

3.3.1總體預算

假設本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右，按照1.3%的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。

項目金額（萬元）比例（%）

報紙39630 雜志665 其他媒體52.84 售樓處105.68 房展會27.72.1 外地推廣80.55.6 戶外燈箱52.84

戶外廣告牌30022.7 樣板房折舊39.63 路旗7.90.6 樓書7.90.6

DM2.60.2

SP活動、PR活動81.86.2 其他費用105.68 總計1300100

3.3.2預算分布

三、廣告企劃

1、廣告總精神

北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源

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21世紀，政府主持北外灘全新規劃藍圖，千載難逢的開發機遇

↓

外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”

↓ 綠地21城在這歷史的宏偉史詩中脫穎而出，創造北外灘罕見的旗艦型復合式街區

↓

置身北外灘黃金端點的絕佳地位，↓

自身擁有國際高標準的產品品質

↓

中國一流實力開發商傾力打造

↓

理所當然成為北外灘的新動力源點，國際名流顯貴、社會精英的核心聚集地

↓

廣告總精神： 北外灘，新動力源點

2、階段廣告執行計劃

2.1 準備期必須完成的工作（2006年10月之前）：

對品牌進行全面整合，通過對工地現場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場形象，將綠地21城建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目標客戶的心理需求是至關重要的。

2.1.1售樓處裝修完畢并開始引導期接待

2.1.2品牌識別系統建立與設計

（一）基礎系統設計

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標志

標準字體

標準色、輔助色

輔助圖形

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廣告總精神

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標志、標準字體、輔助圖形、廣告總精神的標準組合l

標志的變形

（二）應用系統設計

1、事務用品系統

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名片、信封、便箋、筆

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紙杯

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手提袋

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購房協議書封套/置業計劃封套

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看房專車

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工作證、停車證

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貴賓卡

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公文夾、檔案夾

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煙灰缸

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其他推廣過程中必需的事務用品

2、現場形象包裝

A、工地外部形象包裝

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工地圍墻包裝

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工地廣告牌 l

立柱掛旗、條幅

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售樓處指示牌、精神堡壘

功能區位指示牌（包括停車場指示牌、樣板區指示牌）

標識牌（包括領取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間）

看樓路線指引牌

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銷售通道形象包裝

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售樓處外部形象設計

B、售樓處內部形象包裝

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售樓處的平面布置、裝修風格、器具擺放要求等建議

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售樓處形象背景牌

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售樓處展板設計

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室內屋頂吊旗

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售樓處其它形象展示

C、樣板間形象包裝

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導視牌

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戶型牌

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功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、洗手間等）

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免費贈送牌（如：潔具、櫥具等）

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設計概念介紹

3、戶外廣告類

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車體廣告

停車亭廣告

路牌廣告

燈箱廣告

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道旗廣告

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其它形式的戶外宣傳廣告

4、促銷禮品類

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禮品外形或外包裝形象

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促銷活動卡

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請柬、邀請函

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禮品（例如廣告傘、鑰匙鏈、手表、明信片、書簽）

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活動廣告牌

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促銷過程中的形象展示

2.1.3項目宣傳物資料實施

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整體項目樓書設計

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整體項目折頁設計

2.1.4樓盤信息的確認

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整體項目樓書設計

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物業管理（服務項目、收費標準）

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智能化標準

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建材標準 l

配套標準

2.1.5銷售道具準備

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模型

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銷講資料的完善

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銷售人員的再培訓

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銷售現場服務人員（安保、保潔）

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價目表

2.2整體項目與住宅引導期（2005年10月上旬——2006年3月）：

為保證本案開盤達到理想效果和預定量，必須在開盤前有引導期。所謂引導期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進行了有效的SP活動，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開盤。引導期非常重要，它可以保證開盤的成功。

PR及SP活動 + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告+售樓處客戶積累

2.2.1PR及SP活動

開盤前必須有SP活動和相應媒體炒作的引導，其關系為

“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動舉辦

宣傳比賽過程，激發社會對北外灘的過去與未來的關注

產品說明會針對意向客戶進行強力促銷保證開盤時的穩定客源

保證成功開盤

媒體新聞炒作，擴大知名度，積累客戶

引導期的PR及SP活動安排

活動

時間

組織形式

營銷目標

十一假日房展會

2005年10月2日——7日

利用這一全市矚目的樓市盛會實現本案的盛大亮相

開盤前預告項目基本信息并積累客戶資源，為本案的火暴開盤奠定客戶基礎

“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽 2006年10月15日——12月

與媒體單位與攝影家協會聯合舉辦，號召攝影家與廣大市民參與，通過熱烈的頒獎儀式吸引市民眼球。獲獎作品可發行成冊，用于樓盤銷售

通過對比賽過程的宣傳，激發社會對北外灘的過去與未來的關注，同時擴大項目的知名度

綠地21城開幕新聞發布會暨產品說明會

2005年2月

邀請政府官員、規劃專家、業內人士參與研討，邀約新聞媒體進行軟新聞報道、炒做，邀請意向客戶現場感受

在項目與客戶間形成溝通渠道，并樹立項目在市場上的高位形象

2.2.2廣告策略

主定位：北外灘整體開發熱力啟動

主口號：北外灘，新動力時代即將開啟

實施計劃：首先以宣傳整個項目形象為主，十一房展會后，“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動開始展開，在“新民晚報”“新聞晨報”不斷有新聞報道跟蹤，直到12月份頒獎儀式的召開，達到一個高潮，在這兩個月期間，充分吸引市民眼球，引起社會關注。

2006年初，為住宅開盤作準備，軟廣告炒作逐步展開，主題為北外灘的歷史、人文、未來規劃前景，并在公開前一個月左右，開始進行硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場，內容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產品說明會等公關活動形式對開盤產生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺一時間整個市場都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺聚焦于此。同時針對一些目標客戶群，在“高爾夫”等雜志進行廣告宣傳。在對外發售方面，開始面向客戶刊物上做詳細樓盤介紹，在各地高檔聚集區進行派發，在香港及全國范圍內的上層人士中樹立初步品牌形象和知名度。

房展會期間主要積累客戶資源，并進行電話跟蹤確定意向，告知開盤信息，同時在現場采取一些促銷策略，聚集展位人氣，加強新聞炒作。房展會后通知客戶開始接受預定，有強烈意向的客戶交由案場經理處理（只定單位或樓層）。

新聞與軟廣告主題舉例：

“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”開啟北外灘的珍貴記憶

北外灘---歷史與人文的盛宴

北外灘整體開發熱力啟動

北外灘的未來規劃前景

北外灘乃至上海罕見的國際復合式街區形態

北外灘區位優勢

住宅開發與北外灘景觀資源的合理利用；

形象硬廣告：

以略帶神秘色彩的標題及內容，大氣醒目的版面設計，激起消費者的好奇心，引起業內外人士的廣泛關注吸引來電詢問，為開盤累積旺盛的人氣和大量的客源。

主標題：北外灘，新動力時代即將開啟

敬請期待

引導期銷售資料配合

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住宅樓書設計（包含房型）

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住宅折頁設計

2.3住宅開盤強銷期（2006年3月——2006年6月）：

第一強銷期：經過引導期的精心策劃，市場的胃口已經充分吊起，此時強勢開盤，以開盤典禮等公關活動形式，報章、影視媒體繼續集中轟炸，在較短時間內沖擊銷售（預定）率。

第二強銷期：再經過五一房展會的推動，引起第二次高潮，促進住宅銷售的全部去化。

PR及SP活動

+ 媒體廣告 + 五一房展 + 現場直銷

2.3.1強銷期的PR及SP活動安排

活動

時間

組織形式

營銷目標

綠地21城開盤典禮

2006年3月開盤當天

開盤當天安排集中簽約，邀約所有光臨過現場的客戶前來領取禮品；于開盤典禮及當天晚上的邀約宴會約請老客戶及新客戶

以現場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務為后期的業主直銷打下基礎

綠地21城嘉年華會

2006年4月

邀約成交業主進行事件營銷活動，燒烤酒會露天音樂均可選擇，結合公關力量邀請社會名人新聞媒體部門進行事件報道，推出業主直銷的具體方案與活動現場的促銷活動 形成現場人氣，發布公開銷售訊息，以期帶動銷售

五一假日房展會

2005年5月2日——7日

利用這一全市矚目的樓市盛會，將開盤的銷售氣勢繼續，掀起第二次銷售高潮

營造第二次強銷勢頭，價格適當提升，迅速去化第二批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售

2.3.2廣告策略

主定位：北外灘新動力時代 稀有景觀豪宅

主口號：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻

實施計劃：在引導期充分造勢和蓄積人氣的前提下，利用正式公開的契機，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合盛大的開盤典禮和現場S.P活動，營造開盤熱烈氣氛，吸引目標及潛在客戶至現場，在引發市場關注的同時引爆銷售熱潮。

從2006年3月開盤起至整個強銷期，媒體宣傳以系列性的報紙廣告為主，輔以相應的雜志和電視廣告，在強化整體形象的同時，以分主題的系列廣告訴求，塑造出鮮明獨特的產品形象，以燦爛的前景、絕佳的地段、豐富的產品內涵打動人心。

現場以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營造良好的接待環境和現場氛圍。

配合開盤典禮，在主要媒體輔以大篇幅新聞報道，報道“綠地21城”開盤盛況，提升發展商和產品的知名度及影響力。

在開盤后的適當時機舉辦“綠地21城嘉年華會”，以事件營銷的形式，邀請成交業主進行互動活動，結合公關力量邀請社會名人，新聞媒體部門配合進行相關報道，聚集人氣，建立良好口碑，同時發布公開銷售訊息，達到進一步帶動銷售的目的。

系列硬廣告主題：

開盤廣告

在廣告中直接點出開盤訊息，以尊貴大氣的風格正式亮相，給人氣勢非凡的整體感覺，同時著重強調產品的地段和稀缺價值，讓人產生強烈的向往，從而吸引購房者詢問及至現場。

主標題：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻

強銷期廣告

主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現新穎超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮

主標題：眩麗流動 在城市的記憶中舞蹈

主題二：以獨特的房型設計和景觀優勢為重點，描繪未來美好的生活畫面，讓消費者悠然神往

主標題：與新外灘共醉千年

2.4酒店式公寓引導期（2006年6月——7月）

為保證本案開盤達到理想效果和預定量，必須在開盤前有引導期。在引導期期間進行有效的SP活動，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開盤，可以保證開盤的成功。

PR及SP活動 + 新聞炒作+ 媒體廣告 + 售樓處客戶積累

同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城”為主題開展一系列公關活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內在各大媒體爆發，迅速吸引投資者的眼球。

2.4.1 PR及SP活動安排

開盤前必須有SP活動和相應媒體炒作的引導，其關系為

“國際知名酒店管理集團進駐綠地21城新聞發布會”公關活動

創造有新聞價值的事件，引起投資者關注

媒體新聞炒作，擴大知名度，積累客戶

保證成功開盤

2.4.2廣告策略

主定位：北外灘中央商務區的形成，必將帶動酒店式公寓的投資力度

主口號：北外灘菁英時代，即將來臨

新聞與軟廣告主題舉例：

市場呼喚真正的酒店式公寓

國際知名酒店管理集團進駐綠地21城

新型公寓式酒店即將現身市場

公寓式酒店與北外灘開發互相呼應

應如何正確選擇和投資酒店式公寓

綠地21城一期住宅熱銷，二期酒店式公寓即將推出

引導期銷售資料配合

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酒店式公寓樓書設計（包含房型）

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酒店式公寓折頁設計

2.5 酒店式公寓開盤強銷期及持續期（2006年7月——10月）：

10月1日房展會酒店式公寓公開亮相，廣告投入密集而準確。以開盤酒會等公關活動形式，報章、影視媒體繼續集中轟炸，在較短時間內沖擊銷售（預定）率。

PR及SP活動

+ 媒體廣告 + 十一房展 + 現場直銷

2.5.1強銷期及持續期的PR及SP活動安排

活動

時間

組織形式

營銷目標

酒店式公寓開盤酒會

2006年10月

在委托管理的酒店管理集團旗下的高級酒店內舉行開盤酒會，約請新、老客戶以及媒體曝光

以現場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務為后期的業主直銷打下基礎

業主圣誕聯歡會

2006年12月

邀約成交業主進行事件營銷活動，結合公關力量邀請社會名人新聞媒體部門進行事件報道，推出業主直銷的具體方案與活動現場的促銷活動 形成現場人氣，發布公開銷售訊息，以期帶動銷售

2.5.2廣告策略

主定位：將產品的投資優勢通過廣告逐步展現，讓投資者堅定信心

主口號：綠地21城酒店式公寓，北外灘的驕傲！

系列硬廣告主題：

開盤廣告

主標題：北外灘時尚公寓式酒店

今天，驚艷上海

強銷期及持續期廣告

主題一：針對目標客戶，賦予產品身份象征和時代精神

主標題：北外灘，時代菁英召集令

主題二：北外灘的區位及產品優勢、投資價值分析

主標題：輕松收獲金色未來

主題三：產品及服務特色

主標題：用度假的心情，享受工作

3、媒體規劃

3.1 投放策略

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精確打擊，有的放矢；

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注重品牌與銷售的結合；

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以戶外廣告作為長效媒體，進行空中打擊、緩慢滲透；

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以公關活動軟文作為鋪墊，提升項目的熱度，提高客戶的信息,營造良好的銷售氛圍；

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以系列硬廣告作為精確打擊，有效傳達項目信息，促進銷售;?

以促銷活動作為推動力，為銷售注入源源不斷的活力。

3.2媒體研究

項目/內容/媒體新聞晨報解放日報新民晚報21世紀經濟報道國際金融報申江服務導報中國經營報

發行量(萬份)4066140-160401123萬/周35萬/周

目標讀者20－40歲的男性，大多接受了大學教育;對國家大事、國際時事感興趣；大多為公司白領，擁有較強的購買力。企事業單位管理層，文化程度及收入相對較高者上海和周邊地區的市民階層

大眾化企業主、投資商、政府管理人員、企業經理人、商務人士、專業人士、研究機構人士等經濟、金融界專業人士家庭、個人購買

社會各階層，中高等教育程度讀者比例較高。約3/4的讀者為企業界人士，其中，企業負責人或中層管理人員占報紙讀者總數的近一半

平均每人閱讀時間30分鐘18-20分鐘30分鐘35.2分鐘

受歡迎欄目綜合性欄目國際新聞版、體育版、夜光杯

購買形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱99%自費

無提示知道率57.28%98% 傳閱率(人次)2.753.68.6 閱讀率(經常)29.9%71.3% 千人成本(RMB)12.66.86.9

3.3媒體選擇

3.3.1長效媒體

（1）

戶外看板

（2）

路牌燈箱

3.3.2報紙媒體

（1）主推報紙

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解放日報

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新聞晨報

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新民晚報

（2）輔助報紙

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溫州日報 ?

溫州晚報

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?

?

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杭州日報

臺州日報

中國經營報

國際金融報

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21世紀經濟報道

3.3.3電視媒體

3.3.4戶外

（1）

戶外一

位置：吳淞路

目標受眾：由于上班或購物經過吳淞路到外灘、南京路、淮海路、人民廣場的高收入人群。

（2）

戶外二

位置：延安西路高架

目標受眾：虹橋國際機場的旅客；居住在西郊高級居住區的人群。

（3）

戶外三

位置：浦東迎賓大道

目標受眾：浦東國際機場的旅客。

項目執行方7月8月9月10月11月12月1月2月

上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下

方案設計

規劃方案確定綠地、世恒

景觀設計方案綠地、世恒確認

房型圖紙設計綠地、世恒確認