第一篇：芒果臺掀起獨播戰 傳統電視臺移步移動互聯網

芒果臺掀起獨播戰 傳統電視臺移步移動互聯

網？

近期湖南衛視攜芒果TV推出“芒果獨播戰略”，包括《花兒與少年》、《變形記第八季》在內的幾檔新節目將不再對外銷售互聯網版權，只在旗下的視頻網站芒果TV獨播。無獨有偶，安徽衛視也在其置頂微博上嚴正聲明，《我為歌狂》第二季節目視頻版權歸安徽廣播電視臺所有，未經書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出。央視亦表示，2014年巴西世界杯央視也不再向任何視頻網站開放直播權，只通過自家CNTV播出。據悉，浙江、江蘇等一線衛視也有可能跟進實施這一戰略。

傳統電視臺紛紛收緊版權，是逆襲還是退步？電視節目的營銷方式會發生什么變化？傳統的電視臺是否能借此抓牢粉絲，在移動互聯網時代站穩腳跟？

逆襲的決心

芒果傳媒副總經理張若波日前透露，僅僅是《花兒與少年》一檔節目，就曾有多家視頻網站開出過超千萬元的版權價格，如果等到明年收回所有的綜藝節目網絡版權，保守估計，版權上的銷售損失將會超過4億元。但看到視頻網站如何依靠“獨播”賺得盆滿缽滿，也就不難理解為何湖南衛視下定決心“割肉”求生。

在《爸爸去哪兒》開播不到一個月，愛奇藝宣布以高達2億元的版權費用獲得《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》等5檔綜藝節目2014年的獨家播放權。不久后，銀鷺就以6600萬元的高價拿下了《爸爸去哪兒》第二季的網絡獨家冠名權，而藍月亮則以3000萬元搶下了聯合贊助權。除此之外，僅借這一節目，愛奇藝已經與包括舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅在內的20多家廣告主達成了不同形式的廣告投放。

在《中國好聲音》最火的時候，搜狐花1億元買下了第二季的網絡獨播權，那《中國好聲音》最終為搜狐視頻帶來了什么？公開資料顯示，《中國好聲音》在網絡上的播放總量超過20億，廣告營收超過2億元，移動端單項目播放量超過7億次，搜狐視頻“好聲音”單期節目覆蓋總用戶也超過5000萬，從去年8月開始搜狐視頻全網覆蓋人數達到2.63億。藝恩咨詢分析師楊洋認為，對芒果臺來說，直接反擊視頻網站，拒絕共享，短期看經濟利益損失很大，且芒果TV全平臺從用戶總量、瀏覽體驗上來說，與現在熱門的視頻網站相比，還有一定差距，短期影響和廣告收益有限。但著眼長遠發展，傳統企業與互聯網接軌有利于激勵整個行業對優質內容的生產力。

對于傳統電視臺來說，雖緊握優質內容，但經營上面臨的挑戰越來越大，迫切需要解決的是如何才能不讓肥水流入外人田。在CTR副總裁田濤看來，電視媒體通過控制內容版權反擊，在大的傳播趨勢面前，是一種無奈。對電視媒體而言，是迫不得已，對網絡媒體而言，是自釀苦酒。網絡媒體過度攻擊傳統媒體，過度的夸張傳播優勢，導致今天局面的發生，在未來，媒體的共存是大趨勢。

打造電視臺的粉絲？

“一定要高度重視版權，包括互聯網版權，購買節目的版權，特別是自制節目的版權，一定要包括或者盡可能包括互聯網版權，所有節目版權都要掌握在自己手上?！焙想娨暸_臺長呂煥斌稱，“全臺所有頻道制作的節目，決不允許擅自和外面的新媒體合作。”此話一出就引發了外界的多種解讀。

掌握傳媒聯合創始人簡昉認為收緊版權是一種倒退，降低本來源于市場競爭帶來的最大化價值，“獨喂親生兒子”經濟效益是下降的。在移動互聯網時代，電視臺是否真的能像明星一樣培養自己的專屬粉絲，靠粉絲經濟贏得未來？抑或是相反，讓自己的內容在這一戰略下失去了互聯網的影響力？

北京愛朵文化CEO張志遠認為，湖南廣電未來最大的競爭對手不是江蘇衛視或浙江衛視，而是優酷、愛奇藝這些視頻網站。“湖南衛視相對其他衛視，年輕觀眾比例最大，也比其他衛視最先擔心年輕觀眾的流失。所以做大芒果TV，搶奪年輕觀眾是必需的戰略。芒果TV只要能做成垂直視頻網站第一即可，就能圈定愛看電視的那些觀眾群體。”

呂煥斌在不久前談湖南廣電改革思路時公開表示，目前湖南廣電對戰略和未來的發展方向逐漸清晰，要建立未來的媒體生態，要一云多屏地推進，逐漸由事業向市場的方向推進，下一步就是打造全媒體集團?！拔覀兊膬瀯菔莿e人所沒有的—原創內容決定你的渠道優勢。我們正在布局，未來會逐步發力。新媒體我們絕對不會丟，而且會做得很好。毫無疑問，我們必須要去做，我們要用我們的方式來建立我們的東西。”

流量的困境

據張若波透露，芒果TV網站流量已經有了幾十倍的提升，目前PC端有300多萬日均活躍用戶，《花兒與少年》的總瀏覽量已過千萬。雖然和大型視頻網站相比差距還很大，但在張若波看來，“我們至少在一個等量級上面?！?/p>

流量是否能順利轉換成收入？寧哲網絡合伙人王新宇認為，短期來看，封殺轉播這條路的確能在部分欄目上搶占先機，轉變網友的習慣，但這種流量并不能轉化成衛視官網的長期精準流量，如果習慣性把流量認為是點播次數的話，這樣的收視率數字壯觀，但不能持續，且在收入轉化方面要小于其他視頻網站。

“靠個別欄目撐起的流量，能提升單個欄目的廣告價值，但不能提升湖南衛視官網的品牌價值，且衛視官網影響力并不能完全等同于湖南衛視的影響力，反而會給網站運營帶來麻煩，比如熱門欄目的廣告收入與網站整體收入倒掛，造成冷熱不均?！蓖跣掠钫J為這種做法可能會削弱電視臺自身的影響力，因為原來是多通路推廣單個欄目，而現在只有自己的官方渠道，所以廣告價值也相應衰落。

CCTV策劃人徐立軍并不認為芒果TV網絡獨播戰略背后是電視臺針對視頻網站的行業反擊。徐立軍在其微博上表示：“我不認為這是呂煥斌想好了戰略之后的舉動，我寧愿相信這

是一種迅速提升芒果TV網民關注度的短期戰術?！比绻皇亲鳛橐淮味唐诘臓I銷，效果已經達到了。