第一篇：醫院廣告策劃方案概要

醫院廣告策劃方案 第一部分:市場分析

一、營銷環境分析

醫院同一般的企業一樣,總是生存于一定的市場營銷環境之中,醫院的營銷活動不可能脫離周圍的環境而獨立地進行。環境是醫院不可控制的因素,醫院的營銷活動要隨著營銷環境的變化而變化。醫院應主動地去了解環境,適應環境,甚至通過醫院的營銷努力去影響外部環境,使得環境向著有利于醫院的方面去發展。

微觀環境和宏觀環境也是一樣有的 1宏觀環境分析有: 1人口環境醫院市場是由有醫療服務需求同時又具備有支付的人構成。人口環境可以從以下幾個方面考慮;(1人口總量(2人口機構(3人口流動。醫院隨著經濟的增長和亞健康人群的增加,開展旅游—健康體檢—遼陽康復—體服務具有潛在的醫療市場。

2經濟環境經濟環境是指哪些影響顧客購買力和消費方式的因素,包括消費者收入與支出狀況,經濟發展等。(1收入與支出狀況(2經濟發展狀況

3政治法律環境政治環境是指市場營銷的外部政治形式。安定團結的政治局面,有利于經濟的發展和人民收入的增加,因此,人民群眾對健康需求及支付能力將會不斷增長,我們將面臨的是具有廣闊前景的醫療市場,顧可以適應增加醫療固定資產的投入力度。科學技術環境信息技術為標準的科學技術革命廣泛的影響著社會生活,企業管理及消費的購買及生活方式。XXX市市人民醫院在人才技術設備及規模等綜合實力處于不利的條件下,從抓服務質量及人文關懷入手,并積極利用網絡營銷手段,使我院醫療市場逐步開展。社會文化環境社會文化主要指一個國家或一個國

家或地區的民族特征,價值觀念,生活方式,風俗習慣,宗教信仰,倫理道德,教育水平,語音文學等的總和。

2微觀分析有: 1 醫院內部已有高層為醫院設定醫院使命,目標,主要戰略和政策,營銷部門必須在醫院高層管理者所制定的戰略和計劃內做出決定,必須與醫院的各個部門幾科室緊密合作,贏得大家的理解幾配合,才能實現其營銷目的。供應商及介商(1供應商是指向醫院提供醫療 服務所需的各種資源的企業及個人。(2中介是指協助將

醫院的醫療服務介紹給患者的單位及個人。我們認為主要是醫保部門,新型農村合作醫療辦公室,各個醫療院的同行,規范的醫療行為,同行之間加強交流與合作,同行相親,取長補短,從而達到“雙贏”的效果。患者患者是醫院的服務對象,是醫藥市場營銷活動的出發點和落腳點,醫院的一切營銷活動以滿足患者的需求幾創造價值為中心。競爭者任何一家醫療機構都不可以滿足所有患者的各種健康需求,各個單位各自有各自的強項及弱項,而且隨著人民對健康學期的日益增長,尚有許多潛在市場需要起開發及填補。公眾是指任何對醫院達成目標的能力有實際的或潛在的利益或影響的團體。3市場概況

(1市場的規模:作為醫院發展的重要內容,具有一定的規模和對醫療服務體系的影響是許多大型醫院的追求。計劃經濟時期,醫院規模發展的形式單一,大型醫院對

區域范圍內醫療資源的控制和影響能力很小。城鎮醫藥衛生體制改革的全面展開,為醫院的規模發展提供了政策支持,績優 的大型醫院可以借助資本市場,以兼并、合并、托管等資產重組的市場途徑,實現醫院的規模發展。

?整個市場的銷售額:在中國內地市場,美國藥企所占市場份額達到了64%;國內名列前十的藥企加起來,只占整個市場份額不足5%。在近日公布的《制藥企業質量體系調研項目》報告中,中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會發表了這樣一組對比鮮明的數據。XXX市市人民醫院2003年門診量28萬人次,出院人數2.2萬人次,各類手術8000余例,業務收入1.3億元。

?市場可能容納的最大銷售額:新的門診醫技樓和特需病房樓工程完成后,不但解決了業務用房緊張的狀況,還可以增加門診量和住院人數。預計年門診量達到35萬人次,出院人數3萬人次,各類手術1.2萬例。

?消費者總量:預計年門診量達到35萬人次,出院人數3萬人次,各類手術1.2萬例。業務收入2.2億元,經濟效益、社會效益將顯著提高。

?消費者總的購買量:預計年門診業務收入2.2億元,經濟效益、社會效益將顯著提高。

?以上幾個要素在過去一個時期中的變化:隨著經濟社會發展和城市人口的增加,XXX市市人民醫院門診、住院病

人大量增加,出現了業務用房緊張,病人就診、住院困難的現象。醫院門診醫技、病房樓工程正在進行建設中。

?未來市場規模的趨勢:該工程完成后,將極大改善醫院就醫條件,為全市提供良好醫療保健服務,社會效益顯著;本項目財務內部收益率為15.68%,投資回收期為8.2年,平均投資利潤率19.6%,經濟效益良好。

(2市場構成:作為醫院的市場構成是有患者需要醫療,為滿足患者的支付能力和和對健康的醫療保障。

?構成這一市場的主要產品的品牌:醫院的名聲品牌有助于促進醫院的改革與發展,滿足人民群眾對醫療保健服務的需要醫院改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務,充分發揮醫院的最佳服務效能,滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。有助于培養一支優秀的員工隊伍醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意,我們通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴,贏得醫療市場份額,從而保證醫院的健康發展。有助于形成良好的社會人文環境醫院引入市場營銷,一切工作的出發點和落腳點就是為就醫顧客服務,使其得到生理上的治療和心理上的關懷,使其感受到社會的溫暖、生活的意義,感受到人間自有真情在。同時市場經濟又是法治經濟、信用經濟,營銷也要同時重視保護生態環境考慮消費者和社會的

長遠利益,因此,醫院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環境。? 各品牌所占據的市場份額:不管哪種類型的醫院,都具有其自身獨特的優勢,也有其劣勢,同時在市場的競爭中充滿了機會,也同時有來自各方的威脅,我們必須通過對這幾方面的綜合分析,找出自身的核心競爭力,以確立醫院的目標市場和市場定位。

?市場上居于主要地位的品牌:醫院選定了自己的目標市場后,還需要進行市場定位、采取適當的定位策略。所謂市場定位,就是把自己的醫療服務定在目標市場的一定位置上,即要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位,所以也稱為競爭定位。影響醫院定位的主要因素就是醫療服務的差異性,包括服務質量、提供方式、服務態度。市場定位意味著通過突出服務產品的某種特色,使醫院在競爭中開辟一個適當位置,首先要對目標市場作更進一步的調查分析,把握每一部分目標就醫顧客對服務產品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經營者做出的客觀的分析,確定自己的經營重點和特色;最后根據自身的實力確定開展什么診療項目(包括體檢項目、提

供什么樣的服務及適宜的價格,并且通過一系列的促銷活動,為本醫院樹立某種區別于其他醫院的市場形象,使就醫顧客了解為什么要選擇來醫院,醫院能

為就醫顧客帶來什么實際利益,這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。(3市場構成的特性

?市場有無季節性?有(一季節性鼻炎(二常年性變 態反應性鼻炎

從該院呼吸科病房了解到,該科50張病床,現在住院患兒已超過60人,而前年卻沒住滿。醫生解釋稱,春節是感冒高發季節,除了季節交替易引發流感外,春節期間走親串友,以及正值春運,人流稠密交叉流動性大,尤其是車站碼頭、商場等一些人口密集的地方,更有利于呼吸道疾病傳染,一人感冒可能引起多人“受牽連”。

?有無其他突出的特點:突出中醫特色,辦百姓滿意醫院

4、營銷環境分析總結(1機會與威脅先,醫院本身是個系統,它由所屬各部門、科室組成,需要一套完善的管理體系。由此我們得出的結論是管理。因為,沒有管理就難以實現上情下達,就難以實現院內各部門、各服務環節的協調運轉。所以,任何一家醫院總會建立一定的制度實施內部管理,有些還管得井井有條。但是,效益就不一定那么理想了,其原因就在于有些管理者未能把醫院如實地看作是一個開放的經濟系統。醫院作為一

個開放的經濟系統,必然要與外界環境發生千絲萬縷的聯系。它在面臨大量的環境威脅的同時,也會有很多的環境機會。這里所謂的“環境”,首當其沖是市場。

(2優勢與劣勢: 優勢: 1醫院優勢是指在進行市場細分后,本醫院在一定的競爭市場范圍內與競爭對手相比較,在某些方面有其他醫院不可相比不可模仿的獨特能力經濟穩定人民收入高,同時對于健康的保障也在提高。

2專家接受全面,專家團隊不斷加強。

3做為發展新城有適當的規模和需求。具有一定的購買力或承受力。4競爭者未完全壟斷的市場。6醫院有能力經營的市場。7有較穩定的社會環境。

劣勢:2醫院劣勢分析。醫院劣勢是指醫院在市場的競爭中與其對手相比,在某些方面存在的缺陷和不足。

(3重點問題:不管哪種類型的醫院,都具有其自身獨特的優勢,也有其劣勢,同時在市場的競爭中充滿了機會,也

同時有來自各方的威脅,我們必須通過對這幾方面的綜合分析,找出自身的核心競爭力,以確立醫院的目標市場和市場定位。

二、消費者分析:

1、消費者的總體消費態勢:一項由中國科學院農業政策研究中心所作調查顯示,當前接受轉基因食品的消費者比例較高,但隨著時間變化,這一比例呈現降低趨勢,調查結果進一步表明,關于轉基因較多的負面聲音是消費者接受度下降的主要原因。

?現有的消費時尚:無

?各種消費者消費本類產品的特性:無

2、現有消費者分析:(1現有消費群體的構成:患者

?現有消費者的總量:XXX市市人民醫院2003年門診量28萬人次,出院人數2.2萬人次,各類手術8000余例,業務收入1.3億元。新的門診醫技樓和特需病房樓工程

完成后,不但解決了業務用房緊張的狀況,還可以增加門診量和住院人數,預計年門診量達到35萬人次,出院人數3萬人次, 各類手術1.2萬例,業務收入2.2億元,經濟效益、社會效益將顯著提高 ?現有消費者的年齡: 0--90 ?現有消費者的職業:全部 ?現有消費者的收入:不同階層 ?現有消費者的受教育程度:不同程度 ?現有消費者的分布:XXX市市地區(2現有消費者的消費行為:患病 ?購買的動機:患病 ?購買的時間:不定 ?購買的頻率:不定 ?購買的數量:不斷增加

?購買的地點:XXX市市人民醫院(3現有消費者的態度: ?對產品的喜愛程度:無 ?對本品牌的偏好程度:無

?對本品牌的認知程度:無?對本品牌的指名購買程度:無?使用后的滿足程度:無 ?未滿足的需求:無

3、潛在消費者。

(1潛在消費者的特性:?總量:不斷增加 ?年齡:0--90 ?職業:所有 ?收入:不定 ?受教育程度:不定

(2潛在消費者現在購買行為:?現在購買哪些品牌的產品? 不定

?對這些產品的態度如何? 一般

?有無新的購買計劃? 不定

?有無可能改變計劃購買的品牌? 不定

(3潛在消費者被本品牌吸引的可能性:?潛在消費者對本品牌的態度如何? 一般

潛在消費者需求的滿足程度如何? 一般

4、消費者問題調查

(1潛在消費者: ?機會與威脅:無 ?優勢與劣勢:有錢無錢 ? 主要問題點:醫療費用高(2目標消費者: ?目標消費群體的特性:無 ?目標消費群體的共同需求:無 ?如何滿足他們的需求?將病看好

三、產品分析

1、產品特征分析。(1產品的性能:使患者康復 ?產品的性能有哪些?使患者康復 產品最突出的性能是什么?效率高

?產品最適合消費者需求的性能是什么?快速康復 ?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?藥效慢(2產品的質量: ?產品是否屬于高質量的產品?不定 ?消費者對產品質量的滿足程度如何?不定 ?產品的質量能繼續保持嗎?不定

?產品的質量有無繼續提高的可能?有(3產品的價格: ?產品價格在同類產品中居于什么檔次?一般

?產品的價格與產品質量的配合程度如何?一般?消費者對產品價格的認識如何?一般

(4產品的材質: ?產品的主要原料是什么?救死扶傷

?產品在材質上有無特別之處?高效的康復效果?消費者對產品材質的認識如何?一般

第二篇：醫院廣告策劃方案概要

醫院廣告策劃方案

某醫院廣告策劃方案

一、××醫院現狀分析：

××醫院是一家集預防、康復、醫療、健康教育等為一體的現代化綜合性醫院。醫院立足上海，輻射華東，展望全國。經過百年的歷史沉淀，在全國已經發展成為有一定知名度的綜合性醫院。但剛登陸×，×的已有的醫療群體消費習慣、本地的醫療品牌等缺陷給其發展套上了牢籠。為此，我們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結合×的本地醫療習慣相結合，讓×每一位市民都成為××醫院的活地圖。就目前來說，作為一家剛剛在×開設的新科醫院不管從知名度或醫療手段上，在×的患者心目中一切還都是未知數。

此階段的××醫院仍處于市場導入期，我們要以進一步提高×醫院的知名度為主要任務。

二、××醫院07—08的醫院定位

目前，在×的醫療市場上脫穎而出的是×市人民醫院、×市中醫院以及×第三人民醫院，這幾家醫院已經瓜分了城區的醫療市場?？紤]到我院在×的知名度和×患者已多年養成的醫療習慣，我院應放下老大哥的架子，盡快的融入到×的文化氛圍中來，在廣大患者的心中樹立一個“關愛大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時間融入到×的文化氛圍中來，讓大家充分認識到“×”這么一個品牌醫院。

三、×醫院07—08廣告投入總策略 根據我們對五十位患者的調查結果如下：

知道上海或者其他地區×醫院的患者占總調查人數的100% 知道×在×開設分院的患者占總調查人數的6% 通過看電視廣告而去廣告中的醫院就診的患者占總調查人數的50% 通過看醫院宣傳冊廣告而來的占總調查人數的6%；占通過廣告而來的患者人數的8% 通過其他廣告形式而前往的占患者總數的5% 通過朋友介紹而去某家醫院的占30% 通過上述數據的分析我們可以得出，我院作為一家外來的醫療機構，廣告的重要性和決定性。但是現在×廣告市場上充斥著一些濫竽充數、魚目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時必須做到有選擇或者有計劃的組合。

A、電視廣告投放策劃：

1、電視媒體分析

電視的發明是人類歷史上的一個重要里程碑，它標志著人類開始邁入信息化時代。人們日常生活中已經越來越離不開電視了。通過電視信息已經是人們最常用的一種手段。人類對外界信息的獲得絕大多數是通過視覺和聽覺，而電視媒體能將視覺和聽覺結合，這就決定了電視廣告會成為商家們的寵兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。電視媒體的缺點：廣告費用昂貴、時效性差。

2、受眾分析：

電視媒體的特性決定了其有著頑強的生命力，即使在網絡時代的今天，電視媒體仍有著強大的受眾群體。電視媒體并沒有因為網絡的即時性，互動性而收到多大的沖擊。我們按照年齡段可將其分為四類。第一類是5—15歲的受眾，新鮮的事物，絢麗的色彩對這類人群有著強大的吸引力，而他們接受能力教強，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節目為主，但因為學校和家長的限制，他們接觸電視的時間也比較有限，一般只會在特定的時間里看一會電視，極強的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力；第二類是15—25的年輕人，他們對時尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強，時間對他們來說很充裕，可自由選擇看電視的時段，但一般會看青春偶像類的節目，名人廣告對他們影響力很大，可達到較好的傳播效果，第三類是25—50歲的人群，這個年齡階段是社會的主力軍，工作，已經是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段。這類人接受和理解能力較強每他們不排斥新鮮事物，但也不會全盤接受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類是50—65歲的人群，夕陽無限好，只是近黃昏。這類人大多比較休閑，沒工作壓力，沒有生活壓力，生理機能已經明顯衰退的他們對時尚和新鮮事物已經不再感興趣，但他們有著自己的生活習慣和生活愛好，看電視對他們來說已經是件比較費神的事情，他們只會看一些特定類型的電視劇，戲曲類節目。只需動用聽覺的收音機成了他們信息來源的主要工具。

3、收視率分析:

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第三篇：醫院雜志策劃方案概要

**市仁濟醫院管理有限公司

《**醫院訊息》改版為《**健康》雜志策劃方案

一、策劃目的

隨著醫療市場的競爭化，人們需要信息量大、實惠實用、趣味性強的讀物。原《鹽阜醫院訊息》也不例外，從目前來看，我們必須對其從內容到形式加以改版。改版后的《鹽阜健康》雜志需要更能切入新穎視覺、表現手法獨特，從而成為巧妙提升醫院品牌價值與醫院美好形象的雜志。

二、改版宗旨：

為人民群眾提供科學、實用的醫療訊息，架起醫患之間溝通的橋梁，宣傳衛生法規，普及健康知識，指導老百姓的健康行為。

以精準科學性的定位、實用多方位的內容，使其成為一本適合各階層人群閱讀的內部刊物。

二、創意構想

雜志區別于原來的院刊，一本成功的咨訊類雜志，必須濃縮了這個行業中較為熱門的話題或者與百姓生活息息相關的醫療和健康資訊。

目前，許多醫院也在搞同樣的刊物，大致的構思和形式大同小異，只有內容的區別，而一般都缺乏主題或形式方面的新意。

因此，《**健康》這本雜志要達到“大氣、洋氣、雅氣”，還得要在“新意”方面作為突破口，力求在這樣一個主題框架下有所作為，做到雅俗共賞。同時，要盡量避免同類雜志主題意蘊方面的單一。

1、形象定位

本雜志的品牌定位應為：高端而不遠離群眾、通俗而不乏品位。**市仁濟醫院管理有限公司

從內容到形式都有新意、“大氣、洋氣、雅氣”、有較強文化感的，面向政府決策者、業界同行和普通大眾的具有觀賞性和收藏性的實用性刊物。

2、主題定位

“健康”二字是本雜志主題中的核心意境和中心詞；“**”二字為本雜志的基本服務對象。體現《**健康》雜志的品牌優勢和品牌形象，不論是在行業領域還是在雜志文化上，都要突出體現“**醫院服務鹽阜人民”的氣概和宗旨，為人民群眾的健康服務，為提升鹽阜醫院的形象服務。

3、風格定位

本雜志需具備特點：大氣感、親和力、文化性、實用性。切入視覺新穎，能準確、到位反映國內外醫療動態。新銳感、明練感、大氣感、形象凸出。（可部分參考《**醫療》）

突出雜志的高品位和高質量，例如：采用封面彩印等；針對頁面內容選配和諧精美的背景畫面，具有選材、專題突出、設計精美等特點。

三、具體內容編排

1、總體感覺：結構緊湊、設計精美、效率、細膩。

2、欄目設置：主要欄目有封面人物（）、熱門話題（專題文摘）、集團動態、改革前沿、健康熱線、專家專欄、養生之道、醫院動態等。其他欄目可以隨時根據需要變動。

3、具體內容（1）封面——P1 例如：XXX專家

（**醫院或者**醫院）**市仁濟醫院管理有限公司

圖片：LOGO大圖

封面背景圖配色

合理 襯托主題人物（2）封二——P2 圖片鮮艷 文字較少那種 突出畫面 簡單樸實

注重實用價值 例如：大幅圖片廣告

（3）P3 目錄

中文目錄，要求本期內容導視，體現核心文字。選材一定要精美，突出雜志主題。

（4）P4——P5封面人物

封面人物：。

（5）P6——P9熱門話題（專題報道）

4P左右

熱門話題（專題報道）例如：醫改新方案啟動——（6）P10——P11 集團動態（7）P12——P14專家專欄

分成幾大專題：例如椎間盤、結石、泌尿（8）P15——P22養生之道

可細分-比如：衣食住行、生活、心理等等方面的與健康有些關聯的文章，但不一定拘泥于健康。

（9）P23——P26醫院動態（10）P27健康熱線

（11）P28——P29幽默-短文-小品-漫畫

（12）P30身邊的故事——員工自己的小文章（員工子女的也可以~）**市仁濟醫院管理有限公司（13）封三（有關活動剪影）（14）封底 新技術推廣

“集團動態”也可以和“醫院動態”合并。可以和一些合作科室聯系合作事宜。

策劃：**市仁濟醫院管理有限公司

企劃部

第四篇：醫院開展護士節策劃方案概要

醫院開展護士節策劃方案

一、活動主題

以人為本，細節服務，深耕社區引領創新照護。

二、活動目的 為紀念“5.12”國際護士節，弘揚南丁格爾救死扶傷的人道主義精神和為護理事業無私奉獻的高尚品質，充分激發我院廣大護理工作者全心全意為人民服務的工作熱情，表彰獎勵在護理工作崗位上做出突出貢獻的先進模范人物，加強護理隊伍建設和精神文明建設，不斷增強我院護理工作者“以人為本”、“細節服務”的理念，促進我院護理工作全面、協調、持續發展。

三、領導小組 成立紀念“5.12”國際護士節活動領導小組，成員如下： 組

長：* 副組長：*（常務）成員：*

四、活動內容

（一）評選“優秀護士”活動；

（二）爭創“星級護士站”活動；

（三）開展護理崗位技能操作大練兵暨護理技能操作比賽；

（四）召開紀念5.12國際護士節暨表彰大會。

五、時間安排

（一）4月27日前完成“優秀護士”和“星級護士站”的評選工作；

（二）4月30日前完成護理技能操作比賽；

（三）5月9日下午召開紀念5.12國際護士節暨表彰大會。

六、評選條件

（一）“優秀護士”評選條件 1.本單位在冊在崗且連續從事臨床護理工作一年以上的護理人員； 2.熱愛護理工作，愛崗敬業，無私奉獻； 3.具有良好的思想品德和職業道德，遵紀守法，無違法違紀現象； 4.堅持“以病人為中心”，視病人如親人，關心體貼病人，在文明優質服務方面起到模范表率作用，并得到同行和病人的普遍好評;5.熟練掌握基礎護理和?？谱o理知識，護理操作技術熟練，業務水平較高，成績顯著； 6.近一年未發生重大護理差錯事故。

（二）“星級護士站”評選條件 1.護士站環境優美，布局合理，物品擺放規范； 2.全體護士儀表端莊文雅，精神面貌積極向上，使用文明用語，行為舉止符合護士行為規范； 3.團隊協助精神好，醫護關系融洽，患者投訴少。

七、評選辦法和要求

（一）各科室（護理單元）按照有關標準，自下而上，層層評選、逐級推薦，確保推薦質量，原則上每個科室（護理單元）限推薦“優秀護士”候選人一名；社區體檢部可參照一個護理單元推薦。

（二）申報“星級護士站”的集體，按要求填寫申報表，并附1000字以內的事跡介紹，于4月24日前報護理部，逾期視為自動放棄。

（三）醫院紀念“5.12”國際護士節活動領導小組按推薦名單和申報材料評出“優秀護士”6名和“星級護士站”2個。

（四）護理技能操作比賽由護理部統一組織，每個護理單元推薦1名代表參加比賽，按成績產生一等獎1名，二等獎2名、三等獎4名。

第五篇：醫院廣告策劃方案

醫院廣告策劃方案

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

醫院同一般的企業一樣，總是生存于一定的市場營銷環境之中，醫院的營銷活動不可能脫離周圍的環境而獨立地進行。環境是醫院不可控制的因素，醫院的營銷活動要隨著營銷環境的變化而變化。醫院應主動地去了解環境，適應環境，甚至通過醫院的營銷努力去影響外部環境，使得環境向著有利于醫院的方面去發展。

微觀環境和宏觀環境也是一樣有的

1宏觀環境分析有：

1人口環境 醫院市場是由有醫療服務需求同時又具備有支付的人構成。人口環境可以從以下幾個方面考慮;（1）人口總量（2）人口機構（3）人口流動。醫院隨著經濟的增長和亞健康人群的增加，開展旅游—健康體檢—療養康復—體服務具有潛在的醫療市場。

2經濟環境 經濟環境是指哪些影響顧客購買力和消費方式的因素，包括消費者收入與支出狀況，經濟發展等。（1）收入與支出狀況（2）經濟發展狀況 3政治法律環境 政治環境是指市場營銷的外部政治形式。安定團結的政治局面，有利于經濟的發展和人民收入的增加，因此，人民群眾對健康需求及支付能力將會不斷增長，我們將面臨的是具有廣闊前景的醫療市場，顧可以適應增加醫療固定資產的投入力度?？茖W技術環境 信息技術為標準的科學技術革命廣泛的影響著社會生活，企業管理及消費的購買及生活方式。XXX市市人民醫院在人才技術設備及規模等綜合實力處于不利的條件下，從抓服務質量及人文關懷入手，并積極利用網絡營銷手段，使我院醫療市場逐步開展。社會文化環境 社會文化主要指一個國家或一個國家或地區的民族特征，價值觀念，生活方式，風俗習慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平，語音文學等的總和。

2微觀分析有： 醫院內部 已有高層為醫院設定醫院使命，目標，主要戰略和政策，營銷部門必須在醫院高層管理者所制定的戰略和計劃內做出決定，必須與醫院的各個部門幾科室緊密合作，贏得大家的理解幾配合，才能實現其營銷目的。供應商及介商(1)供應商是指向醫院提供醫療服務所需的各種資源的企業及個人。（2）中介是指協助將醫院的醫療服務介紹給患者的單位及個人。我們認為主要是醫保部門，新型農村合作醫療辦公室，各個醫療院的同行，規范的醫療行為，同行之間加強交流與合作，同行相親，取長補短，從而達到“雙贏”的效果。患者 患者是醫院的服務對象，是醫藥市場營銷活動的出發點和落腳點，醫院的一切營銷活動以滿足患者的需求幾創造價值為中心。競爭者 任何一家醫療機構都不可以滿足所有患者的各種健康需求，各個單位各自有各自的強項及弱項，而且隨著人民對健康學期的日益增長，尚有許多潛在市場需要起開發及填補。公眾 是指任何對醫院達成目標的能力有實際的或潛在的利益或影響的團體。

3市場概況

（1）市場的規模：作為醫院發展的重要內容,具有一定的規模和對醫療服務體系的影響是許多大型醫院的追求。計劃經濟時期,醫院規模發展的形式單一,大型醫院對區域范圍內醫療資源的控制和影響能力很小。城鎮醫藥衛生體制改革的全面展開,為醫院的規模發展提供了政策支持,績優的大型醫院可以借助資本市場,以兼并、合并、托管等資產重組的市場途徑,實現醫院的規模發展。

? 整個市場的銷售額 ：在中國內地市場，美國藥企所占市場份額達到了64％；國內名列前十的藥企加起來，只占整個市場份額不足5％。在近日公布的《制藥企業質量體系調研項目》報告中，中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會發表了這樣一組對比鮮明的數據。XXX市市人民醫院2003年門診量28萬人次，出院人數2.2萬人次，各類手術8000余例，業務收入1.3億元。

?市場可能容納的最大銷售額： 新的門診醫技樓和特需病房樓工程完成后，不但解決了業務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數。預計年門診量達到35萬人次，出院人數3萬人次，各類手術1.2萬例。

?消費者總量：預計年門診量達到35萬人次，出院人數3萬人次，各類手術1.2萬例。業務收入2.2億元，經濟效益、社會效益將顯著提高。

?消費者總的購買量 ：預計年門診業務收入2.2億元，經濟效益、社會效益將顯著提高。

?以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ：隨著經濟社會發展和城市人口的增加，XXX市市人民醫院門診、住院病人大量增加，出現了業務用房緊張，病人就診、住院困難的現象。醫院門診醫技、病房樓工程正在進行建設中。

?未來市場規模的趨勢 ：該工程完成后，將極大改善醫院就醫條件，為全市提供良好醫療保健服務，社會效益顯著;本項目財務內部收益率為15.68％，投資回收期為8.2年，平均投資利潤率19.6％，經濟效益良好。

（2）市場構成：作為醫院的市場構成是有患者需要醫療，為滿足患者的支付能力和和對健康的醫療保障。

? 構成這一市場的主要產品的品牌 ：醫院的名聲品牌有助于促進醫院的改革與發展，滿足人民群眾對醫療保健服務的需要 醫院改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。有助于培養一支優秀的員工隊伍 醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意，我們通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，贏得醫療市場份額，從而保證醫院的健康發展。有助于形成良好的社會人文環境 醫院引入市場營銷，一切工作的出發點和落腳點就是為就醫顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經濟又是法治經濟、信用經濟，營銷也要同時重視保護生態環境考慮消費者和社會的長遠利益，因此，醫院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環境。

? 各品牌所占據的市場份額：不管哪種類型的醫院，都具有其自身獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。

? 市場上居于主要地位的品牌：醫院選定了自己的目標市場后，還需要進行市場定位、采取適當的定位策略。所謂市場定位，就是把自己的醫療服務定在目標市場的一定位置上，即要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。影響醫院定位的主要因素就是醫療服務的差異性，包括服務質量、提供方式、服務態度。市場定位意味著通過突出服務產品的某種特色，使醫院在競爭中開辟一個適當位置，首先要對目標市場作更進一步的調查分析，把握每一部分目標就醫顧客對服務產品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經營者做出的客觀的分析，確定自己的經營重點和特色;最后根據自身的實力確定開展什么診療項目（包括體檢項目）、提供什么樣的服務及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫院樹立某種區別于其他醫院的市場形象，使就醫顧客了解為什么要選擇來醫院，醫院能為就醫顧客帶來什么實際利益，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。

（3）市場構成的特性

? 市場有無季節性？有(一)季節性鼻炎(二)常年性變態反應性鼻炎

從該院呼吸科病房了解到，該科50張病床，現在住院患兒已超過60人，而前年卻沒住滿。醫生解釋稱，春節是感冒高發季節，除了季節交替易引發流感外，春節期間走親串友，以及正值春運，人流稠密交叉流動性大，尤其是車站碼頭、商場等一些人口密集的地方，更有利于呼吸道疾病傳染，一人感冒可能引起多人“受牽連”。

? 有無其他突出的特點：突出中醫特色，辦百姓滿意醫院

4、營銷環境分析總結

（1）機會與威脅先，醫院本身是個系統，它由所屬各部門、科室組成，需要一套完善的管理體系。由此我們得出的結論是管理。因為，沒有管理就難以實現上情下達，就難以實現院內各部門、各服務環節的協調運轉。所以，任何一家醫院總會建立一定的制度實施內部管理，有些還管得井井有條。但是，效益就不一定那么理想了，其原因就在于有些管理者未能把醫院如實地看作是一個開放的經濟系統。醫院作為一個開放的經濟系統，必然要與外界環境發生千絲萬縷的聯系。它在面臨大量的環境威脅的同時，也會有很多的環境機會。這里所謂的“環境”，首當其沖是市場。

（2）優勢與劣勢 ：

優勢： 1醫院優勢是指在進行市場細分后，本醫院在一定的競爭市場范圍內與競爭對手相比較，在某些方面有其他醫院不可相比不可模仿的獨特能力經濟穩定人民收入高，同時對于健康的保障也在提高。

2專家接受全面，專家團隊不斷加強。3做為發展新城有適當的規模和需求。具有一定的購買力或承受力。

4競爭者未完全壟斷的市場。6醫院有能力經營的市場。7有較穩定的社會環境。

劣勢：2醫院劣勢分析。醫院劣勢是指醫院在市場的競爭中與其對手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）重點問題：不管哪種類型的醫院，都具有其自身獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。

二、消費者分析 ：

1、消費者的總體消費態勢：一項由中國科學院農業政策研究中心所作調查顯示，當前接受轉基因食品的消費者比例較高，但隨著時間變化，這一比例呈現降低趨勢，調查結果進一步表明，關于轉基因較多的負面聲音是消費者接受度下降的主要原因。

? 現有的消費時尚 ：無

? 各種消費者消費本類產品的特性 ：無

2、現有消費者分析：

（1）現有消費群體的構成：患者

? 現有消費者的總量 ：XXX市市人民醫院2003年門診量28萬人次，出院人數2.2萬人次，各類手術8000余例，業務收入1.3億元。新的門診醫技樓和特需病房樓工程完成后，不但解決了業務用房緊張的狀況，還可以增加門診量和住院人數，預計年門診量達到35萬人次，出院人數3萬人次，各類手術1.2萬例，業務收入2.2億元，經濟效益、社會效益將顯著提高

? 現有消費者的年齡 ： 0--90 ? 現有消費者的職業 ：全部 ? 現有消費者的收入 ：不同階層 ? 現有消費者的受教育程度 ：不同程度 ? 現有消費者的分布 ：XXX市市地區（2）現有消費者的消費行為：患病 ? 購買的動機 ：患病 ? 購買的時間 ：不定 ? 購買的頻率 ：不定 ? 購買的數量 ：不斷增加 ? 購買的地點 ：XXX市市人民醫院（3）現有消費者的態度： ? 對產品的喜愛程度 ：無 ? 對本品牌的偏好程度 ：無 ? 對本品牌的認知程度 ：無 ? 對本品牌的指名購買程度 ：無 ? 使用后的滿足程度 ：無 ? 未滿足的需求 ：無

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性： ? 總量：不斷增加 ? 年齡 ：0--90 ? 職業 ：所有 ? 收入 ：不定 ? 受教育程度 ：不定

（2）潛在消費者現在購買行為： ? 現在購買哪些品牌的產品？ 不定

? 對這些產品的態度如何？

一般 ? 有無新的購買計劃？

不定

? 有無可能改變計劃購買的品牌？ 不定

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： ? 潛在消費者對本品牌的態度如何？ 一般

潛在消費者需求的滿足程度如何？

一般

4、消費者問題調查（1）潛在消費者： ? 機會與威脅：無 ? 優勢與劣勢 ：有錢 無錢 ? 主要問題點 ：醫療費用高

（2）目標消費者： ? 目標消費群體的特性 ：無 ? 目標消費群體的共同需求 ：無 ? 如何滿足他們的需求？ 將病看好

三、產品分析

1、產品特征分析。

（1）產品的性能： 使患者康復 ? 產品的性能有哪些？ 使患者康復

產品最突出的性能是什么？效率高

? 產品最適合消費者需求的性能是什么？ 快速康復 ? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 藥效慢

（2）產品的質量：

? 產品是否屬于高質量的產品？ 不定 ? 消費者對產品質量的滿足程度如何？不定 ? 產品的質量能繼續保持嗎？ 不定 ? 產品的質量有無繼續提高的可能？有

（3）產品的價格：

? 產品價格在同類產品中居于什么檔次？一般 ? 產品的價格與產品質量的配合程度如何？ 一般 ? 消費者對產品價格的認識如何？ 一般

（4）產品的材質：

? 產品的主要原料是什么？ 救死扶傷 ? 產品在材質上有無特別之處？ 高效的康復效果 ? 消費者對產品材質的認識如何？ 一般