第一篇：葛聞華《30天打造品牌與互聯(lián)網(wǎng)賺錢機器》之1 影響消費者購買決策的五個動機圈

葛聞華《30天打造品牌與互聯(lián)網(wǎng)賺錢機器》之1 影響消費

者購買決策的五個動機圈

今天修煉內(nèi)容：

1、影響消費者購買決策的動機圈-價值

2、影響消費者購買決策的動機圈-規(guī)范

3、影響消費者購買決策的動機圈-習慣

4、影響消費者購買決策的動機圈-身份

5、影響消費者購買決策的動機圈-情感

采用哪些手段才能花費最少的錢來取得最大的廣告效益?通常論及下列三種手段: l.加大廣告投入

許多廣告人和市場營銷專家認為“市場份額是用錢買來的”。然而,這一公式卻未獲得專業(yè)研究機構(gòu)的認同:廣告投入加大一倍,只取得市場份額平均3.5%的增長,例如只從10%增長到10.4%。其反面的結(jié)果同樣不容否認:更多的廣告投入也必然激起競爭對手加大廣告投入。2.以全新創(chuàng)意致勝

廣告越具創(chuàng)意,廣告越有效果。這聽起來似乎十分入耳,但從科學角度來看仍然站不住腳。專業(yè)研究機構(gòu)的報告中指出,當廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告提高20%時，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長,例如市場份額從20%增長為20.1%。

3、正確的品牌戰(zhàn)略

加大廣告投入也罷,提出全新創(chuàng)意也罷,都不如采用正確的戰(zhàn)略來制造品牌優(yōu)勢更具有殺傷力。沒有一種正確的戰(zhàn)略運用,謀求廣告效益就完全成了一件碰運氣的事情。德國消費研究協(xié)會和廣告代理商總會的共同研究報告指出,在廣告手段測試中,在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度,可以使這種廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果。用正確的戰(zhàn)略使人們有理由相信,為什么有些品牌在取得市場份額方面只花費500萬馬克的廣告費卻比那些花費2000萬馬克廣告費的品牌取得了更大的增長。這絕非神話,廣告人深知,要取得這樣的成功是完全可能的。

從1994年始,在長達4年的時間里,有國外學者我們收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動的資料。它們屬于最成功的5%廣告行列,僅僅構(gòu)成了至少10000個品牌宣傳活動的冰山之一角而已。最終,發(fā)現(xiàn)五種動機圈是找到影響消費者購買決策的途徑。

它向品牌專業(yè)人士提供一個先進的、應時的工具,以便企業(yè)更系統(tǒng)更有效地開發(fā)度身定造的品牌戰(zhàn)略,從而顯著地提高銷售額。也就是說,我們既不想提供戰(zhàn)略的專利配方,也不想提供標準戰(zhàn)略,而是提供一種作為解決因人而異的工作問題的實用的工具箱。

動機圈之一:價值。

核心論斷：“消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大?！?/p>

在今天產(chǎn)品確實的優(yōu)點變得越來越少見，而潛在的優(yōu)點則有增無減。這種潛在優(yōu)勢的特點在于，一方面它不為消費者的五官所感知，另一方面卻同可見可嗅可聞可感產(chǎn)品確實的優(yōu)點一樣令人滿足和信服。例如，云南白藥牙膏是否比其他牙膏更能防治牙?。窟@些價值承諾具有潛在性，照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌廣告戰(zhàn)略。資料鏈接：

云南白藥是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。

更重要的是，云南白藥具有新中國賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國家保密配方！”到哪里、做什么產(chǎn)品，這句話都足以“殺人”。

云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的——“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價”找到了最有力的支撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。

動機圈之二:規(guī)范。

核心論斷：“消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是為了避免或消除一種(與其規(guī)范和價值相左的)內(nèi)心沖突?！?案例：幫寶適

幫寶適，美國寶潔公司著名嬰兒衛(wèi)生系列產(chǎn)品。是一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場，迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。當寶潔推出幫寶適的時候，叫嬰兒紙尿片，最早賣的是方便，就是因為有了嬰兒紙尿片媽媽不會因為換尿片而擔心了，結(jié)果所有的媽媽都不敢去買紙尿片，因為說是方便媽媽，結(jié)果媽媽方便的潛臺詞就是自己偷懶，而忽略孩子的健康；經(jīng)過研究：專家建議說不再賣方便，而是賣舒適、舒服，于是所有的廣告都是快樂的嬰兒。這樣一個轉(zhuǎn)變，幫助所有的母親擺脫購買幫寶適有可能帶來社會價值認同的風險。銷量大增，1997年自幫寶適在中國面世以來，在目標消費者中的知名度已達到99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導品牌

動機圈之三:習慣。

核心論斷：‘消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因為他下意識地習慣使用這種產(chǎn)品。”

事實上，消費者把他認識的所有產(chǎn)品和品牌自動的歸入他頭腦中的概念“抽屜”中。舉個例子，在王老吉開始推廣的時候，他們定位自己是“涼茶”，而涼茶是廣東地區(qū)性有一定藥性的中藥煎劑，這樣，一定要在自己身體不舒服的時候才要喝王老吉涼茶。后來，經(jīng)過品牌重新定位，將王老吉歸入“預防上火的飲料”這個類別，這樣，就可以一年四季不停的喝。概念抽屜決定習慣，習慣決定了消售潛力。案例鏈接：

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個“活”得很不錯的品牌。在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也會成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 品牌重塑

“涼茶”是一個典型的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于這一概念幾乎一無所知，如果草率地以“涼茶”的概念切入全國市場，其市場培育過程將十分漫長。王老吉經(jīng)過周密調(diào)研總結(jié)認為：由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過大量資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。

研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

動機圈之四:身份。

核心論斷：“消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因為產(chǎn)品使他自己更覺尊貴,也能在他人面前盡顯身份?！?/p>

每件物品和每件品牌產(chǎn)品的性格魅力可以達到非常強烈的程度。它們可以在一瞬間塑造一個人在氣質(zhì)、身份和個性等方面的完整的形象。

比如：佩戴勞力士手表，穿耐克鞋，購買LV皮包，更深層的原因在于可以彰顯自己的獨特身份，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的卓越。

動機圈之五:情感。

核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品,是因為他熱愛這個品牌。簡而言之，一個人如果對一個品牌只是好感，不知什么時候便會見異思遷；但是，誰要是愛上了這一品牌，就會對它忠貞不渝。

例如啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。

“青島啤酒―――開心時的伙伴，悲傷時的朋友?！?/p>

“青島啤酒，人間因你情更濃?！?/p>

青島啤酒借助自身的品牌歷史，運用情感動機成就中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。

今天學習回顧：

1、價值動機的核心論斷是什么？

2、規(guī)范動機的核心論斷是什么？

3、習慣動機的核心論斷是什么？

4、身份動機的核心論斷是什么？

5、情感動機的核心論斷是什么？

當然，具體是如何運用方法和技巧將這些關(guān)鍵做到實處，在《30天打造品牌與互聯(lián)網(wǎng)賺錢機器》在線課堂里會向您詳實的披露！請百度搜索葛聞華 30天從零起步打造:品牌化互聯(lián)網(wǎng)賺錢機器。