第一篇：關于男女購物行為差異的調查報告

關于男女購物行為差異的調查報告

為了了解男女消費者購物的心理和行為差異，我們進行關于男女消費者購買心理和行為差異的調查。我們調查了男女消費者各50人，雖然過程不是非常順利，但也還算成功，因為在分發調查問卷的過程中，肯定會遇到一些不想給予我們幫助的人，但是還是有很多的好心人存在，所以我們的調查總體來說還是比較成功的。下面就是我們經過調查以后得到的一些情況的了解，我們將它做了一個總結。

經調查發現，在被調查者中男性有一半的人數不經常出來購物，而經常出來購物的人中也大多是陪其他人出來，他們出來購物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開，大部分男性一次購物的時間在3小時之內，而他們對商場活動并不是很關注，他們除了買大件商品是會貨比三家，其余的則很少。而女性消費者與男性消費者有很大不同，她們經常出來購物，購物的原因各種各樣，有的是因為商場打折促銷，有的因為家中缺少了這部分物品，還有的只是出來逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會買一些自己不需要的物品，一次購物時間也在3小時以上，并且有些女性會因為商場的大力促銷而出來購物，她們購買商品是會與同樣商品在其它地方的價格進行對比。根據上述調查結果表明，男性消費者的消費行為有以下幾個特點：

1.購買行為有明確的目的性和理智型

與女性相比，男性常常是在感覺到缺什么的時候再去購買商品，所以他們購買的目的性很強。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會因為商場打折促銷而大量購物。

2.購買動機形成的迅速性和被動型

男性消費者在認識到了某種需求之后，會很快的轉化為購買動機，并進行購買行為。同時男性消費者的購買動機也很被動，其形成的原因往往是因為外界影響造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。

3.購買過程的獨立性和缺乏耐心

在對熟悉的商品，男性消費者在購買時很少貨比三家，在購買過程中不愿意討價還價，對商品挑選不仔細。這體現了男性消費者在購買過程中的獨立性和缺乏耐心。

而女性消費者的消費行為有以下幾個特點：

1.購買行為的主動性與購買目標的模糊性

與男性消費者購買動機的被動性相比，女性消費者的購買行為具有較大的主動性。一般來說，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費行為是在逛商場的時候產生的，即使事先并不打算購物，但在逛的時候看到合適的商品或者是打折商品，就會順便買一些回來，她們常常為自己的“豐收”而產生一定的成就感，相對于男性對購買目標的目的性，女性就顯得比較模糊。

2.購買行為受環境因素的影響較大

由于女性有較強的自我意識和敏感性，她們在選購商品時就很容易受到外界環境的影響。比如：商場環境、購買氛圍以及營業員的推銷等。在這些環境因素的影響之下，女性消費者容易出現從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現沖動購買。

3.注重商品的具體利益

女性消費者更重視所買的商品能給她帶來什么享受，商品的具體利益越顯而易見越好。大多數女性掌管著家庭的收支，所謂“不當家不知柴米貴”，所以她們更注重商品本身的實用價值。大多數女性在購買商品的過程中會貨比三家，謹慎仔細的比較利害得失，追求商品的物美價廉。

在這個物質豐富多彩的時代，我們的選擇也有很多。在購買商品的過程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動和從眾。這樣才能得到真正物美價廉的商品。

調查報告結果分析：王婷

調查報告問卷調查：鄭怡媚

調查報告PPT匯報：方意

附錄：

男女購物行為差異調查問卷

1、您的性別

A、女B、男

2、您經常出來購物嗎？

A、經常B、偶爾C、很少

3、您出來購物的原因是什么？

A、購買必需品B、陪同家人或朋友C、商場打折促銷D、隨便逛逛

4、您購物完時會發現買了一些不需要的東西嗎？

A、會B、不會C、有時會

5、您一次購物花費多長時間？

A、1個小時一下B、1~2個小時C、2~3個小時D、3個小時以上

6、您會因為商場搞活動而特地出來購物嗎？

A、會B、不會

7、您會貨比三家嗎？

A、會B、不會

8、買東西之前是否有目的性？

A、有B、沒有

9、購買行為會不會受環境因素的影響？

A、會B、不會

10、是否注重商品的具體利益？

A、注重B、不注重

第二篇：關于男女消費者購物的心理與行為差異的調查報告（模版）

為了了解男女消費者購物的心理和行為差異。前幾日，我在衣之家時代店進行關于男女消費者購買心理和行為差異的調查。調查了男女消費者各50人，問題如下：、您經常出來購物嗎？、您出來購物的原因是什么？、您購物完時會發現買了一些不需要的東西嗎？、您一次購物花費多長時間？、您會因為商場搞活動而特地出來購物嗎？、您會貨比三家嗎？

經調查發現，在被調查者中男性有一半的人數不經常出來購物，而經常出來購物的人中也大多是陪其他人出來，他們出來購物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開，大部分男性一次購物的時間在3小時之內，而他們對商場活動并不是很關注，他們除了買大件商品是會貨比三家，其余的則很少。而女性消費者與男性消費者有很大不同，她們經常出來購物，購物的原因各種各樣，有的是因為商場打折促銷，有的因為家中缺少了這部分物品，還有的只是出來逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會買一些自己不需要的物品，一次購物時間也在3小時以上，并且有些女性會因為商場的大力促銷而出來購物，她們購買商品是會與同樣商品在其它地方的價格進行對比。

根據上述調查結果表明，男性消費者的消費行為有以下幾個特點：、購買行為有明確的目的性和理智型

與女性相比，男性常常是在感覺到缺什么的時候再去購買商品，所以他們購買的目的性很強。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會因為商場打折促銷而大量購物。、購買動機形成的迅速性和被動型

男性消費者在認識到了某種需求之后，會很快的轉化為購買動機，并進行購買行為。同時男性消費者的購買動機也很被動，其形成的原因往往是因為外界影響造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。、購買過程的獨立性和缺乏耐心

在對熟悉的商品，男性消費者在購買時很少貨比三家，在購買過程中不愿意討價還價，對商品挑選不仔細。這體現了男性消費者在購買過程中的獨立性和缺乏耐心。

而女性消費者的消費行為有以下幾個特點：、購買行為的主動性與購買目標的模糊性

與男性消費者購買動機的被動性相比，女性消費者的購買行為具有較大的主動性。一般來說，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費行為是在逛商場的時候產生的，即使事先并不打算購物，但在逛的時候看到合適的商品或者是打折商品，就會順便買一些回來，她們常常為自己的“豐收”而產生一定的成就感，相對于男性對購買目標的目的性，女性就顯得比較模糊。、購買行為受環境因素的影響較大

由于女性有較強的自我意識和敏感性，她們在選購商品時就很容易受到外界環境的影響。比如：商場環境、購買氛圍以及營業員的推銷等。在這些環境因素的影響之下，女性消費者容易出現從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現沖動購買。、注重商品的具體利益

女性消費者更重視所買的商品能給她帶來什么享受，商品的具體利益越顯而易見越好。大多數女性掌管著家庭的收支，所謂“不當家不知柴米貴”，所以她們更注重商品本身的實用價值。大多數女性在購買商品的過程中會貨比三家，謹慎仔細的比較利害得失，追求商品的物美價廉。

在這個物質豐富多彩的時代，我們的選擇也有很多。在購買商品的過程中，我們一定要明確自己需要什么，不需要什么。而在確定了之后，我們也得貨比三家，切忌沖動和從眾。這樣才能得到真正物美價廉的商品。

第三篇：男女大學生戀愛觀差異調查報告

男女大學生戀愛觀差異調查報告

前言

愛情，人世間最悠悠古老的主題，從“窈窕淑女，君子好逑”，到“所謂伊人，在水一方”;從作家才子到浪漫詩人，人間處處皆留下了無盡的吟詠和感嘆。而大學生這個群體正值青春年華，對美好的愛情總是充滿了憧憬，他們渴望愛情，而我國相關的法律法規和許多高校都明文規定大學生可以在校戀愛甚至結婚。同時，隨著時代的發展，東西方文化和思想的交融，許多大學生的思想也越來越開放，戀愛不再是一個隱秘的話題，但是問題也隨之出現了，戀愛是人生的必修課，它會教會我們成長，但是現代男女的戀愛觀是有很大差異的，這也是導致戀人分手的重要原因之一。所謂的戀愛觀就是指異性之間在生理、心理和環境因素相互作用下互相傾慕和培養愛情過程的思想觀念。大學生在愛情觀等方面的不成熟還會產生許多的問題甚至會造成一定程度的不良影響，基于以上原因我們組經過討論決定本組的研究課題是“男女大學生戀愛觀差異”

本組進行這個課題研究旨在探討男女大學生戀愛觀特點，以及這種戀愛觀形成的原因和造成的影響。以期引導在校男女大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的戀愛狀況，樹立積極、健康戀愛觀念，以便指導大學生樹立正確的戀愛觀和人生觀。

針對本次課題研究我們進行了問卷調查。時間 地點

參與人員

主試：胖夏隊全體成員 被試：男女大學生各50名

正文

1、調查目的

愛情是一個永恒的話題，也是一個敏感話題，我們的文章從大學生的戀愛觀出發，通過問卷調查大學生的戀愛觀的情況，獲得了大學生在戀愛領域的有關真實材料。以男女大學生戀愛觀的差異為主題，分析男女大學生戀愛的不同特點，探究男女大學生戀愛心理和戀愛行為的差異。我們展開這個調查，目的是讓大學生了解自身所形成的戀愛觀，從而引導大學生樹立合理、現實的戀愛觀，讓他們在戀愛之路上走得輕松自如一些，不至于到處碰壁。

2、研究方法

本次調查采用自編電子版《男女大學生戀愛觀差異調查》問卷。內容涉及在校男女大學生如何看待愛情、對待愛情的態度等方面的主要內容，力圖通過該問卷比較客觀、全面、科學地了解男女大學生的戀愛觀狀況，以便為進一步的分析、比較其中的差異，為研究奠定基礎。

3、研究對象

本組選取在校男女大學生各50名參與測驗，對被試的身份信息等予以保密。

4、研究程序 4.1準備階段

4.11主題確定

當今大學生戀愛現象越來越普遍化，由于戀愛而導致的問題也層出不窮，而男女生在戀愛觀方面的差異也日益明顯，針對這一現象，本族成員在組長的帶領下經過討論確立了本組的研究題目“男女大學生戀愛觀差異”

4.12搜集資料編訂量表

課題題目確立后本組成員通過上網，翻閱文獻等途徑搜集了相關資料，通過小組會議匯總、增刪形成了本組的基本資料，并依據資料制定了自編問卷《男女大學生戀愛觀差異調查》，之后又經過幾次修改最后確定，保證了問卷的質量和有效性。

4．13可行性分析

方案制定好后本組進行了可行性分析，有以下幾點

（1）主題的新異性問題，我們胖夏隊經過激烈的討論，最終選擇了男女戀愛觀這一主題，之所以敲定這一主題，有幾點原因，首先，大學生正是青春發育的高峰期，大學生戀愛在高校已不是稀聞，研究大學生戀愛觀，對于引導正確大學生戀愛，改善大學生的戀愛態度具有積極地啟發意義；其次，本主題貴在它具有較強的可操作性，實踐計劃一旦敲定，其可實施性就不言而喻了。

（2）問卷施測形式問題：本小組采用的問卷施測形式為電子施測。該施測形式簡便易行，且經濟省事，具有較大的可行性。

（3）問卷的信效度問題。該問卷是在前人的問卷基礎上通過整編而成的，符合大學生群體的特點，具有較好的適用性。同時在問卷進行正式應用之前，我們已選定一小部分群體進行測試，對整個問卷貢獻較小的測量題目進行了修訂，大大提高了問卷的可實施性。

4.14討論結果統計的方法

制定每道題目的分析標準，討論結果分析方法為繪制餅形圖進行比較。

4.15被試選取

選取被試男女大學生各50名，準備實施 4.2實施階段

將電子版自編《男女大學生戀愛觀差異調查》發放給男女大學生被試各50名，并要求其認真填寫，填寫完成后回收試卷，按照被實行別分類并進行篩選，剔除未完成等無效試卷.4.3實驗結果及處理

統計有效結果并進行分析，將分析結果會支撐餅形圖進行對比，并進行歸納。活動結束后進行活動反思，發現活動中出現的問題，討論問題對于本次調查的影響，并全組討論結果得出結論。

5、問題及討論

5.1影響因素和可能出現的問題

5.11問卷問題被試不愿回答，被試對此話題敏感或對個別敏感題目回避。5.12有效試卷少

5.13被試區分度小，信度低 5.14問卷存在不可排除的誤差

5.15電子問卷相對于面對面紙質問卷效果有差異 5.2解決的方法和啟發

5.21在不影響效度的情況下從語言著手盡量降低話題的敏感度。5.22增大樣本，增強和被試之間的聯系，督促其認真完成。5.23擴大被試的分布范圍，盡量選擇多不同的專業和院校的被試

5.24多次修改試卷以求達到最有效

5.25增強與被試之間的聯系保證最好的效果。

6、預期結果

6.1由于男女性別角色和思維方式的不同，女生是用情感來思維的動物，喜歡跟著感覺走，跟著感覺去愛一個人，而男生是用理智來思維的動物，喜歡探索事物的來龍去脈，喜歡分析事物運動與變化的內在規律及其客觀動因，他只有在進行充分論證和客觀比較后，才會為一個人投入自己的時間、精力、金錢，甚至生命。所以一旦男女發生關系或者同居后再分手，或是離婚后，女生受到的心理傷害會遠遠大于男生。所以女生在戀愛婚姻方面相對于男生來說比較保守和慎重。

6.2大學生戀愛已成為一種非常普遍的現象，男女在戀愛上存在的一些相似和差異。對于戀愛，部分男女大學生談戀愛都是害怕空虛，為消除寂寞，緩解心理緊張，滿足自己的虛榮感，或是為畢業后談戀愛積累經驗，大部分都抱有“戀愛不一定要結婚”，“不求天長地久，只求曾經擁有”的想法，所以大學生戀愛一般都是出于好奇而不加思考地就走到了一起，想要愛情來打發時間，以取得心靈的愉悅。但大部分女大學生仍然對戀愛保持非常單純的心態，有功利目的的很少，比起對方的相貌，經濟條件與家庭背景，女性更注重人品與修養，一部分女生希望尋找到與自己志同道合的男友；男生則比較好面子，虛榮心強，比較注重對方的外表，希望女友美麗大方，這樣在朋友面前也能炫耀一由于男生戀愛多方面的動機，導致他們對戀愛比較隨意，抱著不會吃虧的想法，甚至會想到愛情結束時如何全身而退；

6.3婚姻是人生中的大事，婚姻的選擇也很重要，好的婚姻會有幸福的生活，不好的婚姻會給家庭帶來災難。對于婚姻，男女大學生都認為愛情是婚姻的基礎，認為在婚姻中，愛情的地位是最重要的，沒有愛情的婚姻是不幸福的。同時，男女大學生也都認為婚姻需要一定的物質基礎。現代社會發展越來越迅速，人也變得越來越實際，不論男女，大家都很清楚地知道物質對于愛情意味著什么。沒有物質的愛情相對于有物質的愛情來說就顯得稍有缺憾。同時根據男女生生理和心理因素的不同，男大學生認為婚姻幸福的要素是志趣和個性相投，而女大學生則認為門當戶對或者一方經濟基礎雄厚的婚姻更加幸福和穩定。女大學生的依賴心理較強，對于物質和穩定的期望更高，所以，她們希望有經濟基礎作為依托，更能獲得一種安全感。

6.4對于當今大學生的戀愛觀，他們端正思想、正確的對待愛情這個神圣的問題，要耐得住寂寞，不要因為寂寞而戀愛，真正可以在學習上互相交流、督促、共同進步，生活上互相關心，互相幫助，面對困難互相扶持的情侶才值得我們去追求，要不也是浪費時間，虛度光陰，到頭來什么也沒留下。同時我們也要慎重對待婚姻，它以愛情為基礎，同時也需要一定的經濟基礎，畢竟沒有物質的愛情相對于還是有點缺憾，愛情只是人生的一部分而不是全部，所以盡管愛情甜蜜無比，但是人生的領域十分廣闊，內容非常豐富，理想、事業、學習、工作都是人生的美妙樂章，是它們和愛情一起構成了氣勢宏博的人生交響樂曲。所以當代大學生在樹立正確的婚戀觀的同時，也要重視對自己的婚戀觀進行科學的了解和評價，才能獲得健康、高尚的愛情，擁有幸福、美好的人生。

7、量表

《男女大學生戀愛觀差異調查》

一、基本情況部分：

性別（男 女）專業科類（文科 理科）您的學歷（本科 專科 研究生 其他）

您的年級（大一 大二 大三 大四 其他）請問您是否有戀愛經歷（是 否）

（比較男女生的區別，邏輯思維高低的區別，學歷高低的影響，年齡增長的影響，個體經驗的影響）

二、正在戀愛者卷

1、您和戀人相處多久可以談戀愛

A一見鐘情 B 幾周 C幾個月 D 1年以上

2、您希望和戀愛對象的見面頻率

A天天 B隔一兩天 C一周一次 D一月一兩次

3、您和戀愛對象的相識方式有（多選）

A校友同學 B朋友介紹 C社會活動 D網戀 E一見鐘情 F其他并說明---------（填空）

4、您和戀人雙方在開銷方面的支出是：

A男多女少 B女多男少 C誰有錢花誰的 D AA制

5、您認為您現在的戀愛對象可以結婚嗎

A可以 B不可以 C不知道，會努力在一起 D順其自然

6、您認為可能導致您和現在戀人分手的原因

A第三者插足 B異地戀 C時間長了感情沒有了 D追求不同 E畢業后的社會壓力

F其他并說明--------（填空）

7、您現在的戀愛對象和以前的理想對象一樣嗎

A一樣 B差不多，我會適應他（她）C差不多，我會改造他（她）D沒想過

8、您對愛人的選擇會始終是一種人還是會換不同的性格的人試試 A會始終是一種人 B會換比較適合自己的 C順其自然喜歡就好

三、暫時單身者卷

9、您是否渴望談戀愛

A很想 B想，但并不著急 C不想

10、對喜歡對象會主動追求嗎

A觀察一下是否真的合適再決定 B主動追求 C默默接近吸引注意 D不表白

11、您理想的約會會頻率

A天天 B隔一兩天 C一周一次 D一月一兩次

12、您在戀愛開銷方面認為應該如何分配支出 A男多女少 B女多男少 C誰有錢花誰的 D AA制

13、您認為可以接受的親密程度

A約會 B接吻 C一般肢體接觸 D性愛撫 E性關系 F同居 G因人而異

四、共同卷

14、請問您的初戀年齡

A 16以下 B 17~18 C 19~20 D20以后 E沒談過

15、請問您選擇男女朋友的主要依據（單選）

A 樣貌 B人品能力 C物質要求 D志趣相投 E其他并說明-------（填空）

16、如果戀愛您會選擇 A你喜歡的 B喜歡你的

17、最喜歡的異性類型(多選)女：A活潑健談 B穩重成熟 C風趣幽默 D關懷體貼 E學識淵博 F浪漫詩意 G有威懾力 H內斂沉默；

男：A溫柔體貼 B活潑大方 C時髦靚麗 D獨立性強 E家庭觀強 F百依百順 G學識淵博 H沉默保守 I個性鮮明 J冰清玉潔

18、您認為大學戀愛的動機單選

A單身沒面子 B空虛找精神寄托 C對方追求太激烈不好拒絕 D彼此吸引 E其他并說明-----------（填空）

19、您認為戀愛的影響

A減輕心理壓力學習生活有伴侶更有動力 B分散精力浪費時間成績下滑 C兩人世界脫離集體 D影響正常異性同學交往因人而異 E消除寂寞 F其他-------------（填空）

20、如果您開始戀愛您對戀愛的態度

A共同努力堅持到底 B順其自然 C有更好的就換

21、大學戀愛與婚姻掛鉤嗎

A只是單純的找一個男女朋友 B精挑細選最后發展為結婚對象 C順其自然

22、如果你有男女朋友，你們戀愛的未來是什么

A考研找工作走向婚姻 B盡量朝一個目標奮斗 C未來太多變故，現在最快樂 D其他并說明--------------

23、如果要在戀愛和好工作之間做選擇

A工作 B愛情 C不知道 D其他并說明-------------

24、您認為失戀對學習和生活意味著什么

A生活沒意義學習沒動力 B經驗積累 C無所謂再找一個 D解脫集中精力學習E其他并說明）

25、您如何看待大學生婚前性行為

A很正常支持 B不反對不支持 C反對 D無所謂

26、你覺得哪種途徑認識的戀愛對象更靠譜

A校友同學 B朋友介紹 C社會活動 D網戀 E一見鐘情 F其他并說明

27、您認為戀愛關系如何會更完美

A包容 B開心就好 C開始的時候實際一點 D其他并說明）

28、你認為戀愛時間占您生活的多少比較合適

A 0-30% B 30%-60% C 60%-90% D隨心情時多時少

29您認為大學不談戀愛會遺憾嗎

A無所謂 B遺憾 C不完整但也沒什么，30您對于情侶公開親熱

A可以理解 B有礙觀瞻 C無所謂 D羨慕）

31、您對第三者的態度

A自己不夠好 B對方不夠忠貞 C無恥不能容忍 D其他并說明32你怎么看大學生的戀愛目的? A獵奇，寂寞，生理心理雙需求;B自身魅力被認可，提前物色‘潛力股’ C;一切不以結婚為前提的戀愛都是耍流氓!” 33你覺得選擇伴侶的最佳途徑是? A自由戀愛，最重‘來電’;B親朋介紹，十分可靠;C網絡情緣，相當浪漫 34你怎么看待婚前性行為? A這個可以有，成年人該自負盈虧，各種經驗都是財富 B這個不能有，女孩子吃虧，自持是美德 35你覺得大學戀愛分手的原因可能是? A畢業異地了，環境不同了;B癢了，厭了，幻滅了，新歡出現了 C媽媽說，房價又漲了,買不起房就分手吧 36你覺得婚姻是多久?

A一輩子，愛了就不能放手 B說不準，離婚太平常，出軌不可忍 37假如你被分手了，怎么辦

A 他不讓我好過，我也不讓他（她）好過。B分就分了唄，看來我不是他（她）的菜 C傷心，自尊心受挫 D不能分，重新追回來

38如果你的朋友失戀了你會怎么勸她（他）A如果愛就不要放手 B舊的不去新的不來 C為了愛情是了聰明不值得 D慢慢來，時間久了會好的

8、評分細則（尚未完善）

8.1男女戀愛分寸（1、3、13、14、25、26、30、34）

8.2戀愛與生活學習之間的問題（4、12、19、23、24、28）8.3對待戀愛的態度（2、9、10、11、20、27、29、33）8.4對戀人的要求（7、8、15、16、17）8.5對于分手的想法（6、31、35、37、38）8.6戀愛動機（18、32）

8.7大學戀愛與婚姻、未來（5、21、22、36）

根據各項男女差異進行統計分析。

第四篇：調查報告--(影響男女購買服裝的行為差異的因素調查報告)

影響男女購買服裝的行為差異的心理和環境因素

——調查報告

日期：2009年12月27日

目錄

一、摘要··························3

二、調查概況······················4（1）研究背景及目的（2）研究內容

三、研究方法·······················6（1）調查區域及樣本量計（2）調查象（3）抽樣法（4）訪問法

（5）數據處理和分析法（6）觀察法

四、調查結果······················7（1）觀察結果（2）問卷調查結果（3）訪談結果

五、研究結果分析···················11

六、營銷手段及建議·················16 附錄一 調查問卷····················19 附錄二 班尼路公司簡介··············21 附錄三 訪談記錄····················23

摘要

沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬?霍奇（Stephen J.Hoch）認為，購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當作一種手段，一件必須完成的工作。”

根據一項調查顯示，男和女在購物時是有不同的消費行為的。為了對此進行研究，我們組在北京路步行街，對班尼路的服裝店進行了調研活動。

我們希望通過研究“影響男女購買服裝的行為差異的因素”，可以深入了解男女消費者在購物時的不同點，分析它們的原因，從而研究到底是什么導致因素導致產生了男女在購買服裝時的不同。以下所有的研究和調研都以年齡段在15~35歲的男女消費者作為前提。

在調研的過程中，我們采取了問卷調查法、觀察法還有訪談法。分別從顧客、銷售者和從客觀的角度研究這個問題。通過觀察法我們得出服裝店的裝橫、服裝的擺設對男女顧客會有不同的影響，因此，生產者可以通過改變店鋪的擺設或者裝修來吸引更多的消費者。而通過問卷調查的方法，我們了解到男女消費者在購物時間上存在著差異，而導致這個差異的是因為男女消費的心理因素不同，女性消費者把購物活動看作是自我實現的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購物當成達到目的手段，買到自己想要的東西就行，在購物方面比較保守。最后，通過與一位店長的談話，我們了解到，他們針對女性顧客，制定不同的購物環境、提供不同的服務，以便女性顧客能在商店購物的時間更長，而且他們還會提供一個舒適的環境給女性消費者，從而提高消費量。

當然我們在調研的過程中，遇到了很多困難。例如，在街頭進行攔截式調查的過程中，被調查者拒絕接受調查，或者在調查的過程中不配合，最困難的就是他們在調查的時候給虛假數據。當觀察商鋪拍照或者記錄時，會遇到店員的制止。在訪談的時候，可能我們表達能力的關系，被訪者未能明白我們的意思，導致我們和被訪者的誤會。這些都是我們在這次調研中遇到的問題。

但任何困難都是難不倒有心人的，經過我們的不斷努力，我們終于都完成了所有數據收集的任務。

收集完數據以后，我們把各種數據進行歸類分析整理。通過SPSS軟件比較男女消費者在購物時的差異，結合觀察和訪談得來的數據，我們得出了這次調研的最后結果。

經過我們組的研究，最后歸納出三點結論。

第一、男女在購物的時候，消費心理是存在差異的。這體現在兩方面，首先是男、女性消費者對商品的心理定位各不相同；其次，女性消費者成本意識比男性高。由于男女購物心理存在差異，所以導致了女性在購物的時候從人際交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當作一種手段，一件必須完成的工作。

第二、存在著影響男女消費者購買服裝環境因素。商店里光線、色彩、音響、通風調節和清潔衛生都會對男女消費者在購買服裝的時候產生影響。

第三、由于品牌女裝消費受心理因素的影響較大，據調查在品牌女裝購物首選的原因，便是服務和購物環境，其次才是價格等因素，所以為顧客營造舒適、個性化的購物環境，提供一流的服務是終端的立店之本。

調查概況

（一）、研究背景及目的

在一項名為“男人買，女人逛”（Men Buy, Women Shop）的研究中，沃頓商學院“杰伊?貝克零售計劃”（Jay H.Baker Retail Initiative）與加拿大咨詢公司維德集團（Verde Group）的研究人員發現，女人們對與售貨員進行個人互動的反應比男人們更加強烈。男人們更可能對購物經歷的功利性方面做出反應——如是否有停車位，他們想買的東西是否有貨，以及收銀臺排隊的長短。

沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬?霍奇（Stephen J.Hoch）認為，購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當作一種手段，一件必須完成的工作。”

有一則故事形象地刻畫出不同性別的人在消費心理方面的巨大差異： 一家專營女性婚姻服務的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進去挑選一個心儀的配偶。

在店門口，立了一面告示牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，顧客能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。

一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且暖愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著：這里的男人有工作、暖愛小孩、長得令人窒息的帥，還會幫忙做家務。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息的帥、還會幫忙做家務，更有著強烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！

不久，一家專營男性婚姻服務的店在街對面開張，經營方式與前者一摸一樣。第一層的女人長得漂亮。第二層的女人長得漂亮并且有錢??結果，二層以上，第三層至第六層的樓層幾乎從來沒有男人上去過。

對于這則故事，仁者見仁，智者見智，各位可以從中得出各自不同的結論。

從消費心理學的角度我們分析發現，在不同性別的消費者身上常常會表現不同的消費心理現象。不同性別的人在消費心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理、社會學、心理學以及思維模式方面的種種不同。認識這一差異的表現及其成因，有助于做好營銷工作，也有利于家庭的和諧。

這項研究給了我們一個啟示——兩性在生活購物中存在著許多方面的差異。因為兩性在生活購物中存在著許多方面的差異，所以商店可以根據兩性的差異，創造適合兩性的購物環境和適合他們各自需求的促銷方式，來吸引更多的消費者。

因此，我們組在北京路做了一個“影響年齡段在15~35歲的男女購買服裝的行為差異的因素”的調查，深入了解男女消費者在購物時的不同點，比較它們的不同之處，分析它們的原因，從而研究有服裝店的環境因素影響男女在購買服裝 時的心理和行為不同。

（二）研究內容

為了研究方便我們進行調研，我們假設影響男女購買服裝的行為的心理差異和環境因素是存在的。

針對我們調研的主題，我們組在北京路一帶著重調研了班尼路公司。我們組從三個層面研究了影響男女消費者購買服裝的購物環境因素和他們購物時的心理差異。

第一，觀察班尼路公司各個店面的專修格局，空間大小，室內裝潢，主色調，色彩明暗。還有服裝的擺設和位置，服裝的主色調。室內模型服裝的展示。研究商場的特征是否對男女顧客在購物時造成影響。

第二，我們組與其中一家店的店長進行了一個訪談，向他詢問了一些他對男女顧客消費的認識，還有是如何劃分店內的男女服裝區和對待男女顧客的不同點。希望通過與店長的訪談，能夠了解到商店或者銷售員是如何區別對待男女消費者的。

第三，我們還在街頭攔截了一些消費者進行了問卷調查，向他們質詢一下對店面專修的意見。從調查問卷中，我們也能了解到顧客對商店的看法，和他們購物時對不同環境的喜好。

研究方法

(一)調查區域及樣本量設計

在廣州市北京路步行街。

對行走在北京路的18~30歲左右的青年人進行抽樣調查，樣本容量為105

(二)調查對象

調查行走在北京路的18~30歲左右的青年人進行調查，他們的月收入大概為1500`3000有家庭支持而且沒經濟負擔，不區分本地消費者和外地旅客。

(三)抽樣方法

本次調查的抽樣采取隨機抽樣方式。對路過或者在班尼路店消費完的顧客進行調查。

(四)訪問方法

到其中一家班尼路店，與他們的店長進行一次訪問。訪問過程進行錄音記錄，采取采訪者提問，被采訪者回答的形式。

(五)數據處理和分析方法

在全部有效問卷回收后，經過復核、編碼工作，將數據錄入計算機，經過邏輯查錯形成最終數據庫。數據的統計分析在SPSS11.5下進行，所做分析包括頻數分析、交叉分析、均值分析、多重應答分析和多元對應分析等。交叉分析中，顯著性檢驗P值取≤0.05。在95%的置信度下，測定抽樣誤差不高于5%。

(六)觀察方法

對各家班尼路店面進行觀察，并拍照記錄，對各家店面的大小，空間分布，室內裝潢等進行詳細的記錄。

調查結果

（一）、觀察結果

根據本小組觀察的結果顯示，男士在購物時，對他們來說購物是一種使命，他們來商店購買事先想好的物品，買到后便盡可能快地逃之夭夭。因此，服裝店盡可能設計得簡單、方便，讓男士們盡快找到他們所需要的物品。服裝的擺設位置盡可能顯眼，讓男士們一進商店就可以一目了然，省去他們找物品的時間，因為對他們來說，時間就是金錢。對于男性購物者，售貨員樂于幫助他們找到某樣物品是他們最看重的，其次是售貨員能讓他們快速通過收銀臺。

而在女士來說，她們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。因此，服裝店的裝飾越美觀，越華麗，越能吸引她們的眼球。讓她們置身于一個美麗的海洋中，在這色彩斑斕的環境中尋寶。這樣就可能讓女士們在商店內逗留盡可能多的時間，讓他們在店里購物的可能性就增加了。對于女性購物者，商店忠誠度與售貨員對商店產品的熟悉程度及其確定哪些產品最適合顧客的能力有關。根據調查，女性購物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。

（二）、問卷調查結果

調查問卷數據經SPSS系統的分析，如圖顯示，男女消費者購買服裝主要的消費時間集中在15分鐘，占39.42%；其次是消費10分鐘，占28.85%；接著是20分鐘的消費時間，占19.23%；只有比較少部分人的消費時間是超過25分鐘的。

用男女做變量分析他們購買服裝的時間，圖表顯示，消費時間只有10分鐘的男性對于女性9個百分點，消費時間為15分鐘的男女比例一樣，但是消費時間超過20分鐘的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了8個百分點。

而且根據男女購買服裝的頻率比較，女性購買服裝的隨意性比較大，而男性的比較小，通常是過節的時候才購買。

根據這兩個圖標我們可以知道，在購買服裝的時候，女性思考的時間明顯多于男性。導致這樣的原因有很多，我們推測，這主要是由于幾點影響的。

第一、男女消費者在購物的時候，對價格的敏感度不一，男性可能平時比較忙，沒有太留意商品價格，所以他們購物時通常不做比較，只要看到自己喜歡的就購買。而對于女性來說，他們不但對價格的敏感度高，而且他們還會了解商品的款式、顏色、質量等因素。因此，她們在選購物品時，會花比男性更多的時間。

第二、女性消費者把購物活動看作是自我實現的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購物當成達到目的手段，買到自己想要的東西就行，在購物方面比較保守。

（三）、訪談結果

我們跟班尼路的一位店長訪談，得出的結論是——班尼路公司會根據男女的不同特點和需要，制定他們的營銷策略。經過總結我們得出：

1、“班尼路”（baleno）：舒適、自然、物超所值的大眾服飾

“班尼路”經德永佳集團運作發展至今已有九年多時間，現已進入成熟期，業績穩步上揚，并采用自營店與特許經營商雙管齊下的策略。“班尼路”品牌所一直堅持的發展理念就是：物超所值、大眾化。在產品組合方面，“班尼路”以男、女、中性的休閑服為主導，產品強項是基礎休閑服及針織類衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合當季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分。“班尼路”產品，特別適合較為含蓄、注重質料而又追趕潮流的顧客穿著，“班尼路”品牌的目標年齡層鎖定為１８－４０歲的人士。“班尼路”想要塑造的生活形態是舒適自然而又大方輕便的。“班尼路”既深入大眾潮流，而且又穿著舒適、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。

2、“生活幾何”（S&K）：主要針對時尚、愛“酷”一族

在品牌形象上，“生活幾何”可以說是一個年輕人想起時尚便會聯想到的品牌。“生活幾何”的衣飾勝在款式多，價格合理、搭配方式多種多樣。單看“生活幾何”的店鋪形象，就仿如一個國外品牌，形象夠酷且很醒目，“生活幾何”要求店鋪面積不得低于１００平方米，除了在店鋪形象上力求時尚外，還不斷提升貨品質量，并在布料、剪裁、款式等細節上不斷改良，不斷增加顧客的新鮮感成為“生活幾何”的終極追求。“生活幾何“主要是正對追求時尚，愛耍酷的年輕男士。

3、“互動地帶”（I.P.ZONE）：給消費者帶來的是街頭文化。

“互動地帶”的產品，專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設，“互動地帶”包含著美國、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發燒友是“互動地帶”的典型形象。“互動地帶”已經逐漸形成了一個較為年輕的顧客群，不過現時定位是以中、大學生及年輕人為主要目標顧客類型。“互動地帶”把顧客年齡層鎖定在１５－２５歲之間。“互動地帶”希望目標顧客擁有獨特個性，并且熱愛時尚生活。“互動地帶”產品也是針對一些追求運動的年輕男士。

4、“純真傳說”(Bambini)：核心理念：無邪最永恒

“純真傳說”的英文Ｂambini，是一個意大利單詞，意指“孩子”；Ｂambini的中文名稱則是“純真傳說”——身穿“純真傳說”的年輕人，無論穿得怎樣“邪”，依舊“純真”。憑借一批專業設計師的協助，“純真傳說”塑造起了自己的文化特色。“純真傳說”憑著清晰的品牌發展理念，務求屬下產品與日本時尚產物并肩齊行。“純真傳說”是一個屬于年輕人的品牌，顧客年齡層鎖定在１５－２２歲 之間，他們是懂得追求時尚和勇于突出自我的年輕人，他們是永不流于俗套的。所以，“純真傳說”的品牌形象是新穎以及別具特色的。

5、“衣本色”（Ebase）：因為休閑更見本色

“衣本色”的產品以女性服裝及飾物（手鏈、項鏈、涼鞋等）為主。目前，“衣本色”的顧客年齡介乎１５－３５歲之間。“衣本色”的服飾無論是上班、逛街、還是約會都適合穿著。穿“衣本色”的人懂得享受瞬時的快樂，擅長追趕潮流，她們追求方便、尋求價廉物美以及購物樂趣。她們不斷接受新事物，對生活有一定的要求，所以每星期必然會逛逛街，以搜羅潮流服飾。“衣本色”服裝時針對年輕女性的顧客群。

6、“水虹”（Baleno Ａttitude）：不僅時尚而且高雅“水虹”是專賣純女性服裝的品牌，于1999年秋冬在臺灣開始經營。直至2000年4月28日，廣州有了第一間店。之后“水虹”發展至上海、北京、西安及長沙等地。2002年５月，“水虹”的總部從臺灣搬到廣州。2003年，“水虹”邀請天后級歌手王菲為形象代言人，以彰顯“水虹”有品位、有個性的形象。“水虹”不斷加強飾物性產品類型以拓展“水虹”產品的變化，比如女性高級內衣就是“水虹”涉足的一環。“水虹”的品牌形象是時尚和斯文高雅的。“水虹”的產品勝在價格合理、款式優雅。“水虹”的服裝設計是其的強項，加上一個天后級的形象代言人，以及卓越的銷售技巧和優質的服務態度成為“水虹”占領市場的法寶。“水虹”的目標顧客主要是時尚的白領女性，年齡介乎２０－２8歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會享受打扮的樂趣，她們還有一定的經濟能力。“水虹”這一品牌也是針對追求時尚，年輕的白領女性。沒有哪一個服裝品牌的產品能覆蓋所有消費者，作為大眾化的服飾產品，班尼路服飾有效地對不同的消費者進行了細分，并在此基礎上開發出不同風格的產品。經過成功的形象包裝，每一個品牌既可作為個體獨自為戰，幾個品牌又可以作為一個整體，直接聯手出現在終端，這讓班尼路的休閑王者氣勢漸露端倪。

研究結果與分析

（一）.男女消費行為的差異的心理分析

第一，男性注重實用，女性注重完美

男性的本能是現實。在生活中我們發現，多數男人對逛街購物缺乏興趣，其中的主要原因是男性對所購物品的需求相對要小一些。就拿服裝來說，男士一般只需要幾套西服就可以穿若干年。因為這些西服已經完全可以顯示自我，表現自己的經濟地位、品位和氣質。

女性的本能是追求完美。在生活中我們發現，許多女性都是完美主義者。大多數女性常有這樣的尷尬：在出門之前，面對衣柜里積存的眾多衣物，卻挑不出一件自己滿意的衣服。俗話說“愛美之心，人皆有之”，為了追求完美，女性就會進一步提升了逛街的欲望，到商場后就會把各種產品或服務逐一嘗試，期望找回一個全新、靚麗又充滿自信的自我。另外，對于許多女性消費者來說，之所以經常逛街購物，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，展示自己的與眾不同，進而體現自己的人生態度。第二，男性注重理性，女性注重情感

一般講，男性在消費的過程中理性的成分更多一些。男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力。

女性更多的是感情動物。她們的消費行為帶有很強的情感性。女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表達的情感因素十分重視，服裝品牌的寓意、款式色彩產生的聯想、商品形狀帶來的美感或環境氣氛形成的溫馨感覺、甚至于營業員的表情和語言等都會影響女性消費者的購買動機，她們往往在情感因素作用下決定是否進行購買行為。

第三，男性購物迅速，女性享受過程

男性購物的目的性明確。一般來說，男性到商場之前就已經清晰地明白購物的大致內容，到了購物中心后更是直奔目的地，完成購買活動后迅速撤退。因為對于多數男性來說，完成了購買活動后繼續逛街是一件痛苦的事情。

女性則更多地是在享受購物的過程。伴隨著社會的進步，人們的收入增加了，閑暇時間增多了，廣大女性享受逛街的過程也有條件了。據調查顯示，有２１％和３９％的女性很喜歡或比較喜歡逛街。逛街對于女性來說還有重要的意義，一方面，逛街的過程往往會有許多意外驚喜，許多購買行為常在不經意的逛街中發生；另一方面，逛街還具有重要的心理意義，這就是：釋放壓力、調整心態、收獲快樂。

第四，男性自尊好勝，女性精明有余

男性消費者有較強的自尊心。為了體現尊嚴，許多男性在購物過程中常常表現出精明不足，粗放有余。男性購物時，一般較少反復的比較和過分關注價格，特別是在蔬菜水果等日常生活用品的購買過程中更是這樣，整個購物過程相對簡單。女性消費者則往往表現的比較精明。她們往往以選擇性的眼光來評價商品和營銷者。一般講，女性在購買商品時比男性更注重商品細節，通常會花費更多的時間在不同的廠家、不同的產品之間進行反復比較，希望自己所購買到的商品是最有價值的，自己的購買行為是最明智正確的。

第五，男性購物科技含量高，女性購物生活情趣濃

男性比較注重服務人員的知識和技能。他們往往會更多地關注到所購買商品的科技含量和營銷人員的業務素質。

女性則更多地愿意享受購物過程的生活情趣。女性消費者的自我意識和自尊心較強，表現為更喜歡在購物環境優美的氛圍中，根據自己的愛好和標準分析商品，評價商品。在完成購買行為后，她們希望聽到別人的贊賞肯定的態度表達。此外，女性對營銷人員的服務態度也比較敏感，有時不經意間一個怠慢的動作，一句不耐煩的話語，一個輕蔑的眼神，都會將之前滔滔不絕的產品推銷成果毀于一旦。男女消費心理差異的成因分析：

第一，生理方面的差異。大腦的掃描顯示，男人的空間辯識能力位于大腦前方，方向感強是男性最強的能力之一。女性的空間辯識能力位于左右腦，與男性相比女性只有10%的女性擁有不錯的空間辯識能力。另外，女人對重復單調的事情比男人耐受力強，能較快適應瑣碎單調重復乏味的事情，并樂在其中，自得其樂。男人則比較容易心理飽和，較難承受這些重復單調的購物過程。這也許就是眾多女士在逛街時常常希望丈夫陪同并兼做向導，而丈夫常常表現得非常勉強的原因吧。

第二，社會學意義上的差異。在人類進化的早期歷史中，男人負責狩獵，女人負責采集；男人負責保護，女人負責養育。如果一個男人不能照顧好自己的女人和孩子，就可能導致全家的死亡。而作為生育者和家的保護者，女人必須具備察覺到他人細微的情緒變化或態度轉變的能力，需要具有“女性直覺”的能力。這樣的原始分工，客觀上就形成了不同性別的人在思想意識方面的差異和感覺中樞的差異。今天，社會已經有了巨大的進步，但無論人類的智力和精神多么優越，其自然的規律仍然是無法超越的。這也許就是男人更多地注重現實，女人更多地追求完美的社會學意義上的原因。

第三，心理學意義上的差異。從人格心理學來說，男性對客觀事物比較感興趣，樂于研究事物的內部構造及事物之間的相互關系，更喜歡通過探索未知來彰顯自我。生活中我們發現，男性一般都對電器類、圖書類的商品感興趣，甚至還有許多非建筑專業的男士對修路和建筑工地充滿興趣。購物對于多數女性來說，不需 要特殊的目的，只是購物的過程就可以讓她們振奮精神、放松心情。而男性則需要一個目標，一個時間表，他想快點殺死獵物，把獵物帶回家。這一差異，在人類文明發展到今天的購物活動中，仍然有所表達和顯示。

第四，思維模式上的差異。一般來說，女人的注意力由內而外，由近到遠。從自己到自己的至親，再到遠親，接著是街坊鄰居單位同事，繼而到本居住地，然后再到臨近的外地，最后才注意國家和國際大事。即由內至外，由近及遠先認識自己再認識世界，以此觀察社會，認識社會。男人剛好相反，是由遠及近由外及內反觀自己，先注意外部世界，了解認識外部世界再映照自己所處的環境和自己在社會上的地位和定位。這一思維上的差異，在男女對待購物的態度中也有所體現。

（二）.影響男女消費者購買服裝時的購物環境因素

1、商場購物環境的美化與裝飾主要表現在以下方面（1）、光線

銷售場所的光線可以引導顧客進入商場，使購物場所形成明亮的愉快的氣氛，可以使商品顯示出鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買欲望。光線暗淡，商場會顯得沉悶壓抑，而光線過強，又會使顧客感到暈眩，售貨員視力精神緊張，易出差錯。由于光線強弱對購物環境影響極大，因此現代商場都非常重視合理運用照明設備、營造明快輕松的購物環境。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠遠不能滿足經營場所的需要，特別是大型商場多以人工照明為主。商場的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。

1、基本照明

即商場為保持店堂內的能見度，方便顧客選購商品而設計的照明燈組。目前商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環境。設計燈具的原則是燈光不宜平均使用，要突出重點、突出商品陳列部位，總的照明亮度要達到一定強度。

2、特殊照明

即商品照明，這是為突出商品特質，吸引顧客注意而設置的燈具。如在出售服裝配搭的飾物時，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；在時裝出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線條。

3、裝飾照明

這是營業場所現場廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏、或用旋轉燈吸引顧客注意。

一般而言，營業場所燈光照明應不同位置配以不同的亮度，縱深處高于門廳，陳列商品處高于通道，這樣可以吸引顧客注目。（2）、色彩

色彩也對人們的心情產生影響。不同的色彩及其色調組合會使人們產生不同的心理感受。例如，以紅色為基調，會給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產生一種強烈的心理刺激。紅色一般用于傳統節日、慶典布置，創造一種吉祥、歡樂的氣氛。但是，如果紅色過于突出，也會使人產生緊張的心理感受，一般避免 大面積、單一采用。以綠色為基調，會給人一種充滿活力的感覺。綠色又被稱為生命色，表現生機勃勃的大自然。

在購物環境設計時，采用綠色，象征著樹木、花草。以黃色為基調布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。以紫色為基調，會給以莊嚴、高貴、典雅的心理感覺，使人產生一種敬畏感。紫色調常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場所。黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場不單獨使用，但與其他顏色適當搭配，也會產生一定的視覺沖擊力。藍色會使人聯想到遼闊的海洋、廣闊的天空，給人一種深邃、開闊的心理感受，銷售旅游商品時采用效果較好。

商場的色彩設計也可以刺激顧客的購買欲望。在炎熱的夏季，商場以藍、棕、紫等冷色調為主，顧客心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個時期的流行色布置銷售女士用品場所，能夠刺激顧客的購買欲望，增加銷售額。色彩對兒童有強烈的刺激作用，兒童對紅、粉、橙色反應敏感，銷售兒童用品時采用，效果更佳。使用色彩還可以改變顧客的視覺形象，彌補營業場所缺陷。如將天花板涂成淺藍色，會給人一種高大的感覺，將商場營業場所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺。一段時間變換一次商場的色彩，會使顧客感到有新奇感。

色彩對于商場環境布局和形象塑造影響很大，為使營業場所色調達到優美、和諧的視覺效果。必須對商場各個部位如地面、天花板、墻壁、拄面、貨架、柜臺、樓梯、窗戶、門等以及售貨員的服裝設計出相應的色調。

1、運用色彩要與商品本身色彩相配合。目前，市場銷售的商品包裝也注意色彩的運用，這就要求商場內貨架、柜臺、陳列用具為商品銷售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引顧客的作用。

2、運用色彩要與樓層、部位結合，創造出不同的氣氛。如服裝第一層營業廳，人口處顧客流量多，應以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來用冷色調裝飾，緩解顧客緊張；忙亂的心理。地下營業廳沉悶、陰暗易使人產生壓抑的心理感覺，用淺色調裝飾地面、天花板可以給人帶來賞心悅目的清新感受。

3、色彩運用要在統一中求變化。商場為確定統一的視覺形象，應定出標準色，用于統一的視覺識別，顯示品牌特性。但是在運用中，在商場的不同樓層、不同位置，又要求有所變化，形成不同的風格，使顧客依靠色調的變化來識別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺與心理的疲勞。

（3）、音響

音響是創造商場氣氛的一項有效途徑，它也影響著消費者情緒和營業員的工作態度。音響運用適當，可以達到以下效果：第一，吸引顧客對商品的注意，如電視、音響、磁帶的播放。第二，指導顧客選購商品，商場向顧客播放商品展銷；優惠出售信息，可引導顧客選購。第三，營造特殊氛圍，促進商品銷售。隨著時間的不同，商場定時播放不同的背景音樂，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會刺激顧客的購物興趣。如剛開始營業的早晨播放歡快的迎賓樂曲，臨打烊時，播放輕緩的送別曲；在氣候變化時，播送音樂提示，為顧客提供服務。商場內有 各種聲音，并不是都會對營業環境產生積極影響，也會有一些噪音，如柜臺前的嗜雜聲、機械的聲響，都可能使顧客感到厭煩，有些雖然可以采用消音、隔音設備，但也不能保證消除所有干擾聲響。因此，可以采用背景音樂緩解噪聲。背景音樂要選擇旋律輕柔舒緩的，以營造溫馨的氣氛，不要播放節奏強烈的打擊樂、迪斯科等，以免影響顧客情緒，打亂售貨員工作節奏。

（4）、通風調溫

商場內顧客流量大，空氣易污濁，為了保證空氣清新，應注意通風設施建設。營業場所的溫度對顧客和商品保管都有影響，商場也應考慮空調設施的建設。一般而言，空調本身只有通風和調節溫度功能，但有的空調設備還有空氣凈化、滅菌功能，選用空調用來改善營業場所環境質量，可為顧客提供一個舒適、清新的購物環境。

商場的空調應遵循舒適性原則，冬季應使溫度達到暖和而不燥熱，夏季應達到涼爽而不驟冷。否則會對顧客和售貨人員產生不利影響。如冬暖氣太足，溫度高，顧客從外面進店都穿著厚厚的棉衣、羽絨服等，在商場內呆不了幾分鐘就會感到燥熱難耐，急于離店。夏季空調冷氣太強，顧客從炎熱的街上進入商場，會受到冷風刺激、不適應，抵抗力弱的顧客還會傷風感冒。

商場在選擇使用空調機組時，最好選擇那些能夠根據樓層不同分別調節溫度的設備。否則，就會出現這樣的問題。用一個溫度，一樓適宜、二樓以上就會感到太熱，二樓以上合適、一樓就會感到太冷，這也是目前有些商場空調機組使用的通病，如果解決不好，會帶來長期的負面影響。同時要注意以下問題：

一是根據營業面積的大小，解決好一次性投資與長期運行的費用承受能力；二是對空調系統熱源進行投資經濟效益分析，最好集中供熱；三是慎重選擇制冷方式、制冷劑類型，減少污染；四是考慮空調的用電負荷。

五、清潔衛生

服裝店是個公共場所，人來人往，顧客很多，環境衛生不好，地面布滿灰塵、紙屑，就不能留住顧客。購物環境衛生包括營業場所衛生、商品衛生、營業員個人衛生。保持清潔、窗明柜凈，商品整潔，為消費者創造一個整潔的購買環境，是文明經商的要求。在營業現場，每天的衛生工作要定人定時，經常打掃，將廢舊包裝物及時清理收回。陳列用具，展示的商品要每天擦試，營業員也要著裝整潔，講究個人衛生。

大多數顧客對于氣味質量要求也很高，不愉快的氣味會給商場帶來不好的影響，油漆味兒，衛生間怪異氣味直接影響顧客對商場評價。因此商場保持清潔，排除異味，并定時在營業場所內揮灑一些香水，吸引顧客停留，增加銷售機會。

營銷手段及建議

一、男女在購物時的心理差異

（1）.男、女性消費者對商品的心理定位各不相同

消費者對一件商品的價格有著自己的判斷，覺得“花多少錢可以接受”，這就是“心理價位”。心理價位因男女性別、年齡而不同，根據這些差異來相應地制定價格是很重要的。

平日里對每斤2元的蔬菜都要討價還價、斤斤計較的家庭主婦，在外出旅行或逛商場時，往往會買下數萬元的高級名牌貨，這是常有的事情。像這樣的購買行動因男女性別、年齡不同而有所差異。那么各類消費者都有哪些特征呢？

解開這個問題的關鍵是“心理價位”。

消費者對一件商品的定位幾乎各不相同。在下圖，我們按商品分類，把消費者的心理價位按男女性別、年齡進行了大致區分。

男性從青年到中老年，心理追求發生著很大的變化，從追求娛樂、戶外活動的享受到社會地位、金錢財產等。而女性則從追求娛樂、時尚潮流到追求飲食健康、美容保健。我們經營的是服裝的生意，因此屬于時尚的行業，因此不難看出男女性在此的區別。

但是，有些敏感的價格范圍的部分并不是這樣。比如說，在超市里，購買雞蛋時，如果看到打七折，我們也不覺得是什么難得的機會，但是如果是一個平時不經常打折的雨傘專賣店突然打九折，那么很多人就會抓緊機會購買。這是因為對購買地的印象和在這個地方購買時的心理價位是緊密相關的。

這就是說，消費者的心理定位是認為“雨傘打九折=便宜”，通過這樣的例子，把握顧客對產品價格的心理定位，再進行商品定價、打折等是很必要的。

（2）.女性消費者成本意識比男性高

女性的成本意識和風險意識比男性要高。對女性打折要按比例進行，明確打了幾折，如果能便于女性顧客對商品各個品種進行比較，則銷售起來更加有效。

女性右腦和左腦的構造可以很好地聯運活動，所以女性的直覺和分析能力非常平衡，能并行處理很多問題。購買商品時，她們能對各種服裝的手感、穿著場合等進行多方面的考察，并記憶和比較。

這種能力是男性所不具備的。男性選擇東西時局限于自己的興趣愛好，即使進行徹底的調查，也往往只集中在某一兩點上。而且男性還缺乏成本意識，作為消費者來說他們是不理智的，而且男性還熱衷于購買大件商品，購物時風險性比較大。

俗話說，三個女人一臺戲，女性喜歡閑聊，因此閑聊時也能收獲不少信息，比如誰買了什么，花了多少錢等，她們的成本意識也比男性要敏感。舉個例子來說，在購買服裝時，怕僅便宜一、二十元，她們也會查看各家商場的打折情況，進行對比。如果打折的商場比所在位置附近的商場遠，也會不惜犧牲時間到打折的商場去購買，如果買到了同一品牌折扣低的衣服，她們還會非常得意，津津樂道。

如果換成男性，就會想連一頓飯錢都不到，這樣比較有什么意義嗎?但女性 關注的不是價格的絕對值。200元的衣服經過打折，結果180元買下了，在女性覺得這是打了九折。這和男性將100萬元的原材料花90萬買下時的得意程度是一樣的。正是由于女性對什么商品都這樣，所以在賣方看來，女性顧客就是強勢的消費者，不得不多費口舌與之進行周旋。

這么說，以女性為目標的服務應該注意：①在打折時應該明確標明打幾折(％)，而不是絕對值，②在服裝款式中多準備幾個品種，更能為她們提供多的比較基準。

二、服裝品牌店的營銷技巧(以女裝為例)

1、購物環境

由于品牌女裝消費受心理因素的影響較大，據調查在品牌女裝購物首選的原因，便是服務和購物環境，其次才是價格等因素，所以為顧客營造舒適、個性化的購物環境，提供一流的服務是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風格外，越來越多的服裝經營者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店面設計，就如Baleno旗下的六個品牌都構成了各自的賣場特色，并向消費者傳達著品牌個性。由于品牌女裝針對特定的目標消費群，強調服裝品牌的個性化，包括產品的風格，服裝賣場設計，品牌形象策劃等各個方面。只有當產品風格、賣場風格以及品牌形象一致時，品牌的性格才顯露出來。因此，賣場對烘托品牌形象至關重要。賣場之于服裝，不僅僅是銷售的場所，更是一種個性的展示。賣場的設計風格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質，提高服裝的附加值。

除了店鋪的設計與裝修而外，還有一個為許多國內女裝品牌所疏忽或無力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場”。許多國內品牌對陳列的認識往往還局限于櫥窗的設計與展示，其實，女裝除了用漂亮的櫥窗進行宣傳與吸引客流外，店內的陳列對品牌個性與表現起到重要作用，同時方便顧客選購，從而對服裝的銷售起到有力的促進作用。國際性的品牌對此多有充分的認識，并投入資源加以運用，例如Baleno除服裝款式和亞太地區同步外，更從國外請來專職的展示設計師。其獨到之處是不僅把流行款式帶進來，同時還讓服裝陳列協調起來，并教消費者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價值與理念，結合恰當的定位、有效的渠道開發，使各個品牌在國內市場大獲成功，集團乘勝追擊，趁勢將其他新晉品牌在中國推出，也取得不凡的業績。

2、管理與服務

同時，就服裝終端而言，無論是標識、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣場硬件；除此之外，專賣店的管理、服務與銷售人員等終端軟件也同等重要。這些軟件主要通過整體品牌文化的培養，公司員工對自身品牌的認識及熱愛。以至服務人員的表現、談吐及服務態度得以體現。據一家咨詢公司的統計，長期影響賣場業績的主要因素中，營業人員的比重占到了30%左右，因此在整個店鋪運作系統中，人員都是非常重要的環節。店員在店內面對顧客，是顧客直接接觸品牌的一環，品牌衣服表達的形態與信息，通過店員傳達至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對品牌的印象。例如in Base的店集中著Baleno各個品牌，每一名店員的衣著、態度，都完全是一個每一間品牌的代言人與“著裝搭配模特”，其對每件服裝的了解，及應對顧客的方式，均表現出一定的專業品牌特性，從而體現出品牌的文化與內涵。

3、終端促銷

除了環境、管理與服務而外，由于品牌要取得市場、消費者及零售商的認可，最終都將體現在其實際的銷售業績上面。“沒有銷售的品牌不是好品牌”的營銷觀念，積極利用終端，促進銷售。在定價方面，采取全國統一的定價策略，樹立品牌的統一形象，加強消費者對品牌定價的認知。在產品銷售時，除非電腦故障，一般通過商品條碼掃描，按電腦顯示的統一價格及折扣付款，增強產品價格的權威性。同時由于品牌女裝對價格的敏感，為有效的打擊競爭者，爭取市場份額，選用多樣化的促銷策略。除去常規的折扣、贈品、貴賓優惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價的策略，吸引顧客，從而提升銷售，擴大品牌影響力。另外，還有增添一些特殊的促銷形式。如新裝登場，原價銷售時，消費金額滿1000元，給予7折優惠等。同時，對營業人員進行針對性的促銷培訓，并從制度上對擅長推喜的員工給予精神與物質獎勵。

4、全面以品牌經營為核心，形成持續的品牌優勢

在女裝經營中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設卻不可能一勞永逸，需要持續進行品牌經營。與傳統的生產經營相比，品牌經營的市場取向更為強烈，以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產運作與重組、經營風險劃分與控制、銷售渠道的管理與控制等現代市場營銷觀念。品牌經營的核心思想是:品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經營者以開發生產經營軟件優勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產，因此品牌經營是一種風險較高的、資本較密集的、銷售渠道規模與集成度較高的經營模式。在推行品牌經營戰略的過程中，品牌形象的開發、維持與提高是品牌經營的關鍵。

不同性別的人在消費心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理、社會學、心理學以及思維模式方面的種種不同。認識這一差異的表現及其成因，有助于做好營銷工作，也有利于家庭的和諧。

附錄一

影響男女購買服裝的行為差異的因素的調查問卷

親愛的先生/女士：

您好！我是華南理工大學廣州汽車學院的學生，為了了解服裝銷售店的環境對男女消費者購買的影響，設計這份問卷。耽誤您幾分鐘的寶貴時間，希望您能夠支持、理解并配合我們填寫。謝謝！

1.請問您的性別是： A.男 B.女

2.請問您在最近半年內有做過類似的調查問卷嗎？ A.有 B.沒有

3.您通常在什么情況下去買衣服

A.隨便逛，喜歡就買 B.每月一次 C.每季一次 D.過節

4.您經常在以下哪些場所選購服飾？

A普通商店 B專賣店 C百貨公司 D網購 E其他————————

5.您比較喜歡的購物方式？

A.導購一對一 B.自選 C.網絡 D.其他.以下哪些促銷模式您最感興趣？

A 累積點算換購 B買一送一 C贈送禮品 D現金折扣

7.請問您購買衣服時，會向服務員咨詢嗎？ A會 B不會

8.經常逛的一條街，新開了一間賣衣店，你會進去看一下嗎？ A會 B不會

9.對于商家標明價錢的促銷手段的喜愛程度： A.很喜歡 B.喜歡 C一般 D無所謂

10.對于商家打出幾折的促銷手段的喜愛程度： A.很喜歡 B.喜歡 C一般 D無所謂

11.請問您在購買品牌服裝時,決定你購買的最重要因素是以下的哪項？A.價錢合適 B.平時習慣 C.品牌 D.款式新穎

12.您對于決定是否購買一件衣服所花費的時間大約是多少？ A.10min B.15min C.20min D.25min或以上

13.請問您對Baleno品牌服飾的了解程度是多少？

A.非常了解 B.一般了解 C.不大了 D.完全不了解

14.請問您是從什么渠道了解到Baleno旗下服裝品牌的？（可多選）A.朋友介紹 B網站 C雜志 D廣告 E 其它

15.請問您的真實年齡是多少？

A 15-20歲 B 21-25歲 C 26-30歲 D30歲以上 您能夠支持、理解并配合我們填寫。謝謝！

附錄二

班尼路公司簡介

母公司德永佳集團有限公司于1996年收購Baleno品牌，將品牌重新包裝，并創立班尼路集團有限公司及班尼路品牌。「班尼路集團有限公司」發展至今，已有十三個年頭。

班尼路發展相當迅速，業務由廣州、香港、北京、上海等大城市，伸延至臺灣、武漢、長沙、黑龍江等地，新加坡及中東地區亦有班尼路的分公司及店鋪。為加強市場占有率，班尼路集團有限公司開拓了特許經營方式，令店鋪覆蓋率及營利大大提高。截至2005年6月份，公司于國內及國外共有自營店及其它經營類型班尼路店約3000間，店鋪分布于中國大陸、新加坡、約旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的員工人數方面，人數逾15,000人。可見公司在短短九年已發展得相當迅速而蓬勃。

二十世紀盛行崇尚自然之道，追求簡單大方的設計，消費者講究個人衣著品味，喜歡自我配襯。

質優價廉更是消費的必然之道，且要求舒適的購物環境，如室內裝修，燈光，貨場擺位設計，貨場整潔及背景音樂等的配合；更加重視整體客戶服務，包括銷售前服務如售貨員服務及售后服務如貨品更換，褲長改短等。

班尼路堅持其發展理念為：物超所值、大眾化；產品組合方面，則以男、女、中性的休閑服為主導。為加強市場占有率，班尼路曾邀請天王巨星劉德華及王菲為品牌代言人，并迅速開設自營店及特許經營店，讓班尼路這個品牌遍布中國大陸及東南亞市場，廣為消費者所認識及認同。

故此班尼路重新把消費者所付出的金錢應獲得的價值重新定義，共五項：

· 大眾化設計

· 廉宜的價錢

· 優良質素

· 優質的客戶服務

· 舒適的購物環境

旗下部分品牌介紹： I.P.ZONE互動地帶

2000年，街頭文化盛行，“互動地帶”品牌也因此在亞洲誕生，產品主要以年輕人休閑服飾系列為主。而“互動地帶”的銷售點遍布全國，包括香港、臺灣及澳門。“互動地帶”的產品，專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設，“互動地帶”包含著美國、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發燒友是“互動地帶”的典型形象。“互動地帶”已經逐漸形成了一個較為年輕的顧客群，不過現時定位是以中、大學生及年輕人為主要目標顧客類型。“互動地帶”把顧客年齡層鎖定在１５－２５歲之間。“互動地帶”希望目標顧客擁有獨特個性，并且熱愛時尚生活。“互動地帶”把主力市場定在廣東省珠江三角洲地區，并積極開展自營店。不斷提高質量及提供優惠價格是“互動地帶”發展市場的戰略。

ebase ebase 是班尼路集團有限公司旗下的驕人品牌;成功結合班尼路在零售發展、市務推廣和特許經營方面的豐富經驗。

自2003年3月開始，ebase以驚人的發展速度在多個地區站穩陣腳，包括中國各主要城市如廣州、上海、北京、長沙、武漢、重慶、成都、西安，以及新開拓的東北市場，海外地區如香港、臺灣、新加坡、馬來西亞等地都有分店.截至2006年6月，ebase在世界各地的自營店和特許經營店已經超過360間，為不同地區的顧客提供緊貼潮流的服裝選擇。

經過多年的創新嘗試和積極發展，ebase榮獲“2005-2006中國超級品牌”獎項,更成功開拓了ebase girls、ebase femme、ebase sports三個不同定位的時裝系列。無論是上班的白領儷人、喜歡休閑的時尚少女，熱愛運動的潮流一族，在ebase都能夠找到心水配搭組合。

ebase近年發展更邁向多元化，除了不同風格的服裝選擇，新推出的化妝品系列ebase palette，讓顧客更能隨心所欲選擇適合自己的妝容，時刻展現ebase的獨特個性。

為配合品牌發展，ebase店鋪也來個大革新！三個不同系列的獨立裝修設計，讓顧客有截然不同的購物享受！現在就緊貼ebase，盡展潮流氣息。

S&K

Samuel & Kevin(S&K)「生活幾何」，是「班尼路集團 有限公司」經營的另一強勢服裝品牌。S&K 在1997年創立，由「廣州友誼班尼路服飾有限公司」管理及負責品牌在全球市場的拓展和推廣。

短短數年間，S&K 已經發展成為年青人休閑服裝的知名品牌，并緊貼著潮流脈搏，在市場上是帶動服裝潮流的先驅。但 S&K 依然秉承著「物有所值，優質服務」的發展理念，以「褲」為主的經 營方向，已獲得廣大消費者的認同和接受。

現時中國的廣州、上海、北京、香港、天津、武漢、臺灣等大城市，以及正在加速發展的西北和東北地區，都有 S&K 的足跡。除了國內業務，S&K 的「褲」強之路更伸展到世界其它地區，包括新加坡、馬來西亞、約旦、伊朗、沙地阿拉伯等地。

截至2005年6月，S&K 在世界各地的自營店和特許經營店已經超過550間，進一步肯定了 S&K 的成功發展和市場地位。

品牌特色

S&K 是一個年青人的品牌。

S&K 追求時尚潮流。

S&K 是「賣褲專家」。

自創立以來，S&K 鎖定年青人作為品牌的目標市場。產品設計意念來自美國和日本，款式追求前衛、充滿時尚和潮流觸覺的設計。而一向以褲為賣點的 S&K，在款式設計上更不斷尋求突破，以鞏固 S&K 在市場上「 賣褲專家」的形象和領導地位。附錄三

訪談記錄

以下是我們訪談記錄。我=本組成員，部長=北京路班尼路市場部部長

我：“提到休閑服飾，年輕人尤其‘80‘后們首先便會想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴隨他們成長的傳統品牌。” 部長：“時至今日，Baleno，這個傳統品牌仍然扮演著眾多二線城市休閑服飾市場領軍人物都角色。”

我：“隨著與國際時尚接軌速度的加快，近兩年內才進入中國市場的ZARA、H&M等快速時尚服裝品牌迅速發展，成為一線城市服裝的新流行“范兒”。請問你們Baleno 這個品牌與在香港和其他他地區都占有一定市場的H&M 和ZARA這些時尚服裝店有什么不同？” 部長：“其實Baleno這個傳統品牌是憑借定位落差、價格優勢以及多年來建立的良好口碑，牢牢占據著穩定的市場份額；而ZARA、H&M等品牌則憑借快速時尚服裝都理念、新穎超前的設計風格風靡大陸。所以兩類受眾群體、開店策略、整體經營思路都各具特點，都在休閑服裝這一定點有著不同的特色，所以標準不同，比較結果也不同。”

我：“那么我想問一下，Baleno路服飾公司旗下已經推出十多個品牌，其中較著名的品牌主要有六個，包括：班尼路、生活幾何（Ｓ＆Ｋ）、互動地帶（I.P.ZONE）、純真傳說（BAMBINI）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（ebase）,哪個品牌的男（女）性顧客多？” 部長：“其實我們每個品牌針對的顧客都是不同的，例如班尼路在產品組合方面，以男、女、中性的休閑服為主導，產品強項是基礎休閑服及針織類衣料，如Ｔ恤等。品牌的目標年齡層鎖定為18-40歲的人士。產品善于集合當季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分。特別適合較為含蓄、注重質料而又追趕潮流的顧客穿著。”

我：“那么S&K 品牌形象又是如何定位的？” 部長：“S&K這個品牌是把目標顧客鎖定為周圍追求時尚、喜愛不羈生活態度的年輕人，顧客年齡層定位在16-28歲之間。除了在店鋪形象上力求時尚外，還不斷提升貨品質量，并在布料、剪裁、款式等細節上不斷改良。所以在02年的時候，S&K還邀請了當時最具人氣的臺灣天王級流行音樂組合Ｆ４作為形象代言人，不斷增加顧客的新鮮感。”

我：“那么你們的品牌有針對男女不同的產品嗎？例如專賣男裝或專賣女裝的。” 部長：“有的，Baleno Attitude就是了。它的目標顧客主要是時尚的白領女性，年齡介乎20-28歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會享受打扮的樂趣，她們還有一定的經濟能力。另外，還有Ebase Urban 這主要是針對是懂得追求時尚和勇于突出自我的年輕男士，他們是永不流于俗套的。”

我：“明白，班尼路旗下各品牌的店內裝潢主色調、室內布局和櫥窗、燈光的設 計有哪些特點？” 部長：“現在，Baleno旗下的主要品牌都已經重新裝修了一次，以更好地迎合顧客的需求。在購物環境方面，我們會提供一個舒適而方便的環境給顧客，每間品牌店內的裝潢都有一個特定的色調和色系，這是根據那個品牌的形象而定的。而為方便女士購物時，男士也可以一同休息，我們提供了寬闊的試衣間。櫥窗方面，我們會根據不同的節日，營造不同的氣氛。”

我：“你認為各品牌的店內視覺、聽覺上的宣傳是否做得足夠？櫥窗男女模特的放置是否迎合品牌男女服飾特色？ 部長：“其實每個品牌都根據產品的需求而設定特定的音樂和擺設，所以，每間獨具特色。而櫥窗方面，我們會定期更新產品，并加上一些獨特的配搭，已迎合不同類型的消費者的不同需求。”

我：“在購物時，營業員對男女消費者進行引導消費的？” 部長：“通常來說，男士是帶著目標來消費的，所以他們消費時間比較短，方式也比較干脆，營業員主要提供試衣的幫助和碼數選擇的建議。而女士，她們更傾向于自選自助，多數與同伴同行，在選衣時，營業員會對其顏色和款式的選擇建議。”

我：“這個行業最大的挑戰就是經常遭遇同質化競爭，那么你們品牌是如何創新或是如何吸引消費者的？” 部長：“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。所以在轉季時，我們采用低價策略，對過季產品的處理更是狠下力度，不計成本，完全以走量為目的。

我：“你的意思是批發出售？” 部長：“不是。我們品牌會到處選擇主流店面開設品牌特賣場，以讓人心跳的價格處理那些庫存過季產品，正價品店里也特價促銷不斷。在北京路，班尼路除了在兩端開設特賣場外，在其正價品店也經常會貼出諸如“最后清貨”、“三到五折”、“半價銷售”等的大幅POP促銷海報，大規模的清理庫存，從而整體將庫存控制在一個良性水平。而對新貨會大量宣傳，同時，做到以消費者為主導。由于現在消費者的購買行為比以前更復雜，所以我們的服務也會做得更好，更體貼。”

第五篇：2003年中國超市顧客購物行為調查報告

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2003年中國超市顧客購物行為調查報告

隨著中國零售業的飛速發展，消費者的行為模式和購物心理也隨之發生巨大的變化。了解消費最新趨勢，掌握消費者購物心理，更好地滿足消費者需求，是零售企業在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地的根本。

2003年8－10月間，由中國連鎖經營協會發起，IBM（中國）有限公司、北京零點指標信息咨詢公司參與，依托14家大型連鎖企業，在全國12個大城市進行了“超市顧客趨勢調查”。在全國范圍內針對顧客購物行為進行大規模的調查，這在國內尚屬首次。調查反饋的信息，揭示了大量需要引起企業管理者重視的細節。這些細節，構成了零售企業滿足顧客需求，支撐企業健康、持久發展的基礎。

研究在對本次調查所獲數據深入分析的基礎上，形成了以下研究結果和建議：

一、把超市建成顧客最放心的購物場所

我國超市經過10年的發展，在消費者心目中逐步確立了購物方便、價格實惠的行業形象。在大中城市，超市已成為消費者日常生活用品的主要購買場所。但是，隨著社會經濟的發展和消費者收入網購上雀動,省錢又放心http://

水平的提高，特別是在SARS之后，顧客對于超市的要求正在悄然發生變化，期望值也在不斷提升。

1.食品安全成為顧客選購商品的第一要素

本次調查顯示，顧客在超市選購商品時最看重的因素依次為：食品安全、綠色食品標志可靠、品種豐富、始終有貨、物有所值、價格便宜，其中食品安全成為首選。

從上圖可以看出：在顧客選購商品最看重的6項因素中，食品安全得分最高為4.75，價格便宜得分相對較低，為4.12。

2.超市價格形象應更明晰

盡管超市在消費者心目中已經確立了低價位的形象，但企業之間的特色和價格形象卻并不明晰。多數企業沒有貫穿始終的價格策略和價格形象。從調查中看出，66.3％的顧客是通過與其他門店的比較來對某家商店的商品是否便宜作出判斷，進而形成超市價格的總體印象。如下圖所示：

單純的價格戰，不僅不能樹立低價形象，而且將導致行業毛利率和利潤率下降，直接影響到企業和整個行業的健康發展。

3.從采購入手，建立、完善食品安全管理體系。

今年政府把實施食品藥品放心工程作為整頓市場秩序工作的重點，食品專項整治的主題是質量衛生安全，特別是對糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產品等食品的經營和銷售，提出了嚴格市場準入，規范經營行為的要求。這對于滿足消費者日常生活需求的超市企業來說，是機會也是挑戰。但仍有部分企業對商品安全和

商品質量沒有引起高度的重視。

二、把超市建成方便顧客購物的場所

本次調查顯示，方便性是顧客考慮到某家超市，而不是去另一家超市購物的重要因素之一。目前的超市在購物的方便性方面尚存在很多不足，需要進行調整和改善。

1.為顧客提供最需要的服務

超市購物的最主要特征就是自選，為顧客提供的服務是有限的。在做到在提供有限服務的條件下，最大程度地讓顧客滿意，惟一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務。下圖反映的是顧客對賣場人員服務的需求情況：

調查顯示，在找不到商品時，有57.2％的顧客需要得到賣場工作人員的幫助，在選購新品牌和有新功能的產品時39.1％的顧客需要促銷員介紹。此外，顧客在找不到價簽或遇到技術含量較高的商品時，也希望求助于賣場員工。但是，超市店內員工提供的服務和顧客需求存在較大差距，更多的服務是廠家促銷員在推銷商品。

2.要適度使用廠家促銷員

在降低成本和提升銷售的雙重壓力下，廠家促銷員成為國內超市店內服務人員的重要組成部分。

但是，如果不加限制或過度使用廠家促銷員，超市將有可能淪

為集貿市場，成為各個供應商獨立經營的商攤。這將弱化超市的經營能力，對顧客的情緒、購物過程和滿意度造成負面影響。

3.賣場布局和商品陳列需改進

合理的賣場布局和商品陳列是顧客方便購物的重要保證。針對影響顧客購物速度問題的調查發現，導購牌指示不清楚是影響購物速度最主要的原因。顧客因此找不到需要的商品，只能求助于店內人員的幫助。在對商店環境需求的調查中，顧客把標志明晰、布局合理排在僅次于通風、健康的重要位置。上述結果都反映出超市在賣場設計、布局和商品陳列中存在的問題，有待進一步改進。

4.超市服務的軟肋：收款

在對影響顧客購物情緒的因素的調查顯示，收款臺是顧客對超市服務最不滿意的地方，收款臺成為超市服務的軟肋。

調查顯示，收款排隊等待、收款員態度不好和掃描設備問題而耽誤時間是影響消費者購物情緒的主要因素。有64.7％的顧客認為，在超市不愉快的購物經歷主要是由收款隊伍太長引起的。

在針對顧客付款時能容忍的排隊長度所進行的調查顯示，排隊長度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4％，另有40.5％的顧客容忍長度為6人。換言之，如果一個收款口排隊顧客超過6人時，商場不能及時采取有效措施，顧客就有可能放棄購買。

另據調查了解：49.7％的顧客希望收款員幫助自己把所購商品裝袋，幫助顧客裝袋會在一定程度上提高顧客的滿意度。

收款臺是顧客最容易引發不滿和沖突的地帶。提高收款速度，合理排班，防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當前超市改進服務質量的重點。

三、培養顧客忠誠度

1.超市顧客忠誠度偏低

建立顧客忠誠度是現代零售企業尋求競爭優勢的重要手段。此次調查顯示，在中國超市業，顧客的忠誠度偏低。只有18％的顧客表示，在通常情況下，自己只固定去一家超市，固定去2－3家超市的顧客占到44.4％。這些數據與AC尼爾森最近所做的調查結果相同。AC尼爾森的調查也顯示，中國大陸地區，光顧一到兩家超市的顧客不足50％，亞太其它國家和地區的比例為60％－70％。詳細調查結果如下：

2.顧客忠誠度不高的主要原因

從外部環境來看，許多城市商業網點發展缺少系統規劃，網點開發處于無序狀態，商業布局不合理，部分地區網點過于密集，形成惡性競爭。

從企業內部來看，企業市場定位的差異性不夠，個性化形象不突出，因此無法形成明確目標顧客群。

因此，企業應明確自己的市場定位和企業形象，避免過度競爭，提高目標顧客群的忠誠度。

3.商店卡——建立顧客忠誠度的有效方式之一

通過發行商店卡進行客戶關系管理，培養顧客忠誠度是國際通行的做法。但是在國內，超市儲值卡一直頗受非議。國外經驗證明，傳統的現金支付將會被越來越多的刷卡消費所取代，中國的零售業也必須對這種趨勢加以關注。

調查顯示，超過半數的國內消費者非常支持儲值卡（15.3％）或希望優惠購買（40.3％）。

可見，儲值卡有利于零售企業提高客戶忠誠度，穩定客源，同時也可以給消費者帶來便利和實惠。

最后，希望通過本次調查，為全國的零售商尤其是那些已經跨區域發展的零售企業，提供全國各地消費者最新的購物趨勢和購物心理信息，也希望通過翔實的數據和來自消費者的第一手資料，為企業制定相關戰略、戰術提供更堅實客觀的決策依據。