第一篇：城鎮化考察之今世緣酒：搞定父親面子問題的農村“喜酒”

城鎮化考察之今世緣酒：搞定父親面子問題的農村“喜酒”

商業即生活，生活即商業，@真VC和您一起發現生活中的商業之美！作者@龍真

繼續為您帶來關于城鎮化的系列觀察與思考（點此查看更多）。今天跟您聊的是今世緣酒，主打“父親”，搞定父親“面子問題”的一個可以從點擴展到面的實用案例。

婚宴市場的價值就不用多說了。目前三公消費被禁止，大家注意力都轉到了家庭消費上來，尤以“婚宴”、“壽宴”和“喜宴”（小孩出生、孩子升學、男女訂婚、門店開業等）為主?；檠缡瞧渲凶羁梢幠；?、可標準化的剛性需求，所以今世緣和眾多競爭對手們都把目標聚焦到婚宴上來。已經深耕這塊市場多年的今世緣和金六福這樣的領先品牌的經驗就顯得非常有借鑒意義了。

依然從需求出發來看婚宴市場。

首先，定位人群：父親?；檠缡袌鲈诔鞘泻娃r村并不一樣，在不同地區也并不一樣，這主要體現在婚宴的規模和特色，以及價格上。第一，總體而言，最主要的是操辦者和決策者都以父親為主。因此，打動父親就搞定了后面的一切。第二，從聚焦的角度而言，農村更容易打開市場。農村市場客戶接觸點少，很容易聚焦集中突破，不像城市那么分散。最重要的是，農村人的口碑傳播效果更好，不像城市那么人多嘴雜，而且口碑持久性好，跟風效應強。

其次，父親的需求：安全感。第一，喜慶。大好事，就是圖個喜慶的氛圍。第二，有面子。這要求酒的品牌當地人至少要聽說過，或者讓大家感覺到很貴，至少有一種“安全感”，不丟面子。有沒有聯想到老周360安全衛士的“恐怖營銷”策略？第三，價格要合理。因為是批量采購，如果每瓶均價很貴，那預算上就會有很大壓力，影響成單。其他還有什么需求？以你父親為樣板，根據他的性格你也可以列出幾條的哦。

用戶和需求描述完畢，接下來就是怎么實操了?？偟膩砜矗袷谰壸龅倪€不夠體系，龍真就結合著今世緣、金六福、老村長這些做的比較好的一起說了。

第一，地區策略：了解消費能力和消費偏好。不同地區酒類包裝的顏色，主流香型、主流度數、主銷價格帶等幾個方面都不盡相同。比方說河北衡水和石家莊地區就偏好老白干，而北京就偏好二鍋頭，口味是需要嚴重考慮的；衡水的農村消費水平比石家莊地區明顯低出一點，而石家莊相較于北京又完全是兩個層次，需要不同層次的產品對應。搞不清競爭對手是誰，競爭對手有多少是最糟糕的事。根據這些可以考量是否要進入，以及定位它是你的優先級中的第幾類市場，需要投入多少的精力和金錢。

第二，宣傳策略：在央視等大平臺做廣告做知名度。不管當地市場有多少酒盤踞，多數消費者會選擇當地的“流行品牌”或知名度高的大品牌，畢竟“婚宴”市場也是一個體現面子的場合，消費者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌則不適合做“婚宴”的團購公關。所以，要想搞定客戶，以及搞定當地勢利的經銷商，知名度那是必要的，不在央視打幾天的廣告是很難證明自己是大品牌的。當然了，下面第三條的渠道策略同時也解決了本地的宣傳策略。更夸張的是，當婚宴上一桌桌的本地人“品牌認知+體驗”了之后，當他們也要辦婚宴的時候，這種基于線下的體驗式的“社會化分享”模式的效果就會發揮作用了。

第三，渠道策略：搞定“一站式采購”的所有可能的終端?；旧匣I辦婚宴的爸媽對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、瓜子、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。作為婚宴用酒全面撒網是很笨的方式，只要通過市場調查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產品（飲料、香煙、瓜子、糖等）的核心終端和核心二批商，和他們合作運作婚宴市場就再合適不過了！這也是“農村的婚宴市場”的魅力所在。

第四，產品策略：包裝要喜慶，贈品要追求驚喜?！敖袷谰墶碑a品本身很有意思，它將酒體特征與“喜慶”的情感體驗相契合，是大膽創新之舉。從物質屬性上講，它的酒體特點是“甜、綿、軟、凈”。從精神屬性上講，“甜”可寓意甜甜美美；“綿”寓意深情厚誼；“軟”寓意柔和唯美的愛情、親情、友情等；“凈”寓意愛情、親情、友情等純凈無瑕?？傊畞碚f，對很多人來說，不能說難喝。但酒作為一種產品，它的核心不在于好喝，而在于“助興”。如果把它定位為好喝，那就歇菜了。而助興就要求放大“喜慶”的體驗。這就不但在外包裝上就要喜慶十足，在打開包裝之后，還要有層出不窮的驚喜玩法。在這點上，今世緣相較于老村長酒和金六福酒，還有很大的追趕空間。

送禮是一個創意無限的市場，它很好的跳出了傳統產業的范疇，有巨大的社會意義。龍真這次所探討的“父親為兒子籌辦婚宴”，其實主打的是“父子”這個禮品經濟的雙邊市場?！案赣H”、“母親”、“兒子”、“兒媳”、“岳父”、“岳母”、“女兒”、“女婿”、“爺爺”、“奶奶”、“伯叔姑舅姨”，不同的親戚組合，不同的送禮方和收禮方，都會有完全不一樣的市場需求和應用場景，如果細細挖掘，創業的機會肯定會大到讓人驚訝，期待創業者們的表現！

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