第一篇：關于大學生的消費心理學調查報告

關于大學生的消費心理學調查報告

調查者：

學號：

班級：

報告日期：

一、調查背景

為了更好的讓在校學生了解消費者的購買行為，知道消費者購買商品時所使用的信息來源和對廢舊品的處理方式，進一步規范學生們的消費習慣，所以展開此次調查。

我們受相關單位委托，對在校大學生進行了關于消費者購買商品的信息來源和對廢舊商品的處理的調查，其必要性主要表現在一下幾點：

大學生多數是自進入大學開始，才更多的擁有選擇消費的自主權，有了更多消費自由的同時也面臨著一系列問題，能否處理好這些問題將影響整個大學生活。消費的安排直接影響生活的質量，畢竟學生的主要經濟來源是家長，基本都是限定的。不合理的消費會打亂個人的生活秩序，影響學習生活。同時大學生的消費行為，直接體現了其人生觀，價值觀。這對他們的學習生活，乃至今后的工作、成才都有著重要的影響。因此展開此項調查尤為重要。

二、調查目的了解在校大學生基本消費情況，通過調查他們購物的主要信息來源來大致了解影響他們購物的因素，通過對廢舊品的處理情況的調查來了解他們對日常廢舊用品是否能合理的利用，減少浪費。通過這項調查為在校大學生提供一個合理的消費建議，幫助他們更好的規劃日常的消費習慣。

三、調查內容

該項調查主要設有如下問題：性別，購買洗發水的來源，到餐廳吃飯的信息來源，理發的信息來源，購買運動鞋的信息來源，對于舊書籍是怎么處理的，對于不穿的衣服是怎么處理的，對于喝完的易拉罐是怎么處理的，對于用過的手機怎么樣處理，一共9題此次調查將采用發放問卷調查的方式對在校大學生進行調查，此次一共發放100份問卷，回收率為100%。通過調查的結果來全面分析消費者的消費心理，針對他們的一些消費習慣來為大學生提供更好的日常消費建議。

此次調查的主要內容有：

1、性別：男性占59%；女性占41%

2、購買日用品的基本信息來源，主要的來源分為報刊雜志、廣告廣播、隨意購買、推銷員介紹、親朋好友介紹，看環境購買，其他等。

3、對廢舊品的處理方式，主要的處理途徑有：當垃圾丟掉、贈送他人，留起備用、當廢品利用、不管不顧、其他等。

四、調查方法

（1）調查類型：展開此次項目的調查類型是屬于描述性調查，在調查中了解學生的一些基本消費習慣。

（2）資料采集的方法：此次調查是采用發放調查問卷的方式來進行一手資料的收集與整理，調查問卷已被編入附錄。

（3）抽樣方法：屬于隨即抽樣，在網上發布問卷，讓被調查者隨機填寫。

（4）實地工作。在網上發布調查問卷的按時回收，進行準確的分析整理。

五、調查結果分析

1、基本情況

此次調查在網上一共發放了100份問卷，回收率為百分百之百。此次調查的主要問題有：性別，姓名，購買洗發水的來源，到餐廳吃飯的信息來源，理發的信息來源，購買運動鞋的信息來源，舊書籍、不穿的衣服喝完的易拉罐、用過的手機怎么樣處理。具體的調查結果如下：

（1）性別的調查結果中，男生占59%，女生占41%，被調查的男生人數稍多于女生，（2）你購買洗發水的信息來源哪里？

由調查統計結果可以看出通過廣告廣播來購買洗發水的學生人數最多，占到了54%，在校大學生受廣告廣播的影響較大。通過其他人員介紹、受報刊雜志等的影響也較大。

（3）你到餐廳吃飯的信息來源哪里？

從調查結果統計可以看出在校大學生受廣告廣播影響的比例占到了61%，而視環境選擇，親朋好友介紹等的影響影視相對來說較少。

（4）你理發的信息來源哪里？

理發的信息來源受廣告廣播的影響人數也是最多的，占到了51%，受報刊雜志影響的人數較少，只占了18%。

（5）你在購買運動鞋的信息來源哪里？

從統計結果來看，受廣告廣播影響買運動鞋的人數仍然是最多的，占到了55%，然后是通過親朋好友介紹的占到了41%，隨意購買和經推銷員介紹的都占到了30%以上。

（6）對于你的舊書籍你是怎么處理的？

通過統計結果可以看出，將舊書籍當廢舊品買掉和自己保留的人數是最多的，分別占到了34%和36%，贈送他人的人數占到了17%

（7）對于你不穿的衣服你是怎么處理的？

將不穿的衣服捐贈他人的人數較多，放起備用的人數也比較多，其他選項的人數所占比例則相對較少。

（8）對于你喝完了的易拉罐你是怎么處理的？

通過賣掉的方式來處理廢舊的易拉罐的人數是最多的循環利用的人數也較多，占到了33%，其次是隨手丟掉的人數占到了16%

（9）對于你用過的手機你是怎么處理的？

從統計結果可以看出將廢舊手機留起備用的人數較多，占到了總人數的44%

2、分析總結

通過對所購物的信息來源的調查可以看出：在校大學生的很多消費習慣受廣告廣播的影響是最大的。在廢舊物品的處理方式是屬于節約型的人數所占比例還是比較多的。

六、調查的局限性

此次調查采取的是網上發布調查問卷的形式展開調查，這種調查的方式所獲取的結果本身就有很多局限性。而且這次問卷調查的人數比較少，問卷調查的問題設置的也比較少，可能導致調查問卷的結果不夠全面，調查問卷所獲取的信息也不全面。另外就是此次調查的對象都是本校的學生，代表性可能不是很強。還有一點就是此次問卷統計分析的方式沒有用到交互分析的方法，在結果分析上以及建議上也存在局限性。

七、結論與建議

1、結論

通過對所購物的信息來源的調查可以看出：在校大學生的購物信息來源受廣告廣播的影響是最大的，受身邊人的影響也相對較大。由于現在的電視媒體越來越強大，各種信息傳播得越來越迅速，大學生們對廣告廣播越來越關注，因而很多的消費來源都是受廣告廣播的影響。

對于廢舊物品的處理方式，大部分的學生都做得比較好，知道要盡量減少浪費，很多學生都知道要變廢為寶，將廢舊物品變賣或留起備用，再或是贈送他人，這種做法既節約自己的財務也節約資源。

2、戰略性建議

針對于在校大學生比較喜歡關注廣告廣播這一媒體獲取新聞信息，我們可以加強對廣告廣播媒體的管理，投入一些公益性廣告，引導在校大學生理性消費，也可以在學校開設理性消費、合理理財的講座，正確引導和規范學生的消費習慣。借助校廣播臺來播放一些引導性合理消費的短文。

八、附錄

親愛的同學：

你好！

為了更好的讓在校學生了解消費者的購買行為，知道消費者購買商品是時所使用的信息來源和對廢舊物品的處理，所以開展本次調查。衷心的希望你真誠的配合，你的信息將會為你保密。謝謝！

關于消費者購買商品的信息和對廢舊商品的處理

1.您的性別： [單選題] [必答題]

A、男 B、女

2.你購買洗發水的信息來源哪里？ [多選題] [必答題]關于大學生的消費心理學調查問卷

A、報刊雜志 D、推銷員介紹 B、廣告廣播 E、親朋好友 C、隨意購買 F、其他

3.你到餐廳吃飯的信息來源于哪里？ [多選題] [必答題]

A、報刊雜志 B、廣告廣播

D、哪里方便選哪里 E、看環境選擇

C、親朋好友介紹 F、其他

4.你理發的信息來源于哪里？ [多選題] [必答題]

A、報刊雜志 B、廣告廣播 C、親朋好友介紹

D、隨意 E、看環境選擇 F、其他

5.你在購買運動鞋的信息來源于哪里？ [多選題] [必答題]

A、報刊雜志 B、廣告廣播 C、隨意購買

D、親朋好友介紹 E、推銷員介紹 F、其他

6.對于你的舊書籍你是怎么處理的？ [單選題] [必答題]

A、當垃圾丟掉 B、當廢品賣掉 C、贈送他人

D、自己保留 E、不管不顧 F、其它

7.對于你不穿的衣服你是怎么處理的？ [單選題] [必答題]

A、當廢品丟掉 B、捐贈他人 C、放起備用

D、當廢品利用 E、燒掉 F、其他

8.對于你喝完了的易拉罐你是怎么處理的？ [單選題] [必答題]

A、隨手丟掉 B、賣掉 C、循環利用

D、創意制作 E、其他

9.對于你用過的手機你是怎么處理的？ [單選題] [必答題]

A、丟掉 D、留起備用 B、賣掉 E、不管不顧 C、贈送他人 F、其它

第二篇：消費心理學調查報告

同學您好：

我們是管理學院09級市場營銷專業的學生，我們在對我校圖書館的使用情況進行調查，此次調查旨在全面了解學生對圖書館部分設施如圖書資料、電子網絡及自習室等的使用情況，并針對其存在的不足提出完善措施，以更好發揮圖書館在大學生活中的作用。本問卷不記名，調查數據僅作研究使用，請坦率發表您的看法和建議。

謝謝您的支持與合作！

答題說明：

（1）本問卷為單選。

（2）請選擇符合你看法的選項，在選項上畫“√”。

（3）希望您認真答卷，并認真檢查不要有遺漏。

一、圖書館借閱處調查

1、您認為我們學校圖書館的圖書類別是否齊全

A 非常齊全B 比較齊全C 齊全D 不齊全E 非常不齊全

2、您認為圖書館圖書更新是否及時

A 非常及時B 比較及時C 及時D 不及時E 非常不及時

3、您對圖書管理員的態度是否滿意

A 非常滿意B 比較滿意C 滿意D 不滿意E非常不滿意

4、您對圖書館借閱時間是否合理

A 非常合理B 比較合理C 合理D 不合理E 非常不合理

5、您覺得借書持續時間（本科生1個月）是否足夠？

A 是B 希望更長C 無所謂

6、您對一次可借閱圖書數量（本科5本）感覺如何？

A 少點B 合理C 太多

7、您對圖書館電腦感覺如何？

A 電腦太少B 沒啥用C 多設一些

8、您對閱覽室閱讀環境（衛生及噪音影響等）感覺如何？

A 很滿意B 一般C 不滿意

9、您對閱覽室座位數量感覺如何？

A 太多了B 正好C 太少了

10、您認為圖書館有沒有在安全逃生方面做好工作？

A 有B 不知道C 沒有

11、您共借過多少本書？

A 10本以下B 10本—50本C 50本以上

12、您借閱最多的是哪一類書籍？

A 參考書B 理科類C 文史類D 科學類E 社會類 F 小說

第三篇：大學生消費心理學論文

使其成為社會上一個比較特殊 大學生由于身心發展階段經濟來源受教育經歷和所處環境的特殊性，的消費群體他們既是當前消費主要群體之一，有著獨立的消費狀況消費觀念與消費模式；也是未來我國消費的主力和消費潮流的引導者，對未來我國消費文化的構建甚至社會經濟的發展都會產生極其重要的影響只有掌握大學生獨特的消費現狀，在此基礎上應用心理學原理，分析他們消費過程中存在的誤區，才能針對性地加強思想政治教育，引導大學生樹立健康理性負責的消費觀，促進他們全面健康地發展。

一、大學生消費的總體現狀

為了解大學生真實的消費狀況，日前，筆者在南京信息工程大學進行了大學生消費情況問卷調查，共發放問卷 600 份，回收有效問卷548 份，問卷回收率 91.33％并同時進行少數案例的個案訪談本文所引用的數據均來自此次調查及訪談。1.消費來源上，主要來源于父母

調查結果顯示，85.4％的學生日常消 費完全來源于家長，12.5％的學生父母和個人共同解決，0.9％完全個人解決，1.2％來源于國家貸款獎助學金或社會親友捐助 父母的經濟資助仍然是大學生最重要的消費來源絕大多數的學生的消費來源于家長，只有極少部分的學生通過勤工助學或社會兼職來賺取生活費。

2.消費水平上，呈現兩極分化的現象

調查結果顯示，月消費總額 600 900 元 的 學 生 占 53.2％，900 1200 元的學生占 34.6％，600 元以下的 6.5％，1200 元以上的占 5.7％ 人均月 消 費 額 為 865 元87.8％的同學生 活費集中在 600 1200 元這個階段，600 元以下和 1200 元以上均占不到 10％，但個體差異明顯在我們的調查中，有部分同學的生活費不足300 元，而有部分同學的生活費卻在 3000 元以上，相差 10 倍之多，消費呈現兩極分化的現象。3.消費結構上，個性化日益凸顯

調查結果顯示，人均月消費額 865 元中，用于食宿的開支（不包括請客吃飯）為 387 元，占月消費額的 44.7％；購物的開支為 153元（其中網購 78 元），占 17.7％；通訊（手機上網）費用為 76 元，占月消費額的 8.8％；交通費用為21 元，占 2.4％；人際交往費用為 124 元，占 14.3％，學習方面的開支為 104 元，占 12.1％ 大學生用于滿足基本生活所需（食宿以及購物）的開支占 62.4％，成為最主要的消費支出；但與此同時，通訊 交通人際交往支出也占到了 25.5％，學習占 12.1％ 進一步的訪談得知，在已有男女朋友的大學生中，戀愛支出占據了人際交往消費的很大比重，這表明這幾年大學生的人際消費尤其是戀愛消費呈現出活躍上升的趨勢。4.消費方式上，新潮方式逐漸興起

調查結果顯示，37.8％的大學生曾經使用過或正在使用信用卡，部分同學甚至擁有好幾家銀行的信用卡，這表明，超前消費的理念已經被相當一部分大學生認可和接受 調查中還顯示，71.8％的大學生有過網上購物經歷，平均每月網購的金額為 78 元，而人均月購物金額為 153元，占 51.0％，超越傳統實體購物形式 進一步的訪談得知，大學生選擇的購物網站主要有淘寶卓越當當等國內大型知名 B2C 電子商務網站，網購的主要原因是價格較實體店便宜而且方便可以送貨上門。

二、大學生消費中存在的問題

通過以上關于大學生消費總體現狀的調查分析，我們不難發現，當前大學生在消費中還存在著一些不合理不理性的問題，具體表現在以下幾個方面：

1.兩極分化嚴重，高消費日益凸顯 在我們的調查及訪談過程中得知，有部分同學的生活費不足 300元，而有部分同學的生活費卻在3000 元以上，相差10 倍之多，消費呈現兩極分化的現象 消費差距將本應是平等的大學生賦予了不同的階層，將大學生劃分成不同群體這種消費上的差距，一方面，使得消費低的大學生沒有足夠的資本去與人交往，導致他們在性格特征思維方式上出現不同程度的畸形，沉悶自卑壓抑另一方面，在高消費群體中普遍存在的盲目攀比盲目從眾盲目消費，使得這部分同學在享受生活的同時往往伴隨著道德的墮落和學習目標的迷失，嚴重影響了他們的身心健康。2.人情消費愈演 愈烈，戀愛消費支出過度 大學生消費的個性化特點日益凸顯，其中用于人際交往消費方面的支出占到了 14.3％，而人情消費和戀愛消費成為大學生人際交往消費最主要的支出大學生群體和社會其他群體相比具有特殊性，他們沒有獨立的經濟來源，對家庭具有依賴性，過度的人情消費加重了家庭的經濟負擔，而且容易形成一種攀比炫耀的不良風氣；同樣，過度的戀愛支出耗費了戀愛雙方大量的精力和財力，影響了學習成績給部分大學生帶來了沉重的經濟負擔，同時容易在大學生群體中形成物質至上的扭曲的愛情觀，危害大學生的成長成才。

3.超前消費活躍上升 調查得知，相當一部分大學生已擁有信用卡，超前消費這一西方文化的舶來品在最易接受新鮮事物的大學生群體中已深入人心但進一步訪談得知，已辦卡的大多數人都曾經出現過無法還清下月信用卡而向父母朋友求助的狀況，部分同學甚至同時擁有多家銀行信用卡，拆東墻補西墻的現象也時有發生從正面來說，可以通過大學生信用卡這一載體，逐步培養大學生的誠信觀念，推動大學生信用體系的建立和完善事實上，作為大學生這一還沒有獨立的經濟來源的消費群體，信用卡在大學生中的興起是弊大于利的大學生消費心理還不完全成熟，如果盲目的透支消費超過個人和家庭經濟支付能力，一方面將會加重家庭的經濟負擔，造成親子關系的緊張；另一方面，透支消費將大學生帶入消費的誤區，從而進一步誘發享樂主義拜金主義的滋生，由此引起的攀比 炫耀型消費腐蝕校園文化環境，對生活在其中的大學生的金錢觀價值觀以及健全人格的形成都將產生不良影響。4.沖動消費伴隨 網購 大多數的大學生都有過網上購物的經歷，網購以其獨特的優勢超越實體購物形式而成為大學生消費購物的新寵與傳統購物方式相比，網購有省時 方便的優勢，但是，首先，同類商品各個商家的價格服務商品質量都不盡相同，網購者要投入很多的時間和精力去關注 比較，這比起在實體店購物，就不一定是省時省力了很多大學生每天花在瀏覽購物網站上的時間達到 3 小時以上，部分同學甚至達到 8 小時，遠遠超出花在實體店里購物逛街的時間，嚴重浪費了學習時間，影響了學習效率 其次，網購者經常會因為較之實體店有較大優惠或者網店推出一系列秒殺限時特價等優惠活動而盲目購物，在購物前往往缺乏理性，缺乏冷靜計算購物成本 考慮自己是否真的有需要的心理過程，而盲目沖動消費。

三、對大學生進行合理消費引導的幾點建議

大學生在消費方式上的不理性對家庭社會不利，對他們的成長也尤為不利 針對目前部分大學生存在的高消費 人情消費和戀愛消費支出過度 超前消費過度網購等不理性消費的現象，就如何引導大學生理性消費，我們認為可以從以下幾個方面進行努力。

1.社會應加強立法監 督，規范大學生信用卡的辦理當前，國內對大學生信用卡的發放程序還缺乏完善而統一的監管手段，應盡快出臺一系列信用卡改革方案，盡快完善有關信用卡和銀行卡使用的法律環境支付基礎環境，信用風險評估和征信管理體系，規范銀行向大學生推銷發放信用卡的行為社會有關機構要積極監管大學生信用卡的發放過程，建立完善的大學生信用卡風險評估體系，進行詳細的資信調查，切實加強對還款能力的審核，審慎選擇發卡對象，將校園信用卡市場引導到更加積極健康的方向同時積極利用大眾媒體加強對大學生理性消費觀的引導，創設更加理性健康的社會消費文化氛圍，遏制超前消費過度消費的蔓延。

2.學校應加強對大學 生的教育和引導，營造理性健康的校園消費氛圍主要有兩條途徑一是發揮兩課的主體作用，將消費道德教育納入大學生思想道德修養相關課程體系，根據大學生年齡和消費行為特點，以強調合理與適度消費，反對高消費 超前消費沖動消費，提倡 量入為出有計劃地消費等為主要內容，開設消費經濟學個人理財等消費理財教育的課程或講座二是充分發揮輔導員學生黨支部共青團組織等高校思想政治教育工作有效載體的作用，營造積極健康的校園消費文化氛圍充分利用校園網廣播電視臺校報團訊專刊專欄等校內大眾傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導理性消費輿論，積極營造健康消費合理消費的校園氛圍。

3.家庭應注重培養子 女的經濟獨立意識，加強對子女消費情況的監管家庭的消費觀念和消費行為對子女的消費行為有著深刻的影響，家長應督促子女理性消費觀的養成一是轉變觀念，變無私奉獻為適度供給，注重培養子女的經濟獨立意識 放手讓他們去做一些事情，鼓勵他們積極參加學校勤工助學社會實踐，從中明白父母掙錢的不易 擺脫他們的依賴心理減輕家庭經濟負擔，同時增強家庭責任感增長社會閱歷二是家長要及時了解子女的消費狀況，適當控制子女的花銷，幫助子女建立具體合理的消費計劃，對其消費情況進行有效的監控和管理。

4.大學生自身應加強 自我教育，勇于承擔家庭和社會責任作為青年一代，大學生自身必須明白理性消費對個人對家庭對學校對社會的意義之所在，加強經濟獨立意識，勇于承擔社會責任和家庭責任在消費的過程中要實事求是地根據生活學習文化和娛樂的實際情況制定明確消費標準，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行量入為出，養成良好的消費習慣；培養科學理性的消費觀念，把握好消費的度，堅持合理消費理性消費，力戒攀比消費心理以及享樂消費傾向，樹立適應時代潮流的 正確的科學的理性消費觀

大學生正處于人生觀世界觀形成的關鍵時期，消費觀的成熟是其成人和成才過程中的重要一環我們建議構建以高校教育管理為主體，社會家庭和學生積極參與的大學生理性消費引導教育體系，通過多管齊下全方位協調通力合作，共，共同培養大學生正確的理性消費觀。

第四篇：消費心理學感想

淺談消費心理學的上課感想

說到學習這門課的感想，我更想說的是學習這門課對我的一些改變，以前對于此類學習的看法很輕，覺得學習也沒有很大的用處。倒不如多花一些時間學習一些實戰性的營銷知識。當我真正接觸到這本書的時候，尤其是在看過《顧客為什么購買》之后，覺得研究消費者心理對于整個商場，整個銷售行業都起著非常重要的作用。通過本學期的學習，對消費心理的研究有了一定了解。老師上課也沒有按書上死板的教我們，而是根據實戰經驗來指導我們。讓我們上課也有了很大的積極性和主動性。

心理學是一門研究人的行為及其心理規律的科學。通過觀察人們的行為和聆聽人們的話語，并且進行分析并得出一定的結論的一門學科。而消費心理學是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。

消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征.消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。

在我們的生活中無論做什么都有一個心理活動過程，心理學包括了很多，而消費心理學就是其中之一。我覺得學習了消費心理，無論是自己在從事以后的營銷路，還是自己在作為消費者時都是有用的，起碼不會那么容易上當或者說是花必要的錢買不必要的東西，而作為市場營銷者對自己了解顧客的需要而做相應的措施，在市場中處于不敗的地位也是有必要的。

消費心理學通過賣場的銷售技巧，針對不同年齡階段的喜好，性別的喜好不同而制定不同的銷售策略。更好的滿足消費者的消費目標和使商家利益的最大化提供了可靠、實用的保證；通過考拉性格分析法，使我們面對不同性格的顧客和顧客的不同習俗習慣創造出不同的營銷方法；色環的搭配能更好的吸引消費者，突出主打商品。已達到展示新品的目的；節假日的廣告效果也是最吸引人們眼球的。做廣告的方法、策略對節假日的銷售都是至關重要的。

例如根據現代社會的消費走向，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機會。要想快速賺錢，就應該將目光瞄準女性的口袋。店鋪在市場銷售中，應當充分重視女性消費者的重要性，挖掘女性消費。對我印象最深的是銷售八步走。從一開始的制定方案，準備好自己的精神面貌，制定目標等。真的對我們營銷十分實用。雖然沒有實戰經驗，但這套步子對我們以后的營銷工作提供了一定的參考標準。讓我知道到了營銷不僅要有一定的營銷技巧，掌握一定的營銷方法。還要具備很好的溝通能力，豐富的知識層面等。

《顧客為什么購買》使我了解到記錄顧客的消費行為，分析產生行為的原因，找到顧客購買的真正原因。和購買特定商品真正的顧客。通過物品的擺放位置的改變，顏色和布局的改變就會贏得更多的銷售業績。銷售過程中，我們不僅要把握整個銷售情況，還要要注重每一個細節。其中購物者的緩沖地帶，售貨員主動給顧客提供購物籃，廣告牌的正確擺放都是一個很好的營銷技巧，可以提高銷售產量。

我們分析消費者的消費水平：學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。從消費者職業和身份特征上分析，花錢最細的要數離休人員，其次依次是農民、軍人、企業職工、科教文衛人員。花錢相對最不仔細的是私營業主、個體勞動者、企業管理人員、高校學生。

當今十大消費消費心理趨勢:求實求廉求實、求美、榮譽、舒適、安全、好勝、好奇、好痞。求實、舒適、安全反映消費者對理想商品的基本要求，而要吸引高消費人群的眼球則需要在美、新、奇等方面下功夫。

通過本學期的學習，對我們以后的工作有很大的幫助，尤其是對我們以后的銷售工作具有實戰意義。

11市營：程婷 2011年6月17日

第五篇：消費心理學教案

《消費心理學》教案

教學課題：消費心理學概論

教學目的：1.了解消費者心理學產生和發展的原因和過程；

2.掌握消費、消費者、消費者心理和消費心理學等基本概念； 3.掌握消費心理學的研究目的、研究對象和研究內容； 4.掌握消費心理學研究的常用方法。

授課提綱：

1、消費心理學產生和發展的基本過程；

2、消費心理學的幾個基本概念。實施方法：案例講解法，直接講授法 授課內容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運用心理學淡化危機

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個好辦法。

幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點評：這是一種相對“消極”的危機營銷方法。企業如果碰到確實不能或不利直接經營的危機產品時，應運用心理學去主動淡化危機。

一、消費心理學產生和發展的基本過程

19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。

20世紀初到20世紀20年代，各種心理學的發展對消費心理學產生推動。20世紀30年代的西方經濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰因物資缺乏等問題又暫停。

20世紀50年代美國心理學家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費者心理學的研究。

補充知識：馬斯洛的需要層次有兩個基本觀點: 一是人的需要取決于他已經得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經得到滿足的需要不能起激勵作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個需要才會出現。馬斯洛將需要分為五級:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實現的需要

1960年，美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。

二、消費心理學的幾個基本概念

（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。生產消費：生產過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。

（二）消費者：指在不同時空范圍內參與消費活動的個人或團體，泛指現實生活中使用各種商品的人。

消費者分類：

1、從消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。

2、從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態度 1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

2）現實的消費者：通過現實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。

3）永不消費者：當前和未來都不可能購買者。

3、從消費主體的角度考察： 1）個體消費者 2）家庭消費者

以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關 3）集體消費者

與個人和家庭支付能力無密切關系

（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發生的心理現象及其外在表現。

如：喜歡某種商品并急于購買。

消費心理學：是研究消費者心理活動產生發展及其變化規律的科學。消費心理學產生的原因

1、消費行為合理化

消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區，提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。

消費誤區：購后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經濟和社會的健康穩定發展

消費總量、結構、習俗等

3、企業的市場營銷活動：保持盈利 消費心理學的研究目的：

目的在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理 活動規律及個性心理特征。消費者行為的研究對象：

1)研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態 2)研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用 3)研究消費心理與市場營銷的雙向關系 消費心理學的研究內容 研究內容：7個W 1)該市場由誰構成（who）:購買者 2)該市場購買什么（what）:購買對象 3)該市場為何購買（why）:購買目的 4)誰參與購買行為（who）:購買個人和組織 5)該市場怎樣購買（how）:購買行為 6)該市場何時購買（when）:購買時間 7)該市場何地購買（where）:購買地點 消費心理學的重點研究內容 1)購買什么產品 2)購買什么品牌 3)在那里購買

安全分析：

什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止便秘。總之，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉換成其他意義。

譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質量、售后服務等。

在辦公商圈附近，便當，御飯團，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區的女性顧客較多，所以每份便當的份量不能太多。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。消費心理學研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法

優點：比較直觀、比較真實

缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區分偶然和規律性的現象。

2、實驗法

實驗室試驗法、自然實驗法

優點：前者信息比較準確，后者具有主動性

缺點：前者難以準確測定復雜的個體心理現象，后者難于控制實驗效果

3、訪談法

面對面訪談法、電話訪談法

優點：較容易取得預期資料，準確性高

缺點：所耗費用高、被訪談人員素質要求高

4、問卷法

郵寄問卷法、網絡問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法

優點：能夠同時取得很多被試著的信息資

料，可以節省大量的調查事件和費用，簡便易行 缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測驗、主體統覺測驗、角色扮演法、造句測驗法

優點：能夠探究人的內心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。

缺點：技術性很強，實際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測驗

瑞士精神科醫生H.羅夏于1921年首創的一種測驗。其方法屬于投射技術。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評定。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結了被試的回答后,即可概括出測驗的結果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質量以及聯想內容的寬窄等，均與智力有關。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數量的Orig而且質量高，聯想內容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內外傾個性特點。C>M為外傾,M>C則為內傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結果的解釋帶有主觀性。

主體統覺測驗 H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據圖片內容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發展。因此，通過主題統覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫學家還用這種測驗結果進行病理分析。

指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據圖畫的內容講述一個故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內心有何感觸，結局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請將它發布在本文的回復中，然后再看文末的分析內容。依據什么原理？

讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據自己潛意識中的欲望、情緒、動機或沖突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測者特定的內心世界。這個測驗有什么用？

TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發現被測者一些病理特征： 如情緒不穩的人看圖以后情緒反應過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事； 抑郁者講故事時表現抑郁，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短； 強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現過多的解釋，賣弄學問； 偏執者見到的主題常常是猜疑、特務、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過于道德化； 精神分裂癥患者講故事時常有妄想性內容、荒誕的幻想、脫離社會現象、前后矛盾、內容過于推敲、象征化或模糊不清，或將同性戀、性反常和違禁的侵犯內容介紹到故事中。這個測驗準確嗎？

比起墨漬測驗來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結構性，要求更復雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標準化的施測規程，臨床上實際是根據被測者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據自己關心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。

教學課題： 消費者需求

教學目的：1.了解影響消費者需求的因素； 2.掌握需求相關定理。教學重點：需求相關定理

教學難點：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢 教學方法：直接講授法、案例分析法 授課提綱：

1、需求相關定理

2、影響消費者需求的因素

3、與消費者需求相關的概念

4、效用分析 教學內容：

一、需求相關定理

1、需求：是指消費者在某一特定時間內，在每一價格水平時愿意而且能夠購買 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價格是呈反方向變動的，這種現象普遍存在，這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時期內，在每一價格水平時愿意而且能夠供應的 商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價格通常是呈同方向變動的，這種現象普遍存 在。

5、均衡價格：是一種商品需求與供給相等的價格。

二、影響消費者需求的因素

1、商品本身的價格

2、其他相關商品的價格

3、消費者的收入水平以及社會收入分配水平

4、消費者偏好

5、人口數量及結構的變動

6、政府的消費政策

7、消費者對未來的預期

三、與消費者需求相關的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費者剩余

5、需要

6、動機

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

換句話說：指人對某種需要迫切要求滿足的一種狀態。

四、效用分析

1、總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費所增加的總效用。

邊際效用是指消費者從消費目前的最后一個物品中獲得的效用。邊際效用遞減法則：在一段期間內，消費數量愈多，總效用增加量會遞 減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費者剩余：指消費者對某種物品或服務愿意支付的價格與實際價格的差額

說明：

1、需要、動機和行為的關系

需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。它是消 費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需 要被激活時，動機就產生了。動機是行為的原因。

2、需要的種類: 1)先天需要 2)習得需要

動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主

要來自因需要未得到滿足而產生的緊張 1)積極動機、消極動機 2)理性動機、情感動機

3、消費者需求的特征 1)多樣性 2)層次性 3)發展性 4)伸縮性 5)可誘導性 6)周期性

7)互補性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經濟變量之間存在函數關系時，因變量對自變量變化的反應程度。需求價格彈性系數是指需求量變動比率與價格變動比率的比值。

5、影響需求彈性的因素 消費者對某種商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時間的長短及在家庭支出中所占的比例

案例分析： 國道加油站消費者需求分析

國道是公路運輸的大動脈，具有干線長，車流量大，各種車輛運行相兼容等諸多特點。透過不同用戶的消費心理，對國道加油站多元化消費群體對油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場。

詳解消費心理訴求 從國道各類運行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對油品及服務需求上，也有著許多不同的心態表現和需求特點。

追捧品牌

機關團體或單位的長途車輛、私車族等，他們對油品價格看得不是太重，而對加油站品牌十分講究。據長途司機講，他們遠在他鄉，對當地的環境情況不熟悉，所以加油時大都選擇知名名牌，不敢貿然到社會加油站加油：一是怕價格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對他們具有很強的吸引力。他們認為知名的加油站品牌，代表著企業信譽和油品質量，經營信譽程度高，數質量可靠，買賣公平，盡管油價略貴一點，但加油放心，一般不在價格上斤斤計較。注重規模形象

加油站規模的大小、形象的優劣，對消費者在用油選擇上至關重要。規模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風貌與魅力，也是企業經濟實力、信譽程度和規范管理的外在體現。加油站如果規模狹小簡陋，站容站貌破爛不堪，勢必影響消費者的購買欲望，即使它的油品質量有保障、價格相對便宜，多數用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規模較大、外在形象良好的加油站，消費者很容易產生認同感。在這種效應的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點目標，尤其是一些當地市場的消費者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應，就是加油站的外在規模形象，油品質量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會穩定在一個固定的加油點上。

價格的吸引力

低廉的油品價格，對國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺石油市場的價格為例，社會加油站的油價，要比中國石化加油站的價格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時在0.2元至0.3元不等，這對許多消費者無疑具有很大的誘惑力。他們常常“價比三家，挑肥揀瘦”，誰的價低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對油品質量看得不重，認為加上油能跑就行，而在價格上卻斤斤計較。所以許多用戶當每升油價在高出社會加油站0.1元之內還可以勉強穩住，高出0.1元時，即使關系再好，也會因價格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價格優勢，很難再“請”回來。呼喚食宿服務

國道加油站除了面向一些中短途司機用戶之外，還要面向眾多的長途司機和業主。熱心周到的傾情服務，對所有消費者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機，不僅需要提供熱心的加油服務，還有一種賓至如歸的心理需求，他們在長途運輸中，疲勞時希望國道加油站能隨時提供食宿上的方便。許多司機反映，在國有加油站附設的旅店食宿，既經濟安全，又出行方便，不用擔心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務。

保險要發展須從消費者需求角度深入分析 ：

保險的基本功能是分攤損失和損失補償，但是只有當保險產品真正地滿足了保險需求時，保險的銷售行為才會發生并完成。所以，保險公司要發展，保險行業要發展，就必須從消費者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強。

從對保險需求的特征分析上來看，根據馬斯洛的需求層次論，保險需求具有一些特殊的特點。首先，對安全的需求可以轉化為對保險的需求。保險需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險產品的特點表明，其既是復雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險發展以人為本具體體現到產品設計、營銷、售后和理賠四個環節。

保險公司在設計保險產品時，應當詢問自己三個問題：保險產品所提供的保障與社會保障和企業福利有哪些不同呢？保險產品的保障性充足嗎？消費者能夠承受我 的價格嗎？這樣分析之后，產品的定位才比較明顯。

營銷環節的以人為本主要體現為兩個方面，其一是營銷渠道的選擇，保險公司 應該按照保險產品的復雜程度來選擇保險營銷渠道。其二是業務人員的展業過程，應該從消費者的實際情況出發，分析消費者所具有的風險種類和風險大小，然后再

量身定做保險方案。

保險產品實際上是對未來服務的一種承諾，所以在售后服務上也要以人為本。

許多事實表明，那些注重售后服務的保險營銷人員會得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會介紹其他的客戶，這樣他的展業壓力就會小很多。

消費者在購買了保險產品后另一個消費的時刻就是理賠環節。根據調查，消費者對保險公司服務水平的感知80%以上是來自于理賠的環節。保險公司在這個環節應該不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對于第一次理賠的客戶，保險公司應該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因為沒有理賠經驗，往往會被繁瑣的手續弄得暈頭轉向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險公司應該寬松處理為好。

保險公司服務的對象是廣大的消費者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時間內，保險公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費收入，但是長時間內，如果保險公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費者的保險需求為自己的根本任務，那么保險產品最終會被其他替代品所代替。所以，以人為本的發展才是在長期內保持和諧發展勢頭的根本。

教學課題： 消費者的心理活動過程

教學目的：了解消費者意志的特征，掌握消費者購買決策過程。教學重點：消費者的態度在購買行為中的作用。教學難點：消費者購買決策過程。教學方法：講授法、實例分析法 授課內容：

消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節其購買行為，努力克服各種困難，從而實現預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

一、消費者意志的特征: 1.意志自覺性（有明確的購買目的）

定義：指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質。

特點：1）這種品質反映著一個人的理想和信念，是產生堅強意志的源泉。

2）意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環境的影響，缺乏獨立性和首創精神。

如：有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個人明辨是非，敢于決策的品質。

特點：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮定自若。2）優柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現。3.意志堅韌性（克服困難）

定義：指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質。

特點：具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。4.意志自制性（調節購買行為全過程）

定義:指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質。

特點：1)自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現。

如：消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調節和約束自己的消費行為。

二、消費者購買決策過程 消費者意志過程的三個階段

（一）購買決策階段

它主要表現在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。

（二）執行購買決策階段

執行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉化為實現購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。

（三）評價購買決策階段

這一過程屬于消費者購買后的反省階段。它表現在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應重視顧客的購后感受，隨時調整自己的銷售策略，做好售后服務工作，使顧客作出滿意的評價，并產生信任感從而擴大銷售。消費者的態度 態度的概念及構成要素

1.定義：態度是指人們對客觀事物或觀念等社會現象所持有的一種心理反應傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態度的構成要素

1）認知因素：是對態度對象的評價，是構成消費者態度的基石，如印象，觀點等。

2）情感因素：市認知基礎上對客觀事物的感情體驗，是構成消費者態度的動力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素： 是指消費者對態度對象做出某種反應的意向，即外在顯

示。

3.消費者的態度在購買行為中的作用： 1）導向功能：引導消費者消費。2）識別功能：識別商品的功能等。3)表現功能：表現自身的修養等。

4)自衛功能：通過態度的堅持維護自身的利益。4.消費者態度的改變

1)消費者態度改變的方式: 性質的改變和程度的改變 2)消費者態度改變的途徑:直接說服和間接說服

案例分析：

九頭牛的故事：

從前，有兩個從小在一起的好朋友，一個叫小壯，一個叫小強。當他們長成小伙子的時候，開始找對象，可是他們發現，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開家鄉之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個小漁村，在村子里他們碰到一個姑娘，小壯對小強說：我要留在這個漁村，因為那個姑娘就是我想找的人。小強看那個姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強辭別了小壯，繼續往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當年的小漁村如今已經變成了一個小鎮。他想起自己的好朋友當年留在這里，已經幾年沒有見面了，小壯現在過得怎么樣？小強想到這里就打算看看小壯。

他來到了村頭，看到了一個帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個村子里，請問如何去他家？那個少婦說：你跟我來吧！結果少婦把小強帶到小壯家里。兩個好朋友見面當然非常高興，小壯對著那個美麗少婦說：老婆，我的好朋友來了，給我們準備點酒菜，我們要喝兩盅。原來這個美麗少婦就是小壯的老婆。小強非常吃驚，他對小壯說：當年我們來到這里的時候，見到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對小強說：你走之后，我就留了下來，我了解到當地小伙子到女孩家求婚有一個風俗，要給未來的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優秀的，這里根本就沒有人送過九頭牛。

我去女孩家的時候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當我敲開她家的門時，她父親扶著門框吃驚地問我：年輕人，你有什么事？我說：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來求婚的?老人說：你求婚也用不著趕這么多牛來，我家女兒只是一個普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會笑話我們的。小壯說：不，老人家，我認為你的女兒是世上最好的，我認為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結婚之后，小壯一直把老婆當成最漂亮、最可愛的人，一直把她當成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來越漂亮、越來越美麗、越來越賢惠。

討論：

分組討論課后案例

分析討論小品《賣拐》中范偉的消費心理過程。作業：本章實訓題

以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報告。教學內容：消費者心理以及消費者的行為模式

教學目的：掌握常見的消費心理，并對各種心理可以進行分析 教學重點：

1、常見的消費心理

2、消費心理分析 教學難點：1.常見的消費心理

2、消費心理分析 教學方法：案例分析法 教學內容：

一、常見的消費心理

1、求實心理：是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理。

2、實惠心理（求廉心理）：在實惠心理誘導下的購買動機具有求實性和圖廉性，常常表現為購買價格低廉、經久耐用的傳統商品的降價處理商品。特點：節儉性和實用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費目的的消費心理。在仰慕心理誘導下的購買動機具有趨向性和追求性，表現為購買名優產品、新產品、大城市產品以及進口商品。特點：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的消費心理。

6、求便心理：是指消費者購買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品。

特點：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費者的消費心理。在好惡心理誘導下的購買動機具有主觀性和選擇性，常常表現為購買某種已認定的商品時，對不同產地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。

特點：習慣性和主觀評價性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現為群體集體購買。

特點：無目的性、偶然性、沖動性。

比如：現在超市中，業務員在產品陳列時故意留有空位，從而給人以該產品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現為購買家鄉或某一地區的名優、土特產品。其購買行為具有饋贈性的特點。

11、占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。特點：收藏性和報紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購買動機具有養生性和保健性，常常表現為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補藥、高級食品飲食、家用電器等。特點：求質性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導下的購買動機具有守財性，常常表現為購買金屬制品、耐用消費品和生活必需品。特點：盲目性、沖動性和搶購性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導下的購買動機具有復古性，常常表現為購買只有某一歷史特征的的傳統商品的仿古制品.特點：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點。

15、推崇權威心理：消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內，很多企業都很期望得到所在行業協會的認可，或者引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。

16、愛占便宜心理

劉春雄，鄭州大學副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關系管理。劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經常做出“妥協”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。

通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理 中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、消費心理分析

消費者在不同的情景下有不同的消費心理特征。

（一）消費者對不同商品有不同的消費心理。

1、不良消費心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費者特征 1.缺乏自我價值感和自信心 2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨等 3.消磨無聊和閑暇的時間 4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施 6.上街購物時加強計劃和目的性 7.使用“改天再來”的延緩方針 8.強化期待心理

9.對可買可不買的商品狠狠討價還價 10.去別的地方發泄，而不是購物 11.看心理醫生

（三）消費者購買行為過程

1、識別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購買階段

5、購后評價階段

舉例：大學電腦購買

我的電腦是在大二上學期時購買的，不過這臺電腦的購買我是在大一下學期就開始了準備工作的。問題認知（確認需要）： 購買動機的產生：

相信大家都有同感，剛開始大學生活時，由于還未完全脫離中學時代的狀態，每天的感覺都是用來上課的時間出乎意料的少，空閑時間太多，以至于都不知如何打發。去上自習、看書，好像沒幾個人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費很多時間閑逛、睡覺或者泡網吧。然而慢慢感覺到網吧上網都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會方便很多，不用整天向網吧跑，且有時候跑去了卻位子已經全滿，要上網就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費錢和時間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時想玩就玩，上網查的資料可以保存起來，等到有空的時候再查看，上課期間需要用到電腦時，也會很方便，不用到處跑去上網了。而且自己電腦知識比較貧乏，有了電腦，方便實踐，可以補習一下電腦的相關知識。這樣對購買電腦的認知便基本明確了。我的資源：

首先是時間資源，我對電腦需求的迫切程度很小，因為那時我們周圍有電腦的同學還是很少的，而且學習上需要用到電腦的時候也非常少，所以對于買電腦可以用來支配的時間是很充足的。然后是資金，我還是一個純消費者，尚未能有自己獨立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節儉。我對電腦性能沒有特別的需求，一般的學習型機子就夠了，當然要不能太落伍。當然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學生配機中配置水平一般的臺式機即可。還有一項要用到的資源是電腦方面的知識，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因為我那時對電腦的了解除了開機、關機、聊QQ和進行鼠標的單擊和雙擊之外，就是一個電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識，靠我當時的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時間，搜集一下相關的資料。信息搜集：

要購買電腦，對電腦的構成及物價行情沒有一點了解當然不能隨便下手，否則買回來不能運行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對相關信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關書籍、教程，得知了電腦的基本構件及一些性能指標，如內存條的內存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲空間越大，緩存越大，轉速越大就越好，以及其他硬件的性能指標都有了初步的了解。然后是通過同學，由于同學中有幾位對電腦是有一點點了解的，對于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價格也相應高些；黑金剛內存條上市晚一些，但性能是相當出色的，是內存條市場上的一匹黑馬，性價比較高。還有其他一些市場評價比較好常見的品牌如威剛，勝創等等。硬盤市場中，主要有邁拓、西部數據、希捷等大品牌。而后自己又通過上網，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機配置方案，每套方案中多列出了CPU、內存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評價指標信息和相關的評估報價。這些都使我對電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對電腦硬件構成有所了解后，接下來關心的自然是價格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關的報紙雜志，上網查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關報價信息。這樣使我對電腦主要組成硬件的報價有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩定些，但價格高些，而AMD的價格要低，且性價比要高；內存條市場，金士頓由于品牌最響亮，價格就要比別的牌子稍貴，但同一級別的產品中，各種品牌之間的報價差別不會很大的，一般不會超過三十元錢。其他硬件的報價也基本上遵循這一規律。

購買前的評價（評估選擇）：

對于電腦的硬件組成、基本性能指標及基本價格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對電腦的評價標準主要有價格、售后服務、性能水平等，而對款式，顏色等外在指標不作要求。在電腦購買選擇規則上，我采取連接式規則和重點選擇規則相結合的方式進行。如對硬盤購買的選擇，如果其存儲空間低于80G，則不在我的選擇對象范圍內；而在品牌機和組裝機的選擇上，雖然品牌機餓售后服務十分出色，但其價格和相對性能水平跟組裝機是無法比擬的，即品牌機的總體性價比要低，所以我把組裝機作為購買對象。

然后是具體的硬件組件的評價選擇，對于CPU，INTLE的運行起來比較穩定，價格稍高，AMD的性價比則相當出色，其超頻能力公認的很強勁，且價格相對INTEL的產品要低不少，適合對電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時電腦技術水平很低，菜鳥一個，但是憑我對電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產品絕對是有負于自己。因為我相信自己的電腦水平會很快得到提高，到時就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產品則就喪失了實踐自己水平提高的平臺了。所以對于CPU我選擇AMD的產品。在我的需求水平和經濟能力下，又可以進一步把CPU型號確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進行評價選擇，如內存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會花費很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅等其他配件也主要以此選擇策略為主，結合實際進行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購買時間的選擇，當時由于大一下學期已接近期末，那時買電腦肯定是不理智的。因為那時買了電腦，玩不了多久就要進入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時間也浪費了一個暑假。而大二開學即接近十月一日，商家肯定都會做促銷活動，那時購買價格會更劃算。且還可以利用暑假的時間向家里申請買電腦所需的經費。

最后是購買地點的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價格相對要低些。而規模大些的商家，售后質量會好些，所以選擇電腦城里有一定規模的商店作為購機的地方。購買（決定購買）：

首先選擇規模比較大、形象比較好的店鋪進去觀看，對其服務態度和產品價格及質量產生感性的認識，并詢問其所能給與的優惠條件。然后選擇產品質量、售后服務質量和優惠條件總體評價較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。購買后行為：

電腦終于拿到手后，同學的評價基本上都說配的還可以，當然主要是指價格方面沒有被宰。而且機子從買來一直用到現在，運行的還挺好，尚未出現大的硬件問題，我對這臺機子的購買還是比較滿意的。現在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對它升級一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當時買機子的初衷是主要用來查資料學習，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因為我把娛樂和學習的時間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進行改進的地方。

但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對電腦知識的了解有了質的改進。而且讓我對消費者的行為進行了一次很好的親身體驗。

（四）消費者的購買行為類型

1、按消費者購買目標的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型

2、按消費者購買態度和要求劃分：

習慣型、理智型、經濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費者在購買者現場的情感反應劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動型或傲慢型

（五）購買決策的內容： 1.制定購買決策的原則： 1）最大滿意原則 2）相對滿意原則 3）遺憾最小原則 4）預期滿意原則

教學內容：影響消費者行為的內部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的個人因素、家庭因素 教學重點：：

1、影響消費行為的個人因素

2、影響消費行為的家庭因素

教學難點： 影響消費行為的個人因素和家庭因素。教學方法： 直接講授法 教學內容：

一、影響消費行為的個人因素 一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會地位和家庭地位不同 二）性別 三）個性

1、消費者興趣上的差異

①按來源分為生理興趣和心理興趣 ②按具體對象分為物質興趣和精神興趣 ③按關系分為直接興趣和間接興趣 ④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。②能力與知識、技能的區別和聯系 能力的個體差異：表現特點的差異

發展水平的差異

表現早晚的差異 ③能力的結構：

消費者的購買能力的具體表現 一般能力：觀察力

注意力

記憶力 想象力

思維能力

特殊能力：某些專業或特殊職業所應具備的能力

3、消費者氣質上的差異

氣質的概念：是指人的典型的、穩定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。

氣質學說的類型 主要的氣質學說 1).多血質 2).膽汁質

3).黏液質 4).抑郁質 基本氣質類型及其特點

1）多血質：相當于神經活動強而均衡的靈活型。這種氣質的人熱情、有能力，適應性強，喜歡交際，精神愉快，機智靈活，注意力易 轉移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。

2）膽汁質：相當與神經活動強而不均衡型。這種氣質的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。

3)黏液質:相當于神經活動強而均衡的安靜型。這種氣質的人平靜，善于克制忍讓，生活有規律，不為無關事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴肅認真；但不夠靈活，注意力不易轉移，因循守舊，對事業缺乏熱情。

4)抑郁質:相當與神經活動弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復，反應緩慢，不圖進取

4、消費者性格上的差異 性格： 是人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質的區別與聯系

性格的特征

西方學者從不同角度劃分的性格類型 1)理智型、情緒型、意志型 2)外向型、內向型 3)順從型、獨立型

二、影響消費行為的家庭因素 一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關系、血緣關系或收養關系為基礎組成的的一種社會生活組織或基本的社會單位，使社會生活的細胞。

2、家庭的分類：單身家庭、配偶家庭、核心家庭、復合家庭 二）家庭文化

1、基本消費觀

2、生活目標：以家庭為中心、以事業為中心、以消費為中心

3、行為準則 三）家庭生命周期 四）家庭成員的角色

(1)各自做主型 ——每個家庭成員都有權相對獨立地做出有關自己的決策。(2)丈夫決策型 ——家庭最終決策權在丈夫手中。(3)妻子決策型 ——家庭最終決策權在妻子手中。

(4)調和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協商作出

教學內容： 影響消費者行為的外部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的社會文化因素以及社會環境因素 教學重點：

1、影響消費行為的社會文化因素

2、影響消費行為的社會環境因素

教學難點：影響消費行為的社會文化因素和社會環境因素 教學方法：講授法，討論法，分析法 教學內容：

一、影響消費行為的社會文化因素 一）社會文化的內涵與特征

1、社會文化定義：指人類在社會歷史發展過程中創造和積累的一切成就，包括一切物質財富和精神財富。簡單的說就是人在成長過程中所形成的價值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩定性、發展性

4、社會文化與消費:風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格、風俗習慣 安全分析：

在印尼, 進入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或將一只腳顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；

價值觀念 柯達如何走進日本

柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。

民族性格

英國人 有紳士風度, 法國人 浪漫激情 意大利人 天生的藝術家 德國人 嚴謹,刻板,思維精密 俄羅斯人 深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人 樸實，節約 瑞典人 緬甸，含蓄，認真 丹麥人 不急躁，沉著，親切 挪威人 淳樸，不善言語 芬蘭人 安靜，誠實 愛爾蘭人 開朗，健談，寬容 比利時人 講究，幽默，端正 瑞士人 嚴格，準時

亞文化與消費 民族亞文化 地區亞文化 宗教亞文化

經過認真總結經驗教訓，發現是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費行為的社會環境因素

1、社會群體

社會群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統發生沖突、主要是年輕人。

3、社會階層

社會階層是指在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，可依據職業、收入、受教育程度、社會地位以及居住區域等因素劃分。社會階層可分為：上層、中層、下層。社會階層與消費

富有階層的消費心理：優越感、表現欲強、追求商品的新、特、異。富裕階層：追求個性化、舒適化 小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價廉、經久耐用、精挑細選。貧困階層：求實、求廉、度日型消費。

討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

??

教學內容： 影響消費行為的產品構成要素1 教學目的：理解新產品的含義，掌握新產品的種類 教學重點：

1、新產品概述

2、新產品功能與消費心理

3、新產品設計的心理策略 教學難點：1.新產品功能與消費心理

2、新產品設計的心理策略 教學方法：案例教學法 教學內容：

一、新產品概述

1、定義：凡是產品整體概念中任何一部分的創新、改革或改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品，都屬于新產品的范疇。

在市場競爭激烈的今天，那些未能開發新產品的公司，企業將陷入嚴重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，他們的現有產品將被淘汰。

2、新產品的種類

（1）全新產品：采用新的科學原理、新技術、新材料、新結構制造出來的產品。（2）改進新產品：對現有產品的結構、材料、品種等做某一方面的改進。（3）換代新產品：用新材料、新技術改進原有產品的工作原理，提高原有產品的性能。

（4）仿制新產品：指市場上已有，本企業模仿或稍加改變而生產的產品。

二、新產品功能與消費心理

1、實用方便

2、舒適安全

3、穩定適用

4、經濟合理 案例分析：

方便實用新產品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。優點:方便床上學習、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會餐,非常方便實用!實用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上??

靠背椅自行車 專利新產品 安全、舒適、省力

1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時

落地,不容易摔倒.這個優點非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性．

2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個問題,長時間騎行也不覺得 疲勞.3.省力 蹬踏時靠背能對人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時甚至能發出超過騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達不到這一點．

4.防盜 因為是專利新產品,剛上市不久,市面上沒有或極少

見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會偷這種車.消費者對消費者心理功能的要求： 象征意義 審美價值 個性化 追求流行時尚

三、新產品設計的心理策略 1.單純化設計 2.人情味設計 3.審美情趣的設計 4.個性化設計 5.情感設計 案例分析： 放手去干

“放手去干”是美國著名的運動鞋生產商耐克的企業口號，也是其文化個性鮮明的體現——“體育，表演，灑脫自由的運動員精神”。

耐克的創辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設計運動鞋，并在亞洲生產。

當時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數人向往的形象。當時在美國運動鞋市場上占領統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業，產品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發展起來。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克用運用雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，不少產品是市場上最新穎和工藝最先進的。

這些式樣是根據不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別而設計的。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。

耐克是富有冒險精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統的企業文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對正統派深惡痛絕的運動員，使耐克更充滿挑戰正統、進取活力的形象，而阿迪達斯即正統派。最終耐克打敗了阿迪達斯。

耐克又將目標定在新的方向上。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就能吸引全國為數眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質，完美而充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。耐克獲得了進一步的成功，銷售額達40億美元。

然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭倦了泛濫成災的運動員參與的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點商業氣的產品，同時阿迪達斯全線反擊，將廣告重點對準12～20歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學生和城市消費者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達斯的運動鞋。此外，在美國大學生籃球聯賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達斯都出盡了風頭。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結果彪馬又大肆流行。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創造以前那種增長幾乎不可能這時耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內外開始新的飛躍，又不喪失公司至關重要的創新、創業精神，大刀闊斧地進行改革的時候已經到了。耐克更新了“外觀”技術，推出一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的售點對準了雅皮士和新一代未知的顧客，實際上銷售方式不僅在戶外運動部門而且在整個公司都進行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發展。戶外運動部門的成功證明了耐克的反應迅速。

針對歐洲市場這一阿迪達斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場中分身闖了進來。耐克巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產品。特別是在1992年巴塞羅納奧運會上大出風頭的“夢之隊”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請了美國的職業籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對耐克商標的印象。在瞄準歐洲廣大市場后，耐克成功地使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉移，創造了以旅游鞋為時髦的風氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運動鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運動鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續塑造歐洲的“運動鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持著領先。

案例思考

1、耐克選擇的目標市場是什么？

2、耐克如何推出新產品？怎樣獲得成功的，利用了消費者對于新產品的那些心理？

教學內容： 影響消費行為的產品構成要素2 教學目的：掌握商品命名的原則和方法

教學重點：

1、商品命名、商標設計以及商品包裝的心理效應

2、商標運用的心理策略

教學難點：

1、商品命名、商標設計以及商品包裝的心理效應

2、商標運用的心理策略 教學方法：案例分析法 教學內容：

一、商品命名、商標設計以及商品包裝的心理效應 一）商品命名的心理原則

1、名實相符

2、便于記憶

3、誘發情感

4、啟發聯想 案例分析： 名實相符：

椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺灣有個發明家王興欽，他發明了一個兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費苦心地給它起個名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經豪華包裝后推向市場，可銷路甚差。后經別人提示方發現，人們誤將此刷當刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實在太硬，自然銷路不好。可見名實相符是多么重要

便于記憶

產品名稱一般不超過四個音節，因為筆畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國紅豆集團公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設在破廟里的鄉鎮企業，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（love seed），暢銷不衰，揚名四海。因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛的“紅豆生南國，春來發幾枝”的意境而取勝。“紅豆”商標采用的是優秀傳統文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發動機技術革新性的“自動潤滑隙活塞環”起名叫“鑫福環”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費勁，而且讓人不知所云。二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法 實例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等

如“去污粉”“洗發精”“自行車”“洗衣機”“縫紉機”“感冒靈”“毛發再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業品和醫藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法 環丙沙星滴眼液。如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

這種命名方法既能使商品明顯區別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價值。它主要應用在營養食品、化妝品和醫藥用品。

3、產地命名法

如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如 “湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產品，突出它的獨特地方風味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產，創始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時，操起做豆腐生計，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請前清狀元孫家副寫了兩副對聯掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，和我天機養寸心。

二曰：醬配龍蟠調芍藥，園開雞跖錘芙蓉。

這兩幅對聯的頭一個字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜的是，這些珍貴的文物在“文革”中被當成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯系，或者突出某種獨特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價實、質量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統名牌的感覺。

5、制作命名法 如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強消費者對該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當的文學夸張、比喻、暗示商品的性能和質量。如“美加凈”“神功元氣袋”“百歲酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發消費者的積極的心理感受，使之樂于接受。

7、外文譯音命名法

金利來遠東有限公司創辦人曾經專門談及他的名牌產品“金利來”的定名經過。(Goldlion)英文本意和直譯都應該叫金獅。金獅領帶生產出來就投放市場，為推銷產品先贈送領帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領帶給他的一個親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸掉了。”原來廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個親戚又是個愛賭馬的人，香港賭馬的個很多，顯然很忌諱“輸”字，當天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結合的吉祥的名字“金利來”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個名字很快就被大家所接受，打領帶的各階層生意人很多，當然都希望“金利來”。

德國的Benz轎車出口中國后起個中文“奔馳”商標后，十分受中國人的青睞

CocaCola 可口可樂”、“ Kodak 柯達

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據外文發音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發音，只是根據其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風味，喚起消費者高品位的聯想，滿足消費者求新、求變、求異的心理。

7、根據商品的外形命名

如“動物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優美造型，容易引起消費者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會給人以加工精細、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。

三）商標設計的心理策略 1.形意相互一致 2.力求獨特新穎 3.富于藝術魅力 4.遵從風俗習慣 5.形意相互一致 6.力求獨特新穎

在魯迅的故鄉浙江紹興經營茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質量都差不多，唯獨“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語“多乎哉，不多也”的顯明個性便脫穎而出，生意火爆，成為當地名牌。

熊貓作為珍貴動物為全世界許多人所鐘愛，國內很多商品均以熊貓為商標，但是在伊斯蘭國家卻禁止熊貓商品進口，因為熊貓的外形像豬。東南亞國家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國家，黃色代表死亡，十分忌諱。日本人認為荷花不吉祥，代表著祭奠；數字中不用“4”、“7”，因為“4”音同“死”，“7”音同“氣”。英國人認為孔雀是禍鳥，孔雀開屏是一種自我炫耀的不良習慣。

二、商標運用的心理策略 1.統一商標 2.獨立商標 3.零售商標 實例： 統一商標

松下在中國統一使用“Panasonic” 商標，從松下空調“適合時尚家居裝修新產品”發布會上獲悉，聞名全世界的“Nat ional”商標將退出中國市場，除日本市場外，松下公司在世界各地的產品統一使 用“Panasonic”商標

教學內容： 影響消費者行為的企業營銷因素 教學目的：掌握市場營銷學的“4P”理論 教學重點：

1、“4P”理論與消費

2、價格與消費

3、渠道與消費

4、商品廣告的媒體決策 教學難點：

1、渠道與消費

2、商品廣告的媒體決策 教學方法：案例分析法 教學內容：

一、“4P”理論與消費 產品策略-------Product 價格策略-------Price 分銷策略-------Place 促銷策略-------Promotion

產品是一切生產經營活動的核心的物質載體，是“企業的生命”。沒有產品，經營活動也就無從說起。

在市場營銷組合中，產品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。

因此，產品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業的興衰成敗。

案例分析

可口可樂：瞄準新市場

1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機)，這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現了多年的夢想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實現是由于可口可樂公司成功地開發了這種新型可樂分售機，該機的開發經歷了20多年的研制，并在30多個國家進行推廣試用，耗資巨大，被產業觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發。

這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產業界帶來某些變化。1986年，每位美國市民軟飲料的年消費量約為45加侖，已經超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的飲料市場可供進一步開發的細分市場已所剩無幾，新型的替代產品發展迅速，市場上充滿了新的商標和商標系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結果，軟飲料商們發現他們主要產品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。

可口可樂的“休息伴”標志著市場細分的新趨勢和大規模的未開墾的辦公市場爭奪戰的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。

然而，可口可樂公司并未完全占領辦公市場。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機。據百事公司說這種小機器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優勢。市場細分專家認為，每杯平均8美分的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個聽罐成本是10美分，搬動數十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調查結果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機售的6．5盎司飲料，而不是百事的標準12盎司罐裝飲料。

早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設置機售系統，但終因系統占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發的步伐，并確立了一個原則：“休息伴”應是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機售噴射系統裝置。

為完成這項計劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機售噴射系統裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。機器上裝有三個糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入

5、l0、25美分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊。

可口可樂公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰中，它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優勢，它必須迅速行動占領這上百萬個目標市場。可口可樂公司甚至夢想，在辦公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰線——讓“休息伴”走進干家萬戶。

商標“孔乙己”熱銷茴香豆

浙江紹興市魯迅有家紹興土產商行，經營炒貨生意。這家商店為其生產、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標，并由此引來了大量顧客。

紹興土產商行本來只是一家個體小店，營業面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖傳手藝，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當地有些名氣，所以改革以來，該店專門生產銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當好，很能吸引顧客。

1990年，店主偶爾聽人說到商標的事，又悟到有些人大老遠地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個手續，為自己店所生產銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發。

紹興土產商行的如此迅速興旺發達，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進來，意欲亡羊補牢，愿出8000元錢轉購“孔乙己”商標。可是，紹興土產商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個10，我們也未必會賣！”經評估，孔乙己商標的無形資產值26萬元。

二、價格與消費 案例

位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經理瑪麗聊起一個有趣的定價現象。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠介質和銀制成的手鐲、耳環和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統樣式的有珠寶點綴的絲制領帶。

希拉以合理的進價購入了這批珍珠質寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨特的珠寶，認為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在其他珠寶店買到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價格。當然，這其中已經加入了足能收回成本的加價和平均的利潤。

這些珠寶在店中擺了一個月后，希拉對它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內華達州大學里學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側。

可是，當她發現位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時，她認為應該在一周一次的見面會上與職員好好的談談了。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產品系列。她不僅給職員們詳盡描述了珍珠寶石，還給他們發了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽。

不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，希拉正準備外出選購產品。因為對珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給最新的首飾騰出位置來存放。她決心采取一項重大行動：選擇這一系列珠寶半價出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫的：“這種款式的所有珠寶*1/2”。

當她回來的時候，希拉驚喜地發現該系列所有珠寶已銷售一空。“我不明白這是為什么？”她對瑪麗說，而瑪麗對希拉說她不懂希拉為什么要對滯銷產品進行提價，但她詫異于高價之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問：“什么高價？我留的字條上是說價格減半啊。”“減半？”瑪麗吃驚地問“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。”結果瑪麗將價格提高了一倍而不是減半。

案例

金利來服飾在進入中國大陸以前，大陸的高檔男士服飾上處于一片空白市場，作為一家定位于高檔男士服裝的服飾企業，進入大陸市場之后，他的諸多男士西裝軍定價為2200元、2800元、3800元、4600元不等，領帶定價為180元、200元、280元、360元不等，通過這種定價策略，不但取得很高的利潤回報，更重要的事很快在大陸樹立起了金利來高檔男士服裝的形象。

例如：

索尼、任天堂和微軟是家庭電視游戲機的三大巨頭，不同公司出品的游戲 只能用在他們自己的游戲機上，互不兼容，各個牌子的游戲機定價都很低。譬如，微軟的XBox游戲機的配置相當豪華，幾乎就是一臺PC機，在美國市場價格僅299元，按這個價格，每出售一臺，就要倒貼125美元。精明的 比爾.蓋茨會做賠本生意嗎？當然不會，如果沒有游戲，游戲機就跟廢鐵一樣，而游戲室要另掏錢買的，一個游戲軟件要50美元，更重要的是，一套新游戲 剛拿到手的事后，玩家很興奮，但通常玩一個禮拜就玩厭了。所以，有游戲 機的人會不斷購買新游戲來娛樂自己。

三、渠道與消費

選擇不同的渠道對消費的影響是不一樣的。譬如長沙新世界百貨的產品 譬如金蘋果的產品 促銷與消費

促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系

譬如打廣告、采用人員推銷、商場打折等 “4C理論與消費” 4C理論

顧客——customer 成本——cost 便利——convinience 溝通——communication

John West 吞拿魚

“誰殺了兔子喬丹”

麥克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通角色巴格斯本尼先后出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些