第一篇：2013年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向預(yù)測(cè)

2013年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向預(yù)測(cè)

網(wǎng)訊：

內(nèi)容提要：近年來(lái)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根基在葡萄園，高品質(zhì)的葡萄酒源于高品質(zhì)的葡萄這一理念已經(jīng)得到包括消費(fèi)者在內(nèi)的整個(gè)葡萄酒行業(yè)的認(rèn)可。

2012年我國(guó)葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量138.16萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)16.90%。就累計(jì)產(chǎn)量增速水平來(lái)看,比上年同期增長(zhǎng)3.87個(gè)百分點(diǎn)。其中,11月單月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量17.46萬(wàn)千升,同比增速為40.44%(比上年同期大幅增長(zhǎng)30.24個(gè)百分點(diǎn))。

可以預(yù)見的是，未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)從百億級(jí)向千億級(jí)的時(shí)代跨越，打造具有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為葡萄酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。但是中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于葡萄基地發(fā)展重視程度不足，以及種植葡萄農(nóng)民的收益長(zhǎng)期得不到保障，使得中國(guó)的葡萄種植產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的需要。

近年來(lái)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根基在葡萄園，高品質(zhì)的葡萄酒源于高品質(zhì)的葡萄這一理念已經(jīng)得到包括消費(fèi)者在內(nèi)的整個(gè)葡萄酒行業(yè)的認(rèn)可。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展需要，葡萄酒企業(yè)對(duì)高質(zhì)量原料的需求大增，企業(yè)對(duì)于葡萄基地的重視程度大大提高。

2013年及今后中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，還是優(yōu)質(zhì)原料的爭(zhēng)奪，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)土地資源的爭(zhēng)奪。盡管我國(guó)地大物博，我們擁有十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，但能夠出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源是有限的，而且從種下葡萄到得到優(yōu)質(zhì)葡萄，需要10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。因此，在葡萄搶奪大戰(zhàn)愈演愈烈的同時(shí)，適宜生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源的搶奪也將激烈展開。

第二篇：中國(guó)葡萄酒前景預(yù)測(cè)

2010-2013年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢預(yù)測(cè)報(bào)告

資料來(lái)源中國(guó)報(bào)告基地網(wǎng)址：

前言

本研究分析報(bào)告由北京中研縱橫經(jīng)濟(jì)信息中心領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)海關(guān)總署、葡萄酒行業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及葡萄酒專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場(chǎng)調(diào)查資料，立足于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展局勢(shì)，總結(jié)出金融危機(jī)的一般規(guī)律，進(jìn)而分析了當(dāng)前金融危機(jī)對(duì)全球及中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政策、主要行業(yè)的影響。

世界葡萄栽培總面積792萬(wàn)公頃，葡萄總產(chǎn)量6592萬(wàn)噸，80%釀酒，11%鮮食，9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年產(chǎn)量2800余萬(wàn)噸，年總產(chǎn)值達(dá)數(shù)千億美元，世界人均年葡萄酒消費(fèi)量7升。中國(guó)葡萄栽培總面積628萬(wàn)畝（釀酒葡萄80余萬(wàn)畝），葡萄總產(chǎn)量627萬(wàn)噸 75%鮮食，15%釀酒，10% 制干、制汁/醋。2007年葡萄酒產(chǎn)量66.51萬(wàn)噸，增長(zhǎng)37.05%；工業(yè)總產(chǎn)值148.98億元，增長(zhǎng)22.75%;銷售產(chǎn)值146.81億元，增長(zhǎng)22.05%。人均年葡萄酒消費(fèi)量0.51升，年增長(zhǎng)速度15%左右。釀酒葡萄種植概況釀酒葡萄面積持續(xù)發(fā)展，目前總面積達(dá)到80萬(wàn)畝，占全國(guó)葡萄總面積的12.7%。釀酒葡萄品種以紅葡萄品種為主，約占80%；白葡萄品種約占20%。赤霞珠（Cabernet S

auvignon）栽培面積已超過(guò)30萬(wàn)畝，是中國(guó)第一主栽品種，其次是蛇龍珠、美樂(lè)、霞多麗、貴人香、品麗珠、西拉、黑比諾等。葡萄酒生產(chǎn)分布于26個(gè)省、市、自治區(qū)，產(chǎn)量居前五位的為山東、河北、天津、吉林、河南，占全國(guó)總產(chǎn)量的87.44%；張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝和威龍四個(gè)品牌的產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的51.87%。

近幾年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)保持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，進(jìn)入了較快的發(fā)展階段。葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)增加的同時(shí)，質(zhì)量穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，全國(guó)有葡萄酒企業(yè)約600家。截至2008年底，國(guó)有及年銷售收入在500萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè)為167家。在我國(guó)各類飲料酒中，葡萄酒行業(yè)起步較晚，真正得到發(fā)展也就是近十年內(nèi)，但一直保持著較高增長(zhǎng)速度。葡萄酒產(chǎn)量2006年比2005年增長(zhǎng)18．10％；2007年比2006年增長(zhǎng)37．05％；2008年比2007年增長(zhǎng)23．83％。行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)集中度高，據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量前十位的省區(qū)市占了全國(guó)產(chǎn)量的96．26％，居前三位的山東、吉林、河北占70．20％。隨著近幾年葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展，葡萄酒產(chǎn)業(yè)逐步成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)。現(xiàn)有產(chǎn)區(qū)的政府、企業(yè)開始加大投入，還有很多行業(yè)外的企業(yè)、資本開始關(guān)注葡萄酒產(chǎn)業(yè)，開始逐步介入這個(gè)行業(yè)。

目前我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題主要是：釀酒葡萄基地的建設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，某種程度上已經(jīng)影響了葡萄酒行業(yè)的良性發(fā)展；葡萄酒產(chǎn)區(qū)在發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，缺乏科學(xué)的規(guī)劃，存在局部過(guò)熱現(xiàn)象；產(chǎn)品同類化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理；產(chǎn)品

質(zhì)量的總體水平不高，與國(guó)際上主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量還有一定差距；行業(yè)自律薄弱，行業(yè)規(guī)范工作跟不上發(fā)展的需要等。預(yù)計(jì)，由于我國(guó)葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)已逐步進(jìn)入快速道，產(chǎn)品產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長(zhǎng)將繼續(xù)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度，行業(yè)內(nèi)仍將保持較高的生產(chǎn)集中度，同時(shí)國(guó)外葡萄酒品牌數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)國(guó)有及年銷售收入500萬(wàn)元以上企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2008年葡萄酒產(chǎn)量6

9．83萬(wàn)千升，增長(zhǎng)23．4％；工業(yè)總產(chǎn)值191．68億元，增長(zhǎng)27．02％；銷售產(chǎn)值183．22億元，增長(zhǎng)23．75％。

新世界國(guó)家搶灘原裝葡萄酒進(jìn)口。我國(guó)原裝葡萄酒逆勢(shì)高增長(zhǎng),使得各國(guó)加快進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。新世界國(guó)家表現(xiàn)尤為突出,前十大進(jìn)口國(guó)中,新世界占六成。2009年,我國(guó)原裝葡萄酒進(jìn)口額增長(zhǎng)最快的是新西蘭、澳大利亞和法國(guó),同比分別增加了80.2%、36.1%和文章來(lái)源于中國(guó)紅酒網(wǎng)35.8%。其中,法國(guó)的原裝葡萄酒進(jìn)口量,四分之一左右來(lái)自于卡斯特。增長(zhǎng)最快的子行業(yè),依然是白酒和葡萄酒;白酒產(chǎn)量增速同比增加28.9%,部分是春節(jié)因素帶來(lái)的;葡萄酒同比增加35.8%,延續(xù)高速增長(zhǎng)。乳制品產(chǎn)量增速有所下降,同比增加4.4%,進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)最慢,同比下降0.8%,主要是受到“冷冬”的影響,后續(xù)產(chǎn)量增速將逐漸恢復(fù)正常。

2009年食品飲料各子行業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量均實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，推動(dòng)了行業(yè)收入增速的回升，白酒提價(jià)加速了白酒行業(yè)收入的提升。白酒、啤酒、葡萄酒、肉制品、乳制品產(chǎn)量分別同比增長(zhǎng)24%、7%、28%、38%、13%。據(jù)介紹，白酒行業(yè)2009年的累計(jì)產(chǎn)量增速為23.8

2%，2010年1-3月累計(jì)產(chǎn)量增速達(dá)27.72%，增速一直保持在較高的水平；啤酒2009年的累計(jì)產(chǎn)量增速為7.09%，2010 年1-3月累計(jì)產(chǎn)量增速為7.30%，產(chǎn)量的增速基本保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)今年全年的增速將基本與2009年持平。葡萄酒2009年累計(jì)產(chǎn)量增速為27.63%，2010年1-3月累計(jì)產(chǎn)量增速為14.2%，隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，葡萄酒行業(yè)的景氣回升，銷量增速也實(shí)現(xiàn)較大的上升；2009年肉制品全年累計(jì)產(chǎn)量同比增速為38%；乳制品2009年上半年行業(yè)需求尚未恢復(fù)，產(chǎn)量增速于09年8月達(dá)到階段性低點(diǎn)，而后在低基數(shù)和行業(yè)需求恢復(fù)共同作用下，產(chǎn)銷量逐步提升，全年產(chǎn)量同比增速為12.9%。預(yù)計(jì)，隨著行業(yè)需求的恢復(fù)，2010年食品飲料行業(yè)的收入和凈利潤(rùn)仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但2009年行業(yè)收入和凈利潤(rùn)因08年低基數(shù)而高速增長(zhǎng)，2010年行業(yè)增速將低于2009年。

報(bào)告針對(duì)我國(guó)葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模與前景、從業(yè)企業(yè)以及國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行了全面分析。并重點(diǎn)分析了我國(guó)葡萄酒行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀，并對(duì)葡萄酒行業(yè)投資前景作了分析研判，為葡萄酒相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察先機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)銀行信貸部門也具有極大的參考價(jià)值。

第三篇：2013-2018年中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及投資潛力研究預(yù)測(cè)報(bào)告

中金企信（北京）國(guó)際信息咨詢有限公司—國(guó)統(tǒng)調(diào)查報(bào)告網(wǎng)

2013-2018年中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及投資潛力研究預(yù)測(cè)報(bào)告

報(bào)告目錄

第一章 葡萄酒旅游簡(jiǎn)介

第一節(jié) 葡萄酒旅游定義及分類

一、葡萄酒旅游定義

二、葡萄酒旅游分類

第二節(jié) 葡萄酒旅游市場(chǎng)發(fā)展概述 第三節(jié) 葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展成熟度

第二章2011-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)剖析

第一節(jié)2011-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、中國(guó)葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

二、中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

三、中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)景氣度

第二節(jié) 2011-2013年中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)分析

一、中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)供需分析

二、中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)解析

第三節(jié)2011-2013年中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題及策略

一、中國(guó)葡萄酒旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

二、提高中國(guó)葡萄酒旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力的建議

三、加快中國(guó)葡萄酒旅游發(fā)展的措施

第三章 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)分析 第一節(jié) 2006-2013年中國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值分析

一、中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

二、不同規(guī)模企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

三、不同所有制企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值比較

第二節(jié) 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)總銷售收入分析

一、中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)總銷售收入分析

二、不同規(guī)模企業(yè)總銷售收入分析

三、不同所有制企業(yè)銷售收入比較

第三節(jié) 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)利潤(rùn)總額分析

一、2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)利潤(rùn)總額分析

二、不同規(guī)模企業(yè)利潤(rùn)總額比較分析

三、不同所有制企業(yè)利潤(rùn)總額比較分析

第四節(jié) 葡萄酒旅游行業(yè)集中度分析

一、葡萄酒旅游市場(chǎng)集中度分析

二、葡萄酒旅游企業(yè)集中度分析

三、葡萄酒旅游區(qū)域集中度分析

--------------------網(wǎng) 址：www.tmdps.cn

www.tmdps.cn

中金企信（北京）國(guó)際信息咨詢有限公司—國(guó)統(tǒng)調(diào)查報(bào)告網(wǎng)

第四章 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)獲利能力監(jiān)測(cè)分析

第一節(jié) 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)銷售毛利率分析

一、2006-2012年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)銷售毛利率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)銷售毛利率比較分析

三、不同所有制企業(yè)銷售毛利率比較分析

第二節(jié) 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)銷售利潤(rùn)率

一、2006-2012年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)銷售利潤(rùn)率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)銷售利潤(rùn)率比較分析

三、不同所有制企業(yè)銷售利潤(rùn)率比較分析

第三節(jié) 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率分析

一、2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率比較分析

三、不同所有制企業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率比較分析

第四節(jié) 2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)總資產(chǎn)利潤(rùn)率分析

一、2006-2013年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)總資產(chǎn)利潤(rùn)率分析

二、不同規(guī)模企業(yè)總資產(chǎn)利潤(rùn)率比較分析

三、不同所有制企業(yè)總資產(chǎn)利潤(rùn)率比較分析

第五章

2013-2018年中國(guó)各地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行狀況分析及預(yù)測(cè) 第一節(jié) 華北地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況

一、2011-2013年華北地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

二、2011-2013年華北地區(qū)葡萄酒旅游市場(chǎng)規(guī)模情況分析

三、2013-2018年華北地區(qū)葡萄酒旅游市場(chǎng)需求情況分析

四、2013-2018年華北地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)

五、2013-2018年華北地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 第二節(jié) 華東地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況（同上下略）第三節(jié) 華南地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況 第四節(jié) 華中地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況 第五節(jié) 西南地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況 第六節(jié) 西北地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況 第七節(jié) 東北地區(qū)葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行情況

第六章 主要城市葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第一節(jié) 2010-2013年北京葡萄酒旅游市場(chǎng)情況分析

一、2010-2013年北京葡萄酒旅游市場(chǎng)規(guī)模

二、主要企業(yè)市場(chǎng)占有率

三、葡萄酒旅游市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

四、葡萄酒旅游投資建議

第二節(jié) 2010-2013年上海葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第三節(jié) 2010-2013年深圳葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第四節(jié) 2010-2013年成都葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

--------------------網(wǎng) 址：www.tmdps.cn

www.tmdps.cn

中金企信（北京）國(guó)際信息咨詢有限公司—國(guó)統(tǒng)調(diào)查報(bào)告網(wǎng)

第五節(jié) 2010-2013年重慶葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第六節(jié) 2010-2013年武漢葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第七節(jié) 2010-2013年鄭州葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第八節(jié) 2010-2013年西安葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第九節(jié) 2010-2013年沈陽(yáng)葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第十節(jié) 2010-2013年南京葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第十一節(jié) 2010-2013年廣州葡萄酒旅游市場(chǎng)情況

第十二節(jié) 其它城市市場(chǎng)情況分析

第七章 葡萄酒旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

第一節(jié) 領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第二節(jié) 挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第三節(jié) 追隨者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第四節(jié) 補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第八章 葡萄酒旅游重點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 第一節(jié)

企業(yè)1 第二節(jié)

企業(yè)2 第三節(jié)

企業(yè)3 第四節(jié)

企業(yè)4 第五節(jié)

企業(yè)5 略……

第九章

2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 第一節(jié) 未來(lái)葡萄酒旅游需求與需求預(yù)測(cè)

一、2013-2018年葡萄酒旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

二、2013-2018年葡萄酒旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

三、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測(cè)

四、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)銷售收入預(yù)測(cè)

五、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)總資產(chǎn)預(yù)測(cè)

第二節(jié) 2013-2018年中國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)供需預(yù)測(cè)

一、2008-2013年中國(guó)葡萄酒旅游供給預(yù)測(cè)

二、2013-2018年中國(guó)葡萄酒旅游施工量預(yù)測(cè)

三、2013-2018年中國(guó)葡萄酒旅游供需平衡預(yù)測(cè)

第三節(jié) 影響葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展的主要因素

一、2013-2018年影響葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行的有利因素分析

二、2013-2018年影響葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行的穩(wěn)定因素分析

三、2013-2018年影響葡萄酒旅游行業(yè)運(yùn)行的不利因素分析

四、2013-2018年我國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

五、2013-2018年我國(guó)葡萄酒旅游行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析 第四節(jié) 葡萄酒旅游行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)及控制策略分析

一、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及控制策略

二、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)及控制策略

--------------------網(wǎng) 址：www.tmdps.cn

www.tmdps.cn

中金企信（北京）國(guó)際信息咨詢有限公司—國(guó)統(tǒng)調(diào)查報(bào)告網(wǎng)

三、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及控制策略

四、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)及控制策略

五、2013-2018年葡萄酒旅游行業(yè)其他風(fēng)險(xiǎn)及控制策略

第十章 葡萄酒旅游企業(yè)管理策略建議 第一節(jié) 市場(chǎng)策略分析

一、葡萄酒旅游價(jià)格策略分析

二、葡萄酒旅游渠道策略分析 第二節(jié) 銷售策略分析

一、媒介選擇策略分析

二、企業(yè)定位策略分析

三、企業(yè)宣傳策略分析

第三節(jié) 提高葡萄酒旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

一、提高中國(guó)葡萄酒旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

二、葡萄酒旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要方向

三、影響葡萄酒旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素及提升途徑

四、提高葡萄酒旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略 第四節(jié) 對(duì)我國(guó)葡萄酒旅游品牌的戰(zhàn)略思考

一、葡萄酒旅游實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

二、葡萄酒旅游企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析

三、我國(guó)葡萄酒旅游企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

四、葡萄酒旅游品牌戰(zhàn)略管理的策略

圖表略......--------------------網(wǎng) 址：www.tmdps.cn

www.tmdps.cn

第四篇：對(duì)中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

對(duì)中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

2008-06-12 17:59 文章來(lái)源：王德惠 文章類型：轉(zhuǎn)載 內(nèi)容分類：調(diào)研

預(yù)言，我們從不相信，又經(jīng)常輕信。

在世界歷史上，法國(guó)預(yù)言家若查丹瑪斯被世界公認(rèn)為偉大的預(yù)言家。雖然我們不相信，但我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)自己：萬(wàn)一他是對(duì)的呢？世界上沒(méi)有絕對(duì)的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有兩種東西始終在我們的心中存在：希望和擔(dān)憂。預(yù)言能帶來(lái)希望，解除擔(dān)憂，也能帶來(lái)?yè)?dān)憂，毀滅希望。結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，新的預(yù)言將會(huì)再次產(chǎn)生。

事物在轉(zhuǎn)化，好事可以變壞，壞事可以變好，好與壞的區(qū)別源于價(jià)值取向。好預(yù)言可以催人奮進(jìn)，壞預(yù)言能提供警醒，它們都是有價(jià)值的。

預(yù)言有多遠(yuǎn)，也許我們就能走多遠(yuǎn)！

葡萄酒全球化3.0即將到來(lái)

洋葡萄酒在我國(guó)目前還是非主流。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占有率的前十名全是國(guó)產(chǎn)品牌。但進(jìn)口葡萄酒的銷量卻在飛速增長(zhǎng)。2005年，廣州、天津、上海、寧波等海關(guān)進(jìn)口葡萄酒的增幅達(dá)到了45％，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒的增長(zhǎng)速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式進(jìn)入中國(guó)。作為2006“中國(guó)意大利年”的重要組成部分—第八屆中意國(guó)際葡萄酒展覽會(huì)于11月23日在上海舉行，有100多家意大利及國(guó)際酒商參展，意大利國(guó)家農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)作為特邀嘉賓親臨出席開幕式和中國(guó)媒體新聞發(fā)布會(huì)。

2006年10月26日，由葡萄牙商務(wù)專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會(huì)和中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)廣州分會(huì)主辦，以“品嘗葡萄牙優(yōu)質(zhì)酒”為主題的“葡萄牙酒展示與品試會(huì)”在廣州花園酒店舉行。來(lái)自葡萄牙國(guó)內(nèi)的九大酒商代表、相關(guān)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、酒類進(jìn)口商、經(jīng)銷商、專業(yè)品酒師、媒體及廣大葡萄酒愛好者到場(chǎng)品試交流。葡萄牙國(guó)家帝國(guó)酒業(yè)公司融合了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)，在上海成立了大葡大美酒業(yè)公司，進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的整體拓展。

自國(guó)家主席胡錦濤訪問(wèn)智利時(shí)同智利總統(tǒng)拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴關(guān)系開始，中智雙邊關(guān)系獲得了新的發(fā)展動(dòng)力，中智關(guān)系已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的全面攀升階段。2005年底，來(lái)自智利的葡萄酒“卡門”在深圳舉行品牌推廣酒會(huì)，標(biāo)志著葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中國(guó)酒市場(chǎng)的推廣力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎來(lái)了來(lái)自智利爵士佛南岱葡萄酒品鑒會(huì)。隨著中智正式簽署了自由貿(mào)易協(xié)議，將有92%的智利商品零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)方面也將有近50%的商品零關(guān)稅進(jìn)入智利市場(chǎng)。

美國(guó)的葡萄酒主要產(chǎn)地在加州，世界上最大的葡萄酒廠就在加州。加洲葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最早。早在2000年開始，便已在多個(gè)省市組建起“中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”，加州紅是最早被中國(guó)人認(rèn)知的葡萄酒以之一，雖然近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并不如意，但“加州紅”的品牌知名度依然是深入人心。

法國(guó)葡萄酒早在國(guó)人心中打下烙印。法國(guó)三大財(cái)團(tuán)之一ＭＡＡＦ集團(tuán)旗下的品醴匯有限公司已在北京宣布成立，隨同法國(guó)總統(tǒng)希拉克在中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的法國(guó)外貿(mào)部長(zhǎng)拉賈德、運(yùn)輸部長(zhǎng)貝爾潘等法國(guó)政要到會(huì)表示祝賀，預(yù)示著法國(guó)紅酒開始高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。其實(shí)，早在2000年開始，中法兩國(guó)唯一的政府間的合作項(xiàng)目-中法莊園便已落戶沙城。

2005年5月，“吉馬阿根廷加富葡萄酒品酒會(huì)”在廈門宏都大酒店舉行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生產(chǎn)地，全國(guó)有2000多家酒廠，年出口42萬(wàn)箱到世界35個(gè)國(guó)家。加富品牌的釀造廠家，是阿根廷第二大葡萄酒廠。首次登陸中國(guó)市場(chǎng)的加富葡萄酒，選擇最具實(shí)力的酒類經(jīng)銷商之一的吉馬集團(tuán)作為總代理。他們對(duì)合作伙伴充滿信心，表示要把這一品牌打響，傳播到中國(guó)的各個(gè)角落。

正擬于3年內(nèi)投資2.5億元注冊(cè)自有品牌并專賣澳洲葡萄酒的澳洲酒業(yè)有限公司對(duì)澳洲酒在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期十分看好。據(jù)澳大利亞酒協(xié)的報(bào)告指出，澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上正以每年20%的速度增長(zhǎng)。澳大利亞維多利亞州是澳洲最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一,日前該州政府發(fā)起了一項(xiàng)開拓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的活動(dòng),旨在推進(jìn)維多利亞州葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量,目標(biāo)是從現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)幾乎是零的記錄,發(fā)展到2008年北京奧運(yùn)會(huì)2500萬(wàn)美元的銷售收入。2005年元月5日，來(lái)自澳大利亞奧蘭多公司的美森“無(wú)酒精”葡萄酒正式登陸中國(guó)。

南非葡萄酒早在2004年就開始進(jìn)入中國(guó)，其中以南非柯林茨酒園為代表。柯林茨酒園迄今已有近400年的歷史，共占地250公頃，葡萄園里生長(zhǎng)有各種葡萄，既有老齡植株，也有新藤。該酒園擁有多位來(lái)自世界各地的高級(jí)釀酒師。柯林茨葡萄酒分為兩個(gè)檔次，即柯林茨葡萄園精選和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄園面積最廣的國(guó)家之一，其生產(chǎn)的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中國(guó)出口葡萄酒的數(shù)量，西班牙占第四位。從價(jià)值方面說(shuō)，西班牙位于第六位。雖然西班牙產(chǎn)瓶裝葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率只有5％～6％，但隨著越來(lái)越多的西班牙葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也已經(jīng)獲得了眾多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。2005年北京的“第三屆西班牙食品飲品展”，讓中國(guó)更多的專業(yè)人士更加深刻地體驗(yàn)到來(lái)自西班牙的味道和品質(zhì)。其實(shí)，鑒于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大潛力，菲立斯?索利司獨(dú)資公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯釀酒有限公司，總投資5,000,000美元。這個(gè)項(xiàng)目倍受西班牙政府和上海市政府的關(guān)注。該項(xiàng)目建成投產(chǎn)以來(lái)，以每小時(shí)6,000瓶灌裝能力惠及中國(guó)及周邊區(qū)域的葡萄酒愛好者。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒8758萬(wàn)升，比去年同期（下同）增長(zhǎng)91.1％，已超過(guò)去年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國(guó)越來(lái)越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前，法國(guó)仍為我國(guó)高檔葡萄酒的主要供應(yīng)地，西班牙、澳大利亞和智利則成為我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主要國(guó)家。

目前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％多，人均消費(fèi)量約0.45升，僅為世界平均水平的10％，隨著進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

已經(jīng)無(wú)需一一列舉。西方國(guó)家市場(chǎng)的滯緩和中國(guó)市場(chǎng)潛力形成了巨大的反差，來(lái)不來(lái)中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)無(wú)須探討的話題，而以何種形式來(lái)中國(guó)，設(shè)定何種目標(biāo)才是最重要的。中國(guó)對(duì)全世界的葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一塊肥肉，只是有時(shí)我們把他當(dāng)作骨頭而已。中國(guó)在過(guò)去10多年里連續(xù)十位數(shù)的GDP增幅，已成為全世界葡萄酒消費(fèi)的驕傲的大公雞。我們一直在津津樂(lè)道著2008，仿佛它是我們中華民族全面復(fù)興的分水嶺，我們已開始走向大國(guó)崛起，將成為未來(lái)世界葡萄酒的中心和殿堂。

誰(shuí)都不敢懷疑中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)葡萄酒的世界性，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者將會(huì)在幾十個(gè)國(guó)家的上百種產(chǎn)品中挑選得眼花繚亂。而各個(gè)品牌為了取悅消費(fèi)者，不單要使出渾身解術(shù)包括降價(jià)促銷，還要突破營(yíng)銷傳統(tǒng)，成為世界營(yíng)銷的經(jīng)典。

全球版的3.0對(duì)我們都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉強(qiáng)食適者生存根本不需要預(yù)言，可以預(yù)言的是什么樣的企業(yè)將會(huì)生存下去，什么樣的企業(yè)必將出局。

中國(guó)葡萄酒的冬天將在2010年左右來(lái)臨

中國(guó)葡萄酒的蓬勃發(fā)展確切地說(shuō)有十年多的時(shí)間了，在十多年的發(fā)展歷程中，我們?cè)庥隽瞬簧俚目部篮秃鳎层裤竭^(guò)美好的未來(lái)。一度，葡萄酒成為我們的希望，也成為新經(jīng)濟(jì)下的一種寄托。可惜的是，盲目樂(lè)觀的葡萄酒企業(yè)，因?yàn)槿狈φ嬲奈C(jī)意識(shí)必將遭遇一次嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

第一：產(chǎn)區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品，是一種文化商品產(chǎn)業(yè)。既然如此，它首先是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而葡萄酒的特殊性，必然具有產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集聚是生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)空間布局上的優(yōu)化，是各種生產(chǎn)要素在一定地域范圍的大量集聚和有效集中。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集聚的重要方式，它是由具有共性或互補(bǔ)性而相互聯(lián)系的企業(yè)依托相關(guān)的功能服務(wù)平臺(tái)支撐的在空間上的集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)群落。產(chǎn)業(yè)集群作為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài)，在集聚生產(chǎn)要素優(yōu)化資源配置、加快制度創(chuàng)新、營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

首先看國(guó)外葡萄酒的發(fā)展，例如法國(guó)，其之所以能發(fā)展成為當(dāng)今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒莊都以此為榜樣，其酒莊的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)是重要的因素。他們?cè)诜N植上一絲不茍、精心管理，注重微型氣候，對(duì)采摘過(guò)程要求嚴(yán)格；在生產(chǎn)上嚴(yán)格等級(jí)劃分，嚴(yán)格控制質(zhì)量，按‘法規(guī)’進(jìn)行生產(chǎn)。釀酒師專業(yè)程度高，養(yǎng)護(hù)師對(duì)酒進(jìn)行護(hù)理，生產(chǎn)基地就是營(yíng)銷基地；在銷售上今年賣明年甚至后年的酒，好年份特色酒進(jìn)行拍賣，每瓶酒的檔案資料完善；在文化上主張“少而精”的“精”文化，不為‘量’而犧牲“質(zhì)”，突出莊園文化、突顯個(gè)性，種植、生產(chǎn)、銷售一體化，參觀、旅游、品嘗、存儲(chǔ)相結(jié)合。而反觀中國(guó)的所謂莊園，大都是農(nóng)民種植，企業(yè)收購(gòu)；莊園多為粗放式管理，等級(jí)劃分也不明確、不嚴(yán)肅、沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，多為大規(guī)模、無(wú)控制地生產(chǎn)；追求‘量’甚過(guò)追求‘質(zhì)’，釀酒技術(shù)不到位；在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主，傳播內(nèi)容多空泛不實(shí)，追求短期利益勝于長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)，缺乏個(gè)性，千篇一律，功能單一，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，操作手法基本雷同。

中國(guó)的幾大產(chǎn)區(qū)，企業(yè)雜亂無(wú)章，絕大部分企業(yè)都在模仿、低價(jià)傾銷。沒(méi)有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色。企業(yè)沒(méi)辦法，要生存，又沒(méi)有大的實(shí)力，無(wú)法和知名品牌抗衡，只能“出奇制勝”，想些旁門佐道。政府職能部門也沒(méi)辦法，因?yàn)檫€要考慮社會(huì)問(wèn)題。中國(guó)的政府職能部門所考慮的是兩件事：一是招商引資，擴(kuò)大就業(yè)；二是增加稅收。在這種思考前提下，怎能將產(chǎn)區(qū)辦好？產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益出不來(lái)，企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展。這里的隱患不但在于產(chǎn)區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)問(wèn)題，也隨時(shí)面臨著產(chǎn)區(qū)的“崩盤”：一旦有哪個(gè)企業(yè)出了市場(chǎng)問(wèn)題，例如假酒，整個(gè)產(chǎn)區(qū)將面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。

另一方面，是關(guān)于產(chǎn)區(qū)的粗暴種植。任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色，這是整體大環(huán)境和產(chǎn)區(qū)小環(huán)境決定的。但一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)能否出好葡萄，還取決于產(chǎn)區(qū)種植的管理。一是關(guān)于病蟲害的控制。我到過(guò)黃河故道產(chǎn)區(qū)，在實(shí)地采訪中發(fā)現(xiàn)，那的產(chǎn)區(qū)病蟲害很嚴(yán)重，種植期間，每隔10天必須噴一次農(nóng)藥，雨后必須再噴一次，否則病蟲害會(huì)嚴(yán)重影響葡萄質(zhì)量。我國(guó)很多產(chǎn)區(qū)都存在著病蟲害，但產(chǎn)區(qū)管理問(wèn)題令人擔(dān)憂。二是為了利益而不顧質(zhì)量。農(nóng)民管的是我今年能賣多少錢，企業(yè)管的是今年能否收到葡萄，這種前提下，質(zhì)量監(jiān)控就會(huì)弱化，即使產(chǎn)區(qū)再好也無(wú)濟(jì)于事，它是一個(gè)整體管理的問(wèn)題。

一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春才到。目前，我們的產(chǎn)業(yè)還不成熟．只有各個(gè)產(chǎn)區(qū)的集聚效應(yīng)出來(lái)了，我國(guó)的葡萄酒才能真正上一個(gè)臺(tái)階。

第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題

我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn)。但是，沒(méi)有陣痛就沒(méi)有新生。什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序、對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。我們承認(rèn)制定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，但我們的標(biāo)準(zhǔn)一直都是“雙軌制”。同時(shí)，中國(guó)是世界上最講“人情世故“的國(guó)家，非常重感情，這就難免感情用事，所以也就難免浮于表面。標(biāo)準(zhǔn)的制定的確沒(méi)那么容易、那么簡(jiǎn)單，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)我們還不能立即全面適用，但就連國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)推廣得很好、落實(shí)得很到位呢？我看未必。企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道。

自古以來(lái)，沒(méi)有規(guī)矩便沒(méi)有方圓。是先要規(guī)矩還是先要方圓？先有方圓就會(huì)沒(méi)有規(guī)矩，只要規(guī)矩不要方圓也不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。問(wèn)題更在于有了一個(gè)并不嚴(yán)格的規(guī)矩或者有了規(guī)矩而沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行，都是會(huì)出問(wèn)題的。

以前的規(guī)矩我們都能理解，但以后不行了。隨著和國(guó)際市場(chǎng)的不斷接軌，我們不能在自己?jiǎn)为?dú)玩了，要大家一起來(lái)玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必須有一個(gè)明確的游戲規(guī)則。我們?cè)絹?lái)越不是規(guī)矩的制定者了，誰(shuí)是？消費(fèi)者！如果你的規(guī)矩不符合消費(fèi)者的評(píng)判，對(duì)不起，我們不參加。那時(shí)，我們的企業(yè)只能迎風(fēng)流淚，徒嘆上天了。

2008年是我們多么期盼的一年啊！這一年，我們的企業(yè)希望能有一個(gè)漂亮的收獲，賺得缽滿盆滿。但，國(guó)外的眾多企業(yè)也在籌劃著進(jìn)入中國(guó)，這是一個(gè)分水嶺，對(duì)他們而言，2008年是進(jìn)入中國(guó)的大好時(shí)機(jī)。而2008年以后，中國(guó)已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，我們充分地將5000千年的文化展示給世界，也將近30年的改革開放成果展示給世界，用毛主席的話叫“當(dāng)驚世界殊”！全世界人們都發(fā)現(xiàn)，原來(lái)中國(guó)這么富有，消費(fèi)葡萄酒這么大方！于是我們成為世界葡萄酒企業(yè)的新大陸，他們蜂擁而來(lái)，向惡狼一樣地蠶食我們的市場(chǎng)。但我們消費(fèi)市場(chǎng)這塊蛋糕的成長(zhǎng)還沒(méi)那么快，但突然多了那么多人來(lái)分，于是在眼花繚亂的誘惑面前，消費(fèi)者選擇余地大增，“只要最貴，不要最好”、“只要國(guó)外，不要國(guó)產(chǎn)”、“只要好喝，不要文化”！

第三：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

“不是我知道，只是大家都不說(shuō)”。看來(lái)這是一個(gè)大問(wèn)題。我們其實(shí)在不知不覺中開始走向世界了。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒8758萬(wàn)升，比去年同期增長(zhǎng)91.1％，已超2005年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國(guó)越來(lái)越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)，進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這些數(shù)字有多少水份，我們不知道。但向來(lái)是只會(huì)多不會(huì)少。國(guó)外企業(yè)已經(jīng)先從原料上逐步控制我們了。我們的國(guó)產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國(guó)原酒？只有企業(yè)自己才能回答！消費(fèi)者不知道。但，這只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。我們都接觸過(guò)很多消費(fèi)者，我們自己也是消費(fèi)者，我們很清楚“物美價(jià)廉”對(duì)我們的意義。我們的很多企業(yè)只是做到“價(jià)廉”，還不能做到“物美”。只有價(jià)廉沒(méi)有物美，消費(fèi)者不會(huì)買單；只有物美而沒(méi)有價(jià)廉，市場(chǎng)也不會(huì)做大。

第四：營(yíng)銷手段問(wèn)題

中國(guó)是世界生產(chǎn)大國(guó)，是世界“生產(chǎn)工廠”。手機(jī)，汽車、服裝、鞋等很多行業(yè)都在中國(guó)生產(chǎn)，但全球100個(gè)知名品牌的排名中，沒(méi)有一家是我們中國(guó)的。我們的歷史進(jìn)程使我們的品牌意識(shí)低下、營(yíng)銷理念低下。92年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，中國(guó)才迎來(lái)了大發(fā)展的10幾年。我們的酒企業(yè)特別經(jīng)銷企業(yè)，整體的素質(zhì)都不高，都在摸索中前進(jìn)。真正對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷的理解還需要提高。雖然我們承認(rèn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前的確有些招術(shù)有效果，但畢竟不能長(zhǎng)久，不能適應(yīng)真正的競(jìng)爭(zhēng)。要知道，我們的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有真正來(lái)臨。促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、注重包裝已經(jīng)將我們的企業(yè)領(lǐng)到了死胡同。企業(yè)可能投資一個(gè)新公司，花了1個(gè)億，但在品牌建設(shè)上、精英營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)上稍投入一點(diǎn)都舍不得。可口可樂(lè)值多少錢？670億美元！誰(shuí)到過(guò)可口可樂(lè)工廠去看？看看我們企業(yè)的介紹，全部都展示其基地的美麗，設(shè)備的先進(jìn)、引進(jìn)國(guó)際名種、酒窖怎樣大，有多少個(gè)橡木桶，但很少在“營(yíng)銷隊(duì)伍上”、“組織管理上”上真正投入。頂多招聘一個(gè)高級(jí)營(yíng)銷老總，期望個(gè)人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤！在戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，只有一個(gè)光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個(gè)策劃公司，一勞永逸，連營(yíng)銷總監(jiān)都省了。當(dāng)策劃光環(huán)兌下時(shí)，老板黯然淚下。誰(shuí)也不怪，只能怪決策人自己。

稍稍有點(diǎn)成績(jī)的企業(yè)或者經(jīng)銷商，開始盲目樂(lè)觀了。有錢了，以前的苦日子過(guò)去了，所以要謀劃進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)了。但先看看我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪？有沒(méi)有建立呢？市場(chǎng)份額占了多少？營(yíng)銷隊(duì)伍穩(wěn)定嗎？組織的管理能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力強(qiáng)嗎？然后再考慮其他的吧。

我預(yù)計(jì)，在2010年左右，世界知名葡萄酒國(guó)家將全部在中國(guó)開拓市場(chǎng)，其中法國(guó)和中國(guó)企業(yè)展開大量的合作。同時(shí)，法國(guó)五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國(guó)。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)找到了經(jīng)銷商。法國(guó)開始使用“葡萄酒外交”，通過(guò)宣傳推廣擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)影響力，并成為中國(guó)葡萄酒的首選國(guó)家品牌，預(yù)計(jì)占了5%的市場(chǎng)份額。意大利葡萄酒除了向國(guó)內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國(guó)內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國(guó)推廣其“物美價(jià)廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬(wàn)以上；葡萄牙國(guó)家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國(guó)，其國(guó)內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國(guó)酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國(guó)開設(shè)“葡萄牙國(guó)家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國(guó)內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國(guó)企業(yè)合作，其采用高超的營(yíng)銷手段，和中國(guó)最知名的幾個(gè)大經(jīng)銷企業(yè)合作，快速將品牌在終端推出，并利用中國(guó)經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)和推廣優(yōu)勢(shì)迅速建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。智利的葡萄酒除了成為中國(guó)重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風(fēng)車，將國(guó)內(nèi)知名品牌打入中國(guó)。而美國(guó)、阿根廷等國(guó)家也都紛紛揮舞手臂，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。西班牙更不用說(shuō)，其不但擴(kuò)大在中國(guó)的分裝線，還將和中國(guó)品牌以合資的方式進(jìn)入終端市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)將在內(nèi)部混戰(zhàn)的情況下，無(wú)暇顧及，最后只有優(yōu)秀的大品牌才能抵抗，而眾多的中小企業(yè)將面臨嚴(yán)重危機(jī)。

樹欲靜而風(fēng)不止。葡萄酒的危機(jī)不是別人強(qiáng)加于我們的，中國(guó)企業(yè)想躲也躲不掉。與其整天白費(fèi)心思察言觀色琢磨市場(chǎng)的底牌，不如老老實(shí)實(shí)按毛澤東的主張辦：實(shí)實(shí)在在按最壞的情況做準(zhǔn)備，寧可備而無(wú)用，不可用而無(wú)備。中國(guó)的葡萄酒企業(yè)，趕快做好“過(guò)冬”的準(zhǔn)備吧！

惟有創(chuàng)新才有突破

其實(shí)地上本來(lái)有很多路，走的人多了也便沒(méi)了路。當(dāng)今葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬(wàn)噸到43萬(wàn)噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時(shí)間。雖然未來(lái)的增加速度將會(huì)更快，但和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來(lái)，由于行業(yè)的未來(lái)美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來(lái)業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)外，其他的都沒(méi)有上佳的表現(xiàn)。而張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三大品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。

張?jiān)５奈幕亲钌詈竦模淦放苾r(jià)值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯(cuò)，也采用了新穎的營(yíng)銷手段。同時(shí)在弘揚(yáng)葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對(duì)自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上推陳出新，可圈可點(diǎn)。但品牌定位依然模糊，品牌個(gè)性不夠鮮明，導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的訴求。而長(zhǎng)城作為中國(guó)葡萄酒的一面旗幟，近年來(lái)也不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品和形象，特別華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品創(chuàng)新更值得稱道，也為長(zhǎng)城的發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn)。但由于企業(yè)的背景問(wèn)題，導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上，三家長(zhǎng)城相互之間便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能，但在終端中也相互打擊，無(wú)形中削弱了整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時(shí)“大長(zhǎng)城“品牌的形象塑造還要大力加強(qiáng)，品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴(yán)重危機(jī)。王朝的歷史條件很好，當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競(jìng)爭(zhēng)資本，特別2000年前，王朝的市場(chǎng)影響力很大，但隨著長(zhǎng)城和張?jiān)５倪M(jìn)一步發(fā)展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，使王朝的市場(chǎng)大受影響。但問(wèn)題還在于王朝自身。其守舊的市場(chǎng)策略和落后的品牌市場(chǎng)建樹意識(shí)，導(dǎo)致王朝市場(chǎng)的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其實(shí)，對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者并不成熟。縱觀近年真正發(fā)展起來(lái)的品牌，都是因?yàn)椤皠?chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來(lái)看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張?jiān)：彤?dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)及近年的“解百納干紅”的開發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長(zhǎng)城也和其中國(guó)第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地把握了市場(chǎng)中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價(jià)格、營(yíng)銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營(yíng)銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺(tái)、五糧液的母品牌價(jià)值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來(lái)。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場(chǎng)也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時(shí)宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場(chǎng)的創(chuàng)新。可以說(shuō)，如果有企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營(yíng)銷創(chuàng)新”上。

未來(lái)的市場(chǎng)，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會(huì)被其他品牌趕超。而所有后來(lái)者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！

懂外語(yǔ)的人才才有更大的發(fā)展

這個(gè)結(jié)論有點(diǎn)“偏”，但我認(rèn)為是對(duì)的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國(guó)是“泊來(lái)品”。一方面，未來(lái)的世界越來(lái)越小，特別是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的互通有無(wú)，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的的葡萄酒行業(yè)的發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)高于我們，而且國(guó)外企業(yè)和品牌也會(huì)在未來(lái)5年中大量進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)人一直有一個(gè)“謬論”：認(rèn)為我們既然是主體，外國(guó)商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語(yǔ)。其實(shí)，在世界上英語(yǔ)已經(jīng)成為“準(zhǔn)通用”語(yǔ)言，雖然我們承認(rèn)這里有一個(gè)民族文化的問(wèn)題，但其實(shí)我們完全可以大度一些。目前中國(guó)世界工廠，國(guó)外看中的是我們廉價(jià)的勞工。我們的工人只顧生產(chǎn)，根本不可能涉及到上下游，至于生產(chǎn)的東西是什么，怎么回事一概不知。我們?nèi)绻陀《缺容^，我們的競(jìng)爭(zhēng)力非常令人擔(dān)憂，印度的主要語(yǔ)言便是英語(yǔ)，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時(shí)地了解世界情況。中國(guó)文化現(xiàn)狀，可能美國(guó)人研究得表比中國(guó)人還厲害，甚至更客觀，而我們對(duì)外國(guó)的研究則少之又少。例如我們的企業(yè)人員、市場(chǎng)從業(yè)人員如果上專業(yè)網(wǎng)站，只能看看國(guó)內(nèi)幾個(gè)老掉牙的葡萄酒網(wǎng)，這些網(wǎng)站都不是真正有實(shí)力的企業(yè)辦的，所發(fā)布的內(nèi)容也絕大多數(shù)都是相互之間抄來(lái)抄去，雖然這不為過(guò)，但如果我們?nèi)藛T的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場(chǎng)狀況。其次，中外之間的融合越來(lái)越強(qiáng)，只有那些懂得外語(yǔ)的人才才能更好地溝通。

終端難以制勝，界定消費(fèi)者價(jià)值將成為關(guān)鍵

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個(gè)人對(duì)此大肆鼓吹。其實(shí)，任何營(yíng)銷學(xué)說(shuō)和營(yíng)銷理論都有其局限性。無(wú)論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因?yàn)槊恳环N說(shuō)法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。

目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場(chǎng)可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無(wú)幾。

首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個(gè)興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒(méi)有一個(gè)過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒(méi)有一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。

我們的企業(yè)和經(jīng)銷商很多沒(méi)有注意到上述情況，最后比拼的只是誰(shuí)的終端陳列得漂亮，誰(shuí)的上架產(chǎn)品多，誰(shuí)的產(chǎn)品擺放得有水平，誰(shuí)的堆頭做得好，誰(shuí)的促銷奇特等，即便如此，效果也并理想。

終端制勝的確很重要，但它只是整體營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)層面。我們眾多的中小企業(yè)，連一個(gè)象樣的銷售部、營(yíng)銷部門都沒(méi)有，何談終端制勝？我們的經(jīng)銷商制度也沒(méi)有真正扁平化，層層疊疊的經(jīng)銷商，誰(shuí)會(huì)去下功夫做終端？終端制勝對(duì)物流和現(xiàn)金流要求很高，那些現(xiàn)金流和物流都不足的經(jīng)銷商如何進(jìn)行終端制勝？企業(yè)自身有沒(méi)有能力運(yùn)作終端，這至關(guān)重要。所以，如果沒(méi)有價(jià)值鏈的高效運(yùn)作，那么終端制勝基本上就是無(wú)稽之談了！

經(jīng)銷商操作一個(gè)品牌更多是關(guān)注自身能夠直接獲利多少？邊際效應(yīng)怎樣？所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多少？在此種情況下，重點(diǎn)在于企業(yè)能提供什么，經(jīng)銷商能賺多少錢？賺在哪里？

目前沒(méi)有真正得到認(rèn)可的品牌，是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕](méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒(méi)有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他帶來(lái)其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價(jià)值。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。

昌黎、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī)

這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國(guó)的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無(wú)效死亡。假酒事件在全國(guó)乃至世界造成極大的影響，驚動(dòng)了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。1997年通化市有小葡萄酒廠不過(guò)幾十家，到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對(duì)通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國(guó)從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。

昌黎和煙臺(tái)都是中國(guó)知名的葡萄產(chǎn)區(qū)，其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號(hào)。煙臺(tái)是我國(guó)最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。煙臺(tái)的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張?jiān)９居瓉?lái)百年慶典之際，煙臺(tái)又被國(guó)際葡萄酒組織授予“國(guó)際葡萄和葡萄酒城”。與此同時(shí)，威龍、華東、煙臺(tái)中糧長(zhǎng)城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)，使膠東半島成為我國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展，目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家，葡萄加工能力達(dá)4萬(wàn)噸。中糧集團(tuán)、天津王朝等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”獲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是繼煙臺(tái)葡萄酒之后，我國(guó)第二個(gè)獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。全縣葡萄釀酒企業(yè)總數(shù)已達(dá)24家，葡萄酒年生產(chǎn)規(guī)模6.6萬(wàn)噸，成為全國(guó)最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產(chǎn)基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史，素有“花果之鄉(xiāng)”美稱，被授予“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”、“中國(guó)干紅葡萄酒城”等稱號(hào)。

這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)目前都是中國(guó)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、歷史、企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位。如果將產(chǎn)區(qū)適當(dāng)放大，加上其周邊的企業(yè)，在全國(guó)更加舉足輕重。然而，存在的如下問(wèn)題，將讓這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)面臨危機(jī)：

1、管理問(wèn)題：

是不是所有的生產(chǎn)企業(yè)都能按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)？生產(chǎn)的產(chǎn)品都符合國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)問(wèn)題看似不是問(wèn)題，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)都獲得了生產(chǎn)許可證，都有衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書，甚至很多還通過(guò)了ISO9000、14000等國(guó)際質(zhì)量、安全認(rèn)證，但需要引起當(dāng)?shù)卣璧氖牵涸绞沁@種環(huán)境越容易出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。我們的執(zhí)行部門、管理部門在發(fā)證的時(shí)候難道就沒(méi)有任何疏漏？即便是真沒(méi)有，那么也不能保證企業(yè)不造假。我們的檢查要多長(zhǎng)時(shí)間一次？怎么檢查的？按照常規(guī)推測(cè)，弄虛作假的現(xiàn)象，人浮于事的現(xiàn)象存在的可能性極大。日復(fù)一日，年復(fù)一年，習(xí)慣成了“慣例”，常規(guī)成了“標(biāo)準(zhǔn)”，惡性循環(huán)就出來(lái)了。“馬后炮”是中國(guó)多年的傳統(tǒng)，“不到長(zhǎng)城非好漢，不出問(wèn)題心不甘”，與其出問(wèn)題時(shí)總結(jié)，不如把問(wèn)題扼殺在搖籃里。

2、質(zhì)量問(wèn)題

質(zhì)量問(wèn)題主要有兩方面值得警惕：一是釀造過(guò)程中的質(zhì)量把控，二是原酒勾兌。釀造中的質(zhì)量把控包括從葡萄酒收購(gòu)開始。現(xiàn)在的葡萄種植不可能不上農(nóng)藥，許多企業(yè)收購(gòu)葡萄酒直接破碎進(jìn)入發(fā)酵罐發(fā)酵，一是省事，二是趕時(shí)間。很多農(nóng)藥都隨著葡萄一起進(jìn)行發(fā)酵，這也是有些企業(yè)不得不購(gòu)買國(guó)外酵母進(jìn)行推動(dòng)發(fā)酵的原因，因?yàn)槲覀兊慕湍敢呀?jīng)沒(méi)有能力發(fā)酵了，可見農(nóng)藥之厲害。農(nóng)藥的殘留及物質(zhì)轉(zhuǎn)化雖然也符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但隱患很多。其次就是直接從國(guó)外進(jìn)口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質(zhì)的侵入和轉(zhuǎn)化。更嚴(yán)重的是，如果為了節(jié)約成本，往酒中加其他的物質(zhì)，后果可想而知。

3、模仿長(zhǎng)城

這些產(chǎn)區(qū)都有一些企業(yè)從公司注冊(cè)開始就進(jìn)行假冒。例如注冊(cè)長(zhǎng)城華夏中糧等等公司都很多，而且是在香港注冊(cè)，所以明目張膽。更多是直接設(shè)計(jì)成可以和長(zhǎng)城品牌商標(biāo)相混淆的商標(biāo)，例如都有長(zhǎng)城圖案，只不過(guò)不同表達(dá)而已，但很象。同時(shí)模仿一串有些相似字母的英文名稱，從遠(yuǎn)處看就是長(zhǎng)城，從近出看也象長(zhǎng)城，對(duì)于不明真相的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便會(huì)十有八九誤認(rèn)為是長(zhǎng)城。這些企業(yè)要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。這種現(xiàn)象比較普遍，甚至是公開化的。每年的糖酒會(huì)上，我們都能發(fā)現(xiàn)明目張膽的許多企業(yè)運(yùn)用這種方式。

4、貼牌問(wèn)題

有些企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)，發(fā)覺做品牌太累，而且也很難做起來(lái)，就干脆只做貼牌。而有些企業(yè)從一上來(lái)開始就只做貼牌。貼牌的很多生產(chǎn)企業(yè)屬于“來(lái)者不拒”類型居多，只要你要的類型，我們基本都有，往上的，可以進(jìn)口好原酒；往下的，只要喝不出人命來(lái)都可以生產(chǎn)，這難免會(huì)亂。

現(xiàn)在，只要有關(guān)系，很多事情都好辦，在中國(guó)不是葡萄酒的現(xiàn)象，而是國(guó)家現(xiàn)象。所以我們的獎(jiǎng)牌可以花錢買，證書可以花錢買，認(rèn)證可以花錢買。這就帶來(lái)一個(gè)非常重要的問(wèn)題：這種現(xiàn)象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒(méi)有，假如有一天，昌黎或者煙臺(tái)的某家企業(yè)或者某個(gè)品牌被查出問(wèn)題，影響的將不但是一家企業(yè)，而是整體產(chǎn)區(qū)；受害者不是一家企業(yè)，而是中國(guó)葡萄酒！

高端品牌必將崛起

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。箱包類的全球頂級(jí)品牌路易?威登，曾是拿破侖皇后的專寵。夏奈兒、迪奧、紀(jì)梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、奧黛麗·赫本、舒馬赫等眾多國(guó)際重量級(jí)人物。《福布斯》雜志憑借每年對(duì)世界與中國(guó)富翁的排名在商業(yè)界頗有權(quán)威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌絕對(duì)伏特加在排行榜中獨(dú)占鰲頭。

全球第一大奢侈品集團(tuán)——法國(guó)ＬＶＭＨ集團(tuán)由于看好快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，該集團(tuán)旗下的高檔連鎖箱包店品牌“路易?威登”已在中國(guó)開設(shè)13家分店。2006年在上海和深圳開幕的奢侈品展覽會(huì)，成交額都出乎意料。奢侈品是一種現(xiàn)象，是一種生活態(tài)度和生活主張，不同的人有不同的活法，社會(huì)就是由一個(gè)個(gè)的“圈子”組成，奢侈品的就是富人的圈子，有錢人的游戲，這個(gè)游戲不但經(jīng)久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠夢(mèng)想來(lái)支撐的，追求的不是簡(jiǎn)單的“贏利”概念。在社會(huì)中，奢侈品包羅萬(wàn)象，已經(jīng)深入到各個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格地說(shuō)，奢侈品是給小眾服務(wù)的，其影響的也是小眾的圈子。但因?yàn)椤叭诵浴钡奶攸c(diǎn)，“炫耀、尊貴、滿足”等需求心理，使得奢侈品也必須在圈子里外都有所體現(xiàn)，正因?yàn)閺V為人知但很多消費(fèi)不起，才更加顯得珍貴。目前每一個(gè)行業(yè)都有奢侈品的代表，從化妝品、服裝、汽車、手表、皮鞋乃至打火機(jī)，它不是一個(gè)物質(zhì)屬性，而是精神屬性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一種品位，一種格調(diào)，它是一種生活態(tài)度。所以酒這種產(chǎn)品是非常注重品牌價(jià)值體現(xiàn)的，而奢侈品的酒品牌將是它的極致。從目前看，基本都選擇的是世界知名酒莊的珍藏品或者國(guó)外的知名品牌。而從國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)看，還不能滿足需求。一方面是因?yàn)橹袊?guó)畢竟是葡萄酒的“落后國(guó)家”，象法國(guó)等葡萄酒強(qiáng)國(guó)有著先天的優(yōu)勢(shì)；另一方面和國(guó)內(nèi)的品牌打造也有關(guān)系。打造奢侈品的酒類品牌，不能用大眾化手段，它要求的是“細(xì)節(jié)”和“稀有”，從里到外的“精致”，并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑傳播，形成自己獨(dú)特的價(jià)值主張。從目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)看，打造一個(gè)高檔的酒類品牌不是一朝一夕能夠的，但對(duì)象張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝這三個(gè)品牌來(lái)講，其實(shí)缺少一款真正能代表品牌的高檔產(chǎn)品。可以預(yù)見，誰(shuí)先開發(fā)出來(lái)，并在品牌運(yùn)作上到位，誰(shuí)就能搶占國(guó)產(chǎn)品牌的高端位置。但這個(gè)品牌不能再用原來(lái)的品牌名稱，必須從新起一個(gè)副品牌，避開主品牌的大眾化因素。

中小企業(yè)有50％以上將面臨危機(jī)

中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)約有400家左右。大部分是中小企業(yè)。這些企業(yè)雖然有的活得還算滋潤(rùn)，但總體活得都并不舒服。特別是在未來(lái)幾年，將面臨嚴(yán)重危機(jī)。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)必將遭受淘汰。隨著行業(yè)的逐步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也越來(lái)越上移。過(guò)去單純靠產(chǎn)品、靠廣告、靠促銷、靠模仿等可以生存的企業(yè)，必然面臨危機(jī)。90年代以前是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)好的產(chǎn)品、一個(gè)創(chuàng)新的概念可以引導(dǎo)市場(chǎng)，可以成功；2005年以前是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，大家都在樹品牌，只有品牌樹立就可以有市場(chǎng)；而來(lái)將會(huì)是在品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間比的是品牌文化，他的要求更高，沒(méi)有深厚的品牌文化根基，難以立足。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該每一個(gè)天都如履薄冰，隨時(shí)感受危機(jī)的存在才能未雨綢繆，不斷地在化解危機(jī)中發(fā)展。這種危機(jī)意識(shí)將決定了企業(yè)之路的長(zhǎng)短。我們的很多中小企業(yè)每天看著自己的財(cái)務(wù)報(bào)表增長(zhǎng)了多少，但不知道增長(zhǎng)背后的隱患。今年新開了一個(gè)客戶，多賣了5萬(wàn)箱，內(nèi)心是一種喜悅，以為多賺了。每天大腦中考慮的是開發(fā)一個(gè)什么的產(chǎn)品才能多賺些錢，A代理商要一款7塊錢的產(chǎn)品，我就給你開一塊7塊錢的；B代理商要一款6塊錢的產(chǎn)品，我就開一款6塊錢的產(chǎn)品，包裝自己可以去做。我們的很多中小企業(yè)做了很多年，竟然連一個(gè)象樣的銷售隊(duì)伍都沒(méi)有、一個(gè)象樣的內(nèi)部管理機(jī)制都不健全，何談未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？

從世界行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，一個(gè)不成文的規(guī)律是：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企業(yè)的生死來(lái)推動(dòng)。最后的大浪淘沙，剩下的企業(yè)各具特色，分割市場(chǎng)的蛋糕。例如美國(guó)可樂(lè)的發(fā)展，最初至少有幾百家相同的公司最后都死掉。中國(guó)當(dāng)初的7大可樂(lè)也不得不在兩樂(lè)面前低頭，要么死掉，要么被收購(gòu)。中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)不得不和國(guó)外合資，目前市場(chǎng)上的品牌完全屬于國(guó)產(chǎn)的寥寥無(wú)幾。其間，眾多品牌的倒下，為后來(lái)者敲響了警鐘。市場(chǎng)是殘酷的，市場(chǎng)從來(lái)不同情弱者。

葡萄酒是一個(gè)技術(shù)含量很高的產(chǎn)業(yè)，它不能脫離產(chǎn)品屬性隨意生產(chǎn)。先天的條件限制了企業(yè)的發(fā)展，例如企業(yè)絕大部分要分布在葡萄產(chǎn)區(qū)，不種植葡萄的地方出產(chǎn)葡萄酒很難被消費(fèi)者接受。而未來(lái)大品牌將不斷地進(jìn)行市場(chǎng)壟斷，目前長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭⑼埶募移髽I(yè)已經(jīng)占了行業(yè)總銷售的60％以上，這一趨勢(shì)還會(huì)越來(lái)越大。而二線的其他品牌憑借多年的基礎(chǔ)也會(huì)拼命地進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)的維護(hù)和新市場(chǎng)的拓展，再加上國(guó)外品牌大量的涌入，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有2-3個(gè)國(guó)外品牌以高速成長(zhǎng)來(lái)?yè)屨家欢ǖ姆蓊~，那時(shí)，我們的中小企業(yè)的品牌將不得不縮小市場(chǎng)范圍，不斷地向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，看來(lái)無(wú)處可逃了。巨頭企業(yè)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致中小企業(yè)的日子日益艱難。

任何行業(yè)在同一屬性的品產(chǎn)品中，消費(fèi)者真正能記住的品牌不會(huì)超過(guò)5個(gè)，經(jīng)常能記得的也就3個(gè)左右，我們的中小企業(yè)，請(qǐng)自己看看，我們能不能被消費(fèi)記住？！

2-3年內(nèi)將出現(xiàn)一次行業(yè)整體危機(jī)

中國(guó)葡萄酒行業(yè)象是在沒(méi)有噴發(fā)前的火山，必將在未來(lái)2-3年內(nèi)爆發(fā)，由此行業(yè)才能真正走向成熟。

雞蛋有人造假，豬紅是用無(wú)血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報(bào)紙，有關(guān)問(wèn)題食品的新聞讓人眼花繚亂。看到層出不窮越鬧越多的問(wèn)題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因?yàn)椴恢酪呀?jīng)吃進(jìn)肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問(wèn)題食品，而且將來(lái)還會(huì)吃進(jìn)去多少？蘇丹紅**未平，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織又發(fā)布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國(guó)還未引起重視。

葡萄酒是一種食品，安全問(wèn)題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現(xiàn)在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業(yè)難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業(yè)不知道嗎？不可能！難道主管部門一無(wú)所知嗎？不可能。當(dāng)前我國(guó)食品安全存在的主要問(wèn)題概括為以下五個(gè)方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對(duì)食品安全的威脅；三是食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)重使用不合格原料生產(chǎn)加工食品的問(wèn)題；四是食品工業(yè)應(yīng)用新原料、新工藝帶來(lái)的食品安全問(wèn)題；五是環(huán)境污染對(duì)食品安全構(gòu)成的嚴(yán)重威脅。

2006年，某雜志報(bào)道了對(duì)河南一縣市售葡萄酒衛(wèi)生狀況的調(diào)查報(bào)告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對(duì)其添加劑使用情況進(jìn)行了檢測(cè)。結(jié)果39份葡萄酒合格率僅為28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率為40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率為17.65﹪。結(jié)論應(yīng)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督管理和加強(qiáng)企業(yè)自身管理,以確保葡萄酒的衛(wèi)生安全。

<<中國(guó)衛(wèi)生監(jiān)督雜志>>2003年某期對(duì)浙江一城市市場(chǎng)銷售的葡萄酒進(jìn)行了色素及甜味劑使用情況調(diào)查。調(diào)查的45份葡萄酒合格率僅為26.67％。2006年國(guó)家質(zhì)檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果上顯示：一成多葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格，產(chǎn)品抽樣合格率為88.5％。此次質(zhì)檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市78家企業(yè)的78種產(chǎn)品。

葡萄酒屬于發(fā)酵酒，國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定：發(fā)酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個(gè)別產(chǎn)品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會(huì)影響酒的真實(shí)屬性，降低葡萄酒的品質(zhì)。

無(wú)需再舉例子，你翻翻報(bào)紙，上上網(wǎng)，我們的質(zhì)量安全問(wèn)題有多少？它不是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象，已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，甚至成為內(nèi)部的潛規(guī)則。今日，國(guó)外已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質(zhì)，其中有關(guān)機(jī)構(gòu)正在調(diào)查，雖然標(biāo)準(zhǔn)有所不同，但結(jié)局將會(huì)一樣。中國(guó)葡萄酒企業(yè)，在利益的誘導(dǎo)下，恐怕依然會(huì)熟視無(wú)睹。

5年內(nèi)，將由2-3個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)前１０的位置

在前面的表述中已經(jīng)列舉了眾多國(guó)外品牌正在大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。殊不知，這是其中一小部分。單單法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、美國(guó)五個(gè)國(guó)家就至少有上萬(wàn)家規(guī)模經(jīng)營(yíng)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。無(wú)論在釀酒理念還是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)，都不是國(guó)內(nèi)企業(yè)所能比擬。其中有些企業(yè)的產(chǎn)品非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產(chǎn)品已經(jīng)具有幾十年甚至更長(zhǎng)的歷史，獲得了國(guó)際多次大獎(jiǎng)，并已經(jīng)在某些國(guó)家或地區(qū)暢銷了很多年。這些酒目前還都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)。一旦進(jìn)入，必將對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。同時(shí)，關(guān)稅將進(jìn)一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國(guó)外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在國(guó)外市場(chǎng)上的價(jià)格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)越深入，便越會(huì)增加對(duì)國(guó)外葡萄酒的信賴感。

未來(lái)5年，這些國(guó)家的葡萄酒主要品牌都將進(jìn)入中國(guó)，他們不是不懂中國(guó)的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運(yùn)用“藍(lán)海策略”成功地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，在短短的3年時(shí)間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)箱以上。其負(fù)責(zé)人不止一次地提到過(guò)中國(guó)，他的意思是進(jìn)入中國(guó)還沒(méi)有到時(shí)候。他們覺得中國(guó)的市場(chǎng)還不夠規(guī)范，特別是還沒(méi)有一家大經(jīng)銷商具備和他們合作的實(shí)力，但已經(jīng)在秘密地籌劃。可想而知，一旦他們運(yùn)用獨(dú)特的手段和策略，加上物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌形象，國(guó)內(nèi)有多少企業(yè)能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產(chǎn)品深受歐美國(guó)家喜愛，連莎士比亞都情有獨(dú)衷，他們已經(jīng)在上海設(shè)立了“品牌管理機(jī)構(gòu)”，正在積極拓展市場(chǎng)。葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒，一直被英國(guó)等國(guó)家的人們所喜愛，已經(jīng)暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。

未來(lái)市場(chǎng)上的葡萄酒，將會(huì)形成高檔葡萄酒看法國(guó)，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產(chǎn)品上也會(huì)形成高檔品牌選擇法國(guó)知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國(guó)家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因?yàn)槠溥m口性很強(qiáng)，必將深受普通消費(fèi)者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問(wèn)題，而這種觀念的更新將大大有利于國(guó)外大眾化品牌的發(fā)展。

品牌力決定發(fā)展空間

目前中國(guó)葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，二線品牌力爭(zhēng)上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業(yè)的市場(chǎng)整體表現(xiàn)看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識(shí)比較落后，手段不足。在市場(chǎng)初期，終端操作得好會(huì)起到立竿見影的效果，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了瓶頸。這個(gè)瓶頸可以總結(jié)為企業(yè)理念問(wèn)題、文化問(wèn)題、戰(zhàn)略發(fā)展方向問(wèn)題、差異化定位問(wèn)題、執(zhí)行力問(wèn)題等等，很多方面都是原因。但我認(rèn)為真正的原因來(lái)源企業(yè)品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要?dú)w結(jié)為企業(yè)的品牌定位。對(duì)葡萄酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實(shí)是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是這樣的。我們的企業(yè)品牌，幾乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒(méi)有錯(cuò)誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對(duì)不是“消費(fèi)者購(gòu)買的理由”，消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些。我們要深究品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而明晰品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位。品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來(lái)，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。

品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個(gè)品牌放在一起比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多是共性的東西，個(gè)性卻很模糊。這也是造成每一個(gè)品牌都有自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的主要原因。因?yàn)閭€(gè)性不突出，真正比拼的更多的是誰(shuí)的代理商厲害，誰(shuí)的市場(chǎng)推廣力度大，誰(shuí)的客情關(guān)系好，誰(shuí)的終端陳列好，誰(shuí)的促銷做得好等。所以，說(shuō)我們的品牌在某某地區(qū)強(qiáng)勢(shì)，往往并不是因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗蠼ㄔO(shè)得多么到位，更多的是因?yàn)樵谶@個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)資源有優(yōu)勢(shì)，品牌之間比拼的是促銷力度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，也更多地建立在終端的推動(dòng)方面。

品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價(jià)值主張。縱觀國(guó)際成功的知名品牌，無(wú)一不是如此運(yùn)作。可口可樂(lè)的時(shí)尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會(huì)改變；舒膚佳的核心價(jià)值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場(chǎng)傳播的主題語(yǔ)；佳潔士的核心價(jià)值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬(wàn)寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無(wú)窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來(lái)”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來(lái)的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。

對(duì)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，一定要提出某種主張，明確核心價(jià)值。我們的一切市場(chǎng)行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價(jià)值主張來(lái)演繹。品牌主張其實(shí)是消費(fèi)者主張，只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費(fèi)者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營(yíng)銷和感召營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。情感營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓品牌感受消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者感受品牌的感受,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的興趣。品牌互動(dòng)更多地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這要更多地使用公關(guān)手段。感召營(yíng)銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進(jìn)一步樹立，形成一種潮流、一種風(fēng)向，從而產(chǎn)生更大的購(gòu)買力。

未來(lái)只有真正懂得品牌運(yùn)作的企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展前途。

預(yù)測(cè)什么都不是。我們自己是什么最重要。

在葡萄酒的發(fā)展中，任何企業(yè)都要明確“我是誰(shuí)”！我無(wú)意攻擊任何企業(yè)，也無(wú)意去做沒(méi)有根據(jù)的肆意評(píng)說(shuō)。真正我所希望的：正式現(xiàn)實(shí)，直面自己！

預(yù)言有多遠(yuǎn)，也許我們就真能走多遠(yuǎn)！

第五篇：對(duì)中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

對(duì)中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

預(yù)言，我們從不相信，又經(jīng)常輕信。

在世界歷史上，法國(guó)預(yù)言家若查丹瑪斯被世界公認(rèn)為偉大的預(yù)言家。雖然我們不相信，但我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)自己：萬(wàn)一他是對(duì)的呢？世界上沒(méi)有絕對(duì)的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有兩種東西始終在我們的心中存在：希望和擔(dān)憂。預(yù)言能帶來(lái)希望，解除擔(dān)憂，也能帶來(lái)?yè)?dān)憂，毀滅希望。結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，新的預(yù)言將會(huì)再次產(chǎn)生。

事物在轉(zhuǎn)化，好事可以變壞，壞事可以變好，好與壞的區(qū)別源于價(jià)值取向。好預(yù)言可以催人奮進(jìn)，壞預(yù)言能提供警醒，它們都是有價(jià)值的。

預(yù)言有多遠(yuǎn)，也許我們就能走多遠(yuǎn)！

葡萄酒全球化3.0即將到來(lái)

洋葡萄酒在我國(guó)目前還是非主流。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占有率的前十名全是國(guó)產(chǎn)品牌。但進(jìn)口葡萄酒的銷量卻在飛速增長(zhǎng)。2005年，廣州、天津、上海、寧波等海關(guān)進(jìn)口葡萄酒的增幅達(dá)到了45％，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒的增長(zhǎng)速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式進(jìn)入中國(guó)。作為2006“中國(guó)意大利年”的重要組成部分—第八屆中意國(guó)際葡萄酒展覽會(huì)于11月23日在上海舉行，有100多家意大利及國(guó)際酒商參展，意大利國(guó)家農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)作為特邀嘉賓親臨出席開幕式和中國(guó)媒體新聞發(fā)布會(huì)。

2006年10月26日，由葡萄牙商務(wù)專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會(huì)和中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)廣州分會(huì)主辦，以“品嘗葡萄牙優(yōu)質(zhì)酒”為主題的“葡萄牙酒展示與品試會(huì)”在廣州花園酒店舉行。來(lái)自葡萄牙國(guó)內(nèi)的九大酒商代表、相關(guān)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、酒類進(jìn)口商、經(jīng)銷商、專業(yè)品酒師、媒體及廣大葡萄酒愛好者到場(chǎng)品試交流。葡萄牙國(guó)家帝國(guó)酒業(yè)公司融合了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)，在上海成立了大葡大美酒業(yè)公司，進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的整體拓展。

自國(guó)家主席胡錦濤訪問(wèn)智利時(shí)同智利總統(tǒng)拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴關(guān)系開始，中智雙邊關(guān)系獲得了新的發(fā)展動(dòng)力，中智關(guān)系已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的全面攀升階段。2005年底，來(lái)自智利的葡萄酒“卡門”在深圳舉行品牌推廣酒會(huì)，標(biāo)志著葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中國(guó)酒市場(chǎng)的推廣力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎來(lái)了來(lái)自智利爵士佛南岱葡萄酒品鑒會(huì)。隨著中智正式簽署了自由貿(mào)易協(xié)議，將有92%的智利商品零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)方面也將有近50%的商品零關(guān)稅進(jìn)入智利市場(chǎng)。

美國(guó)的葡萄酒主要產(chǎn)地在加州，世界上最大的葡萄酒廠就在加州。加洲葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最早。早在2000年開始，便已在多個(gè)省市組建起“中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”，加州紅是最早被中國(guó)人認(rèn)知的葡萄酒以之一，雖然近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并不如意，但“加州紅”的品牌知名度依然是深入人心。

法國(guó)葡萄酒早在國(guó)人心中打下烙印。法國(guó)三大財(cái)團(tuán)之一ＭＡＡＦ集團(tuán)旗下的品醴匯有限公司已在北京宣布成立，隨同法國(guó)總統(tǒng)希拉克在中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的法國(guó)外貿(mào)部長(zhǎng)拉賈德、運(yùn)輸部長(zhǎng)貝爾潘等法國(guó)政要到會(huì)表示祝賀，預(yù)示著法國(guó)紅酒開始高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。其實(shí)，早在2000年開始，中法兩國(guó)唯一的政府間的合作項(xiàng)目-中法莊園便已落戶沙城。

2005年5月，“吉馬阿根廷加富葡萄酒品酒會(huì)”在廈門宏都大酒店舉行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生產(chǎn)地，全國(guó)有2000多家酒廠，年出口42萬(wàn)箱到世界35個(gè)國(guó)家。加富品牌的釀造廠家，是阿根廷第二大葡萄酒廠。首次登陸中國(guó)市場(chǎng)的加富葡萄酒，選擇最具實(shí)力的酒類經(jīng)銷商之一的吉馬集團(tuán)作為總代理。他們對(duì)合作伙伴充滿信心，表示要把這一品牌打響，傳播到中國(guó)的各個(gè)角落。

正擬于3年內(nèi)投資2.5億元注冊(cè)自有品牌并專賣澳洲葡萄酒的澳洲酒業(yè)有限公司對(duì)澳洲酒在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期十分看好。據(jù)澳大利亞酒協(xié)的報(bào)告指出，澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上正以每年20%的速度增長(zhǎng)。澳大利亞維多利亞州是澳洲最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一,日前該州政府發(fā)起了一項(xiàng)開拓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的活動(dòng),旨在推進(jìn)維多利亞州葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量,目標(biāo)是從現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)幾乎是零的記錄,發(fā)展到2008年北京奧運(yùn)會(huì)2500萬(wàn)美元的銷售收入。2005年元月5日，來(lái)自澳大利亞奧蘭多公司的美森“無(wú)酒精”葡萄酒正式登陸中國(guó)。

南非葡萄酒早在2004年就開始進(jìn)入中國(guó)，其中以南非柯林茨酒園為代表。柯林茨酒園迄今已有近400年的歷史，共占地250公頃，葡萄園里生長(zhǎng)有各種葡萄，既有老齡植株，也有新藤。該酒園擁有多位來(lái)自世界各地的高級(jí)釀酒師。柯林茨葡萄酒分為兩個(gè)檔次，即柯林茨葡萄園精選和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄園面積最廣的國(guó)家之一，其生產(chǎn)的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中國(guó)出口葡萄酒的數(shù)量，西班牙占第四位。從價(jià)值方面說(shuō)，西班牙位于第六位。雖然西班牙產(chǎn)瓶裝葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率只有5％～6％，但隨著越來(lái)越多的西班牙葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也已經(jīng)獲得了眾多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。2005年北京的“第三屆西班牙食品飲品展”，讓中國(guó)更多的專業(yè)人士更加深刻地體驗(yàn)到來(lái)自西班牙的味道和品質(zhì)。其實(shí)，鑒于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大潛力，菲立斯?索利司獨(dú)資公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯釀酒有限公司，總投資5,000,000美元。這個(gè)項(xiàng)目倍受西班牙政府和上海市政府的關(guān)注。該項(xiàng)目建成投產(chǎn)以來(lái)，以每小時(shí)6,000瓶灌裝能力惠及中國(guó)及周邊區(qū)域的葡萄酒愛好者。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒8758萬(wàn)升，比去年同期（下同）增長(zhǎng)91.1％，已超過(guò)去年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國(guó)越來(lái)越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前，法國(guó)仍為我國(guó)高檔葡萄酒的主要供應(yīng)地，西班牙、澳大利亞和智利則成為我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主要國(guó)家。

目前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％多，人均消費(fèi)量約0.45升，僅為世界平均水平的10％，隨著進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

已經(jīng)無(wú)需一一列舉。西方國(guó)家市場(chǎng)的滯緩和中國(guó)市場(chǎng)潛力形成了巨大的反差，來(lái)不來(lái)中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)無(wú)須探討的話題，而以何種形式來(lái)中國(guó)，設(shè)定何種目標(biāo)才是最重要的。中國(guó)對(duì)全世界的葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一塊肥肉，只是有時(shí)我們把他當(dāng)作骨頭而已。中國(guó)在過(guò)去10多年里連續(xù)十位數(shù)的GDP增幅，已成為全世界葡萄酒消費(fèi)的驕傲的大公雞。我們一直在津津樂(lè)道著2008，仿佛它是我們中華民族全面復(fù)興的分水嶺，我們已開始走向大國(guó)崛起，將成為未來(lái)世界葡萄酒的中心和殿堂。

誰(shuí)都不敢懷疑中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)葡萄酒的世界性，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者將會(huì)在幾十個(gè)國(guó)家的上百種產(chǎn)品中挑選得眼花繚亂。而各個(gè)品牌為了取悅消費(fèi)者，不單要使出渾身解術(shù)包括降價(jià)促銷，還要突破營(yíng)銷傳統(tǒng)，成為世界營(yíng)銷的經(jīng)典。

全球版的3.0對(duì)我們都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉強(qiáng)食適者生存根本不需要預(yù)言，可以預(yù)言的是什么樣的企業(yè)將會(huì)生存下去，什么樣的企業(yè)必將出局。

中國(guó)葡萄酒的冬天將在2010年左右來(lái)臨

中國(guó)葡萄酒的蓬勃發(fā)展確切地說(shuō)有十年多的時(shí)間了，在十多年的發(fā)展歷程中，我們?cè)庥隽瞬簧俚目部篮秃鳎层裤竭^(guò)美好的未來(lái)。一度，葡萄酒成為我們的希望，也成為新經(jīng)濟(jì)下的一種寄托。可惜的是，盲目樂(lè)觀的葡萄酒企業(yè)，因?yàn)槿狈φ嬲奈C(jī)意識(shí)必將遭遇一次嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

第一：產(chǎn)區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品，是一種文化商品產(chǎn)業(yè)。既然如此，它首先是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而葡萄酒的特殊性，必然具有產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集聚是生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)空間布局上的優(yōu)化，是各種生產(chǎn)要素在一定地域范圍的大量集聚和有效集中。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集聚的重要方式，它是由具有共性或互補(bǔ)性而相互聯(lián)系的企業(yè)依托相關(guān)的功能服務(wù)平臺(tái)支撐的在空間上的集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)群落。產(chǎn)業(yè)集群作為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài)，在集聚生產(chǎn)要素優(yōu)化資源配置、加快制度創(chuàng)新、營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

首先看國(guó)外葡萄酒的發(fā)展，例如法國(guó)，其之所以能發(fā)展成為當(dāng)今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒莊都以此為榜樣，其酒莊的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)是重要的因素。他們?cè)诜N植上一絲不茍、精心管理，注重微型氣候，對(duì)采摘過(guò)程要求嚴(yán)格；在生產(chǎn)上嚴(yán)格等級(jí)劃分，嚴(yán)格控制質(zhì)量，按‘法規(guī)’進(jìn)行生產(chǎn)。釀酒師專業(yè)程度高，養(yǎng)護(hù)師對(duì)酒進(jìn)行護(hù)理，生產(chǎn)基地就是營(yíng)銷基地；在銷售上今年賣明年甚至后年的酒，好年份特色酒進(jìn)行拍賣，每瓶酒的檔案資料完善；在文化上主張“少而精”的“精”文化，不為‘量’而犧牲“質(zhì)”，突出莊園文化、突顯個(gè)性，種植、生產(chǎn)、銷售一體化，參觀、旅游、品嘗、存儲(chǔ)相結(jié)合。而反觀中國(guó)的所謂莊園，大都是農(nóng)民種植，企業(yè)收購(gòu)；莊園多為粗放式管理，等級(jí)劃分也不明確、不嚴(yán)肅、沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，多為大規(guī)模、無(wú)控制地生產(chǎn)；追求‘量’甚過(guò)追求‘質(zhì)’，釀酒技術(shù)不到位；在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主，傳播內(nèi)容多空泛不實(shí)，追求短期利益勝于長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)，缺乏個(gè)性，千篇一律，功能單一，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，操作手法基本雷同。

中國(guó)的幾大產(chǎn)區(qū)，企業(yè)雜亂無(wú)章，絕大部分企業(yè)都在模仿、低價(jià)傾銷。沒(méi)有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色。企業(yè)沒(méi)辦法，要生存，又沒(méi)有大的實(shí)力，無(wú)法和知名品牌抗衡，只能“出奇制勝”，想些旁門佐道。政府職能部門也沒(méi)辦法，因?yàn)檫€要考慮社會(huì)問(wèn)題。中國(guó)的政府職能部門所考慮的是兩件事：一是招商引資，擴(kuò)大就業(yè)；二是增加稅收。在這種思考前提下，怎能將產(chǎn)區(qū)辦好？產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益出不來(lái)，企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展。這里的隱患不但在于產(chǎn)區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)問(wèn)題，也隨時(shí)面臨著產(chǎn)區(qū)的“崩盤”：一旦有哪個(gè)企業(yè)出了市場(chǎng)問(wèn)題，例如假酒，整個(gè)產(chǎn)區(qū)將面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。

另一方面，是關(guān)于產(chǎn)區(qū)的粗暴種植。任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色，這是整體大環(huán)境和產(chǎn)區(qū)小環(huán)境決定的。但一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)能否出好葡萄，還取決于產(chǎn)區(qū)種植的管理。一是關(guān)于病蟲害的控制。我到過(guò)黃河故道產(chǎn)區(qū)，在實(shí)地采訪中發(fā)現(xiàn)，那的產(chǎn)區(qū)病蟲害很嚴(yán)重，種植期間，每隔10天必須噴一次農(nóng)藥，雨后必須再噴一次，否則病蟲害會(huì)嚴(yán)重影響葡萄質(zhì)量。我國(guó)很多產(chǎn)區(qū)都存在著病蟲害，但產(chǎn)區(qū)管理問(wèn)題令人擔(dān)憂。二是為了利益而不顧質(zhì)量。農(nóng)民管的是我今年能賣多少錢，企業(yè)管的是今年能否收到葡萄，這種前提下，質(zhì)量監(jiān)控就會(huì)弱化，即使產(chǎn)區(qū)再好也無(wú)濟(jì)于事，它是一個(gè)整體管理的問(wèn)題。

一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春才到。目前，我們的產(chǎn)業(yè)還不成熟．只有各個(gè)產(chǎn)區(qū)的集聚效應(yīng)出來(lái)了，我國(guó)的葡萄酒才能真正上一個(gè)臺(tái)階。

第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題

我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn)。但是，沒(méi)有陣痛就沒(méi)有新生。什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序、對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。我們承認(rèn)制定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，但我們的標(biāo)準(zhǔn)一直都是“雙軌制”。同時(shí)，中國(guó)是世界上最講“人情世故“的國(guó)家，非常重感情，這就難免感情用事，所以也就難免浮于表面。標(biāo)準(zhǔn)的制定的確沒(méi)那么容易、那么簡(jiǎn)單，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)我們還不能立即全面適用，但就連國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)推廣得很好、落實(shí)得很到位呢？我看未必。企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道。

自古以來(lái)，沒(méi)有規(guī)矩便沒(méi)有方圓。是先要規(guī)矩還是先要方圓？先有方圓就會(huì)沒(méi)有規(guī)矩，只要規(guī)矩不要方圓也不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。問(wèn)題更在于有了一個(gè)并不嚴(yán)格的規(guī)矩或者有了規(guī)矩而沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行，都是會(huì)出問(wèn)題的。以前的規(guī)矩我們都能理解，但以后不行了。隨著和國(guó)際市場(chǎng)的不斷接軌，我們不能在自己?jiǎn)为?dú)玩了，要大家一起來(lái)玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必須有一個(gè)明確的游戲規(guī)則。我們?cè)絹?lái)越不是規(guī)矩的制定者了，誰(shuí)是？消費(fèi)者！如果你的規(guī)矩不符合消費(fèi)者的評(píng)判，對(duì)不起，我們不參加。那時(shí)，我們的企業(yè)只能迎風(fēng)流淚，徒嘆上天了。

2008年是我們多么期盼的一年啊！這一年，我們的企業(yè)希望能有一個(gè)漂亮的收獲，賺得缽滿盆滿。但，國(guó)外的眾多企業(yè)也在籌劃著進(jìn)入中國(guó)，這是一個(gè)分水嶺，對(duì)他們而言，2008年是進(jìn)入中國(guó)的大好時(shí)機(jī)。而2008年以后，中國(guó)已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，我們充分地將5000千年的文化展示給世界，也將近30年的改革開放成果展示給世界，用毛主席的話叫“當(dāng)驚世界殊”！全世界人們都發(fā)現(xiàn)，原來(lái)中國(guó)這么富有，消費(fèi)葡萄酒這么大方！于是我們成為世界葡萄酒企業(yè)的新大陸，他們蜂擁而來(lái)，向惡狼一樣地蠶食我們的市場(chǎng)。但我們消費(fèi)市場(chǎng)這塊蛋糕的成長(zhǎng)還沒(méi)那么快，但突然多了那么多人來(lái)分，于是在眼花繚亂的誘惑面前，消費(fèi)者選擇余地大增，“只要最貴，不要最好”、“只要國(guó)外，不要國(guó)產(chǎn)”、“只要好喝，不要文化”！

第三：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

“不是我知道，只是大家都不說(shuō)”。看來(lái)這是一個(gè)大問(wèn)題。我們其實(shí)在不知不覺中開始走向世界了。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒8758萬(wàn)升，比去年同期增長(zhǎng)91.1％，已超2005年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國(guó)越來(lái)越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)，進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這些數(shù)字有多少水份，我們不知道。但向來(lái)是只會(huì)多不會(huì)少。國(guó)外企業(yè)已經(jīng)先從原料上逐步控制我們了。我們的國(guó)產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國(guó)原酒？只有企業(yè)自己才能回答！消費(fèi)者不知道。但，這只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。我們都接觸過(guò)很多消費(fèi)者，我們自己也是消費(fèi)者，我們很清楚“物美價(jià)廉”對(duì)我們的意義。我們的很多企業(yè)只是做到“價(jià)廉”，還不能做到“物美”。只有價(jià)廉沒(méi)有物美，消費(fèi)者不會(huì)買單；只有物美而沒(méi)有價(jià)廉，市場(chǎng)也不會(huì)做大。

第四：營(yíng)銷手段問(wèn)題

中國(guó)是世界生產(chǎn)大國(guó)，是世界“生產(chǎn)工廠”。手機(jī)，汽車、服裝、鞋等很多行業(yè)都在中國(guó)生產(chǎn)，但全球100個(gè)知名品牌的排名中，沒(méi)有一家是我們中國(guó)的。我們的歷史進(jìn)程使我們的品牌意識(shí)低下、營(yíng)銷理念低下。92年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，中國(guó)才迎來(lái)了大發(fā)展的10幾年。我們的酒企業(yè)特別經(jīng)銷企業(yè)，整體的素質(zhì)都不高，都在摸索中前進(jìn)。真正對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷的理解還需要提高。雖然我們承認(rèn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前的確有些招術(shù)有效果，但畢竟不能長(zhǎng)久，不能適應(yīng)真正的競(jìng)爭(zhēng)。要知道，我們的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有真正來(lái)臨。促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、注重包裝已經(jīng)將我們的企業(yè)領(lǐng)到了死胡同。企業(yè)可能投資一個(gè)新公司，花了1個(gè)億，但在品牌建設(shè)上、精英營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)上稍投入一點(diǎn)都舍不得。可口可樂(lè)值多少錢？670億美元！誰(shuí)到過(guò)可口可樂(lè)工廠去看？看看我們企業(yè)的介紹，全部都展示其基地的美麗，設(shè)備的先進(jìn)、引進(jìn)國(guó)際名種、酒窖怎樣大，有多少個(gè)橡木桶，但很少在“營(yíng)銷隊(duì)伍上”、“組織管理上”上真正投入。頂多招聘一個(gè)高級(jí)營(yíng)銷老總，期望個(gè)人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤！在戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，只有一個(gè)光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個(gè)策劃公司，一勞永逸，連營(yíng)銷總監(jiān)都省了。當(dāng)策劃光環(huán)兌下時(shí)，老板黯然淚下。誰(shuí)也不怪，只能怪決策人自己。

稍稍有點(diǎn)成績(jī)的企業(yè)或者經(jīng)銷商，開始盲目樂(lè)觀了。有錢了，以前的苦日子過(guò)去了，所以要謀劃進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)了。但先看看我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪？有沒(méi)有建立呢？市場(chǎng)份額占了多少？營(yíng)銷隊(duì)伍穩(wěn)定嗎？組織的管理能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力強(qiáng)嗎？然后再考慮其他的吧。

我預(yù)計(jì)，在2010年左右，世界知名葡萄酒國(guó)家將全部在中國(guó)開拓市場(chǎng)，其中法國(guó)和中國(guó)企業(yè)展開大量的合作。同時(shí)，法國(guó)五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國(guó)。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)找到了經(jīng)銷商。法國(guó)開始使用“葡萄酒外交”，通過(guò)宣傳推廣擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)影響力，并成為中國(guó)葡萄酒的首選國(guó)家品牌，預(yù)計(jì)占了5%的市場(chǎng)份額。意大利葡萄酒除了向國(guó)內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國(guó)內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國(guó)推廣其“物美價(jià)廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬(wàn)以上；葡萄牙國(guó)家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國(guó)，其國(guó)內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國(guó)酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國(guó)開設(shè)“葡萄牙國(guó)家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國(guó)內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國(guó)企業(yè)合作，其采用高超的營(yíng)銷手段，和中國(guó)最知名的幾個(gè)大經(jīng)銷企業(yè)合作，快速將品牌在終端推出，并利用中國(guó)經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)和推廣優(yōu)勢(shì)迅速建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。智利的葡萄酒除了成為中國(guó)重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風(fēng)車，將國(guó)內(nèi)知名品牌打入中國(guó)。而美國(guó)、阿根廷等國(guó)家也都紛紛揮舞手臂，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。西班牙更不用說(shuō)，其不但擴(kuò)大在中國(guó)的分裝線，還將和中國(guó)品牌以合資的方式進(jìn)入終端市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)將在內(nèi)部混戰(zhàn)的情況下，無(wú)暇顧及，最后只有優(yōu)秀的大品牌才能抵抗，而眾多的中小企業(yè)將面臨嚴(yán)重危機(jī)。

樹欲靜而風(fēng)不止。葡萄酒的危機(jī)不是別人強(qiáng)加于我們的，中國(guó)企業(yè)想躲也躲不掉。與其整天白費(fèi)心思察言觀色琢磨市場(chǎng)的底牌，不如老老實(shí)實(shí)按毛澤東的主張辦：實(shí)實(shí)在在按最壞的情況做準(zhǔn)備，寧可備而無(wú)用，不可用而無(wú)備。中國(guó)的葡萄酒企業(yè)，趕快做好“過(guò)冬”的準(zhǔn)備吧！

惟有創(chuàng)新才有突破

其實(shí)地上本來(lái)有很多路，走的人多了也便沒(méi)了路。當(dāng)今葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬(wàn)噸到43萬(wàn)噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時(shí)間。雖然未來(lái)的增加速度將會(huì)更快，但和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來(lái)，由于行業(yè)的未來(lái)美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來(lái)業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)外，其他的都沒(méi)有上佳的表現(xiàn)。而張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三大品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。

張?jiān)５奈幕亲钌詈竦模淦放苾r(jià)值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯(cuò)，也采用了新穎的營(yíng)銷手段。同時(shí)在弘揚(yáng)葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對(duì)自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上推陳出新，可圈可點(diǎn)。但品牌定位依然模糊，品牌個(gè)性不夠鮮明，導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的訴求。而長(zhǎng)城作為中國(guó)葡萄酒的一面旗幟，近年來(lái)也不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品和形象，特別華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品創(chuàng)新更值得稱道，也為長(zhǎng)城的發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn)。但由于企業(yè)的背景問(wèn)題，導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上，三家長(zhǎng)城相互之間便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能，但在終端中也相互打擊，無(wú)形中削弱了整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時(shí)“大長(zhǎng)城“品牌的形象塑造還要大力加強(qiáng)，品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴(yán)重危機(jī)。王朝的歷史條件很好，當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競(jìng)爭(zhēng)資本，特別2000年前，王朝的市場(chǎng)影響力很大，但隨著長(zhǎng)城和張?jiān)５倪M(jìn)一步發(fā)展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，使王朝的市場(chǎng)大受影響。但問(wèn)題還在于王朝自身。其守舊的市場(chǎng)策略和落后的品牌市場(chǎng)建樹意識(shí)，導(dǎo)致王朝市場(chǎng)的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其實(shí)，對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者并不成熟。縱觀近年真正發(fā)展起來(lái)的品牌，都是因?yàn)椤皠?chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來(lái)看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張?jiān)：彤?dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)及近年的“解百納干紅”的開發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長(zhǎng)城也和其中國(guó)第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地把握了市場(chǎng)中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價(jià)格、營(yíng)銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營(yíng)銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺(tái)、五糧液的母品牌價(jià)值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來(lái)。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場(chǎng)也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時(shí)宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場(chǎng)的創(chuàng)新。可以說(shuō)，如果有企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營(yíng)銷創(chuàng)新”上。

未來(lái)的市場(chǎng)，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會(huì)被其他品牌趕超。而所有后來(lái)者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！

懂外語(yǔ)的人才才有更大的發(fā)展

這個(gè)結(jié)論有點(diǎn)“偏”，但我認(rèn)為是對(duì)的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國(guó)是“泊來(lái)品”。一方面，未來(lái)的世界越來(lái)越小，特別是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的互通有無(wú)，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的的葡萄酒行業(yè)的發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)高于我們，而且國(guó)外企業(yè)和品牌也會(huì)在未來(lái)5年中大量進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)人一直有一個(gè)“謬論”：認(rèn)為我們既然是主體，外國(guó)商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語(yǔ)。其實(shí)，在世界上英語(yǔ)已經(jīng)成為“準(zhǔn)通用”語(yǔ)言，雖然我們承認(rèn)這里有一個(gè)民族文化的問(wèn)題，但其實(shí)我們完全可以大度一些。目前中國(guó)世界工廠，國(guó)外看中的是我們廉價(jià)的勞工。我們的工人只顧生產(chǎn)，根本不可能涉及到上下游，至于生產(chǎn)的東西是什么，怎么回事一概不知。我們?nèi)绻陀《缺容^，我們的競(jìng)爭(zhēng)力非常令人擔(dān)憂，印度的主要語(yǔ)言便是英語(yǔ)，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時(shí)地了解世界情況。中國(guó)文化現(xiàn)狀，可能美國(guó)人研究得表比中國(guó)人還厲害，甚至更客觀，而我們對(duì)外國(guó)的研究則少之又少。例如我們的企業(yè)人員、市場(chǎng)從業(yè)人員如果上專業(yè)網(wǎng)站，只能看看國(guó)內(nèi)幾個(gè)老掉牙的葡萄酒網(wǎng)，這些網(wǎng)站都不是真正有實(shí)力的企業(yè)辦的，所發(fā)布的內(nèi)容也絕大多數(shù)都是相互之間抄來(lái)抄去，雖然這不為過(guò)，但如果我們?nèi)藛T的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場(chǎng)狀況。其次，中外之間的融合越來(lái)越強(qiáng)，只有那些懂得外語(yǔ)的人才才能更好地溝通。

終端難以制勝，界定消費(fèi)者價(jià)值將成為關(guān)鍵

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個(gè)人對(duì)此大肆鼓吹。其實(shí)，任何營(yíng)銷學(xué)說(shuō)和營(yíng)銷理論都有其局限性。無(wú)論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因?yàn)槊恳环N說(shuō)法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。

目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場(chǎng)可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無(wú)幾。

首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個(gè)興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒(méi)有一個(gè)過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒(méi)有一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。

我們的企業(yè)和經(jīng)銷商很多沒(méi)有注意到上述情況，最后比拼的只是誰(shuí)的終端陳列得漂亮，誰(shuí)的上架產(chǎn)品多，誰(shuí)的產(chǎn)品擺放得有水平，誰(shuí)的堆頭做得好，誰(shuí)的促銷奇特等，即便如此，效果也并理想。

終端制勝的確很重要，但它只是整體營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)層面。我們眾多的中小企業(yè)，連一個(gè)象樣的銷售部、營(yíng)銷部門都沒(méi)有，何談終端制勝？我們的經(jīng)銷商制度也沒(méi)有真正扁平化，層層疊疊的經(jīng)銷商，誰(shuí)會(huì)去下功夫做終端？終端制勝對(duì)物流和現(xiàn)金流要求很高，那些現(xiàn)金流和物流都不足的經(jīng)銷商如何進(jìn)行終端制勝？企業(yè)自身有沒(méi)有能力運(yùn)作終端，這至關(guān)重要。所以，如果沒(méi)有價(jià)值鏈的高效運(yùn)作，那么終端制勝基本上就是無(wú)稽之談了！

經(jīng)銷商操作一個(gè)品牌更多是關(guān)注自身能夠直接獲利多少？邊際效應(yīng)怎樣？所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多少？在此種情況下，重點(diǎn)在于企業(yè)能提供什么，經(jīng)銷商能賺多少錢？賺在哪里？

目前沒(méi)有真正得到認(rèn)可的品牌，是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕](méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒(méi)有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他帶來(lái)其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價(jià)值。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。

昌黎、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī)

這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國(guó)的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無(wú)效死亡。假酒事件在全國(guó)乃至世界造成極大的影響，驚動(dòng)了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。1997年通化市有小葡萄酒廠不過(guò)幾十家，到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對(duì)通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國(guó)從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。

昌黎和煙臺(tái)都是中國(guó)知名的葡萄產(chǎn)區(qū)，其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號(hào)。煙臺(tái)是我國(guó)最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。煙臺(tái)的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張?jiān)９居瓉?lái)百年慶典之際，煙臺(tái)又被國(guó)際葡萄酒組織授予“國(guó)際葡萄和葡萄酒城”。與此同時(shí)，威龍、華東、煙臺(tái)中糧長(zhǎng)城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)，使膠東半島成為我國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展，目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家，葡萄加工能力達(dá)4萬(wàn)噸。中糧集團(tuán)、天津王朝等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”獲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是繼煙臺(tái)葡萄酒之后，我國(guó)第二個(gè)獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。全縣葡萄釀酒企業(yè)總數(shù)已達(dá)24家，葡萄酒年生產(chǎn)規(guī)模6.6萬(wàn)噸，成為全國(guó)最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產(chǎn)基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史，素有“花果之鄉(xiāng)”美稱，被授予“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”、“中國(guó)干紅葡萄酒城”等稱號(hào)。

這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)目前都是中國(guó)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、歷史、企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位。如果將產(chǎn)區(qū)適當(dāng)放大，加上其周邊的企業(yè)，在全國(guó)更加舉足輕重。然而，存在的如下問(wèn)題，將讓這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)面臨危機(jī)：

1、管理問(wèn)題：

是不是所有的生產(chǎn)企業(yè)都能按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)？生產(chǎn)的產(chǎn)品都符合國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)問(wèn)題看似不是問(wèn)題，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)都獲得了生產(chǎn)許可證，都有衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書，甚至很多還通過(guò)了ISO9000、14000等國(guó)際質(zhì)量、安全認(rèn)證，但需要引起當(dāng)?shù)卣璧氖牵涸绞沁@種環(huán)境越容易出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。我們的執(zhí)行部門、管理部門在發(fā)證的時(shí)候難道就沒(méi)有任何疏漏？即便是真沒(méi)有，那么也不能保證企業(yè)不造假。我們的檢查要多長(zhǎng)時(shí)間一次？怎么檢查的？按照常規(guī)推測(cè)，弄虛作假的現(xiàn)象，人浮于事的現(xiàn)象存在的可能性極大。日復(fù)一日，年復(fù)一年，習(xí)慣成了“慣例”，常規(guī)成了“標(biāo)準(zhǔn)”，惡性循環(huán)就出來(lái)了。“馬后炮”是中國(guó)多年的傳統(tǒng)，“不到長(zhǎng)城非好漢，不出問(wèn)題心不甘”，與其出問(wèn)題時(shí)總結(jié)，不如把問(wèn)題扼殺在搖籃里。

2、質(zhì)量問(wèn)題

質(zhì)量問(wèn)題主要有兩方面值得警惕：一是釀造過(guò)程中的質(zhì)量把控，二是原酒勾兌。釀造中的質(zhì)量把控包括從葡萄酒收購(gòu)開始。現(xiàn)在的葡萄種植不可能不上農(nóng)藥，許多企業(yè)收購(gòu)葡萄酒直接破碎進(jìn)入發(fā)酵罐發(fā)酵，一是省事，二是趕時(shí)間。很多農(nóng)藥都隨著葡萄一起進(jìn)行發(fā)酵，這也是有些企業(yè)不得不購(gòu)買國(guó)外酵母進(jìn)行推動(dòng)發(fā)酵的原因，因?yàn)槲覀兊慕湍敢呀?jīng)沒(méi)有能力發(fā)酵了，可見農(nóng)藥之厲害。農(nóng)藥的殘留及物質(zhì)轉(zhuǎn)化雖然也符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但隱患很多。其次就是直接從國(guó)外進(jìn)口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質(zhì)的侵入和轉(zhuǎn)化。更嚴(yán)重的是，如果為了節(jié)約成本，往酒中加其他的物質(zhì)，后果可想而知。

3、模仿長(zhǎng)城

這些產(chǎn)區(qū)都有一些企業(yè)從公司注冊(cè)開始就進(jìn)行假冒。例如注冊(cè)長(zhǎng)城華夏中糧等等公司都很多，而且是在香港注冊(cè)，所以明目張膽。更多是直接設(shè)計(jì)成可以和長(zhǎng)城品牌商標(biāo)相混淆的商標(biāo)，例如都有長(zhǎng)城圖案，只不過(guò)不同表達(dá)而已，但很象。同時(shí)模仿一串有些相似字母的英文名稱，從遠(yuǎn)處看就是長(zhǎng)城，從近出看也象長(zhǎng)城，對(duì)于不明真相的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便會(huì)十有八九誤認(rèn)為是長(zhǎng)城。這些企業(yè)要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。這種現(xiàn)象比較普遍，甚至是公開化的。每年的糖酒會(huì)上，我們都能發(fā)現(xiàn)明目張膽的許多企業(yè)運(yùn)用這種方式。

4、貼牌問(wèn)題

有些企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)，發(fā)覺做品牌太累，而且也很難做起來(lái)，就干脆只做貼牌。而有些企業(yè)從一上來(lái)開始就只做貼牌。貼牌的很多生產(chǎn)企業(yè)屬于“來(lái)者不拒”類型居多，只要你要的類型，我們基本都有，往上的，可以進(jìn)口好原酒；往下的，只要喝不出人命來(lái)都可以生產(chǎn)，這難免會(huì)亂。

現(xiàn)在，只要有關(guān)系，很多事情都好辦，在中國(guó)不是葡萄酒的現(xiàn)象，而是國(guó)家現(xiàn)象。所以我們的獎(jiǎng)牌可以花錢買，證書可以花錢買，認(rèn)證可以花錢買。這就帶來(lái)一個(gè)非常重要的問(wèn)題：這種現(xiàn)象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒(méi)有，假如有一天，昌黎或者煙臺(tái)的某家企業(yè)或者某個(gè)品牌被查出問(wèn)題，影響的將不但是一家企業(yè)，而是整體產(chǎn)區(qū)；受害者不是一家企業(yè)，而是中國(guó)葡萄酒！

高端品牌必將崛起

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。箱包類的全球頂級(jí)品牌路易?威登，曾是拿破侖皇后的專寵。夏奈兒、迪奧、紀(jì)梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、奧黛麗·赫本、舒馬赫等眾多國(guó)際重量級(jí)人物。《福布斯》雜志憑借每年對(duì)世界與中國(guó)富翁的排名在商業(yè)界頗有權(quán)威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌絕對(duì)伏特加在排行榜中獨(dú)占鰲頭。

全球第一大奢侈品集團(tuán)——法國(guó)ＬＶＭＨ集團(tuán)由于看好快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，該集團(tuán)旗下的高檔連鎖箱包店品牌“路易?威登”已在中國(guó)開設(shè)13家分店。2006年在上海和深圳開幕的奢侈品展覽會(huì)，成交額都出乎意料。奢侈品是一種現(xiàn)象，是一種生活態(tài)度和生活主張，不同的人有不同的活法，社會(huì)就是由一個(gè)個(gè)的“圈子”組成，奢侈品的就是富人的圈子，有錢人的游戲，這個(gè)游戲不但經(jīng)久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠夢(mèng)想來(lái)支撐的，追求的不是簡(jiǎn)單的“贏利”概念。在社會(huì)中，奢侈品包羅萬(wàn)象，已經(jīng)深入到各個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格地說(shuō)，奢侈品是給小眾服務(wù)的，其影響的也是小眾的圈子。但因?yàn)椤叭诵浴钡奶攸c(diǎn)，“炫耀、尊貴、滿足”等需求心理，使得奢侈品也必須在圈子里外都有所體現(xiàn)，正因?yàn)閺V為人知但很多消費(fèi)不起，才更加顯得珍貴。目前每一個(gè)行業(yè)都有奢侈品的代表，從化妝品、服裝、汽車、手表、皮鞋乃至打火機(jī)，它不是一個(gè)物質(zhì)屬性，而是精神屬性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一種品位，一種格調(diào)，它是一種生活態(tài)度。所以酒這種產(chǎn)品是非常注重品牌價(jià)值體現(xiàn)的，而奢侈品的酒品牌將是它的極致。從目前看，基本都選擇的是世界知名酒莊的珍藏品或者國(guó)外的知名品牌。而從國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)看，還不能滿足需求。一方面是因?yàn)橹袊?guó)畢竟是葡萄酒的“落后國(guó)家”，象法國(guó)等葡萄酒強(qiáng)國(guó)有著先天的優(yōu)勢(shì)；另一方面和國(guó)內(nèi)的品牌打造也有關(guān)系。打造奢侈品的酒類品牌，不能用大眾化手段，它要求的是“細(xì)節(jié)”和“稀有”，從里到外的“精致”，并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑傳播，形成自己獨(dú)特的價(jià)值主張。從目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)看，打造一個(gè)高檔的酒類品牌不是一朝一夕能夠的，但對(duì)象張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝這三個(gè)品牌來(lái)講，其實(shí)缺少一款真正能代表品牌的高檔產(chǎn)品。可以預(yù)見，誰(shuí)先開發(fā)出來(lái)，并在品牌運(yùn)作上到位，誰(shuí)就能搶占國(guó)產(chǎn)品牌的高端位置。但這個(gè)品牌不能再用原來(lái)的品牌名稱，必須從新起一個(gè)副品牌，避開主品牌的大眾化因素。

中小企業(yè)有50％以上將面臨危機(jī)

中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)約有400家左右。大部分是中小企業(yè)。這些企業(yè)雖然有的活得還算滋潤(rùn)，但總體活得都并不舒服。特別是在未來(lái)幾年，將面臨嚴(yán)重危機(jī)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)必將遭受淘汰。隨著行業(yè)的逐步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也越來(lái)越上移。過(guò)去單純靠產(chǎn)品、靠廣告、靠促銷、靠模仿等可以生存的企業(yè)，必然面臨危機(jī)。90年代以前是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)好的產(chǎn)品、一個(gè)創(chuàng)新的概念可以引導(dǎo)市場(chǎng)，可以成功；2005年以前是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，大家都在樹品牌，只有品牌樹立就可以有市場(chǎng)；而來(lái)將會(huì)是在品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間比的是品牌文化，他的要求更高，沒(méi)有深厚的品牌文化根基，難以立足。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該每一個(gè)天都如履薄冰，隨時(shí)感受危機(jī)的存在才能未雨綢繆，不斷地在化解危機(jī)中發(fā)展。這種危機(jī)意識(shí)將決定了企業(yè)之路的長(zhǎng)短。我們的很多中小企業(yè)每天看著自己的財(cái)務(wù)報(bào)表增長(zhǎng)了多少，但不知道增長(zhǎng)背后的隱患。今年新開了一個(gè)客戶，多賣了5萬(wàn)箱，內(nèi)心是一種喜悅，以為多賺了。每天大腦中考慮的是開發(fā)一個(gè)什么的產(chǎn)品才能多賺些錢，A代理商要一款7塊錢的產(chǎn)品，我就給你開一塊7塊錢的；B代理商要一款6塊錢的產(chǎn)品，我就開一款6塊錢的產(chǎn)品，包裝自己可以去做。我們的很多中小企業(yè)做了很多年，竟然連一個(gè)象樣的銷售隊(duì)伍都沒(méi)有、一個(gè)象樣的內(nèi)部管理機(jī)制都不健全，何談未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？

從世界行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，一個(gè)不成文的規(guī)律是：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企業(yè)的生死來(lái)推動(dòng)。最后的大浪淘沙，剩下的企業(yè)各具特色，分割市場(chǎng)的蛋糕。例如美國(guó)可樂(lè)的發(fā)展，最初至少有幾百家相同的公司最后都死掉。中國(guó)當(dāng)初的7大可樂(lè)也不得不在兩樂(lè)面前低頭，要么死掉，要么被收購(gòu)。中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)不得不和國(guó)外合資，目前市場(chǎng)上的品牌完全屬于國(guó)產(chǎn)的寥寥無(wú)幾。其間，眾多品牌的倒下，為后來(lái)者敲響了警鐘。市場(chǎng)是殘酷的，市場(chǎng)從來(lái)不同情弱者。

葡萄酒是一個(gè)技術(shù)含量很高的產(chǎn)業(yè)，它不能脫離產(chǎn)品屬性隨意生產(chǎn)。先天的條件限制了企業(yè)的發(fā)展，例如企業(yè)絕大部分要分布在葡萄產(chǎn)區(qū)，不種植葡萄的地方出產(chǎn)葡萄酒很難被消費(fèi)者接受。而未來(lái)大品牌將不斷地進(jìn)行市場(chǎng)壟斷，目前長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭⑼埶募移髽I(yè)已經(jīng)占了行業(yè)總銷售的60％以上，這一趨勢(shì)還會(huì)越來(lái)越大。而二線的其他品牌憑借多年的基礎(chǔ)也會(huì)拼命地進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)的維護(hù)和新市場(chǎng)的拓展，再加上國(guó)外品牌大量的涌入，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有2-3個(gè)國(guó)外品牌以高速成長(zhǎng)來(lái)?yè)屨家欢ǖ姆蓊~，那時(shí)，我們的中小企業(yè)的品牌將不得不縮小市場(chǎng)范圍，不斷地向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，看來(lái)無(wú)處可逃了。巨頭企業(yè)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致中小企業(yè)的日子日益艱難。

任何行業(yè)在同一屬性的品產(chǎn)品中，消費(fèi)者真正能記住的品牌不會(huì)超過(guò)5個(gè)，經(jīng)常能記得的也就3個(gè)左右，我們的中小企業(yè)，請(qǐng)自己看看，我們能不能被消費(fèi)記住？！

2-3年內(nèi)將出現(xiàn)一次行業(yè)整體危機(jī)

中國(guó)葡萄酒行業(yè)象是在沒(méi)有噴發(fā)前的火山，必將在未來(lái)2-3年內(nèi)爆發(fā)，由此行業(yè)才能真正走向成熟。雞蛋有人造假，豬紅是用無(wú)血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。只要翻翻報(bào)紙，有關(guān)問(wèn)題食品的新聞讓人眼花繚亂。看到層出不窮越鬧越多的問(wèn)題食品，我們即憂心又茫然。憂心是因?yàn)椴恢酪呀?jīng)吃進(jìn)肚子里的東西有多少是干凈的，多少是問(wèn)題食品，而且將來(lái)還會(huì)吃進(jìn)去多少？蘇丹紅**未平，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織又發(fā)布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中國(guó)還未引起重視。

葡萄酒是一種食品，安全問(wèn)題十分重要。如果不是＜新聞30分＞的嚗光，我們是否現(xiàn)在還在飲用通化造假酒廠的酒？并還在自以為高雅？而那些造假的企業(yè)難道自己不知道嗎？不可能！難道周邊的企業(yè)不知道嗎？不可能！難道主管部門一無(wú)所知嗎？不可能。當(dāng)前我國(guó)食品安全存在的主要問(wèn)題概括為以下五個(gè)方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對(duì)食品安全的威脅；三是食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)重使用不合格原料生產(chǎn)加工食品的問(wèn)題；四是食品工業(yè)應(yīng)用新原料、新工藝帶來(lái)的食品安全問(wèn)題；五是環(huán)境污染對(duì)食品安全構(gòu)成的嚴(yán)重威脅。

2006年，某雜志報(bào)道了對(duì)河南一縣市售葡萄酒衛(wèi)生狀況的調(diào)查報(bào)告，方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對(duì)其添加劑使用情況進(jìn)行了檢測(cè)。結(jié)果39份葡萄酒合格率僅為28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率為40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率為17.65﹪。結(jié)論應(yīng)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督管理和加強(qiáng)企業(yè)自身管理,以確保葡萄酒的衛(wèi)生安全。

<<中國(guó)衛(wèi)生監(jiān)督雜志>>2003年某期對(duì)浙江一城市市場(chǎng)銷售的葡萄酒進(jìn)行了色素及甜味劑使用情況調(diào)查。調(diào)查的45份葡萄酒合格率僅為26.67％。2006年國(guó)家質(zhì)檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果上顯示：一成多葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格，產(chǎn)品抽樣合格率為88.5％。此次質(zhì)檢總局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12個(gè)省、自治區(qū)、直轄市78家企業(yè)的78種產(chǎn)品。

葡萄酒屬于發(fā)酵酒，國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定：發(fā)酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。抽查中有個(gè)別產(chǎn)品檢出甜味劑糖精鈉、甜蜜素和合成色素莧菜紅。葡萄酒中添加甜味劑，會(huì)影響酒的真實(shí)屬性，降低葡萄酒的品質(zhì)。

無(wú)需再舉例子，你翻翻報(bào)紙，上上網(wǎng)，我們的質(zhì)量安全問(wèn)題有多少？它不是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象，已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，甚至成為內(nèi)部的潛規(guī)則。今日，國(guó)外已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質(zhì)，其中有關(guān)機(jī)構(gòu)正在調(diào)查，雖然標(biāo)準(zhǔn)有所不同，但結(jié)局將會(huì)一樣。中國(guó)葡萄酒企業(yè)，在利益的誘導(dǎo)下，恐怕依然會(huì)熟視無(wú)睹。

5年內(nèi)，將由2-3個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)前１０的位置

在前面的表述中已經(jīng)列舉了眾多國(guó)外品牌正在大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。殊不知，這是其中一小部分。單單法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、美國(guó)五個(gè)國(guó)家就至少有上萬(wàn)家規(guī)模經(jīng)營(yíng)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。無(wú)論在釀酒理念還是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)，都不是國(guó)內(nèi)企業(yè)所能比擬。其中有些企業(yè)的產(chǎn)品非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產(chǎn)品已經(jīng)具有幾十年甚至更長(zhǎng)的歷史，獲得了國(guó)際多次大獎(jiǎng)，并已經(jīng)在某些國(guó)家或地區(qū)暢銷了很多年。這些酒目前還都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)。一旦進(jìn)入，必將對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。同時(shí)，關(guān)稅將進(jìn)一步降低，其他方面的稅收也將逐步放低，而原本這些國(guó)外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在國(guó)外市場(chǎng)上的價(jià)格并不高，隨著稅收的不斷走低，這些企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)越深入，便越會(huì)增加對(duì)國(guó)外葡萄酒的信賴感。

未來(lái)5年，這些國(guó)家的葡萄酒主要品牌都將進(jìn)入中國(guó)，他們不是不懂中國(guó)的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它們想出手，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運(yùn)用“藍(lán)海策略”成功地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，在短短的3年時(shí)間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)箱以上。其負(fù)責(zé)人不止一次地提到過(guò)中國(guó)，他的意思是進(jìn)入中國(guó)還沒(méi)有到時(shí)候。他們覺得中國(guó)的市場(chǎng)還不夠規(guī)范，特別是還沒(méi)有一家大經(jīng)銷商具備和他們合作的實(shí)力，但已經(jīng)在秘密地籌劃。可想而知，一旦他們運(yùn)用獨(dú)特的手段和策略，加上物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌形象，國(guó)內(nèi)有多少企業(yè)能抵擋？西班牙的雪莉酒歷史悠久，產(chǎn)品深受歐美國(guó)家喜愛，連莎士比亞都情有獨(dú)衷，他們已經(jīng)在上海設(shè)立了“品牌管理機(jī)構(gòu)”，正在積極拓展市場(chǎng)。葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒，一直被英國(guó)等國(guó)家的人們所喜愛，已經(jīng)暢銷了幾十年。世界上的好酒多之又多，只是我們了解得太少了。

未來(lái)市場(chǎng)上的葡萄酒，將會(huì)形成高檔葡萄酒看法國(guó)，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。在產(chǎn)品上也會(huì)形成高檔品牌選擇法國(guó)知名酒莊的品牌，中低檔品牌選擇其他國(guó)家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因?yàn)槠溥m口性很強(qiáng)，必將深受普通消費(fèi)者的喜愛。人們不再講究為什么要喝、必須怎能喝等問(wèn)題，而這種觀念的更新將大大有利于國(guó)外大眾化品牌的發(fā)展。

品牌力決定發(fā)展空間

目前中國(guó)葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，二線品牌力爭(zhēng)上游，三線品牌苦苦掙扎。從企業(yè)的市場(chǎng)整體表現(xiàn)看，更多傾向于終端操作，而在品牌建樹上顯得意識(shí)比較落后，手段不足。在市場(chǎng)初期，終端操作得好會(huì)起到立竿見影的效果，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了瓶頸。這個(gè)瓶頸可以總結(jié)為企業(yè)理念問(wèn)題、文化問(wèn)題、戰(zhàn)略發(fā)展方向問(wèn)題、差異化定位問(wèn)題、執(zhí)行力問(wèn)題等等，很多方面都是原因。但我認(rèn)為真正的原因來(lái)源企業(yè)品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要?dú)w結(jié)為企業(yè)的品牌定位。對(duì)葡萄酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實(shí)是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是這樣的。我們的企業(yè)品牌，幾乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒(méi)有錯(cuò)誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好酒的前提，但絕對(duì)不是“消費(fèi)者購(gòu)買的理由”，消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些。我們要深究品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而明晰品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會(huì)超越品牌定位。品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來(lái)，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。品牌是什么與不是什么非常重要。如果我們將每一個(gè)品牌放在一起比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多是共性的東西，個(gè)性卻很模糊。這也是造成每一個(gè)品牌都有自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的主要原因。因?yàn)閭€(gè)性不突出，真正比拼的更多的是誰(shuí)的代理商厲害，誰(shuí)的市場(chǎng)推廣力度大，誰(shuí)的客情關(guān)系好，誰(shuí)的終端陳列好，誰(shuí)的促銷做得好等。所以，說(shuō)我們的品牌在某某地區(qū)強(qiáng)勢(shì)，往往并不是因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗蠼ㄔO(shè)得多么到位，更多的是因?yàn)樵谶@個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)資源有優(yōu)勢(shì)，品牌之間比拼的是促銷力度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，也更多地建立在終端的推動(dòng)方面。

品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價(jià)值主張。縱觀國(guó)際成功的知名品牌，無(wú)一不是如此運(yùn)作。可口可樂(lè)的時(shí)尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會(huì)改變；舒膚佳的核心價(jià)值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場(chǎng)傳播的主題語(yǔ)；佳潔士的核心價(jià)值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬(wàn)寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無(wú)窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來(lái)”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來(lái)的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。

對(duì)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，一定要提出某種主張，明確核心價(jià)值。我們的一切市場(chǎng)行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價(jià)值主張來(lái)演繹。品牌主張其實(shí)是消費(fèi)者主張，只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費(fèi)者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營(yíng)銷和感召營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。情感營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓品牌感受消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者感受品牌的感受,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的興趣。品牌互動(dòng)更多地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這要更多地使用公關(guān)手段。感召營(yíng)銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進(jìn)一步樹立，形成一種潮流、一種風(fēng)向，從而產(chǎn)生更大的購(gòu)買力。

未來(lái)只有真正懂得品牌運(yùn)作的企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展前途。

預(yù)測(cè)什么都不是。我們自己是什么最重要。

在葡萄酒的發(fā)展中，任何企業(yè)都要明確“我是誰(shuí)”！我無(wú)意攻擊任何企業(yè)，也無(wú)意去做沒(méi)有根據(jù)的肆意評(píng)說(shuō)。真正我所希望的：正式現(xiàn)實(shí)，直面自己！

預(yù)言有多遠(yuǎn)，也許我們就真能走多遠(yuǎn)！

注明：本文屬于有感于完美（中國(guó)）的經(jīng)銷商朋友說(shuō)完美參與葡萄酒運(yùn)營(yíng)。他說(shuō)，完美（中國(guó)）有限公司下屬子公司——揚(yáng)州完美日用品有限公司與南非獵豹酒莊合資成立“完美（南非）酒業(yè)有限公司”，用以開拓南非葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。博主看重完美公司強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和終端消費(fèi)群體，完美公司涉足葡萄酒業(yè)，這對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)上市公司總體上會(huì)帶來(lái)是一個(gè)不小的沖擊。

詳情見完美公司網(wǎng)站報(bào)道http://

喜歡葡萄酒教育和文化的朋友歡迎去這個(gè)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，http://www.aussino.net/index.htm

補(bǔ)充資料：

南非獵豹酒莊是南非魯伯特（Rupert）家族旗下的酒莊。魯伯特家族也是世界奢侈品品牌集團(tuán)上市公司瑞士歷峰（Richemont）集團(tuán)的大股東（歷峰集團(tuán)旗下著名品牌：卡地亞、登喜路、積家、萬(wàn)寶龍等）。同時(shí)也是英美煙草公司的大股東。魯伯特家族在南非擁有4個(gè)葡萄酒酒莊，其中獵豹酒莊年產(chǎn)葡萄酒360萬(wàn)瓶，是一個(gè)充滿活力的大型酒莊，該酒莊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，產(chǎn)量大，富有濃郁的花果香味，口感飽滿，個(gè)性鮮明，性價(jià)比優(yōu)異，是南非新派葡萄酒的代表，也是目前南非葡萄酒在華銷量最大的品牌之一。2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，富隆酒業(yè)是其在中國(guó)的總代理商，上海朋友霍先生說(shuō)，獵豹酒莊進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)已有3年，但在中國(guó)市場(chǎng)的份額非常少，甚至不到1%。在上海市場(chǎng)，這個(gè)酒的認(rèn)同度還是不高。我們經(jīng)營(yíng)來(lái)自世界10個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的200多個(gè)精品莊園, 1000多款名優(yōu)葡萄酒。因?yàn)閿?shù)量較多，所以不會(huì)專一的偏愛某一款酒。

據(jù)獵豹酒莊CEO顧海寧介紹，在市場(chǎng)分布方面，獵豹酒莊產(chǎn)品銷往非洲占比25%，歐洲占比25%，亞洲占比10%，其他市場(chǎng)占比40%。2010年，在全球葡萄酒銷量普遍下降的情況下，獵豹酒莊的銷售葡萄酒75萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)46%，在南非624家酒莊中排名第29位。

目前南非是世界七大著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，所產(chǎn)葡萄酒量約占世界總產(chǎn)量的3%。近年來(lái)，南非葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，并瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。應(yīng)邀出席“德克勒克中國(guó)行完美之夜”歡迎晚宴的南非駐華大使蘭加博士指出：“葡萄酒業(yè)在南非的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮關(guān)鍵性作用，并為南非的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。這一行業(yè)自1994年以來(lái)，一直占據(jù)著南非重大經(jīng)濟(jì)改革和轉(zhuǎn)型的核心地位。”“南非的葡萄酒產(chǎn)業(yè)有300余年的歷史，將成為南非經(jīng)濟(jì)未來(lái)幾年發(fā)展的縮影，合資企業(yè)的誕生將使南非酒商進(jìn)入廣大的、不斷增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，我們?cè)笧槠涮峁┤χС帧！?/p>

資料顯示，完美（中國(guó)）公司目前在全國(guó)各省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了33家分支機(jī)構(gòu)、7家辦事處、5000余家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和授權(quán)專賣店。銷售渠道完善，龐大的消費(fèi)群，利于任何產(chǎn)品快速打開中國(guó)市場(chǎng)。完美（中國(guó)）公司總裁胡瑞連表示，與南非獵豹酒莊的合作主要看重該酒莊出品葡萄酒的品質(zhì)與其家族背景。