第一篇：化妝品專營店成第三終端 本土品牌遭遇新挑戰

編者按/作為新興的化妝品零售業態，專營店因其購物便利性、店鋪形態多樣化，近年來高歌猛進。從近日召開的第十八屆中國美容博覽會發布會上獲悉，目前我國的化妝品專營店數量已超過16萬家，化妝品零售額的比例上升到33.6%；化妝品專營渠道已從邊緣走向主流，成為繼百貨公司、超市渠道之外的第三終端。業界紛紛指出，這一變化將帶動一批依托于專營店渠道的本土品牌提升，以及國際大牌的持續關注，并可能引發整個行業的洗牌。

化妝品專營店成第三終端 本土品牌遭遇新挑戰

本報記者 徐春梅 廣州報道

化妝品專營店渠道儼然成為繼百貨、商超之外的第三終端，然而依托這一渠道成長的本土品牌正遭遇發展的瓶頸。

“現在本土一線品牌不好做，我們今年準備將他們的銷量壓縮10%～15%。”一家位于山東的連鎖化妝品專營店老板告訴《中國經營報》記者，因為這些品牌的網上價格遠低于專營店價格，讓消費者不買賬，同時他們更偏重廣告，而不注重產品的研發與品質。而他所說的本土一線品牌包括近年來依托化妝品專營店渠道成長起來的自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等品牌。

與此同時，寶潔、歐萊雅等外資品牌都在加碼化妝品專營店渠道，以及一些日韓品牌也開始取代本土品牌的貨架。“化妝品專營店渠道已經從邊緣走向主流，它不再是本土品牌的棲息地或避風港。”一位業內人士表示。

專營店渠道成第三終端

目前我國化妝品專營店的數量已經超過16萬家，占化妝品零售額的比重上升到33.6%，成為繼百貨、商超之外的第三終端。

我國化妝品的銷售渠道主要是百貨、商超與化妝品專營店。百貨商場專柜主要是國際大品牌的高端產品銷售，超市是中低端大眾化產品的銷售渠道，而專營店主要是本土品牌的棲息地。據不完全統計，目前我國化妝品專營店的數量已經超過16萬家，占化妝品零售額的比重上升到33.6%，成為繼百貨、商超之外的第三終端。

“本土品牌在百貨、商超等渠道遭到國際品牌排擠后進入專營店渠道，并依托這一業態的急速擴張而實現了銷量的大幅提升。”廣東飄影副總經理黃志東表示，本土品牌基本上無法進入百貨渠道，而進入超市渠道有進場費、賬期，以及很多品牌的銷量不足于支撐雇傭導購和給超市的費用等，這讓這些品牌選擇了專營店渠道。而專營店渠道的進入門檻低，一般采取低折供貨的操作模式，較高的利潤空間也讓店主愿意去推動產品的銷售。此外，專營店渠道剛出現的時候也缺少貨源，因此與本土品牌一拍即合。

因此，化妝品專營店從一開始就成了本土品牌的避風港，而隨著專營店數量的急劇膨脹，也成就了本土品牌銷量大幅增長。據了解，目前有一定市場知名度的本土品牌80%的銷售在專營店渠道完成，如自然堂90%以上的銷售、珀萊雅80%的銷售在這一渠道，而中小品牌幾乎100%在專營店銷售。

而專營店渠道的話語權還在加強。黃志東認為，目前我國化妝品專營店渠道已經進入資本時代，除了屈臣氏、莎莎等全國性連鎖企業外，還形成了深圳千色店、上海歌詩瑪、北京藝莎美程、四川金甲蟲等區域性連鎖企業，以及一些地方龍頭企業。而隨著傳統的夫妻店等業態以及中低端日化產品走的流通渠道開始慢慢消失，現在包括洗護類產品等都進入專營店渠道。

此外，近年來很多化妝品專營店進駐社區，滿足了消費者對購物便利性的需求，因此這一渠道獲得了進一步的拓展。而據了解，相對我國專營店渠道占到近1/3的市場份額，一些發達國家的這一渠道所占的比重還要大得多，如法國化妝品在類似于我國專營店的香水店銷售占到了70%左右。

本土品牌的新挑戰

本土品牌更注重廣告，而不注重產品研發與品牌，很多產品質量比不上國外品牌。

但隨著化妝品專營店渠道的壯大，本土品牌在這一渠道遭遇了新的挑戰。

“我們打7.8折賣給會員，但網上5折就能買到，這讓客戶心理很不平衡，我們生意也難做；同時本土品牌更注重廣告，而不注重產品研發與品牌，很多產品質量比不上國外品牌。”上述山東某連鎖化妝品專營店老板抱怨道。

這背后是目前本土品牌都在開拓電商渠道，如根據淘寶數據魔方權威統計，2012年美膚寶在淘寶上銷售額1.1億元，丸美約1.7億元，自然堂約2.5億元等。但顯然這些品牌在做電商渠道的時候并沒有做好產品線的區隔，從而對傳統專營店渠道造成不小沖擊。

上述專營店老板表示，現在越是一線本土品牌越是不好做，而他采取的策略是壓縮一線品牌的銷售。目前他專營店里本土一線品牌的銷售比重占到50%以上，外資品牌占到15%～20%，以及本土三四線品牌占20%～30%。“去年本土品牌的銷量已經沒有增長，今年準備壓縮10%～15%，用外資品牌與本土三四線品牌來補充。”他告訴記者，專營店在引入品牌時主要看三點：產品品質、利潤空間，以及沒有線上線下價格混亂等問題。

事實上，化妝品企業也早已感覺到在這個渠道遭遇的成長瓶頸。“面對專營店渠道，以前化妝品企業都以開招商會為主要的營銷手段，但在兩年前自然堂就宣布不開招商會了，這背后是招商會對自然堂在這一渠道的銷量提升已經起不到作用。也就是說，本土品牌在這一渠道的銷量已經很難有大的提升，而自然堂、珀萊雅等品牌也開始拓展百貨、商超等渠道。”亞洲遠智PHPC（個人護理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經理谷俊表示。

與此同時，成為第三終端后的專營店渠道已經成為國際品牌擴大市場份額、渠道下沉中大力爭奪的目標。今年寶潔中國首次向化妝品專營店推出定制品牌“海肌源”，正式加入這一渠道的戰局，而資生堂、歐萊雅等都早已在專營店渠道排兵布陣。“我們對寶潔沒興趣，因為利潤空間不大。”上述專營店老板表示，目前寶潔、歐萊雅以及資生堂等外資品牌在專營店渠道一般都是7折左右供貨，因此對店主的吸引力不大。但不可否認的是，外資品牌主動進入這一渠道還是分走了不少本土品牌的貨架空間。

據業內人士透露，相對于寶潔、歐萊雅等國際大品牌，現在很多專營店主抓兩類外資品牌：一是在國內外都很有名，但是在國內商場沒有專柜銷售的品牌；二是在國外有名、國內名氣不大的品牌，因為只要銷售網點多以及運作專業就可以做起來。

而本土中小品牌在專營店渠道的發展空間也有限。在專營店渠道的產品組合中，本土品牌是作為高利潤商品而存在，但現在隨著專營店連鎖品牌的崛起，這些連鎖終端通過自有品牌來提升利潤空間，如屈臣氏的自有品牌商品達到20%～25%。

本土化妝品是否會重蹈大日化產品覆轍? 文/俆春梅

此前外資品牌對專營店渠道的不重視給了本土品牌可乘之機，本土化妝品企業借助這一渠道實現了可觀的銷量，并有了與外資品牌對抗的底氣。但如今外資品牌攜品牌、資本高調進入這一渠道，本土化妝品會否再重蹈當年大日化產品的覆轍? 黃志東告訴《中國經營報》記者，目前我國大日化產品線幾乎被寶潔等外資壟斷，尤其是本土洗發水二線品牌集體面臨生存困境，它們的利潤無法支撐在大城市的賣場銷售，而在以寶潔為代表的外資巨頭打壓下只能在三四線城市的中低端市場拼殺。但隨著大量本土品牌涌入三四級市場的終端，這些中低端渠道的進入費用也被抬高，同時產品的嚴重同質化又讓這些品牌隨時可能被取代。與此同時，隨著成本的上漲讓它們的廣告支出、渠道布建以及銷售都嚴重萎縮。

黃志東認為，面對外資品牌，本土化妝品品牌的機會也不大。一方面，目前有一定市場知名度的本土品牌如自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等在專營店渠道的銷售已經遇到瓶頸，而它們的銷售主要在這個渠道完成。另一方面，本土三四線品牌大部分追求短平快，缺少資本與持續的市場傳播培育，同時企業在產品研發等方面投入有限，導致產品力嚴重不足，基本上以2～3折甚至1折的價格供貨給專營店。“若干年后，我國化妝品品牌可能會重蹈當年洗發水的悲劇。”

而面對專營店渠道的成長瓶頸，本土一線品牌采取了多渠道拓展的方式。以珀萊雅為例，公司規劃以多品牌、多品類、多渠道全面覆蓋市場，如在化妝品專營店渠道基礎上，開始嘗試進入百貨商場、超市等外資品牌的優勢渠道。不過業內人士表示，至今還沒有看到企業成功的例子，因為渠道向上拓展并不容易。但國際大品牌在專營店渠道拓展也不順暢。一家位于山東一個縣級市的連鎖化妝品專營店老板告訴記者，資生堂、歐萊雅、寶潔等品牌基本上都是7折左右供貨，而本土品牌基本在4折左右供貨，也就是說本土品牌的利潤率比國際品牌高20%以上。所以這些專營店老板對國際品牌并不感興趣，尤其是目前專營店房租、人工成本都在上漲，如果專營店沒有55%~65%的毛利空間，也就是3.5折~4.5折以下拿貨的話，這個專營店就無法持續地發展。不過顯然外資品牌有備而來，如寶潔推出為專營店渠道定制的品牌，歐萊雅目前有美寶蓮、羽西、卡尼爾及小護士等四大品牌都在向化妝品店鋪貨，而資生堂為該渠道推出了泊美、悠萊、ZA等為化妝品店渠道定制的品牌。

目前我國化妝品專營店渠道已經進入資本時代，除了屈臣氏、莎莎等全國性連鎖企業外，還形成了深圳千色店、上海歌詩瑪等區域性連鎖企業。

記者觀察》