第一篇：怡寶的發(fā)展戰(zhàn)略

華潤集團(tuán)（怡寶）發(fā)展戰(zhàn)略分析

班級(jí)：09級(jí)工商管理

姓名：吳波

學(xué)號(hào)：0916010041

華潤（集團(tuán)）有限公司建基香港，是香港和中國內(nèi)地最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。華潤的主營業(yè)務(wù)與大眾生活息息相關(guān)，主要包括零售、電力、飲品、地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃?xì)狻嚎s機(jī)等行業(yè)。

華潤集團(tuán)旗下共有20家一級(jí)利潤中心，在香港擁有5家上市公司：華潤創(chuàng)業(yè)（HK291）、華潤電力（HK836）、華潤置地（HK1109）、華潤微電子（HK597）和華潤燃?xì)猓℉K1193）。

在高度競爭的市場環(huán)境下，華潤集團(tuán)各專業(yè)化的利潤中心銳意開拓，積極進(jìn)取，一批企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先者。其中，華潤萬家是中國經(jīng)營規(guī)模最大的零售超市集團(tuán)；華潤雪花啤酒是中國最大的啤酒生產(chǎn)及分銷集團(tuán)；華潤電力是中國業(yè)績增長最快、運(yùn)營成本最低、經(jīng)營效率最好的獨(dú)立發(fā)電企業(yè)；華潤置地是中國內(nèi)地最具實(shí)力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一。

截至2007年1底，華潤集團(tuán)營業(yè)額為1,150億港元，總資產(chǎn)為2,440億港元，員工人數(shù)達(dá)30萬人。

華潤（集團(tuán)）有限公司建基香港，是香港和中國內(nèi)地最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。現(xiàn)由國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)直接監(jiān)管，是副部級(jí)中央企業(yè)。華潤的主營業(yè)務(wù)與大眾生活息息相關(guān)，主要包括零售、電力、飲品、地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃?xì)狻嚎s機(jī)等行業(yè)。華潤集團(tuán)旗下共有20家一級(jí)利潤中心，在香港擁有5家上市公司：華潤創(chuàng)業(yè)（HK291）、華潤電力（HK836）、華潤置地（HK1109）、華潤微電子（HK597）和華潤燃?xì)猓℉K1193）。

截至2007年1底，華潤集團(tuán)營業(yè)額為1,150億港元，總資產(chǎn)為2,440億港元，員工人數(shù)達(dá)30萬人。

華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱華潤怡寶）隸屬華潤集團(tuán)屬下香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（北區(qū)），主營 “怡寶”牌系列飲用純凈水，1989年，華潤怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。2009年以“營養(yǎng)素飲料”為切入點(diǎn)，開發(fā)并推出具有“舒緩”功能的營養(yǎng)素果味飲料“零帕”，開創(chuàng)了中國功能性飲料細(xì)分市場的新品類。

華潤怡寶作為中國包裝飲用水市場的領(lǐng)先品牌，自1985年開始便致力于為每一位客戶帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠的服務(wù)，并始終以帶給客戶健康、時(shí)尚的生活體驗(yàn)作為其品牌的精神內(nèi)涵，華潤怡寶品牌由此倍受消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛。

華潤怡寶也是國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、最具競爭力品牌。

2008年，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤中心序列。在“華潤”這個(gè)有著七十余年厚重歷史的央企科學(xué)管理體系下，華潤怡寶的水業(yè)務(wù)得到更長足的發(fā)展。今天，華潤怡寶的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及北京、天津、河北、河南、內(nèi)蒙古、上海、江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、陜西、貴州、云南、廣東、湖南、海南、廣西、福建、江西、香港及東南亞等地區(qū)，這必將助力品牌將更多高品質(zhì)時(shí)尚生活傳遞至更多消費(fèi)者心中。

怡寶純凈水（怡寶礦泉水）

怡寶純凈水（怡寶礦泉水）產(chǎn)品簡介：怡寶純凈水采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的膜分離技術(shù)，完全去除一切污染物質(zhì)，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。

怡寶桶裝（三加侖）飲用純凈水單價(jià)12元每桶

怡寶桶裝（五加侖）飲用純凈水單價(jià)15元每桶

怡寶五星級(jí)服務(wù)正在進(jìn)行：

怡寶五星級(jí)服務(wù)正在進(jìn)行：

★健康之星(健康送到家)每個(gè)員工都有健康證.健康員工服務(wù),顧客放心.。

★清潔之星(整潔的儀表)統(tǒng)一服裝,整齊穿戴,顧客安心。

.★規(guī)范之星(規(guī)范的動(dòng)作)規(guī)范的言語標(biāo)準(zhǔn)體貼的服務(wù),顧客安心.。

★行為之星(無搬動(dòng)服務(wù))客戶無搬動(dòng)服務(wù)顧客暖心.。

★溝通之星(真情一線牽)真誠的溝通熱線顧客貼心。我們不僅賣的怡寶礦泉水，更重要的是讓你享受我們怡寶的服務(wù)。

廣州、南海佛山一共將近200家怡寶直營店，最周到的服務(wù)，最健康的怡寶。

我們曾獲得的榮譽(yù)或認(rèn)證：

1992年“廣東省著名商標(biāo)提名獎(jiǎng)”（深圳市工商行政管理局頒發(fā)）

1994年“全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”（中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

1998年“廣東省名牌產(chǎn)品”（廣東省人民政府頒發(fā)）及“廣東省著名商標(biāo)”（廣東省工商行政管理局頒發(fā)）

1999年起連續(xù)四年獲得“中國飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)（中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

2002年“國家免檢產(chǎn)品”（國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)）

2003年連續(xù)九年獲得“質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)質(zhì)量好企業(yè)”稱號(hào)（深圳市技術(shù)監(jiān)督局）及“A級(jí)生產(chǎn)企業(yè)”（深圳市衛(wèi)生局頒發(fā)）。

2000年怡寶純凈水為全國第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)，2002年廣東省第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)、1999-2002年中國甲A深圳平安足球俱樂部唯一指定專用飲用水。

我們的榮譽(yù)

我們的愿景

成為中國最受尊重的飲料企業(yè)。是中國飲料試產(chǎn)的核心力量。我們的使命

為股東創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，為員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，為你攜手創(chuàng)造健康生活。擔(dān)負(fù)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)系統(tǒng)。

華潤怡寶，中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤怡寶也是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好地服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定于嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。

華潤怡寶的發(fā)展史

華南市場默默耕耘五十年

怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷售情況一直不太理想。1989年試著改變經(jīng)營方向，于是在中國推出了第一個(gè)純凈水飲品。由于當(dāng)時(shí)公司的大股東深圳萬科董事長王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當(dāng)時(shí)還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在1996年時(shí)將公司大部分股份賣給了華潤集團(tuán)。“三年后，新東家華潤集團(tuán)看到中國飲用水市場的美好前景，對(duì)怡寶大幅增資擴(kuò)股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)。”郭強(qiáng)稱，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務(wù)，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤則分管企業(yè)的管理。

從一名基層市場推銷員做起，郭強(qiáng)現(xiàn)在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當(dāng)時(shí)怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團(tuán)職務(wù)，因此郭強(qiáng)其實(shí)擔(dān)當(dāng)?shù)木褪沁\(yùn)營“一把手”，具體操控著怡寶從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。可能是職業(yè)生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理更多是以數(shù)字說話。郭強(qiáng)與各部門開會(huì)，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口。”

在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領(lǐng)域?qū)Ｐ闹轮镜馗帕耸鍌€(gè)年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強(qiáng)坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因?yàn)樘Ｊ兀瑤啄昵板e(cuò)失了全國擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴(kuò)張躋身行業(yè)前列。

商場“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設(shè)廠，但發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域銷售雖然能做一定的量，但是那時(shí)對(duì)公司的利潤回報(bào)實(shí)在太少。”郭強(qiáng)稱，廣東不但是中國飲用水最大的消費(fèi)市場，而且產(chǎn)品的銷售價(jià)格還比全國平均水平高15%。“目前怡寶占據(jù)廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位。但我們離市場的絕對(duì)壟斷地位還很遠(yuǎn)，說明我們還可以把這個(gè)市場吃得更透一點(diǎn)。”

面對(duì)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內(nèi)部也有過浮躁心理，但郭強(qiáng)以商戰(zhàn)中的“馬拉松”法則作應(yīng)對(duì)：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發(fā)展的過程中會(huì)在不同的階段有不同的競爭對(duì)手，因此我們不能過度關(guān)注每天出現(xiàn)在你面前的，并以不同形式向你請戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者。否則這將會(huì)直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導(dǎo)致影響自己的前進(jìn)速度。”

郭強(qiáng)回憶與怡寶創(chuàng)立同期時(shí)間里，曾經(jīng)出現(xiàn)過太多太多的競爭對(duì)手，“有幾次還以為怡寶會(huì)被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅(qū)”變成“先烈”，仍能夠生存至今天。“怡寶，是十多年打造的品牌，可以與過江龍打一場?持久戰(zhàn)?。”

2004年怡寶飲用水銷量達(dá)48萬噸，銷售額4億多元，穩(wěn)居廣東水市場首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區(qū)域品牌。郭強(qiáng)稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)的。”淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強(qiáng)更堅(jiān)定怡寶“區(qū)域最大化”的發(fā)展策略。

郭強(qiáng)認(rèn)為怡寶在純凈水領(lǐng)域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發(fā)展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水。”而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。

2008年，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司以及利潤中心序列。在“華潤”這個(gè)有著七十余年厚重歷史的央企科學(xué)管理體系下，華潤怡寶的水業(yè)務(wù)得到更長足的發(fā)展。

今天，華潤怡寶的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及北京、天津、河北、河南、內(nèi)蒙古、上海、江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、陜西、貴州、云南、廣州、湖南、海南、廣西、福建、江西、香港及東南亞等地區(qū)，這必將助力品牌將更多高品質(zhì)時(shí)尚生活傳遞至更多消費(fèi)者心中。

華潤怡寶的成功秘笈

一、良好地戰(zhàn)略眼光

1989年華潤怡寶率先在國內(nèi)推出純凈水，成為中國最早的專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水企業(yè)之一，搶先占據(jù)了中國的純凈水市場，并在中國的純凈水市場中獲得很高的聲望。

二、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量

一個(gè)事實(shí)令所有的怡寶人深感自豪：怡寶是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。而通常，國標(biāo)是企業(yè)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。至今，怡寶企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)依然堅(jiān)持在許多指標(biāo)度上保持高于國標(biāo)的細(xì)則。

衛(wèi)生細(xì)菌量指標(biāo)：國家≤2怡寶要求為0。怡寶生產(chǎn)的純凈水，絕對(duì)不許有細(xì)菌。

電導(dǎo)指數(shù)：國標(biāo)≤10,怡寶≤5。指數(shù)數(shù)字越低，意味著水的純度越高。

PH范圍值：國家5.5-7；怡寶6-6.5。范圍非常小，要求精確。……

當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)只是硬件上保證：怡寶的生產(chǎn)線，堪稱世界一流。除了水源地，PET瓶廠可稱瓶裝水誕生的起點(diǎn)。

怡寶與許多上游供貨商保持了持續(xù)而良好的合作關(guān)系。對(duì)伙伴，怡寶的關(guān)注點(diǎn)在于合作者的生產(chǎn)全過程上的合格，而絕非僅僅所需原料進(jìn)廠那一刻的合格；而怡寶同時(shí)要求伙伴，你們必須關(guān)注的是我全過程的產(chǎn)品生產(chǎn)合格，而非僅僅關(guān)注你的原料能夠入我的廠那一點(diǎn)。在瓶中，合作出“風(fēng)物長宜放眼量”的胸襟與眼界。

喝水，口感是品質(zhì)的終點(diǎn)。對(duì)怡寶而言，它絕不僅僅意味著符合了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。怡寶的技術(shù)人員認(rèn)識(shí)非常清晰，產(chǎn)品在達(dá)到通常的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)后，在其后必須的物流鏈上，品質(zhì)發(fā)生變化的概率極高。因此，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)就鎖定在消費(fèi)者入口的時(shí)間段，這種標(biāo)準(zhǔn)、這種認(rèn)識(shí)、這種堅(jiān)持亦是怡寶水贏得最廣泛贊譽(yù)“口感好”的根本所在。關(guān)注消費(fèi)質(zhì)量，關(guān)注的是消費(fèi)者享用產(chǎn)品時(shí)獲得的那種美好感受。

此即怡寶“SPM全面質(zhì)量管理系統(tǒng)”與其獨(dú)具特色的“品質(zhì)消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的概貌，經(jīng)由怡寶人長期的實(shí)踐與吸取國際同業(yè)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)融合而成。

華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，1994年“全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”（中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

1998年“廣東省名牌產(chǎn)品”（廣東省人民政府頒發(fā)）及“廣東省著名商標(biāo)”（廣東省工商行政管理局頒發(fā)）

1999年起連續(xù)四年獲得“中國飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)（中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)）

2002年“國家免檢產(chǎn)品”（國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)）

2003年連續(xù)九年獲得“質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)質(zhì)量好企業(yè)”稱號(hào)（深圳市技術(shù)監(jiān)督局）及“A級(jí)生產(chǎn)企業(yè)”（深圳市衛(wèi)生局頒發(fā)）。

三、貼心的服務(wù)

怡寶五星級(jí)服務(wù)正在進(jìn)行：

★健康之星(健康送到家)每個(gè)員工都有健康證.健康員工服務(wù),顧客放心.。

★清潔之星(整潔的儀表)統(tǒng)一服裝,整齊穿戴,顧客安心。

.★規(guī)范之星(規(guī)范的動(dòng)作)規(guī)范的言語標(biāo)準(zhǔn)體貼的服務(wù),顧客安心.。

★行為之星(無搬動(dòng)服務(wù))客戶無搬動(dòng)服務(wù)顧客暖心.。

★溝通之星(真情一線牽)真誠的溝通熱線顧客貼心。

我們不僅賣的怡寶礦泉水，更重要的是讓你享受我們怡寶的服務(wù)。廣州、南海佛山一共將近200家怡寶直營店，最周到的服務(wù)，最健康的怡寶。

“我們何以持續(xù)獲得市場的青睞？最核心的一條，關(guān)注與之交往的每個(gè)人，心中裝著消費(fèi)者。”怡寶人自豪地說，“怡寶希望自己是美好生活的一個(gè)組成部分。我們每個(gè)人盡最大可能致力于令每一個(gè)接觸到怡寶的人，直接喝到怡寶水、細(xì)微到開啟怡寶瓶蓋那爽脆的瞬間、廣泛地看到怡寶的廣告與瓶形，都能點(diǎn)點(diǎn)滴滴、全方位感受到怡寶致力的美好感受。”

在市場反饋機(jī)制的建立上，怡寶堪稱“十?dāng)?shù)年如一日”包裝水消費(fèi)群的“市場觀察家”。每一天都關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的感受、體驗(yàn)、需求。怡寶和消費(fèi)者形成一種良性互動(dòng)關(guān)系。顧客的每一點(diǎn)滴的反饋，對(duì)于怡寶改進(jìn)自身的產(chǎn)品與服務(wù)都起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)。當(dāng)然，一切的源頭，是怡寶人希望人們因?yàn)槭种械倪@支水獲得愉悅、獲得美好。

一度，市場傳言“怡寶水好喝口難開”。市場人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是怡寶瓶蓋制作工藝上存在一些瑕疵，導(dǎo)致開啟力度較大。于是，改進(jìn)瓶蓋設(shè)計(jì)成為2000年怡寶全面更換新包裝的重要環(huán)節(jié)。那次新包裝、新瓶形是怡寶從審美到飲水功用全面變革的大動(dòng)作，全面煥發(fā)時(shí)尚與經(jīng)典氣息。從此，開蓋瞬間的爽脆感、水流入口的開闊感，消費(fèi)者感覺暢飲怡寶如此美好。

除此以外，細(xì)化到一張消費(fèi)者的銷售小票，也成為郭強(qiáng)搜集客戶信息的重要來源。“不要小看這張小紙條。它里面可以顯示購買怡寶水的消費(fèi)者一般習(xí)慣星期幾的什么時(shí)間段來購物，又能看到消費(fèi)者在買了怡寶水的同時(shí)，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費(fèi)者在購買某競爭對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，可能同時(shí)也購入了怡寶水。”郭強(qiáng)認(rèn)為綜合這些信息，可以統(tǒng)計(jì)出一個(gè)能行之有效的營銷方案，“例如做促銷，我們會(huì)選擇消費(fèi)者購買的高峰期、高峰時(shí)段，而假如發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時(shí)就不會(huì)附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經(jīng)常整箱整箱銷售，我們就會(huì)考慮怎樣做好團(tuán)體采購的服務(wù)了。”

四、擁有較好的銷售伙伴

華潤怡寶作為華潤集團(tuán)的下屬企業(yè)、于華潤集團(tuán)的緊密合作是不容置疑的華潤怡寶通過華潤萬佳超市連鎖的銷售網(wǎng)將怡寶水推向全國。華潤怡寶

1989年，怡寶第一支包裝水由流水線徐徐而下，掀開了中國專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的序幕。隨后，怡寶迅速形成年逾數(shù)十萬噸的銷售規(guī)模，到2000年，怡寶第10億瓶水下線。怡寶的發(fā)展，帶動(dòng)純凈水行業(yè)進(jìn)入高速、全面發(fā)展的新階段。各方資本相繼進(jìn)入，形形色色的小包裝水品牌猶如噴泉一樣涌現(xiàn)出來。供求關(guān)系的改變、市場競爭的加劇，迅速將各路“水仙”拖入了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)中。

就在全國飲品行業(yè)各企業(yè)，大至巨頭小至區(qū)域小廠被各種陣地戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等超長戰(zhàn)線拉得疲憊不堪的時(shí)候，一個(gè)被市場驚呼“看不懂”的怡寶現(xiàn)象特別引人注目。

自2004年起，怡寶不僅在銷量的增長上領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，而且銷售收入的增長比例也高出了自身銷售量的增長比例。怡寶的單位價(jià)格不降反升，在與市場大勢的賽跑中，怡寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了前面。降不降價(jià)，唯有市場做主。在全國水市場“你方唱罷我登場”硝煙紛起的十余年中，怡寶始終保持著自己的冷靜。

很多人羨慕怡寶在看似輕松的微笑與平淡中收獲市場之利，而怡寶人的理解更有深意：“能取得這樣的成績，絕非靠一時(shí)之功、一技之能啊，更多是基于怡寶厚積薄發(fā)的理念、態(tài)度與精神吧。”

“中國看華南，華南看怡寶”

華南是中國緯度最低、平均氣溫最高、炎熱天氣持續(xù)最久的地區(qū)，水的消耗量巨大。國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2005年，全國包裝飲水銷售總量為1200萬噸。其中廣東省300萬噸，消費(fèi)全中國小包裝水1／4份額。

這一“超級(jí)市場”令絕大多數(shù)包裝水企業(yè)艷羨不已，國內(nèi)外商家或投資設(shè)廠、或兼并重組，都想在這個(gè)有著持續(xù)性極高的銷售周期與絕對(duì)容量的市場占有一定份額。令行外人和華南以外的人不可思議的是，在廣東省300萬噸小包裝水中，有60萬噸產(chǎn)自深圳的怡寶。這意味著，在華南地區(qū)，每5個(gè)開瓶暢飲包裝水的人中，便有一個(gè)人手里抓著怡寶。

無論是對(duì)業(yè)績，還是對(duì)品牌聲譽(yù)、影響力與喜愛度全方位端詳，怡寶均是華南市場當(dāng)之無愧的NO．1。甚至在包裝水業(yè)界盛傳這樣一句話：“中國看華南，華南看怡寶”。

一支好喝的水是怎樣煉成的： 不做“曇花”做“鐵樹”

怡寶16年，堅(jiān)持做水。怡寶僅憑在廣東市場的銷量就已經(jīng)邁進(jìn)了中國包裝水行業(yè)前五強(qiáng)。在水、碳酸飲料、茶飲料三分天下的飲品市場中，目前投資愈數(shù)億、已坐擁深圳、廣州、成都三大主要生產(chǎn)基地的怡寶純凈水堪稱中堅(jiān)力量。和許多“城頭變幻大王旗”、產(chǎn)品不斷改頭換面的企業(yè)形成明顯的差異，怡寶這個(gè)南國水業(yè)的最大門派在實(shí)踐中摸索出具有自己特色的可持續(xù)發(fā)展之路。16年專注于水，怡寶這樣說：一定不能做“曇花”驚艷，要做“鐵樹”長青。

百年老店百年綠，哪懼千年一開花。而堅(jiān)持需要太多的耐心與毅力。十幾年做透一個(gè)廣東，是太慢，還是太被動(dòng)？怡寶人有自己獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

做一個(gè)市場，占領(lǐng)的不是地理意義上的市場，必須占據(jù)一地域的人心，把品牌植根于人心。每一個(gè)注入了情感的品牌，才是有力量的品牌，才是可持續(xù)發(fā)展的、百年老店品牌的真正根基。惟做到如此，才是企業(yè)真正的成功。

時(shí)間是試金石，真理留住，浮華帶走。正是這細(xì)致入微的點(diǎn)滴完美成就了怡寶企業(yè)的厚重。怡寶并不在乎外界怎么說，“我們只關(guān)注走出每一步后，市場的評(píng)價(jià)與選擇。”

16年的市場選擇證明，怡寶一直在一條正確的道路上，用正確的方法，做一件正確的事業(yè)。中國人的美好生活，美好元素，勢必經(jīng)由許許多多這樣在中國企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地走著每一步，每一天。

華潤堅(jiān)持走長期路線，以優(yōu)良的質(zhì)量，貼心的服務(wù)、正確的銷售策略等來實(shí)現(xiàn)其企業(yè)的發(fā)展，成為中國的純凈水倆大龍頭之一，并且還在繼續(xù)進(jìn)步，這是怡寶人不斷努力的結(jié)果。

第二篇：怡寶礦泉水市場戰(zhàn)略

怡寶礦泉水市場戰(zhàn)略

十四五年前，中國人眼中的純凈水還不是飲料，印象中只是醫(yī)院的特殊用水。郭強(qiáng)1992年進(jìn)入怡寶的時(shí)候還是沖在一線的普通銷售人員，每天重復(fù)做的事情就是騎著自行車，拿著一瓶瓶的怡寶純凈水向馬路邊上的“士多”小店老板普及——這是一種新式飲料。

經(jīng)過十三年的奮斗，郭強(qiáng)成為怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱“怡寶”）常務(wù)副總經(jīng)理。同時(shí)，令他欣慰的是，現(xiàn)在怡寶在廣州市場一天的銷量就可以達(dá)到200萬瓶。

華南市場默默耕耘十五年

怡寶食品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷售情況一直不太理想。1989年試著改變經(jīng)營方向，于是在中國推出了第一個(gè)純凈水飲品。由于當(dāng)時(shí)公司的大股東深圳萬科董事長王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當(dāng)時(shí)還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在1996年時(shí)將公司大部分股份賣給了華潤集團(tuán)。“三年后，新東家華潤集團(tuán)看到中國飲用水市場的美好前景，對(duì)怡寶大幅增資擴(kuò)股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)。”郭強(qiáng)稱，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務(wù)，華潤還引入了國際知名的SAB米勒作為合作伙伴，SAB米勒分工負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤則分管企業(yè)的管理。

從一名基層市場推銷員做起，郭強(qiáng)現(xiàn)在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當(dāng)時(shí)怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團(tuán)職務(wù)，因此郭強(qiáng)其實(shí)擔(dān)當(dāng)?shù)木褪沁\(yùn)營“一把手”，具體操控著怡寶從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。可能是職業(yè)生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理更多是以數(shù)字說話。郭強(qiáng)與各部門開會(huì)，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口。”

在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領(lǐng)域?qū)Ｐ闹轮镜馗帕耸鍌€(gè)年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為十三年“工齡”的老怡寶，郭強(qiáng)坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因?yàn)樘Ｊ兀瑤啄昵板e(cuò)失了全國擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴(kuò)張躋身行業(yè)前列。

商場“馬拉松法則”

“在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設(shè)廠，但發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域銷售雖然能做一定的量，但是那時(shí)對(duì)公司的利潤回報(bào)實(shí)在太少。”郭強(qiáng)稱，廣東不但是中國飲用水最大的消費(fèi)市場，而且產(chǎn)品的銷售價(jià)格還比全國平均水平高15%。“目前怡寶占據(jù)廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶

裝水上都是第一位。但我們離市場的絕對(duì)壟斷地位還很遠(yuǎn)，說明我們還可以把這個(gè)市場吃得更透一點(diǎn)。”

面對(duì)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內(nèi)部也有過浮躁心理，但郭強(qiáng)以商戰(zhàn)中的“馬拉松”法則作應(yīng)對(duì)：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發(fā)展的過程中會(huì)在不同的階段有不同的競爭對(duì)手，因此我們不能過度關(guān)注每天出現(xiàn)在你面前的，并以不同形式向你請戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者。否則這將會(huì)直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導(dǎo)致影響自己的前進(jìn)速度。”

郭強(qiáng)回憶與怡寶創(chuàng)立同期時(shí)間里，曾經(jīng)出現(xiàn)過太多太多的競爭對(duì)手，“有幾次還以為怡寶會(huì)被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅(qū)”變成“先烈”，仍能夠生存至今天。“怡寶，是十多年打造的品牌，可以與過江龍打一場?持久戰(zhàn)?。”

2004年怡寶飲用水銷量達(dá)48萬噸，銷售額4億多元，穩(wěn)居廣東水市場首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區(qū)域品牌。郭強(qiáng)稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升30%，而利潤增長更是超出30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價(jià)格戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)的。”淺嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強(qiáng)更堅(jiān)定怡寶“區(qū)域最大化”的發(fā)展策略。

郭強(qiáng)認(rèn)為怡寶在純凈水領(lǐng)域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發(fā)展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水。”而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。

“水飲料市場中，也有兩大派別，怡寶與樂百氏是純凈水的領(lǐng)軍者，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈則是另一水類的龍頭。”郭強(qiáng)稱，因?yàn)榈V泉水受地域局限，往往涉及長途運(yùn)輸，到異地的成本會(huì)比純凈水高，因此純凈水目前是水領(lǐng)域的主導(dǎo)者，占了80%的市場份額。這也是怡寶多年獨(dú)守純凈水一隅的市場決定因素。但不排除怡寶發(fā)展其他水類的想法。

商業(yè)合作：數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

近年煤、電、油、運(yùn)的價(jià)格不斷上漲，郭強(qiáng)坦言企業(yè)感到來自渠道的壓力越來越大，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的利益分配鏈條也將發(fā)生重大改變。“大型超商雖然現(xiàn)在只占怡寶銷售量的大約20%~30%，但他們的話事權(quán)在不斷提升。他們總是有不少降價(jià)商品來吸引消費(fèi)者眼球，但這些大多數(shù)都是基于生產(chǎn)商的讓利來實(shí)現(xiàn)的。”以往生產(chǎn)商與傳統(tǒng)零售商的談判更多是從回扣、進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶雜費(fèi)這些項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)百分點(diǎn)再一個(gè)百分點(diǎn)的“扯”，這里面可能涉及到大量的請客吃飯，甚至一些非常規(guī)操作……“但怡寶三年前意識(shí)到，我們與零售商的合作應(yīng)建立在數(shù)據(jù)支持上。”

何謂數(shù)據(jù)？其實(shí)就是產(chǎn)品在市場銷售的過程中發(fā)生的一系列的比較數(shù)字。“例如，沃爾瑪最關(guān)心的是銷售額、銷售量、毛利和庫存，同時(shí)單位貨柜面積的產(chǎn)出比也往往是他們衡量該產(chǎn)品重要性的指標(biāo)。”郭強(qiáng)稱，這個(gè)“產(chǎn)出比”的計(jì)算可以非常細(xì)化：例如商場中有10米的四層飲料貨架，每米大約能放置20個(gè)品牌，每個(gè)品牌假如有2個(gè)產(chǎn)品類別，那么就會(huì)有400個(gè)的飲料類別。“一些有經(jīng)驗(yàn)的零售商會(huì)去統(tǒng)計(jì)，假如怡寶在400個(gè)飲料類別中，類別數(shù)量占其中的1/10,那么它的銷售額和毛利是否能占1/10或以上呢。”郭強(qiáng)認(rèn)為商家的斤斤計(jì)較也是可以理解的。“因?yàn)榱闶凵淘诩榷ǖ臓I業(yè)面積中，其選擇是有限的，因此他們要在市場上選擇最能讓他們得到回報(bào)的產(chǎn)品。

為了增加自己在與零售商合作時(shí)的話語能力，郭強(qiáng)認(rèn)為生產(chǎn)商要非常了解自己的銷售數(shù)據(jù)，并以此作為談判可量化的標(biāo)準(zhǔn)與基礎(chǔ)。怡寶作為華潤集團(tuán)控股的企業(yè)，身邊有一位大型零售商集團(tuán)兄弟——華潤萬佳，華潤萬佳目前在全國有300多家分店，在數(shù)據(jù)提供上面給了大大的便利。通過華潤萬佳的統(tǒng)計(jì)，怡寶基本掌握了怡寶在這種業(yè)態(tài)中的“產(chǎn)出比”，這成為怡寶自我定位以及與商家談合作的砝碼。

除此以外，細(xì)化到一張消費(fèi)者的銷售小票，也成為郭強(qiáng)搜集客戶信息的重要來源。“不要小看這張小紙條。它里面可以顯示購買怡寶水的消費(fèi)者一般習(xí)慣星期幾的什么時(shí)間段來購物，又能看到消費(fèi)者在買了怡寶水的同時(shí)，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費(fèi)者在購買某競爭對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，可能同時(shí)也購入了怡寶水。”郭強(qiáng)認(rèn)為綜合這些信息，可以統(tǒng)計(jì)出一個(gè)能行之有效的營銷方案，“例如做促銷，我們會(huì)選擇消費(fèi)者購買的高峰期、高峰時(shí)段，而假如發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時(shí)就不會(huì)附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經(jīng)常整箱整箱銷售，我們就會(huì)考慮怎樣做好團(tuán)體采購的服務(wù)了。”

總結(jié)十余年的經(jīng)驗(yàn)，郭強(qiáng)認(rèn)為怡寶最大的優(yōu)勢之一是“一直非常重視渠道的建立，不論大買場，便利店又或街頭小店，怡寶隨手可及”。郭強(qiáng)認(rèn)為做快速消費(fèi)品，品牌與渠道缺一不可

第三篇：陳寶怡紅巖讀后感

觀《紅巖》有感

話劇在激昂的音樂聲中謝幕,我無法睜眼面對(duì)鏡中的自己，更無法自己與他們比較,我是如此慚愧而有渺小。曾幾何時(shí),其中的革命先驅(qū)者頑強(qiáng)的獄中斗爭深深地滲于我心??許云峰英勇斗敵,舍己為人；江姐受盡酷刑，堅(jiān)貞不屈；成崗臨危不懼，視死如歸；白公館志士奮勇突圍，迎來黎明。生活難免遇到坎坷，荊棘不斷，可我卻時(shí)常懦弱地選擇放棄。可如今，在紅巖英雄的光輝形象前，我頓悟：坦然面對(duì)失敗，努力解決困難，堅(jiān)定自身信念，開拓新的道路,須我們不斷克服,而非逃避.《紅巖》原本是部描寫重慶解放前夕殘酷的地下斗爭的長篇小說。而院戲劇社精彩的把長篇小說改編成那么生動(dòng)的劇本，太振奮人心了。然而“死亡，對(duì)于一個(gè)革命者，是多么無用的威脅。他神色自若地蹣跚地移動(dòng)腳步，拖著銹蝕的鐵鐐，不再回顧鵠立兩旁的特務(wù)，徑自跨向石階，向敞開的地窖鐵門走去。他站在高高的石階上，忽然回過頭來，面對(duì)跟隨在后的特務(wù)匪徒，大聲命令道：“走！前面帶路。”死亡雖是人生之常理,無法避免,但試問世上能有幾人能如許云峰如此視死如歸？即將要被特務(wù)匪徒密裁，這意味著他若繼續(xù)堅(jiān)守革命信念，步步逼近的將是無可退的鬼門關(guān)啊！可他沒有絲毫畏懼,他的革命信念堪比廣闊的天空,無法估量,堪比深邃的大海,不可填充。人常說“十指連心”,試問若將粗長的竹簽釘入指甲縫間,那又是何種刺骨鉆心的痛啊，更何況是對(duì)于一個(gè)女子——江姐，使用如此嚴(yán)刑。令我震撼的是,她堅(jiān)持死守地下黨的重要機(jī)密,迫使特務(wù)們的詭計(jì)屢屢以失敗告終。試想一下，在那潮濕腐臭的渣滓洞、白公館，近乎窒息的地牢，在嚴(yán)重缺水的情況下咽著發(fā)餿味的殘羹冷炙，拖拽著遍體鱗傷，強(qiáng)忍著舊膿新創(chuàng)襲來的陣陣裂痛??然而他們以常人無法想象的毅力頑強(qiáng)地與反動(dòng)派抗戰(zhàn)到底！此革命情懷可欽可敬啊!“晨星閃閃，迎接黎明。

希望曾經(jīng)無數(shù)的革命者的深深愛國情懷能滲入每個(gè)人的心靈,感染每個(gè)人的思想，影響每個(gè)人的行為，鞭策每個(gè)人的人生,盡管我們生活在和平時(shí)代，生活在和平的紅旗下，生活在幸福里，但一定要明白新中國的成立是革命烈士用鮮血和生命換來的，我們現(xiàn)在可以做的事就是以他們?yōu)榘駱樱瑥男】炭鄬W(xué)習(xí)，長大為祖國的建設(shè)做貢獻(xiàn)。

陳寶怡

信控系09城軌3-2

第四篇：怡寶廣告策劃書

怡 寶 廣 告 策 劃 書

1231

何

20124010

營銷

目錄

一、前言

二、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

（一）怡寶公司簡介

（二）華潤怡寶營銷策略

（三）怡寶經(jīng)營理念

三、市場現(xiàn)狀分析

（一）市場調(diào)查與分析

（二）怡寶SWOT分析

四、營銷環(huán)境分析

（一）營銷環(huán)境分析

（二）微觀環(huán)境

五、消費(fèi)者購買行為

六、市場細(xì)分及定位

（一）消費(fèi)群體

（二）產(chǎn)品細(xì)分

（三）市場細(xì)分的依據(jù)

（四）目標(biāo)市場的選擇

（五）市場定位

七、廣告策略

（一）產(chǎn)品定位策略

（二）目標(biāo)市場策略

（三）廣告媒介策略

八、廣告腳本

九、廣告創(chuàng)意

十、廣告效果預(yù)測

一、前言

曾經(jīng)有個(gè)人說過：“水的質(zhì)量決定生活的質(zhì)量”。意思是只有喝上干凈衛(wèi)生健康的水，生活的質(zhì)量才有保障。而我們這次廣告策劃的主體華潤怡寶就是中國高品質(zhì)水的代表。多年來華潤怡寶一直把消費(fèi)者的健康放在第一位，務(wù)求提高水的質(zhì)量令全中國都能喝上干凈健康的純凈水。這樣華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。通過這次微電影廣告策劃，傳達(dá)給怡寶受眾溫情，并挖掘潛在客戶群體。

二、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)

（一）怡寶公司簡介

華潤怡寶，中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤怡寶也是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。2008年，華潤怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤集團(tuán)6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤中心序列。

（二）華潤怡寶營銷策略

華潤怡寶，繼2009年“怡寶VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”后，華潤怡寶又?jǐn)y手中國乒乓球隊(duì)在深圳舉行了盛大的戰(zhàn)略合作簽約酒會(huì)，怡寶同時(shí)也獲得了“中國國家乒乓球隊(duì)唯一指定飲料”稱號(hào)。這次的簽約是華潤怡寶對(duì)多年來體育營銷策略的深化，將助其在競爭白熱化的飲用水市場處于更穩(wěn)固的地位。

據(jù)了解，華潤怡寶主營的“怡寶”品牌系列包裝水是中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，年銷量超過160萬噸。

華潤怡寶一直將體育營銷作為一種長期而連貫的戰(zhàn)略，其對(duì)體育事業(yè)的持續(xù)投入和關(guān)注在飲用水行業(yè)并不多見。迄今為止，華潤怡寶在體育公關(guān)營銷方面投入近億元。而華潤怡寶又一直將“信任”為核心價(jià)值，“瘋狂足球”“CBA籃球”“怡寶 零帕VBA廣東省大學(xué)生三人籃球賽”等活動(dòng)都是怡寶將體育與公益事業(yè)有效整合來提高一步怡寶的知名度。

（三）怡寶經(jīng)營理念

怡寶十余年來，一直視質(zhì)量為企業(yè)及品牌發(fā)展的生命，堅(jiān)持只有質(zhì)量的穩(wěn)定并持續(xù)提高才能保證公司的持續(xù)發(fā)展。公司全面執(zhí)行ISO9000；2001及HACCCP質(zhì)量管理和控制體系，使怡寶產(chǎn)品質(zhì)量始終保持保持在國內(nèi)同行業(yè)前列。

怡寶的理念是怡寶結(jié)合自身和行業(yè)的特點(diǎn)，制定了“小市場，大占有”的發(fā)展戰(zhàn)略，怡寶認(rèn)為只有在區(qū)域市場真正做到領(lǐng)先的和壟斷，才能逐步追求市場區(qū)域的擴(kuò)大。怡寶企業(yè)文化崇尚創(chuàng)新、作風(fēng)務(wù)實(shí)、恪守誠信、追求完美。

三、市場現(xiàn)狀分析

“怡寶”營銷策略“上善若水，水利萬物而不爭”。水是孕育生命的搖籃，水是滋潤萬物的乳汁。

怡寶引用純凈水營銷策略。在廣東，怡寶純凈水供不應(yīng)求，成為廣東省飲用水第一品牌。在北京，怡寶純凈水躋身水市五強(qiáng)。怡寶是中國第一個(gè)包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起和制定單位之一。這是華潤集團(tuán)屬下香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司旗下的華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤中心序列。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。

（一）市場調(diào)查與分析

1、市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，四場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水。

（4）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用純凈水是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

2、競爭者狀況

第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌；

第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強(qiáng)勢品牌；其他40余種是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64%，樂百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹企業(yè)形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。

3、消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.965的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，我們可以打造自己的高端品牌。

4、市場潛力

北京市現(xiàn)在正處于酷熱階段，我們每個(gè)人都需要水分，飲用水銷量極大。北京市現(xiàn)有500萬人以上，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（555ml，2元）以上，銷量為3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，北京市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

5、“怡寶”市場表現(xiàn)

在北京，怡寶屬于一個(gè)新品牌，沒有較高的知名度和美譽(yù)度，怡寶飲用水原市場占有率不超過1.70%。消費(fèi)者對(duì)怡寶飲用水“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%。“怡寶”有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。“怡寶”富曬特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高，在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好，購買不方便。包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味，有品牌生存基礎(chǔ)。

（二）怡寶SWOT分析

1、內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）怡寶始終以優(yōu)于“國際”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

（2）怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具有競爭力品牌榮譽(yù)。

（3）目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論買的多好，都做不過水。而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。怡寶占據(jù)廣東飲料市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水都是第一位。

2、內(nèi)部劣勢分析

（1）送水效率和服務(wù)水平低，顧客多有不滿，損壞“怡寶”的聲譽(yù)。（2）“怡寶”特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少認(rèn)知。（3）售價(jià)較高，在消費(fèi)者不知道是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。

3、環(huán)境機(jī)會(huì)分析

（1）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者也更多的選擇純凈水。

（2）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發(fā)達(dá)國家，飲用純凈水是將健康、有品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。

（3）我國消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)識(shí)有極限高的認(rèn)真，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)據(jù)了解，深圳幾乎所有四星級(jí)以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產(chǎn)企業(yè)也用怡寶水作為原料。

（4）純凈水各部門將同步增大。（5）怡寶非常重視渠道的建立。

（6）消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平將明顯提高。

4、環(huán)境威脅分析

（1）飲料市場競爭激烈，飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多，飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)100多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）很多消費(fèi)者對(duì)純凈水存有很多的誤區(qū)或不了解，并一味追求礦物質(zhì)水。（4）知名度不高，很多人不了解甚至不知道一包純凈水。

（5）我們在全國發(fā)力方面，我們在華北，北京，包括華東的南京，還有西南地區(qū)的我們都在不斷的擴(kuò)展全國市場。全國戰(zhàn)略的提速而面臨一個(gè)當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度打造的問題。

四、營銷環(huán)境分析

（一）營銷環(huán)境分析

1、人口環(huán)境

隨20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老齡化，可預(yù)見21世紀(jì)前期將是人口老年化發(fā)展最快的時(shí)期。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，怡寶不打價(jià)格戰(zhàn)略，重視不斷優(yōu)化工作流程，對(duì)公司經(jīng)營實(shí)行預(yù)算管理，目標(biāo)清晰，財(cái)務(wù)穩(wěn)健。

3、自然環(huán)境

有優(yōu)質(zhì)的水來源，做的是純凈水的品牌，保護(hù)水資源。

4、社會(huì)環(huán)境

隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越重視健康與安全，而水作為人類每天所必需的進(jìn)食，在人們眼中，飲用水在廣大的市場上占有很重要的地位。

5、技術(shù)環(huán)境

怡寶擁有8條從意大利和美國引進(jìn)的用水生產(chǎn)線和水處理設(shè)備，市場車間采取全封閉市場灌裝，其凈化標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)。

（二）微觀環(huán)境

1、供應(yīng)商

華潤怡寶食品飲料有限公司。

2、營銷中介

華潤萬佳、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉觥?/p>

3、顧客

個(gè)人消費(fèi)者，生產(chǎn)者，大型超商及各大企業(yè)。

4、競爭對(duì)手

康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、屈臣氏、娃哈哈等。

五、消費(fèi)者購買行為

1、消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買的占48.15%，只有2.96%的人從來不購買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

2、以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富曬，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：

（1）中小學(xué)生；

（2）知識(shí)分子、電腦操作者；（3）視力不佳的中老年人及游客。

針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。

3、消費(fèi)者在購買飲用水的時(shí)候都會(huì)關(guān)注它的健康，品牌，品質(zhì)，口碑等，我們可以打造自己的高端品牌而在價(jià)格方面，更多的消費(fèi)者會(huì)持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價(jià)格也越來越不受到消費(fèi)者的重視，當(dāng)然，消費(fèi)者心中也存在著自己的價(jià)格尺度。

六、市場細(xì)分及定位

（一）消費(fèi)群體

華潤怡寶水作為廣東消費(fèi)者熟悉的品牌，消費(fèi)群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進(jìn)軍，在華潤怡寶水的消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購買群體：

1、知識(shí)分子，長期電腦操作人員。

2、中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水、3、青少年群體

4、體育運(yùn)動(dòng)群體

（二）產(chǎn)品細(xì)分

怡寶目前產(chǎn)品銷售包括廣東、海南、四川、湖南、廣西、香港、澳門及東南亞等省級(jí)及國家地區(qū)，產(chǎn)品分別包括有純凈水系列：規(guī)格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，礦泉水系列11.34L及18.9L；

（三）市場細(xì)分的依據(jù)

1、地理細(xì)分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。

2、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分:世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。

（四）目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場戰(zhàn)略：實(shí)行差異化市場營銷

1、通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為營銷品牌建設(shè)的有機(jī)部分，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)拉近消費(fèi)者的距離。

2、“商場馬拉松”用了十幾年的時(shí)間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場。

3、區(qū)域最大化的發(fā)展策略。

（五）市場定位

怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享。自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區(qū)分怡寶純凈水與其他純凈水的區(qū)別，也不能告訴消費(fèi)者怡寶與其他飲料的區(qū)別。品牌定位的缺失，導(dǎo)致怡寶全國市場戰(zhàn)略的艱難。

對(duì)市場定位的建議

怡寶水富含稀缺資源硒，它是我國硒含量達(dá)標(biāo)的飲用水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭制勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)行科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。華潤怡寶可以從這一方面形成定位，“讓你眼前一亮”，“ 珍硒眼前人”等等，我認(rèn)為都是可行的。

樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

把互動(dòng)營銷，體育營銷和公益營銷結(jié)合起來，做到功而有利，贊而有助。

七、廣告策略

（一）產(chǎn)品定位策略

怡寶是華潤怡寶食品飲料有限公司旗下的一個(gè)以“怡寶”為商標(biāo)的包裝水品牌。當(dāng)今市場上礦泉水的競爭非常激烈。怡寶作為中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，它的產(chǎn)品定位在于華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級(jí)政府部門的肯定與嘉獎(jiǎng)，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。2008年，華潤怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤集團(tuán)6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級(jí)利潤中心序列。

怡寶試圖使得飲用怡寶礦泉水能夠成為人們生活習(xí)慣之一，它的純凈水產(chǎn)品大小規(guī)格分別包括350ml、555ml、1.55L、11.34L、18.9L。怡寶通過“你我的怡寶”為廣告口號(hào)，就體現(xiàn)了產(chǎn)品定位是社會(huì)各個(gè)階層的人。因?yàn)樗侨藗兊娜粘Ｉ畹谋匦杵罚總€(gè)人每天都是必須喝水。因此要怡寶抓住這個(gè)點(diǎn)，在廣告中通過感性訴求為切入點(diǎn)，就是在生活中當(dāng)人們有需要關(guān)懷的時(shí)候，能得到彼此的理解，感染消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到消費(fèi)的目的。

（二）目標(biāo)市場策略

怡寶作為礦泉水的一大品牌之一。它的市場是相當(dāng)之廣泛的，因?yàn)椴还苁悄囊活惖娜巳憾夹枰嬘玫V泉水。現(xiàn)在我們將怡寶分為幾個(gè)目標(biāo)市場：

（1）桶裝：由于瓶裝的怡寶太過小，一致于已經(jīng)不能滿足家庭的需要。所以從北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，而且它擁有一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)監(jiān)控能力，能夠準(zhǔn)時(shí)地為每個(gè)訂了怡寶桶裝水的家庭，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。將人們生活中的一種關(guān)懷灌輸于怡寶的廣告中，以“你我的怡寶”為廣告口號(hào)，溫暖人們的心窩，達(dá)到感性動(dòng)人的效果。

（2）小型桶裝：方便辦公室人士的需要，由于辦公室人群量大，但是攝水量并不多，再者，桶裝水不宜放太久。所以小型桶裝水比較適合辦公室。

（3）小只裝：平時(shí)的生活，人們攜帶的東西比較多，為了減輕人們的負(fù)擔(dān)，所以生產(chǎn)小只裝的怡寶方便人們隨時(shí)攜帶。

（4）大支裝：適用群體為運(yùn)動(dòng)員，由于運(yùn)動(dòng)需要消耗大量的水分，而1.55L容量的可以滿足運(yùn)動(dòng)人群的需求。

（三）廣告媒介策略

目前中國飲料行業(yè)應(yīng)該屬于一個(gè)比較成熟的行業(yè)：市場規(guī)模逐年增加，市場參與者眾多，產(chǎn)品品種豐富且質(zhì)量檔次不斷提高，消費(fèi)者需求逐步提高并趨向于理性，多種營銷模式能夠合理共存，飲料企業(yè)的市場競爭力不斷增強(qiáng)。廣告媒介的選擇，使怡寶公司在飲水行業(yè)的發(fā)展道路更為暢通。

1、目的：怡寶礦泉水的進(jìn)入將是機(jī)遇和威脅并存，既大規(guī)模市場容量以及龐大的消費(fèi)群體可能帶來成功，而眾多的市場競爭者可能已使市場趨向飽和，激烈的市場競爭也可能使新進(jìn)入者受到嚴(yán)重的生存威脅。如何能讓怡寶公司在競爭者眾多的飲水行業(yè)突圍而出，廣告媒介的選擇是一個(gè)至關(guān)重要的模塊。

2、目標(biāo)受眾：

（1）知識(shí)分子，長期電腦操作人員。（2）中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水（3）青少年群體（4）體育群體

3、覆蓋面：

華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。而且中國人口的日益增加，已經(jīng)構(gòu)成越來越多的新進(jìn)消費(fèi)者群體。

4、投放頻次：

（1）根據(jù)數(shù)據(jù)的提醒，夏天的怡寶的銷售數(shù)據(jù)明顯高于其他三個(gè)季節(jié)。所以夏天是怡寶公司廣告資金的主要投入的最佳時(shí)間。

（2）根據(jù)廣告媒體受眾的普遍接受能力，媒體的出現(xiàn)時(shí)間最好不要過于頻繁。（3）由于目標(biāo)受眾都具有消費(fèi)能力，且對(duì)水質(zhì)量有要求和有一定心理素質(zhì)的消費(fèi)群體，同時(shí)我們這次的宣傳手段是微電影。所以投放媒體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

5．投放媒體的主要方法：

為了怡寶微電影投入市場能得到大反響，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳是至關(guān)重要的。（1）搜索引擎排名

搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名是宣傳自己的產(chǎn)品和知名度的重要方法。網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎。google是全球最受歡迎的搜索引擎，百度是中文第一大搜索引擎。如果你的網(wǎng)站能排名第一頁，僅僅依靠搜索引擎可以給你帶來源源不斷地流量。這是網(wǎng)絡(luò)營銷首推的方法。我們會(huì)盡量寫關(guān)鍵性的詞語，務(wù)求達(dá)到搜索排行榜第一。

（2）交換鏈接

具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方的LOGO或文字并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，當(dāng)然作為回報(bào)對(duì)方也會(huì)放你的超級(jí)鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相宣傳的目的。我們設(shè)置的網(wǎng)站要和新浪等多個(gè)網(wǎng)站合作，以求得共同發(fā)展。

（3）郵件群發(fā)

在早些年的宣傳效果是不錯(cuò)的，因?yàn)槟菚r(shí)郵件還很新鮮，而且發(fā)送的人不多，人們自然容易接受。可已在做前期宣傳的時(shí)候來使用的，也就是可以作為為電影發(fā)布的一個(gè)前期準(zhǔn)備工作。

（4）BBS信息發(fā)布

在BBS供求信息或論壇發(fā)布宣傳信息，這種方法時(shí)效性很強(qiáng)，人氣旺的地方貼子很容易被擠到后面無人問津，人氣冷落的地方又達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。這種方法需要有時(shí)間經(jīng)常發(fā)貼或維護(hù)。所有我們會(huì)安排工作人員不斷更新工新的資訊，時(shí)刻保證信息的新鮮度，并且不斷點(diǎn)擊一升高其點(diǎn)擊度，來吸引人的關(guān)注。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告介紹

做網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告也是網(wǎng)絡(luò)宣傳的一種方法，指的是在比較大型的門戶網(wǎng)站或?yàn)g覽量大的網(wǎng)站上做宣傳。這種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法能直接提高你網(wǎng)站的瀏覽量從而達(dá)到宣傳效果，試想如果讓網(wǎng)易或雅虎首頁有你網(wǎng)站的鏈接，一天能給你帶來多少IP?這種宣傳方法是見效最快的，也是花銀子最多的。我們可以再百度或者在一些門戶網(wǎng)站建立起一個(gè)我們的網(wǎng)站鏈接，并且將網(wǎng)站做得吸引人，來使得我們的點(diǎn)擊率增加。

（6）病毒營銷

病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴其他受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放啤Ｆ鋵?shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳方法還有很多種，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到社會(huì)的每個(gè)角落，肯定還會(huì)不斷有新的方法產(chǎn)生，也一定會(huì)各有優(yōu)劣。通過新浪或騰訊微博固有轉(zhuǎn)發(fā)功能，很容易達(dá)到想要的宣傳效果。

6．媒體的選擇

（1）新浪，人人網(wǎng)，騰訊；上百家1-10萬粉絲、50-70萬粉絲、70-100萬粉絲新浪微

博、騰訊微博名人資源；另有上百家人人網(wǎng)紅人資源、開心網(wǎng)紅人資源。

（2）各大門戶網(wǎng)站、論壇（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、TOM等網(wǎng)站）以及博客等有優(yōu)勢；

（四）廣告實(shí)施策略

1、廣告區(qū)域策略

正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達(dá)對(duì)象的范圍，利用廣告的空間效果，促進(jìn)商品銷售是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在。檢驗(yàn)廣告成敗的重要準(zhǔn)則就是能否實(shí)現(xiàn)銷售額的擴(kuò)大。廣告區(qū)域的選擇，也必須遵循這一原則。

（1）選擇廣告區(qū)域的方法

1)重點(diǎn)擴(kuò)散法。即選擇最有可能率先打開市場的重點(diǎn)區(qū)域，取得鞏固后再依次擴(kuò)散發(fā)展，猶如發(fā)射式的傳遞。如某種新產(chǎn)品茶飲料，先選擇廣東、福建作為重點(diǎn)市場，待開拓后再轉(zhuǎn)向其他市場。廣告區(qū)域與之配合，先廣東、福建，后其他省(市)。

2)穩(wěn)定占有法。某些產(chǎn)品只能在一定的區(qū)域才有最大的銷售量，企業(yè)就要采取牢牢掌握這些區(qū)域市場的策略，廣告策略也應(yīng)給予密切配合。

3)靈活機(jī)動(dòng)法。采取打一槍換一個(gè)地方的戰(zhàn)術(shù)，依據(jù)市場變化不斷地改換區(qū)域。一般適用于流行性強(qiáng)、生命周期短的產(chǎn)品。廣告也靈活多變，適時(shí)跟進(jìn)，保證產(chǎn)品銷到哪里，廣告的影響就擴(kuò)大到哪里。

（2）選擇廣告區(qū)域的策略。

選擇廣告區(qū)域的策略可以從兩個(gè)角度去考察，一是廣告的覆蓋方式，二是廣告的傳播范圍。

1）全面覆蓋。指集中一段時(shí)間對(duì)某一目標(biāo)市場進(jìn)行突擊的廣告攻勢，以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標(biāo)市場。這種廣告策略講求神速和整體性，采取覆蓋面大的媒體及媒體組合，對(duì)某一地區(qū)展開大規(guī)模的廣告活動(dòng)，像閃電一樣在市場全面展開，多頻率、多方位刺激視聽，增強(qiáng)形象和品牌的知名度。

2）全國性廣告策略。有的商品或觀念適宜在全國性范圍內(nèi)傳播，這時(shí)采取的廣告宣傳媒體應(yīng)是針對(duì)全國范圍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2、廣告時(shí)機(jī)策略

正確地把握廣告的時(shí)機(jī)，是提高廣告宣傳的效果，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。過時(shí)的廣告，意味著廣告費(fèi)的浪費(fèi)。因此，廣告主必須恰當(dāng)選擇廣告時(shí)機(jī)。

（1）廣告進(jìn)入的時(shí)序選擇

1）提前進(jìn)入。就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前先行進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)入市場作好輿論準(zhǔn)備。在新產(chǎn)品上市的廣告時(shí)序中，智者之謀，在于巧用時(shí)間差，廣告先于商品入市，使消費(fèi)者翹首以待，造成有利的市場地位。如康師傅方便面曾火爆京城，采用的就是這種先聲奪人的策略。有些新產(chǎn)品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬喚始出來”的局面，往往起到較好的廣告效果。

2）即時(shí)進(jìn)入。開展廣告括動(dòng)與產(chǎn)品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會(huì)期間常用的方法，滿足了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品想立即購買的心態(tài)，其廣告效果顯現(xiàn)及時(shí)。

3）置后進(jìn)入。產(chǎn)品先行上市試銷后，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場規(guī)模與銷售潛力，決定廣告投人的時(shí)機(jī)與數(shù)量。這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略，可能在目標(biāo)市場上更為準(zhǔn)確。

（2）廣告時(shí)機(jī)策略

1）節(jié)假日時(shí)機(jī)。節(jié)假日有政府法定的和民間風(fēng)俗形成的等形式，由于人們閑暇時(shí)間增多，往往形成某種消費(fèi)高潮。節(jié)日消費(fèi)一般具有明顯的特點(diǎn)，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、清明、中秋等，這類廣告要求有自己的特色，推動(dòng)節(jié)日消費(fèi)形成高潮。零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)一般在節(jié)假日數(shù)天前便開展廣告宣傳，讓消費(fèi)者有充裕的時(shí)間醞釀和形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。節(jié)假日過后，宣傳便告一段落。

2）季節(jié)時(shí)機(jī)。季節(jié)性商品一般有淡旺季之分，企業(yè)往往抓住旺季銷售的大好時(shí)機(jī)，投入較多的廣告費(fèi)，增大廣告推銷力度。轉(zhuǎn)入淡季后，廣告宣傳在數(shù)量和頻度上都適當(dāng)減少。當(dāng)然，目前少數(shù)商品也采用反季節(jié)廣告宣傳方式。而據(jù)調(diào)查顯示，夏天的銷售數(shù)據(jù)高于其他三個(gè)季節(jié)。

3）“黃金”位置。電視和廣播均有廣告發(fā)布的最佳“黃金位置”。在這些時(shí)段上發(fā)布廣告接受率最高，廣告?zhèn)鞑バЧ詈谩ＴS多企業(yè)不惜重金，以競爭投標(biāo)方式取得這些時(shí)段。網(wǎng)絡(luò)也有“黃金”位置，就是在網(wǎng)絡(luò)上獲得最大點(diǎn)擊量，需要工作人員的不斷更新。

4）企業(yè)每年的幾次重要節(jié)日，如企業(yè)的開張、慶典或獲獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，以及某些重要文化或體育賽事等活動(dòng)，都是推出廣告的極好時(shí)機(jī)。這些廣告由于注意融人節(jié)日或文化氣氛，廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點(diǎn)。像怡寶公司的最好的活動(dòng)時(shí)機(jī)，就是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大型體育運(yùn)動(dòng)的宣傳。

八、廣告腳本

1、地點(diǎn)：學(xué)校自習(xí)室、學(xué)校馬路

2、所需道具：：2瓶怡寶純凈水、2個(gè)便利貼

3、廣告故事概況：

男生和女生是同班的同學(xué)，互相都有好感。一天，女生去自習(xí)室學(xué)習(xí)，看到男生也在里面，于是女生就這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著男生，過了一會(huì)，男生放下書，揉了揉酸痛的眼睛，拿起旁邊的水杯想喝水，但發(fā)現(xiàn)沒水了，就趴在桌子上閉目養(yǎng)神，女生寫了一張便利貼，貼在怡寶水瓶上，拿起給男生，男生喝完水，同樣寫了一張便利貼，貼在瓶子上還給女生，然后兩個(gè)人在一起了。

九、廣告創(chuàng)意

延續(xù)怡寶廣告的溫情路線，我們對(duì)于這個(gè)廣告的策劃走感情訴求，以愛情打動(dòng)消費(fèi)者。并且強(qiáng)調(diào)了怡寶富硒的特點(diǎn)。

十、廣告效果預(yù)測

我們預(yù)測在廣告投放后所產(chǎn)生的效果如下：

我們微電影是以感性訴求為主，希望能過這一則廣告使我們的消費(fèi)群體增加，不但增加更多以年輕人為主的目標(biāo)消費(fèi)者，而且通過微電影來增加增加一些潛在的消費(fèi)群體對(duì)怡寶的好感度。

通過這微電影，我們不但能夠增加10%左右的消費(fèi)者，而且還能夠加強(qiáng)品牌的印象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信譽(yù)度。

第五篇：關(guān)于怡寶礦泉水消費(fèi)調(diào)查報(bào)告資料分析

關(guān)于怡寶礦泉水消費(fèi)調(diào)查報(bào)告資料分析

怡寶：香港華潤集團(tuán)下屬企業(yè)，中國現(xiàn)代包裝水行業(yè)的開山鼻祖，經(jīng)過二十年的發(fā)展，已被香港華潤集團(tuán)打造成為中國飲料行業(yè)一支生力軍，穩(wěn)居中國飲料工業(yè)十強(qiáng)前三名，在包裝水領(lǐng)域，已成長為中國產(chǎn)銷量第二的大型企業(yè)!

怡寶食品飲料(深圳)有限公司1996由香港華潤集團(tuán)全資控股。擁有廣州、深圳、成都、上海四個(gè)生產(chǎn)基地和若干個(gè)加工基地，主要產(chǎn)品包括多種包裝和規(guī)格的純凈水、礦泉水，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋華北、華南、西南、華東、香港、、澳門及東南亞等。二十余年來，怡寶一直視質(zhì)量為企業(yè)品牌發(fā)展的生命線，作為飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草企業(yè)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對(duì)銷售服務(wù)止于至善。成就了今天驕人的市場業(yè)績，怡寶每年超過40%的高增長率迅速壯大，無可爭議地成為飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由于現(xiàn)代人們對(duì)礦泉水需求大，無論是在學(xué)習(xí)工作，出差遠(yuǎn)行，逛街購物，體育運(yùn)動(dòng)等等，都有可能買上一瓶礦泉水。根據(jù)調(diào)查問卷，分析：怡寶礦泉旗幟鮮明于純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯稀世寶天然富價(jià)格，明顯清晰消費(fèi)者可獲得超值利益，向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的思想觀念，樹立健康高尚的品牌形象。

華潤怡寶作為消費(fèi)品牌，調(diào)查出在怡寶消費(fèi)群體中主要分為以下幾種購買群體：

1、中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。

2、青少年群體。

3、體育運(yùn)動(dòng)群體。

產(chǎn)品細(xì)分：家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，分別針對(duì)不同的情況，不同需求的消費(fèi)者。

地理細(xì)分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正向全國遍布。

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。

市場定位

中間商：優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場進(jìn)貨。對(duì)小攤，吸引進(jìn)貨。小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時(shí)送3-5瓶稀世寶烘托氣氛。

分銷聚到

銷售怡寶送攤點(diǎn)冰柜。1.交押金領(lǐng)取印有怡寶logo和廣告語的冰柜，銷售怡寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。2.旅游景點(diǎn)壟斷。銷售點(diǎn)，旅游場所所使怡寶成為制定產(chǎn)品。怡寶出借關(guān)系營銷，在重資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制怡寶廣告，形成一對(duì)一的營銷效果。3.對(duì)各大市場進(jìn)行銷售。4.建設(shè)區(qū)直銷站，全線覆蓋市場累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到。

威脅

市場競爭激烈，市場品牌品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。很多消費(fèi)者對(duì)純凈水存在很多誤區(qū)與不了解，并一味追求礦物質(zhì)水。知名度不高，很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水。機(jī)遇 前景良好，潛力巨大。純凈水各部門蔣同步增大。

飲用水市場越來越受到消費(fèi)者的重視。怡寶非常重視渠道的建立。

消費(fèi)總量與人均消費(fèi)水平蔣明顯提高。