第一篇：《花腰新娘》中的民俗元素分析

《花腰新娘》中的民俗元素分析

民俗是一種在人類生存過程中創造出來的并與人類相始終的古老文化，它集物質與精神、現實與理想、情感與理智、實用與審美于一體，擴布于人類生活的各個方面，具有很強的滲透性。而影視是高科技的產物，它通過現代科學技術（聲、光、電、化、自動控制等）手段將大眾生活與藝術審美融為一體，具有很強的兼容性。因而，民俗與影視的結合實乃出于必然。一方面，民俗為影視提供了一個廣闊的創作天地。另一方面，影視又展示并反映了民俗。中國電影自產生以來就一直有意無意地吸收民俗的養分，如1913年的《難夫難妻》，20世紀20-30年代的《春蠶》、《壓歲錢》，建國后到80年代初的《五朵金花》、《茶館》。尤其自20世紀80年代以來，更是出現了一大批展示民俗風情的影片，如《青春祭》、《紅高粱》、《盜馬賊》、《大紅燈籠高高掛》等等。章家瑞執導的《花腰新娘》毫無例外也是一部展示民俗的影片。影片開始便交代其以云南少數民族花腰彝為背景，“尼蘇人，俗稱花腰彝，云南彝族的一個支系。”“花腰”是這一支系的他稱，因婦女的服飾精美大方，色彩艷麗，而且腰間系有精美的花腰束，被人們親切地稱為“花腰彝族”，俗稱“花腰彝”。影片講述了一對花腰彝青年阿龍和鳳美的愛情故事，其中展示了豐富多彩的花腰彝民俗。本文將從社會、物質和精神民俗三方面來展示并加以分析。

社會民俗，又稱社會組織及制度民俗，在影片中主要表現為花腰彝的“不落夫家”婚俗。影片一開始便介紹：“花腰彝有一個世代風俗：男女成婚后新娘不能與新郎同房，最少要等三年，新娘才能住進新郎的家，此風俗稱之為‘歸家’”。接著，一場別開生面的花腰彝婚禮展現在眼前，婚禮的主持者用彝語唱道：“擇個良辰日/結成龍鳳配/要守彝家道/三年不得歸/待到歸家后/出入成雙對/直至白頭老/鳳舞隨龍飛。”此后，這一習俗便貫穿始終。婚禮當天晚上，鳳美喝醉了酒，從窗戶爬進了阿龍的房間。第二天一大早，阿龍的大嫂叫他該起床干活了，走進房間看到兩個人在一張床上睡著，驚叫了一聲，手中端著的豆子也都撒在了地上。阿龍的大哥、阿爸、阿媽聽到響聲，也趕緊跑上來。當看到這種情形后，阿媽說了句“真丟人”，大哥趕緊將阿龍拖下床，嫂子和阿媽叫鳳美起來，沒想到鳳美坐起來之后又躺下了，阿爸生氣地說“給我連人帶床抬回娘家去”。當鳳美被抬回去后，她阿爹也說了句“真丟人”。人們之所以這樣，是因為鳳美違背了“不落夫家”的習俗。對于此情此景，小張媽說以前確實是這樣的，現在年輕一輩已經沒了那么多的講究，不到一年便“歸家”了，有的干脆沒有了“歸家”風俗，老人們也習以為常，見怪不怪了。[ii]鳳美為了能天天見到阿龍，便不顧“歸家”習俗的限制，一心要參加龍隊。影片中還展示了大嫂和小七妹對“歸家”的認識，大嫂對鳳美說：“沒歸家的時候，我成天可快活了。舞龍一舞一個通宵，都不知道累。”言下之意是女子歸家后就不能舞龍了，整天被家務事纏著，我們可看到大嫂那忙碌的身影，為公婆燒洗腳水，磨豆子，做飯??，可以說沒有了做姑娘時的快樂。小七妹三年到了沒有歸家，通過阿玉的口，我們得知小七妹不歸家的原因是“怕歸了家就不自由了，也不能舞龍了”。正是由于她們兩人的影響，當阿龍要和鳳美同房時，鳳美做出了強烈的反抗，大叫“我不要歸家，我還要比賽，我要舞龍”。這就說明女子在不落夫家期間是自由的，可以參加各種社交活動，比如舞龍。一旦歸家則失去了自由，更不用說舞龍了。影片中最后一幕是鳳美、小七妹背著孩子在田間勞作，她們雖然在舞龍大賽上獲得金獎，但最后仍然歸家了。可見，習俗對人的控制性是多么強！

物質民俗在影片中具體體現為花腰彝的服飾、居住和飲食習俗三方面。

前面已經指出“花腰”一詞的來歷是與花腰服飾有關。花腰服飾做工精細，色彩艷麗。影片中當花腰姑娘穿著盛裝出場時，她們如同那盛開的馬櫻花，楚楚動人。鳳美和黑山寨小伙子摔跤時，只穿著一個艷麗的肚兜。這肚兜是花腰彝服飾重要的組成部分，傳統的肚兜是一個長約25公分，寬約16公分的長方形繡品，它不能單獨使用，需與盛裝和生活裝搭配穿戴在婦女們的下腹部。為更好體現花腰彝肚兜的特點，設計師大膽采用了彝族“三道紅”圍腰的款式并加以改進，再用彝族花腰婦女們親手刺繡的崇拜圖案制作，以火焰圖案為主，其他花卉圖案為輔，使肚兜成為一個獨立的可以單獨穿戴的整體，新設計的肚兜比傳統的肚兜大2/3。這樣，姑娘的胸部和腹部就被遮住了，只露出雙臂和后背，更好地展示了花腰姑娘的性感美。此外，花腰帶是女子送給心上人的定情物，一旦退回則表示退婚。影片中出現了兩次有關“花腰帶”的場景，一次是小七妹的丈夫因撞了車要賠款，便需要小七妹歸家幫助打磚坯，如若不聽他的，他就退了花腰帶，阿玉叫道“你敢退婚”；另一次是阿龍將花腰帶扔給鳳美，說要退婚。花腰帶被退回是件很嚴重的事情，鳳美阿爹說“丟死人了，你不要臉，我還要這張老臉呢”。

阿龍不僅將花腰帶退給了鳳美，又開除了她。當阿聰對阿龍說“其實鳳美心里愛的一直是你”時，阿龍悶悶地喝著酒，終于明白人生中最重要的東西是什么，醉酒后的他手持龍頭在“土掌房”的屋頂上狂舞了一場驚心動魄的舞龍。土掌房是一種夯土筑墻、墻上架梁的平頂土房。房頂很結實，可以作為曬糧食和納涼的地方。這種建筑一般是兩層，一層居中為堂屋，堂屋樓上為“正樓”，是供奉祖先牌位的地方。因此，在任何時候，新房都不能被安置在樓上，樓上只能由老人或者未婚子女居住。影片卻將新房安置在了二樓，違反了習俗規定，引起了當地很多老人的不滿。所以，影片在展示民俗文化時，應尊重并符合當地的文化傳統。

米線是風靡云南全省，深受各族人民喜愛的小吃之一。影片中有三個鏡頭是鳳美在吃米線，每次都是狼吞虎咽地往嘴里塞。其中還有一個花腰姑娘榨米線的鏡頭，她們一邊榨，一邊唱：“碧水纏青山，阿妹纏情郎，心上的人兒呀此時在何方，阿妹榨米線，等哥來嘗嘗”。

精神民俗是意識形態方面的民俗，在影片中具體表現為花腰彝的民間信仰和民間歌舞。花腰彝是一個崇拜龍的民族，影片多有體現，如龍旗，龍像，龍譜。阿龍還講述了神龍的故事：“我們的瓜果為什么又大又甜，水牛為什么累到老，莊稼為什么長得這么好，這都是神龍保佑的緣故。聽我爺爺說，在很久很久以前，不知從什么地方飛來了一只身上帶火的龍，它飛到哪兒，哪兒就著大火，好像天上多了好幾個太陽，雨不下了，海子也干了，莊稼全都死了。村里的人就敲鑼打鼓，帶著祭祀的牛羊上了山，神龍最終聽到人們的祈求，飛來把火龍趕走了，大雨嘩嘩地下了，人們終于得救了。”實際上，阿龍講述的神龍便是花腰彝的先祖“阿竜”，相傳他拯救了深受妖魔鬼怪傷害的彝家人民，自己卻不幸被害。于是人們通過每年的一小祭（咪嘎好）和十二年的一大祭（德培好）來祭祀這位先祖，祈禱五谷豐登，人畜平安。祭龍便要舞龍，花腰彝的舞龍隊有多種形式，其中的女子舞龍隊格外引人注目，一條龍由12個姑娘來舞，表示12生肖。她們舞起龍來好像龍在飛，龍在騰，好似一幅鳳舞龍飛的美妙畫卷！石屏縣哨沖鄉的女子舞龍隊還獲得多項大獎，名揚海內外。

彝族有句諺語：“歌多多不過彝家，跳舞扭不過彝家，天上的星星能數盡，彝家的歌舞數不完，要問彝家歌舞有多少？請用海斗量一量。”這是彝族民間歌舞豐富多彩的真實寫照。影片的主題曲仿佛是一種“天籟之音”，聽后有種“余音繞梁三日不絕”的感覺。這是一首“海菜腔”民歌，它以異龍湖中一種名為“海菜”的水生草本植物而得名，是由青年男女在談情說愛唱出的山歌中發展衍變而來。片中的海菜腔采用了MTV式的風格拍攝，被賦予了一種新形式。影片中有一場景是阿聰和鳳美跳起了煙盒舞。煙盒舞是以手彈特意美化制作的木質煙盒跳躍而得名，通過腳、手、身、腰、頭各部巧妙運用，以變化多端的動作、技巧、舞姿，直接模擬或抽象表現動物生活習態，人在爬山、涉水、放牧、狩獵、從事農業勞動及述愛求偶時的行為和意境。片中的煙盒舞，是經過舞蹈名家加工改造過的，使其更富有性感和美感。值得注意的是，“海菜腔”和“煙盒舞”是石屏縣彝族另一支系三道紅的傳統歌舞，影片將它們展示在花腰彝身上，更好地推廣和傳播了石屏彝族的傳統文化。正是這些異彩紛呈的花腰彝民俗，使影片達到了一種唯美的效果，從而使我們久久不能忘懷那古老的婚俗、絢麗的服飾、別具特色的舞龍、悠揚的海菜腔，性感的煙盒舞??

第二篇：觀《花腰新娘》有感

《花腰新娘》是一部以少數民族的愛情故事為題材的優秀影片，他通過彝族青年阿龍和鳳美的帶有浪漫喜劇色彩的愛情故事，再現了我國云南少數民族獨特的民風、民俗和地域景觀，熱情的歌頌了那象征著我中華民族的團結奮進、不屈不撓、興旺和諧、有著強大的生命力和創造力、能戰勝一切的龍的精神，而龍，有時也用來喻意英雄或成功人仕

另類女子鳳美單純、聰明、倔犟、豪氣和略帶“野”的性格，突顯了她的可愛、純樸和堅強，從她的敢愛敢恨、敢做敢為，不難看出她對愛的執著、對自由的渴望和對理想的追求，并不斷地以她特有的方式向傳統的封建習俗發出挑戰，她期望她能成功，也期望她的姐妹象她一樣去追求自由與幸福，這就是她為什要參加舞龍隊的真正原因。他其實很愛她的丈夫阿龍，而且愛的很純情、很執著、很火熱，然而原本很激情、很火熱的愛，卻被“歸家”的這一封建婚俗扼殺在搖藍里，她恨透了這種封建惡俗，她要抗爭，要悍衛自己愛的權力，因此她打破俗規要與阿龍進洞房，她也希望他的丈夫能真正成為一條龍，而有些時候就是這樣，不可明喻的一番苦心（我管它叫愛情故意），往往會讓人產生愛的錯覺。她敢挑戰男權，與男人摔跤，說明在她心里確實存在著龍的精神。

阿龍也是一個有理想有抱負的青年才俊，他樸實、善良、忠誠和謙讓，從鳳美不愿嫁給阿聰這一點就足以證明，只不過他出身舞龍世家，肩負著龍的傳人這個歷史使命，不敢有半點懈怠和私心，更不能有絲毫的損毀，可見龍的形象和龍的精神在他們的心目中是何等的重要，其實他也反對“歸家”這種封建陋習，在入洞房時他不是說：“三年呀，你可不要跟阿聰跑了”是啊，三年只不定發生什么，他也被這一惡俗打得泄了氣，當他感到那象征性的花腰帶也保不了他的婚姻時，他把它還給了鳳美，給了她自由，也免得日后更被動、更難堪，他舞醉龍就是發泄內心的不甘示弱，他要舞出自信，舞出龍的精神，他要用龍精神和號召力去贏得他的愛，去改變人們的思想，他成功了。

張靜初把鳳美的野性美彰顯得很到位，而印小天把阿龍的品質美也發揮的更加淋漓盡至，兩位演員的優秀表演非常到位，他們一張一弛，配合的十分默契，堪稱完美搭擋，這是他們的自身魅力所創造的。

鳳美和阿龍最終以?志同道合，幸福美滿?來演繹了這段?龍鳳呈祥?的愛情麻辣燙，它既傳承了中華民族的龍文化，又弘揚了中華民族的龍的精神，是一部唯美的集創造表演、音樂歌舞為一體，有著豐富的文化底蘊和美麗風景的優秀大片。

第三篇：電影《花腰新娘》真實幕后

電影《花腰新娘》真實幕后

電影《花腰新娘》真實幕后

2004年5月10日至7月5 日，在石屏縣拍攝了國慶獻禮重點影片《花腰新娘》。該影片以哨沖花腰女子舞龍隊為素材,反映了多姿多彩的民族風情習俗、自強不息的民族精神及昂揚奮發的時代精神。在上海、北京、昆明等地公映以來，引起了業內人士的高度評價和廣泛贊譽。

我是一名在石屏縣城工作的業余作者和攝影愛好者，從小就受家鄉彝族傳統文化的熏陶，對彝族傳統文化有濃厚的興趣，業余時間對彝族傳統文化的傳承做一些力所能及的工作。電影拍攝初期，石屏縣文聯的領導將我介紹給電影?9芨纈熬繾椋形葉緣纈芭納愎ぷ鞫喔柚С趾桶鎦８鋇佳鶯頭吧杓剖Χ暈宜擔ㄑ突槔袷歉糜捌鈧匾囊懷∠罰Ｍ夷芴峁┯泄鼗ㄑ突槔穹矯嫻淖柿弦怨┡納悴慰肌Ｎ易魑幻妥逋糜捌ㄑ桶嶸弦唬源死蔥妥邐幕┐蠡ㄑ偷鬧齲饈俏頤敲蚊亂鄖蟮南彩隆Ｎ伊⒓湊依唇改晡以詒戲⒈砉撓泄匾妥邐幕矯嫻奈惱倫韃慰跡垢閑戳恕妒烈妥寤ㄑ說幕樗住罰ㄔ?400個字）和50余張婚俗圖片提交給劇組, 為花腰彝婚禮和新娘歸家兩場戲的拍攝提供了參考依據。同時，向劇組建議，石%厙⑿屑懶疃扔幸荒暌淮蔚摹斑涓蘚媒凇保鐘惺暌淮巫盥≈氐囊約漓臚繼諞鞘膠透櫛璞硌菸韉摹暗屢嗪媒凇薄ＯＭ謨捌心芄環從臣懶疃氖⒖觥Ａ磽猓×堪選把毯形琛薄ⅰ昂２飼弧焙汀盎ㄑ櫛琛鋇染哂惺戀胤矯褡逄厴哪諶荽┎褰ァＴ諮≡褳餼笆保×吭謔領屆歡嘧說淖勻環綣夂腿宋木骯鄣嘏納恪Ｍ保一菇泄丶懶疃突ㄑ櫛璺矯嫻奈淖植牧蝦屯計峁└繾欏?br />

一部完整的電影作品的誕生，除了主創班底和演員陣容以外，主題歌及插曲也是一個關鍵。6月19日，紅河州文聯主席、影片編劇孟家宗和曾奪得中國“民歌王”桂冠的紅河州歌舞團彝族青年歌手李懷秀，邀請我到石屏石峰賓館，一同創作主題歌及插曲。我們一邊作歌詞，一邊翻譯成彝語，一邊試唱，用優美動聽的石屏“海菜腔”和“花腰歌謠”演唱的形式，把電影故事情節用片頭和片尾兩首主題歌及三首插曲來概括。

9月24日，紅河州文聯主席孟家宗從北京帶回電影《花腰新娘》的錄相帶，在石屏廣播電視局進行觀摩放映。并邀請我對影片中所涉及的“小龍女”們榨米線、舞龍訓練間隙和舞龍訓練歸來等場面演唱的幾首花腰彝歌謠以及花腰彝婚禮儀司詞等等，由彝語翻譯成漢語。彝語與漢語的語法結構不同，特別是動賓式的合成詞與漢語完全相反，如“跳舞”的彝語順序是“舞跳”。因此，在彝語翻譯時，只能根據彝語內容、拍攝場面和人物活動，用幾句漢語來概括。

第二天，州文聯孟主席及石屏縣委宣傳部、縣文聯的領導及有關同志觀摩影片后在一起座談。在座談會上，我說：影片不管是在用光方面，還是在塑造人物形象等方面，都給人一種美的感受和藝術享受。但是，我有三點遺憾，一是要拍攝花腰彝祭龍活動盛況的話，其祭龍儀式比較復雜，僅搭祭臺就要花一、二十天的時間。因此，在拍攝中只是象征性的拍了幾個鏡頭，但在后期制作中被剪輯掉了。二是“花腰歌舞”名目繁多，號稱七十二調，可分為三大類。以歡快熱烈的唱腔、豐富深厚的唱詞、古樸典雅的舞蹈而著稱，是云南民族歌舞中的一朵奇葩。其魅力在楊麗萍編導的大型原生態歌舞《云南映象》中得到充分展示。電影拍攝時在石屏寶秀鄭營村連夜趕拍了以阿龍與依瑪為主，30多個彝族青年參加的“花腰歌舞”展演。但是在后期制作過程中也被剪輯掉了。三是阿龍與阿聰的對唱、阿龍與鳳美的情歌對唱，如果由漢語改為彝語對唱就更完美了。州文聯孟主席聽了后說，你提的建議很好，至于前兩點，我上北京后與導演商量，看看在后期制作中還能不能采取補救措施，后一點建議涉及到配音、翻譯和錄音等環節，恐怕時間來不及了。

由于種種原因，影片后期制作完畢，完成標準拷貝直到公開放映，花腰彝祭龍活動和“花腰歌舞”在影片中都沒有能夠全面反映，實在是遺憾。影片公開放映后，導演章家瑞接受媒體采訪時也很遺憾地說，影片本來可以拍得更精彩些，比如原來打算讓一萬人唱“海菜腔”，一萬人跳“煙合舞”，但由于資金等原因只好作罷。如果原計劃能實現的話，那么，影片肯定比現在更有氣魄。

當然，拍得再好的電影，也難免有不足之處。整個影片拍攝時間不到兩個月，中途又遇到陰雨天斷斷續續耽誤20多天，實際拍攝時間才一個多月。在這樣時間緊、任務重的情況下完成拍攝任務，難免會有一些不盡人意的地方。但不管怎樣，彝族花腰傳統文化破天荒地在電影銀幕中出現，讓國內外觀眾認識紅河州民族文化魅力，廣大彝族群眾感到驕傲和自豪。

令人欣慰的是，在上海、北京、昆明等地首映成功后，許多專家、學者對影片給予了高度評價和廣泛贊譽，認為該片是近年來反映我國少數民族現實生活不可多得的優秀作品，是一部具有很高審美格調，思想性、藝術性、娛樂性俱佳的民族電影力作。國家廣電總局評價該影片不僅豐富了我國少數民族題材影片的創作園地，對現實題材影片的藝術創新也進行了可貴的探索和實踐。并將決定該影片作為重點影片之一向加拿大蒙特利爾國際電影節推薦。在第十九屆中日電影劇作研討會上，日本劇作家在觀摩了影片《花腰新娘》后也給予了很高的評價。隨著該影片的公開放映，像五、六十年代《五朵金花》和《阿詩瑪》兩部優秀影片的放映，讓全國人民乃至世界認識了大理和石林一樣，會吸引更多的游客慕名前來紅河州彝族山區旅游觀光。將對塑造紅河州的新形象，進一步提高云南省和紅河州在國內外的知名度，對宣傳和展示紅河州民族文化魅力，加快民族文化大州的建設，推動云南省和紅河州文化事業的繁榮和文化產業的發展起到重要的作用。

第四篇：廣告中民俗元素的基本作用分析

重慶科技學院學報(社會科學版)2011年第11期 廣告中民俗元素的基本作用分析 曹佳驪

摘要：在廣告中溶入民俗因素，可以更好地促成廣告受眾對商品的認知和共鳴，實現廣告宣傳和告知的目的，并提高商

品的附加值．同時優良的民俗文化也可借助廣告而得到傳播和升華。但廣告作品對于物質至上的追求，則可能忽略真正

應該繼承的優良的價值觀念和文化精神．使民俗文化蒙上物質主義的陰影

關鍵詞：廣告；民俗文化；民俗元素；文化附加值

中圖分類號：F713．81 文獻標識碼：A 文章編號：1673—1999(2011)11—0149—02 作者簡介：曹佳驪(1978～)，女，湖南南縣人，湖南科技大學(湖南湘潭411201)~告傳播系副教授，從事視覺傳達設計、民 俗與設計研究。收稿日期：2011-03—15 基金項目：湖南省教育廳資助項目(09C422)。廣告設計的目的是針對特定的商品．通過創造性 的思維．運用各種手段進行表現．從而實現有效的告 知．使廣告目標對象產生共鳴．以達到預期的商業效 果。隨著西風東漸和全球一體化的發展．單個地區的 局域性正在消融，我國的民俗文化也受到沖擊。但是，人們在享受西方文明和高度科技化的物資生活的同 時，仍然對民俗文化有著精神上的向往和不舍。廣告 作為具有傳播性的媒介．能夠將特定的觀念和意識形 態廣泛傳播 民俗文化與廣告的結合無疑可以使民俗 以一種新的渠道和形式得到傳播和繼承 一、廣告中民俗元素的基本作用

民俗文化可使廣告的地域性和時節相關性更加 明確．可以通過對民俗情緒的渲染引發人們的情感訴 求，可以影響廣告商品的文化附加值。廣告中民俗文 化具有的標記性、情感性和文化附加值源于民俗學本 身的基本特點(一)標記性

民俗文化與傳統文化的區別．在于傳統文化側重 文化縱向的傳承性．而民俗文化注重橫向發展的地域 性。廣告中民俗標記性主要體現為時節性和地域性。1．時節性

雖然時尚文化與快節奏生活是現代廣告的主要 表現內容，但以春節、中秋、端午等傳統節日為載體的 廣告形式仍然受到民眾的青睞和商家的重視。此類廣 告的主要表現形式以傳統民俗元素居多 可口可樂的 春節廣告是外企本土化、民俗化的代表。如電視廣告 中一個身著紅色小肚兜．頭頂一撮發的民俗味十足的 小阿福在一派紅彤彤的歡樂景象中．為大家表演中國 民俗工藝剪紙．并祝來年喜慶吉祥。時節性民俗廣告 迎合中國傳統習俗．著重渲染傳統節日等喜慶氣氛，喚起觀眾對于傳統習俗的認同 將傳統習俗與所宣傳 產品聯系起來．使產品植入民俗觀念中。節慶、祭祀、婚喪嫁娶等制度習俗為時節性廣告的主要內容。但這 類廣告都有一定時效性．限制著以此為切入點的廣告 的針對性和效用性 2．地域性

廣告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓盡致 的體現了民俗文化的特性 這種特性可以稱之為民俗 的“地理特征”或“鄉土特征” 商品銷售過程中對于區 域的強調或受眾的細分與民俗的地域性有機的結合． 對于廣告效果的提升有著較大的功用 一般來說．廣 告中民俗地域性的強調來自兩方面：產品產地的地域 性、受眾區域的地域性 以產品產地地域特征為表現 內容的廣告．一般具有民俗文化認同度高、民俗元素 與受眾群體當地民俗差異性大的特點 如百靈咳嗽停 苗家寶貝篇中以貴州黃果樹風光與苗家族人物形象 出現，通過一老一少關于苗族藥材的問答，引出廣告 商品。重慶奧妮“西亞斯”的印度歌舞廣告、酒鬼酒品 牌形象廣告等．也以獨特的地域風情為宣傳點，引發 觀眾對它的好奇心．將其與產品形象聯系起來．把產 品變為該地域獨特的符號之一 此類廣告大多以物質習俗為切入點．宣傳目的主要在于對商品認知度和知 名度的追求 廣告內容中以受眾的地域性民俗風情為 表現內容的．則可以將消費者對本地民俗的認同接受 移情到對于商品或品牌形象的認同 如面向湖南市場 投放的無比古方酒廣告．把有湖南特色的飲食文化和 湖南本土笑星結合到一起．從湖南方言中提煉出“確 一149 —

實蠻有味”這句口頭禪．以配合無比古方酒的“有昧”． 讓無比古方酒在短時間達成與本地市民的親密接觸． 奠定其本土文化味道．針對地方市場的民俗廣告在投 受眾所好的同時．也成功地為商品抹上了地方特色． 大大提高了當地受眾對品牌的美譽度(二)情感性

笫八屆全罔廣告節獲獎作品《中同平安保險地方 篇》，鏡頭帶領觀眾走遍祖罔的大江南北，上海平安 里、東北平安屯、青海平安縣、北京平安大街等這些散 落在中華大地上的地名．表達出了中國人自古以來的 種美好祈愿——平安 廣一告的主題．平安保險“關注 民牛、保護平安”的抽象經營理念，通過這些動情地隱 喻r中罔平安保險的公司主旨．成功地把商業廣告做 了_______公益廣告的意味．減少了人們對廣告的反對和抵 觸情緒 南方黑芝麻糊廣告是膾炙人口的經典廣告[ ． 它以情動人．使廣一大受眾對民俗文化產生情緒共鳴和 情感認同．并從而把這種情緒體驗帶入對商品的感性 認知中 這是民俗元素類廣告的最大特色．也是由民 俗文化的同有特性所決定的 民俗在長期的社會實踐 巾逐漸形成并為民間社會所接受．從而形成了民俗作 品的集體性特點．民俗有穩定的結構和模式，好的民 俗以其合理性贏得廣泛承認．代代相傳。即使在背景 改變的今天．人們對于傳統的民俗仍舊保持著濃重懷 念的心情 ．這一點為廣告中民俗文化的運用奠定了廣 泛的受眾基礎．使，一告的有效說服大大加強 民俗文 化所具有的人情味也是對現代普遍存在的冷漠和機械 的有力反擊．．民俗文化的加入．使廣告也帶有了溫暖的平易近人的人情味．沖淡了產品售賣的商業氣氛(三)文化附加值

廣告的最終目的是商品促銷．因此物質至上是廣 告話語的核心．也是它竭力維護和倡導的價值所在 為了抬高商品的價值．鼓勵消費的欲望．廣告商們總 是千方百計地賦予物質、消費、享受以精神意義和文 化內涵．使其散發出誘人的光芒 民俗文化是一個具 有濃厚文化底蘊的寶藏，它附加在商品之上的精神層 面的價值極大地滿足了消費者的心理需求 我們把它 稱之為文化附加值 ．廣告的文化附加值可以分為兩大 類型：價值觀念和制度習俗 1．價值觀念

民俗文化巾的價值觀念是整體的、一致的和恒定 不變的．甚至可以認同為一個民族、一個國家的文化 理念 在民俗的其他一些風俗、制度等物質、精神性的 日常生活中．價值觀念占據著主導地位。這種價值觀 念滲透到廣告當中．則把握著廣告的精神內涵．將其 與赤裸裸的物質消費主義進行置換。中華民族的“家” 文化、“和”文化都在廣告作品中常常被運用。‘‘孑L府家 酒，叫人想家”．表達出每逢民俗節日游子對于家庭的 眷念，迎合了中華民族傳統文化中對于“家”的強烈認 同和重視，令全國消費者為之動容 2．制度習俗

制度習俗．可以說是價值理念的現實反映 廣告 作品往往以直觀形象的畫面出現．溶于其中的習俗往 往更加貼近平民百姓．更加容易讓人接受．．在廣告中 運用民俗元素。居住、服飾、飲食、生產和歲時節日等 方面的習俗都可成為廣告的表現內容．引導消費者將 約定俗成的生活習慣轉化為對商品的認可 如“旺旺” 系列食品廣告．根據過年過節時人們需要好彩頭這樣 的習俗，結合“旺旺”名稱，推出“過年吃旺旺，新的一 年才會旺”等系列廣告語．并針對不同地區的民俗制 作出不同的廣告．既賦予其統一的價值觀念．又貼合 各地民眾的風俗習俗

二、民俗元素的運用對廣告與民俗文化的 影響

廣告具有鮮明的時代特性 在宣傳傳統民俗的同 時．廣告作品也為民俗注入了時代特征．使民俗文化 能更好地適應當代生活 在民俗傳承的過程中．為了 適用于新的生存環境．傳統的民俗文化也呈現出某些 變異的特點 外來文化的影響是民俗發生變異的關 鍵 在廣告中民俗元素與外來文化元素相融合．在包 涵人們普遍認同的傳統民俗元素的同時．添加新的 時尚元素．進一步貼近當代生活環境．廣告的情感訴 求則更加到位．也使民俗文化具有了時代色彩．更具 有傳承性 許多價值觀念和民俗活動適應了人們新 的生活和需要．不再是高掛在墻上供人欣賞緬懷的 過去式生活方式．而是進入民眾的實際生活中．民俗 文化因此更具有生命力。民俗文化也使廣告作品增加 了文化底蘊與生活基礎．為廣告訴求的準確定位起到推 動作用。廣告與民俗文化的結合也帶來了新的問題。廣告 對民俗文化的傳播．往往不是出于廣告主的主觀需要 它雖然在客觀上起到了一定的促進作用．但同時由于廣 告作品中對于物質至上的追求和竭力維護．無疑會使民 俗文化蒙上物質消費的陰影．而忽略真正應該繼承的優 良的價值觀念和精神文化。這是需要加以注意的。總之．廣告作品無意創造文化。但卻構成了無形 的民俗文化導向 廣告設計利用民俗因素，可以更好 地實現受眾對商品的認知、共鳴，從而達到廣告宣傳 和告知的目的．提高商品的附加值。民俗與廣告的結 合成為優化廣告的一種有效途徑，同時也是發揚民俗 文化的一種有效手段。民俗元素在廣告中具有標記 f下轉第189頁)且要能把握表達的機會．掌握表達的技巧 通過項目 介紹、模擬面試、與客戶交談等方式，加強溝通能力培 養．縮短畢業后的社會適應過程(二)開展創新教育，培養創業意識

高校藝術類專業在實施創新教育中應加強對學 生的創業意識教育 創業意識指創業實踐中對人起動 力作用的個性傾向，包括需要、動機、興趣、理想、信念 和世界觀等．是對創業這一實踐的正確認識、理性分 析和自覺決策的心理過程 創業意識的培養需要師生 的共同努力 培養學生的創業意識．途徑之一是在校 內創造與培育創業教育的氛圍 宣傳創業理念和國家 的創業政策．開辦成功創業的經驗分享講座．鼓勵學 生思考并實施自主創業．都是值得一試的做法 培養 藝術設計類學生的創業意識．不能僅停留在傳統的說 教層面．應該將其融入到專業教育的整個過程 例如 加強師生互動、創造課題機會、創新項目與教學活動 相結合．切實讓學生了解并參與實踐．激發他們對創 業概念和內容的思考。學校在設計藝術類學生培養計 劃時。可以將創業教育培訓課程作為選修課納入培養 方案。雖然中國大學生創業教育已經開始．但還沒有 融合于學校整體的育人體系中．因此將創業培訓作為藝 術專業學生的選修課程．有實施的緊迫性和必要性。(三)加強思想教育。提升就業能力

據調查．近5O％的用人單位在招聘時看重畢業 生的綜合素質 畢業生的就業成功率跟其本身的專業 能力和綜合素質有著直接的因果聯系 而藝術類學生 因為生源普通，人文素質起點相對較低 傳統的教育 模式過分強調對專業的培養．忽視綜合素質要求．導 致藝術類畢業生在就業大軍中處于不利地位 要增強 學生的競爭意識．提高他們的綜合素質 學校在學生 思想指導和教育工作上．應針對學生的具體情況制定 完善的工作方案．更細致更深入地開展提高學生素質 和能力的思想教育．為學生提供豐富的主題培訓．引 導學生樹立正確的擇業觀、職業觀、誠信觀、價值觀和 創業觀，并不斷增強人際溝通能力、組織協調能力。

三、結語

影響大學生就業的因素是多方面的 從學校方面 來講，所能做的和應該做的．歸根到底是不斷提高人 才培養質量，培養社會建設和發展需要的人才．培養 能夠為社會建設和發展做貢獻的人才 為此．就必須 了解和把握社會建設和發展的真正需要．就必須不斷 探索改進人才培養模式。社會對人才的需求是會變化 的．改善藝術設計類專業的人才培養模式也將是一個 不斷的連續的過程。以此為基點，完善藝術設計類專 業學生就業促進機制也將是一個不斷的連續的過程 參考文獻：

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[7】鄭艷萍．高校藝術設計專業本科畢業生就業競爭力探析[J]． 哈爾濱學院學報．2008(12)．(上接第150頁)性、情感性和增加文化附加值的功用。在廣告創作和 設計中適當運用民俗元素．對于實現廣告目的和傳承 民俗文化都具有重要作用 民俗元素為廣告提供了豐富 的視覺語言，在幫助實現廣告的目的的同時．也實現了 自身的變異與升華。但是．廣告與民俗文化的結合也是一 把雙刃劍 如何更有效地利用民俗文化元素提升廣告的 一189 宣傳效果，同時利用廣告正確地傳播、繼承和提升民俗文 化，是廣告業界和民俗學界都值得深入研究的問題 參考文獻：

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第五篇：承德民俗中的滿族元素

承德民俗中的滿族元素

民俗，是一個民族的基礎文化，最能夠體現一個民族的文化精髓。它涉及的范圍比較廣泛，與其他許多學科領域、具體行業都會發生聯系。

俗話說的好“十里不同風，百里不同俗”。獨特的地理、歷史環境，造就了一個地方乃至一個民族的民俗文化。承德――這座清代的第二個政治中心。地處長城古北口外，在河北省東北部，是華北通往東北的交通要道之一。它歷史悠久，有著多民族歷史文化內涵。獨特的地理位置，再加上境內奇峰怪石、依山傍水、氣候適宜。

從康熙九年（1670年）就開始有滿人進入承德。1703年，康熙皇帝選中這塊地方修建行宮，即現在的避暑山莊。每年陪皇帝前來的文人墨客、巨商富賈、皇室眷屬以及一整套的辦事機構隨秋?A大軍涌入承德。此時的熱河成為“宮圍壯麗，左右市廛，連亙十里，塞北一大都也”。承德逐漸形成了一個滿、蒙、漢等多民族雜居的地域。各民族有其獨特的飲食、服飾、居住、節日等民俗習慣，形成了塞外山城獨有的民俗風情。

城鎮與商貿搭建的風俗橋梁

眾多的滿族人涌入，日常的生活保障是個大事情，特別是乾隆時期，每逢皇帝及太后生日，各少數民族首領、各省要員及朝鮮、東南亞各國使節都要至熱河祝壽。由此豪華客棧、酒樓、商鋪、戲園應運而生，各個行業日漸繁盛。

當時承德的主要街道有西大街的頭道牌樓、二道牌樓、三道牌樓，這是主要的商業街或稱買賣街。此外還建有二仙居街、旱河沿街、土地祠、皮襖街、馬市街、草市街等等。

承德街面上的大小商鋪的商貿習俗中就能感受到當年的繁盛氣氛。舊時承德街市有“五行八作”的商鋪400多家，這些商鋪名號不同，說道不一。民間曾流傳著一首商家選用字號歌，多用吉祥字眼，如福、德、永、仁、祥、慶等。字號是商家的招牌，有著不同的喻意，但都有老字號貨真價實、誠實守信的傳統。

舊時承德商鋪林立，無論是坐商還是行商都有各具特色的招幌，如坐商的餐飲業、客棧、中藥鋪、浴池、鑲牙館、照相館、理發店等，又如行商的剃頭挑子的鐵喚頭、貨郎挑子的撥浪鼓、油簍子的木棒子、磨剪刀挑子的鐵皮“嘩啦啦”等。

大的街面以下，集市廟會眾多。在清雍正十二年（1734年），八溝（平泉）已有集市，設米糧、木炭、柴草、蔬菜、牲畜和勞動市場。清朝八溝廳支出列項祭祀，民國廟會唱大戲三到七天。商戶、工匠、手藝人、小吃攤，在廟會期間進行商品交易。另外，四月初八的隆化集市廟會十分繁華，三里長街擺滿各類商販，南有牲畜市，北有柴草市，中間是日用雜貨。廟會附近張滿白布涼棚，各種雜耍、小吃、拉洋片、看相算命的，人聲鼎沸。戲班在廟前唱大戲。隆化境內的廟會屬郭家屯鎮西屯村鳳凰閣規模最大、最隆重。該廟會以物資交流為主，每年農歷四月十六至十八日都舉行廟會，來自內蒙、豐寧、圍場和縣內的商賈、佛教信徒等趕廟會者達數萬人。交易會上各種牲畜、土特產品、木材及生活用品應有盡有。交易之余，也有不少騎馬的蒙古人和外地客商到半山腰的鳳凰閣燒香拜佛。

商貿的發達，曾經的青山綠水之地也衍生成了新的城鎮。如平泉，因其街中心有股泉水平地涌出，水量大，水質好，居民、商鋪多用此水而得名。其“上通錦州，下通喜峰口”，原稱“八溝”。其建于清朝初年，到了康熙四十四年，平泉境內又設南、北五十家子兩個驛站。雍正時，平泉已經形成一條東西向街道。內蒙古腹地生產的糧食、皮毛、藥材、牲畜，關里的布匹、糖茶、日用百貨，均在這里匯集、儲運、轉銷。貨棧、糧行、商業店鋪、手工作坊，形成南起南嶺，北至七家北口的二十華里的長街。官衙多設在街中心偏西處，居民區分布于街南、街北和西北部，由官府撥款或官倡民籌，先后建成的廟宇，分別坐落于重要街頭、巷口。幾個分散村落逐漸連成一片，城鎮規模成型。當時平泉“街長十六里，瓦屋鱗次，商賈輻輳，人煙稠密，口外最繁華處也”。素有拉不完的哈達，填不滿的八溝之稱，衣食住行帶來的風俗土壤

承德滿族人的大量聚集，始于守衛避暑山莊的八旗兵丁。康熙四十二年（1703年），避暑山莊和外八廟建成后，為了解決皇帝的安全保衛工作并照料其日常生活，朝廷分批地派遣八旗兵來到承德，他們大多拖家帶口，從吃的到用的，皆由國家供應。另外，還有一部分是滿族的老百姓，清政府為了解決滿漢矛盾，在喜峰口至古北口以外，共建皇莊、王莊、官莊一百多處，由滿人來管理這些田地。駐扎的營子之間有街道隔開，每個營子都用一道院墻圍起來，形成單獨的居住空間。營子里的房屋大體都一樣，均是三間，也有兩間改成三間的，叫“二破三”，整個房子的格局是前廊后廈，廊檐伸出來很寬的一部分，約在一米到一米八之間，下面是高出地面與房屋相連的平臺，滿人把廚房安置在這里。進門后的一間是過廳，滿人以西為貴，故把左面的西屋讓給老人居住，夫妻居室安排在東屋。

一般的百姓居住就沒有這么規矩。由于滿族先人常年在寒冷的環境中狩獵和生活，冬季穴居，到了夏天多在森林“郁密處結幕”，居住“撮落”，漢語的意思是馬架子或窩棚。它是起脊式，從橫斷面來看是人字形。定居后發展為磚瓦石塊的東北式老房。為了防寒，老房突出取暖設備，即修筑鍋臺和火炕，與室外煙囪想通。一般是三間或五間院落圍以木障為墻，大門向南開，院內有影壁，立有“索倫桿”。正房中間開門，分東西屋。如今在承德農村還保留著這種建筑風格。

由于承德地區的滿族大多是從北京過來的，因此在飲食上十分講究，有濃厚的皇城特色。京城的大菜小吃在這里隨處可見，像滿漢全席、烤全羊、涮羊肉、驢打滾、薩琪瑪、粘糕等等。粘食是滿族人喜愛的食品，因為在野外狩獵，忍饑挨餓是常事，而粘食最大的優點是耐饑餓。到了春節，家家戶戶都做粘食，稱之“年貨”，凍上以備春節食用。在副食上，喜歡食肉類，如豬肉片、血腸，并以酸菜下粉條為佳肴。

另外，承德還有一樣極富民族特色的小吃――豆汁，它是綠豆做成淀粉后，余下的殘渣發酵后再加上小米熬制而成，喝起來醇香可口、余味悠長。民國初年的時候，很多滿人日子過不下去了，當時有一句話形象地道出了他們的窘境，就是“八旗妞，下山溝，窩瓜豆角一起偷”。這時，他們平時做飯的手藝派上了用場，好多滿人后來都干上了一些諸如熬豆汁、貼小米面、做豆片的小本買賣，這成了他們賴以生存的手段。

和漢族人一樣，滿族的節日中最重要的也是春節。在承德灤河鎮的滿族過年時有一特殊項目：豎天燈竿。到了臘月二十三，家家戶戶都在院里挖一坑，埋上長長的木竿，在竿的頂部綁上一顆小松樹，內置五谷雜糧，每晚將點好蠟燭的紙燈籠用繩子系上去，從臘月二十三點上，一直到正月十五，每晚換一只蠟燭。以此形式祭天和預祝來年吉祥。

滿族人的服飾主要是一種襟式長袍，因滿族人皆為旗人，所以這種長袍稱為旗袍。滿族男女皆喜穿旗袍。清初，旗袍的樣式沒有領，馬蹄形狀袖口，也叫箭袖，大襟左襖，系紐扣，四開權，衣長過膝。入關后，逐漸受漢族服飾影響，居常旗袍由四開衩改為左右兩開權，或不開權，馬蹄袖也改為平袖，箭袖袍已成為一種禮服，只有官服袍、包括朝袍、龍袍、蟒袍等仍為開權、馬蹄式，外加披肩領或卷領。平民百姓喜慶日或外出辦事，亦遵舊俗，以箭袖為重，春冬季于旗袍外加穿馬褂或馬甲，腰間束帶;女旗袍與男式相同，不同的地方是多于領口、衣襟、衣裙及端緣飾花邊。外出則于頸間圍一長巾，春秋季加穿馬褂或馬甲于袍外。四十年代后，男式旗袍漸廢棄不用，女式旗袍則由寬袖改為窄袖，由寬松肥大型改為緊身貼腰式，后來逐漸傳入漢族婦女的服飾中。

此外，滿族婦女喜穿木質高底鞋，稱為“旗鞋“，亦稱”馬蹄底鞋"，因其木底前平后圓、上細下寬，其外形及落地印痕皆似馬蹄而得名，木底高三四寸，高者也有達七、八寸的。木底四周包裹白布。有錢人家多以綢緞做鞋面，平民百姓家多以布做鞋面，無論貧富，皆彩繡花卉圖案，素而無花的鞋因近似喪服而禁忌。貴族婦女還常在鞋面上飾以珠寶翠玉，或于鞋頭加綴纓絡。少女至十三四歲即開始穿著這種鞋，現在，這種鞋已不多見。

儀軌中的風俗繁衍

滿族人的禮節重、規矩大，對祖先非常敬重和崇拜，各個家族中都立有祖先的牌位，隨著年代的久遠，支脈和人口多了，但逢年過節，家族中最隆重的事情還是依次到祖先牌位前叩頭。正月三十晚上辭舊之后，滿人先拜組先后拜財神。另外，長幼之序、上下之尊也分得清清楚楚，即使相差幾天本家兄弟倆，見面時，弟弟也是畢恭畢敬，拱手打禮。在普通的滿族人家里，小兒子清晨起來出去散步，出門前要到母親那里請安，左腿彎曲，右膝著地，右手下垂觸地，行“打扦禮”，告訴母親他要出去一會;散步回來，兒子還要到母親那里行禮請安。

滿族入關后，滿漢文化交融成為歷史的潮流，在漢族納采、問名、納吉、請期、親迎等婚娶六禮的影響下，滿族形成了一套自己的新婚俗，大致可分為說媒、相門戶、合婚、小定、拜女家、下茶、送日子、開剪、迎娶、坐帳、分大小、回門、住對月等程序。

承德地區的滿族人與其他地方的滿族及漢族人相同，青年男女到了一定的年齡方允許訂婚。正如《嘯亭雜錄》所記載的：“滿洲氏族，罕有指腹訂婚者，皆年及冠、笄，男女家始相聘問，違者有罪”。訂婚后，經媒人說和，女方答應議婚，男方主婦，一般是男方母親隨媒人至女方家相看，如滿意則贈送女方如意、玉環、手串等作為定禮。相看后，女方將寫有女孩生辰八字的年命帖交與男家，在承德地區的有些地方還要隨即送些饅頭等發面食品，有蒸蒸日上之意。男方接到女方年命帖后將其放在自己灶神或灶臺香爐前，三天后，如家里沒出現打破盆碗、財物遺失等不吉利的現象則為大吉。男家就會把女方的年命帖送至算命先生處，請其為男女雙方推算命運是否匹配，如不相和是否有破解之道。如雙方無法相配，男方可要回贈與女方的定禮，如匹配則進行下一步放定，即過彩禮，包括放小定拜女家和放大定三個階段。這些都完成后，兩家正式定下親事，開始正式著手準備新人的婚事。

男家選好結婚日期后提前通知女家，稱為“送日子”。在承德地區，大多婚期都選在冬季，且主要集中在臘月。因為冬天是農閑的時候，大伙都有時間來幫忙，干了一年的活，這個時候也是一年中最有錢的時候。婚期確定后，女家選取吉日將男家送來的彩禮放置在祖宗案前，焚香祭祖，跪拜祖先，挑出色彩合適的布匹，用新剪刀將其按所需尺寸大小裁開，準備做嫁衣。當一切準備就緒后，婚期也就臨近了。

承德地區的滿族婚禮一般分三天，頭一天男方家殺豬、搭灶、立鼓樂棚子、拜祖;第二天是搭喜車，安柜箱;第三天是正日子，舉行婚禮典禮。在結婚過程中，婚娶要用花轎，新娘下轎，右肩背著兩個銅鏡，懷中抱著寶瓶，天地桌上擺著一斗紅高粱，上邊插一張弓，三支箭，一桿秤。拜天地前，新郎對著新娘背著的銅鏡虛射三箭，再用秤桿挑起新娘的蓋頭，新娘邁過馬鞍進屋，登粘糕上炕坐福，射三箭一是為辟邪，二是試試新郎的武功。邁馬鞍意味著平平安安。婚后生男孩，門口要掛弓箭，預示他長大成為好射手。生女孩則在門口掛紅布條，象征吉祥。

發俗中透露的生活變遷

發俗是顯示一個民族的標志之一。各個民族由于審美要求的不同或從生產、生活的實際出發，其發俗和發飾是各不相同的。就發俗而言，滿族男子的發式是頗有特點的，他們發式是前端及周圍發際剃光，腦后留辮。它是顯示清代這個時代的標志之一。滿族男子為何習俗這種發式呢？這主要是與他們崇尚騎射之便有很大關系。滿族“精騎射，捕獲野獸”，為了便于馳騁山林，將前端及周圍發際剃光是很有必要的。可見這種發式完全是在獵物和戰爭中為了約束頭發所致的。滿族女子大發式也是有一定規矩的。在成年待嫁以前，滿族女子的發式基本上和男子一樣，剃去四周頭發，編成辮子，盤在腦后。到了成年待嫁時才蓄發。滿族婦女對頭發的裝飾是比較注重的。其中一個很大的特點就是在頭發上插花。十八世紀朝鮮作家樸趾源在他的《熱和日記》中多處描繪了不同年齡、不同地位的女子的這種插花習俗。如鳳凰山下村莊中鄂姓家的母親，“年近七旬，滿頭插花”。在通遠堡看到的那位“意謂主家婆娘”，年紀在“五旬以上”猶“滿髻插花、金釧寶??”。即便是“顛發盡禿、光赭如匏”的迎親妝婆、乳媼，雖“寸髻北指，猶滿插花朵。”無疑，插花以飾發的這種習俗是滿族婦女的一種共同愛好，這種審美觀念已融入到她們日常生活的習俗中去了。滿族婦女的這種習俗，是與她們居住條件有一定關系。她們依山谷而居，春夏秋可隨手采摘繽紛的野花以飾發，后來她們的住室和庭院以及種植花草的嗜好，給這種習俗的延續提供了一定的條件。