第一篇：第3方醫藥電子商務網交易平臺商業模式學習

第三方醫藥電子商務網交易平臺商業模式

商業模式研究 2009-11-03 13:16:51 閱讀79 評論1 字號：大中小 訂閱

一、背景分析

（一）、醫藥行業市場背景分析

1、醫改之前，我國醫藥生產企業基本狀況

新醫改前我國醫藥市場處于從計劃經濟向市場經濟過渡時期，由于國家宏觀調控政策的引導和市場準入條件的放寬，加上地方政策的保護、商業賄賂存在的不平等競爭，給了許多小企業生存空間，使得我國目前醫藥企業數量多規模小，市場集中度低下。由于競爭加劇導致行業的毛利率持續下降，行業利潤率低。

2、新醫改對藥企的影響 1）、對生產企業的影響

新醫改的出臺，在國家政策導向和市場競爭的雙重壓力下行業整合加劇，規模較大的醫藥企業集團將有較好的發展，首先是企業自身盈利能力將得到提高（規模效應擴大，品牌價值提升）；其次是行業集中度的提高，有利于改善競爭環境，這些都為市場毛利率提升創造了有利的外部環境。

同時，2009年新醫療體制改革的兩條主干線是向“廣覆蓋、低水平”發展。對醫藥行業帶來兩方面顯而易見的變化，首先，醫保覆蓋面擴大和發展社區醫療將增加城鎮居民用藥；其次，大力發展農村醫療保障體系將增加農村用藥規模。

分析生產企業新的市場機會---市場重心

目前大多數企業都在主攻第一、二終端，城區第三終端只是附帶運營，作為醫改重要內容之一的“新農合”將給醫藥生產企業帶來新增的市場空間，廣大的農村及社區市場是生產企業新的市場通路，分析如下：

（1）、缺醫少藥的廣大農村市場和社區醫療機構將承擔80%的人群醫療保障任務,藥品需求將增長.醫藥總體需求將隨同步增長，醫藥生產企業面臨較大的發展機遇。

（2）、醫藥生產企業將把搶占農村和社區醫療市場作為首選。

隨著新農合制度實施，農村市場將打開，醫藥消費領域的上升潛力被業內看好。

（3）、在醫改過程中，精準營銷新業務會不斷涌現，精準營銷機構為市場創造更多機會。2）、對終端的影響

（1）、新醫改將大力發展社區醫院，促使藥品消費向藥店、社區醫院分流。

（2）、醫藥流通渠道的變革，醫藥生產企業將可以直接面對第三終端進行營銷活動，這必將顛覆傳統的代理制營銷模式，生產企業涉足本領域有可能在競爭激烈的醫藥行業中脫穎而出。

3）、對流通渠道的影響 流通渠道將扁平化發展，深化醫藥流通體制改革，就是通過市場自由競爭及行政手段，完成藥品流通體系的“瘦身”。醫改提速必將加快醫藥流通秩序規范的步伐，迫使絕大多數中小批發企業退出，將業務讓于充當主渠道的大型流通企業或者有整合優勢的企業。

3、醫藥營銷模式的變化

國內現存購藥機制基本可歸為以下幾種：

Ⅰ.招標采購：國有衛生院、部分社區服務站等國有醫療機構是由省（自治區）衛生廳牽頭開展招標采購活動獲得唯一的購藥的渠道；

Ⅱ.政府指定商業配送（兩網配送）：鎮衛生院、村衛生所； Ⅲ.藥房托管：鎮衛生院；

藥房托管概念解析：指醫療機構通過契約形式，在藥房的所有權不發生變化的情況下，將其藥房交由具有較強經營管理能力，并能夠承擔相應風險的醫藥企業進行有償的經營和管理。

Ⅳ.自主購藥；診所、私人醫院、單體藥店。營銷模式變化

（1）、新醫改使政府成為醫藥采購的主體,醫院的購藥環節將得到約束,藥價和醫療價格將大幅度下降,醫藥經營企業將蛻變為物流。

（2）、流通企業控制流通渠道的方式將改變，醫藥生產企業可以跨過流通渠道，直接面對終端，價格減低、商業賄賂行為將得到規范及嚴格監管。部分企業開始傾向于以市場為導向的渠道整合和第三終端市場的營銷模式的探索并且付諸實施。

（3）、以傳統廣告支撐的OTC市場,隨著藥品價格下降,及社區醫療服務功能的完善將趨于理性。

4、醫藥行業渠道新模式及發展現狀分析 1）、采購聯盟大量涌現

新醫改實施，醫藥企業面臨生存危機，部分企業試圖利用大規模的集體采購，批量作價，爭取享受廠家提供的最低價格優惠和對分銷商優惠政策。因此行業中各種采購聯盟應勢而生，例如各種省級采購聯盟、區域采購聯盟、單體藥店采購聯盟等。

（1）采購聯盟發展現狀：

一是沒有專業的人員進行運作；二是規模小、采購價格并非最低；三是提供低價產品的做法非常容易被別人模仿；四是聯盟無法形成規模，不能得到大品牌的重視。五是沒有獨家品種，快配型醫藥公司將是中小型采購聯盟最大的競爭對手；六是一般的采購聯盟無法提供其他服務，而僅憑價格競爭，高毛利很快隨著國家藥品定價政策的變化而消失。

（2）采購聯盟發展趨勢

一是品類要求多且具有差異化才有市場機會，二、好的產品、及時的快速配送才有競 爭優勢。

2）、第三終端市場有待新模式產生（1）、第三終端概念 第三終端是指以常見病、多發病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫療衛生服務場所。其范圍包括：縣以下鄉鎮衛生院、農村衛生所、診所以及城市社區衛生服務站、城鄉結合部的衛生所、私人診所、廠礦企業門診部等。包括了廣大農村醫藥市場以及城市社區衛生服務站。

（2）、企業進軍第三終端市場面臨的主要問題

第一是渠道問題，第三終端市場比較分散，消費水平低、用藥相對少，但藥價水平較高，渠道都靠高利潤維持，企業進軍第三終端市場在渠道建設和維護需要大量成本投入，要讓經銷商有利可賺，還要防止渠道的貨物反沖到城市，這是個難題；

其次，第三終端假藥普遍存在，農民只買便宜的，但是便宜的藥難以保證質量； 最后，企業宣傳問題和品牌問題，缺乏品牌認知度。（3）、針對第三終端的企業需要創新的市場策略

Ⅰ、企業要選擇合適的產品群并制定合適的價格進入第三終端。Ⅱ、整合渠道、企業二級營銷新模式將產生

通過整合并維護縣鄉級商業批發資源，藥企直接將適合第三終端的例如普藥產品輸送到縣一級的批發企業，借此直接向農村的終端配送。

5、醫改背景下新的市場環境決定醫藥企業競爭力的因素

品牌化、規模化、特色化是企業發展之路。品牌是醫藥生產企業的生命力；渠道是醫藥生產企業的核心競爭力；規模將成為商業企業生存的基礎。對于醫藥企業來說，品牌和渠道的開拓能力和管理能力決定其核心競爭力。

（二）、醫藥行業電子商務網站市場分析

1、目前醫藥行業電子商務網站業務特征 1）、具有媒體特征的資訊信息服務

目前國內醫藥行業電子商務網站大多擁有資訊信息業務，并有一部分網站提供有償資訊信息業務。資訊信息服務主要由咨詢信息和供求信息兩類組成。前者區別于媒體內容的新聞性特征，行業電子商務網站資訊側重商情和價格動態，具備一定的信息咨詢特征，如易方達、醫藥招商在線等網站。

2）、有交易服務的網站

行業中正式運營的網站，目前海虹醫藥電子商務網主要作用依然是搭建起買賣雙方的洽談橋梁，盈利模式以發布招標公告、出售標書等為主；醫藥夢網主做北京社區指定配送服務，屬渠道交易模式；陽光采購則為廣州省政府招標采購平臺；另有用于企業自身經營批發式交易平臺例如珍誠醫藥電子商務網；較有特點的華源醫藥網，依托安徽華源醫藥股份有限公司強大的購銷網絡，通過信息服務提供詢價、議價、等洽談平臺，并且開展遠程開票業務，整合各地商業公司作為藥品配送商；第三方電子商務如快易捷，當前階段仍以信息服務為主要盈利方式。

總之，目前醫藥行業電子商務網站是通過信息服務、交易訂單管理來實現為交易雙方提供中介服務，包括網上采購，并利用網絡特點提供比傳統洽談更方便快捷的方式促進買賣雙方的交易達成，這是國內交易平臺型行業電子商務網站的共性特征之一。

3、醫藥行業電子商務網站的營收渠道 1）、綜合性服務收費------電子商務網站以提供信息服務為主的會員費。2）、廣告性收費------電子商務網站廣告費。

3）、交易傭金------僅有為政府提供招標采購業務的幾家醫藥行業網站可以運作，例如海虹。4）、單項增值服務收入------經營補充和創新服務模式，例如展會定向推廣，行業DM直投、郵件營銷等等。

二、民生醫藥電子商務網市場機會

（一）、第一個機會：渠道交易分賬平臺

新醫改實施，面對擴容的市場和產業鏈的變革，醫藥行業市場格局將面臨重大調整，機遇與挑戰并存，受政策限制，國家把“招標采購”定位為公益服務，對于民生醫藥電子商務網的市場盈利機會僅存為招標采購網站技術供應商，但是民生醫藥電子商務網現階段沒有成熟的招標采購管理系統，并且這個領域市場盈利機會較小，不建議涉足本領域。隨著第三終端市場將成為行業角逐的主戰場，尤其第三終端市場存在的問題通過傳統市場模式很難解決的前提下，這對于民生醫藥電子商務網將是很好的機會，可運用電子商務手段以及各種優勢資源來整合渠道、整合產品品類、整合產業鏈，帶領醫藥企業通過廣域聯盟、渠道交易分賬模式，開拓行業第三終端市場。

(二)、第二個機會：醫藥行業信息解決方案供應商--精準渠道推廣平臺

醫藥行業潛在巨大的信息服務市場機會，到目前為止，國內沒有一家真正意義上基于電子商務B2B或者B2B2B的醫藥行業信息解決方案供應商。

由于企業長期質疑傳統信息、廣告服務的效果；另外新醫改出臺，企業都在尋求新的發展機會，把絕大多數資金放進供應鏈，因此企業對傳統宣傳策略（廣告招商、品牌推廣）上的投入非常謹慎，傳統信息服務網站生存堪憂。

隨著企業對宣傳效果要求的增強，精準營銷將是行業營銷趨勢，并且將會逐步占據主流地位，綜合信息服務配合渠道推廣則是實現精準營銷的主要手段之一。

作為醫藥行業電子商務網站，解決信息配對、滿足企業個性化需求、應用渠道推廣手段開展精準營銷服務將是網站開展信息服務核心優勢。

如果進入民生第三終端渠道開展精準推廣活動，將提升渠道盈利機會，實現交易和推廣雙盈利。

（三）、第三個機會：渠道資源再利用，開展公益營銷、定向培訓服務市場前景看好

企業拓展第三終端市場需面向最基層第三終端市場進行的品牌培育、宣傳，加強加深產品認知度。

1、《中國健康宣導指南》良好背景支持將在公益營銷、渠道推廣領域有很好的機會。

2、民生醫藥電子商務網整合后的渠道可植入企業產品培訓活動，開展渠道推廣服務。例如拜耳醫藥長期通過醫院、社區等的會議培訓開展營銷活動，奠定了良好的品牌基礎，以其“拜阿司匹林”為例其會銷投入每年要支付800萬資金支持。因此具有民生特色的渠道市場將是渠道培訓領域新的利益增長點。

(四)、第四個機會：整合社會資源進入民生渠道市場，拓展增值盈利產品

整合銀行產品、整合各種信息傳播渠道，作為網站增值服務，開拓新的盈利機會，同時可增強網站核心競爭力。

（五）、遠期發展機會---針對消費終端開展OTC藥品零售服務 民生開拓第三終端市場渠道成熟后，因第三終端市場覆蓋大量消費者，其中納入第三終端的藥店資源不僅作為買方會員，網站可以依托藥店資源開展OTC藥品零售領域的深度營銷服務，將低價藥品通過藥店直銷消費者。即運用電子商務手段維護零售市場消費群體，通過直復營銷，建立相對穩定的零售買方市場。

三、民生醫藥電子商務網定位

（一）、發展戰略定位

1、電子商務B2B、B2B2B、B2B2C模式的醫藥行業綜合信息服務平臺；

2、渠道精準營銷平臺；

3、醫藥行業渠道分賬交易平臺。(二)、目標定位

1、成為醫藥行業電子商務B2B、B2B2B、B2B2C模式的門戶網站；

2、打造醫藥行業以市場為導向的第三終端渠道分賬式電子商務交易平臺；

3、優質低價的藥品零售平臺；

4、成為醫藥行業綜合解決方案供應商。

（三）、產品服務定位

1、提高網站通路及管理能力，提供第三終端市場渠道、品牌推廣渠道等多種模式的服務，幫助企業擴大市場占有率；

2、為醫藥行業企業提供全面的電子商務資訊、供求信息、產品和企業展示、網上詢價與洽談、電子交易、分賬結算管理、各種增值服務、信譽評估等服務；

3、為政府提供醫藥行業政策宣傳；

4、為消費者提供價格低廉藥品、消費者可以網絡購藥，就近藥店負責發貨并送貨上門；

5、建立一個完善的電子商務服務流程，為企業會員帶來實際的商業機會和商業利益。

（四）、目標客戶

1、國內大中小型醫藥生產企業；

2、國內外醫藥行業適合第三終端市場并且有價格優勢的醫藥產品供應商；

3、有區域配送優勢的中小型商業公司；

4、各種采購聯合體；

5、尋求低價進貨渠道的各企業（單體藥店、個體診所、醫療機構等）；

6、消費者。

四、商業模式

（一）、經營模式

1、創新地提出“一站式、直復式、分賬式”的經營模式，突顯渠道供應與維護、渠道交易分賬與安全管理、品牌渠道推廣在經營中的地位；

2、發展電子商務領域較為成熟的業務模式，如供應、求購和交易結算、數據挖掘、網絡推廣等傳統產品；

3、創新服務：第三終端渠道市場整合、零售市場整合、渠道分賬交易與安全管理、渠道推廣市場、各種增值服務。

（二）、管理模式

加強產品品類、價格管理，合理控制市場行情走勢；加強渠道拓展能力，通過合理分賬機制激勵市場合作成員。

（三）、贏利模式

作為第三方醫藥電子商務交易平臺，網站是平臺，產品是關鍵，渠道服務是會員長久依

托平臺的基礎。因此通過行業渠道供應與維護、渠道分賬交易與管理、綜合信息服務等為企業會員提供有償服務，以網站信息服務引導成交的交易傭金、網站會員費、渠道交易分賬、渠道推廣費、網站廣告性收費、增值服務費等是保障電子商務有效運營的基礎。

運用電子商務手段和醫藥行業市場管理機制來強化渠道拓展、管理，提升網站線上、線下服務功能和質量，促進會員的網絡成交率提升，來擴大有償服務機會，提升在行業內的電子商務門戶網站品牌和影響力。

（四）、營銷模式

1、渠道營銷

開展第三終端渠道營銷活動，整合線下第三終端渠道資源；優選產品品類、價格，整合產業鏈，從而建立并掌控廣域的第三終端市場渠道。為醫藥行業提供低價銷售渠道、低價購藥渠道。通過渠道控制來打造民生電子商務網核心競爭力。

2、行業推廣

加強網站在行業內宣傳，站在行業電子商務應用普及結合民生醫藥電子商網交易平臺的市場定位，運用互動營銷模式開展業內推廣，快速豐富網站數據庫，為合作企業會員（或消費者）提供具有親和力的服務體驗或優惠服務。

3、網絡營銷推廣

開展有效的網絡營銷活動，針對合適的網絡服務產品、選擇合適的時機，通過登錄搜索引擎、投放網絡廣告等多種形式，擴大網站影響。

（五）、營銷策略

1、渠道策略

1）、建立第三終端供貨渠道

目標：藥品生產企業、獨家代理商或者區域獨家代理商。現階段藥品生產企業實施第三終端市場營銷的還未上規模，多數處于觀望狀態。如上“企業開拓第三終端市場的三個問題”所述，民生的渠道分賬交易與管理、品牌推廣服務能幫助生產企業向第三終端銷售產品、同時保障交易安全；并且可借助渠道幫助企業進行第三終端市場培育品牌。結合企業產品價格政策以及針對民生交易平臺的分賬管理模式，此環節需要民生整合行業中適合第三終端市場的產品品類即優選品種、價格。實現與有意向開拓第三終端市場的企業共同建立具有優勢價格的第三終端供貨體系。2）、整合“區域渠道商”，建立渠道管理分支體系 目標：針對商業公司資源

上述行業市場背景下，行業內也涌現出各種采購聯盟（單體藥店采購聯盟、縣鄉級醫院采購聯盟等多種形式的聯盟），到目前為止僅是松散性合作，并未有任何實際交易行為產生，主要是缺乏組織機制，掌控手段和優勢產品。

尤其是第三終端的這些縣鄉級商業公司組織的聯盟，其成員的分散、購買量小、產品資質信任缺失等問題層出不窮，這些問題運用電子商務的信息配對、信息管理、交易管理能輕松解決。

同時，當前階段各中小型商業公司生存能力下降，其發展趨勢將淪為具有藥批資質的物流配送公司，前景是或者倒閉或者被兼并。

民生的機會就是整合這塊資源，并且通過這些商業公司擔當渠道分支管理機構，形成戰略聯盟，這些商業公司將負責所在區域渠道的拓展與維護，即合作的商業公司整合周邊第三終端買方聯合體市場，作為本地采購聯合體的協調管理、拓展機構的同時，又兼有配送、開票任務。交易平臺業務渠道上是為這些與合作的商業公司提供低價供貨渠道的同時，運用電子交易分賬管理來保證渠道交易安全，從而幫助其維護周邊相對穩定的買方市場。為有生存危機的商業公司提供市場通路。

民生目的是搭建電子商務化、區域壟斷化的民生特色的買方市場和配送體系。3）、針對第三終端各買方市場

目標：診所、單體藥店、藥店、民營醫院等等第三終端買方企業。

通過交易平臺提供低價優質產品、網絡訂單管理、區域渠道配送、區域聯合采購維護、電子交易分賬管理保證交易安全等等服務，在區域內整合買方、開展不定期采購、區域聯合采購活動。

目的為區域采購商提供低價購貨平臺，搭建穩定的區域買方市場，為產品供應企業通過交易平臺開展直復營銷奠定市場環境。

4）、針對零售領域---深度營銷（B2B2C）

目標：單體藥店、藥店、個體診所、消費者、OTC產品。

民生渠道低價供應產品通過實體藥店開網店模式拓展網絡藥品零售市場。實現生產企 業、交易平臺、藥店互惠互利、消費者多方受益。5）、建立品牌推廣渠道

針對《中國健康宣導指南》、搭建完成的第三終端渠道優勢，引入社會資源，建立產品品牌推廣渠道，幫助企業推廣品牌、增強、基層醫生、消費者對產品的認知度。

附：關于B2B2C交易平臺盈利方式簡述

（1）、沒有資質買方企業通過交易平臺購買醫藥商品解決通路。

低價藥，通過藥店限制最小購買量方式向沒有藥品經營資質的邊遠地區小藥店或者診所銷售。（2）、網絡推廣店面零售—幫助藥店推廣低價產品

整合藥店或者診所資源（新醫保目錄出臺后，單體藥店生存堪憂，優先考慮此合作對象），優選產品并將加價產品以現款現貨方式進藥店（幫助生產企業將低價藥品向藥店鋪貨），交易平臺為藥店提供網店，展示產品，吸引網民消費者，消費者通過網絡推廣到指定藥店買藥。平臺賺取藥品進店加價部分利益。

（3）、實體店面網絡售藥分賬模式—零售藥店市場延伸服務（遠期目標網上藥店）通過產品網絡推廣、消費者網上支付（支付方式可用信用卡、借記卡等等）來保證交易 安全，消費者臨近的藥店負責發貨，如送貨上門或者消費者到指定就近藥店取藥。

優勢：

針對藥店，幫助藥店提升形象、增加藥品零售渠道； 對消費者保證藥品質量、保證交易安全、增加購藥渠道。劣勢：

與店面銷售有重疊，所以平臺盈利機會受到合作藥店店面銷售行為沖擊。解決辦法：

鎖定長期用藥人群，建立統一的個人會員制管理系統，通過電子商務平臺給予健康咨詢、健康管理服務和產品直復式營銷；發行民生“藥品惠民卡”配合組織網絡促銷活動，交易平臺在幫助店面做客戶維護的同時可最大化利用這些消費者會員資源（例如新品營銷推廣、產品促銷等等），盈利方式網上零售藥品與要點分賬和向企業收取針對消費人群醫藥商品推廣費。

遠期展望如果民生渠道提供的藥品品種多、價格低、網絡銷售與推廣、結合提供零售會員管理系統支持的情況下，民生下一個業務增長點則可做“民生藥店”貼牌模式或者加盟模式，為將來做實體打基礎。