第一篇：傳統渠道發展面臨調整 家具行業試水網絡營銷

濟南辦公家具

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傳統渠道發展面臨調整

家具行業試水網絡營銷

網絡營銷，在以前很少被家具行業所關注，家具行業本身固有營銷模式的存在，也使很多人都將網絡營銷置于可有可無的地位。不過，這種情況也在慢慢的發生著改變，去年曲美的曲藝團，網絡銷售額超過5千萬，這不僅讓曲美火了一把，也讓整個家具行業看到了網絡銷售的威力。在采訪中發現，不少家具企業都有試過網絡營銷，而在評價網絡營銷的效果和作用方面，不同企業之間也存在不小的差別?，F狀

現今的國內家具市場，早已失去了往日的風光，終端銷售市場上，經銷商普遍抱怨生意難做，但反觀家具賣場，卻是另一番熱火朝天的景象，賣場的數量是越開越多。賣場在擴張，經銷商就不得不拉長戰線，而在面臨市場寒冬的時候，戰線越長，就有可能死的越快，有一位經銷商形容現在的家具市場，那就是沒有誰比誰做的更好，只有誰比誰做的更差，在殘酷的市場競爭中，很多經銷商已經喪失了自己的最后陣地。

經銷商的潰敗，也就意味著企業在終端市場上的失敗，產品無法打開市場，企業也將面臨著被淘汰出局的風險。困窘的現狀，開始迫使企業不得不尋找新的銷售亮點，而網絡營銷這種新型的營銷模式，也被更多的企業提上了日程。以推廣知名度為目的

在網絡上進行品牌的推廣，這可能是企業在網絡上進行的一種比較簡單的營銷手段，網絡作為一種媒體，承載了企業的品牌推廣任務，目前，有很多家具企業都有這方面的投入，有參展的企業表示，隨著家具消費者的年輕化，他們對網絡存在很大的依賴性，在購買家具之前，消費者可能會通過網上事先了解一些家具方面的相關信息，而企業通過在網絡上的品牌推廣，可以吸引潛在消費者的注意，并起到先入為主的效果。配合各地經銷商

恒大企業主要生產青少年兒童家具，旗下目前擁有我愛我家、多喜愛、優美家三個品牌，而我愛我家、多喜愛在網絡上已經擁有了一定的品牌知名度，在談及網絡營銷時，企業負責人表示，企業很早就已經開始了網絡營銷方面的建設，企業目前所進行的網絡營銷，主要有兩方面的目的，首先是推廣企業的品牌知名度，另外一個方面就是為了配合自己的品牌經銷商，幫助其銷售產品。

這位負責人表示，在目前的環境下，企業也在加大網絡營銷方面的投入，主要就是為了幫助經銷商提高產品的銷量，企業會事先和各地的經銷商進行溝通，消費者在網上一旦選擇了產品，企業會讓所屬地區的經銷商提供貨源，這樣，產品的網上銷量就可以全部劃分給各地的經銷商，這也相當于是對經銷商的一種扶植方式，在市場低迷的時候，經銷商也迫切需要廠家的這種支持。企業直接控制

在網絡銷售這一塊，企業往往也會選擇直接銷售的方式，即消費者在網絡上購買了產品，由企業直接發貨，不過，企業要實行這種模式的話，就必須要具備一些前提條件，以喜夢寶為例，企業在網絡上進行產品銷售，其產品基本不會出在各地經銷商的實體店里面，這樣就是為了避免與各地經銷商的銷售發生沖突。同時，如果有部分經銷商愿意與企業進行合作，經銷商的店中也可以直接銷售網絡上的產品，如果消費者選擇在網上進行購物，如果其所在地的經銷商與企業有合作的話，經銷商也可以提供供貨服務，然后和企業分享一定的利潤，如果經銷商不愿意參加活動的話，網絡上的產品銷售地區也就不會覆蓋到該經銷商的產品銷售地區。

網絡營銷的現實問題

家具產品的網絡營銷，不同于其他產品。由于家具本身的特性，所以到目前為止，消費者在購買家具的時候，更多的時候仍然是選擇去賣場觀看實物，再決定是否購買，而消費者在網上更多的只是想了解其產品的一些大致信息，他們很少會選擇在網上直接購買整套家具。在與企業的接觸過程中，企業也并不回避這些問題，多喜愛的負責人就表示，現在所進行的家具網絡銷售，更多的都是買賣一些床頭柜或者其他的一些小件的產品，涉及到一些大件的家具產品，消費者還是希望看到實物之后，才會安心購買，不過這也是很正常的事情，像一些床具等大件產品，對于尺寸的要求會比較嚴格一些，在消費者看來，還是實地測量一下比較好，至于小件的產品，對于尺寸的限制就沒有那么嚴格了，同時，小件產品在搭配上也比較方便，不會受到很多限制。

另外，筆者在與企業的溝通中也發現，在網上購買家具產品的消費者年齡多在30歲以下，而這與現今家具市場上的消費主力軍存在明顯的年齡差別，因此，目前的家具網絡營銷，尤其是網絡銷售，更多的還只是停留在一種建設性階段，要想使網絡營銷真正的發揮效應，至少還需要等到網絡消費人群與現實的家具購買人群相符的時候才有可能，同時，網絡的普及程度也將決定家具網絡營銷能夠開拓出多大的市場。結語

在歐美等國外發達國家，網絡營銷作為一種新型的營銷手段，在家具市場上已經非常流行了。而在目前的國內家具市場上，網絡營銷還處于一種建設和試驗階段，之所以會出現這種問題，除了網絡方面的原因之外，主力消費者群消費習慣也導致了家具的網絡營銷很難發展壯大。不過，隨著國內家具產業和消費市場愈發的成熟，網絡營銷還是會有很大的發展空間的。

第二篇：網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合研究

摘 要 市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用?；ヂ摼W技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

關鍵詞 網絡營銷渠道；傳統營銷渠道；渠道沖突；渠道整合一、網絡營銷概述

1．網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2．網絡營銷的特點

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1．網絡營銷渠道的特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2．網絡營銷渠道的分類

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1．渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。

2．渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

（1）客觀原因

①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

（2）主觀原因

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1．完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2．實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3．構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4．構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供?一致性體驗?。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

五、結論

企業要意識到，這種新型渠道沖突并不是網絡營銷渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業的整體利益，只有改變了合作模式，才能發揮各個渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。

參考文獻

[1] 吳健安.營銷管理.北京：高等教育出版社，2005.[2] 張庚淼、陳寶勝等.營銷渠道整合研究.西安：西安交通大學學報(社會科學版)，2002.[3] 于俊秋.企業營銷渠道的新變革.經濟與管理研究，2001.[4] 鄭吉昌.網絡經濟環境下企業經營模式與營銷渠道變革，2003.[5] 伯特·羅森布羅姆．營銷渠道管理(李乃和譯)．北京：機械工業出版社，2003．

[6] 張紅明、肖春新.電子商務對分銷渠道的影響.中國流通經濟.2001.[7] 孔玫.分銷通路的管理創新.企業管理.2000,9.[8] 張文杰.電子商務下的物流管理.北京：清華大學出版社，2003.

第三篇：傳統渠道外貿公司開展網絡營銷存在的幾個問題

傳統渠道外貿公司開展網絡營銷存在的幾個問題 很 多人都在反映一個問題，我們的英文營銷，90%以上都是靠展會等來完成的，在網絡上做英文營銷，根本就沒什么效果！這是一個普遍存在的現象，當然原因有很 多，我們一步一步來，首先既然是做網絡營銷，有自己的網站是必須的，但是企業英文網站和非英文網站有著截然不同的區別，下面我們就來分析一下現在幾乎所有 的外貿網站存在的問題。

1：一站式中英文混合版

我們經常看到，一些既做內銷也做外銷的企業常常把中英文版置放到一 個網站上，更可怕的是有些頁面文字干脆來一段中文再來一段英文翻譯，這種用戶定位不明的做法是費力不討好的。對于以內銷為主的企業來說這樣做無可厚非，因 為英文版是一種輔助性質。但對于那些想大力開拓海外市場的企業來說非常有必要將英文版與中文版分開，注冊獨立域名，完全以專業外向型企業的形象出現。這個 是目前存在最普遍的現象，而且至今仍未得到改觀和重視。

2：缺乏推廣和優化意識

推廣是一個網站獲得流量繼而引發訂 單的最重要的先決條件，沒有良好的推廣，就沒有訪問量，沒有訪問量就不可能產生訂單，推廣的形式多種多樣，根據企業的預算可以選擇合適的方式來推廣，這個 過程是必須的，而且是非常重要的。網站的優化是一個長期的推廣方式，很大程度上能為企業節約很多成本，所以企業在考慮推廣的同事，更加要注重網站本身的 SEO優化，提高網站的自然排名。

3：忽視網站可用度和可信度

網站可用度（Usability）這個詞在國內比較陌生，在西方互聯網水平發達國家，網站的可用度建設被提到一個極為重要的高度。因為這是直接影響網站效果的關鍵?？捎枚戎笜税ㄒ幌盗猩婕暗接脩羰褂镁W站的各個 方面的問題，如網站的整體感覺，查找信息是否方便，網站打開速度是否快速等等。而網站可信度在誠信體制和誠信意識較為完善的西方國家，也是很受重視的方 面。網站可用度和可信度與推廣本身的成效無關，是純粹網站建設本身的問題，如果你的網站在搜索引擎中的可見度很高（比如排名好、做了廣告等），但訂單很 少，就該反思網站的可用度和可信度是否出問題了。

4：缺乏對網站內容的更新

網站內容的更新，才能給人一種有有活力有生機的感覺，同事更新內容有利于網站在搜索引擎中的自然排名的提升，國內的網站重視的東西，在客戶群體是外國訪客的時候同樣要更加注意，比如一些促銷信息等等，都是能為獲得訂單提供很好的輔助作用

5：缺乏品牌營銷意識

一 直以來，中國的出口產品總體上在世界市場上屬于價廉產品，外貿出口的增長質量不高、利潤有限，突出表現為缺乏自主品牌，尤其是具有國際影響的知名品牌。出 口企業單純以獲取更多訂單為首要目標，普遍忽略了企業品牌的建樹。

這一情況同樣體現在網站建設和推廣上，沒有意識到可以通過網絡營銷打造出自己的品牌形象

誠然，傳統銷售渠道的外貿企業能夠向網絡轉變也算是個進步，關鍵是怎么去做。既不能對網絡營銷排斥，也不能丟棄其他渠道，另外也要注意畢竟SEO不是一朝一夕的事，需要有足夠的耐心來進行。

第四篇：網絡營銷與傳統營銷渠道的整合研究

摘要：市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用?；ヂ摼W技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2.網絡營銷的特點

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1.網絡營銷渠道的特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ摼W的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷渠道的分類

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

(1)客觀原因

①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3.構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

五、結論

企業要意識到，這種新型渠道沖突并不是網絡營銷渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業的整體利益，只有改變了合作模式，才能發揮各個渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。（文/范秀實）

本文轉載自中國電子商務研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html

第五篇：傳統銀行業面臨的轉型與發展

傳統銀行業面臨的轉型與發展

余額寶推出以來互聯網金融似乎來勢洶洶，大家都在擔心，有一天互聯網會革了銀行的命，是不是以后就沒有業務了！這個問題銀監會創新監管會主任王秀云給出我們答案，現在來說維持過早，余額寶這樣的業務并不是太復雜的業務，大部分銀行家都有實力，也有能力做這樣的事情，只不過是因為我們的監管并沒有展開當前情況下物理的網點，監管和合規的經營仍然是必不可少的，所以我們說狼來了現在還是為時過早現在金融業態再一次給我們金融從業者提出新的挑戰，業帶來了新的思考！

目前銀行業面臨的主題是轉型與發展，這個是非常復雜，也是當前迫切討論的題目，轉型和創新，這個是經濟體制改革，打造中國經濟升級版的需要，也是銀行業自身發展的需要，最近一段時期以來金融市場發生一系列的事件非金融支付的發展，以及貨幣市場短期的流動性緊，宏觀經濟的調整，使我們更加注重結構調整，存量改革，流程創造，加快技術創新，商業銀行零售業務的創新和技術改革，以及商業銀行流程的再造，網絡銀行的創新，怎么推動銀行業的轉型升級!隨著寬帶傳輸，移動互聯，云計算，大數據這樣的新的特征的出現，互聯網進入新的時代，這個新時代正在快速的改變人類社會的傳統，也給傳統的商業銀行業帶來的很大的沖擊。一個是互聯網新時代給銀行客戶帶來很多便利的同時，客戶也對銀行的服務，或者對金融的服務，提出了很多新的要求！很重要的要求就是要實現原來必須去銀行辦的業務，現在可以隨時隨地去辦，原來必須由銀行柜員替他辦的，現在他可以自助辦理，原來必須在銀行上班的時間辦理的，現在可以拓展到24小時，隨時，隨心，隨地的金融服務，這樣的要求對我們的傳統的銀行業，網點柜員為核心，傳統的銀行金融模式，必然帶來很大的沖擊。

電子商務第三方支付為代表的互聯網企業，正在快速向金融業挺進，這也給傳統的商業銀行帶來的很大的影響，剛剛人民銀行授予新浪支付科技公司249張支付的牌照，第三方支付，特別是阿里巴巴的模式，他們以平臺加大數據，加綜合服務的模式，正在迅速的突破傳統行業的壁壘。正在用新的高效率的經營模式給傳統的，包括商業，包括金融在內的傳統的行業，帶來深刻的影響，這些都是傳統商業銀行特別是中國的銀行業必須加以高度關注的，不僅來自于銀行業同業之間的競爭，來自于客戶提出新的需求，也來自于新的互聯網金融的挑戰，需要銀行從業者的高度關注。

中國銀行認為互聯網新時代，所提供的互聯網的平臺一定是為了銀行發展的重要領域，不管叫互聯網金融，還是網絡銀行，店商銀行，總之要充分利用互聯網這個平臺。通過互聯網的金融來提供原來傳統的銀行根本沒有辦法提供的業務，來改進傳統銀行根本沒有辦法滿足的服務，這個是必然的要求。

首先、要研究互聯網新時代技術的特點，以科技為引領，改造傳統的銀行業，作為銀行提出，要打造智慧銀行，打造智慧銀行下面的網絡銀行，要做這些必然有很大的挑戰，因為傳統的銀行也是應用科技，現在金融是高科技的金融傳統上銀行的科技應用主要是交易的處理，應用的技術主要是封閉式的平臺，銀行開發出產品以后賣給客戶，新的網絡，往往用的都是開放式的平臺，是和傳統的銀行是不一樣的！

其次、傳統銀行原來更多注重交易環節的處理，及時準確把資金到位就算完成任務了，而網絡公司用平臺大數據把雙方的信息都歸集，信息進行深加工，取得更多的有用的價值，了解客戶，了解產品，了解市場，有針對性的，個性化的開發產品一對一進行營銷，進行產品的設計，這個都是我們傳統的技術理念，技術架構和技術基礎所不具備的，必須要加以改造。

同時也要改進用戶界面，用新的技術成果，比如自然界面，移動支付，各種終端，要解決入口的問題，通過多樣化的便捷的各種入口來吸引客戶到這個地方來，銀行即使這樣去做的話依然面對很多的挑戰，很大的挑戰就是當今我們平臺的建設需要大量的投入，大規模的投入。另一個原因是現在的技術并不是很穩定的，替代率很多！我們現在認為很好的，很有發展的前景的技術，一個新的技術出來以后馬上就把它就替代了。還有網絡金融，正處在新的起步階段，并沒有穩定的成功的模式，所以這個模式還是在探討的過程中的！怎么去做好規劃，怎么依托傳統銀行獨有的優勢做好網絡銀行，對目前的銀行業來講充滿挑戰。所以不是簡單的搞店商，搞一個平臺，而是要依托銀行已經有的風險管理的專業知識，已經有的良好信用基礎，和已經具備的客戶的關系，特別是大中小微綜合服務的客戶關系，來拓展新的領域，像網絡金融推進。我們也認為網絡銀行的建設，不是簡單的技術的應用，它是需要銀行有全新的思維，要有新的體制機制應對它，技術的革命，推動我們產品流程的改革，組織架構的調整，企業文化的重塑，一塊來推動才能適應這個要求。

另外我們認為這里風險控制是一個永恒的主題，這個風險不僅僅來自于可能它的投入產出是很大不確定因素，有可能投了很大，最后可能收不回來。

隨著網絡的應用，通訊技術的應用，網絡的安全，系統的穩定，客戶信息的保密對銀行業提出很大的要求，今天這個系統的安全性，已經是至關重要，網絡的應用通訊技術的應用越廣泛，所面臨的挑戰也就會越多，所以要發展，但是還必須穩妥的發展，一定要找準銀行的切入口，怎么去做好，做成功，而不是最后把它做砸！